飲料銷售營銷方案范文

導語：如何才能寫好一篇飲料銷售營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：可口可樂；市場營銷；方案設計；實施

可口可樂是國際知名品牌之一，在中國的軟飲料市場中占據重要位置。隨著飲料市場的發展，絕大所數人更傾向于選擇茶飲料，可以滿足人們對健康的追求，在市場上得到了迅速發展。雖然可口可樂公司也研發了很多茶飲料，但是由于缺乏管理和營銷體系的欠缺，讓可口可樂公司陷入了進退兩難境界，必須及時解決。

一、可口可樂公司茶飲料產品營銷現狀

1.市場定位

可口可樂公司在1998年上市了“天與地茶”采用品種是烏龍茶、茉莉茶和檸檬茶，適合現代生活的年輕人品嘗，曾經還推出烏龍茶、茉莉茶和檸檬茶三種品種，主要是有糖和低糖兩種口味，茶味非常甘甜，在解渴的同時，還可以給人們帶來時尚舒適的感覺，符合時展潮流，得到了人們的一致贊同；在1999年上市了“嵐風茶”品種是日式蜂蜜茶，主要適合成功和年輕的女性飲用，是年輕女性追求生活的最好體現，讓很多年輕女性都在瘋狂購買和享用；在1999年還上市了“陽光茶”品種是冰爽果茶系列，適合青春陽光新一代飲用，在香港地區影響了一代人，可以成為可口可樂公司的主力軍，此產品將清香茶和水果實現了巧妙融合，給人們帶來不一樣的酸甜滋味，具有紅茶、綠茶、檸檬茶和梅子味等多種口味；在2002年的時候，上市了“雀巢冰爽茶”品種是西式冰爽茶，適合16到29歲在西方生活的現代人；在2004年上市了“茶研工坊”品種是“清本”和“清妍”，適合追求味道和時尚的年輕人，并且在當時還建立了一個合作公司，讓西方人宣傳廣告，投入了大量研發成本，在兩年精心研究中，推出了“茶研工坊”，加入了金銀花、羅漢果、、蜂蜜、紅棗和玫瑰成分；在2006年的時候，上市了“健康工坊”品種是美麗棗和清涼源，適合追求健康、滋潤養顏的女性，此飲品結合了中華智慧，主要選擇自然界中的花果和根葉進行研發，利用先進工藝制作形成。

2.定價及價格鏈模式

可口可樂公司中的天與地茶和嵐風茶都是高價策略，雀巢茶和茶研工坊走的是中間路線，健康工房是涼茶系列，始終走高價策略。從價格鏈上分析，批發渠道和小店獲得的毛利空間非常有限。

3.營銷渠道

（1）營銷渠道的劃分

營銷渠道可以按照生產產品與流通環節，劃分為直接渠道和間接渠道。直接渠道將生產中間商環節省略，直接供給消費者，是市場營銷的主要方式，很多大型設備都利用直接分銷的形式進行。例如，安利化妝品。間接渠道是生產商利用中間環節銷售給顧客。間接渠道經常適用于食品等生產銷售。

（2）可口可樂公司渠道的定義

首先可以根據消費者行為的類型，將其定義為相同類型的客戶渠道；根據消費者行為的不同，可以將消費者定義為不同消費場所。與很多企業不一致的是，可口可樂公司進行渠道定義的時候，主要從消費者角度進行定義，首先對各種消費者的消費行為進行分析，其次，對不同類型消費者的方式進行分類和統計；最后，根據消費者方式的不同，劃分出適合發展的消費渠道，所以，可口可樂公司的消費渠道主要以“消費者行為”作為標準。為了爭取的劃分出銷售渠道，可口可樂公司還必須遵循一定的原則，從消費動機、地理位置、進貨渠道等多個方向進行考慮。

（3）渠道劃分

經過詳細的分析之后，可口可樂公司將消費市場的渠道主要劃分為9個大渠道，28個次要渠道和55個子渠道。主渠道主要由一些雜貨購物、飲食、娛樂休閑、住宿等組成。次渠道主要由電影院、超級市場、便利店、加油站、食品店、快餐店等組成。子渠道主要由小型獨立超市、窗口式雜貨店、網吧、小學中學、工廠批發廠等組成。

（4）可口可樂現階段渠道營銷模式

雖然可口可樂公司在市場營銷渠道進行了合理劃分，但是茶飲料方面的營銷，依然采取MT渠道，費用支出占到一半以上，總銷售量在45%左右。很多賣場都是利用特賣和推頭等形式向顧客進行宣傳，由業務部門根據預算制定的活動情況進行銷售。

二、利用市場營銷理論對茶飲料產品營銷方案重新設計的思路

1.顧客為導向

現代市場體系必須將顧客作為產品的第一要素，讓產品營銷實現無差異化運行。滿足顧客需求的時候，主要從顯現需求和潛在需求出發。顯現需求要求人們必須迎合市場發展，潛在需求要求必須滿足市場。企業人員進行營銷設計的時候，首先需要了解顧客的需求，然后根據顧客需求做好合理的產品營銷戰略。需求決定市場，市場影響需求。在市場競爭激烈的趨勢下，可口可樂公司要想取得發展，就必須從實際考慮和研究顧客需求，讓顧客自主進行購買，讓企業處于不敗之地。所以，企業在發展的時候，不僅僅要在產品的研發生仔細研究，還必須從社會認知、生活品味等多個方向出發，滿足多層人士的需求，快速的打開消費市場，圍繞顧客去生產產品。

2.定價和價格鏈系統設計

4C理論經常對顧客的成本進行考慮。根據市場化營銷模式可以發現，進行定價和價格鏈設計的時候，必須對消費者進行分析，根據消費認知對價格產品進行定價，定價的重點不應該是考慮賣方的成本，而是在價值認知上，形成正確的感知。所以，成本的計算并不是對生產產品產生的成本進行計算，還應該根據消費者的所需來投入成本，而且成本并不是單純的金錢支出，還應該從生產商品的時間、購買距離、競爭狀況等多個環節分析，深入了解消費者需求之后制定價格。

（1）定價和價格鏈設計的原則

第一，終端價格優勢原則。在對競爭者包裝容量了解之后，以500毫升為主，保證可口可樂茶飲料在終端截割上占據優勢地位。第二，渠道優勢。可以對批發渠道和GT渠道進行比較，保證這兩個主要渠道獲得的競爭利潤要比同行利潤大，用利潤優勢刺激皮發生，促進貨物銷售。第三，可操作性原則。可操作性原則著重價格體系的平衡和操作的實施，一方面給客戶和消費者留有一定的利潤，另一方面，嚴格管理市場中的跨渠道串貨現象。

（2）定價和價格鏈設計

經過市場調查發現，原本500ml的可口可樂茶飲料新品銷售價格在2.4塊錢每瓶，但是很多小店渠道將其買成3元。終端價格的控制是保證消費者利益，讓消費者購買滿意茶飲料的關鍵，只有讓客戶在毛利上得到更多的價格優惠，才能提高分銷的效率。可口可樂公司應該對其引起重視，推動茶飲料銷量的變化。

3.渠道營銷設計

合理的渠道營銷設計，不僅可以保證市場和終端的動態平衡，還可以根據市場的變化情況，充分調動各個渠道成員工作的積極性，讓員工根據市場適當調整發展方式，保證營銷結構設計的完整。

首先，在渠道調節方面，根據區域流通和用戶的飲食生活習慣，改進區域流動作業結構，保證區域結構的動態平衡。現階段，流通作業依然處于不斷的發展和變化中，很多小型傳統渠道已經發生衰退，一些大型的加盟和集約化流動方式正在興起，于此同時，一些專業化物流行業也取得了快速發展。因此必須從傳統的渠道模式中跳出來，利用經濟社會發展中，比較先進的方式改進渠道，可以從商場、超市、小店、學校、網吧等多種渠道間覆蓋，保證消費者在任何地方都可以買到自己中意的產品。其次，對一些大型城市，例如上海、北京、廣州等進行密集布點，將市場中競爭對手驅除出去，建立市場的長久發展模式。最后，可以實施一些信用防火策略，用激烈政策打破競爭對手的防線，實現主導市場的目的。

三、可口可樂公司茶飲料產品營銷方案實施和評估

1.實施計劃

“實踐是鑒別真理的唯一標準。”產品營銷方案的好壞只有通過實施才能檢驗出來。進行實施的時候，設計的內容的項目非常多，經常存在人才選擇、溝通培訓、方案實施的進度、執行監督效果等等。經過對可口可樂公司茶產品的各項組織部門和相關工作單位的了解發現，需要從以下幾方面制定實施計劃：

第一，集團市場的早期培訓狀況；第二，上市產品的市場育人準備；第三，上市后建立品牌知名度的方式；第四，上市后吸引消費者注意力應該采取的形式；第五，方案實際運行的效果和評估；第六，方案的實際運作效果；第七，方案的跟蹤和繼續調查。

2.實施方案

（1）產品上市前期

首先，業務目標：實現全國500萬家的銷售點，讓主要渠道的分銷率達到65%以上，陳列20萬了銷售點。品牌目標：由于產品上市前期主要進行內部市場策略分析和溝通，業務銷售隊伍必須調動起銷售激情，對上市產品滿懷希望；在市場環境中，利用一些方式，吸引公眾的好奇心，讓新產品產生一定的媒體效應，為產品的銷售鑒定基礎。

（2）上市初期

業務目標實現500萬箱，獲得30%的客戶活躍度，實施5000萬份體驗贈飲活動。品牌目標：讓顧客得到全新體驗；利用媒體展示銷售形象，讓客戶形成品牌認知，建立市場知名度。

（3）持續活動階段

主要目標：銷售額超過2000萬箱，營業額達到份額的5%。品牌目標：讓產品的知名度達到50%；得到30%顧客的喜愛。利用各種活動，提升品牌知名度，增加產品銷售業績。

3.實施評估

產品營銷方案是否可以取得成功，主要從內外部兩種評估手段進行判斷。內部評估主要對企業營銷技術的達成、投資和回報的利率等進行評估。而外部評估主要從第三方提供的市場營銷占有率、顧客的喜愛程度、鋪貨率、品牌知名度等方面進行評估，評估是實施產品營銷的主要方法，合理化的進展評估可以及時的分析營銷中存在的缺陷，提高營銷方案的完善度。經過評估發現，消費者對茶消費的喜愛已經得到了很大提升，與競爭的康師傅品牌差距了發生了明顯變化，由此可見，實施產品營銷時候，對可口可樂公司茶飲料的發展具有重要影響。如下表所示。

四、結束語

本文主要對可口可樂公司茶飲料的產品營銷現狀進行了分析，然后根據可口可樂公司的發展現狀，制定出了營銷方案。企業在發展的過程中，必須對企業的內外部環境進展整合，在主流茶市場上，要建立比較完善的產品價格鏈，制定出符合市場發展的整體營銷模式。雖然本文的分析對可口可樂公司的發展提供了很大幫助，但是在設計和實施中依然存在一些不足，所以在采用的時候，依然需要靈活變通，希望本文的分析可以為可口可樂公司的發展提供借鑒。

參考文獻：

篇2

[關鍵詞]市場營銷學；做中學理論；商業活動；實踐教學

[中圖分類號]G642

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3712 2015 13-0078-03

[作者簡介]楊興華 1982― ，男，廣西桂平人，碩士，南寧學院管理學院講師，研究方向：高等教育。

一、“市場營銷學”課程的實用性

“市場營銷學”是一門綜合了經濟學、心理學、管理學等學科，研究以滿足市場需求為中心的企業市場營銷活動及其規律性的應用學科。它既是市場營銷專業的核心課，又是工商管理、旅游管理等專業的基礎課。從企業的角度來看，企業生產的產品和服務能不能獲得消費者的認可，實現產品和服務價值的轉變，市場營銷管理工作發揮著重要的作用。企業需要的是理論基礎扎實，營銷創新能力較強，能夠發現并滿足消費者需求的應用型營銷人才。在市場營銷專業的課程體系中，“市場營銷學”這門實用性較強的課程具有基礎性和關鍵性的作用。在傳統的教學中，“市場營銷學”等實用性的課程都存在過于理論化而脫離了企業實際需求的問題。課程結束后學生不能學以致用，實踐應用能力沒有得到提升，最終導致學生在求職與工作中屢屢受挫，造成了學生就業及從業的困難。因此，“市場營銷學”課程教學有必要進行改革，找到能夠激發學生自主學習興趣，提升學生實踐應用能力的實踐教學模式。杜威 “做中學”教學理論就是一種行之有效的改革指引。

二、杜威“做中學”教學理論

杜威認為，“學校即社會”，既然學校是社會生活的一種形式，那么學校教育就是一種社會生活過程，校內學習應該與校外學習連接起來并相互影響。據此，杜威針對兒童提出了著名的“做中學”教育理論。他認為，教學過程應該就是“做”的過程，“一盎司的經驗勝過一噸的理論”。如果兒童在學習過程中沒有“做”的機會，那必然難以激發兒童學習的興趣而阻礙兒童的成長和發展。

學生在“做”的過程中，為解決現實問題，必定會積極思考并搜集材料，確定問題所在，進而提出各種解決問題的假設方案，通過對方案的實施嘗試，最終檢驗假設方案的可行性。這個過程豐富了學生判斷問題和解決問題的實踐經驗，達到了“做中學”的目標。這就是“做中學”教育理論所呈現出的“五步教學模式”：創設問題情境、明確待解問題、提出解決假設、嘗試解決問題、驗證假設真偽。“做中學”教育理論對于推動我國的職業教育和高等教育改革也具有積極的意義。“五步教學模式”對于大學生探究和解決問題能力的培養，實踐應用能力的提升具有重要意義，為各個高校課程教學改革提供了指引。

三、商業活動的課程教學價值

商業活動的類型和形式多樣，主要有產品會、慶典活動以及商業比賽等。對于大學校園內進行的各類商業活動，許多學者從利弊兩個方面開展了較多的研究。本文認為，大學校園內以大學生為主體開展的商業活動利大于弊。相關研究認為，校園商業活動有利于大學生盡早體驗社會生活，積攢社會經驗，鍛煉自身的社交能力。在參與商業活動的過程中，學生既能夠將所學知識學以致用、提升了實踐應用能力和創新能力，又能夠獲取一定的經濟收入，甚至部分學生在商業活動的歷練中開創自己的事業。

杜威“做中學”教育理論認為，在“學”的過程中要有“做”的情境和機會。劉楊敏一項針對在校大學生的調查研究中顯示，絕大多數參與調查的大學生認為，參加商業活動可以在某種程度上提升自己的能力。其中 84.21%的被調查者表示，在校期間參加商業活動有利于拓展自己的人際關系，有利于以后工作；有89.4%的被調查者表示在校期間參加商業活動可以鍛煉自己的能力，幫助自己更快地適應社會工作的需要。這正是大學校園商業活動體現出的課程教學價值。

在本文的研究中，商業活動主要界定為由商家贊助而又給予學生一定自的商業比賽。本文以杭州娃哈哈集團有限公司冠名贊助的“娃哈哈格瓦斯杯營銷大賽”為創設情境開展“市場營銷學”課程實踐教學。

四、杜威“做中學”理論與商業活動在“市場營銷學”課程實踐教學的運用

在學校與杭州娃哈哈集團有限公司開展校企合作的基礎上，由杭州娃哈哈集團有限公司獨家冠名贊助學校共同舉辦“娃哈哈格瓦斯杯營銷大賽”的商業活動。結合杜威“做中學”教育理論的“五步教學模式”，在營銷大賽的真實商業活動情境中，“市場營銷學”課程實踐教學開展過程如下：

一 創設問題情境

1.教學目標

通過營銷大賽為學生創設真實的商業情境，使學生初步掌握營銷策劃方案撰寫、營銷推廣技能，將市場營銷知識與實際相結合，提升學生學以致用的能力，加強團隊合作意識。在比賽中積累實踐經驗以提高綜合素質，為今后的就業和創業打下實踐基礎。

2.大賽背景

在飲料市場競爭激烈的情況下，杭州娃哈哈集團有限公司推出了名為“格瓦斯”的飲料新品。“格瓦斯”將作為營銷大賽各團隊的必選產品，同時各團隊還可以根據自身對市場需求的了解選擇十種以內該公司的其他飲料產品配合銷售，如營養快線、茉莉綠茶、爽歪歪等。營銷大賽以綜合評分作為大賽排名和課程考核依據，比賽包括撰寫營銷策劃案、店鋪產品陳列展示、產品銷售等環節。

3.大賽組織

大賽整體組織管理由學生會負責，大賽評分由市場營銷專業教師和該公司工作人員負責。參賽對象為必修“市場營銷學”課程的所有本校學生及對營銷工作有濃厚興趣的本校學生。學生可自由組隊參加 隊員控制在6個人以內 ，每隊設置隊長一名，每個團隊配備一名市場營銷專業教師提供大賽相關的指導服務。

4.效果分析

此次營銷大賽是真實的商業情境，冠名企業是品牌知名度較高的公司，學生獲得將理論知識轉化為實踐行動的機會，可以在比賽過程 “做中學”。在完成“市場營銷學”課程考核需要的同時，能夠積累一定的營銷工作經驗，還能獲得相應的物質獎勵 獎金及證書 。因此，課程實踐受到了學生的歡迎，參與積極性非常高。

二 明確待解問題

1.準備工作

營銷大賽涉及“市場營銷學”及相關課程的多方面專業知識。為了讓學生順利開展比賽的準備工作，在學生團隊組建完成后，由市場專業教師提供一次綜合營銷知識培訓，內容包括市場需求分析、產品推銷技巧、營銷策劃案撰寫等。此外還為學生提供了相應的資料及資料查找的途徑。

2.分析問題

學生團隊在隊長的組織下開始分工合作，分析本次比賽所要解決的關鍵問題。學生面臨的問題是紛繁復雜的，到底哪些才是他們在本次比賽中要解決的關鍵問題？“格瓦斯”作為一種飲料新品，如何才能更好地介紹給學生顧客？怎樣才能吸引他們來了解和購買？其他配合銷售的產品這么多，到底要選擇哪幾種才好？其他團隊會有什么絕招嗎？如何才能銷售更多的產品？諸如此類。

3.明確問題

經過全面的分析，學生明確了本次比賽的問題所在：要在營銷大賽中獲得較好的排名，除了要賣出更多的產品，還要綜合考慮策劃案寫作水平、團隊合作的表現等方面。要獲得學生顧客的支持和評委教師的肯定，就必須在每個環節中進行營銷創新，突顯本團隊的市場差異性。因此，如何在營銷大賽進行營銷創新就是問題的關鍵。

4.效果分析

通過對復雜的市場環境的觀察和對營銷任務的分析，學生從困惑逐漸變得明朗，最終明確了所要解決的關鍵問題。在真實的商業環境下，學生認識問題、分析問題的能力得到了鍛煉和提升。

三 提出解決假設

1.提出假設

要在營銷大賽中進行營銷創新，團隊的力量是巨大的。通過頭腦風暴，智慧的火花不斷發生碰撞，每個成員針對要解決的某個問題都有可能提出不同的方案設想。最終選擇哪一個假設方案，從比賽的角度看，這也許僅僅是一次試錯的過程；但從商業競爭的角度來看，這就是一次市場策略的選擇和冒險。

2.效果分析

借助團隊的力量，學生們開闊了自身的思路，分析思考問題的角度更加系統和全面，在提出假設的過程中體驗到了思考產生智慧結晶的樂趣和成就感，營銷創新能力得到了鍛煉。

四 嘗試解決問題

1.求得方案

在團隊的努力下獲得盡量多的解決方案是令人欣喜的，但在在商業實戰中解決特定的營銷問題時，并不是所有的方案都能付諸實施。所以，在所有的方案中選擇出最優的方案，對于團隊來說本身就是一個決策難題。在隊長的主持下，團隊成員根據對市場和營銷任務的理解，將待選方案進行綜合的推理評估，經過艱難的抉擇最終選定了解決問題的方案。

2.效果分析

在嘗試解決具體問題、選擇最優方案的過程中，學生除了要充分的運用自身的專業知識特別是市場判斷決策能力外，還要在團隊中不斷地進行妥協，最后凝聚在一起，團隊協作能力得到了提升。

五 驗證假設真偽

1.實施方案

這個階段是充滿壓力和驚喜的，團隊的市場決策和市場表現是否有效將得到驗證。學生根據明確的假設方案親自動手去“做”，在實施的過程中驗證結果是否符合預期的目標。在“做”的過程中判斷方案的可行性和有效性，找到方案存在的問題并提出調整辦法。面對市場變化引發的不可預估問題要積極地進行應對，以保證在營銷活動順利開展。

2.效果分析

學生團隊通過真實的商業活動將方案付諸實施來驗證假設的真偽，營銷活動組織、實施和控制能力得到了全面的鍛煉。通過對假設方案驗證的結果，進一步進行總結分析，為今后開展營銷工作打下基礎。

參考文獻：

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[2] 馮一綱，陸紅.關于普通本科營銷專業“市場營銷學”課程實訓的幾點思考[J].淮北師范大學學報：哲學社會科學版，2014 1 ：155-159.

[3] 李燕.從杜威的“從做中學”角度看我國的職業教育[J].科教導刊：上旬刊，2014 3 ：4-5.

[4] 馬靖.對比中西方大學實踐杜威“做中學”理論探究[J].求知導刊，2014 7 ：24.

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篇3

下面是一個營銷人員的成長紀實，他有成功的經驗，也有失敗的教訓，從不同的角度來看，可以說他成功了，也可能說他失敗了。不過，從中應該能夠給那些新加入甚至是已經有多年實踐經驗的業務員這樣一個啟示，即“有心栽花花能開，無心插柳柳成蔭”。

陳誠學的是工科，大學畢業時所學專業正處于最低潮，雖然包分配，但在工廠上了一年班，基本上是生活上顧得了上半個月顧不了下半個月，只好一咬牙辦停薪留職。離開工廠以后，本專業的工作幾乎找不到，只好做業務員。進和田集團前曾在機電產品和裝飾材料的經銷商那里做過推銷工作，被和田集團聘用有很大“蒙”的成份，因為他并不知道怎樣做食品行業的營銷工作。

和田集團從房地產、酒店及水果種植上轉向食品飲料加工為主業，新成立的飲料公司位于一個縣級市。由于廠房還在建設中，陳誠進公司時實際上還沒有銷售部，雖然被安排到銷售部，但所謂的“銷售部”沒有經理，而由總經理直接管理，員工也只有包括自己在內的兩個人，沒有單獨的辦公地點，也沒有銷售方面的事情可做。陳誠上班不到一個月就產生了辭職的念頭，但“新企業可能更有發展空間”這一想法使他堅持了下來，也正是這一選擇，使他見證了和田集團的興衰，也在和田集團學到了包括市場營銷知識在內的很多東西，也使自己在成功與失敗中成長為一個職業營銷經理人。

陳誠不懂營銷，公司暫時也沒有這方面的培訓計劃。但他知道，“蒙”進公司是一回事，以后被派到市場上又是另外一回事，到那時，業績是“蒙”不了的。于是他趁到省城辦事的機會，買回一堆關于市場營銷方面的書籍，包括《商界》、《銷售與市場》、《市場營銷學》、《推銷員強制訓練》等。除了被指派幫其它部門做一些工作或進行一些書面的市場調查外，陳誠將主要精力放在營銷技巧和理論知識的學習上。公司總經理以前是大學老師，肯學習的陳誠逐漸引起他的關注，并特批他可以在辦公室內看書，也可借閱公司資料室里關于營銷方面的專業書籍。

半年以后，公司正式成立銷售部，業務人員主要從其它部門抽調，銷售部經理由總部派來負責銷售的副總經理兼任，由于產品即將上市，銷售部的工作也正式開展。經過近半年的自學，陳誠基本掌握了一些市場營銷方面的理論知識，也了解一些營銷方面的方法和技巧，具體了相對于其它業務員的優勢，總經理也向新到位的副總經理特別介紹了陳誠的情況，這些都明顯對他的工作安排產生了影響：

陳誠先是被派往華中某省進行產品上市前的市場調查工作，并準備組建華中辦事處；

公司第一次參加全國糖酒會，他又被專調來負責外聯工作，包括安排幾個男學生到經銷商主要住宿的賓館散發公司資料和名片并進行資料的整理，同時組織一批女學生在主要賓館門口做免費品嘗。

接著在公司總部組織的一個展銷會上負責總體協調。

總公司隨后需要組織一次名為“春季糖酒成果匯報會暨新聞會”、特邀省、市領導、金融機構及當地各大媒體參加的高規格會議，公司將整個活動的策劃與組織工作幾乎完全交給了陳誠。在領導的指導下，陳誠順利地完成了這次令自己第一次感到自豪的“大型活動策劃”工作。

經過以上一系列難得的鍛煉，陳誠在對市場的基本了解和活動策劃與組織方面的能力得到了實際鍛煉，也獲得了公司領導的基本認可。

但是，隨著公司營銷工作的全面開展，總公司取銷了生產公司的銷售部而組建了銷售公司，各類懂營銷的人才開始大量加盟并擔綱各個部門，陳誠營銷知識特別是實踐經驗的欠缺開始顯現。既是主動也是被動，陳誠被派到陳誠的老上級——銷售公司副總經理負責的北方大區。這期間有一段小插曲陳誠感受前一段時間工作所得到的回報：為陳誠的工作，生產公司總經理和負責銷售的副總經理兩個上級產生了矛盾——他們都希望陳誠能夠留在自己手下，當時總經理已經升任負責生產的副總裁，而副總經理也成為新組建的銷售公司的副總經理。為此事，他們將官司打到總裁那里——都認為陳誠是自己的手下，對方是在挖自己的人。

在北方大區，一邊繼續學習營銷理論知識實戰技巧，一邊向其他業務人員特別是經驗豐富的大區市場部經理學習具體的市場操作方法，他做過餐飲市場主管、商超主管、大區市場部副經理、外埠業務主管等工作，均取得不錯的工作業績。期間還策劃并組織實施了針對東北某省會城市的餐飲市場調查，并整理出極具參考價值的、銷售公司第一份正規的市場調查報告。勤奮的工作作風和逐步提高的營銷知識水平使他進一步得到了領導的賞識。

但是，關鍵時候，陳誠卻失去了一個獲得更高鍛煉舞臺的機會。當時，公司準備將整個大區折分為兩個分公司，并從現有人員中提拔分公司經理。其中大區市場部經理已經被確定為其中一個分公司經理，而另外一個分公司經理則從陳誠和另外一個主管中選擇。經過多次討論，陳誠落選了。公司給出的理由是：陳誠雖然在工作能力和工作態度等方面具備做分公司經理的條件，但經常不講方式不講策略地與同事、經銷商甚至領導在業務上發生較為激烈的沖突，雖然公司的同事知道這是態度認真和性格的原因，但這種過于張揚、暴燥的性格和脾氣，并不適合做部門領導工作——他被任命為省級辦事處經理。

陳誠開始反醒自己，甚至再次想到了辭職。正好在一次總部組織的營銷培訓會上，公司負責營銷工作的副總裁的一席講話給了他極大的觸動：公司為你們提供的是一個巨大的發展舞臺，給你們發工資，為你們提供各種補助，對你們進行培訓，將大量的市場投入供你們支配，公司的各種管理制度供你們參考學習，希望你們不要失去這個為公司創造業績同時也能夠鍛煉和提高自己的營銷與管理能力、建立自己人脈關系和網絡的機會。陳誠終于明白，現在應當是一個充分利用公司所提供良好條件進行自我積累的過程，也應當是一個逐漸磨練自己綜合能力的過程。

在陳誠的努力下，區域內市場幾乎全部成功開發，在具體的市場運作上，陳誠充分利自己所學到的市場營銷知識，不斷推出與眾不同的市場操作與營銷方案，如成功策劃并實施公司第一個全方位的通路促銷方案，此方案獲得了巨大的成功并在整個北方區推廣；根據總部的提供的框架成功策劃并實施了一次針對商超的現場促銷方案。陳誠所轄區域市場無論從網絡建設等市場基礎還是銷售業績均成為公司的樣板市場之一。

同時，他也開始關注和研究公司的管理系統和各種管理制度，學習公司副總經理、分公司經理，甚至是經銷商的管人管事方法，并有意識地與總部相關部門和分公司甚至是其它分公司的人員保持經常性的聯系與溝通。在堅持公司原則的條件下盡可能幫助、指導經銷商，加強與經銷商的溝通。

所有這些，最直接的收獲是為自己區域市場的操作獲得了更多的支持——因為與銷售公司副總經理和企劃部經理關系不錯，陳誠獲得的額外市場費用經常會比別人多，經銷商也在貨款的支付、方案的實施、人員的配合等方面給予最大的支持。當然他的市場策劃與管理、企業策劃與管理能力也得到了極大的提高。

經過近五年成功與失敗的鍛煉，陳誠已經基本可以勝任部門經理職位了——因為他被調到其它分公司任分公司經理。可惜的是，不久和田公司就由于整體經營不善而退出飲料行業，整個銷售公司被解散，陳誠也因此離開了公司，他在分公司經理職位上得到的實際鍛煉很少——他在得到的同時也付出了代價。

篇4

關鍵詞 創新能力 市場營銷專業 競賽

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A

The Experience of Participating in the Competition to Enhance

Marketing Professional Students' Creative Ability

WANG Qiuyue

（Business School， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029）

Abstract This paper through the guidance of the students involved in the marketing of real national marketing competition， combined with marketing professionals currently teaching theoretical system and student participation in the competition process to enhance the ability of the two aspects， summed up the marketing of professional practice and try to explore teaching experience， and puts forward some innovative ideas marketing professional personnel training.

Key words creative ability； marketing professional； competition

筆者指導所在學院學生團隊參加了由中國社會科學院中國市場學會、教育部考試中心、工信部中國中小企業國際合作協會聯合主辦的“娃哈哈”全國第五屆市場營銷大賽，獲得復賽京津賽區第一名、決賽全國第二名的好成績，團隊成員獲得個人營銷精英獎，我也被評為優秀指導教師。

作為一名市場營銷專業課教師，筆者在輔導學生參與大賽半年多的時間里，感觸頗深。競賽使學生在理論知識鞏固、創新能力培養、溝通、表達能力提高等方面都得到了培養和鍛煉。

1 鞏固基礎理論知識

根據大賽章程，首先對報名參賽的學生要完成理論素質的測試考試，本著“以老帶新、以新為主”的方針，筆者針對大一（下學期）學生報名及其踴躍、但專業知識結構還不完善的現狀，特別重視營銷大賽初賽筆試的備戰，專門針對涉及到的理論知識點為同學們開設講座，組織同學們積極復習和備考，最終考試環節要求嚴格閉卷，為挑選出優秀合格的同學提供了通道，成績為后續組建團隊提供了重要參考。

除了在初賽考試環節對學生理論知識進行了鞏固，在大賽后續環節如市場調研環節和策劃案撰寫等過程中，對于所學到的理論課程如市場調研與預測與SPSS軟件應用、商品企劃等都有所涉及。市場調查與預測理論課的教學深入進行的專題性研究，針對某一特殊的產品、產業或服務市場進行專題性研究，從調查市場需求、市場潛力、競爭者狀況等項目開始，掌握系統分析問題的能力。營銷策劃旨在激發學生創新思維，結合企業的營銷活動從產品、價格、廣告、促銷活動等入手設計策劃方案。內容和形式上多樣化，目的是使學生將理論知識與實踐緊密結合起來，將創新性的思維轉化為可操作的方案。

2 提升創新能力

創新能力培養和提升貫穿在備戰大賽的過程中對銷售實戰創新思路開拓、撰寫營銷策劃案、營銷之道軟件對抗等方面。

本次大賽的銷售實戰環節貫穿整個賽程，與市場調研報告、營銷策劃案共同計入到團隊總分。筆者帶領的北京服裝學院“凌云”團隊取得了7月份銷售量63644元1200箱全國排名第14，8月份銷售量38562元783箱全國排名第52和9月份銷售量155104元3555箱全國排名第9。在整個實戰銷售階段，團隊同學們實現連續三期京津地區排名穩居第一的不敗神話。

由于大賽指定的銷售產品“娃哈哈”在北方飲料市場的認可度遠不如南方市場那么高，團隊學生們在我的啟發下，大膽開拓創新，針對不同的消費群體實行線上、線下不同產品推廣。線上學生們在各個大學的BBS高校論壇上產品信息來推廣銷售產品，提高在北方大學生群體的認可度；同時還在社區的兒童產品論壇、媽媽論壇上“鋅爽歪歪”的產品信息。學生們運用新媒體的超強影響力，在微博和校內上推薦好友和粉絲更多地嘗試娃哈哈產品。銷售實戰環節開拓了學生的思路，也是學生步入社會前的一種營銷體驗，學生通過銷售實戰，體會到了營銷工作的苦與樂，這是課本上學不到的知識，也體會到了把理論運用到實際的營銷中是多么重要。

營銷策劃案撰寫過程中，筆者帶領學生結合市場調研的數據，針對問題進行策劃。學生們利用暑期時間，在大量調研和資料搜集的基礎上，將“娃哈哈”現有功能飲料品牌“激活”重新進行了市場細分和定位，并針對新的消費群體提出新包裝、新賣點、邀請新的符合定位的廣告代言人、開拓新的渠道等策略組合，學生們的“NEW激活”創新策劃得到了娃哈哈北京公司的高度認可！

3 增進表達、溝通能力

整個參賽過程中，在市場調研、銷售實戰和營銷策劃環節中與消費者、企業方的交流，以及在復賽和決賽環節中與專家評委的表達溝通交流等，學生們溝通表達能力在受到了實戰挑戰的同時，也獲得了長足的進步。

初試筆試成績公布后，筆者與娃哈哈北京公司主動溝通，為營銷專業大一、大二同學們進行了《娃哈哈的營銷之道》的主題講座，為參賽學生們搭建了與企業溝通的平臺，同學們與娃哈哈品牌之間多了份親近，為后續暑期銷售實戰環節以及市場調研、策劃方案撰寫等方面，保持與娃哈哈北京公司的密切溝通做了非常好的鋪墊，最終策劃案受到企業的高度認可，也是建立在學生們與消費者和企業的深入溝通和交流基礎上創新的成果！

圖1 市場營銷專業課外實踐體系

通過參與到大賽的每一個環節中，不僅僅是同學們在創新思路、團隊合作等能力方面收獲最大；作為參賽團隊指導教師的我，也帶領著自己的隊伍進行了實戰演練，期間的失敗或是成功的素材和經驗，都為后續創新實踐教學和科研提供了參考；期間認識的優秀同行，必將保持行業內聯系和專業交流；在與凌云團隊學生們備戰的日子里，我還收獲了來自學生們難得的信任和朋友關系，這也是值得珍惜的和最大的收獲！

當然，除了組織學生參與到校內、外競賽中提高實踐創新能力以外，目前商學院市場營銷專業的課外實踐活動非常豐富，例如實習基地專業認識實習、時尚行業體驗實踐、大學生科研訓練計劃、專題市場調研和營銷策劃設計、畢業實習與畢業論文等（如圖1）。形式多樣的課外實踐調動了學生的學習積極性，也培養和鍛煉了他們的應用能力和創新能力。

項目支持：北京服裝學院教育教學改革專項，項目編號：JG-1217

參考文獻

[1] 李叔寧.應用型本科市場營銷專業特色人才培養的探索[J].吉林工商學院學報，2010（5）.

篇5

在市場營銷專業行動導向教學法的設計中，教師要以工作行動過程為主線，學生在教師指導下完成“資訊、計劃、決策、實施、評價”的完整行動過程，激發學生的興趣，增進學生對所學知識的理解和運用，提高學生的實踐能力和職業素養。

關鍵詞:

市場營銷;行動導向教學法;實踐能力

現代職業教育的根本目的是培養實踐應用型專門人才［1］，既然是用肯定是用在之后的就業和工作中。行動調節理論認為人類的職業過程，就是一個完整的行動過程，那么教學的設計和實施就應從學科體系轉變為行動體系才能更好的培養學生的實踐能力和職業素養，因此行動導向教學法首先在德國應運而生，它是以教師為主導，學生為主體，通過參與“資訊、計劃、決策、實施、評價”的完整行動過程［2］。市場營銷專業本身是實踐性很強的專業，尤其隨著科技的發展，營銷方式也在不斷更新，而教材的更新速度相對緩慢，因此僅從書本上學習是不足以滿足企業對人才的要求的。而行動導向教學法本身是以“工作行動過程”為主線來組織實施教學內容，以過程考核代替單一的結果考核，注重實踐能力的培養，非常符合市場營銷專業的教學目標，因此，本文就以市場營銷學課中的促銷章節為例，說明行動導向教學法的實施過程。

一、制定教學目標

專業能力:具備產品的調研、分析、評估、預測的能力;能獨立完成多種產品促銷案的設計，在實施過程中保證促銷的順利進行，完成企業的促銷目標;社會能力:誠實守信、認真負責。在學習和工作中始終保持積極向上的精神和學習態度。具有團隊合作精神、完成個人任務和協調組內人際關系的能力;在親自“動手做”的行動中，將知識和技能變為自己的工作體驗，總結經驗不斷提高自身的專業水平和職業素養。

二、布置工作任務

年青人是飲料的主要消費群體，作為年青人非常集中的學校是飲料生產企業和銷售商非常看重的銷售場所。本次行動任務就是要在學校秋季運動會期間搞一次XX集團飲料的促銷活動，提高產品的知名度，擴大產品銷量。學生以4～6人為一小組，組成促銷團隊。教師在布置任務前需要聯系愿意合作的廠商，布置任務后要引導學生掌握相關的知識和技能。這部分培訓的地點是多媒體教室，在模擬企業召開提高銷量的動員大會的情境下完成。而實際進行促銷的攤位地點是每個小組同學自行決策，必要時幫助學生協調并向學校申請促銷地點。

三、學生制定工作計劃并討論決策形成最后的促銷方案

每個小組會收到教師給出的具體任務書，上面有廠商給出的底價、可以提供的促銷品、促銷準備時間、促銷舉行時間等，學生自由組合小組，之后開始搜集信息，制定工作計劃，明確分工，最終形成小組促銷計劃上交老師。在這個步驟中，教師要注意協調每組小組的成員，避免優秀的聚在一起，平時表現稍差的同學遭冷落，盡量讓每個小組勢力均衡，運用榜樣的力量帶動后進分子一起投入到工作中。教師還要審閱上交的小組促銷計劃，引導小組認識到方案的不足，讓每個小組的方案切實可行。從這一步開始，也是過程考核的開始，教師要注意每個小組成員的表現，做好記錄，以備之后的評價，肯定積極的，幫助反應慢的，引導每個小組正常運轉。此步驟在實訓室課堂完成，以學生討論為主，教師引導為輔。

四、學生以小組形式實施促銷方案

此步驟中每個小組學生應該團結合作，各司其職，并且在運動會開始后，每組派出一名同學作為監督員到其他組參與促銷，為之后的小組互評留下依據。教師和同學都可以借助相機或攝像機記錄攤位布置和商品陳列及促銷過程，以為之后的小組總結和評價提供內容。

五、檢查和評估

每個同學先組內自檢，總結在此次任務中的行動情況，匯報工作，總結不足，分析原因提出改善建議，教師按照促銷個人考核評分標準給每個同學打分。之后組間互檢，各小組同學互相學習，取長補短，教師按照促銷小組考核評分標準打分。由于是探索研究，這里沒有將學生評分納入考核體系，當此種教學法運用成熟后可以不斷完善，并且如果有條件可以邀請企業代表共同參與考核評分。

六、行動教學法的實施效果

本文運用此教學方法在市場營銷專業上了一堂實驗課，與以往厭倦學習被動學習不同，學生普遍反映他們喜歡這樣的教學方式，還會期待學習這門課程，并且覺的學有所用，學能所用，體驗了工作的挑戰和快樂。

作者：曾月虹 單位：廣州科技職業技術學院

參考文獻:

篇6

八十年代初隨著中國走向世界神州大地上神話般崛起了一個響徹世界的名字－J飲料。

十多年了，漸漸的在國外飲料的夾擊下，這個曾經為中華第一飲料的企業輝煌已經成為過去，在眾多洋品牌的強勢進攻下，在國產飲料的夾擊下，J飲料艱難的前進著，終于一天，它意識到只有變革，只有到入全新的營銷模式，才可能實現真正的突破，于是J飲料公司和采納策劃公司走到一起。

為了深入了解飲料市場目前的格局和發展方向如何，為了探詢J飲料的癥結究竟在地方，為了找到讓J飲料重塑輝煌妙方，采納和J飲料廠家開始了可能是當時中國飲料史上規模的市場研究調查：動用數百人，歷時五個多月，跨越十四個省區，四十多個市縣，調查了近萬名飲料消費者，650家飲料零售商，150家經銷商，完成了問卷調查和深度訪談，形成的各種資料和報告堆滿了諾大的會議室。

終于，通過的深入的調查我們為J飲料提供了一份全營銷的策劃案。 運籌帷幄方能決勝千里

J飲料面對的是一個全國性的市場，我們要對其進行一個全面的、深入的市場調查必然要對調查區域進行科學、慎重的選擇，首先我們制定了調查區域的基本原則：

A、首先是在J公司目前所管轄的銷售范圍內選擇；

B、選擇不同省份、同一省份的不同地區、同一地區的不同區域來研究；

C、參考J飲料在各地區的市場表現來選擇，譬如選擇一些J飲料表現好的地區，也選擇一些表現一般或不好的地區；選擇一些銷售較為穩定的地區，也選擇一些銷售狀況越發嚴峻的地區；總之，要了解導致不同市場表現的原因，以及對不同市場區域可以采用的不同策略。

D、綜合各城市的經濟、社會、文化、水平、人口差異，來選擇能代表不同層次的研究地區。

這幾條寫起來非常簡單的原則卻使采納和J飲料的營銷精英們忙碌了幾個通宵：查閱J公司的銷售報表、所有的經銷商資料、參考全國30多個省的和數百個城市的資料，我們終于限定了這次調研的基本區域。

對于消費者調查抽樣是一個非常重要的步驟，我們采用等距入戶抽樣方法（Equal-Distance Sampling）等距抽樣的步驟如下：

A、將調查區域在地圖上按地理位置劃成50-100片小區域（設為N），按照地理位置將各小片編號；

B、根據該區域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數量，通常每小片的成功樣本數限制在10個左右，以避免被訪者集中在某個小片；

C、按照編號順序采用隔幾抽一的辦法選取被調查的若干小片；

D、在小片內選擇主要街道做為抽樣范圍，設置抽樣起點；

E、由抽樣員從起點開始，按照右手原則隔10戶抽1戶，記錄被抽中的家庭的詳細地址；

F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用；

在鄉村的入戶訪問中，樣本選擇與城市入戶訪問相似，由訪問員對被訪者甄別合格后入戶進行面對面訪問。

問卷的設計更是消耗了我們的大量的心血，一次次的設計，一次次的修改，一次次的在深圳街頭試訪，對調查的內容、問卷的長短、問題的次序甚至是提問的方式和備選答案的措辭。那段時間我們時常以白居易自居，為得傳世做，不厭其煩呀！

渠道網絡是采納調研的一個拳頭產品。然而，此次J飲料的渠道是非常復雜的。省、市、縣各級經銷商錯綜復雜，跨省跨區域銷售情況非常普遍。如何選取經銷商使得這次調查可以對J飲料的網絡渠道的現狀和問題有一個全面和深刻的了解也使我們動了太多的腦筋。

充分的準備之后我們開始了艱苦的調查，在經歷了一百多天之后終于我們完成了這次市場調查。我們看到了一個真實的飲料市場，也看到了一個真實的J飲料。 逐鹿中國告訴你一個真實的飲料市場

飲料市場的整體格局

從各方面數據顯示，中國的飲料市場開始成熟，也比較發達；從城市的發展層次看，大中城市、小城市和鄉村在發達程度和成熟上呈現出顯著的依次降低狀況。中外品牌紛紛搶灘國內市場，廣告、促銷、產品、概念層出不窮。國外品牌在大中型城市，在大中城市已經完成了戰略布局，包括布局設廠、網絡建設、終端形象。國外品牌的市場占有率要明顯高于國內品牌，而且還有進一步擴大的趨勢。國內強勢品牌或在國外飲料沒有重點投入的細分市場取得卓越的戰績，如飲用水市場；或在國外飲料尚無暇顧及的小城市和農村市場割據一方，如非常可樂等。但是，在國外品牌在飲料的主戰場立足已穩后，正在向國內品牌傳統市場滲透，飲料行業將面臨著一個更大的競爭。

潛在的市場機會，不得不說的遺憾

各種類型的飲料消費都呈上升態勢，碳酸飲料還是飲料市場份額最大的品種，也是近三年增長最大的一個市場，但是茶飲料、奶飲料、果汁飲料的增長勢頭也比較強勁。當時這三種飲料在過去的三年中的增長是比較低的，但是，體現出了一個明星產品的初期的征兆，例如：增加這些飲料消費的消費者觀念比較新潮，收入和社會地位相對較高等等。在我們調查的三年后，這些飲料已經成為飲料市場的新貴，當時我們對這個方向并沒有深入研究下去這不能不說是一個遺憾。

難以琢磨他的心——消費者的行為分析

年輕人是飲料潮流的弄潮兒，他們的喜好往往代表著整個飲料市場發展趨勢，然而對于消費的絕對數量家庭消費是主要消費方式。因此一個飲料廠家需要多種飲料產品的格局，既要有新潮的部分，又要有大眾的飲料。

在消費者消費中另一個突出的特性就是“品牌相對的不忠誠”，消費者總是在自己最熟悉的4－5個品牌之間輪換購買，同時也會嘗試一下新的品牌。這樣一方面增大了老牌飲料企業的市場運做難度，另一方面又降低了飲料市場的進入門檻，一個新飲料比較容易受到消費者的注意和飲用。

一個與世界幾乎同步的方向——飲料渠道

洋飲料的大舉入侵，尤其是兩樂在中國的進入和競爭實際上加速了中國飲料市場的成熟的速度。這個方面表現在網絡渠道方面比較突出。整體的飲料行業的網絡渠道比較成熟。兩樂的渠道比較垂直，對經銷商管理是比較嚴格的。同時兩樂深度分銷工作是很出色的，對終端的支持和控制也是非常強的。國內的飲料企業雖然做不到兩樂的水平，但是對渠道網絡的管理和布局在國內而言也是非常先進的。

隨著飲料消費場合的復雜化，消費行為的變化，零售渠道、通路的不斷更新，對企業來說營銷管理、品牌管理將列到重要議事日程。

那么，在這樣一個市場中，J飲料的狀況如何呢？ 揭示J飲料的現狀

尷尬的現狀

調查顯示：在J飲料銷售好的地區，飲料市場的發達和成熟程度均不如J飲料銷售中等或銷售差的地區。這表明J飲料在這些區域銷售好，很重要的原因是因為競爭對手不強、競爭不激烈。另外，在J飲料銷售差的地區，被訪者對J飲料的口味評價并不差。可見，J飲料銷售差的原因，并不完全在于產品本身，至少產品的劣勢不明顯。有一個較好的產品，卻是被壓縮在一個弱勢的市場中，這不能不說是J飲料面對著一個尷尬的現狀。

尷尬源于內——J飲料現狀原因分析

那么為什么J飲料的銷售并不盡如人意呢？首先：忠誠的顧客有可能失去。J飲料產品的單一，調查中大多數被訪者提到J飲料的第一感覺是單一一種飲料，而且這個飲料的包裝在十多年來并沒有更換過，單一的產品使很多在口味上、檔次上需要升級的老顧客得不到滿足，顧客在成長，企業卻沒有與顧客同步成長這樣品牌忠實的顧客也可能因此而失去。

其次，形象的空洞化對潛在的顧客吸引不大。J飲料一直在突出一個運動型飲料的形象，并且這個形象曾經通過一個我國體育史上也有一定地位的運動員得到良好的詮釋，曾經J飲料的運動型飲料是有內容支持的，但是這個運動員的形象也同J飲料的產品一樣十多年沒有變化。在我們實施的調查中我們發現，大多數受訪者對J飲料的運動的概念說不出任何內容，不理解J飲料為什么稱做運動型飲料。尤其是年輕的受訪者對J飲料的形象認識更是模糊。

再次，產品訴求點的模糊使得消費者很難認同J飲料給消費者帶來的利益。J飲料在產品的訴求上一直在強調一個化學名詞——電解質，也許是為了使消費者多一些神秘感，J飲料沒有深入闡述這個電解質的內容。然而這個消費者既熟悉又模糊的概念實際上沒有起到太大的效果。調查顯示消費者對這個訴求并沒有很大的興趣。可口可樂的配方據說99%的內容都可以被現代的科技所檢驗出來，但是1%的內容一直是非常神秘的。可口可樂并沒有強調這1%是什么，反而它一直在強調這1%只有不超過十個人知道。實際上這是強化消費者對可口可樂的神秘感，雖然可口可樂歷經百余年，雖然可口可樂很多地方成為人們一個身邊的一個日常用品，但是依然保留了它那份神秘，這是可口可樂百年而不衰的重要原因。對于這一點可口可樂的訴求是非常明確的，那就是神秘！神秘能給消費者帶來的一一種心理的滿足。然而J飲料的配方的并沒有神秘的感覺，卻是太多的模糊。

在渠道網絡方面，J飲料的問題依然類似。J飲料的經銷商平均經營J飲料的時間是主要的飲料品牌中最長的，J飲料的網絡渠道模式也是多年沒有太大的變化，這個渠道模式曾經幫助J飲料獲得過巨大的成功。但是在現在的市場條件下已經非常不適合了，這表現在：過分信賴于經銷商，嚴重忽視對零售上的終端管理和投入，基礎的分銷工作做得很不踏實。加上對分廠的管理不善，導致許多地區的竄貨問題嚴重，引起價格體系的動蕩，從而影響到整體渠道的效率，使得經銷商積極性都非常低，嚴重影響了J飲料的銷售。

揭開傷疤才可能有療救的必要！尷尬是由于自身的原因。找出問題了我們最重要是解決它。通過這些調查我們運用我們的行業經驗和知識為J飲料的未來設計了一個藍圖。

我們通過深入的市場調查和分析以后，向客戶推出了《春天的故事——J飲料整合營銷大綱》，當我們將這個大綱在J公司宣講時，極大震動了銷售公司的全體干部和員工。當幾年以后，我們又遇到當年J公司的一些員工回憶起當時的情形時，他們告訴我們：“動起來”是當時J飲料全體員工的一個共同的心愿！ 春天的故事　J——飲料整合策劃方案

一、鞏固目前銷售基礎好的區域，全面實行“從農村殺回城市的策略”。

針對J飲料在全國各分區銷售表現不均衡的局面， 我們的對策是強化銷售良好的市場，先打好區域市場的鞏固戰；J飲料銷售良好的區域往往是飲料市場不發達的區域，競爭相對比較平緩，市場還有進一步擴大的空間，而J飲料在該區域處于競爭優勢地位，如果能進一步加強推廣力度，將會獲取更大的市場份額，維持自己在農村市場、中小城市的霸主地位。

鞏固好農村、中小城市市場的同時，加快產品開發和品牌改造伺機進行大城市市場的爭奪戰，實行“從農村殺回城市”的策略。雖然大城市飲料市場已相當成熟，競爭十分激烈，但由于飲料消費的相對不忠誠，加上消費者可選擇的品牌更多，忠誠度更低，所以，J飲料奪取市場份額的可能性很大。但健力寶進攻大市場，必須與品牌改造工程相結合。

二、重新整合營銷網絡，建立垂直的營銷體系

兩樂公司進入中國，采取的很多策略和方式是非常值得我們學習的。他們通過對各級渠道環節的服務與監控，使產品能及時準確地到各個銷售網點。在許多城市中，有代表性的零售終端，如大型商場、百貨超市，便利店、士多、酒吧、歌舞廳、賓館等，“兩樂”產品幾乎無處不在，并且配合各種形式的宣傳海報、促銷活動，使得“兩樂”產品自覺或非自覺的成為消費者的首選飲品。 “兩樂”公司已經到了對細節追求的境界：對產品的終端陳列有明確的標準，如貨架長度、貨品擺放層次、不同類型產品的擺放次序、堆頭形狀等，都有明文規定，為了使這種標準得以長期執行，“兩樂”公司不惜花費高額成本購置冷飲機、冰柜、立體招牌等，免費送給各銷售終端，條件就是銷售商必須按標準執行。正是這種對銷售網點規范化的支持與要求，使“兩樂”深得銷售商的信賴與支持。

我們建議J飲料引入現代垂直營銷系統，使得J飲料可以實現對網絡的良好的控制和服務，使得網絡效率和網絡風險都達到最優狀態。

第一步，成立專門的銷售公司，將網絡的物流、信息流、資金流由銷售公司進行調配，使得整個網絡渠道在銷售公司的管理和服務之中。

第二步，改造分廠的職能地位，將其轉換成J飲料的各大物流中心。即僅保留分廠的生產職能、儲運職能，將銷售職能、市場推廣職能收歸總廠所有，改分廠原有的銷售區域為供貨區域，地理劃分不變。

第三步，將網絡重心下移，加強對零售終端的建設和控制，為將來的大中城市的反攻戰作好準備。

三、跟蹤飲料市場的發展，選擇性的開發新產品，通過新品的成功，樹立某些飲料細分市場的行業領導者形象。

J飲料的現實狀況并不可能在短期內全面的展開飲料市場的競爭，目前我們可以通過對飲料市場的發展趨勢判斷，有選擇性的開發新型產品，通過新產品的成功，重新在某些細分市場確立行業領導者的形象，以點帶面重塑J飲料在整個市場的龍頭企業形象。

四、品牌的改造，和品牌形象的實心化

推行品牌改造工程，使J飲料朝目前的主流品牌形象靠近，目前的任務是將運動型飲料的概念實心化，將運動型飲料不單單停留在字面上。通過，重新聘請形象代言人，加強與消費者的溝通，如舉辦一些消費者參與的運動項目，贊助一些體育比賽等活動，在終端和廣告突出J飲料的運動氣質等等手段，將運動和J飲料切實的結合起來，使得消費者能夠切實的感受到J飲料的運動性飲料的品牌形象。

五、傳播和推廣

1、公關戰略

抓住企業形象的公關同時，加大對消費者的公關。使得公關的效果更加明顯。公關活動應該有所選擇，尤其是對于體育贊助方面更要有所側重，“民族”牌只能作為次要的戰略，應加大“民族體育事業”的公關，秉承當年J飲料的一貫精神。

2、廣告策略：

廣告的主題定位在“運動精神，運動飲料”上，詮釋新一代運動精神和采用體現這個精神的廣告。廣告的訴求定位在：年輕、活力、時尚、運動上。加大商業性廣告投入。

3、促銷策略：

篇7

Abstract： Marketing is still one of the specialties with good employment prospect. In order to promote the development of marketing specialty in our college， the author proposes some suggestions for the marketing talents cultivating program by visiting enterprises and the graduates and considering the current situation of marketing talents cultivating program in our college.

關鍵詞： 市場營銷；人才培養方案；行業導向；職業發展

Key words： marketing；talent cultivating program；industry-oriented；career development

中圖分類號：C961 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）29-0219-02

1 高職院校市場營銷專業就業現狀

從目前來看，市場營銷專業依然是就業前景寬廣的專業之一。無論哪個企業其市場開拓、產品服務銷售、客戶維護等都是其必不可少的業務板塊，所以在各類招聘會上，到處可見招聘市場營銷人員的信息。全國基本上所有的高校都順應市場需求，設立了市場營銷相關的專業。作為高職院校市場營銷專業學生在就業時有其優勢，原因在于除知名企業之外，一般企業對市場營銷從業人員的學歷要求不高，起薪也不高，但要求員工能放低身姿從低做起，提升能力和業績，這對專科生而言是契合其心理預期的。湖北三峽職業技術學院市場營銷專業招生規模逐年擴大，2010級共有學生157人，2011級共有學生179人，2012級共有學生186人，而就業形勢也相當不錯，2010級畢業生就業率達97%，為沿海發達城市，特別是宜昌及周邊輸出了許多營銷專業人才。面對良好的就業前景，教師有責任思考如何提高該專業辦學質量，打造該院在鄂西高職教育領域的一塊金字招牌。

筆者利用節假日走訪了宜昌多家接受我院畢業生的企業，包括房地產銷售企業、汽車銷售企業、家居建材銷售企業、食品飲料生產企業等，聯系了多名已走上工作崗位的往屆畢業生，從企業及畢業生處得到的反饋總結有如下幾點：①我院市場營銷專業就業方向多集中在銷售類崗位。②營銷工作特別是一線銷售工作需要各種能力，不是學市場營銷的人就適合做市場營銷。畢業生自身的素質、性格、心態直接影響其在該行業的發展空間。如何讓我院市場營銷專業的學生在未來職場更有競爭力，區別于非市場營銷專業、非高職院校的從業人員？是值得我們深思的問題。③企業希望學生在校期間能初步了解相關行業以及相關行業的營銷知識，而不是僅僅了解一些寬泛的營銷理論，這樣畢業生能盡快上手相關行業的工作；企業也希望學生在校期間多實踐、多鍛煉，具有實戰經驗的新進員工，更能適應工作，且更具穩定性。

根據以上反饋內容，我們需要在教學上有所調整。而一個專業決定人才培養方向、框架的綱領性文件就是專業人才培養方案。筆者想在現行的人才培養方案的基礎上提一些改進建議以供參考。

2 市場營銷專業人才培養方案分析

我院市場營銷專業人才培養方案通過多年來在實踐中不斷調整完善，已形成了依托行業，構建“課崗結合、課證一體、校企共同培養、學做一體化”為特征的人才培養模式。教學項目包括基礎學習領域、專業學習領域、專業拓展學習領域、人文素質拓展學習領域四大領域，共34門課程。培養方案特別強調培養學生的實踐能力，實踐學時占到總學時的百分之五十五。總體而言，市場營銷專業人才培養方案有很強的職業導向。但是從具體實踐來看，一些細節還需充實調整。

3 對市場營銷專業人才培養方案的建議

3.1 市場營銷專業人才培養定位建議 培養具有行業特色的、具有鮮明營銷性格的應用型營銷人員。

3.2 市場營銷專業人才培養方案內容建議 在現有人才培養方案的基礎上刪掉專業拓展學習領域中的若干課程，增加行業教育板塊、特質教育板塊。

行業教育板塊：從大二下學期開始直到大三上學期頂崗實習之前，設置行業教育板塊課程。如《化妝品行業及銷售知識》、《房地產行業及銷售知識》、《服裝行業及銷售知識》、《汽車行業及銷售知識》、《電子商務行業及銷售知識》、《家居建材行業及銷售知識》等，學生可以根據自己的興趣挑選其中的三門課程學習。課程學時：大二下學期講授64學時，大三上學期講授36學時。為保證課程的真實實用，相應任課教師需要在寒暑假到相應的行業實踐。課程教材需要相應任課老師精選多本教材并結合走訪企業的切身感受自行編寫。

特質教育板塊：市場營銷專業學生要想很好的適應職場，需要有親和力、會溝通、善思考、不怕吃苦、抗壓力強的特質。而特質教育不是單靠課堂教育可以實現的，需要多方共同努力。在人才培養方案上需要得到體現，每學期的寒暑假要設置暑期營銷實習項目，暑假一個月（6學分），寒假半個月（3學分），為保證實習項目不是流于形式，需要學生在實習返校后提交詳盡的實習日志、實習報告、實習單位鑒定，還需要在實習期間安排老師確認學生是否在實習，若學生未按規定真實完成每學期的實習項目，就沒有相應的學分而無法畢業；此外在每學期要設置競賽學分（10學分），包括專業競賽學分（6學分）、學工活動競賽學分（4學分），每個學生都要參與專業競賽、學工活動競賽，每參加一次獲得一定的成績才能得到2個學分，這樣規定的目的就是摒除過去開展的活動總是只有部分人在活動中得到鍛煉的缺陷，引導所有學生在活動中鍛煉專業所需的特質。

參考文獻：

[1]張利霞，王勇健.高校市場營銷專業應用型人才培養模式創新[J].航海教育研究，2012，2.

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可以說近幾年小洋人是喜事連連。2005年6月被國家工商總局評為“中國馳名商標”；同年被美國《福布斯》選為2006年度“中國最有潛力100榜企業”，排名第38位。去年，河北小洋人生物乳業集團有限公司隆重揭牌：下屬南京小洋人科技發展有限公司，南京小洋人乳業有限公司，青縣小洋人水處理有限公司。集團總資產達3.6億元，占地34萬平米。

進入2007年以來，小洋人更是雄心勃勃。產品線豐富到12大系列，100多個產品：小洋人果奶系列，妙戀果乳系列，妙戀乳酸菌系列，北極冰（奶）系列，果凍爽系列，妙戀男生女生系列，利樂磚系列，恐龍家族系列，咖啡（姜汁）可樂系列，奶茶系列，乳酸菌系列，酷凍系列等。廣告力度空前加大，從中央臺到各省市電視臺鋪天蓋地，狂轟濫炸。不論何時你打開電視，都能看到小洋人的品牌標志。今年小洋人的廣告預算已過億元大關。從品牌的宣傳氣勢上要與娃哈哈的營養快線、乳娃娃、爽歪歪一決高低。銷售目標直逼國產飲料品牌的極限值-----20億元大關！（說其極限值，是因為多少年來絕大多數國產飲料品牌難以逾越這道門檻。可口可樂公司有位銷售經理曾斷言：國產飲料品牌的市場份額不會超過20個億！輝煌一時的旭日升便是九八年剛達到這個頂峰，九九年便開始迅速萎縮。健力寶，汾煌可樂等等均未能突破）。 　 在此，筆者提醒小洋人：不要只和娃哈哈拼廣告。小洋人與娃哈哈相比差距是多方面的。娃哈哈作為中國食品界第一強勢品牌，除了自身強大的品牌力之外，其遍布全國城鄉的營銷網絡，對傳統渠道和現代渠道的全方位覆蓋，其獨創的聯銷體模式所具有的強大分銷能力，以及一支龐大的訓練有素的營銷團隊在市場每個環節的執行力等等，這些都是小洋人目前所欠缺的。也非一日之功，幾人之力就能達到的。而這些都屬于企業必須修煉的“內功”，廣告屬于“外功”。練這種“外功”很容易，多給電視臺送錢就是了。

眾所周知，PET包裝的果乳飲料是小洋人率先在國內市場開發成功的（上市之初名字為優酸乳，后改為鮮果乳，國家出臺禁“鮮”令后，又更名為妙戀果乳飲料）。一上市就深受廣大消費者特別是青少年的青睞。產品一度供不應求，并成為小洋人的主打產品。一向善于仿制跟進的強勢品牌娃哈哈發現商機后，很快推出了同類產品營養快線，并利用自己的品牌優勢和網絡優勢，外加央視等媒體廣告的重磅轟炸，營養快線、乳娃娃、爽歪歪系列產品的銷量扶搖直上，2006年已超過了小洋人的銷量。小洋人的增長勢頭減緩。并形成了城市市場娃哈哈占優勢，農村市場小洋人占優勢的競爭格局。

筆者認為，小洋人的當務之急不是一味地增加廣告攻勢，何況現在小洋人在廣告力度上已經不亞于任何一線強勢品牌了，連可口可樂也自愧不如，所以應適度降溫。要知道可口可樂，娃哈哈在國內市場的銷量都是過百億，甚至是過200億的霸主。警惕廣告費用突破銷量比的安全上限（一般認為食品飲料行業廣告費用與銷售額之比不宜超過6%）。適應市場新需求，調整自己的營銷戰略，迅速構建城市市場的銷售渠道，特別是在現代渠道方面的缺陷。擺脫對經銷商的過分依賴，逐步實現廠家對零售終端的掌控。走出上面靠廣告轟炸、下面靠批發流通的老套路。盡快適應城市市場，適應現代渠道：如商超、餐飲、賓館、學校、團購、旅游景點、車站機場碼頭、特殊渠道等等。 　 妙戀果乳飲料要比營養快線早問世三年。這一深受消費者喜愛的產品在市場各渠道的覆蓋能力如何呢？以其銷售業績最佳的安徽市場為例，合肥等城市市場妙戀的鋪市率不足60%，而營養快線卻在80%以上。鋪市率決定銷量，這是營銷學的基本常識。小洋人與一線品牌的差距主要體現在市場的基礎工作上。產品鋪市率的高低，對零售終端的掌控程度是一個品牌綜合實力的體現。 　 長期以來，小洋人的市場管理模式十分粗放。新品上市甚至沒有市場指導價格，更談不上策劃渠道各級客戶的利潤分配、進行各級價格掌控了。經銷商成了市場的主人，想怎么賣就怎么賣，能賺多少就賺多少，終端零售價格也是隨波逐流。這在產品具有獨特賣點，差異化優勢很強的時期還行得通。但進入激烈的產品同質化競爭時期，這種落后的營銷模式顯然是無法滿足市場需求的。產品出廠后，是通過渠道傳遞到消費者手中的。渠道各級客戶的利潤空間、價格梯度的設計掌控，零售價格的定位是產品策劃的重要內容，也是市場操作管理的依據和導向。

在一次國內營銷高峰論壇上，很多企業對可口可樂公司驕人的市場業績與卓越的品牌塑造羨慕不已，紛紛向可口可樂公司銷售經理取經。該銷售經理說，我們市場戰略最重要的基石就是十分重視市場終端鋪貨率。通過不斷提高市場鋪貨率形成與消費者市場互動。既方便消費者購買，也通過高鋪貨率傳遞成熟的品牌信息與系統的品牌價值。

可口可樂風靡世界一百多年，穩居碳酸飲料的霸主地位。其營銷模式成為各品牌學習的典范。進入中國市場以來，其樸素經典的營銷思想，從“買得到，買得起，樂得買”九字真言，到“無所不在，物超所值，心中首選”十二字方針，是對其成功秘訣的高度概括。

娃哈哈的聯銷體模式是國內品牌的成功范例。新品問世前，市場部就已為聯銷體系設計了科學合理的價格體系和利潤空間。使得經銷商、二批商、零售商都有積極性。要知道與價格相比，經商者更關心的是利潤！營養快線上市過程中，終端零售利潤高達0.5~0.8元/瓶，遠高于所有一線品牌PET包裝飲料的單瓶利潤。所以盡管其零售價位較高（這也是娃哈哈按一線品牌定位的原則），依然憑借其強大的品牌力，以及完善的聯銷體系，在很短的時間里就占據了城市市場的鰲頭。

一個很簡單的道理就是：即便你的廣告再響，即便你的產品品質再佳，即便你的價格也占優勢，但如果不能被消費者方便地買到，你依然失去了銷售機會。失去的機會只能是讓給競爭對手。

廣告密度很高的產品，往往階段性終端鋪貨率很高。但如果沒有持續的市場操作方案與持續的市場管理手段，終端高鋪貨率也往往是曇花一現。

小洋人與娃哈哈等一線品牌的差距還體現在缺少精干高效的策劃班子。企業和個人一樣，淘第一桶金可以憑靈感，靠運氣。要實現持續發展壯大就不能僅憑靈感和運氣。市場的開拓、維護和管理是一個巨大的系統工程，需要各部門，營銷團隊，經銷商，渠道客戶上下聯動。商場如戰場，策劃班子就是自己陣營中的參謀本部。它將市場環境，行業信息，競爭對手在市場的表現等各種信息收集、整理、匯總，然后對自身可利用資源進行整合，制訂出針對性很強的市場操作方案供領導決策采用。戰爭中一個戰役的勝利是各軍兵種、各種武器裝備合理配置，協同作戰的結果。每個部門，每個環節的工作都是整個戰役的一部分，都很重要。市場費用的投入是資源在系統工程中的合理配置。絕非是簡單的增加廣告投入和給經銷商加力度。

目前小洋人的營銷策劃缺少與消費者形成參與、互動的活動主題。廣告力缺少相關主題活動的支持，顯得勢單力薄。超市形象也一直是小洋人的弱項。筆者在許多城市的超市見過小洋人的堆頭，只是一種最簡單的堆列，毫無生動化可言。甚至沒有堆頭專用的圍檔、背景板、價簽、POP等。

在這方面做得最好的是可口可樂公司。每年都有策劃周密、富有吸引力的與消費者互動的促銷活動或公益活動。而且每年都有新意，決不重復。如：節水小舉動，環保大成就。把握時代脈搏和社會熱點話題，將商業活動與公益形象巧妙的結合；2007可口可樂合作奧運火炬接力活動，包括市場推廣、火炬手選拔、火炬接力沿途活動、城市慶典、飲料供應全系列參與；2007雪碧我型我SHOW活動.......等等。

可口可樂的超市形象也是做得最好的。從產品按品牌、品種、包裝規格整齊有序的擺放，到堆頭的生動化陳列，排面管理，理貨補貨，市場部都有專人管理，專人檢查。

娃哈哈的“暢飲營養快線，玩轉QQ幻想”，“非常咖啡可樂，《當浪漫遇到激情》情感故事征集，贏千元大獎活動”等等，也有不錯的市場表現。

再如農夫山泉，每瓶提取1分錢救助失學兒童，社會反響很大，進一步提升了品牌的美譽度。加之“農夫山泉有點甜”的產品訴求，后來居上，成為純凈水市場的前三強。

廣告打得再響，也僅是提高了品牌的知名度。品牌的美譽度、忠誠度要靠一流的產品，一流的策劃，一流的營銷，一流的服務相輔相成，共同作用，長時間的培育、積淀和塑造，非一朝一夕所能完成。

營銷隊伍的建設也是小洋人的弱項。這與公司主要領導的思想意識有關，也與小洋人的成長歷程有關。小洋人是典型的從農村市場成長起來的品牌。長期以批發流通為主渠道。市場幾乎完全由經銷商來運作。過分相信廣告的力量，過分相信產品自身的競爭力，認為市場成功與否與業務人員關系不大。曾幾何時，小洋人的老經銷商們派頭十足，根本不往下送貨。因為貨總是供不應求，那有送貨的道理？更不用說鋪貨了。都是下線客戶自己到經銷商處提貨，數量往往還不能給夠，價格也經常變動。事實上小洋人的大部分經銷商都是在這個時期暴富的，所以對企業的忠誠度都很高。小洋人的“饑餓銷售，朦朧回扣”政策也是在這一時期提出并發揮作用的。2003年以后，競品增多，競爭加劇。小洋人也調整了策略。許多二批商高興的說：競爭就是好，小洋人的經銷商也下來送貨了，服務也好了。

實現對零售終端的掌控，將企業的產品、服務理念貫徹到離消費者最近的銷售末端是小洋人適應競爭需要的必由之路。寶潔中國雖然也是總制（大經銷商制，與小洋人接近），但其推行的深度分銷戰略，也能實現高密度的終端鋪貨率。在城市市場和經濟發達的農村市場，寶潔擁有龐大的終端訪銷人員隊伍，保證了深度分銷戰略的貫徹達成。

世界上人是第一個可寶貴的。不論何種工作都要靠人來完成。再英明的決策也要靠人來執行。人的素質直接影響到執行力和執行效果。跨國品牌都非常重視營銷隊伍的素質培訓和提高。筆者接觸過一些小洋人的業務人員，發現許多人素質不高。小洋人的薪資待遇在同行業中也是偏低的，這既不容易引進人才，也不容易留住人才。員工的培訓工作很重要，所謂“磨刀不誤砍柴功”。要立足于企業內部的師資培訓，目前社會上，大學里的許多培訓大師都是沒有一天營銷工作經驗的書呆子，更無從了解你這個企業的企業文化、市場環境、競爭形勢、行業特點、產品特點等等，所以也就講不出有針對性，指導性，實用性的營銷理論。他們大多只會照本宣科，云里霧里，故弄玄虛，賣弄辭藻，作為開闊視野的講座還可以，對員工的工作沒有任何實際意義。

曾有營銷大師撰文分析“小洋人”的名字過于土氣，品牌內涵狹窄，局限性很強。阻礙了品牌延伸，產品擴張，渠道拓寬，消費群體擴展。應該塑造、張揚時尚的副品牌，掩飾土里土氣的母品牌。否則受品牌的制約，企業難以實現質的突破。筆者認為對大師的類似擔憂大可不必理會。娃哈哈就是類似的成功例證。早年的娃哈哈就是從兒童飲料起家，盡管許多營銷大師當年對娃哈哈能否成功轉型抱有疑問，認為這個娃娃名永遠只能圍著娃娃轉，產品線無法延伸，消費群體無法擴展。但娃哈哈的掌門人宗慶后沒有理會這些，二十多年來娃哈哈在飛速擴張，產品線在極度豐富，品牌內涵在不斷升華。提起娃哈哈，人們首先產生的品牌聯想是中國食品界第一強勢品牌，而不再有娃娃食品的狹隘聯想。

況且小洋人的副品牌“妙戀”就很時尚、個性、青春、活力、浪漫，很有時代感。相信隨著市場的不斷深入，產品的擴張、換代、升級，小洋人的品牌內涵也將被極大地豐富，形成質的飛躍。褪掉土氣，實現“農轉非”。

小洋人不僅在營銷模式，營銷戰略，營銷團隊建設上要向娃哈哈學習，在產品研發創新上也要學習娃哈哈的執著進取。找準自己的路子，堅定不移的走下去。非常咖啡可樂在上市過程中飽受非議，但娃哈哈不為所動，最終獲得了巨大成功。

2005年末，可口可樂公司宣布準備首先在美國和法國上市一種含有咖啡提取物的新可樂------可口可樂Blak。目標消費群體為成年人。考慮到各國的消費習慣，暫無在中國上市的計劃。

娃哈哈得到信息，搶先一步，在去年夏天推出了“非常咖啡可樂”。當時對這個新品的前景，許多營銷大師是斥責聲一片。認為這不是什么創新，是非驢非馬的“四不象”，是貓和狗的媾和。理由是：咖啡代表的是溫文爾雅的歐洲文化，而可樂是美國文化的標簽；兩者混在一起既缺少了咖啡的香氣，又沒有了可樂的碳酸氣。喜歡飲咖啡的人不會喜歡它，喜歡喝可樂的人也不會喜歡它；另外，幾百年來咖啡的經典喝法是加熱細品，而可樂則是冰鎮更爽。如此這般，此產品必敗無疑。

然而市場是檢驗產品成功與否的唯一標準。無論一些大師對此怎樣的口誅筆伐，非常咖啡可樂一上市就供不應求。在短短幾個月時間里就超過了非常系列所有其它產品的總和。上市當年銷量即達8億元！

其經典廣告語也為行家所稱道：非常咖啡可樂，浪漫與激情的雙重體驗。當咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情；創意無限伸展，快樂如影隨形。咖啡可樂，完美演繹非常的味蕾享受！

篇9

制造商：山東上水銀花食品銷售公司

產品規格：1*12罐/箱（69.6元/箱）

適合渠道：商超、餐飲、流通

主銷渠道：東北、華北、華東、華南

上市時間：2013年7月

產品賣點

1、 精選原料：臻選中國地理標志產品博山金銀花為原料，金銀花為國務院確定的常用名貴中藥材之一，含有多種人體必需的微量元素。作為博山金銀花代表――上水銀花，其主要藥用成分木樨草甘、綠原酸高于藥典數倍，為國內任何金銀花產區無法復制的天成佳品；

2、 祛火佳品：該飲料濃縮金銀花精華，具有降火、防感冒、清咽、提高免疫力等保健功效；

3、 口感獨特：優質的金銀花原料、獨特的制備方式造就了該飲料獨一無二的口感。

推廣支持

上水銀花食品銷售有限公司，經過精細的市場調研，重金引進高端營銷人才。通過整合各方面優質資源，制定出符合市場、迎合消費群的專業級推廣組合策略：通過網絡強勢滲透將產品利益推介至消費者，輔以精準有效的媒體投放計劃，配合銷售終端的渠道策略，使市場推廣結構全面、立體、精良，使強大的資源優勢應用成為現實。

為使市場推廣更為有效，上水銀花營銷團隊制定了嚴謹的市場推廣八方略：

1、 專業醫藥級企業背景，專項投放式運作資金，誠信專注且具備雄厚實力的集團企業支撐；

2、 綠色健康、功效卓著的品質保障體系，生產過程可追溯體系；

3、 精準有效的媒體投放計劃；

4、 直接有效的網絡傳播滲透方案；

5、 優惠實際的銷售政策及渠道支持；

6、 完善詳盡，有連續性、有發展性的全年市場推廣規劃；

7、 卓越高效的運營團隊，強大專業的研發團隊，后續豐富的產品線；

8、 完善的售前、售中、售后保障，使經銷商、消費者無憂。

企業背景

山東上水銀花食品銷售有限公司，隸屬于山東上水農業發展股份有限公司，專注于金銀花健康產品的研發、生產和銷售。母公司山東上水農業發展股份有限公司是山東省農業產業化龍頭企業、博山有機農業企業領導者。

公司基地：為國務院批準的首批有機金銀花示范基地，種植面積13000畝。

產品原料：有效成分含量為國家藥典標準數倍以上的上水銀花，通過HACCP食品安全體系認證，從原料的栽培、采摘到整個生產過程，均采用嚴格的產品檢驗監控體系。

篇10

一、終端促銷的動因分析：

市場占有率的提升有其一定的途徑，我們從下面的終端業績提升動因圖示中可以看出，終端績效提升的途徑關鍵是終端覆蓋的提升和單店產出的提升。而在終端覆蓋一定的情況下，關鍵因素就是怎樣促進終端經營者樂意接受產品（廠商完成鋪貨）、愿意給予最大化的陳列和熱情推介產品了。

二、終端促銷我們做什么工作？

從上面的因素我們可以看出在終端電面一定的情況下，終端績效的提升關鍵在于怎樣促進終端經營者樂意接受產品（廠商完成鋪貨）、愿意給予最大化的陳列和熱情推介產品三個關鍵因素上。那針對該三項關鍵工作我們應該做什么樣的必要工作呢？其實這些內容我們從終端經營者的核心需求上就可以得到方向。終端的核心需求是贏取利益，但利益的贏取需要產生銷售，但在實際的經營中又不見的所有的產品都能夠產生一樣的凈毛利率，有許多觀念比較先進的終端經營者開始有了“坪效”的概念，也就是單位面積的利潤產出；而利潤又等于銷售量和毛利率的乘積。

所以在促銷方案擬定之前，我們必須先清楚地知道我們的產品能夠給終端帶來多少利益、這些利益的來源、競爭對手的利益量的多少和來源。這是擬定促銷方案的前提。價值鏈的修復提升終端的利益刺激度使我們完成了終端對產品的接受。

而對于終端如何愿意進行陳列的最大化和推介熱情地為斥責需要我們除利益提供外，尚需要其它的情感刺激了。在我以前的工作經歷中教導員工最常做的工作就是人員的定區域、定路線、定周期和定量的人員維護；保質保量保時的產品供應。除此之外，諸如即時性的短信問候等也能大大促進情感的溝通。這些因素能夠不斷創造和終端信息溝通的接觸點，不斷有效的刺激才能使終端更加樂意于產品的推介。

三、終端促銷如何進行？

關于終端促銷的如何進行，在此筆者不想以理論的套路來進行講述，而是以自己曾經策劃過的實際案例來說明：

案例實景：A飲料公司在Y城市持續了三年的銷售第一，市場鋪貨率和占有率都是最高的，而在去年因為B飲料公司采取隨貨搭贈獎勵促進鋪貨率的增加，進行高密度的廣告傳播以促銷消費者的購買，而在夜總會、酒吧和餐飲等終端進行消費者的抽獎等活動，在重點位置進行堆頭陳列，以及對經銷商的大力度返利等，將市場份額從20%在半年的時間內提升到了60%以上，占據了市場的絕對地位。而A公司在此一直是POP 張貼，沒有什么針對性的對策，導致原來的許多二批紛紛倒戈，市場形勢非常嚴峻。在我接手策劃其市場提升方案后，經過市場調研后我發現：

1、 A飲料企業為當地省城的品牌，前期連續三年的第一市場占有率，當地消費者的忠誠度非常高，從品牌的角度分析應該仍然是第一品牌；

2、 消費者后期多購買B 飲料，主要原因在于其的廣告、促銷和陳列，特別是多樣化的促銷方式不斷給消費者以吸引力；

3、 雙方產品的價值鏈非常接近，B企業在扣除促銷后相對A企業給與終端的利潤貢獻一致，而同規格產品的零售價格也一樣。

4、 A企業在促銷上沒有任何的動作，使終端和經銷客戶感到很失望。但調查到的終端認為A改變些做法，仍然愿意銷售自己省份的飲料。

為此，以價值鏈修復為主線，以地方情感促動為契機的策劃方案應運而生，在得到公司促銷支持的情況下，我們擬定了如下的實施方案：

方案目的：在半年時間內將市場地位恢復到第一的位置；市場占有率提升到50%以上。

實施時間：從12月份開始，持續到第二年的四月份。

實施措施：

1、針對終端月度進貨量，進行層級返利政策，首先制定了單此進貨獎勵制度如下： 0

2、為促進終端的持續進貨，實行累計獎勵制度如下：

如某終端12月份進貨8件，次年的1—3月份分別進貨10件、15件和15件，則其在1月份可以得到的獎勵為：8*0.5=4元;

2月份可以得到的獎勵為：8*0.5*50%+10*0.5=9元;

3月份可以得到的獎勵為：8*0.5*20%+10*0.5*50%+15*0.8=15.3元;

4月份可以得到的獎勵為：15*0.8*50%+15*0.8=18元;

方案實施的可能性分析：

1、 近期A 企業有進行銷售的市場，消費者對其是認可的；

2、 前期很少或沒有進行過促銷，只要有促銷終端就會接受，而且受到歡迎，中斷會認為你給更好，不給大不了和以前一樣；

3、 逐級進行激勵，可以促進終端多提貨；

4、 持續的月度累計獎勵，可以使終端只要進貨一次，為返利會逐步增加進貨，擠占自己銷售的其它產品；即使第一個月進貨量少的終端，看到其它終端的兌付，也會主動進行多進貨；

5、 時間安排在12月份開始進行，主要是為在4月份前完成整體市場的占有，強占旺季來臨前的終端資源，對于銷售季節來講是非常合適的。

方案的實施：

1、 在11月底利用5天左右的時間和終端簽定促銷協議，促銷實施方為經銷商或者二批，監督方為A企業業務，受益方為終端。對有意愿的終端可以收取部分的承諾金，該工作主要由經銷商和二批商去進行，而承諾金也由經銷商和二批商收取。

2、 廠家按照促銷協議的相關內容進行促銷費用的核銷、結算與過程監督。在監督過程中，業務人員負責終端的實地拜訪的同時，利用促銷促進客情的有利資源進行店內的生動化陳列維護、POP 張貼等，使終端在形象上得到改觀。

3、 促銷兌付先由經銷商或者二批按照時間的要求兌付給終端，廠家按照增加5%的比例兌付給經銷商或者二批。

案例總結：

該方案執行后的兩個月內，雖然飲料還是在淡季，鋪貨率和市場占有率比預期的效果還要好，在旺季來臨前已經將終端資源囊括手中，致使競爭對手在旺季來臨的時候業績同比一落千丈，從而完成了跨越第一品牌的乾坤大挪移。

在該案例中我們可以總結出終端促銷必須滿足的幾項原則：

1、 目的必須針對營銷目標；

2、 對促銷對象的需求要有明確的了解，必須做到具有針對性；