社群營(yíng)銷(xiāo)策劃案范文

導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇社群營(yíng)銷(xiāo)策劃案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、產(chǎn)品規(guī)則創(chuàng)新

“產(chǎn)品”這個(gè)詞在過(guò)去是一切商業(yè)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的落腳點(diǎn)。于是有了USP，有了產(chǎn)品形象至上，有了定位和STP等工具和方法。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，圍繞產(chǎn)品本身的營(yíng)銷(xiāo)策略，其本質(zhì)就是由內(nèi)而外的一種邏輯思維，這種思維是把廠家或企業(yè)主甚至是策劃公司的觀點(diǎn)或主張強(qiáng)加給未來(lái)潛在的消費(fèi)者，不管消費(fèi)者愿意不愿意、接受不接受，總之，隨之而來(lái)的是鋪天蓋地的各種轟炸。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)，“產(chǎn)品”這個(gè)詞發(fā)生的最大變化就是由我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品向消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位由先前的由內(nèi)而外向隨后的由外而內(nèi)的再創(chuàng)造過(guò)程。要做到這種轉(zhuǎn)變，需要遵循如下二個(gè)原則：

1.產(chǎn)品極致化原則

這個(gè)方法雖然有些艱辛，但絕無(wú)壞處。消費(fèi)者正由理性購(gòu)買(mǎi)向感性購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)型，這當(dāng)中預(yù)示的重要點(diǎn)在于，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品已經(jīng)不再單純滿足于純物理屬性的需求，轉(zhuǎn)向與逐漸加大感性需求，這種感性需求體現(xiàn)在消費(fèi)者通過(guò)眼睛看到的內(nèi)容，嗅覺(jué)、皮膚、味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等五感傳來(lái)對(duì)于產(chǎn)品的初步認(rèn)知，這種認(rèn)知逐漸匯總，在消費(fèi)者大腦中形成一種邏輯上的判斷和組合，最終形成自己的所謂“感知質(zhì)量”判斷。所以，將營(yíng)銷(xiāo)的視角由廠家感覺(jué)質(zhì)量好的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者感覺(jué)質(zhì)量好的產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值要塑造的重要環(huán)節(jié)價(jià)值點(diǎn)。

需要界定一點(diǎn)的是，產(chǎn)品極致化并非尋常意義上所講的將產(chǎn)品做得無(wú)與倫比。而是在用戶接觸的產(chǎn)品的所有點(diǎn)都要塑造成重要的產(chǎn)品價(jià)值傳播點(diǎn)，只能加分不能減分，以至于使消費(fèi)者感覺(jué)每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都是極致化的表現(xiàn)。最終匯集在一起形成綜合判斷和分析，這種判斷和分析不是別人告訴他的，不是促銷(xiāo)員引導(dǎo)的，不是硬性廣告喊出來(lái)的，而是消費(fèi)者自己通過(guò)理性的觀察、分析、使用最終形成的一種判斷和分析，結(jié)論掌握在消費(fèi)者心中。

《海底撈學(xué)不會(huì)》這本書(shū)曾經(jīng)火爆一時(shí)，很多人都在思考：到底要向海底撈學(xué)什么?為什么外界傳言說(shuō)海底撈學(xué)不會(huì)?當(dāng)我作為一名食客去海底撈就餐時(shí)，我看到的是，當(dāng)我在排隊(duì)的時(shí)候得到的是擦鞋的服務(wù)，女士得到的是美甲的服務(wù)，這使得原本的焦慮變成了一種愉悅，間接將消費(fèi)者的不滿變成了滿意;我聽(tīng)到的是服務(wù)員點(diǎn)餐時(shí)的提醒，“這已經(jīng)夠了，不要再繼續(xù)點(diǎn)了，以免吃不完，不夠可以再加……”，這簡(jiǎn)直就和自己的親人一樣在幫助自己守住錢(qián)包。

當(dāng)我們從蘋(píng)果手機(jī)2S開(kāi)始一路殺到現(xiàn)在6S的時(shí)候，消費(fèi)者哪一次不是熬夜排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)?這就是產(chǎn)品極致化的魅力。從這幾個(gè)角度看，產(chǎn)品自己是具有生命力的，它不再是冷冰冰的機(jī)器或空洞的服務(wù)內(nèi)容，而是能讓消費(fèi)者感受到的一種具有靈魂的東西，這個(gè)靈魂就是品牌的內(nèi)核本質(zhì)。產(chǎn)品的極致，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一種精神上的致命誘惑，宛如鴉片一樣，體驗(yàn)過(guò)一次后就，欲罷不能，從而催生了產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。

2.產(chǎn)品的迭代原則

這個(gè)世界上沒(méi)有完美的東西，因?yàn)槊總€(gè)人的觀點(diǎn)和看法都是不一致的。所以，好的東西是通過(guò)比較得出來(lái)的。這背后的邏輯告訴我們，產(chǎn)品不要指望一次定型，終生售賣(mài)，這在過(guò)去叫做“一招鮮吃遍天”策略。但是到了今天的消費(fèi)者，他們的想法和需求太多，個(gè)性化差異更大，要想滿足他們是一項(xiàng)浩大的營(yíng)銷(xiāo)工程。怎樣滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求和大規(guī)模生產(chǎn)制造間的矛盾就成了現(xiàn)在所有企業(yè)的焦慮點(diǎn)。

解決這個(gè)問(wèn)題的方法就是通過(guò)產(chǎn)品迭代完成消費(fèi)者認(rèn)知。這背后的邏輯就是，消費(fèi)者不怕你的產(chǎn)品出問(wèn)題，出了問(wèn)題能為其解決就是好產(chǎn)品。這個(gè)假設(shè)聽(tīng)起來(lái)似乎有些別扭，也似乎和第一個(gè)觀點(diǎn)是相悖的。當(dāng)我們習(xí)慣了規(guī)模化生產(chǎn)的思維模式后，再去探討這種小步快跑，階段性領(lǐng)先的“迭代思想”確實(shí)有些難以理解，但不管我們理解不理解，消費(fèi)者能接受并喜歡就是最好的策略和方法。

在20世紀(jì)70年代日本有個(gè)公司叫卡西歐的公司，剛開(kāi)始沒(méi)有辦法和其他計(jì)算器巨無(wú)霸競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。后來(lái)采用小批量，快速投放市場(chǎng)，不斷更迭的戰(zhàn)略來(lái)重新調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)管理體系，不斷在細(xì)分領(lǐng)域中取得銷(xiāo)售份額，最終完成行業(yè)的顛覆。有意思的是，本世紀(jì)初中國(guó)本土企業(yè)TCL亦是采用如此策略，同樣挑戰(zhàn)了長(zhǎng)虹。

消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品可能理由很簡(jiǎn)單，沒(méi)有什么必然的邏輯和假設(shè)。根據(jù)消費(fèi)者的需求和反饋不斷調(diào)整產(chǎn)品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者能感受到產(chǎn)品的亮點(diǎn)，最終形成彼此間的情感共鳴。

二、情感體驗(yàn)規(guī)則創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品還要賦予一種人生的情感和情操，使之成為一種價(jià)值觀的體現(xiàn)，此為產(chǎn)品的移情原則，產(chǎn)品如人，要讓它自己講話。 　產(chǎn)品本身是冷冰冰的，是沒(méi)有情感的，但是當(dāng)產(chǎn)品的某項(xiàng)屬性和人的價(jià)值觀發(fā)生共鳴后，這個(gè)產(chǎn)品就具有了“人性”的特征，這就是所謂的“暈輪效應(yīng)”。典型案例就是農(nóng)夫山泉最早期的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案——“每瓶水向綠化組織捐獻(xiàn)一分錢(qián)”的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)后，很多消費(fèi)者都對(duì)此具有非常深刻的印象，試想在價(jià)格同等的情況下，我購(gòu)買(mǎi)了一瓶水，相當(dāng)于為“綠化大業(yè)”貢獻(xiàn)了一分錢(qián)，會(huì)極大地滿足消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感和道德優(yōu)越感。這個(gè)時(shí)候，一分錢(qián)不重要，綠色環(huán)保的山泉水不重要，重要的是讓消費(fèi)者在喝水的過(guò)程中感受到了品牌的社會(huì)價(jià)值，并以此為榮。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去往往會(huì)被廠家弄成是一種現(xiàn)場(chǎng)秀，客觀地說(shuō)是促銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)變種。最后的結(jié)果可能是廠家為此花費(fèi)大量金錢(qián)，但效果并不佳，所謂的賠了夫人又折兵即為此。

后來(lái)，美國(guó)施密特教授提出一種全方位的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，試圖重構(gòu)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，他將人的感覺(jué)刺激和思想動(dòng)機(jī)以及最終的行為特點(diǎn)嵌入到現(xiàn)有的銷(xiāo)售過(guò)程中，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都試圖讓最終消費(fèi)者看到、聽(tīng)到、觸到、感到、品到。從心理學(xué)范疇來(lái)說(shuō)，這是利用條件反射原理，將消費(fèi)者置于一個(gè)全身心體驗(yàn)的環(huán)境之中，通過(guò)不斷的外界感官刺激，使消費(fèi)者在其心智模式中對(duì)所接觸的產(chǎn)品形成“感性+理性”的全方位認(rèn)知。

過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式歸納起來(lái)，不外乎就是三個(gè)字——“大喇叭”。企業(yè)廣告、海報(bào)、促銷(xiāo)手冊(cè)、促銷(xiāo)員推薦，無(wú)一不是世上僅有，地上無(wú)雙的絕世佳品。這種“不管消費(fèi)者接受不接受，反正我都說(shuō)了”的行為和心態(tài)是現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)。效果怎樣?先不說(shuō)消費(fèi)者是否信，我們自己的員工，尤其是那些一線的促銷(xiāo)員他們自己都信么?連自己都說(shuō)服不了，憑什么讓未來(lái)潛在消費(fèi)者信任?

體驗(yàn)是解決信任的最好手段和方法。所以，體驗(yàn)有三個(gè)環(huán)節(jié)需要注意：一是售前環(huán)節(jié)。售前不是強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，而是在產(chǎn)品銷(xiāo)售前向用戶進(jìn)行有效的路演或體驗(yàn)，以消費(fèi)者的個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)作為反饋調(diào)整產(chǎn)品的原始人群。二是售中環(huán)節(jié)，在銷(xiāo)售過(guò)程中，面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者給予詳細(xì)的解答和使用體驗(yàn)，尤其需要注意的是企業(yè)所有廣告和員工不再是促銷(xiāo)員而是銷(xiāo)售顧問(wèn)，是站在消費(fèi)者的角度為消費(fèi)者提供價(jià)值的顧問(wèn)，而不是天天在琢磨如何從消費(fèi)者口袋里掏錢(qián)的銷(xiāo)售顧問(wèn)。三是售后的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，前文我們說(shuō)過(guò)交易完成后并不是銷(xiāo)售的結(jié)束，而恰恰是下一次銷(xiāo)售的開(kāi)始。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中情感體驗(yàn)規(guī)則創(chuàng)新有什么啟發(fā)呢?這就是商業(yè)價(jià)值不再是大眾審美和趣味，而是對(duì)亞文化和小社群的影響。讓消費(fèi)者每個(gè)人消費(fèi)價(jià)值觀釋放出來(lái)，讓消費(fèi)者在尋找自我差異(價(jià)值)的過(guò)程中，重新聚合成了新的族群，通過(guò)消費(fèi)找到自我存在，這就是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)文化與營(yíng)銷(xiāo)的基石。例如，在90后群體當(dāng)中非常流行的二次元文化就是個(gè)典型，二次元文化不僅影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，游戲產(chǎn)業(yè)，還可以影響時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，比如最近迪奧在日本搞了一個(gè)彩妝會(huì)，的新產(chǎn)品，就成功的運(yùn)用了日本動(dòng)漫當(dāng)中的造型來(lái)設(shè)計(jì)的，核心就是瞄準(zhǔn)這些二次元消費(fèi)者。

美國(guó)著名品牌管理專家凱文·萊思·凱勒認(rèn)為“品牌的意義來(lái)源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒(méi)有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的結(jié)果。”品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和對(duì)于產(chǎn)品的情感關(guān)系的綜合，這意味著品牌價(jià)值形成不僅僅取決于產(chǎn)品本身的特性，更取決于顧客對(duì)產(chǎn)品特性的理解和情感而后者又與消費(fèi)者的主觀因素有關(guān)，如與愛(ài)好、個(gè)性、生活方式等有關(guān)，這在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)文化下的消費(fèi)行為表現(xiàn)的更為明顯。