廣告中的道德問題范文

導語：如何才能寫好一篇廣告中的道德問題，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：老子；道法自然；虛假廣告；啟示

在當今社會里，伴隨著這些虛假現象愈演愈烈，不文明的廣告環境，不真實的廣告內容，惡意搞怪的廣告創意，虛假的廣告活動都成為了社會文明的毒瘤，不斷的迫害著人類的文明思想，因此我們需要老子的“道法自然”來給我們現在廣告活動中的廣告創意一些新的啟示，我們需要崇尚自然性，因為我們要有一個真實的、和諧的生活壞境。

1.道法自然的內涵

道家思想追求的是一種自然性的特點，其中作為道家思想代表人的老子基于道家自然性這一特定維度提出了道法自然的命題。

道家思想的發展經歷了兩個重要的時期，即先秦的原始道家和魏晉的新道家。原始道家主要是老子和莊子的學說，魏晉的新道家也是魏晉玄學。道家的核心思想是道自身，即作為自然的道。

道法自然即自然規定道，也就是道遵循自身的本性。作為自然，道不是萬物，而是“一”。在此，“一”既不是一個，也不等于一切，而是無。“無”不僅是對于它物的否定，而且也是對于自身的否定，大道無形，不可言說。但無卻能生有，由此一生二，二生三，三生萬物。作為無，道化生萬物，且生生不息。

在中國思想中“自然”指天地人。“道法自然”是老子道德經的基本觀點，在道家，“道法自然”就是自然而然，順其自然之意。效法自然，簡單真實，按照事物發展的態勢或者順著事物的屬性去理解，去把握，去創造。遵循“道”的規律去發展、變化，不能妄想去改變規律，這樣只會適得其反，不會像遵循規律的基礎上去認識自然，從而得出結論，進而尋找到新的方法去研究和學習。也就是反應的是一種無為的意識觀，不強求，順應自然的規律去思考，去找尋方法。

2.當下廣告的現狀及其問題

商業廣告最早出現在美國，在我國雖屬于年輕的行業，但它同樣有著悠久的歷史，凝結著人類智慧的結晶，包含著前人留給我們的豐富遺產。現在社會上大多數的廣告都屬于商業廣告，它促進了消費，拉動了經濟的增長，也使國家人均GDP不斷的攀升。可是但凡屬于商業廣告性質的，都只有一個目的，即營利。這樣就造成了諸多不公平、不合理的社會混亂現象。

現在的社會中，虛假廣告隨處可見，比比皆是。不論是大街還是小巷里的電線桿、墻角都可以看到牛皮鮮、減肥，找兼職等各類的虛假小廣告，為什么說他們虛假呢，原因很簡單，因為它作為一則為大眾所接受的廣告，傳播的信息不真實，內容不符合產品所能給予的功效，造成很多消費者現在都不相信廣告的真實性，相反現在越來越多的人把對各類廣告，如電視廣告，網絡廣告，海報當做了一種藝術去欣賞，而不是去相信它真的會有廣告中所講的功用與效果。這是一種可怕的現象，因為現在網絡上頻繁的出現了許多諸如此類的虛假廣告，暫且不說它的內容是否真實，看看它的設計也讓人不堪入目，一些不法分子乘虛而入，在其中暗箱操作著一些非法廣告。

更有甚者現在出現了許多“犀利哥”、“芙蓉姐姐”、“鳳姐”、“小月月”、“馬洛”等等一些嘩眾取寵的網絡人物，他們都是通過炒作，惡搞之類的手段將一些不良信息或者惡意搞笑、搞怪的信息傳遞給人們，在當今這種文明達到一定程度社會中掀起了軒然大波，對社會造成了諸多壞的影響，這些都是當今廣告的現狀及虛假現象。

這種虛假廣告的泛濫無疑對我們的社會健康是不利的，我們需要建立的是一個和諧自然的環境，而不是一個到處都充斥著虛假的社會，這樣我們自己都是不真實的。我們需要順應自然，需要和諧，不僅是社會的和諧，更是我們自身身心的和諧，人際關系的和諧發展。

3.道法自然還原廣告的本真

樹立形象，塑造品牌，企業要樹立良好的形象，塑造名牌產品，離不開廣告。但是前提是不能功利性、目的性太強，這樣就會給受眾造成一種逆反心理，從而影響商業廣告的發展。廣告的本與真，實質上就是一種道法自然的體現。做廣告需要的是一種真實的，心與心的溝通與交流，這樣才容易讓受眾去接受。

我國目前已經建立起包括政府政機關對廣告的監管（國家工商局）、廣告行業自律、消費者權益及廣告監管法律、法規和制度等四方面在內的廣告監管機制。但仍百有一疏，一些虛假廣告大打政策的“擦球”，鉆法律的空子，所以需要進一步的完善和加強，勢在必行：完善立法；監管部門打防并舉，標本兼治；媒體自律的同時要嚴格把關；要多做公益廣告。

老子的“道法自然”的思想，因為是從思想上提升認識的高度，思想支配行動，所以不論是廣告人在制作廣告時廣告策劃還有廣告創意，都會從遵循“道法自然”的維度其思考，去理解，進而讓受眾能夠看到更真實、更自然、更貼近生活的鮮活廣告，生的廣告，真實廣告。太過于顯示的廣告恰恰給人一種不真實的感覺，然而簡單的畫面，簡單的文案搭配，簡單的色彩，卻能顯示出無窮大的情感基調。就像一則為媽媽洗腳的公益廣告，簡簡單單的很平常的一則家庭片段，卻能喚起人們心里的那片綠草地。

參考文獻

[1]楊家友.中國傳統文化啟示的和諧之路[J].武漢紡織學院學報.2009，（3）.

[2]朱光磊.老子道法自然的現代解讀[J].2007.

[3]林安梧.關于《老子道德經》中的“道、一、二、三、萬物”問題之探討[J].人文視野.道家及東西智慧的交匯.2009，（1）.

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關鍵詞：廣告；倫理

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2011）12-0192-01

一、 廣告的倫理與道德屬性

與其他的政治、新聞、科學等的傳播一樣，廣告也是一種傳播行為，同樣具有倫理與道德屬性。因為廣告傳播是在一定的社會環境中進行的。其中必定包含一定的道德與倫理秩序。

（一）廣告的道德建構功能

現代商業社會，廣告的作用不容小覷，它可以傳遞很多信息，可以為社會生活提供商品、服務等生活消費信息。有些公益廣告，比如關于公民道德的公益廣告等等，則可以宣揚社會道德。對整個社會運轉來說，廣告畢竟促進了商品的流通，滿足了社會生產、生活的需要，這是符合社會道德要求的，具有促進社會道德建設的功能。

（二）廣告的道德消解功能

相對于廣告的道德建構功能，在日常生活當中，廣告特別是商業廣告帶來的問題給人的印象則更為深刻。廣告沖擊倫理道德的最直觀表現往往是金錢觀、利益觀的沖突。廣告由于其追求利益的功利性，在某種程度上影響著人們的價值取向，導致了整個社會價值觀的消解。

二、失德廣告的表現形式

作為一種商業信息傳播的活動，在不突破法律底線的前提下，廣告經營者們總是在不斷追求最大的利益。經濟利益等的驅動，致使廣告在道德的天平上丑態百出。

與道德層次相對應，廣告失德行為具有不同的層次差異，有違背社會主流道德、民族道德、宗教道德之分；有與商業道德、新聞道德個性道德相悖之異；有的屬于語言倫理范疇，有的屬于視覺倫理范疇。而從失德行為的程度看，有些屬于背離道德的層面，有些則不僅是違反道德要求，同時也違反法律的要求。

三、廣告道德建設的倫理思考

可以說，廣告是一把雙刃劍，做得好，可以促進商品和服務的銷售，為商家贏得或擴大信譽。

（一）加強行業自律

廣告主、廣告經營組織和廣告媒介作為廣告生產和傳播過程中的主要參與者，加強廣告行業自律，則必須從這三方入手。具體的有以下幾點內容：

1、提高從業人員素質，樹立企業信譽

目前，廣告行業在用人的選擇上，很多都存在急功近利的現象，不論良莠，導致廣告業的整體社會形象惡化。因此，我們提倡在廣告行業人才的準入機制上有所作為，以此來控制行業的準入機制，提高從業人員的素質。與此同時，廣告公司要在經營態度和文化氛圍上尋求突破和發展。

2、廣告主應做到義利統一

廣告主，應及時與廣告公司、廣告媒體進行對接和溝通，尋求對各方有利的合作方式，凈化這個行業的環境。在面對問題廣告、廣告資源和經營環境的紊亂，廣告主應該聯合起來，相互監督、相互扶持，從而提高整個行業的社會影響力，推動行業的發展。

3、媒體嚴把廣告審查和關

媒介組織的自律，可以阻斷不良廣告的傳播，嚴把廣告階段這一關，這也是廣告自律中最具執行力的一個環節。

（二）加強他律

1、加強行政管理

一套嚴謹的廣告管理體制的存在對于規范整個行業的運行至為重要。在廣告管理過程中，廣告管理部門一方面要及時發現問題，對廣告經營進行審查登記，對廣告活動實施監督管理。

2、加強法治

廣告法律法規是廣告監督管理的基礎和依據，對維護廣告市場秩序、加強廣告行業的法制化建設意義重大。法律監督管理，由國家強制力保證實施，是最直接而行之有效的管理途徑。我國第一部廣告法誕生于1994年，一直以來它為建立正常的廣告秩序提供了法律保障。

3、加強社會監督

不受監督的權力必然會導致濫用。目前，我國廣告行業的監督和處罰還沒有建立一套完整的機制，缺乏一個行之有效的獎懲機制，如果再失去有力的社會監督，導致社會利益與商業利益的失衡，其結果必然是虛假廣告和違規廣告的泛濫。

人類社會步入信息時代以后，廣告的社會功能和社會影響越來越大，并逐漸顯現出左右社會時尚的趨勢。廣告行業如何做到既避免倫理失范的發生又能為促進社會和諧發展貢獻力量，這是一個值得行業內部和整個社會深思的一個問題，需要我們持續不斷的探索和努力。

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關鍵詞 新媒體 廣告 廣告倫理

2013年最火的節目《爸爸去哪兒》帶紅了臺灣藝人林志穎。然而，人紅是非多，“打假斗士” 方舟子把矛頭指向林志穎，稱其推銷的愛碧麗膠原蛋白“逆生長飲品”是假保健品，這在網民中引起了軒然大波。網民迅速形成了兩派，圍觀者越來越多，論爭的過程也引發了筆者諸多思考。在信息傳遞越來越迅捷的時代，名人代言虛假廣告的案例也層不出窮，張國立代言的“初元” 營養液、金巧巧代言的“胡師傅”無煙鍋、成龍代言的“霸王”洗發水、鄧婕代言的“三鹿”嬰幼兒奶粉等產品紛紛出現問題。這些虛假廣告事件已經嚴重損害了公眾對名人的信任度，損害了消費者財產和人身權益，也阻礙了廣告業以及市場經濟的健康發展。新媒體時代廣告的傳播倫理問題值得我們深入思考。

一、廣告的倫理屬性

現代商業廣告是伴隨著近代商品經濟發展導致商品結構性過剩而出現的。廣告是把由廣告主付出某種代價的信息，經過藝術的加工通過不同媒介向大眾傳播，從而達到改變或強化人們觀念和行為的目的。①

廣告業從上世紀80 年代開始起步，隨著市場經濟的繁榮發展，再加上不少廣告人受經濟利益的驅使，不顧消費者的權益，盲目地追求個人利益，如虛假廣告、文化沖突、惡俗廣告等問題使中國傳統的廣告倫理道德受到了公眾的質疑。在此背景之下，人們開始重視廣告領域中的道德失范現象，由此也提出了廣告倫理，這是廣告文化進步的標志。廣告的倫理責任問題不只涉及到廣告主，還包括廣告商和媒體，他們都需要各自加強廣告倫理道德自律。

廣告是日常生活中不可缺少的一環，它是一種經濟現象，同時又具有倫理屬性。這表現在以下幾個方面：（1）廣告傳播是在一定的道德環境中進行的，這包括一定的道德制度或倫理秩序。（2）廣告傳播者具有一定的道德修養、人格、信譽等。（3） 廣告傳播者在廣告行為實施的過程中，蘊含了廣告的價值判斷，當然也包括了廣告的道德價值判斷。廣告傳播者為了提高傳播效果，需要對傳播環境進行認知，這其中包括了道德環境認知，比如對受眾的道德觀念的認知等。（4）廣告的受眾也具有一定的道德觀念、道德情感、道德評價能力。因此，廣告傳播行為的功能發生必然處在一定的社會道德環境中，以一定的道德價值體系作為參照系。②廣告所具有的倫理屬性要求廣告主在進行廣告活動時既要注重經濟效益又要注重社會效益，要平衡好二者之間的關系。

二、新媒體語境下廣告傳播倫理的特征

1、新媒體的概念

新媒體的概念是1967 年由美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長戈爾德馬克率先提出的。總體上看，我們所謂的“新媒介”是這樣一些數字媒介：它們是互動媒介，含雙向傳播，涉及計算，與沒有計算的電話、廣播、電視等舊媒介相對。③根據2014 年1 月16 日的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2013 年12 月，中國的網民規模達6.18億，其中手機網民規模達5 億。手機用戶獲得了迅速的發展，而且由于新媒體所具有的互動性、即時性、海量性、虛擬性等特點，各種消極文化和思想更容易滋生和擴散，在此背景下，探討新媒體語境下廣告傳播的倫理問題具有時代意義和價值。

2、新媒體語境下廣告傳播倫理的特點

新媒體為生產者和消費者提供了溝通的橋梁，企業既可以通過新媒體對產品進行全方位、立體化的介紹，又可以收集消費者需求信息，并據此進行產品生產，甚至個性化定制。新媒體所具有的新的技術特性使得廣告專業倫理領域中出現新的特點。

（1）廣告倫理失范形式更加多樣。傳統媒體時代，廣告的形式比較單一，受眾很容易區分出哪些是廣告。而在新媒體時代，企業的公關信息、廣告信息與市場營銷信息之間的區分也日益模糊，受眾很難將之清晰的區別開來。再加上在新媒體時代，廣告可利用的載體越來越豐富多彩，社交媒體越來越盛行，廣告主的廣告形式也日益多樣化，廣告倫理失范的形式也隨之增加。

（2）廣告經營更加注重互動性，廣告倫理的影響具有隱蔽性。傳統媒體時代下的廣告更加商業化，現在許多企業和媒體網站中帶有自動式開啟的窗口廣告，強迫受眾必須接受廣告信息。而在新媒體時代，廣告主在進行廣告宣傳時更加注重和受眾之間的互動，使受眾在潛移默化中接受廣告信息，廣告倫理對受眾的影響更加具有隱蔽性，而傳統媒體廣告的版面或時段具有議題設定的功能，受到網絡媒體特性的挑戰，其具有的議題設定功能也已逐步弱化。

（3）廣告倫理失范造成的社會影響更大。隨著互聯網的快速發展，自媒體時代隨之到來，微博、微信等新媒體的出現改變了人們的生活習慣也影響了人們的思維方式，其互動性和即時性的特點使得人們不再受時間和空間的限制，隨時隨地可以自由的發表自己的看法并參與集體討論。廣告主通過微博、微信等新媒體傳播的廣告效果，傳播的范圍因其新媒體本身的特點而變得更加廣泛、互動性更高、影響力更大，這不僅適用于那些符合社會倫理的廣告，對于那些違背社會倫理的廣告來說更是如此。現實情況往往是很多廣告主只追求經濟利益，一味虛假事實，設置公共議題，引導輿論走向，這種不顧及廣告傳播倫理的做法給社會造成了不好的影響。

三、新媒體語境下廣告傳播倫理失范的原因分析

1、廣告自身的營銷屬性

從廣告自身屬性來看，廣告的本質屬性是營銷，廣告是一種營銷傳播。廣告大師奧格威曾說：“廣告就是為了銷售，并無其他。” ④廣告的商業屬性決定了其重視經濟利益、以經濟利益為本的特性。廣告既具有營利性又具有社會文化的功能，廣告主受到商業利益的驅使，在商品營銷過程中經常與社會道德倫理產生沖突。在新媒體環境下，網絡技術本身所具有的特點也為廣告倫理失范提供了滋生的土壤。首先，新媒體所具有的匿名性、虛擬性特點以及技術規范發展落后于網絡發展速度等因素導致廣告很難平衡其經濟利益和社會利益之間的關系；其次，新媒體的開放性和成本低等特點在減少廣告成本的同時也使廣告道德面臨更大的風險；最后，新媒體時代，網絡信息的病毒式傳播為倫理風險的網絡廣告埋下了禍根。

2、傳統社會倫理道德受到巨大沖擊

歸根結底，廣告倫理是從中國傳統社會倫理中取其精華發展來的。中國社會本質上是個倫理社會，儒家文化曾經占據著主導地位，“仁義禮智信” 是千百年來中國人的信仰和規則。但是，從近代以來，西方文化和價值觀念大量涌入中國，隨著改革開放的發展，中國也主動走向世界，人們同外部世界的交流逐漸增多，由此撼動了儒家文化的主流意識形態的地位，使得我們原來堅持的倫理道德觀念也隨之發生了變化，這也使廣告倫理受到了巨大的沖擊。

3、廣告從業人員自律缺失現象嚴重

目前，中國高校的廣告學教育存在一定的缺陷，大多只注重廣告的專業技巧的學習而忽略了廣告道德的教育，這就使得廣告從業人員的素質偏低，廣告自律缺失的問題更加嚴重。長期以來，由于廣告的相關法律法規的不健全，大部分媒體由于經營水平有限，收入來源主要是依靠廣告，面對巨大的經營壓力，往往經不住廣告費的誘惑而做出違背廣告倫理的行為。

四、構建與規范新媒體語境下廣告傳播倫理的對策

當前傳播倫理的失范現象一是由于廣告自身的營銷屬性所致，二是由于社會倫理道德受到沖擊，三是由于廣告從業人員的廣告道德教育沒有受到應有的重視。而在新媒體傳播語境下，新媒體的技術特點帶來的信息傳播范圍擴大、速度加快以及對受眾影響加深等使得廣告傳播倫理的失范變得更加嚴重，我們需要正視這種現狀，從廣告傳播過程的各個渠道采取防護措施以防止倫理危機的出現。

1、從傳統文化中吸收積極因素來建構廣告倫理

現代廣告與傳統文化之間聯系密切，中國傳統社會中固有的倫理道德觀念，對今天的廣告傳播影響甚大，也是引起倫理困惑的重要原因之一。但是現代廣告是在改革開放、全球化的背景下產生發展的，因此它又具有獨特的時代內涵。因此要吸收傳統文化中的積極因素，要取其精華、棄其糟粕、推陳出新、與時俱進，不斷豐富現代廣告的倫理內涵，更好的推進廣告業的有序發展。

2、受眾的公眾身份覺醒

廣告這一說服性傳播活動之所以出現失范現象，原因在于廣告主無視消費者的主體意識以及消費者缺少表達意見的渠道。基于此，廣告的核心傳播對象即受眾成為了解決廣告倫理問題的關鍵。新媒體技術使得受眾獲得了表達權，消費者作為廣告信息的受眾不再是完全被動的接受，受眾也可以主動的參與信息的傳播，一切危害社會的廣告傳播都可能被消費者在微博、微信等新媒體平臺上披露。對于廣告倫理失范現象，應該喚醒消費者的表達意識，從倫理層面真正實現以“消費者”為主體。

結語

廣告倫理建設是廣告生態環境建設的關鍵部分，而廣告環境建設的改善也必將推動我國廣告業的健康發展。在新媒體的語境下，廣告倫理建設也必然要通過轉型來適用新的時展需求，我們既要堅持傳統文化中的積極因素，又要與時俱進發展新的廣告倫理觀念。

參考文獻

①陳培愛：《廣告學原理》[M].復旦大學出版社，2006：24

②陳汝東：《傳播倫理學》[M].北京大學出版社，2006：254

③羅伯特·洛根著，何道寬譯：《理解新媒介———延伸麥克盧漢》[M].中國傳媒大學出版社，2009`④大衛·奧格威：《一個廣告人的自白》[M].中國友誼出版社，2003：12

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關鍵詞:網絡營銷道德;機制;實現途徑

一、企業網絡營銷道德問題原因分析

網絡營銷道德是指企業在網絡營銷過程中遵守法律法規要求,符合社會道德標準,滿足受眾的共同期望。其實質是企業如何承擔好社會責任,在牟取商業利益的同時滿足消費者需求,傳遞價值準則,妥善解決企業利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系,杜絕損害社會和消費者利益的網絡營銷行為。

(一)企業網絡營銷道德問題的主要表現。在以互聯網為基礎的新商業模式——電子商務環境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現在四個方面:

1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網絡營銷中,一些商家通過網絡軟件竊取并濫用消費者在購物網站上的個人注冊信息,如職業、收入、消費偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢,侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產品或服務的網絡信息中,由于網絡的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播,使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾,有悖于社會公德;(3)數字化產權。隨著互聯網的快速發展,數字化產權問題顯現在企業網絡營銷活動中,數字簽名、數據所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業在進行網絡營銷中所面對的倫理挑戰;(4)信息競爭。企業為實現商業利益和提升認知度,往往進行不正當的網絡廣告競爭,在網絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵擾了消費者網上自由購物的權益,應受到道德譴責。

2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉移中,部分網上商家存在欺詐行為,提供的產品質量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費者在網上看到的商業信息大多數是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網絡交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。

3、資金流上的道德問題。當前,國內網上交易的信用體系尚未健全,顧客、網上商店、商業銀行等參與的信任機制有待完善,電子商務的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風險轉嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導致網上在線支付的不安全性增加。

4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后,在“三包”期間內發生產品質量問題時,消費者的售后服務往往難以有效保障。

(二)企業網絡營銷道德問題原因分析

1、消費者在網絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環境欠規范的條件下,消費者網上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網絡營銷中介而言,消費者在網上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權益的合法途徑較少。

2、網絡營銷法制約束力差。我國規范網絡交易行為的政策法規幾乎處于空白狀態,隨著電子商務在國內的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規亟待國家立法機關和行政管理部門建設,從而為網絡營銷發展創造良好的法制環境。

3、網絡營銷道德監督機制不健全。我國的商業環境、信譽體系等還不夠完善,由于網絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網絡營銷中出現的道德問題很難真正監控,也是網絡營銷道德問題的癥結所在。

4、網絡營銷道德意識淡薄。網絡道德環境是“非熟人社會”,交易虛擬性強。在短期利益的驅使下,不真實的商業信息、網絡詐騙等不道德營銷行為出現。此外,消費者和社會公眾法律意識淡薄,在網上購物受到侵權時往往無法現身維權。

二、企業網絡道德對網絡消費行為的影響分析

網絡營銷的發展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發生著重要的變化,消費者通過網絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業道德違規對消費者網絡消費行為的影響,對于企業有效地開展網絡營銷活動有著重要作用。

(一)網絡文化。隨著互聯網的發展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區、新聞群組和BBS等網絡族群和普遍認同的網絡文化。網絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網絡行為準則和共有的網絡文化,對出現道德問題的企業和產品在網絡中進行控述與傳播,這將給企業帶來負面效應,降低企業的公眾誠信指數,最終影響潛在消費者的購買決策。

(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業可能在以下方面出現網絡營銷道德問題:通過網絡渠道將劣質產品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業發生不道德的網絡營銷行為時,消費者可能會通過BBS、網絡新聞組等新型控訴平臺,對企業的違規行為進行即時控訴,給企業網絡營銷帶來負面影響。

(三)參考群體。消費者在咨詢產品信息、分享購買經歷和產品使用效果時,在現實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網上社區論壇、即時通訊、信息群組等方式,關于購買的網絡產品功能、可靠性、售后服務等評價,這種購后評價往往會影響該網絡群體中潛在消費者的購買意向。

三、企業網絡營銷道德規范機制的構建及其實現途徑

網絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響,企業必須對網絡營銷道德進行規范與約束。企業網絡營銷道德規范的實現途徑如下:

(一)加強法律法規的完善。制定完善的法律法規是網絡營銷發展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業網絡營銷道德的規范,一是要加快電子商務的立法,重點是加強法律與技術手段的結合,給網絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網絡廣告法,對網絡廣告進行有效的約束和監控;三是加快企業與消費者道德信用的立法,對企業的道德信用進行界定,為道德信用數據的獲得提供法律保障。

(二)發揮行政職能的規范作用。政府是網絡營銷道德建設的主體,應采取有效措施建立網絡道德規范體系,完善道德失信的懲罰機制和網絡營銷的自律機制。第一,制定網絡道德規范標準。行政管理部門要盡快頒布網絡道德規范標準,將分散的道德信用信息整合起來,建立科學、統一的評估標準對網絡道德信用檔案進行權威性的綜合評級,并利用政府公用信息網絡對道德違規進行披露;第二,加強對網絡道德違規行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構,定期清查企業的道德違規情況,及時提出整改意見,使網絡道德違規企業提高違規成本,從而有效地扼制不道德網絡營銷行為的蔓延;第三,建立網絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網絡道德體系的形成,是同構建完善的道德示范與激勵機制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網絡營銷道德建設必須建立與市場經濟發展相適應的示范與激勵機制。

(三)發揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網絡道德規范的必要手段。一方面開發用于監測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術,為實施網絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立權威性的第三方網絡道德信用公證平臺,企業或個人可以通過網絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質,對網絡營銷中的必要環節進行身份認證,確保交易雙方的利益不受侵害。

(四)加強行業協會的監督與管理。如今行業協會已普遍成為各種行業標準和職業道德規范的制定者。比如,美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律,規范了計算機用戶在任何網絡系統中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業機構明確劃定了網絡違規行為,界定了網絡違規的行為類型,如南加利福尼亞大學網絡倫理聲明指出了六種不道德網絡行為類型。我國的行業協會也應制定相應的職業道德標準,對企業網絡營銷道德加以規范,充分發揮監管作用,引導健康的網絡營銷行為。

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關鍵詞：營銷 職業道德 虛假廣告

一、 營銷道德的涵義

營銷道德是調整企業與所有利益相關者之間關系的行為規范的總和。其實質是解決企業如何承擔好社會責任，妥善解決企業利益同顧客利益以及社會利益的關系，強調營利與道德的雙重標準，杜絕損害社會和公眾利益的營銷行為，在謀取利益的同時，也要滿足消費、引導消費，引導社會道德風尚，推動整個社會的文明進步。

二、我國營銷行為中存在的道德問題及原因分析

營銷道德的基本準則應是：公平、自愿、誠實和信用。對市場營銷來說：自愿，是指買賣雙方要在自由自愿的原則下進行交易，消費者有自由選擇商品的權力；公平，是指買賣雙方在交易中要互利互惠，避免消費者蒙受不應有的經濟損失；誠實，是指買賣雙方應互通真實信息，消費者有知曉商品真實情況的權利；信用，是指買賣雙方應信守承諾，遵從合約。從保護生態環境角度看，營銷道德還應包含：有效利用資源――減少浪費；改善人類生活品質――降低產品的社會成本、保護環境等方面的內容。基于以上分析，可將營銷中存在的道德問題分為以下幾類：即：不公平問題，不誠實問題，操縱性問題，浪費問題，社會成本與環境問題，以及與競爭者、客戶有關的誠實、信用問題。

（一） 市場營銷中存在不公平現象

第一，為企業、公司利益不惜侵害消費者的健康與安全

雖然消費者的安全利益，即購買商品和服務時的健康和安全保證，是受消費者權益法首要保護的；產品的安全性、質量可靠性，一直在法律部門的監督控制之下。但我國消費者對潛在危險性的商品，如危險的玩具，含過量防腐劑、色素的食品，劣等的化妝品等，認識還不夠深刻。

第二，為公司、企業的利益，使消費者購買商品所得遠低于他付出的代價，假冒偽劣商品給消費者帶來的經濟損失是顯而易見的，但其它一些合格產品價值也遠低于消費者購買時付出的代價，其質量達不到購買時預期目的。這種現象明顯反映在許多食品與滋補品中：由于許多情況下無法分析形形食品的真實營養成分，很難檢驗服用滋補品后的真實效果，這些產品是否給消費者帶來應得利益便很值得懷疑。

（二）營銷中存在著不真實現象

根據我國現行立法，假冒偽劣商品、虛假廣告是營銷中的違法行為，同時也是嚴重的道德問題，應與杜絕。但一些不道德的營銷人員、企業人員仍有意制造假象以求重利。這類手法有：

第一，虛假的“特價、減價”廣告

第二，過分夸張的廣告

第三，濫用質量標志

第四，夸大量或質的包裝

（三）營銷中存在浪費現象

營銷促進了經濟繁榮，但過分促銷不可避免地帶來了浪費現象。如計劃性廢舊（產品的更新換代遠遠快于其使用壽命的到期），不必要的包裝材料以及過高的廣告、推銷費用等。由于我國經濟水平限制，發展生產、提高科技是當務之急，這類問題目前雖不突出，但也出現苗頭。

（四）營銷中存在操縱現象

隨著科技進步，產品的品種、式樣日益增多，使靠自身商品知識進行消費的消費者越來越少。50 %以上的消費者依據包裝的好壞、標簽及說明來了解商品的品質、品牌和確定購買決策。這說明消費者更多地依靠企業、營銷人員提供的信息來決策購買，許多營銷人員利用消費者這一狀態進行操縱，以達到自己獲利的目的。

（五）營銷與保護自然環境和社會環境問題

目前環境保護越來越受到重視，工業生產、廢棄物品污染環境的問題也日趨顯著。大部分消費者認為環境保護不能只講自覺，它需要法令強制。雖然有很多消費者愿意購買有利于環保的綠色產品，但實際調查發現，綠色食品為數較少，并且價格偏高，因此很難銷售。

除環境保護問題外，某些產晶帶來的社會成本間題也日益嚴重。如汽車的普及加重了道路的負擔，如果公共交通事業不隨之改善，交通阻塞、車禍現象便會隨之增多。這是需要消費者與生產經營者共同承擔的社會成本。

三、提高企業營銷道德的對策研究

市場營銷活動存在的非道德問題，給社會、企業和消費者都帶來了不利的影響。企業的營銷道德問題也日益受到社會各界的廣泛關注，提高企業的營銷道德水平，已成為我國經濟健康、持續、穩定發展的當務之急。制約企業營銷道德決策的因素很多，這些因素對營銷決策的作用不是孤立地發生的，它們相互交錯、彼此滲透交溶在一起共同起作用。提高企業營銷道德水平也是一項涉及到社會諸多層面的系統工程，通過企業營銷中存在的非道德營銷行為的分析，運用前人研究的成果，結合我國社會環境和企業營銷實際，構建企業營銷道德主要應從以下幾方面著手。

第一，首要的是樹立全民的社會營銷觀念

法律、法規只是道德規范的最低標準，合法的營銷行為不一定都是合乎道德標準的。因此法律不能全面約束企業的不道德營銷行為。提高營銷中道德水平最根本的方法是從營銷人員、從企業本身做起，自覺地依據法律、道德標準開展營銷活動。

第二，應進一步健全和完善法律、法規，建立更多的消費者保護機構及監督、檢察、執法機構，如制定職工守則、服務公約，店規廠規，崗位責任制、獎罰條例等，建立行之有效的內部約束機制，并采取有力的監督措施來保證企業職業道德規范的落實，使職工把個人利益、企業利益和社會利益結合起來，為約束企業遵循法律、道德規范開展經營活動提供保證。制定法律、法規一方面維持企業間的公平競爭，維護正常的經濟秩序；另一方面也對消費者、合法經營者的利益損害實施法律救濟。

第三，加強對消費者的教育，增加消費者的商品知識和自我保護意識。企業和政府應通過報刊、雜志為消費者提供更多的商品知識，使其成為明智的購買者，不會被虛假廣告和華麗的產品包裝所蒙蔽，并宣傳消費者的合法權益，讓消費者了解它應有的權益，動員消費者積極地和違法、不道德的營銷行為作斗爭，懂得用法律的武器保護自己的合法權益。

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1 營銷道德的內涵

美國著名市場營銷學權威菲利普?考特勒這樣給營銷下的定義：“營銷就是指個人和集體通過創造，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。菲利普?考特勒還明確指出：“所謂成功的營銷，不是企業成功的銷售了產品，而是消費者成功地使用了產品”。從這兩句話中，無不反映出菲利普?考特勒先生賦予營銷的深刻內涵和崇高境界一一社會責任與道德。

盡管理論界對于營銷道德尚無統一的定義，但將菲利普?考特勒對營銷和成功營銷的描述結合起來看，可以體會出：企業的營銷活動一一創造與交換，是一種社會過程。既然是社會過程，那就必須受到社會道德規范的約束，其實質是企業要承擔社會責任，妥善解決好企業利益同消費者利益、自然環境以及社會利益的關系，強調的是企業營銷活動是否符合廣大消費者及社會的利益要求，能否給廣大消費者及社會帶來最大滿意度。

根據菲利普?考特勒的營銷思想的啟示，可以概括出這樣的營銷道德的內涵，即營銷道德是指企業在包括政府、社會集團、新聞媒體、社會公眾等各種社會力量在內的社會輿論監督和影響下，通過對自身營銷行為的自律、約束和規范而形成的企業營銷行為規范的總和。它不僅要求企業在獲取利潤的過程中，不但不能以損害社會和公眾利益為代價，而且要使消費者的需求得到滿足和滿意；不僅要求企業要向社會創造和傳遞新的生活標準和新的價值準則，而且要引導社會道德風尚，推動整個社會的文明進步。

2 企業營銷道德失范現象

探究不同時代企業營銷道德的關鍵是看企業在處理企業、消費者及社會三者利益關系上的不同。當下，在社會市場營銷觀念導向下，判斷企業的行為是否符合道德要求的標準是企業在追逐合理利益的同時，其各種營銷行為是否會損害消費者和社會公眾的利益。

營銷道德問題在產品生產、價格制定、渠道策略及促銷中普遍存在。產品中的不道德行為主要有，生產各種偽劣產品，如食品中非法添加有毒有害成分，仿冒名牌等。價格中的不道德行為主要有，利用消費者對價格的無知而漫天要價，或以虛假的折扣價誘騙顧客購買；過度包裝導致產品價格過高等。促銷中的道德問題主要有，進行虛假廣告宣傳，夸大產品的功能效用；采用賄賂、回扣等不正當行為進行促銷。分銷中的不道德行為主要表現在：生產商或經銷商相互推諉產品或售后服務的責任，利用自己的壟斷地位，損害合作伙伴的利益等等。

營銷道德失范行為，尤以食品、飲料及醫藥行業居多。這些行業的產品與廣大居民的生活息息相關，因而道德失范行為給社會及廣大消費者造成嚴重的危害。

3 企業營銷道德失范的原因分析

第一，市場因素。市場因素是指在一定社會經濟發展水平條件下，市場體系與市場機制發育的程度及市場供求狀況的市場趨勢。當市場體系與市場機制較成熟和完善時，公平競爭與誠信原則會獲得充分發展，且當市場趨勢越呈現出供大于求的格局，市場競爭激烈，企業在競爭中的行為就會受到其他企業和消費者的監督和制約。這種優化的市場因素，會為企業營銷道德的建設提供良好的市場環境。反之，如果市場體系與市場機制不健全，等價交換與公平競爭原則就會被扭曲，而如果市場趨勢呈現出供不應求的格局，企業產品不愁銷路，市場缺乏競爭，這種劣質的市場因素必將驅使某些企業憑借其對某些產品的壟斷地位，采用某些非經濟手段參與市場競爭，而很少考慮社會及消費者的利益。

第二，文化因素。社會上消極的文化不僅造成大眾的不健康心理，還會造成企業在營銷中的道德失落，因為企業在營銷活動中，受利益的驅使會去迎合消極的、不健康的大眾心理。在我國，一些廣告受眾的文化素質、道德素質、心理素質、藝術及審美品味比較低下。……廣告受眾的審美情趣就是廣告創作所要捕捉、猜測的廣告受眾心理。為了達到廣告宣傳的預期效果，引起受眾的強力關注，廣告創作者便投其所好，極力迎合受眾的心理需求和審美情趣去設計、創作廣告。廣告受眾的審美需求成為廣告創作的重要導向、創意源泉。另外，不良的社會風氣對企業營銷行為也有重要影響。社會風氣差使一些人產生了“靠我們一家企業走正道也沒有用，而且走正道還會碰壁，不如隨波逐流”的念頭。

第三，法制因素。首先是我國的法律體系還不夠完善，無論是立法的數量還是質量與市場經濟的要求還有很大差距，有些法律尚未制定，有些條款定得還不夠具體。因此，一些企業往往會利用法律上的這些漏洞，違法違德經營。如中國1998年開始實施的《價格法》的第14條規定了經營者不得有下列不正當價格行為：提供相同商品或者服務，對具有同等交易條件的其他經營者實行價格歧視。但該條的規定過于籠統，特別是對什么是同等交易條件沒有明確解釋，這就為其實施增加了困難。其次，執法不嚴，監管不力。對違背法律及道德的行為無嚴格的約束力，或對企業違法違德行為持縱容或包庇、保護態度，也必然會加劇及擴大企業的非道德行為。

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關鍵詞：醫藥 廣告 道德 教育

中圖分類號：G71 文獻標識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.16.072

1 醫藥廣告概述

廣告是醫藥企業促銷的重要方式之一。產品廣告具有以信息傳遞為主要手段、以誘導為主要方式和側重于長期溝通等特點。

隨著市場經濟的不斷發展，廣告日益成為醫藥企業營銷活動中不可缺少的促銷手段。合法、真實、科學的廣告宣傳，對信息傳遞、發展醫藥經濟、指導消費將發揮重要的作用。具體的作用表現為：醫藥企業利用廣告宣傳介紹新產品、新品牌，從而打開市場的銷路；知名度低的醫藥企業利用宣傳來提高知名度；公共形象欠佳的醫藥企業利用廣告宣傳來改善自己的形象；等等。

藥品廣告中有不少經典的廣告，他們在向社會公眾傳遞信息的同時，利用各種手段調動人們對產品、企業和品牌產生認同，甚至對社會產生使命感。優秀的醫藥廣告不僅可對醫藥商品功效進行傳播，還可將人們生活中平凡的事例及人與人之間的情感進行表現，從而引起共鳴。反之，違背如果廣告宣傳的原則或進行違法的廣告宣傳，將會損害國家、用戶和消費者的利益。

2 當前醫藥廣告存在的問題與原因淺析

近年來，違法醫藥廣告在我國部分地區呈高發態勢，令許多群眾搭上錢財又耽誤病情，有些人甚至因此喪命。例如：①擅自篡改廣告審批內容。利用已有藥品廣告批準文號，超出審批范圍作虛假廣告宣傳。②無批準文號或批準文號過期。沒有經省食品藥品監督管理部門核發的廣告批準文號，擅自在電視、電臺、報刊藥品廣告；或有效期為一年的藥品廣告批準文號超期使用。③采用專題片的形式，利用專家、學者、患者或演員、主持人的形象進行藥品療效宣傳。假借患者、專家、醫療機構的名義和形象作產品證明，以虛假的用藥效果來誤導消費者，假借權威人士或機構的說明來吸引消費者。④未經審批利用藥品展示會、推廣會，免費品嘗、試用等形式以及散發小報、宣傳單、在藥店張貼宣傳畫等作藥品廣告。⑤虛假承諾做誘餌。這類廣告擅自使用“無效退款”、“保險公司保險”等禁止性語言。⑥使用絕對化語言、偽科學表達。虛假藥品廣告中常見“國家級新藥”、“最新技術”、“最先進制造方法”等絕對化的語言，以及治愈率、有效率等內容誘導患者。等等。

有關專家分析違法醫藥廣告泛濫的原因主要有：一是藥品廣告者的違法成本太小。者利用群眾迷信專家、迷信媒體的心理來獲取高額利潤，而廣告的者和經營者的法律制裁的幾率幾乎為零；二是廣告主、廣告公司和媒體結成利益共同體成為違法聯盟，為法律的執行形成巨大的障礙；三是行政監督管理機關在職能上相分離，在工作的銜接配合和制度的檢查控制上，出現真空和疏漏，對違法廣告打擊不力；四是群眾的醫藥知識水平不高、辨別能力較弱、自我保護意識較差，給虛假藥品廣告形成了巨大消費市場；五是圍繞藥品廣告的既得利益者、特別是廣告的者的道德素質低下，往往是為了眼前的利益，在明明知曉廣告的違法前提下，仍置人民群眾的切身利益于不顧。

針對上述情況，作為醫藥職業學校，面對日益嚴重的藥品廣告問題，如何在自身的教學中，加強對在校學生的引導和教育，從醫藥行業的歷史發展和培養未來醫藥從業人員的道德素質的角度，使醫藥廣告能從不良的狀態中得以根除。

3 當前藥學類專業涉及廣告內容的道德教學狀況

3.1教材方面

在當前藥學類專業（藥學、藥品營銷、藥品購銷、中藥調制等）中，所開設的課程的教材，涉及到醫藥廣告的道德規范要求內容的，存在著以下問題：

第一，內容分散系統性不足。上述各類專業中凡是涉及到醫藥廣告及醫藥廣告的道德規范要求的科目的不下3、4個，如，有全國普通醫藥中專教材建設委員會組織編寫的《醫藥市場營銷學》等，以及各類職業學校的自編教材。呈現出內容分散、系統性不足等狀況。

第二，對醫藥商品廣告道德要求不多。從目前的醫藥商品廣告的違法特征來看，上述違法醫藥廣告的出籠，與涉及醫藥產品廣告的既得利益者有著千絲萬縷的聯系，其中，最為直接的就是醫藥商品的生產者和經營者。而許多教材并沒有把對他們的道德教育作為一項重點的內容來加以對待。

第三，醫藥道德規范教育成為“軟肋”。在醫藥商品的生產、經營、流通和管理等各個方面，學校的教材都圍繞著《藥品管理法》等一系列的法律規范，系統論述較多。而對于同樣上述環節的道德規范的要求，明顯不足。在法律條文之外的、屬于道德范疇的行為，教材的覆蓋面極其有限。

第四，誤將禮儀教育簡單地等同道德教育。有一些教材在涉及道德教育，特別是對外服務的窗口崗位、對外宣傳的廣告行為，存在著誤將禮儀教育簡單地等同道德教育的現象，這與本行業中所特有的道德規范的要求、醫藥商品廣告所特有的要求，仍有較大的差別。

3.2 師資人員方面

由于是針對醫藥廣告的道德教育活動，所以，擔任教學工作的師資人員，不僅要具有較濃厚的社會主義職業道德的知識，而且必須同時掌握醫藥知識道德的原則和特點，以及醫藥行業各領域的職業道德規范的基本要求，乃至醫藥廣告的特殊要求。就目前的情況看，需要同時具備上述條件的師資人員可能有一定的難度，因為單純從科目的內容劃分，可以包括職業道德、醫藥營銷、藥事法規等，從教學管理的分類上又分屬于政治（大類）、基礎（類）、專業基礎（類）。此外，如果師資人員的個人主觀意識不能切實把握醫藥行業形勢的變化和發展，將教學與實踐相脫離，那么，對于象醫藥違法廣告的社會熱點問題、敏感問題的教學，將變得滯后、教條和脫離當前的實際。

3.3 教學管理機制方面

從江蘇省的醫藥職業學校產生、發展的情況看，諸多學校的成立大致是在上世紀80年代初期，當時的行政直屬管理機構為地方的醫藥管理局或醫藥集團公司，盡管在教學業務上有一定獨立性，但在行業辦學的方式和要求也會在反映到具體的教學上來，即企業和學校的教學聯系較目前更緊密一些。

在政企分開之后，有的地方的醫藥職業學校歸入到其他機構進行行政和教學的管理，與醫藥管理機構（目前為食品藥品監督管理局）的工作聯系變得少之又少，更不用說要將當前的醫藥管理的特點、最新的要求、法規的實施等，及時由國家行政機構的權威機關來準確地傳達給學校，而作為將行業、企業的現實要求視為培養目標的學校而言，這些信息又是何等的重要和迫切。如不能克服這一環節所造成的不利因素，這又將成為教學內容滯后的缺口，使學校教學在與社會需求方面，始終處于一種被動的局面。盡管可能在“形”的方面達到了要求，但是在“神”上，依然缺乏足夠的支撐，而僅僅要靠任課教師有限的信息捕捉來宣傳，是遠遠不夠的。

上述所存在的情況來看，作為醫藥職業學校，如何通過有效的途徑，切實加強對在校學生，使之在真正踏上職業崗位之前，在自己的思想、行為、態度等各個方面，樹立起正確對待醫藥違法廣告的意識，是當前重要而迫切任務。

4 醫藥廣告道德教學的對策

近年來，國家有關部門聯合頒布施行的《藥品廣告審查標準》、《藥品廣告審查辦法》和《醫療廣告管理辦法》等法規，進一步規范了藥品、醫療廣告的內容，完善了藥品、醫療廣告的審查程序。對虛假違法廣告問題嚴重的媒體單位、廣告主和廣告企業，不僅依法處理，還采取召集有關單位負責人、廣告審查員集中培訓學習等措施，以切實提高其知法、懂法、守法的自覺性。

對于正在醫藥職業學校進行教學的師生而言，面臨這樣的形勢，更不能成為門外漢，在對學生進行醫藥道德教育的同時，切實注意突出醫藥廣告道德教育的原則、方式、措施，把它作為一項重要教學內容來加以對待，并緊密結合當前的經濟發展實際，不斷融入新的內涵。具體可以考慮采取以下的對策。

4.1 在醫藥廣告道德應遵循的原則方面

第一，要教育學生或教學對象以法律為準繩。《中華人民共和國藥品管理法》既對藥品的生產做出了法律的規定，也對這種商品的銷售和宣傳方面做出了詳細的規定，上述由國家相關部門頒布的《藥品廣告審查標準》、《藥品廣告審查辦法》和《醫療廣告管理辦法》，也在藥品廣告宣傳問題上做出了相應的規定，這些法律規章，一方面是行政管理部門以法行政的依據，另一方面也是醫藥廣告的所有當事利益者在制作、傳播廣告過程中必須遵循的法律。

第二，要正確引導消費。近年來，隨著社會醫療保險制度的不斷完善，人們自我保健、自我藥療的意識不斷增強，非處方藥（OTC）的使用總量也在迅速擴大，患者在對一些藥品進行中，往往挑選對自己副作用小的藥品。由于這種情況，對藥品的作用、功能、范圍盡可能在廣告中詳細表明，如泰諾、百服寧、白加黑等，雖是同一類藥品，但在使用的過程中各有所長。在藥品的零售或推銷中，應對消費者進行正確的引導，絕對不能因一時一事的經濟利益而損害消費者權益。

第三，要貫徹實事求是的原則。實事求是就是要求遵循事物的本質和規律，就是要求真實，真實是醫藥廣告存在的基礎，是對醫藥廣告的根本要求。眾所周知，藥品具有治病救人、調節人體生理機能的專屬效應。許多商品在一定條件下可以相互替代，但藥品必須“對癥下藥"即使是治療同一種疾病，由于患者病情和身體狀況不同，往往不能使用同一種藥品。所以，藥品用之得當，可祛病、強身、延年；用之不當則會危害人體健康，造成致病、致殘、致畸，甚至致命。

4.2 在醫藥廣告及職業道德的教學內容方面

第一，以一個較為完整的教材體系為平臺，將與醫藥廣告及職業道德相關的課程內容整合歸結在這個系統的教學范圍之內，按照教學的目標對涉及到課程進行合理科學的規劃、對不同專業的學生對象進行順序的設計，最后成為教學大綱中的一個重要的組成部分，使針對本內容的教學活動有理論的參照依據。

第二，在學校的內部，組織相關的教師（如涉及職業道德、醫藥市場營銷、藥學綜合知識與技能、藥事管理、醫藥商品購銷員的培訓教程等），形成一個以本課程內容為主要教學研討對象的體系，進行相互的信息交流與互通，使相關的資料能得到共享，以整體提高教學工作的水平。

第三，在與學校的外部聯系上，要準確、及時、權威、針對地捕捉本教學內容的最新動態，通過與政府的行政管理機構、行業組織、新聞傳媒乃至藥品生產經營的企業事業單位的廣泛交流與合作，將教學的內容與形式，符合當今社會的主流需求，符合廣大消費者的最終利益。

4.3 在醫藥廣告及職業道德的教材充實方面

作為學校，在如何進行醫藥廣告的宣傳、醫藥廣告應該遵循怎樣的原則等教學方面，完全有獨特的、無可替代的優勢。一方面，通過自身教材的整編，形成有醫藥類特色的教學內容，在對未來的醫藥從業者進行熏陶中間，起著權威的教學作用，另一方面，通過上述的教學實踐，在一批又一批學員心中，從進入學校開始，就起到扶正壓邪的作用，從未來發展的角度，鏟除虛假違法醫藥廣告的心理土壤。

醫藥職業學校在進行醫藥廣告道德的教學過程中，不僅要把醫藥廣告作為傳播藥品信息的一種方式，更應該使學生充分認識營造醫藥廣告道德教學環境重要性識，將此項教學活動作為一個有效的切入口，真正使職業教育符合社會發展的現實需求，消除違法醫藥廣告對人民群眾的身體健康和用藥安全構成的威脅。從醫藥專業教學的角度，從醫藥衛生學校的學生開始，加強醫藥廣告的道德教育，充分體現醫藥職業學校服務社會的積極作用。

參考文獻：

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[2]張挺朋，應秀麗.違法藥品廣告的現狀及監管[J].中國醫藥指南，2011，（24）：176.

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關鍵詞：倫理道德 公益廣告 集體主義 貴中尚和

一、倫理道德傳承的必要性。

人創造了文化，文化即人化。人化是人類發展和整合思維系統、意識系統的過程。但人在發展過程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標準。這就要求社會需要有無形的力量來約束人的行為，防止文化的異化的現象。社會潛網便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規范，用包括風俗習慣、倫理規范、道德觀念、意識形態等無形的力量來約束人的行為。所以說社會潛網是社會結構的重要組成部分，而倫理道德是社會潛網的核心。那么什么是倫理道德？一般來說，倫理指人類行為語境中的價值判斷。倫理價值支配行為規范包括限定人的選擇標準、評價尺度及發展目標等行為。倫理通常被視為一種建立和調節人與人的關系、維護社會秩序的工具。倫理和道德大多數情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21 世紀》里有這樣一句話：中國文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩定的結構便是倫理。的確，這種倫理價值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國大多數人口是農民，在這樣一個極具“農耕文化”歷史的國家更體現著一種倫理本位的思想。突出表現在尋根意識上。這種尋根意識可以發展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國人的共同信仰。所以說倫理的傳承不僅是對中國文化的傳承，更是解決現實危機和發展出路的一劑良藥。

二、中國公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。

公益廣告從根本上說，是借助了廣告的傳統形式，通過大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現人類在推進物質文明發展進程中的一種主體自省意識的覺醒，也是人類文明進步的象征。公益廣告按其內容可以分為三類，分別是針對人與人、人與自然、人與社會而出現的問題。近幾年學界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學理意義上的，從廣告主身份到傳播內容均無商業動機的公益廣告。第二類是準公益廣告。即現在大量存在的普遍采用的冠以企業標識或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭議。但這類廣告在其傳播目的和內容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過純公益性質的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。

現代意義上的公益廣告誕生于20世紀40 年代的美國。亦稱為公共服務廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發達國家開展起來。我國通過電視媒體傳播公益廣告，最早出現的是1986 年貴陽電視臺攝制的《節約用水》

的公益廣告。之后1986 年10 月26 日中央電視臺播出的《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一項。中國公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經漸漸的形成組織，引起了越來越多的人們的關注。傳播內容也逐漸轉為人為關懷。

公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來，政府有關部門、社會團體和企業也陸續參與進來，的是關于社會公德、社會秩序方面的信息，又計劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經費，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來從政府有關部門、社會企事業單位中得到贊助。但公益廣告與商業廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國，這種差距表現得更為突出。發達國家的公益廣告總量占社會廣告總量的10%以上，而中國的公益廣告所占比例遠遠低于西方發達國家。發達國家的不少公益廣告主題之豐富、創意之獨到、制作之精美、影響之深遠多盛于商業廣告。但我國公益廣告整體制作內容水平還較差、公益廣告的認識匱乏、運作的機制尚不完善。

三、倫理道德傳承在中國公益廣告中的體現。

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關鍵詞：美德論；公益論；道義論；廣告倫理研究視角

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0145-02

科學倫理學是關于優良道德的科學，是關于優良道德的制定方法和制定過程以及實現途徑的科學。北京大學王海明教授認為有三種類型：元倫理學、規范倫理學和美德倫理學。元倫理學主要通過研究“倫理行為事實”與“倫理行為應當”之間的關系，提出確立道德價值判斷的真理和制定優良的道德規范的方法，是關于倫理研究的方法論；規范倫理學則是主要通過社會制定道德的目的，從人的行為事實中推導出來的、人的行為應該如何的優良道德的制定過程的倫理學，是倫理研究的結果論；美德倫理學主要研究優良道德如何從外在規范轉化為內在美德，從而使優良道德得以實現的途徑。

廣告倫理是一般的倫理學在廣告活動領域中的應用。廣告倫理研究的重要思想來源即是科學的倫理學，規范倫理與美德倫理的結合是我們分析和批判廣告活動中的倫理現象和倫理問題的基本工具。

一、美德論是廣告倫理研究的個體視角

美德倫理學著眼于回答的首先是“我應該做個怎樣的人？”，而不是“我應該做些什么？”它關注的是外在規范怎樣內化做為一個人的內在本性，成為一種個人不假思索但卻合乎道德規范的行為習慣。作為道德行為主體的個人能自覺認識善的生活的目的并身體力行地履行道德實踐，從而通過道德行為展示道德主體的人格魅力，解決道德主體應該成為什么性質的人的關鍵問題。它屬于針對道德個體進行研究的視角。中國傳統倫理思想及初期西方倫理學研究中，都將個人德性的培養作為倫理的重心。如中國的孔孟，西方的的亞里士多德，柏拉圖等都極為重視個人道德、情感和信仰等道德思想的培養。孔孟儒家認為，上至天子下至黎民，都應該以修身為本，修身的目的是正己安人安百姓。柏拉圖在《共和國》中表達了這樣的思想：美德就是和諧。亞里士多德認為，人類的一切活動都是為了達到一種目的，而這種目的就是在活動中獲得好處。人類實踐活動所追求的最大好處就是其所追求的各種目的中最有價值的目的，是一種和美德相應的、靈魂的理性活動的生命，也就是“至善”――包括勇氣、慷慨、節制、誠實、機制、友善等。而這種“至善”是各個具體的善行在現實生活中通過德行的活動逐漸累積和表現出來的。在亞里士多德的美德論中，“中道”是其倫理思想中最出色的部分。這與中國倫理思想中的“中庸”相比美。亞里士多德認為，在人的靈魂中可以看到三類東西：情感、本能和品性。中道就是那種能使人成為善人，又能使人圓滿地完成其功能的品性，這種好的品性能使人用理智調整和控制自己的感情和行為，既無不及，也無過度，自始至終保持著適中的原則。一個人如果恪守中道，就能夠培養出好品行。從這個意義上說，美德論不僅適用于個人品德的修養，也可以用于倫理決策中。

隨著科學技術的發展和社會的進步，人類的功利主義和權利傾向日益嚴重，行為主體的道德失范現象日益嚴重，甚至有人鼓吹人類的行為選擇應以經濟效益為第一位。德性論已經從社會生活的中心地位退居到了邊緣。于是就有了當代英美哲學家麥金爾太（Alasdair MacIntyre,1929）對以羅爾斯為代表的規范倫理進行的追問――誰代表正義？誰代表合理性？“麥金爾太難題”呼喚對個人靈魂的關懷，呼喚美德修養在現代意義上的回歸。“一種德性是一種獲得性品質，這種德性的擁有和踐行，使我們能夠獲得對實踐而言的內在利益，缺乏這種德性，就無從獲得這些利益。”[1]由此我們可以看出，德性與實踐的內在統一，即善與實踐的統一。沒有善，也就不會有人類的實踐。作為在當代社會中居于主流地位的規范倫理而言，沒有個人倫理道德的良好修養，無論多么周全的倫理規范都不會對個體的行為產生作用，更不用說成為整個人類的道德規范了。無論是傳統的德性論還是現代對美德倫理的追求，都表明廣告倫理在個體視角上的道德品格的重要性，尤其是在現代信息傳播環境中，廣告主體在廣告實踐中表現的能夠服從、遵從于一個合理的道德目標或道德理想的品格與能力，是衡量廣告活動實踐價值的一個重要考量維度。

二、公益論是廣告倫理研究的整體視角

公益論對倫理行為的判斷，是以行為產生的結果為依據和準則，它著眼于社會公眾利益和社會利益的公正分配，要求公平、合理地對待每一個成員，在行為的結果上關注社會大多數人的利益，關注行為的結果是否能夠產生最大的善，能否使社會利益分配更合理。由于對結果和利益的關注，公益論在思想基礎上具有一定的功利倫理主義性質。從理論源上說，公益論屬于倫理學中“目的論”或稱為“結果論”流派。

倫理學史上的目的論有利己主義目的論和功利主義目的論。追求以快樂為原則的伊壁鳩魯是利己主義目的論的代表。利己主義強調以自我為中心，其行為的標準是能否增進自己的利益。17世紀英國唯物主義的始祖弗拉西斯•培根提出了“全體福利的主張”，而霍布斯繼承了培根的經驗論傳統，提出了一個具有功利論色彩的利己主義，人性是惡的，“人對人像狼一樣”。霍布斯的利己主義的公開宣稱，遭到了當時及以后許多道德學家的反對。18世紀的愛爾維修、霍爾巴赫發展了霍布斯的倫理思想。由于人的自利天性，我們不否定人的合理的自我關愛，但是利己主義目的論既否定無私利他，又否定為己利他，將單純利己作為自己的行為準則，顯然無法作為我們據以進行道德判斷的普遍原則。古典功利主義是以杰瑞米•邊沁（Jeremy Bentham,1748-1832）和約翰•斯圖加特•密爾（John StuartMi11,1806-1873）為代表人物。邊沁把洛克、休謨等人的功利主義思想發展到頂峰，創立了一個以最大多數人的最大幸福為基礎，堅持幸福的數量意義，主張從結果上進行道德評價的功利主義思想體系。密爾和邊沁的看法又不盡相同。邊沁的功利主義強調的是享樂的“量化”評判，即幸福是可以用單位來計量的，比如享受的強弱和享受的長短等；密爾認為，最大幸福原則的終極約束力“促使所有情感完整的人依照（而非反對）外在約束力所產生的外向動機去為他人著想，并且當外在約束力不足或背道而馳時，終極約束力本身能夠依據個體的情感和思想境界形成一種強大的內在約束力―畢竟除了那些心靈道德一片空白之人，幾乎沒有人會在他們的人生規劃中除自身利益需要之外就對其他人的存在熟視無睹。”[2]古典功利主義的觀點契合了一般具有健全理智的人的思想，強調了效用和效率以及精神追求在幸福中的地位，避免了伊壁鳩魯肉體快樂主義的庸俗，并對個人幸福的主體地位和基本自由進行了肯定，同時也肯定了為己利他而彌補了利己主義目的論的倫理缺陷，因此，古典功利主義即便在當代社會倫理道德體系的建設中也具有積極的意義。

公益論思想就是將人們行為的結果利益聚焦到社會的整體利益之上，既是對傳統功利主義思想的繼承，同時又結合當今時代的特點加以發展。它排除了功利主義的局限，面對現實的問題，倡導為己利他又不否定無私利他，激勵人們面對利益沖突時無私利他而不至于損人利己，肯定一切利己不損人的行為，這種道德體系對每個人的欲望和自由的抑制最為輕微，（只有在利益沖突的時候才要求無私利他），而且對于個人以及社會福利的總量的增進最迅速，將人類的整體利益和長遠利益，將人們關注的社會公平與公正放置在了前端。因而公益論作為對廣告倫理研究的整體視角對于在現代信息傳播環境下合理構建具有普世意義的倫理規約，協調廣告活動各種行為主體之間的利益關系具有重要意義。

三、道義論是廣告倫理研究的整合視角

道義論又稱責任論、義務論，把“正當”、“應當”、“義務”“責任”等作為基本的行為依據的倫理哲學，其代表人物是康德。道義論的內涵集中于道德行為的動機而不是行為結果，把義務和責任看做其理論的核心概論。

康德認為，道德的要求就是理性的要求，倫理學屬于實踐理性的范圍，追求絕對普遍必然的道德。他強調不能從人的本性、人的自然意圖引申出來，它來自人先天的善良意志，道德應該由道德要求的普遍性思想和道德動機的純潔、大公無私的思想來規定。只有從善良意志出發的行為才是唯一道德的行為，好意志本身就是好，而不是因為他意欲達到某個領域的目的才好。這就是康德道德評價的標準――即絕對誡命――根植于理性的，關于先驗的、普遍的、絕對的道德規律，由最高的道德原則引申出來的誡命。絕對誡命有三條：第一條，要按照你認為的同時也能成為普遍定律的規則行事。這個準則不論內容如何，必須具有超時間、空間和個人經驗的普遍適用性，能夠為每個人接受并實行。惟其如此，才能成為絕對命令。這是絕對誡命的外在規范性。第二條，作為道德規律的內在規定性，行為主體必須在任何時候任何情況下都要把人作為行動的目的而不是手段。這是康德哲學的思想精華，人是目的而非工具論充分體現了人的價值。第三條，意志自律。每個有理性意志的觀念都是普遍立法意志的觀念。法由己出，道德的源泉和實行道德的保證就是源于自由意志的意志自律。康德的絕對命令有其合理性的一面，但康德拒絕本體論倫理學，把道德和利益、動機和結果、必然和自由完全對立起來，夸大道德規律的普遍性，把善良意志的實現推向了神秘的彼岸。不同于功利論者，道義論以能否增加社會每個人的利益總量來判斷行為的道德與否，以康德為代表的道義論是以對行為者本身的品德、道義的效用如何來判斷一個行為的道德與否的。道義論者實際上是把道義而不是功利奉為道德終極標準的，是把個人的品德自我完善、把無私利他奉為道德標準的流派。

道德多元論強調社會中存在彼此競爭的力量或集團的作用，有眾多的基本道德法規和原則。而道義往往并非簡單明了，不可能靠一兩條原則就解釋清楚。在其代表人物羅斯（W•D•Ross）的世界里不存在超級原則或者超級價值，從而對康德的絕對誡命做了修正。羅斯的理論盡管也存在缺陷，但強調人在特殊情況下的道德責任是非常靈活的，它對于人在出于某種道德困境中的正確的行為選擇非常實用。

漢斯•喬納斯（Hans Jonas）明確指出，責任倫理的關鍵并不在于我們要負責任，要具有責任，而是應該明確我們對誰負責，及衡量我們行為結果的標準是什么？如何確定？如果說，康德的道義論強調的義務和責任是從行為的動機出發，那么漢斯•喬納斯的責任論彌補了康德理論的缺陷，是考慮人類的行為結果的道義論。道義論在今天的發展和完善，尤其是責任倫理的提出在客觀上反映出人類不僅關注行為主體的品質和動機，而在更高意義上關注行為的結果。它對于現代廣告倫理中的行為主體之間的責任與義務、廣告信息傳播者與信息接收者之間的公平與公正、以及廣告信息傳播與社會文化環境之間的影響與互動具有重要意義。因此，道義論是廣告倫理研究的整合視角。

參考文獻：

篇10

[關鍵詞]營銷；倫理；問題；成因

[中圖分類號]F279.23　[文獻標識碼]A　[文章編號]1004－518X(2012)05－0228－04

程月明(1970－)，男，江西財經大學企業管理學院博士生，主要研究方向為企業管理。(江西南昌　330013)

本文系江西省高校人文社會科學研究項目“影響園區中小企業競合行為的關鍵因素識別”(項目編號：JD1136)的階段性成果。

當企業產生時，企業的營銷活動也隨之產生，隨著企業的發展，企業的營銷倫理問題也形式多樣地涌現出來。1960年，20世紀著名的營銷學大師，美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫(Jerome MeCarthy)出版了《基礎營銷學》，首先提出了著名的4P營銷組合理論。4P理論的提出，是市場營銷理論劃時代意義的創造。4P即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。產品、價格、渠道、促銷等營銷因素實質上是企業的可控因素，企業營銷活動，是企業利用可控因素對外部不可控因素做出積極動態的反應過程，即通過對產品、價格、渠道、促銷的計劃制定和實施，從而促成交易，實現企業的目標。企業營銷活動，就是以制定并實施有效的市場營銷組合為核心。隨著市場競爭的不斷加劇，一些企業不惜采用違背法律和道德的手段，去從事企業營銷活動，以獲取最大經濟利益。這些非道德營銷行為也主要表現在企業營銷的可控因素中——即產品、價格、渠道、促銷各個環節中，嚴重危害了社會經濟的發展，也影響了企業自身的發展。實際上，企業營銷倫理典型問題的產生，有其深刻的原因，在透過企業營銷倫理表面問題，對企業營銷倫理問題的原因進行深刻的分析，可以嘗試尋找解決企業營銷倫理問題的途徑。

一、企業的營銷倫理問題

(一)產品倫理問題

一般而言，企業的產品倫理問題，主要體現在產品質量的高低方面，它包括產品內在質量和外觀質量兩個方面。產品的內在質量是指產品的內在屬性，包括性能、壽命、可靠性、安全性、經濟性五個方面；產品的外觀質量指產品的外部屬性，包括產品的設計、造型、色澤、包裝等。產品的內在質量與外觀質量特性比較，內在質量是主要的、基本的，只有在保證內在特性的前提下，外觀質量才有意義。因此，具體表現在產品內在質量的企業產品倫理問題有：性能問題、壽命問題、安全性問題、經濟性問題、可靠性問題等；表現在產品外在質量的企業產品倫理問題有：設計問題、色澤問題、包裝問題、造型問題等，以及由設計和包裝帶來的環保問題。有些企業為了追求短期的利益，故意隱瞞產品質量的真實信息，夸大產品的性能和功效。例如，2008年的“三鹿奶粉事件”，由于在奶粉中隨意添加化工原料，結果給廣大用戶帶來了嚴重的健康威脅。

(二)定價倫理問題

價格是企業在營銷過程中唯一能直接產生收益的變量，是營銷組合中一個關鍵的組成部分。定價中的倫理問題形式多樣，可以從不同的角度來判斷。定價中的倫理問題主要有：串謀定價、歧視定價、掠奪定價和價格欺詐。串謀定價，是指企業之間相互串通，訂立價格協定，以共同占領市場，獲取高額利潤的行為。串謀定價通過壟斷高價獲得高額利潤，既違背了公平原則，也欺騙和愚弄了消費者，是一種嚴重的不正當市場行為。歧視定價，就是指企業以不同價格，向不同消費者提供相同等級、相同質量產品的銷售方法。但企業就同一種產品對不同的消費者實行不同的價格，這就構成了價格歧視行為，實際上是對消費者的欺詐行為，企業顯然失信于消費者，有悖于倫理道德。而掠奪定價，是指企業將價格定在成本以下，進而將競爭對手擠出市場，待對手退出市場后再提價的營銷行為。因此，掠奪定價是企業為了消除競爭、獲取長期高利潤，而犧牲短期利潤的行為。另外，價格欺詐，是指經營者利用虛假的或者使人誤解的不正當價格策略和手段，來欺騙、誘導顧客與其進行交易并使顧客利益受損的行為。價格欺詐無疑是不道德的行為，這種行為侵犯了顧客的知情權，妨礙市場交易的公平性和合理性。

(三)分銷渠道倫理問題

企業營銷渠道也稱分銷渠道，是指企業產品的所有權和實體從生產領域轉移至消費領域，所要經歷的通道。菲利普·科特勒認為：“分銷渠道，是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”事實上，這些分銷通道，就是幫助產品所有權轉移的一切企業和個人。分銷渠道倫理問題，具體表現為產品直接分銷渠道倫理問題和間接分銷渠道倫理問題。產品直接分銷渠道是指沒有中間商參與，產品由生產企業直接銷售給消費者和用戶的分銷渠道類型，是服務消費者最快捷的通道。直接分銷渠道的倫理問題，主要包括侵犯隱私權、欺詐、不公平、騷擾等。其中侵犯隱私權是當今營銷中最棘手的問題之一，由于企業生產者需要擁有目標消費者資料，可能會違背道德去獲取消費者的資料，這樣就侵犯了消費者的隱私權。間接分銷渠道，是指生產企業將產品經中間商銷售給消費者和用戶的渠道類型。它是消費品銷售的主要方式，許多工業品也采用間接分銷渠道。間接分銷渠道倫理問題，主要包含在生產企業同中間商的倫理關系，以及中間商和終端消費者的倫理關系之中。比如生產企業對中間商的不公平、欺詐等問題，還有就是中間商欺詐消費者和生產企業的問題。