飲料廣告范文

導語：如何才能寫好一篇飲料廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】廣告分析；國內飲料；產品定位

一、碳酸飲料廣告

“據AC尼爾森的一項調查表明，目前中國的飲料市場中，碳酸飲料的消費處于第一位。”可口可樂和百事可樂是我國碳酸飲料的兩大寡頭。

可口可樂投放于網絡的創意廣告《可口可樂電話亭》以“Hello happiness”（你好，幸福）為主題。視頻里平民窟簡陋、惡劣的生活環境灰暗不堪，紅色的可口可樂電話亭一出現，使得畫面變得明亮、有活力。零星的勞工半信半疑的進入電話亭嘗試著用瓶蓋打電話，電話打通的那一刻勞工臉上綻放了樸實的幸福笑容。這種幸福感在紅色的背景里更加醒目和熱烈。可口可樂這一創意廣告不僅在當地真實的促進了銷量，且通過網絡傳播的方式使得這種半公益的舉動使得潛在的消費者得到情感上的認同，更好的為品牌打出了感情牌。

百事公司2012年的賀歲微電影廣告《把樂帶回家》，在春節期間投放，主打“親情牌”。廣告由古天樂為線索，連接起張國立的三個兒女周迅、張韶涵和羅志祥回家過年的團圓故事。故事中，公司高層的大女兒周迅工作繁忙，貪玩的小女兒張韶涵要跟朋友去旅行，作為明星的二兒子也有演出任務，三人原本都不準備回家同父親一起過年。古天樂知道老人內心的傷感后，喚起了三個人孩提時的“父愛”回憶。最后三個兒女紛紛選擇了放下工作、旅游，選擇了回家與父親團聚。百事的產品見證了這個小家庭由冷清到團圓的春節。親情的訴求在明星的陣容的溫情演繹下十分契合春節的氛圍，并在春節期間占據各大衛視，讓所有的中國家庭都能引起共鳴。

二、康師傅茉莉茶系列廣告

康師傅茉莉茶系列飲料以自然、清新、健康為產品定位；該系列產品的廣告訴求策略主打：情感訴求和名人廣告策略；廣告主題為：甜蜜愛戀、友情無限。2009年的廣告中，林依晨與周渝民在游樂場的摩天輪里兩人拿著飲品細細品嘗，旁白：“喜歡茉莉清茶的清新、自然，最愛茉莉蜜茶的甜蜜、醇美”，兩人在花海中，浪漫相遇。重復著廣告語：“花清香，茶新味”。產品自然、清新、健康的定位，通過演員的形象、畫面的風格，映照在消費者心中。2012年，王心凌與言承旭出演的茉莉茶廣告《不可錯過的相遇》開始投放。廣告持續了浪漫的風格。以男女主角的相遇暗示著茶飲料中兩個元素：花香與茶香的相融，臺詞：“遇見他的甜蜜、浪漫，發現她的清新、淡雅”里也蘊含著產品茉莉蜜茶和茉莉花茶的產品特點，最后畫面定格于產品廣告語：“尋找生活的新味”是對產品中茶與花相結合的創新的提煉。

康師傅茉莉茶的包裝，也符合產品清新淡雅的定位。半透明的包裝紙上茉莉花與藤蔓親昵纏繞，茶苞點綴其中，茶色的飲料若隱若現。這簡潔又不失細膩的設計中，凸顯了茉莉茶飲品優雅的格調，滿足了消費者對精致生活的追求。康師傅茉莉茶系列廣告中，用青春洋溢的偶像劇演員的形象來詮釋當代青年男女所追求的：清新、健康的生活方式；用大自然中的茶園和茉莉的交融來表達產品選材自然與創新追求。

三、雀巢咖啡廣告

2011年臺灣地區的雀巢廣告中講述了，即將歸隊的男生在樓下與女友通了臨行前最后的電話。男生叮囑不用下樓，而女生卻讓男生不要掛斷，稍等一下，隨后拿著一杯熱氣騰騰的咖啡出現在電話亭。“再忙，也要陪你喝杯咖啡”的廣告語也隨即直入人心。廣告商抓住了“當兵”這一臺灣男青年必經體驗，對女生所抱有的期待和雀巢所代表的暖心融合在產品符號里。喝雀巢咖啡的女生代表著幸福，而喝雀巢咖啡的男生則給人有安全感的印象。將在短短30秒的廣告中，雀巢不僅將主打方向“速溶”不著痕跡的輸入消費者大腦，并且將品牌暖心、溫馨、濃情的形象通過情侶間的臨別電話，引起消費者的情感共鳴。咖啡的及時陪伴與情感的長久溫馨相結合，這支臺灣地區投放的廣告正中消費群體內心。

同樣在2011年，雀巢咖啡啟用韓寒作為首個大陸地區廣告代言人。創作全新廣告片“活出敢性”。印有雀巢咖啡logo的紅色杯子，坐在桌前寫作著的韓寒，一口咖啡，思如泉涌。畫風一轉，殘疾人馬拉松比賽、希望工程做志愿者，這一切的回憶中總少不了雀巢咖啡的陪伴。臺詞：“只要你敢，總會有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。”這支廣告中每個敢想敢做的年輕人，都是雀巢咖啡的主打客戶。在年輕人標榜個性與個體獨立的今天，指向性更加突出的產品更易被接受。

四、結語

當前媒介傳播的高普及度，使得每位消費者都是自媒體，從而導致消費者對廣告的口味越來越挑剔。在同一類型飲料產品的口感日趨同化，價格也日趨同等的今天。想要從廣告熱戰中突圍。各大企業不僅要分析市場，制定明確的營銷策略，也要根據自身品牌定位構造適合自己的廣告。

參考文獻：

[1]王萍.我國茶飲業競爭策略的初探[D].上海師范大學，2010.P12

[2]劉安麗.酒水飲料行業的廣告熱戰[J].行業營銷，2013

[3]程宇寧，丁邦清.廣告創意[M].長沙：中南大學出版社，2011

篇2

好的廣告詞必須是提煉產品賣點、提出一個問題、給出利益承諾，又或者什么都不說。最最重要的，一個品牌形象的樹立離不開廣告詞的魅力。今天小編跟大家分享一則紅牛飲料經典廣告詞。

It Gives You Wings. (Redbull)

紅牛飲料來源于泰國，銷往全球70多個國家。在歐洲，“Redbull gives you wings(紅牛給你翅膀)”是一句非常著名的廣告詞。比起“困了累了喝紅牛”“你的能量超乎你的想象”等流行于中國市場的廣告語，“紅牛給你翅膀”顯得更為感性，似乎為其運動功能的闡述加入了更多精神內涵。

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篇3

(訊)根據研究顯示，2010年7月飲料行業品牌網絡廣告投放停止了3個月的持續上漲趨勢，投放規模與上月相比下跌了5.9%，由于夏季新品基本已在五六月推出，飲料產品進入持銷期是未能帶動當月飲料行業品牌網絡廣告上漲的主要因素。

從細分產品廣告投放情況來看，只有茶和果蔬飲料兩類產品出現了產品網絡廣告投放規模環比上漲趨勢，除此之外碳酸飲料網絡廣告兩大主力貢獻者可口可樂和百事可樂，由于世界杯在月初的結束而降低了網絡廣告投放。

飲料行業品牌網絡廣告投放TOP10廣告主如下表所示，廣東加多寶(王老吉)、康師傅和天津頂津(康師傅鮮の每日C)占據了前三名的位置。

康師傅鮮の每日C本月份廣告投入大幅提升，主要用于宣傳近期的魅力大變身PK賽。此次以土豆網、人人網合作的魅力大變身PK賽，以專業人士的造型設計及電子產品等吸引消費者傳播分享和踴躍參與比賽，通過用戶參賽前后的改變傳導產品的自然健康理念。縱觀當前飲料行業，康師傅在基于網絡視頻的互動營銷投入上普遍高于其他飲料品牌，特別同樣是茶飲料的內容植入營銷上，康師傅與優酷、新浪合作以簡短的網劇植入搭配硬廣，農夫山泉的tot蘇打紅茶選擇了80后的電影植入營銷。從后期傳播的角度上來說，網劇植入在二次推廣和傳播上更便捷于電影植入營銷，因此廣告主對網劇植入的青睞程度也在逐步提升。（編選：）

篇4

    關鍵詞 違法醫療廣告 原因 對策

    醫療廣告是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。醫療廣告不同于一般的商業廣告,它的專業技術性非常強,而且涉及到人民的生命健康。因此,醫療廣告一直是廣告監督管理部門的監管重點,從1993年《醫療廣告管理辦法》頒布實施以來,不斷進行補充、修正,并集中開展專項整治活動,雖然也曾取得過明顯的成效,但違法醫療廣告仍然充斥各種傳媒,成為廣告市場的一大頑疾。

    就目前情況來看;醫療廣告的違法問題主要體現在四個方面:第一,宣傳醫療機構的治愈率、有效率等治療效果,或宣稱保證治愈。第二,利用專家、患者形象作證明。第三,使用軍隊和武警部隊的名義廣告。第四,以新聞形式醫療廣告。此外,還有利用電視短劇等帶有故事情節的節目播發醫療廣告。

    一、違法醫療廣告的成因

    違法醫療廣告屢禁不絕,究其原因,主要在以下幾個方面:

    1 廣告法律法規不夠健全,違法成本太低

    改革開放30年來,廣告業也走上了法治軌道,形成了以憲法為基本大法、以廣告法為核心、以各種行政法規和部門規章為框架的廣告法律體系。但我們也清楚地認識到,還存在著不少漏洞和許多不足,以1994年的《廣告法》為例,它已經遠遠落后于形勢。首先,從《廣告法》的性質和地位看,它應當是我國廣告業的部門法。但從實際的功能和定位看,主要是國家對廣告業和廣告活動的監督管理,因而應該是行政管理法或行政行為法。如果后者成立的話,又缺少了國家對廣告業發展的基本方針、政策的陳述以及對廣告活動主體權利的規定等內容。其次,《廣告法》調整的范圍僅限于商業廣告,對非商業廣告不加調整。而后者對社會發展和廣告業自身的發展顯得越來越重要。再次,對廣告活動的規范、廣告標準的規范需要進一步具體。如對網絡廣告、媒介購買、比較廣告、誤導廣告、廣告協會、廣告出證機構、市場調查機構等等規范。最后,對虛假廣告的認定和法律責任需進一步明確。如強化司法程序,加大處罰力度。又如1993年的《醫療廣告管理辦法》為例,對醫療廣告的程序、內容和形式的規定都不夠嚴格。對違法者法律責任的規定也相對較輕。正因為這樣,醫療廣告市場的各個主體,在物質利益的驅動下,紛紛炮制出一些違法、違規的醫療廣告。

    2 廣告監管機制不夠完善,監管力度不大

    一方面,現在對廣告的監管涉及部門太多,又沒有相關的法律規范它們各自的權利和義務,造成一些監管部門、執法部門的隨意性、任意性太大。另一方面,這些監管部門配合不夠,不能形成監管合力。如對醫療廣告的監管就包括工商、衛生行政部門,甚至公安、司法行政部門以及消費者委員會、社會公眾和新聞輿論的共同監督。總而言之,缺乏醫療廣告綜合治理的長效監管機制,導致對違法醫療廣告的監管難以到位,從而使違法者出現僥幸心理。

    3 廣告行業自律不夠嚴格,自我約束能力不強

    廣告行業自律是指廣告主、廣告經營者和廣告者以行業內部普遍認可的制度、準則等成文、不成文的規范為標準,對自身廣告活動進行約束和管理,使廣告活動符合國家法律法規、職業道德和社會公德的要求。總體而言,我國廣告行業的自律水平不高,盡管有各種自律規條,但執行并不理想,對廣告市場主體的約束力不強。當今中國社會正處在變革的歷史轉型期,在社會機制運行過程中,某些層面可能會呈現短暫失序狀態,原有的與自然經濟或產品經濟相適應的道德秩序受到嚴重的沖擊,而新的與市場經濟相適應的道德秩序尚未形成,此環境給人們的社會意識造成某些失衡與扭曲,如民眾心理暫時形成了某種“失真”的價值尺度。醫療廣告失范是社會失范的縮影,當某些社會層面滑入唯“利益”是重的軌道,那么所有難以即刻兌換成現金的美好事物就可能遭到冷遇,在“注意力經濟”時代,為了獲得受眾的青睞,廣告主、廣告經營者和廣告者不惜自降格調,僅僅滿足于無害的道德“底線”,失范行為的出現也就在所難免了。

    4 廣告受眾知識面不夠寬,識別能力不強

    虛假違法醫療廣告之所以存在,一個重要的原因就是有人上當受騙。醫療機構違法醫療廣告的目的是想增加就診人數,提高醫療收入,如果不能達其目的,它就不會刊播這類廣告。事實上,病急亂投醫的受眾,總是對這些違法醫療廣告抱一線希望,加上他們相關法律知識的缺乏,在上當后依然保持沉默,這就使違法醫療廣告繼續盛行。

    二、治理違法醫療廣告的對策

    1 完善廣告立法,加大執法力度

    一方面,要完善醫療廣告監管的立法工作。自1993年《醫療廣告管理辦法》實施以來,國家相關部門一直在修改完善該辦法。2007年1月1日,最新修改的《醫療廣告管理辦法》正式實施,相較老的辦法,新的管理辦法在四個方面加以了完善:一是嚴格規定了廣告的程序。醫療機構醫療廣告必須經過衛生行政主管部門對醫療廣告進行成品審查。醫療廣告經過審查以后,不許再改動,要按審查后的樣本來。二是嚴格規范了醫療廣告的內容。在新修訂的《醫療廣告管理辦法》中,從醫療廣告僅限于出現的內容和不得含有的情形兩個方面對醫療廣告內容進行了限制。僅能出現的內容包括醫療機構的名稱、地址、類別、接診時間、聯系電話等等。不能出現的情形比如說診療方法、疾病名稱等等。三是嚴格限制醫療廣告的形式。對于報紙大量出現的報告文學、新聞故事等等,都屬于以新聞形式醫療廣告,在新辦法中都是禁止的。新的《醫療廣告管理辦法》特別強調了不得以醫療咨詢類欄目或者節目或者變相醫療廣告。四是加大違法者的法律責任。對違法廣告的者,工商行政管理部門可以依法取消它的廣告經營資格。衛生行政管理部門對嚴重違法醫療廣告的醫療機構也可以進行相應的處罰。當然,醫療廣告的監管立法工作遠遠沒有結束,還需要我們在實踐中不斷加以完善。

    另一方面,要加大執法力度,堅持不懈地嚴厲查處各類違法醫療廣告案件。首先要集中力量查辦一批虛假違法醫療廣告案件,對違法醫療廣告始終保持高壓姿態。其次要加大醫療廣告監測和違法醫療廣告公告力度,懲治違法廣告行為。各地要加強廣告監測工作,建立預警機制,對本地區重點媒體加強日常監測,及時發現和掌握違法醫療廣告的苗頭和重點區域,增強整治工作的主動性。要及時向社會違法醫療廣告警示,集中曝光一批典型違法醫療廣告,提高消費者防范和識別虛假違法醫療廣告的能力。最后要經常性地開展醫療廣告執法檢查,保證違法醫療廣告不反彈。

    2 理順監管機制,實施動態監管

    一方面,要加強綜合治理,建立防范虛假違法醫療廣告的長效機制。首先,要加強部門間的協調配合,充分發揮黨委宣傳、工商管理、監察、糾風辦、廣播影視、新聞出版、衛生、中醫藥管理等部門的職能作用。其次,要把懲治違法與樹立誠信并舉,在打擊虛假違法醫療廣告的同時,廣泛宣傳醫療廣告管理法律、法規知識,在日常監管中積極運用行政指導手段,規范廣告行為。再次,要繼續落實完善各項監管制度,進一步落實違法醫療廣告的新聞媒體單位領導責任追究制度,建立違法醫療廣告聯合公告制度,完善醫療廣告市場信用監管制度,健全醫療廣告活動主體退出廣告市場機制,以及廣告審查員制度、廣告活動主體評選評優違法廣告一票否決制等制度,逐步實現對醫療廣告規范化、制度化的長效監管。

    另一方面,要強化標本兼治的措施,實施醫療廣告市場全過程、全方位的動態監管。首先,要強化對醫療機構廣告行為的監管,從源頭上治理虛假違法醫療廣告,對屢次虛假違法廣告的醫療機構要依法停止其廣告,根據具體情節,采取警示、加大日常巡查、分類監管等措施,同時積極協助衛生、中醫藥行政管理等部門加強行業管理,從源頭上治理虛假違法廣告。其次,要強化對廣告經營者的監管,規范醫療廣告設計、制作和行為,要督促廣告經營者健全和落實廣告管理制度,依法經營,自覺遵守法律、法規規定,拒絕設計制作和虛假違法醫療廣告。對設計、制作和虛假違法醫療廣告的廣告經營者。要嚴厲查處,直至清除出廣告市場。再次,要強化對廣告媒介單位的監管,構筑防范虛假違法醫療廣告的最后一道防線,對違法醫療廣告問題嚴重的廣告媒介單位,要依法停止或限制其廣告資格。或責令其停業整頓。要加強對利用廣播、電視健康專題欄(節)目醫療廣告內容的監管,凡含有廣告內容的此類欄(節)目,要求明示“本欄(節)目中含有廣告內容”的忠告語,否則依法予以懲處。

    3 提升道德水準,加強行業自律

    一方面,要提高全民、特別是廣告主體的道德水平,自覺遵守廣告道德規范。廣告職業道德內涵十分豐富,即包括廣告人的職業理想、職業態度和職業責任,也包括廣告人的職業技能、職業操行、職業良心和職業榮譽等,廣告職業道德是溝通廣告職業行為和社會公德的橋梁和紐帶,是我們必須大力弘揚的職業精神。醫療廣告的,既需要法律規范的約束,也需要道德規范的調整。廣告道德是以廣告行為活動“應當怎樣”為尺度,通過衡量和評價廣告活動的現狀,力圖使“現狀”符合于“應當”。從調節方式上看,廣告道德的調節作用是通過訴諸輿論褒貶、溝通疏導、教育感化等方式得以實現的,尤為重要的是喚起廣告從業人員的知恥心、敬業精神、積極主動性和社會責任感,從而促使他們的職業行為從“現有”向“應有”轉化,自覺做到醫療廣告的真實、合法。

    另一方面,要完善廣告行業自律。在完善的市場經濟條件下,廣告主、廣告經營者和廣告者在各個市場中的經營行為,政府不宜進行過多、過細的干預,重要的是強化行業自律的作用。廣告行業自律是規范廣告經營行為的重要環節,有著政府行政監管所不可代替的作用。廣告行業自律必須是多方面、全方位的,即必須由廣告主、廣告經營者、廣告者等多方面共同配合,包括成立自律組織、訂立自律條款、成立廣告中介服務機構,如報刊發行量審計機構及廣播電視的收聽率和收視率等調查機構等。

篇5

高膽紅素血癥是新生兒常見的疾病之一， 為新生兒監護病例的1/3或更多， 嚴重的高膽紅素血癥可導致新生兒中樞神經系統損傷， 而此損傷為不可逆的， 所以對于新生兒高膽紅素血癥旨在迅速降低體內膽紅素水平以減少高膽紅素腦病的發生。本院新生兒科在黃疸早期應用茵梔黃口服液配合光療進行治療取得了良好的效果， 現報告如下。

1 資料與方法

1. 1 一般資料 2010年1月～2012年6月在本院產科出生的新生兒3 d內出現較重的高膽紅血癥368例（其中不包括早產兒、低體重兒、窒息新生兒及遺傳代謝性疾病新生兒）隨機分成治療組和對照組， 治療組186例， 其中男98例， 女88例， 對照組182例， 男96例， 女86例， 出生體重2900～4600 g， 胎齡37～41周， Arpar評分8～10分， 日齡3～10 d之內， 兩組患兒性別、體重胎齡和孕周的差異無統計學意義。（P>0.05）， 可比較。

1. 2 監測與診斷標準 黃疸監測 ： 治療組及對照組患兒均在生后第3天起做經皮蛋黃素檢測， 使用的儀器為南京理工大學科技資訊開發公司生產的JH20-IC 型經皮黃疸儀。每日沐浴前監測前額、雙頰、前胸各1次， 取4次平均值， 當讀數>12.9/dl （220.6 μmol/L）時， 提示高膽紅素血癥。高膽紅素血癥診斷：診斷標準以《實用新生兒學》第3版為標準， 血清膽紅素220.9～256.0 μmol/L為輕度高膽紅素血癥， 256～378 μmol/L為中度高膽紅素血癥， >378 μmol/L為重度高膽紅素血癥。

1. 3 治療方法 兩組患兒一經確診后， 治療組在常規照射藍光治療同時， 每個患兒每天加服茵梔黃口服液5 ml， 2次/d分服， 連續服用3～4 d。對照組僅用藍光治療， 兩組同時監測膽紅素變化， 從生后第5天對膽紅素水平進行統計學分析。

2 結果

2. 1 兩組療程的比較 血清膽紅素降至102.9 μmol/L以下所用時間， 對照組（6.1±4.9）d， 治療組（4.9±2.6）d， 治療組明顯短于對照組， 兩組比較差異有統計學意義（P

2. 2 兩組血清膽紅素下降值比較 治療5 d后對照組血清膽紅素水平降至（142.2±21.6）μmol/L， 而治療組血膽紅素水平降至（106.4±20.8）μmol/L， 明顯低于對照組， 差異有統計學意義（P

2. 3 兩組黃疸持續時間的比較 對照組持續時間（7.6±2.4）d， 治療組持續時間（5.8±1.8）d。治療組優于對照組， 兩組比較差異具有統計學意義（P

通過以上比較表明：治療組血膽紅素水平下降快， 黃疸消退程度明顯， 黃疸持續時間短。

3 討論

高膽紅素血癥是新生兒常見的疾病之一， 病因復雜， 如不及時治療極有可能發展為膽紅素腦病， 對患兒造成不可逆的損傷。茵梔黃口服液為純中藥制劑， 其主要成分為黃芩甙、茵陳及梔子提取物， 主要作用是誘導肝酶系統促進對膽紅素攝取、結合及排泄并能促進膽汁分泌及排泄刺激腸蠕動， 促使胎便排出， 減少膽紅素的腸肝循環。患兒服用后便次及尿量增加， 哺乳量也明顯增加從而加速了黃疸的消退。在茵梔黃口服液用藥過程中有部分患兒可能出現便次增多、稀便或大便呈黑褐色， 但患兒一般狀態好無其他不良反應黃疸消退后42 d、3、6個月健康測評中未見有異常神經系統體征。

4 護理及體會

4. 1 一般護理 密切觀察病情， 監測生命體征， 注意皮膚黏膜的色澤， 觀察大小便次數、量及性質變化， 保證奶量攝入。

4. 2 藍光照射的護理

4. 2. 1 照射前 ①藍光箱的準備：清潔光療箱， 特別注意清除燈管的灰塵， 并定時更換燈管。禁止在箱內、箱上放置雜物以免遮擋光線。向藍光箱水槽內注入無菌蒸餾水2/3滿。接通電源， 檢查藍光箱功能是否正常， 根據患兒胎齡、體重設定溫度， 相對濕度為55%～65%， 調整燈管與患兒之間的距離（33～50 cm）， ②患兒的準備：核對醫囑， 由2名護士核對胸卡、病例與腕帶的姓名、床號。為患兒測量體溫并記錄。患兒全身淋浴， 使皮膚清潔， 剪短指甲以防止患兒舞動抓傷皮膚， 戴眼罩， 妥善固定， 避免眼罩脫落， 以防視網膜損傷。用一次性紙尿褲包裹患兒會， 特別是男患兒， 要注意保護， 皮膚不撲粉， 其余部分裸露。喂飽后入光療箱。

4. 2. 2 照射中 患兒在接受光療照射過程時嚴密觀察患兒精神反應， 生命體征、外周血氧飽和度、四肢肌張力， 有無煩躁、嗜睡等。觀察大小便顏色與性狀、液體出入量、吸吮能力、哭聲變化。有無呼吸暫停、發熱、腹瀉、腹脹等， 同時皮膚彈性和皮膚完整性有無發紅、干燥、皮疹、黃疸部位及程度。嚴密監測箱溫、室溫， 冬天要特別注意保暖， 夏天則要防止過熱。保證足夠的水分和能量， 由于在光照射下的患兒進入一個較封閉的環境， 易哭鬧、出汗， 不顯性失水增加40%。

4. 2. 3 照射后 出箱前將患兒衣物預熱， 關閉電源， 將患兒抱出迅速為其穿好衣服， 除去眼罩， 換好尿布， 送回病房， 并與家長宣教黃疸護理的有關知識， 取得合作。

4. 3 高膽紅素血癥是新生兒期常見的疾病， 病情發展快， 但是許多家長對該病缺乏正確的認識， 未能引起應有的重視， 患兒若得不到及時正確的治療和護理， 必然延遲患兒的康復， 甚至發生嚴重的并發癥。因此， 必須多與患兒家長溝通， 耐心做好相關的知識宣教， 引起其重視， 使患兒盡早接受相應的治療。

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【關鍵詞】白癜風；他克莫司；高能準分子光

Efficacy of Tarcrolimus cream combined with 308 nm high-energy excimer laser in the treatment of genital vitiligoZHANG Min， PENG Kun， LI Yanling， HUANG Zhenni. Department of Dermatology， Liuzhou Hospital of Traditional Chinese Medicine， Liuzhou 545001， China

【Abstract】Objectives： To observe the clinical efficacy of tarcrolimus cream combined with 308 nm high-energy excimer laser in the treatment of genital vitiligo. Method： 60 patients were randomly divided into experimental group and control group， with 30 cases in each group. For experimental group： use 0.1% tarcrolimus cream twice a day combined with 308 nm high-energy excimer laser twice a week. For control group： use 308 nm high-energy excimer laser only twice a week. Evaluate the clinical efficacy of the 2 groups 3 months later. Results： The effective rate of experimental group and control group was 90.0% and 66.7% respectively； the difference was of statistical significance （χ2=4.81，P

【Key words】Vitiligo； Tarcrolimus； 308 nm high-energy excimer laser

【中圖分類號】R711.72【文獻標志碼】A

白癜風是一種獲得性、特發性皮膚黏膜色素脫失斑。該病病因不明，呈慢性病程，易診難治，目前尚無特異療法。筆者從2011年2月至2013年8月，對60例發生于外陰白癜風患者進行隨機分組治療，對比0.1%他克莫司乳膏，聯合308nm高能準分子光與單用308nm高能準分子光治療白癜風的療效差異，探討聯合治療白癜風的療效及安全性，現報告如下。

1資料與方法

1.1臨床資料 納入標準

所有病例資料均為2011年2月至2013年8月到我院皮膚科門診就診的外陰白癜風患者。皮損發生于外（陰囊、、、），單發或多發，符合白癜風診斷標準[1]。排除標準[2]：日光過敏；外有皮膚破潰或感染；妊娠期和哺乳期婦女；近2周用過糖皮質激素等外用藥物，近4周內用過光化療法、近2個月內接受其他系統治療；在試驗中不能按要求治療或中途退出者。隨機抽取符合上述標準的60例外白癜風患者，按照隨機數字表均分為試驗組和對照組，每組30例。試驗組為他克莫司乳膏聯合308nm高能準分子光治療組：男18例、女12例，平均30.2歲（4～65歲），平均病程2.4年（3月～10年）；對照組為308nm高能準分子光治療組：男16例、女14例，平均32.7歲（2～70歲），病程平均2.1年（1月～18年）。兩組在性別、年齡、病程等方面均無統計學差異，具有可比性。

1.2治療方法

試驗組皮損區每天外用0.1%他克莫司乳膏（安斯泰來制藥有限公司，生產批號：035735）早晚各1次，再給予每周2次308nm高能準分子光（Harmony xl輝煌激光光子工作站，以色列飛頓公司）治療；對照組僅給予每周2次308nm高能準分子光治療。兩組均治療3個月，治療結束后進行療效評價。308nm高能準分子光外的初始照射劑量為2000mj/cm2，2次/周，每次間隔時間3～4d，每次治療劑量提高10%。

1.3療效判斷標準

根據中國中西醫結合學會皮膚性病專業委員會色素病學組（2003年修訂稿）白癜風臨床分型及療效標準[3]將皮損處色素百分比分5級：0級為無色素再生或范圍擴大，1級為色素恢復1%～25%，2級為色素恢復26%～50%，3級為色素恢復51%～75%，4級為色素恢復76%～100%。無效為0級，好轉為1級，有效為2級，顯效為3、4級。有效率=（有效+顯效）例數/總例數×100%。

1.4統計學方法

采用SPSS13.0統計軟件進行統計，數據分析用χ2檢驗，P

2結果

2.1臨床療效

治療結果試驗組和對照組兩組有效率分別為90.0%、66.7%，差異有顯著統計學意義（χ2=4.81，P

2.2不良反應

在接受308nm高能準分子光治療中兩組均出現程度不等的炎性紅斑、灼痛，極少數出現小水皰、脫屑，經調整治療劑量和間歇周期后癥狀均自行緩解，未影響后續治療；試驗組中有7例患者外用他克莫司乳膏后出現皮膚灼熱、刺癢感，均能耐受，4～7d后癥狀自然緩解。

3討論

白癜風以皮膚和（或）毛發的色素脫失和黑素細胞選擇性減少或消失為特征，研究發現T淋巴細胞活化及殺傷性T細胞導致黑素細胞的破壞可能是白斑形成的主要原因[4]。308nm是誘導白癜風皮損中病理性T細胞凋亡的最佳波長，在對治療T細胞參與的疾病（如白癜風等）上有非常優異的效果[5]。同時308nm準分子激光可通過直接刺激黑素細胞增生，促進維生素D3生成，刺激角質形成細胞合成和分泌炎癥因子等機制來促進黑素生成[6]。308nm準分子激光治療白癜風具有以下優點：療效好，尤其治療面頸部白癜風效果滿意[7]；起效快，耐受性好，有助于提高患者依從性[8]；選擇性強，減少了對皮損周圍正常皮膚的損傷，降低了紫外線累積量，其發生癌變的風險相對更低，更安全[9]。他克莫司是一種免疫調節劑，可通過抑制鈣調磷酸酶活性進而抑制T細胞活化和多種細胞因子的產生，從而阻斷導致黑素細胞破壞的級聯反應，恢復部分黑素細胞活性，同時還可通過刺激酪氨酸酶活性和表達導致黑素再生和增強黑素細胞遷移，促進黑素向白斑區擴散[10，11]。他克莫司治療白癜風臨床療效較肯定[12，13]，與傳統的外用激素相比，他克莫司軟膏較少出現藥物依賴及抵抗[14]。

本項研究表明，對于外陰白癜風患者采用他克莫司乳膏聯合308nm高能準分子光治療組有效率高于僅用308nm高能準分子光治療組。筆者認為聯合治療可以促進皮損色素再生和擴散，提高了治愈率，是一種安全、高效的方法，且治療不良反應少，值得臨床推廣應用[15]。

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篇7

目前我國飲料行業仍然以碳酸飲料、瓶裝水(包括礦泉水、純凈水、蒸餾水等)、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導。而隨著時代的發展，人們的消費逐漸以自身健康為主。所以我們要了解飲料作用。從競爭對手和市場空缺中尋找機會，從產品差異化、賣點訴求差異化、通路渠道差異化、價格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優勢。差異性策略不僅是新產品上市的主要策略，也是形成企業核心競爭力的重要途徑。

一、飲料行業現狀分析

（一）碳酸飲料：最主要的作用是清涼解渴，一般沒有太多的營養價值。碳酸對人略有刺激，口感好。

（二）果汁及蔬菜汁飲料：富含維生素和礦物質，又含有一些對人體組織有利的特殊化學成分，具有一定的營養保健功能，果蔬具有清除自由基反應的某些作用及生理意義。這類飲料適合各種人群，但糖尿病人必須注意含糖量。

（三）含乳飲料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占5％左右），主要是水、糖、酸等，營養價值低于牛奶和酸奶。這類飲料具有一定補充營養物質的作用，但主要作用還是解渴。

（四）植物蛋白飲料：主要營養成分是植物性蛋白，其中豆奶（純牛奶）的營養價值最高，由于大豆中大部分可溶性營養成分都在豆奶中，豆奶中蛋白質含量高于牛奶，與牛奶相比，豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高，并且不含有膽固醇。豆奶中還有豐富的礦物質，特別是鐵的含量較高（高于牛奶），但鈣的含量較低。適合中老年肥胖人。

（五）瓶裝飲用水：純凈水、蒸餾水自面世以來，社會各界對其褒貶不一。一般認為，純凈水不宜長期飲用。因為在加工過程中，去除了對人體有害物質及微量元素和礦物質，兒童、孕產婦不宜長期飲用。

（六）茶飲料：飲茶在我國具有悠久的歷史，茶中含有較多的酚類化合物，有利于補充水分，消暑解渴，提神醒腦，消除疲勞感，還能抗疲勞、降血脂，目前市場看好。

（七）特殊功能飲料：具有其他飲料所不具備的特殊功能。如運動飲料一般都加有無機鹽和維生素，對運動中的能量供給和運動后的體力恢復都有好處。還有具有抗疲勞、瘦身、美容等作用的功能性飲料，這類飲料添加了某些保健成分，有的含有人體安全性減肥成分LGT①及雙岐桿菌增殖因子②等，有助于條理腸胃，促進脂肪代謝，排毒養顏。特殊功能飲料需要有針對性選用。

實驗數據表明，喝含有電解質的飲料能使身體的水分10小時內100％恢復，能解體渴，它含有的電解質，幫助身體迅速吸收水分，并牢牢的鎖住水分，使你的身體保持足夠的水分，維持身體電解質平衡。

二、飲料市場的現狀分析

當今飲料市場活躍著類產品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經常購買頻率有只相當于它的1/7。

價位比較高的100％果汁由于營養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌。“統一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農夫果園”等低濃度果汁經過幾年對市場的培育，也已經占據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變為一種習慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經江河日下，被“農夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風。

三、“澄碧”飲料的產品定位

說罷關于飲料行業和飲料市場的現狀，該進入我們的正題——產品定位。經過分析和研究，最終將“澄碧”定位為一款“新時代的功能型飲料”。

下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。

（一）功能型飲料

“澄碧”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。“澄碧——創造成功的必然”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰已經將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是“規模效應”在此市場效果顯著，要求企業的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發展趨勢良好，潛力巨大。在國內，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“紅牛”、“蘋果醋”等。

通過以上分析，筆者認為“澄碧”飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養素水。

（二）關于“新時代的功能型飲料”的定位

以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

“新時代的功能型飲料”是當今社會的一個重要群體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質，同時具有相當強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現自己的夢想敢于挑戰，相信只要有夢想，生活就會閃亮。青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。

這些特點恰好與“澄碧——創造成功的必然”這一飲料訴求相吻合。“澄碧”飲料就可以作為“新時代的功能型飲料”人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。

四、“澄碧”策劃

通過上面的詳細闡述，筆者關于“澄碧”飲料的基本構想已經表達清楚。下面將通過傳統的營銷4P組合來介紹一下“澄碧”飲料的入市策略。

（一）產品

本產品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費群體，就要準確把握這一群體對飲料產品的消費特點。據沈陽零點調查公司的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

既然如此，“澄碧”飲料在研發和生產過程中一定要抓住重點。雖然“澄碧”定為于功能型飲料，但是強調的重點應該是飲料，而非功能，一旦強調功能之后，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿。

那本產品的真正重點是什么呢？口感和外觀。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎。“澄碧”的目標消費群為“新時代的功能型飲料”，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設計上要精益求精，盡可能打破傳統的飲料罐體、標簽等的樣式，打破常規，采用多色彩、曲線瓶體。

（二）定價

價格對于消費者來說也有著很強的制約，不過，對于“新時代的功能型飲料”來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低。“澄碧”便可以利用這一優勢定價，價格不要過于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價，要進行詳細的市場調查方可。

（三）分銷渠道

說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產品都可以采用。不過，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對于一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果并不好，“澄碧”上市后應該采用蒙牛出道時的銷售策略——走進社區，讓“澄碧”直接貼近終端用戶，學校、小區、街道的各種便利店、冷飲攤才是“澄碧”飲料的主戰場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰當中去。

（四）營銷

現如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。營銷活動一定要符合品牌特征和消費群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合“澄碧”，比如說“農夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太適合“澄碧”。

五、限量發行策略

主動向外界宣布，“渴能”飲料在每個銷售點每周的銷售數量是有限制的，定量銷售。

（一）廣告效應強

“限量發行”這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞會，各大電視媒體、報刊、網絡將會爭相報道，并且會迅速引發全行業內的大討論，也會極大地引起消費者的關注，廣告效應遠遠大于去做媒體廣告。

（二）全面推進，兵貴神速

新產品上市區域的選擇。根據企業自身的狀況、產品特征和市場的特點選擇，選擇城市具有很強的帶動性和示范性，但是競爭往往比較激烈，容易受到競品的直接打壓；選擇農村市場，市場門檻較低，但是戰線較長，需要很大的人力、物力，影響力不強，市場輻射度不夠。選擇二三類城市比較合適。一旦選定了目標市場，就要全面推進、快速啟動。

鋪市，市場成功的關鍵。鋪市工作做好可以使新產品快速上市，與經銷商、批發商、零售商溝通情感，形成聯動銷售的局面。鋪市前應做好人員、贈送品、產品、路線等的準備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經銷商和零售點的信心，同時也能讓一部分消費者知悉品牌，造成買不到產品的局面。鋪市過程中廠家應派銷售員與經銷商一同進行。在鋪貨達到一定的比例時，再進行大量廣告的跟進，對售點的支持，擴大市場知名度。鋪市時間盡可能短，一般控制在一周內完成，3個月內可以連續三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時跟進，該產品的導入期基本就算成功了。配合鋪貨，要將售點陳列方式、POP廣告等同時跟上。

六、營銷策略

（一）產品營銷定位

1、定位依據

功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：

（1）多糖飲料

功能：調節腸胃降低食欲。

適宜人群：便秘患者、減肥人群。

（2）維生素飲料、礦物質飲料

功能：補充多種營養成分。

適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。

（3）運動平衡飲料

功能：降低消耗恢復活力。

適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。

（4）低能、益生飲料

功能：幫助美容養顏。

適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

2、產品功能定位

澄碧飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內垃圾，起到抗衰老作用。

3、產品命名、產品包裝和其他市場一樣。

（二）價格定位

飲料市場的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中大學生在這一群體中占據很大的比重，在價格方面，大學生對功能飲料的價格接受程度在3元以內。

激活打開沈陽市場采用的價格為2.5元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤。

（三）促銷方案

第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、籃足球賽）、代言《快樂男生》。

時間：20**年5月——6月底

第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關活動。

時間：20**年7月——20**年9月底

具體安排如下：

1、第一期：

（1）廣告宣傳策略

《超級女生》③結束了，而新的《快樂男生》④很快就會火起來。比賽的時間也與廣告宣傳時間很吻合，而且《快樂男生》健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了澄碧飲料地功能形象。甚至比大明星的廣告費用要低很多，廣告效應有一定地影響力。

①廣告訴求點：更好的反映澄碧是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內流失的礦物質和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。

②廣告語：激揚青春，張顯個性，無限體驗成功的喜悅——澄碧維生素飲料。

③廣告畫面：快樂男生的比賽現場，緊張的男孩喝下澄碧飲料，發揮出完好的水平，奪得冠軍。話外音：唱出青春，唱出夢想。想唱就唱，想喝就喝。——澄碧維生素功能飲料。

④廣告播出時間：每天快樂男生節目中播出。一天兩次。

（2）校園推廣活動

①背景介紹：5月到6月正是各大高校畢業生返校的時間，而且準備離開校園了。我們和遼寧大學、沈陽大學、沈陽建筑大學的校體育部聯系，策劃一次“澄碧”杯畢業生籃球比賽，讓快離開校園的大四學生重溫和同窗一起在球場歡呼和拼搏的經歷。為他們在大學的生活增添一個美好的回憶。

②活動宣傳口號：珍惜青春，友誼長在，和你的朋友再來一場籃球比賽吧——“澄碧”杯籃球賽。

③針對的對象：三大高校的大四畢業生為主，其他年級的同學可以組隊報名參加。

④活動內容：報名時間：20**年5月29、30號。報名地點：三大高校的校體育部，試喝點。進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠軍爭奪賽。澄碧為勝利的隊伍贈送一箱澄碧飲料，贊助租場費。

⑤輔助宣傳：在報名比賽期間，澄碧飲料同時在三大高校進行促銷活動，主要時在校園設立試喝點。在高校的主要食堂里設有試喝點，每個試喝點配有兩箱澄碧飲料和兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語——“澄碧”杯籃球賽期待你的參加。并且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表，方便學生取閱。

2、第二期：

（1）廣告宣傳策略

在前一期的廣告宣傳中，廣大的消費者已經對澄碧飲料有了一定的了解和認識了，對澄碧這個牌子的飲料已經不再陌生了，此時的廣告應該側重向消費者傳遞產品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。

①廣告訴求點：澄碧是維生素功能型運動飲料，它所要表達底青春、活力、追逐時尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰，成功等要素來創作。

②廣告語：澄碧飲料，友誼長在你身邊。

③廣告畫面：幾個年輕人在進行攀巖比賽，每個人都信心十足，勇敢地上攀巖，畫面集中到一個年輕人，此人汗流浹背，喘氣，但是眼神堅定，頑強不屈，要登上頂峰的勇氣和毅力都表現出來了，在快到頂峰時，突然滑了一跤，落后了其他的競爭對手，他已經快用盡力氣了，很累準備放棄的時候，旁邊的隊友友好地遞給他一瓶澄碧飲料，并且用澄碧地眼神傳遞他地支持和鼓勵。他喝了澄碧后，用感激地眼神望著他的隊友，然后一鼓作氣快速攀巖，超越了其他的競爭對手，取得了勝利。最后的畫面是他和他的隊友在頂峰處高舉澄碧飲料，表現出得到勝利很自豪很自信的樣子。這時大喊廣告語：澄碧，給你友情般的鼓勵。

④傳播媒體：體育頻道。

（2）社會活動

①活動背景：隨著廣告的播出。我們將在**年7月組織一次爬泰山登山活動。此時正值各大高校學生放暑假的時期。

②活動宣傳時間:**年6月中旬開始宣傳，接受參賽者的報名，登山活動時間在7月進行。

③活動安排：6月底整理報名人員底名單并且將他們分組,組織他們進行比賽最先到達山頂的15名參賽者可以免費獲得MP4（1部），50名以內可以到指定商場免費獲得一箱澄碧飲料（憑中獎名單），150名以內還能獲得一張月底在某電影（內定）院上映的大片的電影票。

請澄碧飲料電視廣告的代言人《快樂男生》冠軍來沈陽舉行簽名售最新專輯活動，此次活動由澄碧飲料贊助。

七、經費預算：

第一期廣告費用60000元

贊助籃球賽2000元

橫幅10支100元

宣傳單20000份1000元

報名表200張50元

第二期廣告費用80000元

泰山登山活動30000元

MP4一共15部3000元

篇8

上K可的生產企業“深圳太陽生物科技股份有限公司”的網站，我們會對K可有個系統的了解——號稱“全球惟一一款純植物功能飲料品牌”，旗下包括“K可植物精萃飲料”和“珍貴植物精粹” 兩個系列。其中K可植物精萃飲料屬于保健型液態飲料，包括人參花蕾花飲料、野山雪蛤皇、靈芝飲料、西洋參飲料、養生元飲料和和枸杞飲料等品種；而珍貴植物精粹則屬于保健型固態飲料，包括人參花蕾花顆粒、野山枸杞皇顆粒、萃靈芝顆粒及胎顆粒等品種。從網站上的產品介紹來看，這些可都是一些好東西。但進入2008年以后，K可好象并沒有延續2007年的大動作，迅速打開市場的愿望似乎并沒有能夠如愿。

在1984年到2004年這個跨度達20年的時間里，補充電解質的碳酸型運動飲料健力寶能夠成功，含咖啡因的維他命功能飲料紅牛能夠成功，補充維生素的運動飲料脈動能夠成功，具備降火功能的草本植物飲料王老吉能夠成功，說明功能飲料確實是一個巨大的待開發的金礦，而且充滿著創造奇跡的機會。對K可來說，如果投入巨資于市場進行推廣，卻得不到所期望的效果，那么就必須要進行反思了：是因為在錯誤的時間進入了一個錯誤的市場？還是在產品或營銷方面出現了問題？ K可飲料是否真的需要我們去堅持不懈地培育市場？有沒有更好的辦法讓K可盡可能快地打開市場呢？

首先，讓我們看一看消費者對功能飲料的利益需求是什么。

根據筆者的分析，一般來說，消費者對功能飲料的利益需求有如下四種：

1、“快速治療效果”。即能夠快速解決消費者身體上所存在的缺陷或疾病。這里所以的“快速”一般“天”為單位。如減肥、祛痤瘡、祛黃褐斑等。

2、“即時體驗效果”。即消費者在消費后馬上就能夠感受到的效果，而且這種效果暫時并且很快會消失，不具治療或改善功能，它如提神醒腦、醒酒、增強運動功能等。

3、“中短期顯現效果”。即消費者希望能夠在幾天或者幾個月內就即體會到的治療或改善效果。如促進消化、降血脂、降血糖、降血壓、改善精力狀態等。

4、“長期體現效果”。即消費者能夠在幾個月、幾年、十幾年甚至是幾十年后才能體現來的治療或改善效果。如增強免疫力、輔助改善記憶、改善生長發育、增加骨密度、善營養性貧血等。

對消費者而言，只有藥物或手術才能實際快速治療效果，作為“輔助改善”作用的保健品或功能飲料，將難以滿足消費者對“快速治療效果”的要求。由于“即時體驗效果”很容易為消費者直接感受到，所以也最容易為消費所接受。對于“中短期顯現效果”和“長期體現效果”，由于其效果需要在相當長一段時間后才能體現出來，所以消費者的提前保健意識就成為關鍵。

再讓我們對市場上的功能飲料產品分析。

目前市場上已有或曾經出現的具有代表性的功能飲料包括：具有提神醒腦、緩解疲勞、補充體力型功能飲料，以紅牛與力保健為代表；減肥型功能飲料，以力麗和苗條淑女為代表；運動型功能飲料，以健力寶、佳得樂、脈動為代表；其它類型功能飲料，以王老吉和露露為代表。

紅牛與力保健的配方基本相同，主要原料為牛磺酸、維生素B族與咖啡因，同屬維他命功能飲料，都注冊了保健食品標志。咖啡因是一種即時性的神經興奮物質，能夠快速讓人產生興奮效果而實現提神醒腦的效果，同時還具有降血脂的作用；牛磺酸是氨基酸的一種，它既能夠實現即時的提神醒腦作用，同時也具有提高神經傳導和視覺機能、調節血脂等功能；維生素B族具有加快新陳代謝的作用，能夠快速將體內的糖份迅速轉化成能量物質。也就是說，無論是牛磺酸、維生素B族還是咖啡因，均具有功能的即時性，其中牛磺酸、維生素B族還具有功能的長遠性。

紅牛采用的是易拉罐這種典型的飲料包裝形式，初上市時的零售價格基本維持在5.8元左右，并且采用完全的飲料化市場運作手段——在批發市場還很發達的上世紀90年代，通過批發市場分銷及經銷商走商超與中小型零售商、餐飲等，而且在終端與其它飲料一起陳列。紅牛將產品功能概括為“提神醒腦”與“補充體力”。先是以一句“汽車要加油，我要喝紅牛”的廣告語，從汽車司機特別是出租車司機開始著手，強調產品的“補充體力”功能，隨后通過“困了，累了，喝紅牛”的廣告語將消費群體將擴大，同時強調“提神醒腦”與“補充體力”功能。紅牛最近的廣告語是“有能量、無限量！”及“RedBullGivesYouWings！（紅牛給你飛翔的翅膀）”，前者定位于能量飲料，后者將功能進行虛化。從其廣告片內容來看，似乎回到了“補充體力”這一功能上。

力保健采用了口服液瓶這種典型的保健品包裝形式，上市初期的零售價格在7.2元左右，受包裝形式的影響，只能通過經銷商走大型商超，并且與其它飲料形成終端陳列距離。力保健則將產品功能概括為“抗疲勞”與“調節血脂”這兩點，目標消費群界定為需要提神醒腦及工作、學習壓力大、強度高的容易疲勞的人群，包括白領一族、中老年人及學生，而且在性別上基本沒有限制。

紅牛與力保健的具體對比如下表：

而力麗與苗條淑女同屬于將以女性為核心消費群的減肥功能飲料，只不過力麗獲得了保健食品標志，號稱“中國第一減肥飲料”，苗條淑女也有保健食品號，但據稱屬于借用哈藥六廠其它產品。它們的主要物質是具有減脂、增強耐力和抗疲勞的作用、作為許多減肥產品和抗疲勞產品的主要成份的左旋肉堿。從包裝上看，二者均采用了典型的飲料包裝形式：力麗為易拉罐，苗條淑女為PET瓶。

力麗先是同時推出“喝飲料也能喝出好身材” 與“力麗減肥飲料，來到中國”這兩個廣告語，后來變為“有品味不會老，喝力麗胖不了”，不久又變為“餐前飯后喝力麗”與“大膽吃，不怕胖，更健康”。 “越喝越苗條”是苗條淑女上市之初的廣告語，以15秒FLASH廣告片體現，后來請來著名的大眼美女范冰冰，廣告語也變為“怕胖，喝苗條”。 也就是說，盡管力麗和苗條淑女均采用典型的飲料包裝形式，但從宣傳上看，它們均首先將產品定于保健食品，然后才是飲料。

上市之初，力麗選擇的是商超、小賣店等大眾型飲料的銷售渠道，價格高達6.5元1罐（后降到了4.5元），后來轉向藥店按真正意義上的保健品進行操作。而苗條淑女一直按大眾型飲料的銷售渠道與模式進行市場操作，超市、商場為5.2元/瓶（后降到3.8元）。——也就是說，從廣告訴求上，力麗和苗條淑女均經歷了從直白的“減肥”（減輕體重），轉向了“不胖”（不增加體重）的訴求過程。從價格上，同時經歷了從高到低的快速降價過程。從渠道上，均曾經立足于大眾飲料渠道。

健力寶與脈動同屬運動飲料，但均未獲得保健食品標志。其中健力寶屬于碳酸型飲料，采用的是350ml兩片罐裝這種典型的碳酸型飲料包裝，其功能來源于通過堿性電解質的補充實現補充體力的目的。健力寶采用的是完全的飲料化市場運作手段，在大型終端作用還不明顯的上世紀80年代，主要通過批發市場進行分銷。而脈動實際上應當歸于瓶裝水的延伸產品一類，以最典型也最時尚600mlPET瓶作為包裝，采用的也是完全的飲料市場運作手段，主要通過批發市場批發及經銷商走向各大中小型零售終端。

王老吉涼茶和露露杏仁露均采用三牌罐這種典型的飲料包裝形式，同樣采用普通飲料的價格定位、消費群定位、渠道定位與分銷方式，同樣注冊了“食健字”號。不同之處在于王老吉涼茶以草本植物為主要原料，屬于草本植物（實際上是中草藥）飲料，通過 “怕上火，喝王老吉”的廣告訴求強調產品的“降火”功能。而露露杏仁露則以杏仁汁為主要原料，屬于植物蛋白飲料，通過強調其營養與口感、飲用環境來強調產品的營養功能。于是王老吉涼茶成為功能飲料中的另類產品：王老吉并未獲得保健食品標志，卻以功能而大獲成功，而露露杏仁露注冊了保健食品，卻以完全飲料手段獲得成功。

從最終效果上來看，紅牛曾經獨領功能飲料并至今不倒，健力寶曾是運動飲料的翹首，露露開創了杏仁露這一新品類，并至今仍占領著壟斷性的市場份額，王老吉更是正在創造堪與蒙牛速度比美的奇跡——從2003年2億的營業額，在短短的6年時間內，即將在2008年突破100個億。脈動使消失了多年的運動飲料概念再次回歸，在2004年風火一年后，隨即歸于平靜。而與紅牛同屬維他命功能飲料，配方也差不多，并且都注冊了保健食品標志的力保健雖然企業情況還不錯，但始終未能在功能飲料市場掀起大的風浪。創導減肥功能的力麗與苗條淑女動心飲料則徹底退出市場。作為運動飲料的健力寶之所以沉淪，基本上與產品無關，關鍵問題在企業內部出了大問題。

所謂“成功自有成功的理由，失敗自有失敗的道理”。綜合以上分析，我們會發現，紅牛之所以能夠風靡全國，原因有如下三點：第一，雖然紅牛在宣傳中強調其保健功能，但從產品包裝、價格、渠道上采取的卻是大眾型飲料的策略；第二，在經過一系列的失敗之后，紅牛選對了“司機”這個消費群，并且直接訴求產品的現實功能——提神醒腦、緩解疲勞；第三，有強大的廣告宣傳支持及強力經銷商作保障。而力保健則從包裝、價格上走的是純保健品路線，在宣傳訴求上強調的是非現實性的“抗疲勞”與“調節血脂”功能，從而使渠道（大型商超與藥店）與人群受限（中老年人）。

關于力麗和苗條淑女的失敗，有很多人進行過專門分析，其實上，在筆者看來，其根本原因在于“減肥飲料”這個概念的錯誤，說直接一點，“減肥飲料”本來就沒有成功的可能，與企業及推廣方式關系不大。第一，“減肥飲料”的直接競爭對手是各種減肥藥、保健品和減肥手術。既然將產品定性為“飲料”，即使是注冊了“食品保健品”，那么其減肥效果將難以得到消費者的認可；第二，消費者對減肥需要的是現實、快速的效果，而減肥飲料根本就做不到這一點。

至于健力寶與脈動等運動飲料的成功，第一，運動飲料只是在其它飲料如碳酸飲料、瓶裝水的基礎上賦予了礦物質、電解質及維生素等補充功能，基本不受人群、年齡、性別的限制，而且消費者對其現實功能要求較低，因此其有著真正廣闊的市場；第二，健力寶的成功于碳酸飲料獨大的時代，而且與1984年中國人第一次參加奧運會及隨后掀起的運動熱潮緊密相關。而脈動則與2003年非典事件對提高免疫力強烈意識有關。

事實上很多消費者也并不是因為關心杏仁露的保健功能而消費它，這點從露露曾在大型商超陳列于保健品專門貨架但最后不了了之就可以看出。露露杏仁露的成功在于其首先立足于植物蛋白飲料這一點，從包裝、價格、渠道上將其當作普通的飲料來操作，并始終堅持以穩健的企業戰略與營銷策略進行市場運營。保健功能只是露露杏仁露產品價值的一種支持。

如果仔細看一看成美廣告公司對王老吉成功的說明（見《MBA教案：王老吉1億到10億營銷全案》一文）我們就會發現，其實王老吉的成功給很多保健飲料提供了極具指導價值的借鑒：作為以中草藥為主要原料的保健飲料，王老吉涼茶也面臨著“保健品”與“飲料”的選擇——如果作為降火的保健品“涼茶”，需要與牛黃解毒片之類的藥物搶市場，而且還可以肯定搶不過它們；如果作為飲料，又因淡淡的中藥味而存在著口味至上的障礙。最后，通過淡淡的中藥味及王老吉為“涼茶始祖”對 “預防上火” 功能的支撐，將產品定位為“預防上火的飲料”，從而使消費者既不抵觸其中藥味與“預防上火” 功能，也能接受易拉罐包裝及3.5 元零售價。

至此，我們得出如下關于功能飲料的分析結論：

第一，回避消費者的“快速治療”期望。

保健品或功能飲料的基本作用是“輔助治療或改善”，或者給予消費即時的體驗效果。消費者對保健品或功能飲料的“快速治療”效果一般持懷疑態度。這就是為什么以“減肥”為利益訴求的力麗與苗條淑女會失敗的根本原因，同時也是為什么王老吉將涼茶的功能訴求從“祛火”調整為“預防上火”的原因。

第二，“即時效果”是最佳容易的推廣切入點。

“即時效果”很容易為消費者所感受到，也就是說消費者很容易體會到產品的利益，他們的需求很容易得到滿足，所以企業在推廣時就不需要太多的說服教育。這就是為什么紅牛的“汽車要加油，我要喝紅牛”及“困了，累了，喝紅牛”成功的原因。

第三，“中短期效果”和“長期效果”推廣難度大，技巧要求高。

由于效果需要在相當長一段時間后才能體現出來，所以消費者對“中短期效果”和“長期效果”的接受意識十分關鍵，這就無形地提高了產品的推廣難度與技巧要求。

第四，存在著“保健品”和“飲料”兩種產品定位的營銷模式。

消費者對“保健品”和“保健飲料”或“功能飲料”的理解存在著巨大的差異性，同樣的產品，同樣注冊了“保健食品”標志，以“保健品”或“飲料”的面目出現，消費者對其功能的信任程度和愿意付出的價格就存在著巨大的差異。相應地，它們的營銷模式就存在著巨大的差異。

最后，讓我們來探討K可的成功之道。

從“K可”的電視廣告宣傳來看，“K可植物精萃飲料”是企業的推廣重點，而“珍貴植物精粹”只是一種輔助產品，所以這里筆者主要對“K可飲料”進行分析。

1、“K可”存在的關鍵問題是產品定位尷尬。

從電視廣告片中的“飲料，進入原生態保健時代”及“K可保健飲料，原生態珍貴植物精粹”的宣傳來看，K可定位于“立足飲料這一基礎的保健飲料”。從“保健食品”證書以及產品配方與增強免疫力、緩解體力疲勞或抗輻射的保健功能來看，K可飲料應當屬于保健食品。也就是說，K可飲料是一種以飲料形態出現的“保健食品”，或者叫“保健飲料”。筆者認為：“保健飲料”是對保健品最為尷尬的定位。前面分析過，只要我們進行立足于“飲料”這一基礎的“保健食品”的尷尬定位，那么消費者就會將其首先當一種飲料來看待，對其保健效果的認可度就會大大降低。包括對功能的認可度、對價格的認可度，以及獲得尊重的認可度等。力保健是如此，力麗是如此，苗條淑女也是如此。相反，紅牛、王老吉和露露等以保健功能為支撐的“完全飲料化”產品定位，或者各種口服液等完全保健品化產品反而均到得了巨大的成功。

產品的尷尬定位，直接使企業在目標消費群定位、核心價值、廣告訴求、廣告內容、廣告媒體、包裝形式、渠道定位、區域市場層級定位等所有的方面均處于十分尷尬的狀況。這一點筆者已經從K可中十分清晰地看到了：介于保健品與飲料之間的包裝形式與價位，介入保健品與飲料之間的核心價值、廣告訴求與廣告片內容，介入保健品與飲料之間的媒體選擇與投入方式，介入保健品與飲料之間的渠道與區域市場層級選擇等。

以K可的電視廣告片為例。

筆者所知道的K可的電視廣告有“原生態版”、“活性版”與“紙片人版”三條。其實，在一年多的時間內推廣三個版本的廣告片，本身就說明K可飲料的尷尬——在產品定位、核心消費群定位及訴求點提煉上拿不定主意。

K可在“原生態版”中宣導的內容為：飲料，進入原生態保健時代，K可保健飲料，原生態珍貴植物精粹，原汁源味，養育人生，養生，健體，喝K可；在“活性版”中宣導的內容包括：天然，活性，養育人生，K 可健康飲料，原汗原味健康味，K可之道真健康；在“紙片人版”中宣傳的內容包括：工作、事業，勞心勞力，K可商務滋補飲料，精粹人參花蕾，戰勝疲勞，不做紙片人。很明顯，三個廣告所傳遞的內容存在著廣而全而亂，重點不突出，缺乏沖擊力，缺乏活力的問題。而且對產品的定位也處于搖擺之中：“原生態版”為“保健飲料”，“活性版”為“健康飲料”， “紙片人版”為“商務滋補飲料”。

2、K可的成功之道在于從產品定位著手

前面已經說過，K可的關鍵問題在于“保健飲料”這一尷尬的產品定位。K可要想盡可能快地打開市場，而不是痛苦地去培育市場，就必須首先解決這一問題。筆者的建議是徹底放棄“保健飲料”這一定位，要么定位為“完全保健食品”，要么定位為“具有一定保健功能”的“完全飲料”。

如果定位為“完全保健食品”，則采用“完全保健食品”的營銷模式。

（1）回避“功能飲料”這一名稱，通過采用“完全保健食品”性質的產品名稱來增強消費者對產品功能、價值與價格的認可程度；

（2）將目標消費群從高級商務人士擴大為所有城市白領，并鎖定核心訴求群體；

（3）采取央視媒體與定向媒體，硬性廣告與軟性廣告相結合的方式進行產品宣傳，同時綜合考慮目標消費群及其意見人群進行頻道、欄目與時間段選擇；

（4）創意具有沖擊力的電視廣告，提煉并重點突出具有沖擊力的廣告訴求，其它非消費群特別關注的內容以軟性廣告的方式進行宣導，“情感”應當是考慮因素之一。

（5）選擇目標消費群體及其意見人群最容易接觸到的場所作為銷售點，并注重終端宣傳與銷售的統一。

如果定位為“具有一定保健功能”的“完全飲料”，則采用“完全飲料”的營銷模式。即通過配方、包裝形式、包括容量、價格的改變實現產品的“完全飲料”化，并借鑒紅牛、王老吉的成功經驗開展營銷活動，這里就不多言了。

需要特別強調的是，如果將K可定位為“完全保健食品”，那么，第一，K可的資源優勢只是企業競爭力因素之一，對消費者而言意義并大，所以在短短的十幾秒、幾十秒的電視廣告中體現并無意義；第二，K可應當盡可能做到口感的消費者適應性，如果難以做到也影響并不大，因為K可的目標消費群屬于理性消費群，不象普通飲料的大眾群體過于關注產品的口感。甚至有時特殊的口感還是對產品質量與價值的一種支撐。如果定位為“具有一定保健功能”的“完全飲料”，那么，第一，作為“完全飲料”，那么其口感就會成功影響消費者是否重復購買的關鍵因素之一，所以必須特別加以重視；第二，我們知道，紅牛的主要消費群就以男性為主，而力麗和苗條淑女則是典型的女性飲料，這就是飲料（包括很多食品）的“性別定向性”（還有一個是“年齡定向性”），也應當在營銷活動中得到關注。

結束語：筆者曾經在多個場合、多篇文章中講過，食品行業的最終發展趨勢應當是功能化，特別是保健功能化，所以基本同意K可“原生態版”電視廣告中的一句話：飲料，進入原生態保健時代。但是，對企業而言，飲料進入保健時代的時間問題十分關鍵，采用何種產品進入也十分關鍵。這就要回到本文開頭筆者所提到的兩個問題了：如果企業投入巨資于市場進行推廣，卻得不到所期望的效果，那么就必須要進行反思是因為在錯誤的時間進入了一個錯誤的市場？還是在產品或營銷方面出現了問題？

另外，受本文性質與篇幅限制，并且牽涉到知識產權問題，關于K可保健飲料的一些具體措施與創意，筆者在此就不多談了，還請見諒。

附：國家衛生部已經批準的保健食品的27種功能，筆者分類總結如下：

針對中老年人的輔助降血脂、降血糖、降血壓、改善睡眠、增加骨密度、通便功能；

針對女性的抗氧化、減肥、祛痤瘡、祛黃褐斑、改善皮膚水分、改善皮膚油分、促進泌乳、通便、調節腸道菌群功能；

針對少年兒童的增強免疫力、輔助改善記憶、改善生長發育、緩解視疲勞、促進排鉛、改善營養性貧血、調節腸道菌群、促進消化功能

針對成年人的緩解體力疲勞、提高缺氧耐受力功能

篇9

第一部分：市場分析

一、營銷環境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規模

飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。

2、市場構成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業中又一個重要的細分市場。

（二）、營銷環境分析的總結

1、劣勢與威脅

（1）、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。

2、優勢與機會

（1）、本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

（2）、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間

隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。

（4）、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間

飲料企業可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。

3、重點問題

體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規范的運作模式

二、消費者分析

1 、消費者的總體消費態勢

（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。

（2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2 、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產品分析

1、現有飲料產品分析

現有飲料產品的不足：

調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：1。產品太多，分不清好壞；2。共性太強，項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4。營養成分缺乏；5。碳酸飲料太多；6。補充體力的飲料很少； 7。功能單一。

2、產品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。

3、產品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。

2、企業的競爭對手

國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一 、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

優勢與劣勢

優勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當地最暢銷的產品，企業擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。

主要問題點

王老吉的核心問題是沒有品牌定位。

第二部分：問題診斷與目標市場選擇

一、企業問題診斷

1、企業原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。企業希望通過拍廣告來改變現狀，用以促進銷售。對于這種狀況，企業的這種做法屬于短視的戰略。

2、企業營銷存在的主要問題

（1）、現有消費者對其存在認知混亂；

（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；

（3）、企業宣傳概念模糊。

3、問題存在的關鍵原因

企業沒有明確的品牌定位。

二、營銷目標

1、戰略目標

紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標

紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務目標

擴大消費者的需求，迅速地拉動產品的銷售。

三、目標市場策略

1、市場細分

碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料： 以康師傅、統一、匯源為代表；

功能性飲料：以茶、清涼茶等為代表；

2、目標市場選擇

企業的產品歸屬在飲料行業中，其直接的競爭行業是“功能性飲料”。

3、目標市場戰略

紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。

紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預防上火”。

第三部分：市場定位與營銷創意

一、市場定位戰略

1、以往市場定位分析與評價

以往定位不清析，具體在以下幾個方面：

（1）、不知道當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣；

（2）、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，紅色王老吉和競爭對手無法明確地區分開來，這就導致產品無法走出飲料行業列強的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣；

（3）、企業宣傳概念模糊，并不能夠體現紅色王老吉的獨特價值。

2、市場創意與定位

品牌重新的定位在“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產品應在“飲料”行業中競爭，其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……）

3、市場定位戰略

（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

（2）、形成獨特區隔。“預防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區分開來。肯德基已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品。

（3）、將產品的劣勢轉化為優勢。①、淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；②、3。5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。

（4）、利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作。

二、市場創意戰略

1、創意構成與要點

（1）、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。

（2）、結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而導致購買。

（3）、宣傳主要突出王老吉是“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、創意應用與說明

主要運用廣告傳播，其包括中央電視臺和當地的強勢傳媒，也注重開發多種的宣傳渠道。

確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。

在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉。”餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。

第四部分：營銷組合策略

一、產品策略

王老吉產品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……

紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。

“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

三、定價策略

王老吉進行了成功的產品定位和品牌定位后，3。5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。

在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而購買。

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。

六、關系策略

1、處理好與內地王老吉藥業的關系

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區別于王老吉藥業的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業已共同出資拍攝一部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇——《藥俠王老吉》。

2、處理好與消費者的關系

在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，歐洲，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

3、處理好與中間商的關系

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。

第五部分：營銷計劃與執行

一、營銷目標

重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

二、營銷活動的時間

1、各目標市場的開始時間 20xx年

2、營銷活動的持續時間 20xx年——————20xx年

3、營銷活動的結束時間 20xx年

三、營銷活動計劃

1、主題活動計劃

主要是通過廣告進行正面的傳播。

在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，計劃在2003年投入4000多萬元。計劃同年11月，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。

在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送等。在傳播內容選擇上，將產品包裝作為主要視覺元素 ，廣告文案與策劃，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場所的現場提示，要配合電視廣告。

2、派生活動計劃

主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進行各類的促銷活動。

公司應舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。

同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。

四、營銷費用預算

具體的費用管理：

1、費用預算：王老吉營銷費用使用采取預算制，從大區到辦事處到聯絡站，每個季度都有相應的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區推廣等；通路促銷包括終端（批發）陳列、終端（批發）拓展、批發促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經銷商車體廣告等，費用預算明細到每月應開展活動。

2、費用使用：王老吉的費用使用很靈活，各大區、辦事處、聯絡站的主管可根據自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用，超市經營的開業策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復—執行—核銷”的流程進行。

3、策劃費用：2003年，廣告投放4，000萬人民幣；2004年，廣告達到1個億。

4、費用總額：一億四千多萬人民幣

五、營銷活動的效果預測和監控

1、營銷效果的預測

通過營銷活動迅速地提升企業產品的銷量，實現企業巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內的市場，最終實現自身的品牌定位。

2、營銷效果的監控

2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。 2004 年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破 10 億元。同時，百事可樂旗下的企業肯德基，已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。

2002年，王老吉飲料年銷量1。8億元；

2003年，王老吉飲料年銷量6億元；

2004年，王老吉飲料年銷量近15億元；

從總體來看，營銷活動在預測的范圍之內，已經達到了營銷策劃的效果，是一次成功的營銷策劃活動。

參考文獻：

篇10

看來，白開水跟茶早已不能滿足現代人的需求。然而，為飲料另掏腰包，消費者獲得的是什么?本期《家庭消費報告》著重解析消費者的飲料消費習慣，并對三類常見飲料進行測評。我們一起來看看您喝的飲料是否健康。

現在的家長都知道應盡量少給孩子喝飲料。但高溫酷暑下，成人自己都無法拒絕冰鎮飲料的誘惑，又如何限制孩子?我們能做的，只是盡量選擇對健康有利或對健康損害小的飲料。

以下是我刊進行的有關飲料的調查問卷結果：

多數人口渴才買飲料

飲料不同于米面油鹽、蔬菜水果，即使不買，它也有最實惠的替代品――白開水、茶水。

我刊回收的1068份有效問卷中，每天購買1瓶(罐)以上飲料的消費者占22.5％，平均每天購買不到1瓶(罐)的為39.3％，有382％的消費者表示幾乎不購買飲料。購買飲料多數是因為口渴(占68.5％)，其次是為了逛街需要(占39.3％)、解暑(占31.5％)。

近四成受訪者認為，經常飲用某種飲料“有些危害健康”。大多數人選擇購買飲料是因為其口味多樣及購買方便。不少人的心理是：反正都要花錢買，不如喝點兒不一樣的。

廣告難以虜獲消費者的心

購買飲料時是什么因素在影響您的選擇7調查數據告訴我們，飲料的口味(36.0％)及其健康程度(33.7％)是影響消費者做決策的主要原因。這也就不難解釋，為什么最受歡迎的三種瓶裝飲料是水、果汁和茶飲料。

果汁強調原汁原味，保留了水果的營養元素：茶飲料突出天然健康：乳飲料強調營養價值；運動飲料提出“解體渴”的概念……盡管飲料廣告宣傳鋪天蓋地，但僅有9.9％的受訪者表示信任廣告中的內容，超過90％的受訪者表示“說不準”或懷疑廣告內容。80.9％參與調查的消費者表示，不了解廣告宣傳中飲料所含的成分到底有什么作用。而對于飲料有無違反規定使用添加劑的問題，消費者表示很擔心。

喝飲料喝健康，你選對了嗎

消費者選飲料注重健康，但是大家真的了解哪些飲料對健康有利嗎?

盡管很多人并不了解飲料中各種成分的具體作用，但77.5％的受訪者認為，可以從產品成分、配料來了解飲料的功能和營養。

哪些飲料對健康有利?消費者選出的前三甲是礦泉水／純凈水、果汁飲料、乳飲料及奶茶，然后是茶飲料、運動飲料／功能性飲料，碳酸飲料排名最后。

消費者的排序是否合理?本期《家庭消費報告》對市面上最常見的含乳飲料、茶飲料、運動飲料做出成分測評，讓數據和營養專家告訴讀者，您正在喝的飲料是否真的健康。

專家解析：

含乳飲料是以乳或乳制品為原料，加入水、白砂糖或甜味劑、酸味劑、果汁、茶、咖啡、植物提取液等調制而成的飲料。其蛋白質含量主要來自于乳的成分。根據含乳飲料的國家標準，蛋白質含量必須達到1.0g/100g，否則就是不合格的含乳飲料，這個指標也可以代表產品的質量。

含乳飲料的營養價值與牛奶相差較大，牛奶中蛋白質含量約為3.0g/100g，含乳飲料只是其三分之一。相比牛奶，含乳飲料為了調出更好的口味，會加入諸多添加劑。添加劑只要符合相關要求，未超量、超范圍使用，就不會對人體造成傷害。

《家庭》點評：

大家現在清楚了吧?含乳飲料不是口味更好的牛奶，而是一種加了乳的飲料。它與牛奶不能相提并論。

茶飲料：保健全靠茶多酚

檢測樣品：茶飲料

檢測項目：茶多酚。總糖

專家解析：

茶飲料是以茶葉的提取物或其濃縮液、茶粉為主要原料，加入水、糖、酸味劑、食用香精、果汁、乳制品、植(谷)物的提取物等加工制成的液體飲料。茶多酚是茶中非常重要的元素，茶的保健功能，如抗氧化、提高免疫力等，大多來源于它。

茶飲料相對于用開水沏的茶來說，茶多酚含量會降低。茶飲料中的茶多酚可能來自于茶葉的直接提取，也有可能是直接添加茶多酚這種成分而來。

茶飲料無須沖泡，很方便。綠茶飲料比起其他飲料來說，具備綠茶的清腸道、降血脂等作用，推薦夏天飲用。

《家庭》點評：

開水泡的茶自然要比茶飲料健康，但我們還是拒絕不了茶飲料的清甜爽口。想要兼顧茶飲料的口感和茶的保健價值，那就選茶多酚含量高的茶飲料吧。如果您還注重身材，那就參考一下產品包裝上的能量值和含糖量，選無糖的茶飲料吧。

運動飲料：礦物質決定效果

檢測樣品：運動飲料

檢測項目：鈉，鉀

專家解析：

運動飲料強調“解體渴”，是專門針對運動后出汗多而設計的。人們出的汗中99％是水分，0.3％為礦物質，在這些礦物質中50％以上都是鈉，其次為鉀。運動飲料中加入這些成分以及維生素等，可以補充人體出汗流失掉的水分與礦物質，補充體能。

如果并未出很多汗，也不是處于高溫環境，就沒必要喝運動飲料。