文化自信背景新國貨品牌建設研究

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摘要：“國潮熱”不僅是一個經濟現象，還是一個文化現象。近幾年，新國貨品牌迅速崛起，不僅是因為其自身價值與品牌得到了消費者的認可，還因為其品牌文化激發起了消費者的民族自豪感，增加了消費者的民族自信心，與此同時，海外人士對中國品牌的認同對國人的文化自信樹立也有一定的助力。本文選取新國貨美妝品牌“花西子”為研究對象，研究其在文化自信背景下的崛起與發展，進而為其他新國貨品牌建設提供一定的參考。

關鍵詞：文化自信；新國貨；花西子；東方美學；民族文化

一、概念界定

（一）新國貨

孫俐、張磊（2018）研究表明，關于國貨主要有三次轉變。前兩次分別是在晚清民國時為抵御洋貨入侵的中國貨以及從中華人民共和國成立到20世紀末為滿足國民日常生活需要的國產貨；第三次是新國貨，既指進入海外市場并取得成功的中國品牌，又指21世紀以來復興的民族經典品牌。喬瑩（2019）認為，國民在抗戰時期將國產貨品統稱為國貨，而國內年輕化轉型成功的老民族品牌、新消費品牌被稱為新國貨。于晴、彭思涵（2020）認為，新國貨是以“創新驅動、品質為先”為核心，擁有良好產品與服務體驗，并融入更多健康、綠色、智能、文化要素，市場競爭力與適應能力較強的國產品牌。本文中的新國貨是指依托中國傳統文化，將傳統與時尚相結合，堅持文化傳承，并在海外市場取得不錯成績的、有著高附加值的中國特色原創品牌。

（二）花西子品牌現狀及代表性

花西子于2017年在浙江杭州誕生，主要包括口紅、眉筆、粉底液、眼影等系列彩妝產品，品牌理念和定位均為“東方彩妝，以花養妝”。2019年是花西子的爆發年，從4月推出雕花口紅到6月進入李佳琦直播間一炮而紅，再到9月官宣李佳琦為首席推薦官，2019年花西子銷售額達20億元，沖進天貓彩妝榜單前10名，并成功走出自己的爆款路線，隨后空氣蜜粉、眉筆、雕花口紅等產品也相繼走紅。2017年成立的花西子經歷3年成長期后，在2020年的市場份額近30億元，品牌增速為75%～80%，是同賽道競爭者中當之無愧的加速冠軍，2020年花西子電商3—4月的零售額同比上一年增長300%以上，和2019年對比，不僅成功達成市場份額的大幅超越，更是加快了品牌升級和國際化的動作，在天貓雙十一總榜中排名國貨美妝出海品牌TOP1。短短幾年，花西子憑借差異化的品牌定位、優質的產品迅速占領了市場，實現了品牌價值的飛速增長，獲得了中國大部分年輕消費者的認可。花西子在創立之初便創建了屬于自己的一套東方美學體系，將自己定義為一個文化品牌，希望可以打造獨特的“花西子風”，將東方之美進行弘揚，并一直用自己方式書寫中國故事，朝著成為一個跨越百年的國妝品牌的目標砥礪前行。比如說，在產品線方面，花西子從雕花口紅、百鳥朝鳳盤，到同心鎖禮盒，再到苗族印象、傣族印象禮盒，都在通過東方美學傳播品牌文化。正是一次次對于文化價值的深度挖掘和對于產品設計的精益求精，才讓花西子在東方美妝的賽道上不斷積累獨特的品牌資產，成為重塑傳統文化的優質國潮品牌之一，因此本文選取花西子作為研究對象。

二、新國貨品牌崛起所處的時代背景

（一）民族品牌發展受到國家重視，國潮文化興起

國家政策方面。國務院、中央辦公廳、文化部在2016年至2018年期間先后發布了多個政策文件，以期助力文化產業的發展，保護和傳承中華民族文化。另外，國務院在2017年，將每年的5月10號定為“中國品牌日”。由此可見，民族品牌的崛起與發展非常受國家的重視。文化方面。中央電視臺為了更加廣泛地宣傳傳統文化，進而使國民對傳統文化的認同、自豪感被激發，推出了多個主題為傳統文化的節目，如《國家寶藏》《上新了故宮》《詩詞大會》等，這使傳統文化以新的方式呈現在消費者的面前，被重新演繹的傳統文化引領時代潮流，進而對國民的消費觀產生影響，當今時代消費主力群體也開始關注國貨品牌的發展。由《2020中國消費品牌發展報告》可知，伴隨著消費者民族情懷與文化自信感的提升，國貨品牌在年輕群體中非常受歡迎。2019年，國貨品牌在中國消費者電商平臺購物車中的占比達到了80%，在電商的市場銷售份額也達到了72%。消費群體的不斷擴大，使得年銷售額和總收入呈現直線上升趨勢，另外，市場占比也在進一步增加。中國消費市場已然迎來了“新國潮”風尚。由《2020—2021年中國國潮經濟發展專題研究報告》可知，超八成的受訪者對當前的國貨質量表示信任。與此同時，國潮消費群體的年輕化趨勢明顯，市場規模仍處于快速增長之中。

（二）國內經濟水平提升，消費升級時代到來

中國社會科學院發布了《2020年社會藍皮書》，指出2019年中國人均GDP達到10000美元左右，預計在2021年到2025年的“十四五”規劃期間，中國將突破世界銀行為高收入國家制定的12600美元門檻，正式邁入高收入國家行列。國家統計局顯示，2019年全國居民人均可支配收入30733元，同比實際增長6.8%，連續5年保持與GDP同步增長的趨勢；居民人均消費支出為21559元，比上年增長8.6%，消費對經濟增長的貢獻率達到57.8%，這已成為中國經濟社會發展的關鍵動力（見圖1）。與此同時，中國居民恩格爾系數連續八年下降，居民生活水平不斷提高的同時，追求更高品質的發展型和享受型消費，消費方式和消費結構呈現新的特征。由此可以看出，國內的經濟水平得到了提升，消費升級時代到來，人們也開始追求高品質的生活。

三、花西子品牌發展中的文化傳承與創新

花西子不認為自己是一個國潮品牌，它對自己的定位是文化品牌。花西子一直堅守對中國傳統文化的傳承，弘揚民族文化之美，不斷地融合、創新，以期打造一個獨具中國特色的東方品牌，讓世界看到中國的民族美。因此，花西子品牌在發展中的傳承與創新主要有以下三個方面。

（一）延續東方傳承，弘揚東方美學

1.品牌主體視覺品牌名稱：花西子中的花是“以花養妝”，西子既指西施，也指浙江杭州的西湖，其靈感來源于蘇軾“欲把西湖比西子，濃妝淡抺總相宜”這一詩句。品牌主色：花西子選取粉色與黛色作為自己的品牌色。一方面，“略施粉黛”在傳統文化中代表的是化妝品，另一方面，“粉墻黛瓦”是江南建筑的獨特風格，通過粉色、黛色的視覺，消費者不僅可以感受到東方古典，又可以感受到時尚的雅致。品牌標識形狀：花西子選取“小軒窗”的形狀，主要有三層含義：古典之窗，東方之韻；花卉之形，時尚之美；融匯共生，平衡之意。工藝：花西子在全新的品牌視覺體系中把東方經典工藝“刺繡”“雕刻”，東方經典材質“玉石”“琉璃”在視覺表達中創意呈現，展現出東方文化的“東方美”。字體：耗時一年多，花西子開發了一套自己的字體——花西子體，字形更修長，也更具備辨識度，富含更多的東方韻味。花西子的品牌視覺體系也在不斷升級，不僅將傳統色彩與現代表達相結合，還使消費者能夠感受更強的東方美學品牌理念（見圖2）。2.產品研發與設計產品成分：花西子將中醫藥文化融合到彩妝配方里，以花養妝，打造健康彩妝。比如說，螺黛生花眉筆的原料是忍冬花、何首烏；雕花口紅的原料是花瓣和“花露胭脂”；空氣蜜散粉的原料是蠶絲粉、桃花、珍珠粉、山茶花；玉容睡蓮氣墊的原料是慈禧太后的秘方“玉容散”、芍藥、山茶花精華、白睡蓮等。產品名稱：從花西子品牌的玉女桃花輕蜜粉、同心鎖口紅、百鳥朝鳳浮雕眼影盤、御筆青云化妝刷套裝、螺黛生花眉筆、蟲草養膚卸妝膏這些產品名稱可以感受到中國古代的基因，進而看出其對東方文化的傳承與探索（見圖3）。產品設計：東方彩妝的概念、工藝在口紅、氣墊、散粉等多種產品中都有所體現。比如說，花西子口紅膏體上面是微雕工藝，與此同時，中國傳統的花鳥圖案也以立體雕花的形式呈現在“杜鵑蘭心”“杜鵑驚鴻”“御宮繡”等微雕口紅的側面；花西子采用浮雕技藝，將屏風的元素、鳳凰羽毛相結合，打造出“百鳥朝鳳”眼影盤等。

（二）挖掘民族文化，復興民族工藝

花西子以“民族美，就是世界美”為理念，創立“印象東方”系列項目，賦傳統以時尚，探索民族文化，傳遞多元東方美。“西湖印記”系列。此靈感來源于“西湖十景”，花西子將柳浪聞鶯、花港觀魚、南屏晚鐘、蘇堤春曉、曲院風荷這些景色中具有代表性的元素融入產品，并將江南的紙雕工藝進行復刻，最后將一整幅的立體西湖畫卷呈現在消費者面前，展現杭州之美。“苗族印象”系列。花西子深入苗寨，探索苗族文化。“苗族印象”系列彩妝的創意來源于苗族的蠟染、苗繡、苗銀等非遺技藝。在符號的提取上，花西子在浮雕眼影盤的產品包裝殼上結合苗族傳統民間元素，將西周的浮雕進行復刻；在傳統工藝的復刻上，不僅將苗族銀制雕刻技術與東方微雕技術相結合，還將苗族制銀工藝在產品上進行高度還原；在設計上，把苗族圖騰“蝴蝶媽媽”與花卉元素相結合，進而把苗族的文化底蘊呈現在消費者面前（見圖4）。“傣族印象”系列。花西子深入云南西雙版納傣族自治州，探索傣族文化。在配方上，與“君臣佐使”的原則相結合，將密蒙花、金釵石斛、七葉一枝花及蓮花這四種傣族經典花植提取物進行萃取，并將其添加于傣族印象定制系列全線產品中；在工藝上，攜手工藝美術大師袁長君，以傣族文化、花絲首飾為靈感來源，在妝品之上讓華美靈魂的孔雀“落”入，進而傳遞傣族靈魂之美、中華民族自信之美；在妝容上，與明星彩妝師王嘉合作打造孔雀妝、花養妝，將民族之美進行演繹。此外，花西子“傣族印象”作為中國館指定彩妝產品亮相于2021年的迪拜世博會，向來自全球各地的參觀者展現了中華民族之美（見圖5）。

（三）堅守公益行動，承擔社會責任

花西子的目標是做百年彩妝品牌，而一個百年品牌的跨越，必須始終堅守社會責任。因此，花西子自創立以來，便一直堅守公益行動，盡己所能地為國家發展貢獻出自己的一分力量，主要是以“花西子”命名的希望小學、苗族女童助學計劃、花西子女性守護熱線等公益活動。華寧縣花西子希望小學于2021年5月在云南省玉溪市華寧縣通紅甸鄉山羊母小學正式掛牌。花西子對其校舍綜合樓進行援建，以期改善孩子們的教育環境。在援建的過程中，花西子意識到苗族傳統的刺繡技藝正在逐漸消失，因此，為了使珍貴的傳統文化可以得到更好的保護、傳承，進而使孩子們的民族文化自信得到培養，花西子在這個小學建立了“民族文化傳承室”，聘請當地的非遺傳承人教授孩子們刺繡技藝；建立了“民族舞樂傳承室”，不僅孩子們的校園生活得到豐富，傳統樂器、舞蹈也得到更好的傳承。在探訪苗寨的過程中，花西子發現部分的苗族女童因受限于觀念、家庭、環境條件等，而無法接受更加良好、平等的教育。因此，花西子攜手中國扶貧基金會，啟動了“苗族女童助學計劃”——在2020年10月21日到11月30日期間，花西子官方銷售渠道（限中國大陸地區）每售出1份苗族印象高定禮盒，則捐贈10元。花西子希望通過這樣的方式幫助苗族那些無法接受良好教育的貧困女童，為她們的成長出一份力。在當今的社會中，女性的焦慮水平較高，心理健康方面有一定的問題，并需要一定的心理服務。花西子關注到這一現象，為了給身處心理困境中的女生提供自我成長的綜合多方式心理營養，與杭州滴水公益、浙江省宜格慈善基金會攜手啟動“花西子女性守護熱線”項目。在這個計劃中，來自滴水公益“海豚心理熱線”的148名心理咨詢師，在花西子搭建的這個可以傾訴的平臺，傾聽那些身處困境女性的心聲，對她們的心理進行舒緩，進而陪伴她們走出困境。

四、花西子品牌堅定文化自信的發展價值

（一）依托中國傳統文化，延續東方傳承，打造讓國人驕傲的國妝品牌

長期以來，國際品牌一直壟斷著我國彩妝的中高端市場，國人對國貨彩妝的認可度不高。Z世代隨著互聯網時代的發展，逐漸成為消費的主要人群，他們需要的不僅僅是性價比高的產品，還需要包含文化與美學，甚至能體現國人自信與驕傲的東方品牌。中國品牌擁有獨特的精神文化寶庫，那便是中華民族傳統文化這幾千年的傳承和積淀。花西子自創立起，便將自己定義為一個文化品牌，建立了專屬于自己的“東方彩妝”體系，無論是品牌名稱、品牌LOGO、品牌色，還是產品成分、產品包裝、產品工藝等，都可以從中看到中國文化。在產品研發時，沿用古老智慧，以花養妝，打造出的彩妝是養膚的，是溫和的，也是安全的；在產品設計中融入中國雕刻的傳統技藝、陶瓷的傳統文化，打造出的彩妝顏值高、有質感；在產品典故上，花西子在打造七夕產品時，同心鎖口紅造型的靈感來源于月老手中的“同心瑣”法寶，雕花圖案靈感來源于中國古代著名的愛情故事“張敞畫眉”……花西子也正是因為在傳統文化方面的用心沉淀，成為讓國人驕傲的國妝品牌。

（二）賦傳統予時尚，傳承民族文化，打造讓世界驚艷的東方彩妝

東方文化只有不斷地融合、創新，才能一直發出光彩，而花西子也在用自己的方式來傳承和發展東方文化。花西子選擇的切入點是將民族文化與時尚相結合，賦傳統予時尚，堅持以“用”來實現民族文化的傳承與發展。花西子推出“印象東方”系列項目，走近傣族、苗族文化，探索民族文化和技藝，將這些民族文化和技藝通過新的方式呈現在消費者的面前，形成一種新的風尚、新的潮流，進而吸引更多人參加到保護、傳承民族文化和技藝的隊伍中來。花西子成立海外官網，入駐海外購物平臺，亮相紐約時裝周；推出的“苗族印象”系列彩妝先后在紐約時代廣場、日本澀谷和新宿、泰國等地的巨幕亮相，展現苗銀之美；推出的“傣族印象”系列彩妝成為迪拜世博會中國館官方指定彩妝，展現傣族的文化與風光……新國貨品牌花西子迅速崛起、發展，出海也取得了不錯的成績，許多海外人士便是由此感受到中華傳統文化的魅力，開始了解并逐漸學習東方美學。結語中國自改革開放以來，便成為世界第二大經濟體。我們確實是制造業大國，但是我們在品牌建設方面還沒有取得很好的成績。國家文化和社會經濟都包含品牌，品牌來自并代表著一個國家的精神文化，并將繼續反哺這個國家。它與人們的生活息息相關，是國家文化軟實力的代表之一，每個人都關注中國的品牌建設，都希望打造一個有中國特色、講好中國故事的東方品牌。今天，中國民族文化需要通過現代設計與工藝進行新的演繹，激發起當下消費者的興趣，才可以戰勝面臨的挑戰。花西子也一直在用行動展示著自己定義的“中國特色”原創品牌，用自己的方式讓民族文化重放光彩，講好中國故事，其打造的獨特“東方美學”也正在引領全球時尚潮流，向世界傳達“民族美，就是世界美”的理念。花西子不僅打造出了讓國人驕傲的國妝品牌，還打造出了讓世界驚艷的東方彩妝，讓國人擁有了更加強大的文化自信，也在一定程度上提升了國家的文化軟實力。

作者：魏雯卓