廣告?zhèn)鞑W(xué)范文10篇

公益廣告是指經(jīng)媒介傳播的非盈利性廣告，旨在為公眾利益服務(wù)。公益廣告的傳播主要依靠內(nèi)容的創(chuàng)意和表達(dá)方式的創(chuàng)新來吸引公眾，引起公眾的心靈共鳴，以達(dá)到向社會公眾傳播有益道德觀念、行為規(guī)范和人類社會思想、文明和文化的作用。那么，如何使大眾能隨時隨地接觸到或參與到公益廣告的活動中？這就需要公益廣告借助傳播媒介創(chuàng)新與發(fā)展的力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)和高科技的不斷發(fā)展，新媒介正在成為公益廣告?zhèn)鞑サ男滦问蕉蠓殴獠省?/p>

一、公益廣告媒介的利用現(xiàn)狀

從傳播學(xué)角度看，媒介是信息符號的載體。清華大學(xué)教授崔保國認(rèn)為：“傳播學(xué)意義上的媒介是指傳播活動的中介或中介物，它本質(zhì)上由物質(zhì)、技術(shù)和人構(gòu)成，與整個傳播過程融合在一起。”①可見，廣告媒介，就是指在廣告活動中可以用來承載傳遞廣告作品的各種物質(zhì)、技術(shù)、渠道的總稱。從這個意義上來看，公益廣告媒介的定義等同于廣告媒介的定義，不同點在于公益廣告媒介承載的作品是公益廣告。

1.媒介的種類及特點

廣告媒介的種類很多，可歸納為傳統(tǒng)媒介和新媒介兩大類。傳統(tǒng)媒介主要是指通過某種機械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂平臺的媒體。主要包括報刊、戶外、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體形態(tài)。新媒介主要是指在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體,主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體、手機媒體等,如數(shù)字報紙、數(shù)字電視、數(shù)字電影、數(shù)字廣播、數(shù)字屏、智能手機、觸摸設(shè)備等。其中，媒介的特點因媒體的類型不同而不同，為了清晰認(rèn)識不同媒體的特點，筆者設(shè)計了以下所示的表格。從下表可以看出：報紙、雜志、戶外、廣播、電視一類傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中的共同點是線性和單向性傳播，缺少互動。線性主要表現(xiàn)為受眾只能按照報刊、電臺和電視臺提供的內(nèi)容進行閱讀、收聽和觀看，不能自主選擇；單向性主要表現(xiàn)為受眾只能被動地接受信息，缺少與受眾的互動。而互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體及手機一類的新媒介在信息傳播過程中的共同特點是綜合性、時效性、數(shù)字化和交互性都高于傳統(tǒng)媒介。因此，公益廣告應(yīng)在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上大力拓展新媒介，利用新媒體的優(yōu)勢來擴大公益信息的傳播，這也是公益廣告的發(fā)展趨勢。

2.公益廣告媒介的利用現(xiàn)狀

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ダ碚摚粡V告學(xué)；傳播學(xué)

【摘要】建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚撌窃谖覈鴱V告業(yè)高速成長的背景下提出的重要課題。系統(tǒng)梳理西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展過程可以對我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕ㄔO(shè)提供參照。全面研究我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摻ㄔO(shè)的現(xiàn)狀有利于對構(gòu)建我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蝿?wù)形成更為全面理性的認(rèn)識。由于我國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟€處于起步階段，建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蝿?wù)十分明確，即：首先要明確中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繉ο蟆⒎秶约把芯糠椒ǎ浯问敲嫦蛭磥淼膹V告?zhèn)鞑嵺`，在把握學(xué)科發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上分步驟展開。

近年來，廣告學(xué)的學(xué)科發(fā)展問題受到愈來愈多的關(guān)注，尤其是廣告研究的規(guī)范性、學(xué)術(shù)性、科學(xué)性問題愈益受到重視，廣告學(xué)理論的本土化構(gòu)建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個方面：首先是廣告環(huán)境的變化。中國加入WTO以后，廣告環(huán)境已由面對本土環(huán)境轉(zhuǎn)向面對全球環(huán)境，廣告也成為經(jīng)濟全球化趨勢中的一支重要力量。全球化與本土化問題因此成為廣告研究必須面對的問題。其次，我國廣告業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng)成為我國21世紀(jì)備受矚目的朝陽產(chǎn)業(yè)。廣告實踐中出現(xiàn)的諸多問題需要理論的解釋與指導(dǎo)，而我國廣告理論的研究已在實際上滯后于實踐的發(fā)展。第三，近年來我國廣告教育發(fā)展迅速。全國數(shù)百所高等院校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，而廣告學(xué)的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已不能適應(yīng)廣告教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學(xué)理論成為本土廣告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業(yè)和西方社會的產(chǎn)物，沒有任何一種西方理論能夠完全契合中國國情。

但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告?zhèn)鞑ダ碚摱裕覈就翉V告?zhèn)鞑ダ碚摰慕ㄔO(shè)還需經(jīng)歷一個較長的歷史過程。在這一過程中，根植于本土的創(chuàng)新與對西方成功的研究傳統(tǒng)的借鑒都是必需的。

一、20世紀(jì)以來西方廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康陌l(fā)展歷程

西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰南到y(tǒng)研究可以上溯至19世紀(jì)末廣告理論的經(jīng)典成果。美國在當(dāng)時已經(jīng)成為世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣告理論研究的最早成果也產(chǎn)生于美國。進入20世紀(jì)，伴隨著美國經(jīng)濟的繁榮以及廣告業(yè)的發(fā)達(dá)，美國的廣告理論研究一直在全球處于領(lǐng)先地位。進入20世紀(jì)，人們對廣告的認(rèn)識逐漸深化和豐富，廣告學(xué)逐漸形成一門獨立學(xué)科。在廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展的過程中，廣告理論研究的內(nèi)容、路徑愈益豐富，同時，營銷學(xué)和傳播學(xué)作為廣告學(xué)兩個最重要的支撐的廣告理論格局逐漸清晰。由此出現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c廣告學(xué)理論之別。明確這一點在理論上具有十分重要的意義。本文對“廣告?zhèn)鞑ダ碚摗笨煞謨蓪永斫猓阂皇侵戈P(guān)于廣告?zhèn)鞑セ顒优c過程的理論；二是指廣告的傳播學(xué)研究路徑。兩者共同構(gòu)成廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯恳曇啊Ｇ罢呦薅藦V告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繉ο笈c范圍，后者則明確了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膶W(xué)科屬性和研究方法。

在傳統(tǒng)廣告市場中，雖然電視廣告一直處于舉足輕重的地位，但不得不承認(rèn)，作為電視廣告“靈魂”的廣告創(chuàng)意在運用上還有不足。一是大多數(shù)的廣告創(chuàng)意還停留在強銷的訴求方式上。二是不自然、做作的訴求方式同目標(biāo)消費群的實際生活相差甚遠(yuǎn)。三是為追求原創(chuàng)性和沖擊力而天馬行空，把創(chuàng)意等同于“創(chuàng)異”。四是片面追求相關(guān)性，把影視廣告做成產(chǎn)品說明書。五是多中心，以為功能點越多，越讓消費者信服，越能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。[1]如何改善電視廣告中的廣告創(chuàng)意？本文以姚晨代言的趕集網(wǎng)廣告和楊冪代言的58同城廣告為例，通過對比兩則廣告中創(chuàng)意符號的傳播技巧，來為電視廣告創(chuàng)意的運用提供建議。語言符號運用的三大技巧語言符號分為聽覺語言符號和文字語言符號，這是廣告?zhèn)鞑ブ凶钪匾⒆罡镜男畔⑤d體。那么如何在廣告中使用這一符號呢?第一，語言符號運用要明確廣告訴求。

廣告的“靈魂”雖是創(chuàng)意，其本質(zhì)卻在于讓目標(biāo)受眾感知廣告的訴求，即“賣點”。趕集網(wǎng)和58同城提供的都是一種生活信息服務(wù)，而如何讓消費者形象地感知這種虛擬化的產(chǎn)品就變得尤為重要。“趕集啦!趕集網(wǎng)，找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨。趕集網(wǎng)，啥都有!”在趕集網(wǎng)的廣告中，姚晨通過報菜名的方式簡單明了地展現(xiàn)了產(chǎn)品的功能訴求。而在58同城的廣告中，“這是一個神奇的網(wǎng)站，58同城!不用中介租房子，不用花錢招人才，58同城。一折吃喝玩樂，閑置物品能換錢，一個神奇的網(wǎng)站”，它也通過語言符號的運用將各種物質(zhì)承諾直白、坦率地傳遞給消費者。用符號學(xué)的方法來分析，這種廣告策略實質(zhì)上是能指與所指的直接對應(yīng)。關(guān)于能指與所指，索緒爾認(rèn)為：“符號由能指和所指組成，能指是符號的形象，是紙上的記號和空氣里的聲音，可以由我們的感官感知。所指則是符號指涉的心理上的概念。”[2]但在日趨飽和的市場中，符號產(chǎn)品還必須運用符號區(qū)分和識別的功能，才能脫穎而出。比如趕集網(wǎng)的產(chǎn)品訴求正如其所說的“趕集網(wǎng)，啥都有”，強調(diào)商品及服務(wù)的全面性；而58同城則利用受眾的求廉動機，在其聽覺符號中透露與價格有關(guān)的信息，如“不用中介”、“不用花錢”、“低至一折”等，側(cè)重的是產(chǎn)品服務(wù)的低成本。第二，語言符號要從整體上把握好關(guān)聯(lián)性。首先是廣告口號與廣告文案的關(guān)聯(lián)性。美國W•伯恩巴克認(rèn)為好廣告應(yīng)該具備三個特征：關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性（originality）、震撼性（impact）。在趕集網(wǎng)的廣告中，前面的“找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨”等敘述與廣告口號“趕集網(wǎng)，啥都有”相互印證。而58同城的廣告文案雖然也是對“一個神奇的網(wǎng)站”的印證，但在電視廣告這種線性的傳播上，若脫離前面的廣告文案，那么“一個神奇的網(wǎng)站”這個口號就顯得有些模糊。

其次是文字符號與聽覺符號的關(guān)聯(lián)性。聽覺符號是最富有情感的符號，它靠刺激受眾的聽覺器官起作用。在地鐵、公交車上，目標(biāo)用戶不看畫面，也能辨別出趕集網(wǎng)廣告中姚晨那句標(biāo)志性的“趕集啦”。然后姚晨采用報菜名的方式將產(chǎn)品功能一一道來，讓人們在笑聲中放松了對商業(yè)廣告的警惕和排斥，不自覺地增強了對產(chǎn)品的認(rèn)同感。但若是僅僅通過聽覺語言訴諸受眾，傳播效果會大打折扣。趕集網(wǎng)廣告是在公交車、地鐵這種受眾多、場面嘈雜的場景中傳播，姚晨說得又快，短時間內(nèi)受眾很難聽清內(nèi)容，這時候文字符號就解決了這一難題，隨著廣告畫面中相應(yīng)文字的出現(xiàn)，這種同時訴諸受眾聽覺和視覺的語言符號有效地傳播了產(chǎn)品功能。第三，語言符號的運用要注意對品牌的塑造。廣告創(chuàng)意中語言符號本來就是承載信息的工具。通過對產(chǎn)品的介紹，將信息迅速傳遞給受眾，受眾由此通過廣告對品牌形成直觀的認(rèn)識。趕集網(wǎng)對品牌的塑造比較匱乏，雖然受眾對廣告內(nèi)容記憶深刻，但通過語言符號提及品牌的次數(shù)比較少，受眾僅僅是看到姚晨騎著一頭驢，這在品牌識別上產(chǎn)生了一個模糊地帶。這也造成了后期百姓網(wǎng)注冊了“趕驢網(wǎng)”的域名，不僅網(wǎng)站標(biāo)志與趕集網(wǎng)類似，還提出與“趕集網(wǎng)，啥都有”類似的“趕驢網(wǎng)，啥沒有”的口號。而58同城則比較重視對品牌的塑造，品牌名稱一直出現(xiàn)在廣告的右上角。由此可見58同城雖然在廣告創(chuàng)意上乏善可陳，但在促成受眾對其品牌的記憶上還是比較成功的。非語言符號的運用比較非語言符號分為兩種：一種是音響和音樂符號，即訴之于人的聽覺的非口頭語言符號；一種是圖形圖像這種訴之于人的視覺的非文字符號，主要靠線條、色彩、形狀、姿態(tài)、影像動畫來展現(xiàn)。[3]第一，音響和音樂符號要注意對廣告主題的烘托。

電視廣告中音響和音樂符號的選擇往往取決于對廣告主題和創(chuàng)意的理解，或抒情，或描繪，或喜氣，或純粹烘托氣氛。但是一定不能過于藝術(shù)化地炫耀，和聲不能太濃重，主要目的是要讓消費者更好地記住產(chǎn)品。“我有一只小毛驢，我從來也不騎。有一天我心血來潮，騎著去趕集。”這首耳熟能詳?shù)耐{是趕集網(wǎng)的背景音樂。這首具有符號意義的童謠很容易將人們帶入一個虛擬的集貿(mào)市場中，烘托并強調(diào)出“趕集”的感念，從而有效地增強廣告記憶點。并且《小毛驢》中的歌詞“有一天我心血來潮，騎著去趕集”，與其產(chǎn)品趕集網(wǎng)有一定的契合點。最后那聲標(biāo)志性的驢叫，更是增加了作品的幽默感。58同城廣告更多是運用音效，不同場景中片段式的音效的運用，讓受眾感覺到了神奇的“穿越”手法。由此可見，廣告創(chuàng)意中音響和音樂符號的巧妙運用，可以有效地傳達(dá)商品信息，并以此激發(fā)觀眾的好感，從而喚起人們對廣告主題的認(rèn)同，并產(chǎn)生購買行為。第二，運用名人符號，引起大眾在心理層面的消費共鳴。廣告創(chuàng)意的一個重要策略就是名人符號的運用。通過挪用大眾對某類人、物的較為普遍一致的看法，使廣告與大眾心理拉近了距離。對于趕集網(wǎng)、58同城這種虛擬產(chǎn)品來說，利用名人符號建立一個清晰的品牌形象尤為重要。趕集網(wǎng)聘請姚晨作為其品牌代言人，基于以下幾個原因：首先，影視明星加上“微博女王”的稱號，使得姚晨的知名度與趕集網(wǎng)想要強調(diào)的行業(yè)領(lǐng)先地位相匹配。其次，姚晨作為一個介乎草根和明星之間的名人，本身具有很強的親民性。廣告的一個獨特敘事邏輯就是它把廣告角色抹去社會文化背景而成為某類人甚至大眾的象征符號，從而把廣告角色之“我”等同于廣告受眾之“我們”及其理想狀態(tài)中之“我們”[4]。

此時，名人符號更是一種象征符號。趕集網(wǎng)選用姚晨這個符號，其所帶來的關(guān)注度是顯而易見的。數(shù)據(jù)顯示，趕集網(wǎng)2011年2月2日開始播放這則廣告時，其在百度指數(shù)上的用戶關(guān)注度僅為23977，而當(dāng)廣告投放結(jié)束時，數(shù)值已經(jīng)漲到了135434，3月14日更是達(dá)到219166。[5]緊隨其后的58同城選擇了有“穿越劇女王”之稱的楊冪，這與58同城“一個神奇的網(wǎng)站”口號有著異曲同工之妙。可以說在代言人的選擇上，兩個網(wǎng)站都把代言人的形象與自身的定位有機融合在了一起。第三，多個代言人符號的交互運用，可降低單一代言人的品牌稀釋風(fēng)險。雖然名人符號可以把本身的知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，但在與產(chǎn)品特色契合的過程中，一定要避免名人符號意指上的多功能性。符號的意指就是符號能指及所指的關(guān)系。索緒爾認(rèn)為能指與所指之間純粹是一種任意的關(guān)系。“所指”可以有無數(shù)的“能指”，“能指”也可以有無數(shù)的“所指”。在趕集網(wǎng)的廣告中，雖然姚晨能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的有效曝光，但姚晨的形象并不具有唯一指向性。姚晨不僅代言了VISA卡、中國聯(lián)通、樂源果粒橙等國內(nèi)外一線品牌，她還是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標(biāo)，先后代言了淘寶網(wǎng)、智聯(lián)招聘等明星企業(yè)，“一對多”的代言直接導(dǎo)致明星的營銷價值被大大稀釋，使得品牌的形象變得模糊。考慮到姚晨品牌價值稀釋的風(fēng)險，趕集網(wǎng)在邀請姚晨代言后，還加入了一個“點睛”的符號———毛驢。姚晨、毛驢的組合使用，可以看做“趕集網(wǎng)”這一“所指”的兩個“能指”，以此符號的意義準(zhǔn)確嫁接到了產(chǎn)品上，從而樹立了清晰的品牌形象。此外，趕集網(wǎng)這一選擇也印證了廣告作品中常用的“3B原則”：美女（beauty）、動物（beast）、嬰兒（baby）。第四，符號組合應(yīng)簡單明了，不應(yīng)混淆視聽。

趕集網(wǎng)的廣告畫面一直圍繞著姚晨和小毛驢展開，中心集中，再配上童謠《小毛驢》，不僅氣氛烘托得比較好，還創(chuàng)造出一種富于情趣的文化語境，受眾在接受廣告時能自然而然地產(chǎn)生審美聯(lián)想和審美共鳴，達(dá)到促進銷售和傳播文化的目的。相反，58同城在廣告畫面的表現(xiàn)上卻不如人意。短短15秒里，6個場景交替出現(xiàn)，楊冪變裝5次，這種過于穿越的劇情與凌亂的場面，淹沒了廣告主題，受眾在短時間內(nèi)很難接受。廣告創(chuàng)意的傳播效果分析廣告創(chuàng)意各元素的合理使用很重要，但廣告創(chuàng)意在媒體上的頻率、時機等傳播模式也很重要。趕集網(wǎng)的廣告選擇了“高密度、高額度、高頻次”的傳播模式，一方面其廣告主要集中在春節(jié)期間，這段時間內(nèi)，其他互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放相對較少，因此趕集網(wǎng)廣告的收視率會更高，觀眾能頻繁地看到趕集網(wǎng)的廣告。另一方面，趕集網(wǎng)還通過地鐵電視、公交車電視媒體對目標(biāo)人群進行追蹤式的信息轟炸。Alexa數(shù)據(jù)顯示，趕集網(wǎng)廣告投放后用戶對趕集網(wǎng)的搜索量增加了400％，并持續(xù)數(shù)周進入百度風(fēng)云榜全國前25名，Alexa世界排名332名，用戶在趕集網(wǎng)的人均瀏覽頁面數(shù)量也從9增長到了12。而運用模式與競爭對手相似的58同城卻由于其廣告創(chuàng)意的不如人意，引起了受眾強烈反應(yīng)，差點成了第二個“恒源祥”。最后58同城CEO姚勁波不得不通過微博向受眾道歉，承認(rèn)該廣告因播放頻次過高造成了對消費者的困擾。

論文摘要：許多高校的廣告教育與時代脫節(jié)，廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)與教育部倡導(dǎo)的素質(zhì)教育錯位。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)存在學(xué)科不成熟、內(nèi)容泛化、手段老化、師資落后等問題，所以要實施走出去、請進來，大系統(tǒng)、小專題，多媒體實驗室等廣告?zhèn)鞑W(xué)創(chuàng)新教學(xué)模式。

論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑W(xué)，癥結(jié)，創(chuàng)新教學(xué)

目前，廣告專業(yè)的課程設(shè)置和學(xué)科歸屬尚未定論，各科教學(xué)處于不斷地摸索之中。面對“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業(yè)生就業(yè)難)問題，廣大教育界人士認(rèn)識到:教育拉了廣告業(yè)的后腿，廣告教育必須面對市場，課程教學(xué)必須為培養(yǎng)目標(biāo)服務(wù)。高校廣告專業(yè)，課程教學(xué)改革迫在眉睫。作為廣告專業(yè)的惟一基礎(chǔ)學(xué)科，廣一告?zhèn)鞑W(xué)必須圍繞市場做文章，改進傳統(tǒng)滯后的教學(xué)模式，進行新型的富有時代特色的教學(xué)改革，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和能力，以適應(yīng)廣告實際操作程序的復(fù)雜性和多元化的市場要求。

一、廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的癥結(jié)

現(xiàn)行的)’一告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)，存在許多違背高校教育規(guī)律和廣告行業(yè)市場規(guī)律的弊端，已成為培養(yǎng)學(xué)月創(chuàng)新能力的掣肘。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的癥結(jié)主要表現(xiàn)在:

(一)廣告?zhèn)鞑W(xué)不是一門成熟的科學(xué)。廣告?zhèn)鞑W(xué)歸屬于傳播學(xué)，而傳播學(xué)是從國外引來的“舶來品”。如果從70年代末、80年代初粗具規(guī)模的譯著算起，傳播學(xué)在中國也只有區(qū)區(qū)20年的歷史。20年中，傳播學(xué)在中國經(jīng)歷了“放眼看世界—引進與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個階段，召開了6界全國性傳播學(xué)研討會(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學(xué)原理和應(yīng)用》，周曉明的《人類交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學(xué)》，張隆棟的《大眾傳播學(xué)總論》，李彬的《傳播學(xué)引論》，張國良的《傳播學(xué)原理論》，胡止榮的《傳播學(xué)總論》)，似乎蓬勃發(fā)展。但是，中國傳播學(xué)者研究的主流還是引進和介紹西方傳播學(xué)的基本理論和方法。從這個意義上講，中國特色的傳播學(xué)還沒有建立，在為我所用、自主創(chuàng)新方面做得不夠，與傳播實踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統(tǒng)文化根基。即便上面提到的書籍和教材，也多以“概論”形式出現(xiàn)，專門研究傳播學(xué)中某一重要傳播理論或?qū)Ｕ搨鞑ツＪ健鞑パ芯糠椒ǖ膶W(xué)術(shù)專著至今尚未出現(xiàn)。從某種程度上說，中國傳播學(xué)仍處于初級建設(shè)階段。

[摘要]：隨著傳播學(xué)的發(fā)展，新聞學(xué)與傳播學(xué)以及相應(yīng)的新聞教育與傳播教育之間出現(xiàn)了某種程度的緊張，先后產(chǎn)生了不同乃至對立的看法：或主張新聞學(xué)吸取傳播學(xué)來完善自身，或倡導(dǎo)用傳播學(xué)來取代新聞學(xué)，或批評傳播學(xué)統(tǒng)治了新聞教育。之所以出現(xiàn)這樣的分歧，一個重要原因在于對新聞學(xué)與傳播學(xué)的異同缺乏深入的體認(rèn)。本文在回顧有關(guān)討論演進軌跡的基礎(chǔ)上，從研究對象或研究領(lǐng)域、研究層面或?qū)W理層面、學(xué)術(shù)立場或?qū)W術(shù)取向、研究方法等方面，深入辨析了新聞學(xué)與傳播學(xué)（主要是大眾傳播學(xué)）的異質(zhì)性與關(guān)聯(lián)性。由于新聞學(xué)與傳播學(xué)之間的異質(zhì)性與關(guān)聯(lián)性相互交織，我們應(yīng)當(dāng)更加理性地審視新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系，促進彼此間的互動與吸取，使其相互促進、相得益彰，從而使新聞學(xué)與傳播學(xué)獲得更大的發(fā)展，不必人為軒輊，制造“你死我活”的無謂爭論。

[關(guān)鍵詞]：新聞學(xué)傳播學(xué)學(xué)科關(guān)系

一、討論新聞學(xué)與傳播學(xué)之關(guān)系的歷史回顧

自1978年開始引進、介紹西方傳播學(xué)以來，新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系就逐漸呈現(xiàn)在國人的學(xué)術(shù)視域中。這是因為，要闡述什么是傳播學(xué)，就牽涉到與新聞學(xué)的關(guān)系。譬如，早在80年代中期，就有研究者斷言：“傳播學(xué)重視理論研究，而新聞學(xué)重視業(yè)務(wù)研究；傳播學(xué)以‘學(xué)理’為重點，新聞學(xué)以‘術(shù)’為重點。”[1]顯然，這樣的比較已涉及到新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系問題。

進入90年代，新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系成為學(xué)界關(guān)注和討論的學(xué)科建設(shè)問題。1992年，王澤華在《新聞學(xué)和傳播學(xué)之比較》一文中比較了新聞學(xué)與傳播學(xué)的異同，提出“新聞學(xué)是大眾傳播學(xué)的不同層次和分支，但傳播學(xué)又不能代替新聞學(xué)。”[2]從此，新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系，特別是傳播學(xué)能否取代新聞學(xué)，就逐漸成為人們關(guān)注的問題。

1996年，喻權(quán)域《關(guān)于新聞學(xué)與傳播學(xué)的調(diào)研隨記》寫道：1995年6月在成都出席第四次全國傳播學(xué)研討會期間，作者利用會議空隙“與來自各大學(xué)新聞系、新聞研究所和報社、電臺、電視臺的學(xué)者專家，就新聞學(xué)與傳播學(xué)的問題，交換了意見。”結(jié)果，“接觸過的所有學(xué)者專家，幾乎一致認(rèn)為：不能用傳播學(xué)取代新聞學(xué)。”[3]作者就新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系開展調(diào)研，且強調(diào)“不能用傳播學(xué)取代新聞學(xué)”，顯然包含了一個前提性問題，那就是學(xué)界已經(jīng)出現(xiàn)了“用傳播學(xué)取代新聞學(xué)”的觀點。

[摘要]：隨著傳播學(xué)的發(fā)展，新聞學(xué)與傳播學(xué)以及相應(yīng)的新聞教育與傳播教育之間出現(xiàn)了某種程度的緊張，先后產(chǎn)生了不同乃至對立的看法：或主張新聞學(xué)吸取傳播學(xué)來完善自身，或倡導(dǎo)用傳播學(xué)來取代新聞學(xué)，或批評傳播學(xué)統(tǒng)治了新聞教育。之所以出現(xiàn)這樣的分歧，一個重要原因在于對新聞學(xué)與傳播學(xué)的異同缺乏深入的體認(rèn)。本文在回顧有關(guān)討論演進軌跡的基礎(chǔ)上，從研究對象或研究領(lǐng)域、研究層面或?qū)W理層面、學(xué)術(shù)立場或?qū)W術(shù)取向、研究方法等方面，深入辨析了新聞學(xué)與傳播學(xué)（主要是大眾傳播學(xué)）的異質(zhì)性與關(guān)聯(lián)性。由于新聞學(xué)與傳播學(xué)之間的異質(zhì)性與關(guān)聯(lián)性相互交織，我們應(yīng)當(dāng)更加理性地審視新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系，促進彼此間的互動與吸取，使其相互促進、相得益彰，從而使新聞學(xué)與傳播學(xué)獲得更大的發(fā)展，不必人為軒輊，制造“你死我活”的無謂爭論。

[關(guān)鍵詞]：新聞學(xué)傳播學(xué)學(xué)科關(guān)系

一、討論新聞學(xué)與傳播學(xué)之關(guān)系的歷史回顧

自1978年開始引進、介紹西方傳播學(xué)以來，新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系就逐漸呈現(xiàn)在國人的學(xué)術(shù)視域中。這是因為，要闡述什么是傳播學(xué)，就牽涉到與新聞學(xué)的關(guān)系。譬如，早在80年代中期，就有研究者斷言：“傳播學(xué)重視理論研究，而新聞學(xué)重視業(yè)務(wù)研究；傳播學(xué)以‘學(xué)理’為重點，新聞學(xué)以‘術(shù)’為重點。”[1]顯然，這樣的比較已涉及到新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系問題。

進入90年代，新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系成為學(xué)界關(guān)注和討論的學(xué)科建設(shè)問題。1992年，王澤華在《新聞學(xué)和傳播學(xué)之比較》一文中比較了新聞學(xué)與傳播學(xué)的異同，提出“新聞學(xué)是大眾傳播學(xué)的不同層次和分支，但傳播學(xué)又不能代替新聞學(xué)。”[2]從此，新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系，特別是傳播學(xué)能否取代新聞學(xué)，就逐漸成為人們關(guān)注的問題。

1996年，喻權(quán)域《關(guān)于新聞學(xué)與傳播學(xué)的調(diào)研隨記》寫道：1995年6月在成都出席第四次全國傳播學(xué)研討會期間，作者利用會議空隙“與來自各大學(xué)新聞系、新聞研究所和報社、電臺、電視臺的學(xué)者專家，就新聞學(xué)與傳播學(xué)的問題，交換了意見。”結(jié)果，“接觸過的所有學(xué)者專家，幾乎一致認(rèn)為：不能用傳播學(xué)取代新聞學(xué)。”[3]作者就新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系開展調(diào)研，且強調(diào)“不能用傳播學(xué)取代新聞學(xué)”，顯然包含了一個前提性問題，那就是學(xué)界已經(jīng)出現(xiàn)了“用傳播學(xué)取代新聞學(xué)”的觀點。