網絡社群農產品品牌營銷策略

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摘要：信息時代背景下，計算機不斷普及，農產品品牌營銷需積極擴展營銷路徑，提出多樣化組合營銷模式，擴大產品知名度的同時，實現良好的經濟效益。利用網絡社群加強對農產品品牌推廣最為行之有效的方法，更是農產品品牌營銷網絡建設必由之路。當下網絡社群在社會交往中發揮作用愈發凸顯。我國農產品品牌營銷過程中仍存在部分不足，特別為網絡營銷方法應用，需充分結合網絡社群特征開展品牌營銷策略，強化網絡社群合理化管理和情感建設。

關鍵詞：網絡社群；情感建設；農產品品牌；營銷策略

互聯網與新媒體興起和發展，促使人們接收信息不受時間、空間的局限，各種利益關系建立起來網絡社群逐步出現，發揮自身獨特的優勢價值。網絡社群興起有利于將個人組織形成合力，其更具動態化、開放化特征，并未具有固定的身份或職業局限，職業更具多元化。網絡社群從本質層面變更個體間人員銜接因素，在原有基于親緣和社會關系中進行連接，變更為以價值、興趣等為核心連接，如此為社交轉化提供驅動力，進一步達成商業價值。農產品品牌營銷中受多方面因素營銷，仍存在部分問題，需進一步發揮網絡社群優勢，為農產品品牌建設和營銷提供源泉，獲取良好的產品知名度，促進經濟良好發展。

1基于網絡社群與情感建設的農產品品牌營銷價值

社群主要是由擁有相同愛好、價值觀個體構成的社會群體，網絡社群主要以計算機為核心抓手，充分利用先進的網絡技術，處于一定空間區域內構建社群，相較于常規社群更具自由性。網絡社群突破空間局限性，不同區域內網民均可依照自身興趣加入相關社群，為其良好發展提供支撐。網絡社群及情感建設視角下，農產品品牌營銷價值體現在以下幾方面：依托網絡社群為核心載體，可保證精準性掌握消費群體實際需求，為后續農產品品牌建設提供助力。相較于原有消費習慣，當下人們消費觀念、行為均發生變化，不僅強調物品自身價格，而且注重農產品品牌、質量及安全性。此外，人們生活水平的提高，除了農產品物質需求之外，更注重精神方面的滿足，對產品外觀包裝更為重視，為進一步達成消費者不同實際需求，農產品積極以社群為核心突破口，開展強有力的銷售活動，有助于創設良好的農產品品牌形象，通過更精準的互動掌握消費者實際需求。實現大面積推廣的信息傳播。網絡社群營銷模式，最大限度網絡開放性、自由性及互動性優勢，基于良好的人際關系下，將社群內部人員視為營銷目標，積極分析消費者自身消費特征規律，進一步開展群內營銷活動。通過該營銷方法保證農產品企業與消費者構建持續性互動平臺，促使二者形成良好的溝通。針對農產品品牌營銷，首先，加強網絡社群聯系，促進企業主動性營銷方式，積極加大宣傳力度，促使網絡社群能夠對企業產品具有更深入、完整、更全面的了解。其次，農產品企業利用社群空間，把具有相同興趣愛好的消費者集中到社群中，在社群中進行交流互動，為品牌建設奠定良好的基礎。有利于提升農產品品牌信任程度。農產品網絡社群中，消費者通過互動交流，精細化掌握相關農產品信息，若產品質量存在問題，也可充分發揮網絡時效性作用，短周期內在社群中進行傳播。反之農產品品牌形象較佳，自身外界形象及知名度顯著提高，可有效保證消費者對該品牌的認可及信任度，為后續企業良好發展提供助力。

2當前我國農產品品牌營銷現狀分析

2.1傳統理念的局限，營銷模式難以吻合品牌建設需求

首先，我國農產品生產經營企業，長周期受原有運營方式干擾，并未增強自身品牌意識，沒有深入研究品牌營銷，對品牌營銷的優勢的利用和掌握度不夠，與當下消費者對農產品品牌需求具有較大差異性。其次，新常態下，農產品品牌營銷方式及理念均需進行創新變更，跟隨時展潮流，但部分企業對自身產品定位存在偏差，并未合理化選取營銷模式。現代化營銷理念逐步興起，部分農產品企業逐步嘗試選用多元化的營銷方式進行推廣，例如網絡營銷、情感營銷等等，也在一定程度上促進了經濟效益的提高。但大多數農產品企業并未未農產品確定最佳的營銷模式，也并沒有認識到網絡社群與開展農產品品牌建設之間的關鍵性作用。貨物以直接流通方式占據主導，出口實際量被約束，影響企業整體經濟收益，核心因素在于品牌建設并未形成良好的區域性效應；現代化技術應用率較低，品牌優勢難以凸顯。

2.2形式化特征顯著，農產品品牌內在價值不足

當下越來越多的農產品企業逐步意識需積極創設良好的品牌，進一步強化農產品營銷成效，進一步提高經濟效益。多數農產品企業對品牌營銷缺少正確認識，加大宣傳力度，將其重點置于產品名稱，促使宣傳產品辨識度較低，品牌內在價值難以凸顯。為進一步改善農產品品牌建設困境，我國政府給予相應的支持，如綠色食品認證、有機食品認證等方式，助力農產品品牌打造，但我國農產品標準化水平有待提升，并未構建完善的可追溯體系，促使其宣傳過程中僅局限于地區標準為銷售亮點，促使農產品品牌難以突破區域內。

2.3品牌推廣力度小，缺乏創新型農產品營銷

首先，市場經濟高速發展，為滿足消費者多元化需求，不同農產品未來發展前景較佳，各類產品從規律及產量等方面均大幅度提升，為市場提供充足產品的同時產生新的問題，產品個性化難以凸顯，同質化較為嚴重，進一步加劇農產品品牌建設工作。我國部分農產品企業處于自身利益考量，開展營銷推廣力度不足，促使多數優秀農產品脫離自身本地銷售區域內，品牌知名度和銷售產量顯著降低。其次，農產品營銷途徑有待擴展，當下大量農產品銷售渠道較為單一，以網絡直播形式展開銷售活動，缺少強有力技術、合理宣傳方式支撐，無法最大限度發揮銷售模式優勢。譬如，山東區域內生產的稻米，其中富含礦物質，與嬰幼兒、中老年群體高需求相匹配，推廣銷售空間較大，但因其實際宣傳推廣中銷售主體目標定位偏差，以青壯年人群銷售，并未發揮稻米自身優勢，促使與其他品牌競爭中優勢不足，影響品牌營銷成效。

3基于網絡社群與情感建設的農產品品牌營銷策略

3.1積極推進農產品品牌文化金蛇，凸顯產品內在競爭力

3.1.1深入挖掘農產品品牌核心文化價值，樹立良好的品牌形象農產品消費者而言，消費者自身實際需求逐步趨于多元化，不再受限于農產品安全、口味等方面，對其文化價值及需求更為關注，如何從眾多優秀產品中脫穎而出，新一步展示自身品牌內涵及及其價值，是農產品企業當下急需考量問題，針對當下農產品品牌建設難度較大現狀，企業需充分挖掘當地農產品特色，凸顯品牌核心價值。農產品具有顯著的地區性，且同一個區域內農產品應用價值較為相似，消費者選購產品更注重價值差異性，也是消費者與農產品構建穩定消費互動關系的核心。基于網絡社群和情感建設下，農產品需不斷凸顯自我競爭優勢，結合所銷售農產品特征，深挖各類人文要素，實現專項性、個性化營銷，擴展農產品營銷路徑，尤其是網絡社群針對多元化需求的消費者，需加大產品推廣和宣傳，逐步樹立良好的品牌形象[1]。3.1.2依托社群推廣品牌文化，擴展其影響范圍農產品自身種類較多，不同農產品營銷社群文化不盡相同，對企業內在文化價值推廣，以及農產品企業形象樹立提出新的挑戰，需充分多樣化的實踐活動，進一步擴展農產品品牌自身內涵及價值。一方面，需積極開展具有較大影響力活動，為人們及社會創設了解社群和農產品品牌的機會；另一方面，增加社群與品牌的監督，進一步吸引更多群體參與其中。農產品品牌根基較為薄弱，為短周期內實現品牌文化大幅度擴展，應充分發揮線上、線下活動優勢，保證廣大消費者可更深層次了解農產品及其品牌，進一步弱化不同文化帶來的阻隔。

3.2積極開展多種形式的網絡社群營銷，打造高質量產品的知名度

充分將網絡社群作為農產品營銷主陣地，發揮其自身多元化、互動性優勢，農產品企業結合未來戰略發展目標，匯總當下營銷特征，探索新時期營銷模式，當下網絡社群營銷方式包含：網絡開展營銷、借助新媒體營銷、開展特色化現下社群互動。首先，充分以網絡直播形式開展營銷，直接與消費者進行線上互動，增強產品知名度。互聯網自身具有開放性、靈活性特征，農產品企業需與多個大型購物平臺建立合作，如京東、淘寶等，布設相應的旗艦店、直營店，進一步提高農產品知名度，也可短周期內將消費者發展為社群成員。其次，新媒體發展提升農產品品牌知名度，網絡新媒體社交不斷變更人們生活方式和社交，為農產品企業良好發展提供新的視角，需積極挖掘新媒體自身優勢，不斷以此為基礎優化自身營銷模式，開展高質量的新媒體營銷。如加大建設公眾號、微博建設，精準性掌握消費者實際需求，不斷靈活性調整營銷策略，保證營銷滿足消費者需求；可充分開展專題活動消費體驗感知，社群中定期以各類節日為契機，積極開展秒殺、促銷等活動，進一步促使消費者真實感知優惠政策，提高農產品知名度。線上社群互動屬于匿名，難以始終保證每位群友活躍度和持續性，可創設真實的線下體驗感知活動，為消費者全面、真實了解農產品提供路徑，吻合消費者對農產品情感需求，促使消費者購買后自覺成為產品代言人，進行更打范圍的宣傳和推廣[2]。

3.3加強網絡社群情感互動交流，提升農產品的影響力

3.3.1以農產品品牌營銷為目標，加強社群成員的管理社群內人員來自不同區域內，且職業、年齡均存在一定差異性，成員間自身關聯性處于松散狀態，難以保證后續社群良好發展。加強入群管理需積極做好以下幾方面：首先對入群的成員實行自我把關，由于農產品社群自身品牌具有特征鮮明的特點，因此也具備較強的篩選作用，在這個過程中，很多消費者將對不感興趣的農產品社群進行自動篩選過濾；其次，加強農產品社群管理者把控。相較于成員自我把關而言，管理人員把控更加嚴格，需具有一定精細化，成員入群之前依托相關標準選取品牌營銷主體目標群體，篩除不相關人員，保證社群運行的穩定性。管理人員把關最直接、最常見方法為布設問題、等級信息等，可及時掌握成員相關信息，為后續品牌營銷和社群活動有序開展奠定良好的基礎[3]。3.3.2加強情感互動，增強社群成員品牌歸屬感在實際營銷過程中，還應該積極做好社群成員之間的情感精神互動交流，進一步提高群內人員連接的有效性，強化品牌歸屬感，提高產品的忠誠度。充分以管理人員與成員進行互動交流，塑造社交群體內品牌榮譽感。此外，企業代言者及各部門員工還應該以社群組織為基礎，積極開展多元化的線上交流活動，促使消費者感知品牌價值及溫度，從心理層面獲取滿足感，持續性與品牌構建良好關系，實現降本增效目標。3.3.3完善網絡社群激勵機制，提高品牌忠誠度較高忠誠度社群成員對社群運營，以及農產品品牌建設具有較佳的成效，其積極參與線上線下各類交流互動活動，不僅作為產品忠實消費者，而且是線下良好的宣傳者。在品牌營銷過程中，還要提升社群人員的忠誠度，促使其感知品牌對其認可及重視，加強人性化管理，不斷構建和完善社群成員的激勵機制，有助于激勵社群人員以較高忠誠度[4]，引以為傲，為后續更多高忠誠度人員提供參考。在具體實施過程中，可積極開展各類獎勵活動，如積分兌換等，給予較高忠誠度社群群員獎勵，進一步促進其可積極擴展農產品知名度，實現以較低成本獲取良好的營銷成效的目標。

4總結

互聯網高速發展的時代背景下，農產品營銷正面臨新一輪的機遇和挑戰，特別為近年來快速發展的移動電商新模式，對農產品網絡營銷提出新的視角。以網絡社群和情感建設為基礎，農產品品牌營銷建設更具精準性及持續性，需積極掌握原有營銷中存在不足，提出針對性營銷策略，跟隨時展腳步，實現降本增效目標，為擴展農產品營銷新路徑及范圍提供助力。

參考文獻

[1]劉文娟.網絡社群視角下農產品品牌營銷策略探析[J].貴陽學院學報(自然科學版),0,57(1):3-42.

[2]王玉琳.基于品牌建設下的甘肅省特色農產品網絡營銷策略研究[J].品牌研究,0(3):65-66.

[3]王光焰.從化特色農產品及服務品牌網絡推廣策略研究[J].產業與科技論壇,,18(12):2.

[4]王洋.網絡社群模式下的農產品營銷策略研究[J].今日財富,0(15):2-30.

作者：譚黎君 單位：廣州華夏職業學院