社群營銷+編銷聯動專業探索

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［摘要］隨著互聯網技術的發展和讀者選購圖書習慣的改變，經探索實踐有效的“社群營銷+編銷聯動”模式已成為專業出版轉型升級的全新路徑，“策劃+出版+發行”有機融合的專業圖書生態群的構建趨于成熟，為專業出版企業的數字化轉型升級奠定基礎。

［關鍵詞］社群營銷；編銷聯動；專業圖書生態群

隨著互聯網技術的發展和讀者選購圖書方式的轉變，互聯網“社群營銷+編銷聯動”模式成為專業出版必不可少的圖書產品營銷手段，為專業出版突破傳統發行渠道、轉型升級提供了一條全新路徑。專業出版正走向編銷融合、渠道交互和內容增值為一體的成熟階段，“策劃+出版+發行”有機融合的專業圖書生態群的構建正趨于成熟。專業出版因自身的特殊性，其需要從理論層面上厘清已有實踐中的“社群營銷+編銷聯動”模式，并依據大數據分析不斷調整社群營銷模式和圖書選題品類，以期實現專業圖書生態群的良性、有序運轉。

一、專業圖書生態群框架模式

專業圖書生態群的構建需要從策劃、出版與發行三個主要環節考慮，而出版前端（選題策劃）和出版終端（圖書發行）的有序運轉是出版業具備極強生命力、保持優質發展的前提，同時也是專業圖書生態群框架的基本形態（如圖1）。專業出版受限于受眾群體局限性、圖書品類專業性和新書品類逐年縮減等情況，傳統專業出版行業的市場份額正逐漸縮減。出版前端和出版終端的“社群營銷+編銷聯動”模式，在提高圖書發行量的同時，通過大數據分析反向促進圖書選題的優化，促進專業圖書生態群良性、有序運轉。專業出版“社群營銷+編銷聯動”模式可以圍繞社群日常運營、社群平臺開發、選題策劃優選三個環節展開。

（一）社群日常運營

社群本身并沒有特別屬性，其重要特點是將在線化的社交方式與傳統的營銷模式相結合，從而成為一種新的社交活動，并以此為基礎，反向為營銷活動創造新的價值。社群營銷是在網絡社區營銷及社會化媒體營銷基礎上發展起來的用戶連接及交流更為緊密的網絡營銷方式，其載體包括但不限于微信、微博、抖音等各種移動端和PC端平臺。圖書社群營銷主要通過連接、溝通等方式實現讀者價值，不僅受到讀者歡迎，還可能讓現有讀者成為繼續傳播者。專業出版的社群營銷定義更貼近“精準營銷”，即在自身廣泛讀者群體的基礎上，充分借鑒各類新媒體平臺，對特定專業、特定領域的讀者群體展開營銷工作。專業出版行業具有自身的優勢與劣勢，其優勢為自身擁有大量的讀者群體，并且擁有成熟的行業信息傳播渠道；劣勢為知識傳播在已有出版者、平臺以及讀者群體中已形成固定模式，這需要其在多方面進行變革。傳統的營銷方式因無法與用戶直接溝通，不能直接掌握消費者的信息，對消費者畫像的描述只能通過媒介渠道的地理位置、人流量信息、購買媒介信息等內容進行簡單粗略的估算，無法實現精準營銷。目前，在出版行業發展與轉型時期，社群營銷的廣泛開展對出版單位而言具有十分重要的意義。專業出版企業作為出版業社群營銷產品的生產者，其在專業圖書生態群的構建上受限于資金、技術、管理模式等，可能會將社群營銷業務“外包”，直接購買或聯合已形成品牌和規模的相關社群進行圖書營銷推廣服務。根據社群日常運營者與營銷產品生產者是否一致，可以將專業出版社群營銷分為合作性社群營銷和自營性社群營銷兩大類［1］。

（二）社群平臺開發

在自營性社群營銷模式中，專業出版企業自行開展社群營銷，這在某種程度上與我國出版行業的傳統發行類似，但是支撐社群營銷的社群平臺是否歸屬于出版企業自有或合營，又使得自營性營銷模式分為基于外部平臺的公共社群營銷模式和自有平臺的原生社群營銷模式。在前者模式下，專業出版企業在微信、微博、抖音等由第三方公司提供的公共社群平臺上開設社群賬號；在后者模式下，專業出版企業自行搭建社群網站或移動平臺。

（三）選題策劃優選

選題策劃作為圖書出版前端環節，其在一定程度上決定了選題圖書的發行范圍及發行數量。基于社群營銷的編銷聯動新型營銷模式，改變了傳統出版行業的選題策劃、圖書發行相對獨立的狀況。策劃編輯直接與讀者溝通交流，借助圖書發行大數據分析，基于受眾讀者畫像，從而優選專業圖書選題，精準策劃專業圖書品類。專業出版企業開展社群營銷的第一步，就是要清晰確認目標人群，準確描繪受眾讀者畫像。不同行業對潛在客戶都有較為明確的認識，作為建筑圖書專業出版企業，其營銷工作的目標人群就是建筑行業的從業人員。同時，在建筑行業各專業的從業人員中，讀者群體大多集中在科研院所、高校、大中型施工企業、監理企業以及設計院。相比建筑行業的其他專業，其從業人員的人數較多，并且浮動較小，各專業的組成與發展特點構成社群營銷開展的重點。

二、專業圖書生態群探索實踐與思考

基于“社群營銷+編銷聯動”模式的專業圖書生態群在當前的構建實踐中不斷發展和完善，逐漸形成了區別于垂直細分目標市場、彼此又聯動發力的專業出版生態圈新格局［2］。專業出版企業在選擇營銷模式時要注意把握不同營銷模式的特性，需要既符合自身出版規劃發展的實際，又能充分獲取“社群營銷+編銷聯動”模式的紅利。中國建筑出版傳媒有限公司，其前身為中國建筑工業出版社，多年來堅持以服務住房和城鄉建設部中心工作、服務建設行業發展為己任，努力為建筑行業和社會提供有價值的產品與服務，是典型的專業出版企業。本文以中國建筑出版傳媒有限公司（以下簡稱本社）的建筑圖書的“社群營銷+編銷聯動”模式的探索實踐為例，思考專業圖書生態群的構建之路。

（一）社群日常運營探索

首先，專業出版企業的社群營銷需要建立流量入口，組建基于出版社特色及圖書品類的社群?！敖ㄖ品铡蔽⑿殴娞柡汀氨O理工程師”抖音賬號作為本社的兩個流量入口，基于建筑圖書受眾讀者群體畫像，并借助本社傳統營銷渠道的廣度和深度，在傳統出版的紙書封底或封面添加“建知云服務”微信公眾號二維碼，不斷將傳統紙書讀者引流到線上公眾號。其次，專業出版企業通過與“大V”合作，擴大建筑圖書社群引流的“漏斗”。例如在“建知云服務”的運營過程中，本社積極與其他微信公眾號（“房建施工實戰”“建筑師”“建筑工業化裝配式建筑網”等）聯合進行圖書宣傳，在增加圖書銷量的同時，不斷將其他公眾號與建筑相關的社群引入“建知云服務”。同時，本社盤活建筑圖書作者圈，站在作者的角度向廣大讀者介紹圖書的創作背景與編寫歷程，形成作者與讀者直面溝通的模式，在優化讀者閱讀體驗的同時，以圖書作為媒介形成讀者圈社群，為本社的社群平臺注入新的讀者資源。最后，本社通過建筑圖書出版前的話題討論、發行渠道交互引流等形式，聚焦建筑讀者群體到抖音平臺，為后續的直播售書做準備。在建筑出版企業的社群日常運營過程中，最重要的是盤活存量，不斷讓讀者成為繼續傳播者，為社群引流。在微信公眾號、抖音的運營過程中，本社共設立三類盤活話題。第一類是線上圖書營銷。隨著5G技術的發展，作為讀者，如何從繁雜的信息中汲取自身所需的圖書信息成為難題。而作為專業出版企業，如何通過社群進行圖書精準營銷，讓讀者能夠第一時間了解所需的圖書信息，減少讀者在第三方平臺檢索篩選信息時所耗費的時間和精力，同時避免圖書信息不全導致讀者選擇障礙，這些方面成為專業出版企業需要思考和解決的問題。本社打通編輯端與發行端的營銷合作渠道，搭建選題策劃、圖書出版、營銷宣傳、售后服務一體化的建筑圖書生態群。建筑圖書出版后，責任編輯配合圖書運營人員進行“話題討論+圖書介紹+購買鏈接”的圖書宣傳。讀者可直接掃描文中二維碼購買圖書，訂單產生后由本社組織圖書發貨、發票開具、售后服務等。同時，在新書出版前，責任編輯可以通過社群進行圖書預售，根據預售量精準預估印數，避免不必要的成本支出，并根據讀者反饋及時改進服務，從而帶動建筑圖書生態群的良性、有序運轉。第二類是建筑行業熱點話題。建筑出版業社群營銷最重要的內容之一是增加社群讀者的活躍度。專業出版企業通過在社群平臺建筑行業動態、新技術、國家政策及建筑行業從業人員日常關心的話題，讓社群讀者參與討論，增加編輯與讀者的互動等。社群平臺與建筑圈“大咖”和圖書作者群體深度合作，借鑒期刊的征稿模式，開設“大咖”專欄或專業專題等，增加社群平臺的專業度，從而提高建筑出版業社群營銷群體的黏性和活躍度。第三類是特定社群垂直運營。本社與第三方就全國監理工程師職業從業人員特定社群進行深度合作運營，綜合考慮這類特定社群群體的特點和需求，以“建知云服務”微信公眾號為載體，在該類特定社群群體自身備考到考試的過程中，從考輔用書的圖書出版、考試資訊，到在線錄播課程、在線題庫、直播課程等產品服務，全方面為其提供定制化的新媒體運營服務。通過該模式，“建知云服務”微信公眾號在一個考試周期內粉絲關注量增加約4.5萬人，文章閱讀量平均增長300%，社群用戶量和活躍度均呈現直線上升態勢。針對重點圖書開啟精準路演模式。對社群營銷的把控，專業出版企業需要繼續堅持線上與線下同步推進。無論是微信公眾號宣傳，還是“大V”直播帶貨，目的都是將新出版的圖書推向市場，優秀的路演環節可以與線上活動相輔相成。根據重點圖書作者的背景與影響力，專業出版企業依照圖書受眾群體的精準畫像，在相關科研單位、大中型施工企業、設計院，甚至是高校開展宣講會，主要由作者向廣大讀者介紹圖書出版的背景與意義，責任編輯現場講述圖書出版工作中的花絮，使圖書的路演環節不再局限于“銷售”，而是成為一場作者與讀者的互動交流會，同時活動現場可以增加現場問答以及簽名售書環節。

（二）社群營銷平臺的思考

目前，社群營銷平臺主要分為合作性營銷平臺和自營性營銷平臺。合作性營銷平臺基于社群活躍度和用戶量，目前本社主要選取微信公眾號和抖音兩個平臺。合作性營銷平臺的公眾社群營銷模式具有門檻低的顯著優勢，專業出版企業通過簡單的賬號申請步驟，掌握社群營銷的基礎技巧后即可進行日常社群營銷管理。但是社群營銷要求全天候、實時性在線互動，且隨著社群讀者數量的增加和讀者細分，運營社群需要專業出版企業投入更多的資金與人力。隨著社群營銷深度和廣度的拓展，以及數字化圖書出版的讀者需求不斷增加，公眾社群平臺的泛化性特征，使得出版企業間的社群營銷手段趨于同質化，無法適應出版企業圖書產品的獨特營銷需求。出版企業的社群平臺除了需要具備宣傳營銷功能，還需要兼具數字圖書的展示、閱讀、防盜版等數字圖書出版的專業功能。現有的公眾社群平臺對此無法滿足，因此亟須出版企業開發與整合自主營銷平臺，從而搭建專業出版從選題策劃、社群營銷、圖書銷售、數字化圖書閱讀、編輯讀者互動到售后服務等全流程的圖書生態群。目前，本社建知數字公司與編輯、發行部門合作，利用其技術優勢開發數字出版、圖書閱讀、社群營銷一體化的自有平臺，滿足專業出版企業的獨特營銷需求，構建更加完善的建筑圖書生態群。

（三）選題策劃優選實踐

基于“社群營銷+編銷聯動”模式的建筑圖書生態群，策劃編輯可以直接獲得讀者的圖書反饋和使用需求，并根據大數據獲取社群用戶的重要行為數據，形成專業圖書受眾讀者畫像，其可深入思考不同讀者的行為特點和專業提升需求，在選題策劃時更有針對性，反推該品類圖書選題的可行性及市場預估，為后續此類選題的策劃提供參考。2019年6月，《建設工程成本優化—基于策劃、設計、建造、運維、再生之全壽命周期》一書通過本社的“建知云服務”微信公眾號和作者團隊的宣傳渠道，在出版前進行話題預熱、圖書預售，印刷前累計銷售兩千多冊，出版后通過“社群營銷+編銷聯動”的方式累計銷售過萬冊，使其成為建筑類圖書銷售中的爆款圖書。

三、結語

隨著專業出版企業社群營銷的深度探索與發展，自帶IP屬性的專業出版企業社群在圈層營銷中具有極強的生命力。在專業出版營銷的碎片化、個性化、小眾化發展趨勢下，“社群營銷+編銷聯動”模式將在其中占據重要位置，并對專業出版行業的選題策劃、圖書出版、圖書發行整體產業鏈產生深刻影響，成為專業圖書出版經濟中不可或缺的一部分，最終形成基于讀者需求的選題策劃、圖書購買、閱讀、互動、售后于一體的專業圖書生態群。

［參考文獻］

［1］柏雯.出版業社群營銷模式的界定與研究新思路［J］.出版參考，2017（06）：61-63．

［2］吳國威，楊玲.出版產業的三種社群營銷模式［J］.出版廣角，2015（Z1）：136-137．

作者：徐仲莉