金沙水岸營銷策劃與執行報告書(草案)

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金沙水岸營銷策劃與執行報告書(草案)

前言

本項目營銷策劃的核心是通過對內部資源和外部環境的調研分析，找出項目的利基然后確定其合理的市場定位，根據明確的市場定位來統籌項目推廣的多項工作展開。公務員之家，全國公務員公同的天地因而，本項目營銷策劃的過程實際上就是項目內部資源與外部環境優化組合的過程。

對金沙水岸項目的營銷策劃，我公司的思路是通過對項目內部資源與外部環境的充分了了解，持客觀理性的態度進行全面分析，找出市場的供需失衡點或資源配置不合理之處，再結合項目本身所具備的資源條件作出相應的調整，力圖挖掘出本項目的利基并加以充分利用，從而切合市場需求，使本項目順利實現最佳的銷售效果。

項目分析

項目概況►►►

地理位置：地處重慶北部合川市，位于嘉陵江大橋下，緊鄰濱江公園

面積：屬群體樓，規模較大，總規劃占地面積400畝，一期工程？畝，建筑用地？㎡

周邊配套：合川市人民政府、合川市檢察院、合川市林業局、人民公園、太平門小學、楊柳街小學、北門初級中學等

緊鄰樓盤：待定

項目用途：一、二層裙樓擬作商業，三層以上塔樓為住宅

預計入伙時間：待定

戶型大小：住宅面積為100㎡左右

可銷售部分：100%，商品房

項目所處地域分析►►►

地域的基本狀況

合川市位于重慶市西北部，涪江、嘉陵江、渠江于境內交匯，人口150萬，面積2356平方公里，轄50鎮、8鄉、6個街道辦事處。地形以丘陵為主，河谷平壩較多。有煤、鍶、鐵、天然氣等礦藏。工業有采煤、電力、輕紡、食品等。農業發達，是全國糧食、生豬、蠶繭、柑橘主要基地。

地域的生活設施與周邊配套狀況

合川是重慶北部地區的水陸交通樞紐，嘉陵江、、渠江、涪江匯流境內，襄渝鐵路和國道212線、省道儀北路穿境而過，基本形成以“三江”、“兩線”為主體的水陸交通運輸網絡，村通公路率達98%。渝合高速公路的建成，使重慶至合川里程由89公里縮短為57公里，時間由2.5個小時縮短為30分鐘，遂渝快速鐵路的建設，將使合川的交通更加便捷。數字程控電話本地網和全國領先的寬帶綜合信息網已全面建成并投入使用，實現了電視、可視電話、計算機通訊的“三網合一”。郵政設施齊全，網點遍布城鎮鄉、國際國內郵政通訊十分方便。

地域商業狀況

合川大力實施“三產帶動、商貿活市”戰略，加快商業基礎設施建設，逐步建立和完善與市場經濟相適應的開放式多層面的大市場、大商貿、大流通體系，使商貿流通真正成為合川經濟發展的先導產業。2001年，合川市社會消費品零售額達到25.75億元，年均增長11%，商貿餐飲服務業增加值達到7.4億元，年均增長14%。經過三年的發展，2004年合川市經濟已經躍上新的臺階，居民消費水平和層次得到突飛猛進的發展。

近期，合川商貿業正致力于重點建設“一三四五六”工程。即：一個商業購物中心區，指久長路商業購物中心；三大批發市場，指重慶北部倉儲建材批發市場、重慶北部舊貨市場、合川商貿城；四條特色商業街，指建筑材料一條街，五金交電一條街，女士用品一條街，世紀金馬美食城；五個重點集鎮市場，指二郎、太和、錢塘、三匯、龍市綜合市場；六戶年銷售額上億元的優勢商貿企業，指重百合川商場、重慶新世紀釣魚城商廈、合川煙草公司、中油合川分公司、合州物業發展公司、茂田實業集團。

地域風景名勝

合川現存公元1260年時抗擊元軍而被譽為“上帝折鞭處”、“東方麥加城”的釣魚城古戰場遺址；有省級重點文物保護單位淶灘二佛寺，其寺已近1100年歷史，因擁有川東第二大佛及摩巖造像1670余尊和17世紀建筑風格的甕城古寨而別具風情，有“重慶麗江”之稱。有水域面積達3.3平方公里的人工湖雙龍湖，有景色優美、冬暖夏涼的地下溶洞水波洞等，有廟觀輝煌、僧道云集、領略宗教文化的佛、道教并存的圣地龍多山。

地域房地產發展狀況

合川作為國務院確立的重慶北部地區中心城市，在舊城改造和新區開發上取得了巨大成就。近年來先后實施了城區九大片區改造，正逐步建設和完善南屏開發區、東城新區；重點建設完成了城區主干道路、久長路、塔耳門文化廣場、合州大橋、合陽嘉陵江大橋、濱江路防洪堤等大批行目。合川已成為一座水、電、氣、通訊設施齊備，初具現代化中等城市。

瑞山西路、世紀大道、劉文學廣場、盧作孚廣場、海翔廣場、大眾花園、世紀花園、金馬假日休閑廣場、合川影業大廈、三鑫錦城及東城新區開發，這些工程為合川房地產的騰飛打下堅實基礎。

市場分析►►►

（一）產品創新，實力取勝

合川市房地產行業經過多年的發展，從早期的單位供房時代過渡到商品房時代，部分開發商已經捷足先登，搶占了合川地產的先機，但其所開發產品比較滯后，無法緊跟時代步伐。有意識地調整商品房的產品結構和價格結構已經成為意欲有所作為的開發商案頭的當務之急。要想在合川房地產行業取得較大的成功，產品的創新和開發商的實力成為決定性因素。

（二）樓市的基本走向

合川市雖然可供開發的地塊較多，老式樓盤也占有一定的比例，但濱江樓盤具有地塊上的優越性和獨特性。市區商品房價格基本上居于2000元/平方米以下，伴隨經濟的發展，其房價抬高趨勢明顯，具有都市生活氣息的時代樓盤，特別是濱江樓盤的價格可達到2500元/平方米以上。

在戶型結構上從傳統的福利房和商品房向新戶型轉換，三室一廳或三室二廳的住房成為主打產品，面積以100平方米左右為宜。

根據重慶市整體發展的良好態勢，結合合川本地部分高收入人群需求，開發一個具有標識性的“地王”級物業已經刻不容緩。

（三）競爭與機遇并存

任何地域的房地產行業均不可能出現一枝獨秀的局面，只有在競爭中才能彰顯自身樓盤的品質并充分體現開發商的實力，諸多機遇也是在激烈競爭的氛圍中產生的，正如濱江資源的有限性就是從眾多樓盤中脫穎而出的一大優勢，任何一個優勢的充分展示，都將給自身帶來巨大的發展機遇。

項目客戶群體分析►►►

合川市作為人口達到150萬的城市，轄50鎮、8鄉、6個街道辦事處，其潛在消費群體重在6個街道辦事處的居民，但58個鄉鎮也將陸續產生的為數不少的消費個體。

在合川市商業領域，聚集大量私營企業主，三大批發市場、四條特色商業街成就大批財力雄厚的企業家，再加上六戶年銷售額上億元的優勢商貿企業中的管理人員，組成目標消費群體的主流。

城市的發展，帶動了市政公務員待遇的提高，傳統的福利房已經無法滿足三代同堂的家庭住房需求，其期待更寬松的居住環境。

58個鄉鎮中散布一部分先富起來的居民，他們向往城市生活，但由于早期戶籍制度的束縛，其理想的生活狀態無法實現，伴隨戶籍制度的改革和房地產開發的優惠政策，必將吸引他們走向城市生活的目光。

項目綜合分析►►►

優勢：

（一）地處嘉陵江畔，緊鄰濱江公園，環境優美，空氣清鮮。

（二）位于城市區域，匯集商貿、旅游、金融、證券、文化、生活之精華，商業文化氣氛濃厚。

（三）依托世紀大道、嘉陵江大橋，城市交通十分便利；“三江”、“兩線”為主體的水陸交通，拉近合川與重慶的距離。

（四）地處嘉陵江畔，濱江資源有限，升值前景廣闊。

（五）項目規模宏偉，整體規劃性強，資源配置優化。

劣勢：

（一）合川市區部分經濟條件較好的居民已經擁有住房，老式樓盤對項目造成一定沖擊。

（二）合川市各城鎮私房建設占有較大的比重，潛在消費群體尚未認識項目的優越性。

（三）項目交通網絡和生活配套尚需進一步補充和完善。

機會：

（一）合川房地產業滯后，老式住宅樓盤充斥城市各處角落，新型、時尚樓盤十分欠缺。

（二）伴隨農業、工業、商業、旅游業的發展，部分置房人士持幣待購，期待具有大都市水準的樓盤出現。

（三）戶籍制度的改革，加大購房群體，為項目注入新的活力。

（四）濱江成熟樓盤極端短缺，項目首開濱江樓盤先河。

威脅：

（一）市政配套設施的不足在短時間內難以改變，若長此維持，樓盤升值空間不大。

（二）項目價格上的拔高，目標消費群體一時難以接受，觀望周期較長。

（三）市區今后新盤的規劃及戶型將會跟進，達到基本雷同，產品的硬件，概念同質化嚴重，對抗逐步升級，項目面臨客源分流，惡性競爭的局面。

項目定位

客戶定位►►►

（一）城區私營企業主：有比較寬裕的購房實力，渴望忙碌工作之后，享受舒適、悠閑的家庭生活。

（二）市政公務員：緩解家庭住房緊張的壓力，彰顯城市公務員的身份地位。

（三）鄉鎮富裕階層：經濟環境相當可觀，向往城市生活。

形象定位►►►

由于項目地處嘉陵江畔，濱江資源成為最大亮點，且合川市已經擁有“三江之城”的美譽，與之相呼應的項目將成為合川地王，

為了最大限度宣傳自身獨特亮點，提高銷售效果，建議以濱江作為本項目的形象定位。即：

金沙水岸·濱江第一府

定義詮釋：濱江充分體現項目其所處的地理環境，以江為核心宣傳主題；第一表明項目的獨特性和首創性。

價格定位►►►

（一）住宅價格定位：均價2500元

（二）商鋪價格定位：均價5000元

營銷執行

核心主題►►►

合川新中心·濱江第一府

戰略構想►►►

我們的訴求堅持抓住“中心”與“第一”不放；迎合目標客戶的價值取向、彰顯樓盤品質。

具體宣傳內容包括：

緊鄰城市中心配套——生活中心

濱江公園及內部景觀優勢——美景中心

雙層商鋪色彩繽紛——休閑中心、時尚中心

交通優勢——便利中心、效率之城

“一三四五六工程”——經濟中心

國際品質，現代風格——時代中心

規模宏偉，戶型時尚——地王中心

地處嘉陵江畔——濱江第一

城市濱江價值——升值第一

樓盤規劃——風格第一

我們選擇了一種與都市發展、時代變遷同步的生活方式，我們也在制造著真正屬于這個向領先都市發展的房地產產品。這也決定著我們的產品將是對市場的一種引導，對生活、居住價值的一種全面升級。從改變居民思想觀念入手，引領合川城市居民住房全線升級。

階段推廣策略►►►

第一階段（導入期）x月x日—x月x日

本階段歸屬于形象建立期。目標消費群體對項目的基本狀況抱有了解的心理，同時我們的主張是濱江生活與生態。那么我們在多角度進行傳播時，加大項目基本概況的宣傳。因此，本階段的任務是率先建立的市場關注熱情，提出“濱江生活、中心生活”，吸引大眾關注。我們將通過主要的媒介報紙以及戶外、現場、活動等全方位整合，重度沖擊市場。趕在其它同類項目前爭奪眼球。引導大眾對“濱江生活”產生向往。

主題：開創合川濱江生活典范；全新合川，第一府第

內容：通過地段、戶型、景觀視野來強化濱江第一府的概念

現場內容：售樓處包裝和圍墻包裝

要求：背景圖片以濱江主題生活照片為主

報紙廣告：

1、硬性廣告信息

在平面表現形式上可選用“明信片”，在眾多報紙廣告中脫穎而出，讓受眾在最短時間內具有簡單的記憶留存。

2、軟文：暢述濱江生活、中心生活

夾報：提出金沙水岸的置業價值觀

現場活動：待定

第二階段（開盤期）x月x日—x月x日

此階段的宣傳重心將集中在訴求“濱江生活”，體現項目是對大眾居家生活水平的升華，并將我們項目的實際賣點融會貫通，為房地產銷售旺季積攢足夠的社會認同感以及市場需求性。

主題：濱江的生活生活的濱江

媒體立體攻勢：重慶廣播電臺、合川電視臺、《合川日報》

現場活動：待定

樣板居：

1、深入展示項目的居住和投資價值，凸現項目的地位和獨特個性。由此，突破普通以戶型為基本區分的示范單位裝飾形式，而以假想中的業主身份和喜好來設計。

2、位置選擇與景觀相關

第三階段（旺銷期）x月x日-x月x日

到本階段正式進入強實銷售期，通過前面的鋪墊已是萬事具備。這階段將通過報紙與sp活動的結合，來達到促進銷售的作用。本階段，將放大我們的賣點，從各個角度傳達廣告內容。

具體從環境、戶型這兩個方面來闡敘

第四階段（持續期）x月x日-x月x日

本階段看銷售情況再行定制，進入延續期后，所有廣告將弱化下來。并利用老業主口碑，完善社區實質的生活。通過電視以寫實的手法感染消費群以及優惠措施、業主聯誼活動吸引消費群。

備注：具體推廣策劃各方協商后加以補充和完善。