飲料市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文

導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇飲料市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

為了解鄭州市飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀及預(yù)期發(fā)展?fàn)顩r，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。我們?cè)卩嵵菔袇^(qū)范圍內(nèi)對(duì)飲料市場(chǎng)做了為期二十天的市場(chǎng)調(diào)查。其中，包括消費(fèi)者調(diào)查、銷售商調(diào)查和生產(chǎn)商調(diào)查。至此，對(duì)鄭州市飲料市場(chǎng)我們方可窺豹一斑。　(一) 消費(fèi)者部分

報(bào)告名稱：鄭州市市民飲料市場(chǎng)調(diào)查

調(diào)查地點(diǎn)：中原區(qū) 金水區(qū) 邙山區(qū) 管城區(qū) 二七區(qū)

調(diào)查對(duì)象：各個(gè)年齡段消費(fèi)者

調(diào)查方式：街頭抽樣問(wèn)卷調(diào)查

樣本 ：500份

有效統(tǒng)計(jì)：356份

報(bào)告內(nèi)容：

水市場(chǎng)，如日中天。

純水或礦泉水穩(wěn)居鄭州飲料市場(chǎng)霸主地位。綜合提及率45.7％。而且，水市場(chǎng)較為集中。主要表現(xiàn)在兩方面：第一，消費(fèi)群集中，主要集中在21—35歲男女。第二，品牌集中，娃哈哈，樂(lè)百氏，農(nóng)夫山泉三分天下。

果汁市場(chǎng)方興未艾。

果汁飲料作為新興的時(shí)尚飲料，其占有巨大的市場(chǎng)份額。20歲以下青少年構(gòu)成了果汁飲料的巨大消費(fèi)群。而女性較之男性更為突出，不僅20歲以下如此，即使其他年齡段亦然。在果汁飲料家族中，可口可樂(lè)的酷兒、統(tǒng)一的鮮橙多尤為走俏，成為青少年消費(fèi)者的新寵。而諸如其他如露露、匯源等提及率很低，前幾年大紅大紫的榮氏認(rèn)知度甚至為零。

茶類飲料擠身新貴。

茶飲料倡導(dǎo)健康新概念，為其開辟了巨大的市場(chǎng)，成為老少皆宜的飲品，綜合提及率達(dá)到28.6％，緊隨果汁其后，成為飲料帝國(guó)新貴族。雖然茶飲料品牌日漸增多，但總的格局并沒有什么大的變化。依然是統(tǒng)一、康師傅共執(zhí)牛耳，其中，綠茶、冰紅茶始終占茶飲料的主流。

啤酒獨(dú)領(lǐng)

啤酒的消費(fèi)群集中在男性。特別是35—50和50歲以上男性。雖然這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者在此次調(diào)查中比重過(guò)小，但作為啤酒銷售的旺季，其綜合提及率還是不低的，根據(jù)調(diào)查可以看出，奧克、金星等鄭州本土的產(chǎn)品占有絕大多數(shù)的市場(chǎng)。

碳酸飲料，一家獨(dú)霸。

隨著飲料多元化發(fā)展。碳酸類飲料地位已危危可岌。但是做為碳酸類飲料龍頭老大的可口可樂(lè)，由于其品牌經(jīng)營(yíng)的成功，幾乎壟斷了整個(gè)碳酸類飲料市場(chǎng)。而諸如百事可樂(lè)、非常可樂(lè)等產(chǎn)品，雖然占有一定市場(chǎng)，但顯然競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

調(diào)查結(jié)果還顯示，72.1％的消費(fèi)者注重口味，而品牌和價(jià)格其次。人們的購(gòu)買大多在超市進(jìn)行，隨機(jī)采訪顯示，出現(xiàn)這種情況的原因是超市價(jià)格比較統(tǒng)一，而且質(zhì)量有保證。調(diào)查結(jié)果顯示了鄭州飲料市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿Γ湟唬喝藗兊馁?gòu)買動(dòng)機(jī)大多停留在解渴的階段上。其二：人們的飲料購(gòu)買量呈上升趨勢(shì)。而出現(xiàn)這種變化的原因大多為消費(fèi)觀念的變化。根據(jù)以上幾點(diǎn)，企業(yè)只要加強(qiáng)宣傳，改變消費(fèi)者消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)。飲料市場(chǎng)必然會(huì)出現(xiàn)新的發(fā)展。64％的消費(fèi)者對(duì)鄭州市場(chǎng)滿意，也有部分對(duì)鄭州飲料市場(chǎng)不滿意者，意見主要集中在價(jià)格和質(zhì)量上。

消費(fèi)者在對(duì)鄭州飲料市場(chǎng)的建議上，主要集中在調(diào)整價(jià)格和打假上，也有少數(shù)希望增加飲料的品類，可見，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，并且有消費(fèi)者提出，希望能夠建立專門的飲料超市，所有這些，都應(yīng)該是企業(yè)努力的方向。　 （二）銷售商部分

經(jīng)過(guò)對(duì)一系列銷售商包括鄭州市內(nèi)各大量販、知名超市及零售攤點(diǎn)的調(diào)查了解，鄭州飲料市場(chǎng)猶抱琵琶半遮面，漸而呈現(xiàn)在我們眼前。

隨著消費(fèi)者需求被無(wú)限激發(fā)，使得飲料市場(chǎng)多元化發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)面越來(lái)越廣，且越來(lái)越為分散，但大浪淘沙，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果卻使得市場(chǎng)相對(duì)集中了起來(lái)。例如：與消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果相同，可口可樂(lè)系列、奧克等本土化產(chǎn)品分別獨(dú)霸于碳酸和啤酒市場(chǎng)。而娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉三分水市場(chǎng)。康師傅、統(tǒng)一一統(tǒng)茶市場(chǎng)。酷兒、鮮橙多走紅果汁市場(chǎng)。唯一與消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果不同的就是：頗受廣大市民歡迎和認(rèn)可的花花牛產(chǎn)品卻被銷售商們所遺忘，據(jù)了解，花花牛產(chǎn)品在一些超市的貨架上，很難覓其蹤跡。這就恰恰暴露了其分銷渠道存在著巨大的缺陷，而在這一點(diǎn)上，伊利、光明做的相對(duì)要好一點(diǎn)。

花易賞而難養(yǎng)，91.7%的銷售商對(duì)銷量大的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，但他們同時(shí)也普遍反映，銷量大的商品往往利潤(rùn)很低。這也許就是魚與熊掌不可兼得吧。在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，銷售商對(duì)廠商抱有很大的期望，其中有54.2％和45.8％的銷售商分別希望廠家增加對(duì)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)的支持和進(jìn)行銷售獎(jiǎng)勵(lì)。

和消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果如出一轍，他們的意見和建議也大多集中在價(jià)格不統(tǒng)一方面，另外廠商對(duì)不同銷售商有不同待遇的做法令一些銷售商特別是零售商很不滿意，特別是在進(jìn)價(jià)上存在的差別。由此，生產(chǎn)商應(yīng)努力統(tǒng)一價(jià)格，這樣對(duì)樹立良好的品牌形象有著很好的幫助。　（三）生產(chǎn)商部分

經(jīng)過(guò)與一些生產(chǎn)商的接觸和溝通，我們終可更進(jìn)一步揭開飲料市場(chǎng)那神秘的面紗。一睹其面目。

篇2

劉明又來(lái)到了成都全國(guó)糖酒會(huì)上，不過(guò)，這一次他已經(jīng)不是“壹支筆”萊陽(yáng)梨汁的銷售經(jīng)理了。往年“壹支筆”的廣告充斥了主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)，自己對(duì)此充滿了自豪感。如今依舊是熱鬧的場(chǎng)面、熱鬧的氣氛，卻城頭變幻大王旗，2005年全國(guó)糖煙酒會(huì)冠名贊助商已非“壹支筆”了。“壹支筆”連續(xù)8年成為全國(guó)糖酒會(huì)冠名贊助商，如今不僅不再是冠名贊助商，而且連影子也見不到了，也就是說(shuō)，“壹支筆”竟然沒來(lái)參展！

劉明的心里隱隱地有些作痛。

劉明離開“壹支筆”已有半年多時(shí)間，雖然離開“壹支筆”是情不得已，他心里甚至還有一些恨意，但他畢竟在“壹支筆”工作了七八年時(shí)間，自己總是對(duì)它有著一份關(guān)注、一份牽掛。

劉明下榻在一家四星級(jí)酒店，往年一進(jìn)房間，他就能看到自己熟悉的“壹支筆”。以往，在全國(guó)糖酒會(huì)上，“壹支筆”的出手是很闊綽的，為了讓參展商能夠認(rèn)識(shí)、品嘗“壹支筆”飲料，“壹支筆”會(huì)對(duì)糖酒會(huì)會(huì)場(chǎng)附近的酒店進(jìn)行公關(guān)，在酒店的每個(gè)房間放上萊陽(yáng)梨汁。可現(xiàn)在，劉明手端茶杯，心有戚戚焉，陷入了沉思……

問(wèn)世：1998

“煙臺(tái)蘋果萊陽(yáng)梨，樂(lè)陵小棗甜如蜜。”萊陽(yáng)盛產(chǎn)梨，距今已有千年歷史，萊陽(yáng)梨以個(gè)大質(zhì)脆、甘甜適口、潤(rùn)腸止咳、營(yíng)養(yǎng)豐富而馳名中外。然而萊陽(yáng)梨卻不宜久放，因此世人往往只知其名，難享口福，這不能不說(shuō)是一大遺憾。1998年，天佑集團(tuán)投資120多萬(wàn)元，聘請(qǐng)德國(guó)專家、韓國(guó)工程技術(shù)人員與本企業(yè)技術(shù)人員合力進(jìn)行科技攻關(guān)，解決了萊陽(yáng)梨深加工中的4個(gè)關(guān)鍵課題：保持萊陽(yáng)梨的原汁原味；保持萊陽(yáng)梨特有的消炎、降火、止咳、潤(rùn)肺、化痰等保健功能；保證萊陽(yáng)梨汁能長(zhǎng)期儲(chǔ)存；保證產(chǎn)品的高附加值和由此所帶來(lái)的社會(huì)效益、企業(yè)效益和果農(nóng)效益。經(jīng)過(guò)8個(gè)多月的研制開發(fā)，天佑集團(tuán)“壹支筆”萊陽(yáng)梨汁面世了。

提起“壹支筆”萊陽(yáng)梨汁，人們自然會(huì)問(wèn)：“筆”與“梨汁”風(fēng)馬牛不相及，怎么會(huì)用“壹支筆”來(lái)命名萊陽(yáng)梨汁呢？

對(duì)此，天佑集團(tuán)總裁江山是這樣回答的：“筆，自古有之，用來(lái)傳承歷史和文化，現(xiàn)在，我們的政府官員和企業(yè)老總手中都握有‘壹支筆’，這支筆是權(quán)威的象征，更是高貴品質(zhì)和高尚境界的象征；這支筆是用來(lái)為人民服務(wù)的，是用來(lái)譜寫經(jīng)濟(jì)發(fā)展美妙華章的！我們把萊陽(yáng)梨汁的品牌命名為‘壹支筆’，就是要告訴人們，我們要培養(yǎng)出高尚境界的‘壹支筆人’，來(lái)傳承萊陽(yáng)梨名揚(yáng)四海的光榮歷史，生產(chǎn)出質(zhì)量一流的萊陽(yáng)梨汁，滿足廣大消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造財(cái)富，回報(bào)社會(huì)。”

崛起：2001

從2000年1月起，天佑集團(tuán)投入5000多萬(wàn)元，在央視黃金時(shí)段和其他各大媒體“壹支筆”廣告，其廣告語(yǔ)“新鮮純正百分百”響徹大江南北；與此同時(shí)，“壹支筆”還大力開展公關(guān)和公益活動(dòng)，在全國(guó)形成了轟動(dòng)效應(yīng)。一時(shí)間，“壹支筆”萊陽(yáng)梨汁在市場(chǎng)上聲譽(yù)鵲起，成了“皇帝的女兒不愁嫁”。在大好形勢(shì)面前，天佑集團(tuán)抓住時(shí)機(jī)著力建立、健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，兩年內(nèi)在全國(guó)各地設(shè)立了36個(gè)銷售分公司，構(gòu)建了一個(gè)由1000多家商和1000多家分銷商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，還分別在荷蘭、馬來(lái)西亞設(shè)立分公司，把產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。

天佑集團(tuán)不但創(chuàng)出了“金效益”，而且牢固地樹立了“壹支筆”一流的品牌形象。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》2001年市場(chǎng)調(diào)查和中央電視臺(tái)報(bào)道，“壹支筆”當(dāng)時(shí)在全國(guó)果汁果料中排名第九，然而短短3個(gè)月后，其排名就上升到前五名，成為我國(guó)果汁飲料行業(yè)中異軍突起的一匹黑馬。

這一年，天佑集團(tuán)首次獨(dú)家冠名贊助全國(guó)糖酒會(huì)，在糖酒會(huì)上交易額高達(dá)3億多元。江山非常興奮，在接受媒體采訪時(shí)感嘆道：糖酒會(huì)確實(shí)是個(gè)好媒體，它給企業(yè)提供的展示機(jī)會(huì)非常好。此次糖酒會(huì)后，“壹支筆”就放棄了在其他媒體上做廣告。

擴(kuò)張：2002、2003

為了滿足中外市場(chǎng)的需求，“壹支筆”開始迅速膨脹企業(yè)規(guī)模。2002年，一個(gè)總投資6億元、占地1000畝、高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、智能化的天佑工業(yè)園在山東省萊陽(yáng)市開工興建。該園計(jì)劃用3年時(shí)間建成，一期工程投資2億元，園內(nèi)規(guī)劃有年產(chǎn)4萬(wàn)噸的濃縮果汁生產(chǎn)區(qū)、20萬(wàn)噸果汁飲料罐裝區(qū)、年產(chǎn)2億個(gè)瓶罐的制瓶制桶制罐區(qū)，還有水氣暖配置中心；并與英國(guó)APV公司、意大利薩西布公司、瑞典利樂(lè)公司、中國(guó)臺(tái)灣益華公司等10家大公司簽訂了合資、合作協(xié)議，要讓天佑工業(yè)園的設(shè)備、設(shè)施達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。天佑工業(yè)園建成投產(chǎn)后，據(jù)核算，年銷售收入將達(dá)到15億元，實(shí)現(xiàn)利稅2億元。

2003年天佑工業(yè)園二期FD工程動(dòng)工。所謂FD，就是脫水蔬菜，這一項(xiàng)目投資5000多萬(wàn)元。同時(shí)，三期濃縮果漿工程也開始大興土木，先期投入近3000萬(wàn)元。

為了充分發(fā)揮“壹支筆”的品牌效應(yīng)，利用”壹支筆”的品牌資產(chǎn)，天佑集團(tuán)又相繼推出了“壹支筆”二鍋頭、“壹支筆”紅葡萄酒；在果汁飲料方面，推出了萊陽(yáng)梨汁系列、復(fù)合果汁系列、果汁奶三大系列產(chǎn)品。

噩夢(mèng)：2004

2004年，不知是不是沾上了一個(gè)不吉利的“4”字，對(duì)于“壹支筆”來(lái)說(shuō)，噩夢(mèng)降臨了。

首先是資金困局。

其實(shí)2003年，對(duì)于“壹支筆”來(lái)說(shuō)，已經(jīng)出現(xiàn)了不祥征兆：這一年全年的收入只有3000多萬(wàn)元，是2002年全年收入的三分之一。到了2004年，各大區(qū)經(jīng)理紛紛向總部反映終端出現(xiàn)了怪現(xiàn)象：不促銷產(chǎn)品就銷不動(dòng)。于是總部給了各大區(qū)促銷政策，可是這一做法卻招致了個(gè)別大區(qū)經(jīng)理的不滿，不滿的原因是總部給各個(gè)大區(qū)的促銷政策不一樣，與總部領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系親疏好壞決定了給予政策的厚薄。一些大區(qū)經(jīng)理便以銷售業(yè)績(jī)不理想為由辭職而去，這就導(dǎo)致銷售形勢(shì)更加嚴(yán)峻。

由于收入大幅減少，加上天佑工業(yè)園的投入太大，流動(dòng)資金開始捉襟見肘。江山只好求助于銀行，然而銀行的答復(fù)很明確：你前兩年貸款的本息還沒有還清呢，再加上銀根緊縮，我們是不會(huì)再給你們貸款了。

其次，是新產(chǎn)品突圍也遇到了麻煩。

“壹支筆”只所以會(huì)身陷困境，都是產(chǎn)品銷售狀況越來(lái)越惡化所致。為了扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，“壹支筆”只能不斷加大投入力度，營(yíng)銷管理費(fèi)用已由銷售額的40%增加到58%，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了60%多，可銷售仍然不見起色。這邊的收入在減少，而那邊的工業(yè)園工程卻像個(gè)吸血鬼。看到賬面上的資金日益萎縮，江山心里甚至有些恐慌，他不得不做出決定，讓工業(yè)園工程下馬，并責(zé)成市場(chǎng)部對(duì)飲料市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，找出銷售不暢的癥結(jié)所在。

調(diào)查結(jié)果出來(lái)了，市場(chǎng)部認(rèn)為，銷售不暢的主要原因，是近年來(lái)果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品及促銷、宣傳手段趨同，果汁飲料進(jìn)入微利時(shí)代。要擺脫困境，市場(chǎng)部認(rèn)為應(yīng)該開發(fā)運(yùn)動(dòng)（功能）飲料，并提交了詳細(xì)的《市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。

《市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的核心內(nèi)容如下。

■市場(chǎng)分析

飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，產(chǎn)品細(xì)分加快。

耐酸飲料市場(chǎng)份額連續(xù)下滑，“兩樂(lè)”對(duì)終端市場(chǎng)開發(fā)的深度越來(lái)越大。

水飲料市場(chǎng)每年以5%的速度增長(zhǎng)。

果汁飲料市場(chǎng)份額迅速膨脹，促銷力度逐漸加大，產(chǎn)品呈現(xiàn)出降價(jià)趨勢(shì)。

運(yùn)動(dòng)飲料2003年6月開始出現(xiàn)旺銷勢(shì)頭，“脈動(dòng)”成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，產(chǎn)品供不應(yīng)求，陸續(xù)有五六個(gè)廠家跟進(jìn)，運(yùn)動(dòng)飲料有很大的市場(chǎng)空間和很好的發(fā)展前景。

許多企業(yè)在擴(kuò)大產(chǎn)品線，包裝物不斷翻新，有代表性的是“脈動(dòng)”“農(nóng)夫果園”“景田純凈水”“爆果汽”。

國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品層出不窮，“壹支筆”為進(jìn)一步擴(kuò)展銷路，提高產(chǎn)品知名度，必須加強(qiáng)對(duì)新品的開發(fā)和推廣力度。

■問(wèn)題分析

功能飲料顧名思義是具有某種功效，因此消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)具有很強(qiáng)的針對(duì)性，這就決定了功能飲料的特定空間。但就目前狀況看，功能飲料的發(fā)展存在諸多問(wèn)題，而這些問(wèn)題恰恰是影響其不能迅速被消費(fèi)者接受的直接原因。

功能飲料最近一年來(lái)才興起，還沒有得到消費(fèi)者的特別青睞，仍需要進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)。

功能飲料百花齊放，廠家在宣傳上花了很多工夫，但所宣傳的賣點(diǎn)含糊，導(dǎo)致消費(fèi)者茫然不知所措。

功能飲料廠家并沒有細(xì)分市場(chǎng)，所走的銷售路線和普通飲料沒有區(qū)別，消費(fèi)者難以分辨功能和非功能飲料有何不同。

功能飲料由于具有一定的保健作用，因此在價(jià)位上比普通飲料要高0.5～1元，其中紅牛、力麗的價(jià)位比同等規(guī)格的普通飲料貴一倍多，但得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

■結(jié)論

2003年是功能飲料增長(zhǎng)最快的一年，市場(chǎng)上一下冒出來(lái)很多功能飲料品牌，加上功能飲料本身所具有的附加值，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。就全年表現(xiàn)來(lái)看，大多數(shù)功能飲料在2003年并沒有成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，不過(guò)火爆的脈動(dòng)給功能飲料撐起了門面，讓更多廠家看到飲料行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的魅力。

如果說(shuō)國(guó)內(nèi)幾家大企業(yè)的介入是因?yàn)榭粗辛斯δ茱嬃系氖袌?chǎng)前景，那么國(guó)外企業(yè)不惜投入巨資的搶灘行為，則完全是看中了中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α３诵逻M(jìn)入的品牌外，功能飲料的品牌還有很多，如紅牛、力保健、怡冠、維體等。這些產(chǎn)品幾乎都有其特定的功效，但其中運(yùn)動(dòng)型飲料占據(jù)了主導(dǎo)地位。

雖然功能飲料的發(fā)展還存在一些問(wèn)題，但有一點(diǎn)是值得肯定的，在3～5年內(nèi)功能飲料必將成為大眾飲品，2003年功能飲料如雨后春筍的成長(zhǎng)足以說(shuō)明一切。而促進(jìn)功能飲料市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者的需求，雖然銷售勢(shì)頭并沒有呈現(xiàn)出大幅度增長(zhǎng)，這只能說(shuō)明功能飲料作為新產(chǎn)品教育消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者的工作還沒有完成。這僅僅是一個(gè)開始，美好的的前景還在后面。但無(wú)論前景有多么美好，重要的是一步一步把市場(chǎng)做好、做穩(wěn)。

因?yàn)闆]有更好的選擇，“壹支筆”只能通過(guò)搭上運(yùn)動(dòng)飲料的順風(fēng)車，以便快速圈錢，解決現(xiàn)金匱乏這一燃眉之急。

于是，“壹支筆”動(dòng)感一代運(yùn)動(dòng)飲料誕生了：口味清爽、微甜，分為清檸口味、西柚口味、菠蘿橙口味；含有電解質(zhì)物質(zhì)及多種維生素，能迅速補(bǔ)充人體所需的能量；內(nèi)包裝，飲料瓶為38mm口徑，淡藍(lán)色，整體設(shè)計(jì)充滿動(dòng)感；外包裝與內(nèi)包裝相似，清爽宜人，足以引領(lǐng)時(shí)尚；零售價(jià)格為2.8元至3元；目標(biāo)消費(fèi)群為15～25歲的年輕男士。

為了提高“壹支筆”動(dòng)感一代運(yùn)動(dòng)飲料的知名度，江山非常看好2004年3月在成都召開的全國(guó)糖酒會(huì)，盡管恨不得一分錢掰兩半花，他還是投入巨資對(duì)糖酒會(huì)進(jìn)行獨(dú)家冠名贊助。于是，“壹支筆”動(dòng)感一代“動(dòng)起來(lái)，更精彩”的廣告布滿了糖酒會(huì)的主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)乃至成都的大街小巷。

為了讓更多的參展商不僅能夠看到，甚至喝到動(dòng)感一代，公司還通過(guò)公關(guān)手段，把飲料送到了會(huì)場(chǎng)附近的三星級(jí)以上的酒店，讓住客免費(fèi)嘗試。

然而，盡管“壹支筆”在業(yè)界是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱樱碳液孟駥?duì)“壹支筆”動(dòng)感一代并不買賬。

不過(guò)，“壹支筆”并沒有放棄希望，通過(guò)全國(guó)自己在各地的分公司和辦事處將“壹支筆”動(dòng)感一代鋪到了終端渠道，制定了一系列終端政策，舉辦試飲、購(gòu)買2瓶即可參加“心動(dòng)2004”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，張貼POP宣傳畫，沿街贈(zèng)送宣傳小旗……結(jié)果是野地里燒火一面熱，消費(fèi)者并不買賬。

“壹支筆”動(dòng)感一代的推出以失敗告終，不僅沒能幫助“壹支筆”走出困境，反而使其雪上加霜，以致連工人的工資都無(wú)法發(fā)放。

至今劉明還有半年的工資沒有拿到手。前途無(wú)望，他不得不選擇了離開。

2004年10月，“壹支筆”又繼續(xù)獨(dú)家冠名糖酒會(huì)，這一次是把經(jīng)銷商打的貨款賭了進(jìn)去。

不是尾聲的尾聲：2006

篇3

提到中國(guó)茶文化，相信很多人都有所了解。而茶飲類產(chǎn)品作為茶文化的現(xiàn)代分支，其生產(chǎn)企業(yè)逐漸在消費(fèi)品市場(chǎng)上占有一席之地，其茶產(chǎn)品種類以及相關(guān)的市面店鋪越來(lái)越多，飲茶（新型茶飲產(chǎn)品）成為大眾消費(fèi)的主要潮流之一。在此基礎(chǔ)上，本文將針對(duì)茶飲企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，結(jié)合新時(shí)代下中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新形勢(shì)，對(duì)茶飲企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行深入地調(diào)查，再由此研究中國(guó)茶飲企業(yè)的營(yíng)銷策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：

中國(guó)茶飲企業(yè)；市場(chǎng)調(diào)查；營(yíng)銷策略；研究

1中國(guó)茶飲企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述

市場(chǎng)營(yíng)銷，是指在合適的時(shí)機(jī)、合適的場(chǎng)所，用合適的價(jià)格提供商品的一種手段，其范圍內(nèi)容所涉及面極廣，絕非只是廣告，也不是純粹的為了市場(chǎng)調(diào)研，研究市場(chǎng)營(yíng)銷者往往在此混淆，故此筆者在此加以強(qiáng)調(diào)。通常情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷分為三種：消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷、工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)零售渠道直接銷售給公眾的特點(diǎn)定義，我們可以將中國(guó)茶飲企業(yè)定義為消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍。對(duì)于中國(guó)茶飲企業(yè)的定義，許多研究者單調(diào)地、僵硬地以市面上的奶茶店、茶餐廳對(duì)之進(jìn)行范圍定義，這是不對(duì)的。沒有調(diào)查便沒有發(fā)言權(quán)，筆者通過(guò)查閱資料與實(shí)地考察，中國(guó)的茶飲業(yè)雖在注重于快餐消費(fèi)的當(dāng)代，以奶茶店、茶餐廳、茶樓為主，但是也不乏茶館、室內(nèi)茶空間等的存在。而且，更有許多綜合類型的茶飲企業(yè)存在，這些企業(yè)劃分了功能區(qū)，例如，在大型的茶文化商城內(nèi)，劃分商業(yè)區(qū)、飲食區(qū)、休息區(qū)等，這些都是現(xiàn)在大型茶飲企業(yè)存在的多功能化、多服務(wù)化現(xiàn)象。筆者在此著重強(qiáng)調(diào)茶飲企業(yè)的分類與市場(chǎng)類型，是因?yàn)橹挥猩钊胙芯恐袊?guó)茶飲企業(yè)在市場(chǎng)上的類型，才可比較出近十年來(lái)茶飲企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，才可得出切中肯綮的營(yíng)銷策略，這點(diǎn)尤為值得注意之處。故此，筆者的市場(chǎng)調(diào)研創(chuàng)見是，以大型企業(yè)的多功能化為啟示，將會(huì)引領(lǐng)其他企業(yè)的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變趨向，針對(duì)此，營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，當(dāng)從以開發(fā)新產(chǎn)品或采取某種營(yíng)銷方式為主，趨向于綜合策略為主。

2中國(guó)茶飲企業(yè)的營(yíng)銷策略研究

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，迅速做出營(yíng)銷策略改變，是市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)。市場(chǎng)上的信息是迅息萬(wàn)變的，如何得到信息，篩選信息，并在真實(shí)可信的信息的基礎(chǔ)上得出初步結(jié)論，是策略研究的第一步。針對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行策略研究，再由之定出產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新方向，決定試銷、實(shí)銷的地點(diǎn)，設(shè)計(jì)銷售組合，這是任何企業(yè)進(jìn)行實(shí)際運(yùn)營(yíng)的第二步。茶飲企業(yè)在消費(fèi)品型營(yíng)銷范圍內(nèi)，其決定性因素便是其產(chǎn)品更新與服務(wù)跟進(jìn)，故此，對(duì)之進(jìn)行深入的營(yíng)銷策略研究，包括具體的茶飲企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研究、茶飲企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究、茶飲企業(yè)渠道營(yíng)銷策略研究意義重大。筆者在下文中，將對(duì)之進(jìn)行深入探索，以供參考。

2.1中國(guó)茶飲企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研究

在市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域，具體操作時(shí)應(yīng)注意與市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)相結(jié)合。原因在于，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)往往便是企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)，即產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，得到了詳細(xì)的市場(chǎng)份額信息，進(jìn)而定出詳細(xì)的調(diào)查步驟，才能完滿地完成市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。

一，調(diào)查目標(biāo)。以中國(guó)茶飲企業(yè)為例，調(diào)查目標(biāo)當(dāng)定為茶飲在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的比例，由此可見中國(guó)茶飲業(yè)有多少市場(chǎng)份額。在既定市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，再訂小目標(biāo)，便是具體的營(yíng)銷目標(biāo)，例如某種品牌的具體生產(chǎn)量，以實(shí)例舉明，如格蘭仕微波爐的營(yíng)銷方式，就是在既定45%的市場(chǎng)份額目標(biāo)上，通過(guò)一系列降價(jià)措施所完成。故此，中國(guó)茶飲業(yè)在進(jìn)行具體市場(chǎng)調(diào)查方面，不妨向一些已經(jīng)取得成功的企業(yè)學(xué)習(xí)其經(jīng)驗(yàn)。

二，詳細(xì)步驟。在總體的、抽象的大目標(biāo)的基礎(chǔ)上，將之分為詳細(xì)的具象的小型目標(biāo)逐個(gè)解決，可以提高茶飲企業(yè)的銷售效率。而且，此種小型目標(biāo)策略的重要性還在于，市場(chǎng)是變化無(wú)端的，單純的制定單一計(jì)劃，往往跟不上市場(chǎng)情況的變化，而小目標(biāo)卻可以自主修改，例如，一號(hào)奶茶產(chǎn)品在市場(chǎng)上不受歡迎，那么在一號(hào)奶茶產(chǎn)品的生產(chǎn)線上可以減少生產(chǎn)，避免產(chǎn)品積壓，增加成本支出，這是其一；又如，既定的實(shí)銷地點(diǎn)因?yàn)檎咭蛩貢?huì)導(dǎo)致銷售成本大幅增加，那么針對(duì)此種情況實(shí)行早已備好的B方案，可以很快解決問(wèn)題，這些都是制定詳細(xì)步驟的優(yōu)點(diǎn)。

三，具體調(diào)查方法。市場(chǎng)調(diào)查的方法多種多樣，一般情況可以分為普查和抽查。普查耗費(fèi)的人工和成本較大，只有大型企業(yè)特別是高新科技行業(yè)采用，抽查則比較適宜于茶飲類企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查。應(yīng)注意抽查的人群和所用的方法。在茶飲企業(yè)方面，人群的設(shè)定，主要以青少年為主，在青少年中又以女性顧客為主，因?yàn)楦鶕?jù)已有的二手信息，女生對(duì)茶產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，所以人群選擇的問(wèn)題可以得到解決。而采取的抽查方法，則可以是內(nèi)部抽查，或是外部抽查。外部抽查存在成本支出大，抽查對(duì)象有時(shí)不配合的弊端，而內(nèi)部抽查，又往往不能客觀地看待產(chǎn)品，故此，如何在兩者間選擇契合點(diǎn)，是所有茶飲企業(yè)應(yīng)該因時(shí)因地做出適應(yīng)的事，筆者在此不能蓋棺定論。綜上所述，調(diào)查目標(biāo)、具體步驟、具體調(diào)查方法，是茶飲企業(yè)展開市場(chǎng)調(diào)查所需研究和注意的三個(gè)方面。

2.2中國(guó)茶飲企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略

無(wú)論研究何種企業(yè)的營(yíng)銷策略，首先都要從其產(chǎn)品著手，而結(jié)合茶飲企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的依賴度，研究其產(chǎn)品的營(yíng)銷的策略。其實(shí)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，不外乎分為產(chǎn)品的制作，產(chǎn)品的定價(jià)，以及產(chǎn)品的銷售三個(gè)主要方面。下面，筆者將圍繞這三個(gè)主要方面進(jìn)行論述。其一，產(chǎn)品的制作。產(chǎn)品的定義極廣，既可以是成型的商品，亦可以是不成型的服務(wù)，但是嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，服務(wù)亦可以定義為商品。在論述茶飲市場(chǎng)時(shí)，筆者注意到，商品市場(chǎng)是無(wú)時(shí)無(wú)刻在產(chǎn)生變化的，就像流水般不會(huì)滯留。故此企業(yè)產(chǎn)品的制作，亦應(yīng)不斷創(chuàng)新，以此保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。在制作新產(chǎn)品的過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)研的作用就顯得極為重要，簡(jiǎn)直是中流砥柱。筆者認(rèn)為，新產(chǎn)品的制作：1.要符合科技的未來(lái)潮流；2.要符合消費(fèi)者的現(xiàn)時(shí)心理，過(guò)時(shí)、過(guò)于新異的產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者都不會(huì)有好感；3.要考慮銷售量與成本的關(guān)系。而這三個(gè)重要信息，都要從市場(chǎng)調(diào)查中得到，故此前文中論述市場(chǎng)調(diào)研的重要性，從此處可以發(fā)現(xiàn)，亦可相互佐證。其二，產(chǎn)品的定價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)幾乎成了現(xiàn)代企業(yè)必打的一戰(zhàn)。但是據(jù)筆者分析，價(jià)格戰(zhàn)的打法，則根據(jù)不同企業(yè)有不同體現(xiàn)。在大型高新科技企業(yè)上，體現(xiàn)為高定價(jià)，緩降價(jià)，穩(wěn)低價(jià)；而在茶飲企業(yè)上，筆者認(rèn)為亦應(yīng)高定價(jià)，緩降價(jià)，但是不要穩(wěn)低價(jià)。首先，茶飲產(chǎn)品，例如紅茶類飲料，其內(nèi)部?jī)r(jià)格彈性的變化小，通俗來(lái)講，其價(jià)格幅度變動(dòng)的大小都不會(huì)對(duì)消費(fèi)人群造成太大影響，這點(diǎn)與手機(jī)企業(yè)是不一樣的。故此，茶飲企業(yè)的定價(jià)，可以偏高。其三，產(chǎn)品的銷售。此處的產(chǎn)品銷售不等同于市場(chǎng)營(yíng)銷，只能說(shuō)包含于市場(chǎng)營(yíng)銷之中。茶產(chǎn)品初期的銷售，以試點(diǎn)營(yíng)銷為主，例如宗慶后在測(cè)試哇哈哈奶茶時(shí)，便選擇只出一條生產(chǎn)線，試點(diǎn)定點(diǎn)并且是免費(fèi)提供來(lái)促銷其產(chǎn)品。

2.3中國(guó)茶飲企業(yè)的渠道營(yíng)銷策略

前面從理論層面，深入研究了市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面，即茶飲產(chǎn)品的市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)查方法，以及具體產(chǎn)品制作與促銷策略，在此，筆者將以實(shí)際方法論述茶飲企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道。第一，產(chǎn)業(yè)促銷。值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，因?yàn)椴栾嬈髽I(yè)所賣的茶類產(chǎn)品，不管是奶茶等新型產(chǎn)品，還是綠茶、紅茶等古已有之的產(chǎn)品，都包含了一定的茶文化在內(nèi)，因此在產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)，一定要結(jié)合茶產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。而在之前，也可以采取饑餓營(yíng)銷策略。第二，消費(fèi)者促銷。此處重在抓住消費(fèi)者的心理與服務(wù)方式。在茶飲企業(yè)中，生產(chǎn)茶產(chǎn)品，所考慮的不僅僅在于茶產(chǎn)品，而更應(yīng)注重于茶產(chǎn)品的售后服務(wù)等。甚至，相較于茶產(chǎn)品本身的促銷，研究如何使茶產(chǎn)品門店為消費(fèi)者所接受，更顯得實(shí)際與合理。第三，貿(mào)易促銷。茶飲企業(yè)作為生產(chǎn)企業(yè)，除非極大型的茶飲企業(yè)，不然其生產(chǎn)端與銷售端是要區(qū)分開來(lái)的。那么，研究如何同零售商和批發(fā)商連線，并說(shuō)服他們銷售茶類產(chǎn)品就是貿(mào)易促銷的主要內(nèi)容。筆者認(rèn)為，在此階段，亦要強(qiáng)調(diào)茶飲產(chǎn)品的文化性，則茶文化的內(nèi)涵，如此更可使零售商和批發(fā)商發(fā)現(xiàn)茶飲產(chǎn)品的內(nèi)在市場(chǎng)潛能。

3結(jié)束語(yǔ)

茶產(chǎn)品中包含了博大精深的茶文化內(nèi)涵，因此，在當(dāng)代對(duì)之進(jìn)行創(chuàng)新性的加工發(fā)展，使之重受大眾喜歡，成為日常飲料中的主要潮流，既是商業(yè)行為，亦是文化傳播行為。中國(guó)茶飲企業(yè)作為肩負(fù)傳播茶文化與打造中國(guó)茶文化品牌的企業(yè)，任重而道遠(yuǎn)。在新時(shí)代的全球性經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)下，中國(guó)茶飲企業(yè)唯有進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，制定合適的營(yíng)銷策略，才能屹立于全球茶飲企業(yè)中而不敗。

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篇4

騰訊今后的營(yíng)收構(gòu)成將發(fā)生改變，它的“財(cái)神爺”將由個(gè)人用戶變?yōu)槠髽I(yè)。

繼今年4月的北京峰會(huì)后，7月末，騰訊又在上海召開“騰訊智慧?2008高效在線營(yíng)銷峰會(huì)”，再一次邀請(qǐng)重量級(jí)營(yíng)銷專家及企業(yè)高管參會(huì)，再一次建議企業(yè)關(guān)注在線營(yíng)銷市場(chǎng)，再一次隆重推介“騰訊智慧”在線營(yíng)銷工具，再一次讓業(yè)界聽到馬化騰公開表示看好網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。

根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度的收入中，包括網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)占到七成左右，網(wǎng)絡(luò)廣告約占一成。“廣告是我們最重要的一個(gè)板塊，甚至騰訊未來(lái)一半的營(yíng)收都是廣告。” 騰訊CEO馬化騰如是說(shuō)。

有預(yù)測(cè)稱，到2010年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元人民幣，其中網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元。顯然，騰訊已經(jīng)下定決心要攀登網(wǎng)絡(luò)廣告這座“金山”。但與幾年前覓得互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)這片營(yíng)收藍(lán)海的狀況不同，眼下的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)早已是一片刀光劍影的紅海。

騰訊的智慧

作為騰訊為企業(yè)開展在線營(yíng)銷推出的工具，“騰訊智慧”的名字似乎是想向人們昭示，騰訊向網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)力是一次智慧的抉擇。

近日，瑞士瑞信銀行《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》稱，由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)逐漸增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告將扮演越來(lái)越重要的角色，互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告長(zhǎng)期來(lái)看仍將表現(xiàn)良好。

馬化騰認(rèn)為，從中短期來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)各種業(yè)務(wù)模式中，網(wǎng)絡(luò)游戲增速最快；但從長(zhǎng)期來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告必然成為最主要的收入支柱。他表示，未來(lái)騰訊的收入中，網(wǎng)絡(luò)廣告比例也要增加。

瑞信估計(jì)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)（包括品牌廣告和付費(fèi)搜索）目前占廣告市場(chǎng)總額的10.6%，低于美國(guó)的12%和英國(guó)的18.5%，同樣低于韓國(guó)、日本等。這既說(shuō)明中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)還存在巨大的發(fā)展空間，也反映出企業(yè)對(duì)于在線營(yíng)銷價(jià)值缺乏認(rèn)可。長(zhǎng)期研究中國(guó)廣告市場(chǎng)的華瑞網(wǎng)標(biāo)CEO庾良建指出，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不了解、不確定投資回報(bào)和缺少評(píng)估方法，是阻礙企業(yè)加大在線營(yíng)銷投入的主要因素。

騰訊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為導(dǎo)致這種現(xiàn)象的最大原因在于，“互聯(lián)網(wǎng)沒有好好地把自身的媒體價(jià)值用廣告主或廣告公司能理解、信服、可衡量的效果表現(xiàn)出來(lái)。”而“騰訊智慧”旨在為廣告主開展在線營(yíng)銷提供規(guī)劃、執(zhí)行、效果評(píng)估等多個(gè)階段的幫助，帶來(lái)從前端到后端系統(tǒng)化的效果提升。

不過(guò)，在受美國(guó)次貸危機(jī)和全球性的通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)等不確定因素影響，全球性經(jīng)濟(jì)衰退跡象初步顯現(xiàn)的大背景下，許多業(yè)內(nèi)人士提出，如果全球經(jīng)濟(jì)不景氣，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不能平穩(wěn)增長(zhǎng)，企業(yè)減少?gòu)V告投放是在所難免的。

對(duì)此，馬化騰坦言，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境負(fù)面影響多大并不好說(shuō)，受生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)企業(yè)出口減少、成本上升等影響，廣告投放趨于謹(jǐn)慎，在線營(yíng)銷、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)板塊會(huì)面臨一些壓力。

其實(shí)，業(yè)界已經(jīng)感受到一絲寒意，甚至包括全球互聯(lián)網(wǎng)三巨頭。

雅虎今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其利潤(rùn)由去年同期的1.61億美元下滑至1.31億美元，跌幅高達(dá)19%，利潤(rùn)和凈銷售額均沒有達(dá)到華爾街的預(yù)期。雅虎CFO喬根森解釋說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)，金融、旅游和零售業(yè)的廣告都出現(xiàn)了疲軟，各個(gè)領(lǐng)域都受到了經(jīng)濟(jì)低迷的影響。” 由于第二季度業(yè)績(jī)低于預(yù)期，搜索巨頭谷歌在7月18日的股價(jià)重挫近10%，而且今年以來(lái)，谷歌廣告聯(lián)盟的點(diǎn)擊單價(jià)也大幅下降，導(dǎo)致其中多家網(wǎng)站的收入降到了歷史低點(diǎn)。微軟的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收雖然同比增長(zhǎng)18%，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于今年第一季度39%的漲幅。

盡管如此，馬化騰認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)中不同板塊受到的影響不同，有的板塊甚至可能表現(xiàn)得更好，例如互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和被稱為廉價(jià)娛樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)游戲。在他眼中，網(wǎng)絡(luò)廣告就是騰訊的明天，騰訊會(huì)用前面兩者的利潤(rùn)來(lái)扶持其發(fā)展。

深入紅海

到目前為止，廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成功的商業(yè)模式，也正因?yàn)槿绱耍W(wǎng)絡(luò)廣告成為兵家必爭(zhēng)之地。

值得注意的是，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)正在以驕人的速度增長(zhǎng)。其財(cái)報(bào)顯示，該項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收從2006年的2.66億元增長(zhǎng)到2007年的4.930億元人民幣，2008年第一季度達(dá)到1.446億元人民幣（約2060萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)95.2%。

但要繼續(xù)多分得誘人的蛋糕，并非易事。

盡管騰訊方面宣稱，公司廣告客戶從網(wǎng)絡(luò)游戲、食品飲料及服裝蔓延至消費(fèi)類電子及汽車行業(yè)，但由于騰訊的用戶群以青少年為主，仍有不少?gòu)V告主質(zhì)疑其廣告的含金量。

反觀騰訊在網(wǎng)絡(luò)廣告紅海中必將迎擊的新浪和搜狐，兩者今年第一季度的廣告營(yíng)收分別達(dá)到4780萬(wàn)美元和3480萬(wàn)美元，將騰訊遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

騰訊顯然也意識(shí)到了自己的短板。從2007年4月起，劉勝義力主的“大影響、大回響”成為騰訊的品牌定位，劉勝義還歷次在公司高管會(huì)議上呼吁，對(duì)于那些主流的社會(huì)活動(dòng)，騰訊都應(yīng)該成為最積極的參與者。2008年，騰訊針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)推出多種服務(wù)、贊助大型賽事、實(shí)施品牌推廣計(jì)劃。今年4月，又斥巨資成為上海世博會(huì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高級(jí)贊助商。

眾多跡象表明騰訊的目的很明確，“進(jìn)一步提高作為主流及有影響力的媒體在市場(chǎng)的認(rèn)知度”。

當(dāng)然，“大影響、大回響”的代價(jià)是實(shí)實(shí)在在的真金白銀。公司2007年財(cái)報(bào)顯示，騰訊當(dāng)年的銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用高達(dá)2.974億元。

在我國(guó)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，百度一家獨(dú)大，鞏固付費(fèi)搜索優(yōu)勢(shì)的同時(shí)不斷向品牌廣告領(lǐng)域滲透，占據(jù)了40%左右的市場(chǎng)份額，一時(shí)難以撼動(dòng)。主打品牌廣告的騰訊將自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于門戶網(wǎng)站，希望能夠在2010年占據(jù)門戶網(wǎng)站廣告收入第二名的行業(yè)地位。

不過(guò)，就在“小馬哥”盯上網(wǎng)絡(luò)廣告的同時(shí)，視頻網(wǎng)站也對(duì)此虎視眈眈。目前，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、我樂(lè)網(wǎng)等視頻網(wǎng)站都已經(jīng)完成了第3輪或第4輪融資，開始發(fā)力爭(zhēng)奪2008年的廣告市場(chǎng)。

優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘表示：“大部分客戶都表示很有興趣，都在尋找具體的可行方式。”“我們對(duì)視頻網(wǎng)站廣告的前景很樂(lè)觀，”奧美中國(guó)數(shù)字行銷策略群總監(jiān)郭怡廣說(shuō)，“因?yàn)橐曨l網(wǎng)站廣告的品牌記憶率要比普通網(wǎng)站高四倍，效果很好。”

有趣的是，在騰訊努力揭下“年輕態(tài)”的標(biāo)簽時(shí)，擁有類似用戶構(gòu)成的視頻網(wǎng)站卻把它當(dāng)作吸引廣告主的招牌。“這部分人年收入雖然不一定是最高的，但他們可支配收入的比例更高，” 土豆網(wǎng)銷售部副總裁王祥蕓說(shuō)，“大部分廣告主都對(duì)在視頻網(wǎng)站投放廣告很感興趣，都愿意嘗試。”

投身全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)

目前，騰訊是中國(guó)業(yè)務(wù)板塊比較全面的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、移動(dòng)及電信增值業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、搜索業(yè)務(wù)等均有涉獵。騰訊的思路是幾個(gè)業(yè)務(wù)板塊相互依存，不斷探索新的業(yè)務(wù)支撐。

用馬化騰的話說(shuō)，3年后，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展很可能進(jìn)入平緩期，迎來(lái)一個(gè)“超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”的階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須提前布局，“我希望我們這幾塊業(yè)務(wù)都能排在同行業(yè)的前面，在未來(lái)高度競(jìng)爭(zhēng)的惡劣環(huán)境中脫穎而出”。

在潛心布局的同時(shí)，騰訊需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多。

在網(wǎng)絡(luò)廣告（主要是品牌廣告）領(lǐng)域，新浪和搜狐兩大門戶網(wǎng)站早已拼殺得難分難解，而且有調(diào)查稱它們將長(zhǎng)期保持在品牌廣告市場(chǎng)前兩名的地位。網(wǎng)絡(luò)游戲是目前中國(guó)商業(yè)模式最為成熟的市場(chǎng)，更是硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，各家專業(yè)網(wǎng)游公司都在絞盡腦汁研發(fā)產(chǎn)品、嘗試嶄新的營(yíng)銷模式。電子商務(wù)領(lǐng)域自不必說(shuō)，馬云的阿里巴巴帝國(guó)擴(kuò)張迅猛，有目共睹。根據(jù)正望咨詢最新的《2008中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告》，淘寶的市場(chǎng)占有率達(dá)到60%；盡管此報(bào)告中騰訊“拍拍”已經(jīng)位居第二，但相對(duì)于第三名易趣的優(yōu)勢(shì)并不明顯，后者在今年重拾免費(fèi)政策，實(shí)力不可小覷。而搜索業(yè)務(wù)幾乎被百度、Google一統(tǒng)江山，CNNIC的《 2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》稱，2006年上線的騰訊“搜搜”，首選率僅為0.7%。

現(xiàn)階段，騰訊最穩(wěn)定的收入來(lái)源依然是互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。回顧騰訊歷年的營(yíng)收構(gòu)成，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)都超過(guò)2/3，而公司2007年第四季度財(cái)報(bào)顯示，曾為騰訊崛起立下汗馬功勞的QQ秀收入出現(xiàn)下滑。

篇5

陜西未來(lái)視窗旗下的D5媒體是以互動(dòng)性、分眾性、娛樂(lè)性為特征的網(wǎng)吧電腦桌面媒體，首家獲得風(fēng)險(xiǎn)投資200萬(wàn)美圓，D5媒體的被關(guān)注并獲得VC大額投資，實(shí)質(zhì)上顯示了網(wǎng)吧廣告市場(chǎng)的日益成熟。網(wǎng)吧廣告，并不是一個(gè)新東西，它是以各網(wǎng)吧中的電腦作為廣告基本載體，以網(wǎng)吧中娛樂(lè)和獲取信息的人群作為受眾，提供豐富多樣的廣告形式，是一種將網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告良好結(jié)合在一起并且具有極高的性價(jià)比的新媒介。D5媒體獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，至少說(shuō)明將網(wǎng)吧提升為媒體吧是可行的。

網(wǎng)吧廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)潛力分析

據(jù)文化部官方統(tǒng)計(jì)我國(guó)登記在冊(cè)的正規(guī)網(wǎng)吧有13萬(wàn)家，按平均每家100臺(tái)電腦計(jì)算，電腦總量就達(dá)到了驚人的1300萬(wàn)臺(tái)。網(wǎng)吧與家庭、單位等各種上網(wǎng)場(chǎng)所相比有兩個(gè)特點(diǎn)：一、一機(jī)多人用；二、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)。網(wǎng)吧用20%的上網(wǎng)電腦為全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了40%以上的網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)流量。

通常來(lái)說(shuō)，一臺(tái)電腦平均每天可以接待5人左右，毫無(wú)疑問(wèn)，用戶上網(wǎng)的第一照面肯定是電腦桌面，這就充分保證了廣告的受眾率，僅電腦桌面廣告一項(xiàng)一天接受網(wǎng)民收視率就可高達(dá)6500萬(wàn)次，有業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，一家百臺(tái)電腦規(guī)模的網(wǎng)吧一年可以產(chǎn)生的廣告價(jià)值大約為四萬(wàn)元，全國(guó)市場(chǎng)容量高達(dá)50億元左右的規(guī)模，是繼分眾樓宇電視廣告之后的又一分眾傳媒新領(lǐng)域。

2009年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)已達(dá)到4512萬(wàn)，比2008年增加18.省略聯(lián)合艾瑞市場(chǎng)咨詢打造的《171732006年度第六屆網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》表明：國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的平均年齡為23.6歲，其中，19-25歲的玩家占50%左右。報(bào)告還顯示：國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家中，在讀學(xué)生占15.3%，無(wú)收入玩家僅占6%，其余78.7%為有收入玩家；在網(wǎng)絡(luò)游戲玩家中，各學(xué)歷階層的人群比例差別不大，大專及本科學(xué)歷的玩家稍微突出。這意味著網(wǎng)吧廣告的潛在消費(fèi)價(jià)值是巨大的，網(wǎng)吧廣告今天的受眾，很可能就成為明天現(xiàn)實(shí)的廣告產(chǎn)品購(gòu)買客戶，尤其是眾多擁有大專及本科學(xué)歷網(wǎng)民，預(yù)期消費(fèi)能力都是巨大的。

網(wǎng)吧媒體以及網(wǎng)吧廣告特點(diǎn)分析

首先，網(wǎng)吧新媒體特性日益明顯，這是網(wǎng)吧廣告賴以生存的基礎(chǔ)。網(wǎng)吧是一個(gè)媒介終端，群體聚集性很高，匯聚了大批年輕消費(fèi)者，個(gè)性相近、愛好相似，樂(lè)于接受新型事物、相互影響力比較強(qiáng)，這是新媒體的受眾特征。同時(shí)網(wǎng)吧是一種兼具線上和線下的跨媒體平臺(tái)。由于介于傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)之間，通過(guò)網(wǎng)吧媒體平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)線上和線下的信息傳播和廣告宣傳。

其次，網(wǎng)吧媒體受眾年輕化，市場(chǎng)廣告潛力巨大。前往網(wǎng)吧上網(wǎng)的人群年齡結(jié)構(gòu)都偏年輕，集中在18歲到25歲之間，這個(gè)年齡段的人群好奇心強(qiáng)，容易接受新生事物，消費(fèi)觀和價(jià)值觀趨于統(tǒng)一，追求時(shí)尚，消費(fèi)能力集中，且具有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望，界定在感性消費(fèi)，而非理性消費(fèi)群體范疇。同時(shí)，他們接受的教育程度也比較高，具有大專以上教育背景的達(dá)到70%以上；由于大部分人是學(xué)生，雖然暫時(shí)直接收入有限，但間接和潛在的消費(fèi)能力很強(qiáng)。

再次，網(wǎng)吧廣告具有全天候、100%有效達(dá)到的廣告價(jià)值特性。目前網(wǎng)吧規(guī)定營(yíng)業(yè)時(shí)間是早8點(diǎn)至晚12點(diǎn)，實(shí)際上絕大部分網(wǎng)吧是24小時(shí)營(yíng)業(yè)。隨著今后網(wǎng)吧通宵營(yíng)業(yè)政策的放開，屆時(shí)網(wǎng)吧將成為名副其實(shí)的全天候媒體。同時(shí)電腦顯示屏是任何網(wǎng)民必須登陸后默認(rèn)當(dāng)前界面，任何網(wǎng)民，無(wú)論其上網(wǎng)聊天或玩游戲均能 100%看到電腦顯示屏，而網(wǎng)吧廣告的一個(gè)核心形式就是通過(guò)電腦顯示屏設(shè)置廣告信息，并通過(guò)電腦顯示屏將廣告內(nèi)容傳遞給受眾。

第四，網(wǎng)吧廣告表現(xiàn)形式多樣，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。精美寬大幅面的廣告畫面及詳細(xì)的文字說(shuō)明，與目標(biāo)受眾近似零距離的視覺接觸，具強(qiáng)烈的沖擊力，可充分展示品牌形象和產(chǎn)品特性，給受眾留下極其深刻的印象。另外，可以充分利用多媒體、超文本格式文件，設(shè)置多種形式，以圖、文、聲、像讓受眾對(duì)其感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。

最后，網(wǎng)吧廣告投入成本低，深得廣告主喜愛。網(wǎng)吧廣告在國(guó)內(nèi)還處于起步階段，相比其它媒體一次投放就得花幾千、幾萬(wàn)的廣告費(fèi)用來(lái)講，網(wǎng)吧的廣告費(fèi)用支出必然是很低的，在一般媒體投放廣告正常情況下是按月或者是按年來(lái)計(jì)算的，中途如想停止廣告投入也十分麻煩。而在網(wǎng)吧投放廣告則沒有這么多煩惱，費(fèi)用計(jì)算十分靈活，甚至可以按天數(shù)來(lái)支付廣告費(fèi)。對(duì)于終止廣告投放只要一個(gè)電話就可以現(xiàn)實(shí)，既方便快捷，又成本低廉。

網(wǎng)吧廣告細(xì)分形式比較分析

在網(wǎng)吧這樣一個(gè)立體空間中，可謂處處都有廣告價(jià)值，因?yàn)榫W(wǎng)吧是一個(gè)公共場(chǎng)所，而且是一個(gè)人員流動(dòng)性非常頻繁的公共場(chǎng)所，因此只有有人的地方，就有廣告價(jià)值，但總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)吧廣告可細(xì)分為以下幾種：電腦桌面廣告、動(dòng)畫圖標(biāo)鏈接廣告、瀏覽器插入廣告條、瀏覽器主頁(yè)廣告、網(wǎng)吧戶外廣告、網(wǎng)吧燈箱廣告、網(wǎng)吧推廣活動(dòng)、網(wǎng)吧墻壁裝潢廣告、網(wǎng)吧桌椅廣告、鼠標(biāo)墊廣告、墻壁廣告、過(guò)道地面、收銀臺(tái)、門口自動(dòng)應(yīng)答裝置、員工廣告衫等，網(wǎng)吧廣告模式多樣、新穎，輕松投放，便捷管理，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

下面我們針對(duì)幾類網(wǎng)吧核心廣告做簡(jiǎn)單分析。

1、電腦桌面廣告。

形式：將廣告以全屏方式到電腦桌面，受眾直接可視。

特點(diǎn)：

（1）可視面積大，視覺沖擊力強(qiáng)，能給受眾留下深刻的印象。

（2）區(qū)域大，可以設(shè)置較多內(nèi)容

（3）可以劃分為更加細(xì)分的廣告位，給廣告客戶提供了更多的不同層次的廣告投放選擇

（4）滾動(dòng)，多個(gè)廣告同時(shí)時(shí)，每個(gè)廣告在桌面停留一定時(shí)間后滾動(dòng)到下一個(gè)的廣告，單個(gè)廣告停留的時(shí)間可隨意設(shè)置

（5）智能，每當(dāng)電腦用戶回到電腦桌面時(shí)，下一個(gè)應(yīng)該的廣告將馬上進(jìn)行。

2、瀏覽器插入廣告條。

形式：當(dāng)電腦用戶使用瀏覽器瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，將符合尺寸規(guī)格的廣告條插入到用戶瀏覽的網(wǎng)頁(yè)任何地方。

特點(diǎn)：

（1）位置醒目，在瀏覽器中網(wǎng)頁(yè)的最上方，為最醒目的位置。

（2）次數(shù)頻繁，打開每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)廣告都會(huì)被一次，重復(fù)多次可給廣告受眾留下及其深刻的印象。

（3）廣告條尺寸大，基本為目前網(wǎng)絡(luò)上的標(biāo)準(zhǔn)廣告條的最大尺寸，大尺寸的廣告條自然可包含更豐富的廣告內(nèi)容。

（4）隨機(jī)平等，有多個(gè)廣告時(shí)，每次隨機(jī)的抽取一個(gè)廣告進(jìn)行，保證每個(gè)廣告都有均等的機(jī)會(huì)。

3、動(dòng)畫圖標(biāo)鏈接廣告。

形式：懸浮于瀏覽器左右側(cè)，不占用電腦桌面空間，在桌面使用過(guò)程中始終懸掛在左右側(cè)。

特點(diǎn)：

（1）可視能力大，跳躍的觀感，觸動(dòng)受眾，視覺沖擊力強(qiáng)，能給受眾留下深刻的印象。

（2）次數(shù)頻繁，始終懸掛在屏幕右側(cè)，重復(fù)多次可給廣告受眾留下及其深刻的印象。

（3）同一廣告一次格式形式多樣，更能讓受眾點(diǎn)擊互動(dòng)。

（4）費(fèi)用較低，廉價(jià)的推廣選擇。

4、瀏覽器主頁(yè)廣告。

形式：將瀏覽器的主頁(yè)設(shè)置為廣告客戶的網(wǎng)站，這樣每當(dāng)電腦用戶打開一個(gè)新的瀏覽器時(shí)，都會(huì)自動(dòng)的連接到廣告客戶的網(wǎng)站進(jìn)行訪問(wèn)。

特點(diǎn)：

（1）特別適合與網(wǎng)站推廣與宣傳，能讓廣告客戶的網(wǎng)站訪問(wèn)量迅速增長(zhǎng)。

（2）頻繁，電腦用戶將多次訪問(wèn)到廣告客戶的網(wǎng)站，留下深刻的印象。

（3）留給廣告客戶更大的發(fā)揮空間。廣告客戶可以在自己網(wǎng)站上開展更多的宣傳與活動(dòng)，可以自行設(shè)計(jì)其內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，用自己的辦法將前來(lái)訪問(wèn)的受眾牢牢的吸引和引導(dǎo)。同時(shí)可以隨時(shí)隨意的對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更新。

5、網(wǎng)吧戶外廣告

形式：除掉網(wǎng)吧電腦屏幕以外，能夠合理充分利用的還有網(wǎng)吧的內(nèi)外場(chǎng)地以及網(wǎng)吧招牌。海報(bào)的張貼，物品的擺放以及廣告商品的標(biāo)志和商家的企業(yè)形象的推廣都可以采取這種方式進(jìn)行。

特點(diǎn)：

（1）適合進(jìn)行地面宣傳的商品廣告，恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境布置不僅不使受眾反感，甚至還可能加深受眾對(duì)該產(chǎn)品的印象。

（2）場(chǎng)地范圍擴(kuò)大，尤其是網(wǎng)吧廣告招牌能廣告形式增加了受眾范圍的擴(kuò)大，有利于產(chǎn)品的傳播率和到達(dá)率的延伸。

6、網(wǎng)吧推廣活動(dòng)

形式：在網(wǎng)吧場(chǎng)所內(nèi)進(jìn)行廣告商品的會(huì)以及一些相關(guān)的互動(dòng)娛樂(lè)活動(dòng)。

特點(diǎn)：

（1）在網(wǎng)吧場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品推廣活動(dòng)，新鮮有趣的活動(dòng)不僅能拉緊商品和受眾的距離，也能在不知不覺的推廣活動(dòng)中讓受眾積極主動(dòng)的接受廣告信息。

（2）第一時(shí)間能夠得到受眾對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和反饋信息。

網(wǎng)吧廣告、審核、收益權(quán)分析

記得去年貴州某報(bào)紙報(bào)道，由于當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)吧在PC桌面上投放了人流廣告，被媒體暴光后，引起群眾不滿，在輿論道德的壓力下，最終執(zhí)法部門出面干涉，對(duì)各地網(wǎng)吧 PC桌面廣告進(jìn)行了為期一個(gè)月的清理和整頓，撤下人流廣告，換上了愛心公益廣告，此舉一出，得到了廣大網(wǎng)民的大力支持。公益愛心廣告固然溫心暖人，但卻不應(yīng)該建立在犧牲或侵害其他合法主體合法權(quán)益的基礎(chǔ)上，難道國(guó)內(nèi)網(wǎng)吧業(yè)主對(duì)自己網(wǎng)吧內(nèi)廣告位竟然沒有投放什么廣告的決定權(quán)？我們知道，網(wǎng)吧是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，隨著網(wǎng)吧價(jià)格戰(zhàn)的反作用、家庭PC擁有量的升高，網(wǎng)吧多元化生存是必然趨勢(shì)，而網(wǎng)吧廣告是最容易被想到和開發(fā)的增值服務(wù)項(xiàng)目之一。

電腦桌面廣告是一個(gè)最基本的廣告場(chǎng)所，從自主經(jīng)營(yíng)權(quán)角度，網(wǎng)吧業(yè)主也有權(quán)利自由選擇什么廣告，只要這些廣告內(nèi)容不涉及違法，并經(jīng)過(guò)執(zhí)法部門審核，網(wǎng)吧就有權(quán)利，并獲得廣告收益。因此網(wǎng)吧廣告與收益主體是網(wǎng)吧業(yè)主，而工商等市場(chǎng)執(zhí)法機(jī)關(guān)是審核機(jī)關(guān)，相互之間應(yīng)該理順關(guān)系，只有這樣才能促進(jìn)網(wǎng)吧廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

網(wǎng)吧廣告投放廠商范圍分析

早在網(wǎng)絡(luò)游戲井噴式發(fā)展的時(shí)期，一張張印刷精美的網(wǎng)絡(luò)游戲招貼畫開始逐漸覆蓋全國(guó)各地網(wǎng)吧內(nèi)的白墻。之后，AMD處理器和方正電腦等PC硬件產(chǎn)品也逐漸加入到網(wǎng)吧營(yíng)銷的行列中，把網(wǎng)吧作為提高產(chǎn)品影響力的平臺(tái)。

近年來(lái)，可口可樂(lè)，百事可樂(lè)紛紛與網(wǎng)吧、游戲運(yùn)營(yíng)商牽手，加大了在網(wǎng)吧和網(wǎng)游上的投入；而PC產(chǎn)業(yè)鏈上的巨頭如聯(lián)想、戴爾，甚至是英特爾和AMD都開始把網(wǎng)吧作為重點(diǎn)公關(guān)對(duì)象和市場(chǎng)推廣的重要渠道。當(dāng)前，許多IT公司，如英特爾、EPSON、惠普、微星和聯(lián)想等，紛紛借助網(wǎng)吧展示自已的產(chǎn)品，試圖利用網(wǎng)吧這個(gè)年輕人的集散地來(lái)影響消費(fèi)者。

然而，業(yè)界雖已意識(shí)到網(wǎng)吧桌面廣告市場(chǎng)的前景，但就當(dāng)前而言，正式進(jìn)軍該市場(chǎng)的廣告商還極少，因此作為網(wǎng)吧來(lái)說(shuō)，如何將廣告位賣出去就成了一大問(wèn)題。我們認(rèn)為網(wǎng)吧發(fā)展至今，已經(jīng)成為眾多IT產(chǎn)業(yè)鏈廠商與行業(yè)的消費(fèi)、展示終端，這些行業(yè)包括游戲產(chǎn)業(yè)、電腦軟硬件、電腦周邊產(chǎn)業(yè)、鍵盤鼠標(biāo)產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)吧快速消費(fèi)品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)及信息服務(wù)業(yè)、寬帶網(wǎng)絡(luò)、軟飲料等，因此這些行業(yè)的相關(guān)廠商都將成為未來(lái)網(wǎng)吧廣告的主要投放客戶。

網(wǎng)吧廣告成功投放案例列舉

案例1：新垂直生活搜索引擎商酷訊為了推廣自身，先后就租用了國(guó)內(nèi)一些城市大型網(wǎng)吧的電腦瀏覽器首頁(yè)，公開的價(jià)格是每臺(tái)電腦一個(gè)月一元錢。這樣一來(lái)，一個(gè) 100臺(tái)電腦的網(wǎng)吧，該公司每年需向其支出1200元的廣告費(fèi)，但至少會(huì)帶來(lái)12萬(wàn)人次的訪問(wèn)量，也就是說(shuō)每次的展示費(fèi)低于1分。隨后該公司的訪問(wèn)量和知名度迅速提高，而網(wǎng)吧業(yè)主也獲得了一筆小收入。

案例2：武漢一家廣告?zhèn)髅焦九c江漢大學(xué)附近一網(wǎng)吧簽下一份為期個(gè)季度的合同，將網(wǎng)吧內(nèi)500臺(tái)電腦桌面換成電玩新品的宣傳畫面。該網(wǎng)吧因此得到6000 元左右的廣告費(fèi)。目前武漢的較大型網(wǎng)吧約1000家，其中有接近30%的網(wǎng)吧與廣告公司有生意往來(lái)。同時(shí)據(jù)了解，在上海、廣州、昆明等城市，電腦桌面廣告已全面開花。每臺(tái)電腦的廣告費(fèi)約為8元；電腦桌面和網(wǎng)吧墻面廣告進(jìn)行捆綁操作，每臺(tái)電腦廣告費(fèi)約為10～12元。

網(wǎng)吧廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀短板分析

一直以來(lái)，進(jìn)行此行業(yè)開拓的公司也不少，但一直都存在資源整合與價(jià)值挖掘的困境，一方面，國(guó)內(nèi)網(wǎng)吧星羅棋布，呈不均勻分布，國(guó)人性格使然，各自為政，甚至有點(diǎn)一盤散沙，廣告要有價(jià)值，前提是所依附的媒體必須有一定數(shù)量，甚至海量的受眾，這是D5媒體等網(wǎng)吧桌面廣告廠商不得不面對(duì)和解決的；另一方面網(wǎng)吧受眾的年輕化，消費(fèi)能力的有限性決定了廣告投放主體的有限性，以及廣告投資額度的有限性。

除此之外，網(wǎng)吧廣告由于沒有專業(yè)的策劃與投放，因此對(duì)顧客不具備針對(duì)性，顧客關(guān)注度不高；由于沒有詳細(xì)的調(diào)研與分析，因此廣告主對(duì)渠道的作用無(wú)法評(píng)估；由于沒有投放控制與效果評(píng)估，無(wú)法為廣告主提供有效的投放建議與結(jié)果反饋數(shù)據(jù)；由于沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，因此渠道價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)，這一切都將成為今后網(wǎng)吧廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的障礙，這些短板必須被解決。

網(wǎng)吧開展廣告業(yè)的實(shí)施策略分析

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)吧業(yè)主在聯(lián)系廣告投放時(shí)，可有兩種選擇（或者兩者結(jié)合使用）方式：

（1）直接尋找廣告客戶。網(wǎng)吧首先利用一切可用之資源，進(jìn)行深度與廣度上的宣傳；然后是主動(dòng)出擊，尋找和挖掘相關(guān)的廣告資源，再結(jié)合自身的實(shí)際，選擇和接受廣告業(yè)務(wù)。采用這種方法，涉及到的人力物力較多，并且需要具備相關(guān)的操作經(jīng)驗(yàn)。因此，此方案對(duì)于有較強(qiáng)實(shí)力的連鎖網(wǎng)吧可以嘗試采用。

（2）聯(lián)系第三方機(jī)構(gòu)。現(xiàn)在已經(jīng)有了很多網(wǎng)吧傳媒第三方廣告公司，如e報(bào)網(wǎng)吧傳媒、努爾傳媒D5媒體、華捷網(wǎng)吧多媒體、金朔陽(yáng)光、網(wǎng)尚傳播等，他們都在嘗試整合網(wǎng)吧終端資源，廣大單體小網(wǎng)吧，可以選擇與他們合作，進(jìn)行廣告利益分成。

同時(shí)廣告業(yè)務(wù)聯(lián)系并洽談妥當(dāng)后，雙方最好訂立一份書面廣告協(xié)議，就廣告內(nèi)容、位置、制作期限、價(jià)格、付款方式、雙方權(quán)利等要素形成書面性的文件。這樣有利于明確雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，避免今后糾紛的產(chǎn)生。除此之外，網(wǎng)吧業(yè)主聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)，還須遵循“量力而行”原則。網(wǎng)吧廣告業(yè)務(wù)種類繁多，不同的廣告內(nèi)容對(duì)網(wǎng)吧硬件、軟件及技術(shù)條件要求有很大的不同，所以網(wǎng)吧在對(duì)外聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)時(shí)，一定要結(jié)合自身實(shí)際情況，根據(jù)自身所擁有的條件，有選擇地接受廣告業(yè)務(wù)，以免廣告成本或難度過(guò)高而無(wú)法完成任務(wù)導(dǎo)致毀約、違約，最終得不償失。

附：網(wǎng)吧廣告的劃分

廣告分為區(qū)域獨(dú)家和普通。

區(qū)域獨(dú)家是獨(dú)家當(dāng)?shù)氐囊曈X動(dòng)力媒體廣告業(yè)務(wù)，和當(dāng)?shù)氐臏贤ǎ⑿枰患{一定的保證金，享受比較豐厚的廣告提成，比普通的提成要高，但是有一定的任務(wù)。

普通是擁有廣告資源，愿意在視覺動(dòng)力媒體的平臺(tái)上投放廣告，不需要交納保證金，也沒有規(guī)定的任務(wù)量。

廣告業(yè)務(wù)的開拓

1、聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)

廣告的來(lái)源分為：

a，總部投放廣告。總部投放廣告時(shí)首先跟地方協(xié)商，確定播放時(shí)間，區(qū)域以及廣告形式還有價(jià)格。價(jià)格方面是總部根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)情況全國(guó)分成幾個(gè)區(qū)，然后確定價(jià)格。

b，自己聯(lián)系廣告。可以招聘廣告業(yè)務(wù)員或者成立廣告公司，聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)。

c，廣告公司合作：和當(dāng)?shù)氐膹V告公司合作，由廣告公司聯(lián)系廣告，然后和廣告公司進(jìn)行分成。

2、確定客戶意向 根據(jù)客戶的需求，確定廣告的形式，是圖片，是FLASH，還是視頻等方式；廣告的區(qū)域，是全國(guó)，是局限于某個(gè)城市或者某個(gè)小區(qū)；廣告時(shí)間：一天、幾月還是一年？

3、簽定廣告合同

在合同中，要確定彼此的權(quán)利和義務(wù)以及承擔(dān)的責(zé)任，此合同具有法律效力，如有違反，將按照合同遵照?qǐng)?zhí)行。

4、確定廣告

播放

確定廣告播放的時(shí)間，形式和區(qū)域，并可以隨時(shí)根據(jù)客戶的需求調(diào)整廣告的播放，可以按不同的時(shí)間段不同的上網(wǎng)人群播放不同的廣告。