淺談關系營銷在書展中的作用
時間:2022-11-06 01:57:00
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關系營銷是80年代末90年代初在西方企業界興起的一種新型營銷觀念。公務員之家,全國公務員公同的天地它是由西方營銷學者對大量企業的營銷思想、營銷策略、營銷行動進行分析之后,提出的一種新的營銷理論,契合了現代企業的營銷實踐活動,一經產生就獲得了企業界的廣泛響應。在我國,關系營銷也被引進、應用到了相關行業,成為各級管理者發展企業、提高效益的重要手段。
關系營銷簡述
關系營銷可定義為:企業與顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關各方實現各自目的。關系營銷的本質應該在于使發生關系營銷的企業與其相關組織得到一種雙贏的效果。
建立關系是指企業向顧客做出各種許諾。保持關系的前提是企業履行諾言。發展或加強關系是指企業履行從前的諾言后,向顧客做出一系列新的許諾。如北方地區一知名的銷售企業,新推出了一種類似的服務項目——如果顧客發現自己在該企業購買的商品價格比其他地方高,經核實后,按差價的3倍返還顧客;實現這一承諾后,又聽取顧客意見,新承諾為由顧客提供低于該企業價格銷售商品的確切地址或電話,即可獲得有關差價的返還。其作法,正是關系營銷中一種較好的表現形式。
關系營銷根據定義可分為四個層次:反應營銷、主動營銷、積極營銷和伙伴營銷。這四個層次依次加強服務力度,從消極被動的營銷轉變為積極主動的營銷,最高級階段是通過合作,形成企業與客戶間緊密合作的伙伴關系,雙方共同發展,而不再是一般的供需關系。
由[本文轉載自[此可見,企業與客戶之間的長期關系是關系營銷的核心概念。關系營銷可以節省成本和時間,將過去逐項逐次的談判交易發展成為例行的程序交易。
關系營銷在書展中運用
當今社會,關系營銷在諸如進出口貿易、民航、快遞等眾多服務業進行探索與嘗試,不少已取得明顯成效。出版界也不例外,關系營銷也已在一定范圍應用。例如:出版社根據讀者的需求策劃選題,出版圖書;出版單位固定每年在北京參加的大型圖書訂貨會等等,都體現出對關系營銷手段的應用或較好的應用。但是就書刊展覽而言,對于組織國外書刊展這個專業化的服務項目,因為有許多不確定因素存在,關系營銷手段并沒有得到較好的應用。
隨著中國加入wto,中國出版業的國際交流與合作不斷發展,出版社參加國際書展的機會越來越多。但是,國際書展、書刊展、銷售展、版權展等名目繁多,有時一個書展同時有幾個單位招展,一個國家或地區也有可能同時辦幾個展覽。作為書刊展覽的主辦方、招展方,如何使出版單位能連續參加自己主辦的書刊展,如何使出版單位連續參加自己招展的書刊展,如何使出版單位愿為參加短時書刊展覽而付出數額不菲的資金,讓參展方達到自己的預期愿望,主辦(招展)、參展雙方均獲得較好的收益,正是需要運用關系營銷理念和手段去開拓、推動的。
目前的展覽服務業務中、特別是對外書刊展覽服務業務中,盡管有不少已經觸及或運用關系營銷的理念、手段,但絕大部分尚處在關系營銷的較低層次。主要表現在,主辦方、招展方在展前主動與出版單位聯系,推銷服務。當出版單位確定參展并支付展費后,有的主辦方、招展方則會減少甚至中斷與參展方的聯系,行“一錘子買賣”之道。
一個書展可以由展前、展中和展后三個階段組成。如果說書刊展的展前——招展為關系營銷中的承諾——建立聯系階段;展中則應當是關系營銷中的踐諾階段,也是以服務加強聯系的階段,還是聽取客戶意見為新承諾進行準備的階段;展后的總結、聽取客戶意見、與客戶繼續保持聯系,為關系營銷中的保持關系階段,加強關系在其間同時占有較大比重。各個階段既有劃分,又相互有所包容。
以展前準備工作為例,展前的準備工作是一個書展成功的開端——展前的最初階段,應該詳細擬定一份招展函,其中包括各項服務承諾,并附上相關的批復,通過傳真、快遞、郵寄等方式分發到各個出版社、期刊社等擬招的出版單位,給擬招展單位一個直觀的印象。讓招展對象既了解擬辦書刊展的概貌,又了解參展所要享受到的服務,還因附有相關批復證明本次展覽的合法性,從而吸引招展對象參展。招展函發出后,展方要積極與招展對象聯系,了解參展意向、要求,特別是要了解招展對象有哪些特殊的服務要求,為招展對象解疑釋惑。這些書刊展主辦者、招展者每年都在做的工作,如果將參展單位歷年的參展情況、參展要求、參展收獲等,整理、匯集成隨時可用的、比較性很強的資料,再運用關系營銷原理,就有可能把他們中的一些轉化成書刊展主辦者、招展者的關系客戶,這樣將會為書刊展的主辦或招展工作節省時間和成本,有時還可能取得意想不到的效果。
亞馬遜書店的創始人jeff就曾經說過;我們的書店是顧客的書店,度身定制的書店,如果我們有450萬顧客,我們就擁有450萬家書店,而不僅僅是一家書店。對于展覽來說更是這樣,每家出版單位都是一個獨立的個體,每一個展覽都是由若干個出版單位的參展構成。展覽中,每一個參展單位都希望引起注意、得到重視,說明當代市場經濟條件下客戶觀念的轉變,他們需要的是特別的具有個性的服務。因此,作為書刊展的主辦者、招展者,應隨著客戶觀念、服務需求變化而變化,根據參展客戶的不同需求采取不同的個性化服務方式,并通過服務贏得“忠誠”客戶。
除踐諾正常服務外,一些偶然發生的額外服務、一些人性化色彩的服務也會增加客戶對主辦者、招展者的“忠誠”度。例如:在書展期間,組織方偶然聽說或事前收集的信息了解到參展客戶有隨展員工的生日就在書刊展期間,主辦者、招展者如果能給他一個親切的問候,準備一個溫馨的小禮物,或者安排一次特別的慶祝活動,相信會給客戶帶來驚喜,消除與客戶間的距離,還可能為主辦者、招展者以后的工作帶來方便。
書刊展中,除要做好展前、展中工作外,保持關系——展后的工作也很重要,不能忽視。根據帕累托定律:20%的顧客給公司帶來80%的銷售利潤,公司爭取顧客的目標應該定位于能為企業帶來利潤的40%~50%的顧客群體(即可以實現90%左右的利潤),讓他們成為自己的長期關系客戶,可以節省爭取其他顧客的成本。這個原理同樣適用于書刊展。書刊展結束后,主辦者、招展者也不應認為展覽已經結束,應該繼續與客戶進行交流,發現他們的新需求。其間要特別注意客戶需求是不斷變化的,與客戶的交流將是延續不斷的。如書展結束后,平時持續、定期與過去的客戶保持聯系,以求在以后的書展中,過去的客戶再次成為客戶的可能,也有可能通過客戶的輻射作用,發掘出更多的客戶或潛在客戶。
關系營銷目的就在于與顧客保持廣泛、密切的聯系,強調客戶的“忠誠”度,而不僅僅是市場占有率和服務的價格。因為,一個與客戶關系十分融洽的企業,其競爭者很難用簡單的方式破壞企業與顧客的關系。由此引出了關系營銷的一個重要手段——客戶關系管理。而客戶關系管理運用好壞的最終結果,決定能否為企業帶來一[本文轉載自[種獨特的資產——市場營銷網絡。當關系市場營銷網絡形成后,客戶的忠誠度便無法直接用金錢來買了——穩定的伙伴關系客戶產生了。
未來社會中,信息的重要程度將不亞于產品和服務本身,企業在強調運用關系營銷的理念和手段的過程中,不能忽視了信息。要不斷研究、發現更新的對自己企業有價值的信息,進而利用關系營銷的原理進行新的關系營銷,周而復始,產生新的穩定的伙伴關系客戶。
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