傳播學視域下公益廣告媒介發展策略

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公益廣告是指經媒介傳播的非盈利性廣告，旨在為公眾利益服務。公益廣告的傳播主要依靠內容的創意和表達方式的創新來吸引公眾，引起公眾的心靈共鳴，以達到向社會公眾傳播有益道德觀念、行為規范和人類社會思想、文明和文化的作用。那么，如何使大眾能隨時隨地接觸到或參與到公益廣告的活動中？這就需要公益廣告借助傳播媒介創新與發展的力量。隨著互聯網和高科技的不斷發展，新媒介正在成為公益廣告傳播的新形式而大放光彩。

一、公益廣告媒介的利用現狀

從傳播學角度看，媒介是信息符號的載體。清華大學教授崔保國認為：“傳播學意義上的媒介是指傳播活動的中介或中介物，它本質上由物質、技術和人構成，與整個傳播過程融合在一起?！雹倏梢姡瑥V告媒介，就是指在廣告活動中可以用來承載傳遞廣告作品的各種物質、技術、渠道的總稱。從這個意義上來看，公益廣告媒介的定義等同于廣告媒介的定義，不同點在于公益廣告媒介承載的作品是公益廣告。

1.媒介的種類及特點

廣告媒介的種類很多，可歸納為傳統媒介和新媒介兩大類。傳統媒介主要是指通過某種機械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂平臺的媒體。主要包括報刊、戶外、廣播、電視等傳統意義上的媒體形態。新媒介主要是指在新的技術支撐體系下出現的媒體,主要包括網絡媒體、數字媒體、手機媒體等,如數字報紙、數字電視、數字電影、數字廣播、數字屏、智能手機、觸摸設備等。其中，媒介的特點因媒體的類型不同而不同，為了清晰認識不同媒體的特點，筆者設計了以下所示的表格。從下表可以看出：報紙、雜志、戶外、廣播、電視一類傳統媒體在信息傳播過程中的共同點是線性和單向性傳播，缺少互動。線性主要表現為受眾只能按照報刊、電臺和電視臺提供的內容進行閱讀、收聽和觀看，不能自主選擇；單向性主要表現為受眾只能被動地接受信息，缺少與受眾的互動。而互聯網、數字媒體及手機一類的新媒介在信息傳播過程中的共同特點是綜合性、時效性、數字化和交互性都高于傳統媒介。因此，公益廣告應在傳統媒介的基礎上大力拓展新媒介，利用新媒體的優勢來擴大公益信息的傳播，這也是公益廣告的發展趨勢。

2.公益廣告媒介的利用現狀

我國的公益廣告已經走過了二十多年歷程，取得了一定的成績，但也存在不足。首先，從公益廣告自身的發展來看，總體向好。這方面主要表現有三：一是公益廣告無論在數量上還是質量上都取得了明顯的提升，從最初的每月播出幾條發展到每天播出幾十條甚至更多；二是公益廣告刊播從少數電視臺發展到幾乎所有的電視臺；三是公益廣告的內容從當初的概念化、口號化，發展到追求劇情化和創意化。其次，從公益廣告媒介的利用來看，存在不足，主要表現在兩個方面：一是公益廣告在媒體上的占有率較低，不足商業廣告的3%。就北京地區而言，直到2011年，政府才明確規定電視、平面媒體每日公益廣告不得少于3%，戶外廣告設置總量中不得少于1/5的面積要用于公益廣告宣傳。②隨后，其它城市都以此標準執行。二是公益廣告在媒體利用上不夠更新和全面。據調查發現：就傳統媒介而言，電視媒體占據廣告的主要市場，而戶外、報紙和雜志刊登公益廣告的比例較低。就新媒體而言，互聯網成為公益廣告的主要載體，但是集中于政策性主題或節日性主題的公益廣告，表現出了階段性和不穩定性。數字媒體在刊登公益廣告上存在不足：戶外的LED、樓宇數字電視、小區數字顯示器等都以商業廣告為主，公益廣告少之又少；手機媒體刊播公益廣告集中于自然災害、天氣預報以及重大事件的提醒，其公益內涵和持續性不夠深入。

二、公益廣告媒介的發展策略

公益廣告要使其公益信息傳播給更廣的受眾，實現公益廣告的最佳效果，取得長遠的發展，就需要全面提升公益廣告媒介的發展策略。

1.充分利用新媒介，促進公益廣告的創新發展

公益廣告的發展需要借助科技創新的成果，利用新媒介。新媒介的出現拓展了公益廣告傳播的方式，使公益廣告傳播由以往形態上的平面化、靜態化，開始向動態化、互動化、綜合化方向轉變；從單一媒體跨越到多媒體；從二維平面延伸到多維空間。首先，要充分利用網絡媒介。因特網已經成為人們生產、生活中不可缺少的一部分，同時也是一個全新的廣告媒體，其網絡廣告市場規模逐年呈增長趨勢。艾瑞網2015年中國網絡廣告行業年度監測報告顯示：2014年，中國網絡廣告市場規模為1540億，達到新的量級。這說明公益廣告在網絡媒介中的發展空間具有無限的想象力。正如網絡廣告專家彭小東所認為的那樣，網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網絡廣告發揮的效用越來越被重視?？梢?，網絡媒介也為公益廣告的傳播注入了自由的活力和開放的精神，以“潤物細無聲”的方式傳播公益信息。例如：大赦國際游戲里植入的《地戰三的小孩》公益廣告，在兒童節這天，用戶更新軟件包后，便在第二輪游戲中發現自己竟然沒有武器，當用戶被擊斃之后，會出現兒童的影片“每年因為戰爭而死亡的兒童不計其數，保護兒童免受戰爭的禍害，請為我們捐款吧”。其次，要充分利用數字媒介。如上文所提到的數字報紙、數字電影、數字電視、數字屏等，這些媒介被廣泛地應用在戶外、樓宇等人流集中的地方，成為廣告的展示窗口之一。數字媒介的應用也給公益廣告帶來了意想不到的傳播效果。如圖所示的英國戶外LED數字公益廣告《LookingForYou》（尋找你）。當顧客到購物中心逛街時，會免費領到一張專門設計的傳單，在顧客拿著傳單走過遍布該廣場的戶外廣告牌時，傳單就會激活大屏幕上這只叫Barley的狗，Barley會在屏幕上與顧客互動，顧客走到哪里它就跟到哪里。整個廣告手法新穎，構思巧妙，通過互動鼓勵更多的人來領養寵物。再如韓國公益廣告《站出來保護被虐兒童，不難！》，也是利用數字投影技術在街頭豎立一塊屏幕，它不只是一塊簡單的平面廣告，當你帶著好奇上前一探究竟時，卻發現自己的影子被投射在廣告上，隨即出現文案提示“虐待兒童，你可以阻止它”，路人可以輕松擺出阻止施暴、保護兒童的姿態。這樣的嘗試讓人們發現，“阻止”并不是件難事，雖只是一次“姿態”，但當生活中遇到這樣的場景，“姿態”就會更容易轉化為“行動”。最后，要充分利用手機媒介。手機廣告作為一種傳播載體，既區別于人際傳播時代的小眾傳播，又區別于大眾傳播時代的泛傳播，既是一對一的人際溝通工具，也能隨時隨地連接互聯網，因而具備了小眾與大眾傳播的特征。可見，利用手機媒介傳播公益信息，對受眾的公益思想具有良好的滲透作用。例如：公益廣告《開車勿玩手機》，是香港大眾汽車商奧美廣告利用地理位置短信推送技術，在電影播放前的廣告時段，以第一視角播放汽車前行的畫面，接著推送短信給用戶，當用戶拿起手機查看的時候，電影畫面的汽車就會發生事故，最后，畫面提示“玩手機是當前交通事故的主要發生原因，珍惜生命，勿玩手機”。新媒介的互動化、個性化、體驗化和綜合化極大地提升了公益廣告的傳播效果，在交互交流的操作環境中，信息接收者根據自身的需要對信息交流的方式和過程進行調整，滿足受眾的參與感。受眾不僅僅是信息的接收者，還擁有選擇自由，因此，無論是在內容傳達上或是形式表現上，都要給受眾更多的關心與服務。

2.堅持內容為王，促使公益廣告創意接地氣

內容是公益廣告的核心與精髓，內容的準確與獨到關系著公益廣告傳播的質量與效果。一個內容充實、真切、生動、感人的公益廣告會引起全民的關注和支持，也能極大地拉近廣告與受眾的距離。因此，接地氣的公益廣告可以從以下三個方面展開：一是貼近受眾的內容。公益廣告應該遵循廣告的傳播規律，要達成實際的宣傳效果，就要建立在尊重受眾體驗這一前提與基礎之上。如：公益廣告《給媽媽洗腳》，講述了一顆孝心的培養，通過一個樸實的情節展示了一位勞累了一天的母親的孝心，潛移默化地影響了受眾的“孝道”意識。二是貼切主題的內容。每個歷史時代都有各自不同的時代主題。2003年，在抗擊“非典”的特殊時期，針對謠言四起、民眾信心不足，央視先后推出《中國人，繼續前進》、《信念篇》等13部抗擊非典的公益廣告，極大鼓舞了民眾信心，增強了全國人民萬眾一心、戰勝“非典”的勇氣和信念。2013年，為了學習貫徹黨的十八大精神，全社會大力開展“講文明、樹新風”活動，創作了許多“中國夢”公益廣告，對培育社會主義核心價值觀起到了積極的作用。三是體現真切情感的內容。公益廣告貴在以理服人、以情動人，有的時候，往往不需要太深奧的道理和充足的理由，只是一個真實感人的小故事、小情節，就能讓人有所觸動、有所啟發。如別克交通規則安全廣告，講述了因交通事故而殘疾或喪失親人的人高舉禁止掉頭、車行道邊緣線、禁止行人通行、紅綠燈、禁止左轉彎等交通指示牌站在路邊、人行道、站臺、交叉路口和車站，他們表情凝重而無奈，在灰暗的畫面背景中給人留下難忘的印象，讓受眾身臨其境。廣告將現實中的事故、情節通過紀實畫面的形式展示出來，給受眾帶來了內心的觸動和啟發，告誡每個人都應該遵守交通規則，珍愛自己和他人的生命。

3.創新表達方式，強化公益廣告創意

公益廣告的表達方式是讓廣告產生吸引力的重要因素，表達方式的創新從某種程度上講有利于公益廣告的創意表達，有利于強化公益廣告的創意效果。因此，公益廣告要善于靈活運用各種技巧和手法，借助新媒體技術強化公益廣告創意。可以從以下三個方面創新表達方式：一是在形式上采取多種表達方式，如互動式、意境式、玄虛式、情景式以及幽默式等。如，瑞士心臟基金會制作的公益廣告《心“碎”故事》，講述了一位男士從出生開始，他的心就屬于一位女士。然而，他們從嬰兒房里發展而來的愛情只不過是一廂情愿。直到幾十年后，兩人都白發蒼蒼，終于再次相逢。當執手相看淚眼時，男士突然暈倒，此時畫面出現廣告語：“Aheartattackstoplife,beforeithastrulybegun.”（心臟病發作停止，生命才真正開始）這則公益廣告以一種幽默的形式，提醒人們關注心臟健康，不要讓所有的愛情都變成心“碎”的故事。二是在語言上采取多種藝術手法，如描述、比喻及擬人等，同時也可以使用地方性、民族性語言以強化公益廣告；三是在技術上采取人機交互式、三維虛擬式、情景體驗式等。如，公益廣告《讓愛更溫暖》就從兒童的眼光出發，運用擬人的手法，采用三維的制作方式把各種文具塑造成可愛的生命體，創造出鉛筆這一主角和一個由書桌上的文具書本組成的虛擬世界。通過鉛筆折斷、修復、重生的經歷，讓人們尤其是孩子們來關注關愛殘疾人士，讓殘疾人士重拾信心，用自己的智慧回報社會。總之，公益廣告的創意是綜合因素的集合，是集媒介、公益內容、表達方式、藝術手法于一體的公益行為。

4.發展跨媒體傳播，擴大公益廣告受眾覆蓋面

跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動。其具有兩層含義：一是指信息在不同媒體之間的交叉傳播與整合；二是指媒體之間的合作、共生、互動與協調?？缑襟w傳播實現了不同媒體之間的交叉與融合、合作與共生，也使媒介之間的界限越來越模糊。公益廣告也要注重發展跨媒體傳播，不僅要在公益廣告內容上進行多個媒體的交叉與傳播，同時也要打通傳統媒體與新媒體以及新媒體之間的共生與協調，以適應不同的受眾，從而擴大公益廣告的覆蓋面。譬如可以對同系列的公益廣告內容進行多種媒體的交叉傳播，如在車載移動電視、廣播、樓宇電視、地鐵顯示屏、機場顯示屏上進行交叉投放，以契合大眾的生活軌跡，這樣能在很大程度上拓寬與受眾的接觸面，加深受眾對公益廣告的理解，從而有效強化公益廣告的傳播效果。

三、結語

公益廣告在新媒介環境下，不僅要利用好傳統媒介，更要有效利用新媒介。公益廣告既要通過新媒介來促進自身的創新發展，也要堅持內容為王、接地氣，還要創新表達方式以強化公益廣告創意，更要發展跨媒體傳播以擴大公益廣告覆蓋面?？偠灾?，公益廣告只有綜合運用各種媒介，并提升創意策略，才能更好地將社會的公益、慈善、誠信、友善、關愛等文明與文化，及時有效地傳播給受眾。這是科學發展觀的要求，也是構建和諧社會的需要。

作者:楊正昱 單位:中山大學南方學院

注釋：

①崔保國：媒介變革的沖擊，《新聞與傳播研究》,1999年第4期，第41頁。

②關于促進北京市廣告業發展的意見，《法制晚報》，2011年12月13日。