縣級融媒體中心傳播發展對策

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一、茂名市縣級融媒體中心發展建設基本面分析

廣東茂名市下轄有高州、信宜、化州3個縣級市，目前這三個縣級市都已完成了縣級融媒體中心組建，通過近年來縣級媒體融合方面的不斷探索，取得了一定發展成效。

（一）深化改革整合資源，完成融媒體中心機構組建

在2018年至2020年間，高州、信宜、化州三市陸續將屬地新聞中心、廣播電視臺進行合并，成立縣級融媒體中心，納入事業單位進行管理。前期通過財政投入、廣電有線電視業務分成、單位自籌等方式籌集資金，用于對融媒體中心辦公場所改造升級，軟硬件更新換代等方面。每個縣級融媒體中心建立了統一的機構組織架構，制定出《融媒體中心三審制度》《融媒體中心采編制度》等規范性管理制度，合并整合兩個媒體業務的報紙、電視欄目、電臺頻道及新媒體號等資源，以適應新時代下融媒體發展需求。

（二）引入“中央廚房”新聞采編模式，構建數字化內容產生、傳播和運營體系

各縣級融媒體中心都與省級媒體建立合作關系，依托省媒南方日報“南方+”、省廣電“觸電新聞”的傳播渠道與技術支撐，推進融媒體中心指揮調度、演播發布、機房播控、全媒體內容管理等方面建設。建立起縣級融媒體新聞資訊發布指揮調度機制，重構新聞生產流程，實現對新聞報道進行統一策劃部署，統一調配采編人員，統一安排采訪任務，構建起一次采集、多角度報道、多平臺發布、多渠道傳播的融媒體傳播一體化新格局。

（三）實施移動優先戰略，推出縣域特色客戶端APP

基于我國半數以上網民有使用手機獲取資訊的習慣，各縣級融媒體中心相繼推出了“看高州”“云上化州”“云端信宜”等面向本地用戶的手機新聞客戶端APP。其功能集新聞發布、直播點播、政務民生服務等多功能于一體，除了報道新聞外，還在客戶端APP搭建起縣域公共服務平臺，線上鏈接各縣鄉行政職能窗口部門，為當地城鄉用戶提供各類新聞資訊及政務業務網上辦理。目前，“看高州”客戶端累計下載總量15.8萬人次，“云上化州”客戶端累計下載總量8.6萬人次，“云端信宜”客戶端累計下載總量7.5萬人次，基本實現APP平臺向縣、鎮、村三級黨員的推廣覆蓋。（四）組建全媒體矩陣，提升縣級融媒體傳播力影響力。茂名三個縣市融媒體中心以客戶端APP作為信息發布的中心樞紐，通過在客戶端APP首發本地新聞信息，組織所屬電臺頻道、電視欄目、電子報、公眾號、視頻號、鄉村大喇叭、戶外大屏等平臺同步聯動轉播，實現一點多聯、網點交織、平臺全覆蓋的模式，構建起縣級主流媒體傳播矩陣。比如，高州融媒體中心建立的“廣播電視報網端微屏”傳播機制，以“看高州”APP為載體，整合發布中央到地方的實時新聞動態，提供覆蓋本地的各類生活資訊服務，不間斷向省媒平臺、各商業網站、社交平臺輸出本地優質內容，讓信息傳播有融有分、統分結合，有效發揮了縣級融媒體中心服務屬地對外宣傳、網上輿論引導、基層信息服務供給的橋梁功能。

二、縣級融媒體中心在賦能鄉村振興戰略中發揮的作用

（一）重塑縣域“頭部媒體”，政治宣傳向鄉村下沉

“頭部媒體”是指在傳媒行業及一定區域內關注度相對集中的媒體。在當前移動互聯網時代，由于信息傳播高度泛化、社會化、移動化[2]，作為“頭部”的傳統主流媒體傳播力和影響力正被網絡新媒體崛起不斷稀釋，在資金、技術、人才等方面緊缺下，茂名三個縣級市融媒體中心及時整合了當地分散的媒體資源，重塑了縣域頭部主流媒體政治宣傳功能。一方面，縣級融媒體中心在其運營的平臺上，及時將中央、地方最新重大決策部署及工作措施向農村基層下沉傳播，在鄉村文明創建、脫貧攻堅、疫情防控、農村危房改造、惠農政策等方面，實現“三微一端”全媒體聯動覆蓋，加深鄉村群眾對國家政策的認同擁護。另一方面，縣級融媒體中心在各個村鎮設有消息聯絡點，定期或不定期地組織下到基層開展“三農”題材采風，開展文化、科技、衛生、法律宣講，挖掘報道鄉村好人好事，弘揚中華傳統美德，倡導文明鄉風，充分發揮其新時代基層意識形態主陣地作用。

（二）搭建經濟供需信息平臺，主動參與網絡助農行動

當前連接我國城鄉之間的公路已基本打通，讓農產品輸出得以實現，但要進一步擴大和贏得市場，對基層農村而言打通連接市場的信息高速公路則更尤為重要。目前雖有一些產業成規模的鄉村有電商平臺入駐，但一般都是在農產品豐收時才運轉，具有臨時性、季節性。要實現日常農產品上市信息暢通，則必須有一個安全穩定、信息可靠的線上銷售平臺，而縣級融媒體中心則充當了這一角色，為農企、農消之間搭建起一條信息高速公路。茂名市三個縣級融媒體中心不僅開設有助農電商銷售平臺，還把全媒體建設與脫貧攻堅、助農直播帶貨緊密結合，探索出“直播+扶貧+助農”“報道+推銷”線上工作方式，搭建起與“三農”深度關聯的經濟供需信息平臺。例如，高州融媒體中心策劃了主持人為鄉親“帶貨”直播活動，為當地39條省定貧困村農產品免費直播促銷；化州融媒體中心舉辦“基層宣講能人”選拔賽現場云直播，將助農惠農政策向基層普及；信宜融媒體中心圍繞特色農產品“三華李”帶貨直播，精心攝制《錢排，一個因“李”而興的村莊》等專題片全網宣傳推送，帶動了內部生產與外部消費，解決了貧困山村特優農產品銷路難的問題。

（三）挖掘傳播鄉村文旅資源，活化鄉村傳統文化

“人氣”旺不旺是衡量鄉村振興發展的一項重要指標。美麗宜人風景、淳樸民風習俗、歷史名勝古跡、別具特色瓜果，這些都是鄉村吸引人、留住人的自帶流量。為了挖掘和激活這些潛在流量，茂名三市縣級融媒體中心充當了鄉村文旅“推介官”角色。一是積極對接鄉村旅游景區，拓展“媒體+文旅”傳播渠道。各縣級融媒體中心與當地景區進行合作，開發推出1-2天鄉村旅游精品路線，并進行全媒體線上推廣和銷售服務。二是挖掘報道鄉村非物質文化遺產，讓逐漸式微、散落在民間的傳統習俗技藝再度“活化”。例如高州木偶戲、信宜鎮隆飄色、化州跳花棚等民間技藝民俗，通過縣級融媒體中心聚焦宣傳報道，引起了政府、社會各界對其傳承與保護的重視，在每逢春節至元宵前后或喜慶節日，非遺傳承人或行業團體會受邀在粵西一帶巡回表演、展示，使其再度回歸到鄉村文娛休閑生活中。三是創新開展農產品宣傳，助力特色鄉村產業品牌打造。例如，每年5月荔枝成熟季節，高州融媒體中心開展“5.20我愛荔”大型荔枝營銷行動，向世界推介展示高州荔枝品種和荔枝文化。化州融媒體中心則抓住當地獨有“化橘紅”珍貴藥材資源和文化，通過化橘紅云賞花、化橘紅封壇大典網絡視頻直播等活動，擴大特色農產品網上宣傳。這些都極大提升了當地特色農產品地理標識的知名度、美譽度。

（四）推進數字鄉村政務建設，深化信息惠農服務

實施數字鄉村戰略是鄉村振興的一項重要內容。國家“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要指出，數字鄉村建設要“構建面向農業農村的綜合信息服務體系，建立涉農信息普惠服務機制，推動鄉村管理服務數字化。”[3]茂名縣級融媒體中心在服務數字鄉村建設上做了大量工作。一是承擔數字鄉村政務信息平臺建設。由于考慮人員技術、公共服務及數據安全等多方因素，縣級融媒體中心一般作為該平臺建設的首選對象。例如，茂名高州市在2020年入選首批國家數字鄉村試點地區后，就明確該縣級市融媒體中心作為當地數字鄉村平臺承建方。目前該平臺已完成搭建，通過融媒體“看高州”APP可為農村地區提供政策信息咨詢、證件申請辦理等便民線上服務，它打通了鎮（街）、村（社區）一級的政務數據，實現了基層政務“網上辦手機辦”與村級“窗口辦”同步，提升基層群眾“一次性辦成”效率。二是提供助農惠農信息資訊服務。縣級融媒體中心依托對其數據信息抓取優勢，整合全網資源，在“數字鄉村”政務平臺上發布涉農最新經濟、科技、金融等資訊，為農民謀生活促生產有“好點子”相助。三是強化輿論監督促鄉村管理服務改善。各縣級融媒體中心除了做好日常宣傳工作外，還在其融媒APP上開設有網絡問政板塊，聚焦“為民辦實事”項目，以現場新聞報道+連線各職能部門方式，發揮新聞輿論監督，助推農村基層熱點難點問題解決。

三、縣域融媒體中心對接鄉村振興戰略實現自身傳播發展的制約瓶頸

（一）媒體融合機制不完善，技術模塊依賴外包

目前茂名三個縣級融媒體中心在機構職能深度融合上還不夠，存在以下不足。一是內部機構設置基本套用電視臺原有模式。如化州市融媒體中心設立了10個內設機構和3個直屬事業單位（廣播中心、電視中心、網絡中心），整體運營上仍側重于廣播電視業務，新媒體部僅是負責APP的常規維護。二是融媒體人員創新思維欠缺。縣級融媒體中心全是原電視臺、新聞中心人員，因長期在傳統媒體工作，形成廣播電視采編思維，很難在短時間內轉換為新媒體宣傳思路。個別縣級融媒體中心仍然使用記者采訪—總編室制作—電視播放后，再通過APP進行傳播這種傳統媒體采編模式，“互聯網+新聞”創新思維欠缺。三是融媒體APP功能需求拓展不足。茂名三個縣級融媒體中心新聞客戶端多由省觸電傳媒公司“珠江云”來推進，要滿足各地差異化功能需求，融媒體中心只能向省級平臺提出委托開發申請，但又面臨研發等待時間較長、費用成本過高的情況。

（二）農村用戶覆蓋面不廣，傳播力影響力不強

茂名三個縣級市常住人口均超過百萬，融媒體宣傳受眾體量潛力大，但融媒體對農村基層宣傳影響力仍處于低位。一方面，目前雖然手機上網在農村基本普及，但是留守在農村的多為中老年人、婦女及兒童，由于受教育程度不高，以時政綜合新聞為主的融媒體APP對其吸引力不強；另一方面，融媒體APP內容不夠接地氣，與農民個體切身利益維護的關聯度不夠緊密，刊載內容多以領導視察、鄉村建設會議、農業產業項目等政務新聞報道為主，表現形式單一，內容籠統，對農村用戶吸引力較弱。例如，2021年三縣市融媒體APP推送信息年均2000多條次，但轉發本地電視新聞就占了80%，在獨立創作的H5等新媒體產品數量上比例不到2%。

（三）運維模式缺乏可持續性，自主造血功能薄弱

在調研中發現，三個縣級融媒體中心普遍還沿用了原先單位創收模式，在互聯網新技術沖擊下，其整體營收逐年下滑，與每年流量渠道拓展、技術設備更新及人員薪酬等支出相比，資金缺口較大。為增強造血功能，拓寬收入來源，各地融媒體中心都做了努力嘗試，如信宜、化州融媒體中心通過承接商業營銷H5制作、鄉村文旅線上推廣、網絡直播帶貨提成等方式創收，但其新媒體業務創收占總收入不足8%。高州融媒體中心還曾申請將全市高速公路出入口廣告位、戶外公共LED屏、戶外大型廣告牌經營權爭取讓其統籌管理運營，但因缺乏政策依據未能實現。可以說，各地融媒體中心創收手段相對單一，新媒體業務收入占比較低，收效不明顯，亟需進一步挖掘提升融媒體服務與創收潛力。

（四）優質內容生產量較少，引才留才政策乏力

目前互聯網已全面進入優質內容時代，前幾年依靠購買資源渠道“流量為王”時代已經過去。優質內容的生產離不開傳媒人才、先進產品理念、生產流程再造等支撐。縣級融媒體中心在職員工大多為原電視臺、報社人員，在內容生產上采取傳統方式進行簡單制作，在信息傳播上滿足于一稿多用的機械單調狀態。雖搭建了先進的移動終端和傳播平臺，但在信息品質、用戶體驗、版面設計、服務功能等方面原創力明顯不足。雖然近年來各縣級融媒體中心都在加大高層次人才引進力度，但因縣級總體工資福利待遇較低，晉升空間有限，引進的人才在掙得一定工作經驗后就選擇跳槽。而對于一般新招聘人員，因存在身份體制內外之別，同工不同酬，且差距較大，導致長期人才留不住，又缺乏新鮮血液輸入補給，陷入內生創新乏力、事業拓展后繼無人的窘境。

四、鄉村振興背景下縣級融媒體中心傳播發展對策路徑思考

（一）堅定正確政治導向，發揮鄉村振興宣傳主陣地作用

鄉村振興，宣傳先行。縣級融媒體中心作為黨的基層主流媒體，要發揮好縣域意識形態工作主陣地、主渠道作用，為鄉村振興發展提供有力宣傳輿論支撐。一是強化政治宣傳引領。縣級融媒體中心要加強“臺報網微端”等平臺在農村覆蓋面，加強鄉村振興戰略在基層宣傳解讀，跟進報道中央重大決策部署和地方貫徹落實措施、助農惠農措施及成效，讓基層群眾熟悉政策，擁護黨中央決策，充分發揮縣級融媒體中心在基層“聚民心”的重要作用。二是提升正能量傳播效能。縣級融媒體中心要發揮榜樣價值引領作用，采取喜聞樂見的方式，對農村基層先進典型人物或事件進行報道，促進鄉村地區社會主義核心價值觀培育。要加強對本地歷史人文資源的活化利用，通過具體化、本土化、特色化、故事化，凝聚村民對社會主義核心價值觀內涵的文化認同。三是做好基層輿論引導。縣級融媒體中心要依托其平臺開辟鄉村網絡問政渠道，收集民意、監測輿情，圍繞農村熱點話題和突發事件，積極主動發聲，借助農村廣播電視“村村響”“戶戶通”等鄉村輿論陣地及時發布權威信息，澄清謠言，解答群眾疑問，第一時間把握輿論傳播的主動權領導權，為縣域經濟發展和民生改善提供有力的輿論支持。

（二）融合匯聚平臺資源，主動承接鄉村振興項目促發

縣級媒體要抓住實施鄉村振興戰略利好因素，加強業務項目向基層下沉拓展，提升自身發展“造血”能力。一要融匯平臺。縣級融媒體中心要打通多個信息渠道，積極吸納本地官商媒體入駐平臺，實現采集信息的多元化，構建縣域全媒體信息資源綜合體。只有當融媒體平臺擴充變強了，用戶體量流量變大了，才能讓盈利性廣告業務收入得到重新回歸。二要融活資源。縣級融媒體作為記錄傳播宣傳鄉村振興“頭部媒體”，要通過媒體流量資源優勢來盤活農村資源，促進雙方互利共贏。要集中力量組建新媒體團隊，重點打造涉“三農”短視頻精品賬號，創新推出更多的新媒體作品，吸引外部游客觀光，盤活鄉村旅游消費經濟。要加強與農村生產合作社對接，做實做好“媒體+直播+電商”“融媒+產業”等新模式，通過銷售提成的方式，拓寬融媒體中心收入來源。三要主動承接項目。縣級融媒體中心要加強與各鄉鎮政府溝通對接，開展“私人訂制”服務，策劃各鎮村特色品牌提升項目，承辦特色水果節等活動，發揮自身優勢參與鄉村文化建設，在鄉村項目承接中擴大收入來源渠道。

（三）優化制度機制改革，提升組織創新效能與人才活力

縣級融媒體中心只有不斷優化媒體組織架構，才能獲得擴大“1+1>2”的效果。一是要探索縣級融媒體“事業單位，企業化管理”模式。要敢于打破原來各融合單位之間體制分割、資源區隔的現實情況，以全媒體運營的理念再造采編流程，實現人力資源和新聞資源的高度融合。可嘗試將融媒體中心廣告部等經營部門獨立出來，成立由縣國資辦出資、縣級融媒體中心負責運營的下屬傳媒公司，公司經營收入上繳財政，并盡可能返還反哺融媒體中心經營發展，破解事業單位不可以從事營利性活動的限制，鼓勵其多元化經營模式，提升造血功能，實現社會效益和經濟效益并重的可持續發展。二是創新傳播人才培養使用機制。對內要建構內部學習培訓體系，以組建業務團隊的形式，通過老中青“傳幫帶”+“內部經驗分享”+“外部進修培訓”等方式，促進員工素質能力全面提升。對外要加強高層次人才資源引進，探索“事業編+年薪制”來招聘引進高層次緊缺人才，加強與高校、科研院所合作，外聘、培育優秀專家型人才。三是深化融媒體內部分配制度改革。要制定以績效激勵為主的薪酬制度，采取競爭上崗方式，改變一線采編人員“干多干少一個樣、干好干壞一個樣”狀況。要逐步提升融媒體中心編外人員工資福利待遇，按業績能力確保不低于本地區商業傳媒人員平均薪酬，為人才的發展提供更多的機會和渠道，提升其對單位的歸屬感和認同感。

（四）加強優質內容供給，更好地聯系引導服務鄉村群眾

要實現引導群眾、服務群眾的目標，融媒體中心所提供的服務信息必須緊扣用戶需求，提高用戶粘性，不斷下沉、扎根基層，滿足廣大鄉村群眾需求。一是要堅持貫徹“內容為王”理念，加強發布內容可讀性。縣級融媒體要聚焦鄉村基層題材，創新話語表達，把握好內容的專業性、生動性與貼近性，讓基層群眾樂于接受、易于閱讀、一讀就懂。二是深化拓展“融媒+N”模式，提升平臺服務信息實用性。縣級融媒體中心要嘗試打造縣級智慧融媒，為群眾提供高效的政務服務、有溫度的民生服務。要以“融媒+政務”理念撬動縣級政務數據資源，伸推出“融媒+扶貧”“融媒+智慧環保”“融媒+疫情防控”等系列政務服務，要以“融媒+服務”理念，為鄉村居民提供線上平臺生活繳費、各項信息查詢等公共事務性服務。三是積極發揮融媒“信息驛站”功能，推動鄉村社區信息互動性。縣級融媒體中心好比信息匯聚的古代驛站，是實現“上傳下達”重要中轉站。在各類信息到達后，縣級融媒體中心要利用其信息平臺扎實做好基層社情民意的向上反饋報送、國家政策向下宣傳解讀的工作，并嘗試開拓互動渠道，促進決策高層與執行基層之間信息溝通順暢，增進鄉村社區居民之間交流聯系緊密，讓平臺上信息“活躍”起來，使政策制定更加科學合理，在貫徹實施過程中更加貼民心匯民智聚民力，以此推進鄉村治理“共同體”構建，助力鄉村治理現代化水平提升。

作者：李開元 單位：中共茂名市委網信辦