與時俱進(jìn)的廣告教育探究論文

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論文摘要：許多高校的廣告教育與時代脫節(jié)，廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)與教育部倡導(dǎo)的素質(zhì)教育錯位。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)存在學(xué)科不成熟、內(nèi)容泛化、手段老化、師資落后等問題，所以要實施走出去、請進(jìn)來，大系統(tǒng)、小專題，多媒體實驗室等廣告?zhèn)鞑W(xué)創(chuàng)新教學(xué)模式。

論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑W(xué)，癥結(jié)，創(chuàng)新教學(xué)

目前，廣告專業(yè)的課程設(shè)置和學(xué)科歸屬尚未定論，各科教學(xué)處于不斷地摸索之中。面對“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業(yè)生就業(yè)難)問題，廣大教育界人士認(rèn)識到:教育拉了廣告業(yè)的后腿，廣告教育必須面對市場，課程教學(xué)必須為培養(yǎng)目標(biāo)服務(wù)。高校廣告專業(yè)，課程教學(xué)改革迫在眉睫。作為廣告專業(yè)的惟一基礎(chǔ)學(xué)科，廣一告?zhèn)鞑W(xué)必須圍繞市場做文章，改進(jìn)傳統(tǒng)滯后的教學(xué)模式，進(jìn)行新型的富有時代特色的教學(xué)改革，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和能力，以適應(yīng)廣告實際操作程序的復(fù)雜性和多元化的市場要求。

一、廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的癥結(jié)

現(xiàn)行的)’一告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)，存在許多違背高校教育規(guī)律和廣告行業(yè)市場規(guī)律的弊端，已成為培養(yǎng)學(xué)月創(chuàng)新能力的掣肘。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的癥結(jié)主要表現(xiàn)在:

(一)廣告?zhèn)鞑W(xué)不是一門成熟的科學(xué)。廣告?zhèn)鞑W(xué)歸屬于傳播學(xué)，而傳播學(xué)是從國外引來的“舶來品”。如果從70年代末、80年代初粗具規(guī)模的譯著算起，傳播學(xué)在中國也只有區(qū)區(qū)20年的歷史。20年中，傳播學(xué)在中國經(jīng)歷了“放眼看世界—引進(jìn)與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個階段，召開了6界全國性傳播學(xué)研討會(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學(xué)原理和應(yīng)用》，周曉明的《人類交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學(xué)》，張隆棟的《大眾傳播學(xué)總論》，李彬的《傳播學(xué)引論》，張國良的《傳播學(xué)原理論》，胡止榮的《傳播學(xué)總論》)，似乎蓬勃發(fā)展。但是，中國傳播學(xué)者研究的主流還是引進(jìn)和介紹西方傳播學(xué)的基本理論和方法。從這個意義上講，中國特色的傳播學(xué)還沒有建立，在為我所用、自主創(chuàng)新方面做得不夠，與傳播實踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統(tǒng)文化根基。即便上面提到的書籍和教材，也多以“概論”形式出現(xiàn)，專門研究傳播學(xué)中某一重要傳播理論或?qū)Ｕ搨鞑ツＪ健鞑パ芯糠椒ǖ膶W(xué)術(shù)專著至今尚未出現(xiàn)。從某種程度上說，中國傳播學(xué)仍處于初級建設(shè)階段。

廣告?zhèn)鞑W(xué)源于傳播學(xué)，是傳播學(xué)在廣告領(lǐng)域中的發(fā)展，是一門新興的交叉學(xué)科。廣告?zhèn)鞑W(xué)內(nèi)容及課程體系有多種解釋:有的認(rèn)為，廣告專業(yè)僅講授傳播學(xué)理論即可，沒有什么廣告?zhèn)鞑W(xué);有的主張，廣告?zhèn)鞑W(xué)應(yīng)充分結(jié)合廣告學(xué)和傳播學(xué)二者內(nèi)容，建立自身體系;有的提倡，廣告?zhèn)鞑W(xué)以應(yīng)用為主，少講理論;有的認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑W(xué)是獨立的，不應(yīng)與其他學(xué)科發(fā)生任何聯(lián)系。此外，廣告?zhèn)鞑W(xué)的著作較少，至今只有幾種。相對于傳播學(xué)教材，胡衛(wèi)華編著《廣告?zhèn)鞑ァ?中國經(jīng)濟出版社，1995年版)也僅是一本小冊子。可見，廣告?zhèn)鞑W(xué)離成熟學(xué)科還有一段很長的路程。

(二)教學(xué)內(nèi)容泛化，重理論輕操作。廣告?zhèn)鞑W(xué)沒有自己的體系，往往沿用傳播學(xué)的章節(jié)內(nèi)容，造成知識理論的泛化，違背了知識的普遍性和個別性的辨證統(tǒng)一的原則。盡管傳播學(xué)是實用性較強的學(xué)科，但是，中國的傳播學(xué)教學(xué)則是注重介紹西方的傳播理論和研究方法，忽視傳播學(xué)的實用性。廣告?zhèn)鞑W(xué)與傳播學(xué)教學(xué)有著共同的缺陷。教學(xué)中，較少考慮廣告實際操作程序的復(fù)雜性和多元性，單純地“就理論言理論”，忽略了“理論對實踐的指導(dǎo)，實踐對理論的檢驗”唯物辨證理論，往往犯教條主義和本本主義的錯誤。重理論輕操作的教學(xué)，往往導(dǎo)致學(xué)生混固吞棗的死記硬背理論，不能靈活地應(yīng)用于實踐，教學(xué)效果很差。

(三)教學(xué)手段老化，重課堂輕實踐。在許多高校，廣告專業(yè)的教學(xué)多采用課堂教學(xué)的形式。課堂教學(xué)具有可以系統(tǒng)地傳授知識，受教育對象較多，容易量化管理等特點。但是，課堂教學(xué)往往忽視學(xué)生的個性，不能因材施教。信息時代，是個性張揚的時代。沒有個性和專長的人，很難在激烈的市場競爭中求得生存，也談不上為社會做出巨大的貢獻(xiàn)。也很難想象，一個課堂教學(xué)口徑培養(yǎng)出來的廣告人才能夠在實際操作時體現(xiàn)多元化的廣告行業(yè)的人才特征。此外，當(dāng)前廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)多采用教師拿著講義授課，學(xué)生下面記筆記的形式，較少采用多媒體等現(xiàn)代化教學(xué)手段，缺乏活潑的感性材料。教師辛辛苦苦地講授，學(xué)生卻如“霧里看花，水中望月”，事倍功半，教學(xué)效果較差。因此，“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)課堂教學(xué)已成為當(dāng)前的廣告業(yè)發(fā)展的栓桔，豐富多彩的現(xiàn)代化教學(xué)形式墮待提倡和實施。

(四)師資隊伍落后，素質(zhì)參差不齊。整體來講，廣告專業(yè)師資隊伍較落后。主要緣于廣告業(yè)是新興的行業(yè)，高校廣告專業(yè)非常年輕，專業(yè)歸屬呈多樣化，廣告師資多半路出家。高校廣告專業(yè)，有的隸屬于新聞傳播學(xué)院，有的隸屬于財經(jīng)學(xué)院，有的隸屬于藝術(shù)學(xué)院，還有的隸屬于歷史系、管理系等。專業(yè)歸屬的多樣化，直接導(dǎo)致師資來源的多渠道。他們的學(xué)科來源大部分為:新聞學(xué)、文學(xué)、美術(shù)，少量為市場營銷、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科。同樣，廣告?zhèn)鞑W(xué)師資來源也呈多樣化，有的源于新聞專業(yè)，有的源于中文專業(yè)，有的源于歷史專業(yè)，有的源于管理專業(yè)，學(xué)術(shù)觀念、思維視角和科研能力差別較大，教學(xué)理念、教學(xué)方法、教學(xué)手段和教學(xué)傾向也有所不同。此外，日前從事高校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的教師，除了個別曾到過日本、美國或在一些跨國公司中接受過國際化廣告實務(wù)培訓(xùn)外，大部分都沒有接受過正規(guī)的廣告學(xué)專業(yè)教育。因此，廣告?zhèn)鞑W(xué)教師很難有效地傳授時代前沿的專業(yè)知識。廣告行業(yè)流行的“高校培養(yǎng)不出真正的廣告人”、“上大學(xué)，不在于學(xué)習(xí)知識而在于熏陶”的論斷，多少也顯示了高校廣告教學(xué)的無奈和滯后。

二、創(chuàng)新教學(xué)改革措施

加人WTO后，中國的社會主義市場經(jīng)濟進(jìn)人高效快速發(fā)展時期。中國)一告業(yè)迎來了第二個春天，正朝著全球化和本土化兩個方向一匕速發(fā)展。而高校培養(yǎng)的廣告人才與市場需求錯位，廣告教育與時代脫節(jié)，教育改革到了一個難以回避的關(guān)節(jié)。面對廣告教學(xué)的種種弊端，高校廣告?zhèn)鞑W(xué)改革也勢在必行。

(一)教學(xué)理念改革:觀念教學(xué)。高校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)從單純地傳授知識應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力包涵可持續(xù)創(chuàng)新和白主創(chuàng)新兩層含義，是廣告人才不可缺少的能力。

1.創(chuàng)新能力的培養(yǎng)〔1)從培養(yǎng)學(xué)生的懷疑意識著手，鼓勵學(xué)生多角度、多層次、s_體復(fù)合的發(fā)現(xiàn)和解決問題，時刻提醒學(xué)生各門科學(xué)和權(quán)威都是絕對性和相對性的統(tǒng)一(2)傳授學(xué)生創(chuàng)新思維的基本理論。創(chuàng)新思維的運行過程，就是“化無窮為有窮”。具體來說:創(chuàng)新思維就是思維過程中首創(chuàng)或獨創(chuàng)地選取對象，抽象、舍象對象的屬性，動態(tài)截取對象時空。(3)讓學(xué)生充分認(rèn)識到創(chuàng)新思維的結(jié)果往往是“似是而非的”。創(chuàng)新思維的結(jié)果為概念、學(xué)說、觀念、對策等，這些結(jié)果是頭腦中的東西，與客觀現(xiàn)實有一定的距離。它們并非純粹客觀，也達(dá)不到徹底全面，其本質(zhì)和主流也不是惟一不變的。創(chuàng)新思維結(jié)果的“似是而非性”往往緣于思維觀念的一般性、科學(xué)的非純粹客觀性、理論難覓“徹底客觀”、本質(zhì)和主流的凸現(xiàn)等。本質(zhì)和主流是多方面的，不應(yīng)停留在現(xiàn)有的本質(zhì)和主流的表象上，要進(jìn)一步挖掘新的木質(zhì)和主流，創(chuàng)新隨之而來。公務(wù)員之家

2，努力建立學(xué)生思維的多種創(chuàng)新視角。創(chuàng)新視角，是用不同尋常的視角觀察尋常的事物，使事物顯示出某些不尋常的性質(zhì)。廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要求視角變化。單一視角泛化，產(chǎn)生不同尋常的創(chuàng)意。創(chuàng)新視角一般有幾種相對類型:發(fā)散與收斂、求同與尋異、肯定與否定、順向與逆向、自我與非我、有序與無序等。

3.要消除妨礙創(chuàng)新思維的慣常定勢。思維定勢是特定思維框架，受實踐目的、知識儲備、價值標(biāo)準(zhǔn)的影響，往往新定勢的形成慢，而舊定勢的消亡難。盡管思維定勢有利于處理慣常、照例的事物。但是，當(dāng)事物變化時，出現(xiàn)新情況、新問題，往往束縛創(chuàng)新思維的開展。思維定勢，包括一般權(quán)威定勢、從眾定勢、唯經(jīng)驗定勢、唯書本定勢、非理性定勢。

4廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)中，創(chuàng)新思維觀念的培養(yǎng)主耍有兩個目的:(1)為培養(yǎng)具有再生能力的全息廣告人才著想。廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)。廣告策劃、廣告創(chuàng)意是瞬間萬變，日新月異的。因此，全息廣告人才必須有獨特思維視角和首創(chuàng)思維成果。(2)為透徹理解和把握廣告?zhèn)鞑ダ碚撛杏α俊Ｒ桓鎮(zhèn)鞑W(xué)是發(fā)展、開放的學(xué)科，其理論有待進(jìn)一步的開發(fā)和挖掘。創(chuàng)新思維的建立為透徹理解和把握廣告?zhèn)鞑W(xué)理論提供了資本和財富。

(二)教學(xué)模式改革:走出去，請進(jìn)來。“走出去”包含兩層含義:1.教師走出去。教師大多局限于學(xué)校，對社會各方面的理解往往是理想化和學(xué)究化，較少全方位的把握社會。廣告?zhèn)鞑W(xué)是一門實用性較強的學(xué)科，廣告?zhèn)鞑嵺`是復(fù)雜、多變的。因此，廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)很容易造成“就理論講理論”，脫離實踐。教師走出去，走進(jìn)火熱的廣告行業(yè)，走到繽紛的媒介實踐中，獲取寶貴的實踐經(jīng)驗。教學(xué)中，才能將理論和實踐雜揉到一起，講得生動，學(xué)生學(xué)得有趣。但是，現(xiàn)實生活中，廣告?zhèn)鞑W(xué)教師很少出去實踐。主要緣于兩個方面;(1)目前的廣告學(xué)系師資缺少，廣告?zhèn)鞑W(xué)專職教師很少。即使有專職教師，也往往兼授其他課程。這種情況下，廣一告?zhèn)鞑W(xué)的教師一年兩個學(xué)期授課，不能抽出時間外出實踐。(2)高校往往側(cè)重于傳統(tǒng)的重點學(xué)科建設(shè)，樹立名牌戰(zhàn)略。而廣告專業(yè)是新興專業(yè)，各方面力量薄弱，難以受到學(xué)校重視。廣告專業(yè)的教師外出學(xué)習(xí)和實踐基本卜不一予以批準(zhǔn)。.這樣，廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)只能低層次重復(fù)，教師疲憊于繁重的課堂教學(xué)，教學(xué)質(zhì)量每況愈下，培養(yǎng)的1、一告學(xué)生自然不能適應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展。

2.學(xué)生走出去。學(xué)生走出課堂、走出學(xué)校，投身于真槍實彈的廣告實踐。(1)廣告專業(yè)必須建立高規(guī)格的實習(xí)基地，為學(xué)生實踐提供條件。高校廣告專業(yè)應(yīng)利用人才優(yōu)勢、科研優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、學(xué)科優(yōu)勢，加強與名牌廣告公司和媒介聯(lián)系，作到校企聯(lián)合、系企聯(lián)合，優(yōu)勢互補，充分利用。學(xué)生有了實踐經(jīng)驗，學(xué)習(xí)有的放矢，針對性更強。同時，學(xué)生對教師的要求更高，也能促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。(2)學(xué)生應(yīng)有實踐的意識。很多學(xué)生存在惰性和依賴性，安于現(xiàn)狀，不敢走向社會。教師必須灌輸實踐的重要性以及“走出去”的好處。教師也要鞭答學(xué)生，鍛煉他們的“野外”生存的能力。(3)學(xué)生“走出去”，選擇的廣告媒介應(yīng)是多層次、多品種的。既可以選擇電視臺、電臺、網(wǎng)絡(luò)媒介，也可以選擇報社、期刊、出版社;既可以嘗試黨刊，也可以嘗試商報;既可以嘗試綜合頻道，也可以嘗試專業(yè)頻道……多方面的親密接觸，往往造就學(xué)生豐富的感性知識、旺盛的求知欲望和科學(xué)的學(xué)習(xí)方法。

3.請進(jìn)來，指聘請在廣告?zhèn)鞑シ矫嬗刑亻L的人才到課堂傳授知識。這些人主要指媒體經(jīng)營人員、廣告公司精英、高校廣告?zhèn)鞑W(xué)知名學(xué)者。媒體經(jīng)營人員、廣告公司精英大多有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，了解廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀，把握廣告市場的走向。他們的講授往往生動活潑，具有實用性和引導(dǎo)性。高校廣告?zhèn)鞑W(xué)知名學(xué)者，了解廣告?zhèn)鞑W(xué)學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)狀，引導(dǎo)廣告業(yè)的健康發(fā)展方向。他們的授課，往往具有啟迪性和先導(dǎo)性。二者的結(jié)合，既可以緩解本校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的狹隘，也可以開闊視野、增長知識。更主要的是，將課堂教學(xué)與當(dāng)前的廣告業(yè)發(fā)展情況結(jié)合起來，使廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)走在時代的前列，解決了廣告教育的滯后問題。

(三)教學(xué)內(nèi)容改革:大系統(tǒng)，小專題。廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)內(nèi)容不能局限于傳統(tǒng)的傳播學(xué)內(nèi)容，也不能脫離傳播學(xué)的理論體系。廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)應(yīng)立足于廣告專業(yè)，開創(chuàng)新的體系。1.講授傳播學(xué)的主要內(nèi)容，即大系統(tǒng)。傳播學(xué)包括傳播史、傳播業(yè)務(wù)和傳播理論，即“史”、“術(shù)”、“論”三部分。針對廣告專業(yè)實踐性強的特點，廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)內(nèi)容的“大系統(tǒng)”應(yīng)側(cè)重于傳播理淪和傳播業(yè)務(wù)兩部分。傳播理論主要講授“傳者研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介研究”、“受眾分析”和“效果研究”五部分:傳播業(yè)務(wù)是大眾傳播過程中的一些實務(wù)問題，諸如傳者社會影響、內(nèi)容的窄廣、媒介經(jīng)營、受眾的文化品位等。傳播業(yè)務(wù)應(yīng)雜揉到傳播理論中。這樣，既有理論的傳授，又有經(jīng)驗的分析，廣告?zhèn)鞑W(xué)的“大系統(tǒng)”講授往往產(chǎn)生良好教學(xué)效果。

2廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)廣告專業(yè)的特色，開設(shè)專題講授。“大系統(tǒng)”體現(xiàn)傳播學(xué)內(nèi)容的完整性，“小專題”表現(xiàn)出專業(yè)特性。專題與“大系統(tǒng)”內(nèi)容是同步的。同時，專題為了深化內(nèi)容，將傳播學(xué)的“一般”與廣告的“特殊”相結(jié)合。講授過“傳播內(nèi)容”，筆者嘗試開設(shè)了專題，收到良好的教學(xué)效果。筆者講授“傳者研究”、“控制分析”時，開設(shè)了“廣告?zhèn)鞑サ膶?dǎo)向研究”專題，學(xué)生反響很好。“廣告?zhèn)鞑サ膶?dǎo)向研究”專題主要包括三部分內(nèi)容:廣告?zhèn)鞑ミ^程中，“星”、“性”、“腥”、“洋”等內(nèi)容泛濫，影響廣告業(yè)的健康發(fā)展;廣告?zhèn)鞑サ纳鐣δ?向公眾傳播有關(guān)的價值觀念、生活理念，倡導(dǎo)一定的行為準(zhǔn)則和行為習(xí)慣，影響和改變社會生活方式等);廣告?zhèn)鞑コ珜?dǎo)的導(dǎo)向，包括文化導(dǎo)向、價值導(dǎo)向、消費導(dǎo)向及政治導(dǎo)向等;廣告?zhèn)鞑ト魏螆猿纸】祵?dǎo)向。這樣，講授內(nèi)容“博”和“專”結(jié)合，學(xué)生樂于接受，教學(xué)效果自然提高。

3教學(xué)手段多樣化也是廣告?zhèn)鞑W(xué)創(chuàng)新教學(xué)的重點。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)中，我們不應(yīng)完全摒棄傳統(tǒng)的教學(xué)手段，而應(yīng)揚長避短，汲取傳統(tǒng)課堂教學(xué)的優(yōu)點。同時，更應(yīng)充分利用新時期的科技成果，采用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，增強知識傳授的科學(xué)性、娛樂性、實踐性和有效性。制作教學(xué)課件，采用多媒體教學(xué)，枯燥的理論往往變得有趣生動。建立廣告?zhèn)鞑W(xué)實驗室，有利于對廣告信息傳播進(jìn)行定量研究，尤其對傳播效果、受眾反饋研究及學(xué)生動手實踐能力都是大有裨益的。廣告?zhèn)鞑W(xué)實驗室實驗中，自變量和因變量的關(guān)系一目了然，個案研究更加客觀、科學(xué)。利用廣告?zhèn)鞑W(xué)實驗室進(jìn)行教學(xué)，不僅具有較強的直觀性和實踐性，也具有很強的說服力。