圖書品牌自播如何實現業務升級

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近年來，抖音等新型內容電商平臺發展迅猛，成為紅利風口。不同于傳統電商平臺的“人找貨”模式，抖音等平臺采用“貨找人”模式，通過短視頻、直播等內容輸出，激發觀看者的興趣，從而促進其消費。2021年，被稱為出版行業的“品牌自播元年”，一些出版機構順應趨勢，開始了品牌自播業務的積極探索。筆者所在的機械工業出版社便是最早進行品牌自播業務的出版機構之一，通過業務團隊不斷地探索、發展、完善，目前在業內具有領先優勢，并形成了一套較為完整的業務方法論。筆者在對出版行業品牌自播進行觀察和調研時發現，隨著平臺相關監管的不斷完善，品牌自播所處的環境較之前發生了一定變化，如果不能很好地把握形勢，很可能會出現隱患。在業務層面，隨著整個行業品牌自播業務的不斷發展，很多出版機構由于對品牌自播業務的原理吃不透，出現了比較顯著的上升瓶頸，規模停滯不前；還有一些出版機構或對于品牌自播的認識不足，或得不到應有的重視，也阻礙了品牌自播業務的發展。在這種情況下，出版機構的品牌自播業務急需一次大升級。這不僅對于出版機構品牌自播業務的進一步發·觀察展有利，更對于整個出版界品牌自播業務的持續繁榮有利。筆者結合機械工業出版社品牌自播業務豐富的實踐經驗，總結了新形勢下圖書品牌自播業務實現業務升級的三個較為重要的方向。

嚴抓品牌自播內容質量

直播的本質，是一種內容輸出。而在興趣電商邏輯之下，在直播中單純的商品講解內容已經越來越不能滿足用戶的內容需求，因此直播人員不僅需要講解清楚商品信息，更需要輸出知識、觀點乃至態度。而在圖書領域，品牌自播主播更需要結合圖書內容在直播間進行觀點、知識的輸出。那么直播內容質量如何保證？一直以來，直播電商都比較強調直播內容效果，即內容的轉化，而對內容質量問題整體缺乏系統的認識，存在認知盲區。隨著直播監管的不斷規范完善，越來越多的問題逐漸暴露。一些帶貨主播因在直播中失言失行而受到處罰，不僅經濟受損，還嚴重影響了品牌形象。而出版業作為中宣部直管事業，更具有其特殊性，一旦出現問題，后果不堪設想。因此，出版機構進行品牌自播所輸出的內容，理應嚴抓質量，重點嚴防價值導向問題。不同于其他形式的內容，直播由于實時輸出的特點，如何進行管理，一直是一個業務難點。機械工業出版社通過大量的實踐探索形成了一套可行的方案：在直播“前”階段，品牌自播團隊的每一位成員都要掌握國家相關法律法規、抖音電商發布的直播規范以及本社生產質量部門的相關指導文件，做到吃透規則；在直播過程中，設專人對主播進行實時監督，嚴防任何不規范的話術出現，一旦發現立即打斷；在直播結束后，對本場直播進行復盤，總結得失。而對于為配合直播發布的相關短視頻，也創立了嚴格的“發布者自審、全團隊復審、管理者抽審”三級審查制度，并定期進行回查，歷史發布視頻一旦與最新監管要求不符，則立即下架。真正做到關注流量更關注質量。在嚴格的質量把控下，機械工業出版社品牌自播業務開設至今，沒有出過價值導向問題，并逐漸形成了內容積極向上、知識點密集、輕松愉快的直播間氣氛，直播質量很高。

摒棄全品類思維，深耕細分領域

一個出版機構的多種產品線，是由出版機構的發展需求決定的。如機械工業出版社，圖書產品涵蓋科技、經管、心理、藝術、教育、童書等多個板塊，在售圖書種類繁多、規模龐大。那么在進行品牌自播時，判斷哪些產品適合售賣，是一個非常關鍵的問題。傳統電商渠道在“人找貨”的邏輯之下，出版商往往會在店鋪進行全品類鋪貨，方便用戶尋找購買。而品牌自播的邏輯是“貨找人”，通過直播間的產品類型吸引更多的目標人群聚集，并通過興趣下單。同時，抖音電商的流量分發規則，也鼓勵直播間進行垂直化運營。但很多出版機構由于缺乏對品牌自播“貨找人”邏輯的認識，在直播時往往缺乏對產品的選擇，盲目按照暢銷排名選書，將不同目標人群的各種產品一起上架，造成目標客戶模糊不清，影響流量推送；還有一些出版機構在進行直播時，為了迎合市場，售賣市場規模大但自身不具備競爭力的產品，例如童書，由于產品不受歡迎，最終難以產生經濟效益，也浪費了品牌自播的渠道力量。還有一些出版機構，在進行品牌自播時，為了兼顧自身的不同產品線，輪流舉辦不同類型產品的專場，這些產品往往用戶肖像迥異，導致在一個銷售時間區間內，平臺難以判斷賬號的精準客群，導致流量分發受限。以上三種情況，嚴重阻礙了品牌自播的進一步發展，也是目前很多出版機構品牌自播業務的常見病。想解決這個問題，實現品牌自播的長足發展，實現業務的再升級，就必須摒棄全品類運營思維，結合自家產品線特點和業務發展需要，深耕相關細分領域。在發展品牌自播業務的過程中，機械工業出版社在產品遴選上也經歷了不斷升級的過程。從一開始的全品類上架直播，再到放棄童書產品線，主打以男性為主的成人硬社科產品，直至當前主打以高學歷、高消費力客群為主的深度認知類產品，每一次直播間產品結構的調整都是基于對平臺流量邏輯的準確把握和自身發展的需要。而由于機械工業出版社產品線眾多，單一直播間很難兼顧所有產品，因此，為實現業務升級，機械工業出版社積極布局品牌自播矩陣，逐漸發展形成以深度認知類圖書為主、科技類圖書與童書教育類圖書兼顧的品牌自播群，從而實現單個賬號深耕細分，多個賬號涵蓋全品的業務布局，實現了品牌自播矩陣化發展。

強化渠道價值，豐富渠道功能

品牌自播本質上是一種直接發行渠道，這個觀點應該成為出版界的共識。但不少出版機構在進行品牌自播業務發展時，卻出現了偏差。有些出版機構將抖音賬號視作一種營銷宣傳工具，主要用來發布圖書營銷信息，因此這些出版機構的官方抖音賬號往往由品牌部門運營。在開通品牌自播業務后，賬號沒有移交給發行部門，直接導致直播團隊和店鋪團隊割裂，在業務開展時造成不便，甚至受到掣肘。還有一些出版機構在開展品牌自播業務時，不能意識到這個渠道的重要性，將其單純地作為清理庫存品的工具，以極低的價格進行甩貨，導致口碑不佳，甚至影響品牌。更有個別出版機構，將自身的品牌自播業務當成“面子工程”，平時不進行建設，在關鍵節慶日進行數據造假，用所謂的假業績“獻禮”。以上這些情況，都阻礙了品牌自播作為銷售渠道的價值提升。機械工業出版社在進行品牌自播業務發展的過程中，意識到其作為渠道的獨特價值，不僅可以為出版社創造增量經濟效益，還能積累巨量私域流量，獲得一手用戶反饋信息。另外，隨著品牌自播業務影響力的深入和銷售能力的增強，也開始嘗試通過該渠道推進訂制化產品，如機械工業出版社出版的《超級學習者》，就是為直播渠道獨家訂制的禮盒版產品，在品牌自播直播間甫一亮相，就備受好評，銷售火爆。而在豐富品牌自播的渠道功能方面，機械工業出版社也做了大量探索實踐。在過去，紙書、電子書、付費課程、文創等產品的銷售渠道差別很大。而品牌自播渠道卻能夠將不同的產品類型兼容。目前，機械工業出版社充分利用品牌自播這一優勢，豐富渠道功能，不僅銷售圖書，也積極銷售文創、付費課程等產品，幫助打開市場，實現創收。此外，品牌自播團隊還積極嘗試自制內容產品，升級服務，更好地滿足消費者需要。品牌自播如今已成為出版機構的重要銷售渠道，需要得到應有的重視，不斷順應變化，進行大力建設，使業務不斷邁上新的臺階。

作者：王廷品