新媒體下服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的加速推進(jìn)，營(yíng)銷模式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)向多元銷售逐級(jí)變化的過(guò)程。消費(fèi)者需求、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)方式等都產(chǎn)生了巨大轉(zhuǎn)變，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體為代表的新媒體大規(guī)模滲透市場(chǎng)，不斷推動(dòng)著營(yíng)銷媒介的發(fā)展和改變，本文提出四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式：傳統(tǒng)電商、社交電商、O2O融合零售、直播帶貨，從服裝角度分析了其特點(diǎn)及變革趨勢(shì)，希望能為服裝企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式提供一些有益建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式；電子商務(wù)；服裝營(yíng)銷；新?tīng)I(yíng)銷模式；直播帶貨

當(dāng)前服裝行業(yè)的發(fā)展主要存在兩方面問(wèn)題：線下實(shí)體店存在經(jīng)營(yíng)危機(jī)；線上銷售利潤(rùn)空間遭受擠壓，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不佳。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在漏斗策略、單邊主義、流沙堡壘等局限性，無(wú)法適應(yīng)企業(yè)和品牌的可持續(xù)發(fā)展[1]。企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷轉(zhuǎn)變?cè)兴悸芬赃m應(yīng)新形勢(shì)下的服裝市場(chǎng)。新媒體不斷滲透到營(yíng)銷環(huán)節(jié)，微博、小紅書、抖音等自媒體紛紛涌現(xiàn)，線上宣傳端口更加多元有效，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正成為服裝營(yíng)銷的主要渠道，專賣店、電商平臺(tái)、小程序、直播間等逐漸并行成為服裝銷售的重要場(chǎng)所，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不斷衍生出新業(yè)態(tài)。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

RafiA.Mahammed和RobertJ.Fisher等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(e-Marketing)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)公司、客戶等主體在產(chǎn)品、服務(wù)等方面關(guān)系的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式[2]。當(dāng)前，學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚無(wú)統(tǒng)一的定義，一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)、用戶和公眾等主體銜接起來(lái)，借助信息技術(shù)和媒體的互達(dá)性向主體傳達(dá)有價(jià)值的信息，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的而展開的新型營(yíng)銷活動(dòng)[3]。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義相比，更強(qiáng)調(diào)人的價(jià)值及關(guān)系的培養(yǎng)；與電子商務(wù)營(yíng)銷相比，前者的重點(diǎn)是交易前期的宣傳與推廣，后者更注重交易中的各個(gè)環(huán)節(jié)和方式。總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段而非目的，即不局限于網(wǎng)上也不等同于電子商務(wù)，本文將電子商務(wù)歸類為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分類

從大方向來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式可分為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，本文提出以下四類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)電商借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，屬于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；新媒體的快速介入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道逐漸拓寬，微信、微博等助推社交電商模式的興起，小程序帶動(dòng)O2O融合零售模式的發(fā)展，抖音、快手等各大平臺(tái)紛紛進(jìn)軍直播帶貨，這三類模式充分借助新媒體優(yōu)勢(shì)，形成全方位立體式營(yíng)銷，屬于新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。(1)傳統(tǒng)電商模式。傳統(tǒng)電商模式是以廠商為中心在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開展銷售，消費(fèi)者借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)找物、購(gòu)物、支付等功能，是典型的人找貨模式。主要包括B2C與C2C兩種，尤以淘寶、京東等為典型代表。淘寶商城配套功能強(qiáng)大的購(gòu)物輔助支持系統(tǒng)如支付寶、阿里旺旺及物流公司等[4]。購(gòu)物者在淘寶專業(yè)社區(qū)上可實(shí)現(xiàn)搜索比價(jià)、分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、獲取購(gòu)物返點(diǎn)等功能。京東采用自營(yíng)商品模式，囊括龐大的客戶群，消費(fèi)者信任的正品保證、自有倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)、發(fā)貨速度神速三大特點(diǎn)。區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，傳統(tǒng)電商模式不受營(yíng)業(yè)時(shí)間、商品數(shù)量及地域的限制，大幅度降低營(yíng)銷成本。(2)社交電商模式。社交電商是以社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體，具備社交與電商雙重屬性。區(qū)別于傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，社交電商打造了一種邊社交邊購(gòu)物的新型購(gòu)物過(guò)程，從分享、討論到反饋等環(huán)節(jié)中都夾雜著社交元素，通過(guò)用戶自發(fā)推廣、口碑傳播形成病毒式的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，達(dá)到刺激消費(fèi)需求的作用。社交電商模式可分成四大類：導(dǎo)購(gòu)型、內(nèi)容型、拼團(tuán)型以及社群分銷型。導(dǎo)購(gòu)型電商占據(jù)天然的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)引流吸粉；內(nèi)容型電商依托KOL(KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)種草形成有效的滲透?jìng)鞑ミ_(dá)到驅(qū)動(dòng)成交的目的；拼團(tuán)型電商依托低價(jià)路線、拼團(tuán)玩法達(dá)到銷售裂變；社群分銷型電商借助社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的爆發(fā)力引爆成交量。拼多多下沉BOP市場(chǎng)(BottomofPyramid，金字塔底端市場(chǎng))，通過(guò)天天領(lǐng)現(xiàn)金、砍價(jià)免費(fèi)拿、無(wú)門檻優(yōu)惠券等方式吸引用戶自發(fā)推廣，既保留了用戶的紅利，也節(jié)省了商家的獲客成本[5]。(3)O2O融合零售模式。在電商紅利逐漸觸頂、消費(fèi)者需求變遷、技術(shù)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈等多種因素驅(qū)動(dòng)之下，O2O融合零售模式作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新模式應(yīng)運(yùn)而生。由黃丹峰提出的O2O融合零售，是“O2O模式”的升級(jí)版，這種模式側(cè)重于“人”，強(qiáng)調(diào)線上線下的無(wú)縫銜接[6]。從狹義的角度而言，O2O融合零售模式是指在新零售中，消費(fèi)者通過(guò)O2O零售場(chǎng)景和線下分銷渠道進(jìn)行選擇和消費(fèi)，以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等多元化創(chuàng)新技術(shù)為核心，無(wú)限逼近消費(fèi)者需求的一種體驗(yàn)式營(yíng)銷模式[7]，屬于新零售的一種。此模式存在兩個(gè)“大變”，一是經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)顧客的轉(zhuǎn)變。二是生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者搖身一變成為合作設(shè)計(jì)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端逆向推動(dòng)生產(chǎn)端的倒逼零售模式。(4)直播帶貨模式。近幾年，在消費(fèi)者直播購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成、平臺(tái)扶持、政策紅利等多種因素驅(qū)動(dòng)下，直播帶貨蓬勃式發(fā)展。直播帶貨是由主播通過(guò)直播平臺(tái)與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)推介產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更快速、更有趣的一種新的營(yíng)銷模式，本質(zhì)是直接面向“用戶”的模式，兼具創(chuàng)建買賣雙方信任、實(shí)時(shí)互動(dòng)降低消費(fèi)者決策成本、提高產(chǎn)品信息透明度等優(yōu)勢(shì)[8]。目前中國(guó)布局直播電商的平臺(tái)主要有三類：淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)自建直播板塊帶動(dòng)商家發(fā)展；抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)借助轉(zhuǎn)型快速入局電商；微信、微博等社交平臺(tái)集聚流量池謀求商業(yè)價(jià)值。

2服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分析

近年來(lái)，消費(fèi)者生活水平日益提升，消費(fèi)觀念不斷升級(jí)優(yōu)化，我國(guó)服裝消費(fèi)需求不再單一的追求穿暖，越來(lái)越轉(zhuǎn)向追求品牌、時(shí)尚、情懷等，服裝行業(yè)不斷面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力，服裝傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在生產(chǎn)、營(yíng)銷、價(jià)值等方面的弊端：其一，生產(chǎn)商無(wú)法直接對(duì)接客戶群體，存在信息不對(duì)稱等問(wèn)題，服裝庫(kù)存積壓嚴(yán)重；其二，營(yíng)銷時(shí)間拉長(zhǎng)、渠道復(fù)雜等導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本提高；其三，商家只注重產(chǎn)品的售賣而未沉淀客戶價(jià)值。

2.1服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

服裝網(wǎng)絡(luò)零售始于2003年，淘寶的創(chuàng)立為服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了載體，淘寶商家可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)繞開多級(jí)經(jīng)銷商，故存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)；突破傳統(tǒng)所見(jiàn)即所得的模式，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)網(wǎng)上購(gòu)物，交易無(wú)界限。電商平臺(tái)推動(dòng)了淘品牌的產(chǎn)生，在服裝領(lǐng)域，目前較為成功的淘品牌有茵曼、裂帛、韓都衣舍、阿卡等，現(xiàn)已躍身為各個(gè)服裝細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勝者。社交電商模式將線下社交的生活情境融合到線上購(gòu)物之中，滿足消費(fèi)者的雙向需求，帶給消費(fèi)者有溫度的購(gòu)物體驗(yàn)。服裝品牌“奢瑞小黑裙”巧用社交電商，在初創(chuàng)期迅速積累700萬(wàn)粉絲，一年內(nèi)達(dá)到億元消費(fèi)額；原創(chuàng)女裝品牌“兩三事”，依靠微信公眾號(hào)、微店等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，連續(xù)4年排名淘寶女裝前100強(qiáng)。社交的放大效應(yīng)激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買欲望，帶給用戶前所未有的社交娛樂(lè)體驗(yàn)，消費(fèi)者購(gòu)物行為變成“全渠道、全天候、精準(zhǔn)化及個(gè)性化購(gòu)物”，消費(fèi)者身份也有所轉(zhuǎn)變，從用戶變成者，變成信任的代言人與傳遞者。在數(shù)字化持續(xù)轉(zhuǎn)型的背景下，1+1>2的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，O2O融合零售模式的出現(xiàn)是市場(chǎng)的必然選擇，阿里巴巴率先在中國(guó)開發(fā)了O2O融合零售模式，既消除了線上線下的價(jià)格壁壘，又打破了銷售渠道區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)了線上線下的高度融合。比較有代表性的品牌如優(yōu)衣庫(kù)、綾致、茵曼、歌莉婭等，分別選用門店、私人定制、生活體驗(yàn)館、粉絲等模式，打造集娛樂(lè)+購(gòu)物+生活一體化的生活圈，消費(fèi)者體驗(yàn)感大幅提升；購(gòu)物偏好也從追求低價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合考量服務(wù)及品質(zhì)，對(duì)品味的追求有質(zhì)的提升，也對(duì)制造業(yè)提出了新的要求[9]。直播帶貨這種新的潮流模式，正在從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度向普惠方向發(fā)展。過(guò)去商家需完成采購(gòu)、存貨、上架、售賣等一系列操作，而今主播直接觸及供應(yīng)鏈上游與廠家對(duì)接，一次性完成整個(gè)流程，打造直播特有的“全網(wǎng)最低價(jià)”。主播主動(dòng)承擔(dān)了選品、鑒品、議價(jià)等任務(wù)，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊直播間鏈接即可完成購(gòu)買，極大地縮短了消費(fèi)者的決策時(shí)間，同時(shí)降低了試錯(cuò)成本。疫情之下，“服裝+直播”已成為當(dāng)下服裝企業(yè)營(yíng)銷的首選，韓都衣舍、茵曼等電商品牌通過(guò)直播均得到了較好的推廣；廣州白馬服裝市場(chǎng)搶抓“電商+”直播紅利，實(shí)現(xiàn)日均帶貨10000件。直播生態(tài)下，萬(wàn)物皆可播，帶貨主體逐漸多元化，“全民皆主播”不再遙遠(yuǎn)，直播不再是一種專業(yè)，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N興趣。本文從模式特征、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)對(duì)4種服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式進(jìn)行分析，如表1所示。。

2.2服裝營(yíng)銷模式的趨勢(shì)分析

由此可見(jiàn)，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷演化變遷產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)。根據(jù)分析總結(jié)了以下幾點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)：一是個(gè)性化、社交化、人性化以及體驗(yàn)式消費(fèi)是服裝品牌戰(zhàn)略布局的標(biāo)準(zhǔn)配置。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的服裝市場(chǎng)，消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買不單為了生活所需，個(gè)性化服務(wù)、商店智能化經(jīng)營(yíng)、體驗(yàn)式的消費(fèi)環(huán)境都變相的吸引著消費(fèi)者，服裝消費(fèi)品的精神屬性不斷提升。二是重構(gòu)服裝供應(yīng)鏈成為新的發(fā)展需求。傳統(tǒng)的搜索式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榭诒健l(fā)現(xiàn)式營(yíng)銷，傳統(tǒng)的人貨場(chǎng)逐漸重構(gòu)，服裝銷售渠道層級(jí)壓縮，這些都逃不開供應(yīng)鏈的改變。營(yíng)銷模式的不斷變革，服裝供應(yīng)鏈從傳統(tǒng)耗時(shí)較長(zhǎng)的訂貨會(huì)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝Э旖莸男慰旆茨Ｊ剑嵝曰⒍ㄖ苹⒅悄芑姆较虬l(fā)展，未來(lái)供應(yīng)鏈的發(fā)展會(huì)有一個(gè)質(zhì)的變化。三是數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能，線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展成為新的發(fā)展方向。傳統(tǒng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)電商模式，線上線下對(duì)立發(fā)展，作為新型零售的急先鋒，社交電商帶動(dòng)了線上與線下的初步融合，借助微博、小程序、抖音等營(yíng)銷新渠道，O2O融合零售搶占戰(zhàn)略高地，將私域引流到傳統(tǒng)電商，實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)銷對(duì)接，最終完成線上線下高度融合。四是供應(yīng)鏈主體的多樣化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的不斷遷移，供應(yīng)鏈主體不再局限于平臺(tái)、消費(fèi)者、商家，新增了MCN(Multi-ChannelNetwork，網(wǎng)紅孵化中心)、KOL、網(wǎng)紅、明星、官員、行業(yè)大佬等，未來(lái)帶貨主體更加多元、營(yíng)銷模式更加多樣、跨界營(yíng)銷趨勢(shì)更加凸顯。五是BOP市場(chǎng)逐漸成為推動(dòng)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。茵曼、優(yōu)衣庫(kù)等品牌滲透到三四線城市，拼多多、京東、淘寶等紛紛開啟拼團(tuán)模式，短時(shí)間內(nèi)打開產(chǎn)品銷路，迅速吸引大量客戶。據(jù)相關(guān)報(bào)道，截至2019年9月，拼多多、京東、淘寶等各有70%的新增活躍者來(lái)自低線城市，農(nóng)村市場(chǎng)的配送渠道不再是難題，下沉市場(chǎng)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，BOP市場(chǎng)潛力不可估量。

3結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展放大了消費(fèi)者的購(gòu)買力，同時(shí)產(chǎn)生出新的營(yíng)銷模式與消費(fèi)形態(tài)，網(wǎng)紅、社群、粉絲三大網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)電商孵化了淘品牌，社交電商的裂變效應(yīng)引發(fā)了消費(fèi)者身份的轉(zhuǎn)變，用戶變成商，O2O融合零售更加重視消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值，消費(fèi)者購(gòu)物偏好改變，直播帶貨讓直播變成一種興趣，引發(fā)了全民營(yíng)銷的熱潮。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不斷變化，產(chǎn)生了新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟(jì)、新偏好，營(yíng)銷的職業(yè)也發(fā)生了質(zhì)的變化，通過(guò)對(duì)模式的變革趨勢(shì)分析，未來(lái)服裝領(lǐng)域還會(huì)創(chuàng)新出其他的營(yíng)銷模式。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不再拘泥于產(chǎn)品及渠道的競(jìng)爭(zhēng)，更傾向于模式和終端消費(fèi)者體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想立于不敗之地，必須實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新。

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作者：張紅 殷蓮甜 許菱 宋志婷 單位：江西理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院