社群營銷論文范文

導語：如何才能寫好一篇社群營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

廣告營銷人員帶來極佳的機會。其中企業對消費者在網際網路中進行交易的購物網站有著蓬勃發展，并產生各式各樣的廣告形式。如何設計購物網站廣告內容，對消費者產生最佳溝通效果，便成為值得深入探討的議題。

關鍵詞：超媒體消費者信息處理、虛擬社群、在線購物、

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：

由于物流業務的成熟，使得電子商務的經營模式有了實現的基礎；加上消費者對于在線購物消費態度的接受與改變，致使電子商務蓬勃發展，Hoffman and Novak提出超媒體計算機環境媒介的概念說明企業與消費者透過網絡媒體進行互動的方式，并將之定義為：“一個動態的分散網絡，可能具有全球性規模，以及可存取網絡的軟硬件，使顧客或企業得以互動的方式存取超媒體內容，并透過超媒體進行雙向的溝通”。此模式證明了消費者與超媒體環境互動存在的事實，因此消費者在進行在線購物時主要的環境來源為整個購物網站所營造的環境，是以企業試圖將營銷廣告的信息融入媒體環境中，以刺激消費者，并進一步引起消費或其它企業目的。由于全球信息網是目前超媒體計算機媒介環境中最普遍應用的媒介之一，因此許多企業均選擇在這樣的超媒體計算機媒介環境上進行廣告宣傳與交易。很明顯，此種計算機媒介環境的重要性不言可喻；同時，由于其扮演信息傳送者與信息接收者間的橋梁，所以對于信息接收者而言，將影響其后續的信息處理方式。然而，在考慮超媒體計算機媒介環境所提供的廣告對消費者的影響時，也不能忽視消費者的真實情境，因為他們接觸各種不同的信息，因此，超媒體計算機媒介環境中產生的產品信息量對廣告效果影響是巨大的。

綜上，本論文即以企業的觀點，探討在超媒體計算機媒介環境的購物網站廣告情境中如何產生好的廣告效果？調查消費者本身產品認知的高低是否會對廣告效果具有影響？針對超媒體計算機媒介環境中的廣告效果進行探討。針對上述議題，不僅有助于了解超媒體計算機媒介環境中的廣告效果，亦有助于實務界的廣告主或購物網站經營者制定廣告策略與經營模式，會有更好的經營成效。

一、超媒體的營銷意義

在一般的計算機媒介環境中，人與人之間的互動關系是透過媒體達成的，超媒體，而媒體則為分布式計算機網絡。此模式最主要的差別在于人們不僅可透過媒體與人們進行互動，尚可直接對媒體進行互動，如微薄、微信等網絡工具。在超媒體的傳播過程中，消費者使用媒體時將注意力放在計算機屏幕上，形成焦點性注意力，經由消費者內在與外在的動機作用，將提高消費者涉入的程度，涉入程度不同亦將對廣告效果有所影響。

因此，在不同媒介之間，無論是傳統媒體或是網絡媒體，最大的差異在于其動靜態程度的差異與人機互動性的有無。具有高度互動性的新興媒體，在提供動靜態訊息及具有大眾傳播、面對面溝通的媒介特性下，對于傳播者而言將有更多元的整合與應用機會，例如電視廣播一般作為短期密集曝光的媒體，使消費者對產品產生認知，而為了提供更詳細的產品訊息，又必須透過平面印刷媒體，以作為長期持續曝光的媒介；如今超媒體傳播模式將創造出更多應用可能，高度互動性的新興媒體，在提供動靜態訊息下，應能同時發揮長短期曝光的營銷目的。大部分的研究都認為媒體特性中互動程度高，將可影響廣告效果的發生。

二、超媒體時代的廣告訴求與消費類型

首先傳播者必須要思索超媒體時代對目標閱聽眾傳遞出什么樣的訊息，才能得到預期的響應。而在設計超媒體時代傳播訊息內容時，依據超媒體時代營銷的進程可將訊息種類依序分為理性訴求、感性訴求、道德訴求。其中感性訴求又特別分為恐懼訴求、性訴求及幽默訴求三種。超媒體時代對于產品而言，所產生的關心程度，對某產品高涉入度代表了該產品對于消費者是重要的、攸關的、珍貴的，反之，若為產品低涉入度，則代表該產品對于消費者是較不重要的、意義較不重大的、較無趣的。

根據以上兩面向所劃分出的超媒體時代消費者行為共有四種類型，分別是信息型、情感型、習慣養成型、自我滿足型。信息型的消費者行為通常發生在購買汽車、房屋、家具、或新產品時，因此是屬于高涉入－理性思考型。情感型的消費行為則發生在購買珠寶、化妝品、流行時尚商品、或摩托車時，此為高涉入－感性思考型。習慣養成型的消費行為則是發生在購買食物、家用雜貨時，是屬于低涉入－理性思考型。最后一種則是自我滿足型的消費行為，通常發生在購買煙、酒、糖果等商品時，屬于低涉入－感性思考型。超媒體計算機環境對于消費者的影響，以購物網站信息內容對于顧客所產生的作用，達到吸引顧客上網的目的，或是消費者本身特性而產生不同的信息反饋行為。

超媒體溝通環境不僅改變了現有傳統媒體的傳播模式與慣用方式，超媒體本身更是許多新技術的創意來源，因此超媒體與傳統媒體的溝通環境可能在廣告效果上亦有所差異。本研究發現在高動態程度與高人機互動性的媒介特性下，若搭配感性訴求的廣告設計，將導向更佳的廣告效果發生。以超媒體網絡營銷為目前一大趨勢，因此了解網絡廣告與平面媒體之間廣告效果的差異，顯得更有其必要。在超媒體計算機媒介環境中，消費者除接受超媒體電腦媒介所提供的信息外，同時也與信息來源互動。因此在線廣告的呈現方式對消費者在信息處理的過程中將會產生影響。此外，由于不同的消費者會有差異的信息處理行為，因此在這樣的環境中，消費者對于信息處理的能力未必相同。顯然廣告商須針對消費者特性對廣告策略進行調整。

三、超媒體環境下的虛擬社群廣告傳播形式

虛擬社群為一群具有共同想法的人，透過電子媒介進行溝通與分享，而形成社群關系；同時，該社群具有成長性與專屬的運作規則，并能創造出該社群專屬的社會與文化。虛擬社群為基于超媒體時代下，由各種網絡活動所進行的一種溝通行為；久而久之由于興趣、需求、互動的結果產生了一股凝結力，而形成一種信息分享、社會互動、信任、需求、情感的虛擬社群專屬文化與資產的社會現象。

虛擬社群的劃分主要可以由三種劃分，分別是：消費者性質與商業性質、需求性質；

（一）消費者性質與商業性質

由消費者屬性以及商業屬性可以把虛擬社群分成兩種類型：

1、消費者性質

（1）人口結構型社群

是由特定的性別、年齡或其它的人口統計所組成的社群對象。如女性、中年人或嬰兒潮人口為對象的社群。

（2）地域型社群

圍繞在同一個真實的地區而成立，由共同的興趣所組成，社群上所提供的消息多與該地區有關，主要以此維系該地區成員的情感以及互動行為。

（3）主題型社群

此種社群主要是以興趣聯系為主。如以嗜好與業余消遣為焦點的。

2.商業性質：為滿足某一類別公司的需求，如小型企業或中型企業，而該團體不屬于任何產業，參加社群的成員有共同的信息需求，并希望在互動中獲益，在于促進商業活動的進行。

3、需求性質：除了前述的2種區分法外，若以需求的觀點將社群的類別按照人的基本四大需求區分成關系型社群、興趣型社群以及交易型社群等類別。

綜上所述：虛擬社群在網絡媒體上出現的類別雖無固定，但相同的是虛擬社群以各種形式之電子網絡論壇或經營網絡互動版塊的方式來交換意見。大家在進行購物決策前，尤其在購買不太熟悉或價值較高的產品時，希望能在獲得完全的信息前提下做出明智的選擇，就會去往自己的虛擬社群進行討論。那么，如果虛擬社群消費者得到的信息越豐富，則其購買態度也會越直接，相對也越容易產生實際的購買行為。如果如果賣方對消費者嗜好的資訊廣告的無法適當得知，那么市場就會變得很沒有廣告效應。

另外，消費者購物的重要因素之一，是電子購物系統—OTO（線上線下）是否能夠如實體商店一樣提供相同的信息環境。超媒體時代下網站必須提供消費者足夠的個人化信息需求，這些需求包括產品咨詢服務、技術支持服務等提供消費者關于產品的搜索功能、以及提供聊天室等，讓消費者與其它使用者交換心得及信息的交流性資料。 超媒體時代訊息的呈現方式越豐富，其廣告溝通效果越好。另外產品型態與不同訊息呈現方式搭配的效果，并不會導致較佳的網絡營銷廣告效果。消費者得到越多的信息則將有較高的購買意向，以及較佳的整體態度。

四、超媒體對消費者的影響

本論文以基于超媒體計算機媒介溝通環境下的電子商務購物網站之網頁廣告作為研究對象，但目前網絡環境下應用的廣告工具并不單以網頁廣告，如彈跳窗口、flash 廣告等。

同時，由于超媒體計算機媒介環境的特性，未來網絡媒體廣告的呈現方式將有可能是由許多不同的網絡的廣告工具組成一個廣告群組，用來提供消費者廣告信息，超媒體時代的消費者對于廣告營銷信息的理解程度較高，這將會影響其廣告態度，據此，本研究對廣告認知-理解的定義為消費者在接受購物網站提供的產品資訊后，在其內心會產生的主觀理解。

1、消費者在超媒體中對產品屬性了解變強。

2、消費者在超媒體中對產品體驗的結果：在獲得該產品時，功能性還是心理滿足。如，在看到數碼像機后可以拍出照片或是可以留下記憶的滿足感。

3、消費者在超媒體中產品價值獲得產品的結果：消費者在大量的超媒體廣告信息中，對外心理態度的變化，例如，消費者獲得數碼相機后，可能會吸引周遭朋友羨慕的眼光。

因此，消費者因購物網站提供的產品信息量而對廣告理解與廣告效果的影響結果，取決于購物網站提供的產品信息量是否足夠。當購物網站提供的產品信息量是足夠的情況下，消費者較容易對廣告產品產生正面的態度；另外購物網站若提供與該商品相關的虛擬社群參考

信息者，則更可提升消費者對廣告的理解與對產生更好的廣告效果。

另外，針對超媒體的廣告理解與廣告效果的主要效果分析，無論是專業背景或是一般使用者背景的虛擬社群心得，對于提升消費者的廣告理解或廣告態度與品牌態度，都可獲得不錯的效果。在設計超媒體網站廣告內容時，可忽略消費者是否懂廣告產品，并應增加虛擬社群對該產品的討論和炒作的內容，重視與善用虛擬社群信息的影響力。

參考文獻：

1] 馬艷. 我國網絡廣告市場現狀及發展趨勢[J]. 今傳媒, 2009,(02)

篇2

關鍵詞：精準營銷 旅游電子商務web 2.0

旅游業被認為是最適宜開展電子商務的行業。我國旅游電子商務的發展前景較好，但存在著業務范圍單一、缺乏互動、個性化服務不突出、安全和法律保障不健全、盈利能力差等諸多問題，其中最核心的問題是如何更有效地利用有限的營銷費用，精準地與目標消費者溝通，并提供個性化和定制化服務。精準營銷的出現將有助于旅游電子商務企業實現更精準、可衡量的營銷目標，實現低成本成長之路。

精準營銷的理論內涵

精準營銷（Precision Marketing）由營銷權威菲利浦·科特勒率先提出，“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有更注重對直接銷售溝通的投資”。由于消費者的需求日益多樣化，市場不斷細分，大眾傳播的到達率越來越低。而信息化時代，顧客是企業最重要的資產，企業要確保顧客資產的保值、增值，就必須比競爭對手更快更好地滿足顧客的需求。精準地了解顧客需求、鎖定目標顧客、精準地溝通信息，是企業提供個性化、定制化服務的前提，是維系顧客忠誠及提高企業盈利能力的基礎。

精準營銷的理論基礎是4C，即客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。精準營銷就是以顧客為中心，憑借現代的信息技術，建立精準的顧客溝通體系，以滿足顧客的需求并實現企業低成本擴張。該理論有三個層次的含義：

精準的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準。彼得·德魯克認為，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品完全適合他的需要而形成產品自我銷售。理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客。精準營銷改變傳統地大眾傳播為小眾傳播，將目標市場鎖定在最有價值的顧客。正如營銷大師阿爾里斯所說，營銷應放棄每一個人奢華的宣傳而只是影響真正起作用的那些人。

實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。先進的網絡技術是實施精準營銷的技術依托。它們讓品牌的信息能準確地到達顧客，進行長期個性化溝通，保證每一分的市場投入都有可衡量的回報，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。

達到低成本可持續發展的企業目標。更精準地傳播為企業節約大量的營銷費用，更注重對直接銷售溝通的投資，尤其是電子商務和移動商務的投資，也極大地降低了營銷成本。同時，精準溝通帶來的高響應率、顧客忠誠和交叉銷售、向上銷售和延伸銷售將給企業帶來可觀的利潤回報。

精準營銷的實現必須依托CRM，即公司憑借強大的顧客數據庫，詳細地了解每個有價值顧客的信息，定制化其市場供應品、服務、項目、信息和媒體。互聯網是實現精準營銷的最佳平臺，窄告、競價排名搜索、博客、論壇等精準營銷形式都是通過網絡營銷來實現的。

總之，精準營銷是信息時代一種更節約、更精確地營銷傳播手段，能夠解決中小企業營銷費用投入不足，或大企業營銷傳播浪費的現象，為顧客提供定制化服務，培養顧客忠誠，使企業低成本持續成長。菲利浦·科特勒認為，更加精準是營銷發展的趨勢，未來營銷將是大眾營銷的衰落和精確營銷的興起。

我國旅游電子商務網絡營銷的困境

目前，我國已形成了政府旅游網站、專業旅游網站、旅游搜索引擎、企業自建網站等多樣化的旅游網絡信息框架。它們主要執行信息宣傳、企業介紹、電子商務的職能，其中旅游電子商務涉及B2B、B2C業務，以B2C業務為主導。專業旅游網站是旅游電子商務的主體，如攜程網、e龍網。一些企業自建網站，如青旅在線、華夏旅游網等也依托企業自身實力開展電子商務。目前，我國旅游電子商務主要涉及酒店、機票預訂以及旅游線路的推薦，其盈利來自目的地酒店的盈利折扣返還，以及機票和線路預訂的差價和服務費用。網站實行網上預訂，網下交易的運營模式。雖然攜程網已經在美國納斯達克股票交易所正式掛牌交易，但我國旅游電子商務的發展總體上仍處于起步階段，網絡營銷嚴重滯后，主要表現為：

旅游產品線范圍狹窄，市場競爭激烈。目前，我國絕大部分地旅游電子商務都局限在酒店和機票預訂，產品線單一。大部分旅游企業都采用選擇性渠道策略，以提高產品的網絡分銷率，這使得不同旅游網絡商之間，以及與旅游企業自建網站之間形成激烈的競爭關系。

網絡營銷溝通形式單一，對旅游者沒有吸引力。眾多旅游網站以公司信息和特色產品介紹為主要的溝通手段，網絡廣告也是粗放式的投放，并針對所有的網民，傳播效果很差，且很難評估。這些旅游網絡信息基本被旅游企業壟斷控制，并經過精心編寫。對旅游者而言，網絡傳媒只不過是旅游企業新的自控媒體而已，缺乏可信性。

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論文出處(作者): 旅游信息不對稱，旅游者處于被動接受的地位。旅游電子商務企業控制著網絡旅游信息的，旅游者因精力和財力的限制，只能被動地接受信息。信息的不對稱性加劇了旅游企業的不誠信現象，使旅游者處于弱勢地位。

大量的中小旅游企業被忽視，缺乏發展機會。中小旅游企業因營銷費用所限，其優秀的旅游產品“養在深閨人未識”。在依靠旅游者主動尋找的網絡世界，企業知名度就是通行證。雖然旅游網絡營銷提供了一個廉價地旅游營銷的平臺，但因知名度不高而少人問津的旅游網站比比皆是。因此，旅游電子商務仍是大企業的陣地，中小企業鮮有機會。

個性化、定制化服務功能差。旅游電子商務的對象是具有時尚意識地新一代散客旅游者，他們追求新、奇、特的個性化旅游產品，但眾多的旅游電子商務網站只是將企業線下的內容搬到了線上，沒有任何的創新，給予旅游者的選擇范圍也只是企業線下經營范圍內的產品，無法真正實現一對一的定制服務。

總之，傳統旅游電子商務的技術支持是Web 1.0，它只能提供簡單的信息介紹、預訂及網絡辦公服務，無法實現旅游企業與旅游者的互動溝通，對旅游者的心理及行為偏好知之甚少，精準營銷更無從談起。

旅游電子商務中精準營銷的應用

（一）旅游比價搜索引擎為實現長尾經濟提供機會

旅游者從網上獲取旅游信息主要是通過搜索引擎，據美國市場調查機構Jupiter Research新近的報告顯示，美國在線旅游市場最大受益者是GOOGLE、YAHOO這兩大搜索引擎商，而不是最大的在線旅游預訂網站Expedia。搜索引擎根據旅游者輸入的關鍵詞在浩瀚的網絡信息中進行檢索，將最符合要求的信息呈現給顧客，不僅為顧客節約了大量時間，也使信息傳遞更加精準。我國新興的旅游比價搜索引擎，如優客、萬里等都是專業性的旅游精準營銷平臺。這些專門的旅游比價搜索引擎為中小旅游企業提供了與大企業同臺競爭的機會。 根據Chris Anderson的長尾理論，旅游者的個性化需求催生了產品的多樣化趨勢。互聯網技術的進步為原來無利可圖的80%利基產品提供了低成本的營銷平臺，打破了它們的營銷瓶頸。一旦所有利基產品集合起來，就能創造一個巨大的市場，實現企業的長尾經濟。眾多的中小旅游企業就是利基產品的擁有者，它們通過與知名的旅游比價搜索引擎商結盟，讓自己的多樣化產品通過搜索引擎強大的推薦和匹配功能實現精準營銷，從而獲得長尾經濟的利益。同時，旅游搜索引擎也會因為多樣化的旅游信息而受益。

（二）網絡社群可提供天然的分眾市場和旅游者信息

Web 2.0網站最大的特色就是用戶的積極參與和集體智慧。Web 2.0網站上的信息全部由網民貢獻，網民是信息的發源地和傳播者。網民在博客、論壇、社區發表個人言論，討論、評價旅游產品和服務，利用相關群體的影響力引導其他旅游者的選擇。Web 2.0網站利用分類、Tags等技術，根據旅游者的喜好分成不同的社群，這些社群就是一個個天然的分眾市場。

旅游企業可以將與本企業產品定位一致的社群作為目標市場，實施精準營銷。這些社群成員基本上都是活躍的意見代頭人，他們會利用網絡口碑營銷影響更多的潛在旅游者。而且旅游者發表在網絡媒體上的言論，是其消費體驗后的真實心理感受，是旅游企業可以免費獲得的市場資料。旅游企業可以利用數據挖掘技術，分析這些旅游信息，鎖定重要的目標客戶，開展一對一的定制服務。同時，也可以及時地了解旅游市場走向，快速地調整自己的產品和服務定位。

（三）窄告方式可實現旅游廣告的精確匹配

傳統的旅游網絡廣告投放是“廣而告之”，大部分營銷費用被浪費，而且屬于強行干預用戶體驗的干擾式廣告，使網民不勝其煩。窄告就是“窄而告之”，通過運用高端互聯網應用技術、業界獨有的窄告系統，使廣告客戶的廣告內容與網絡媒體上的文章內容、瀏覽者偏好、使用習性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配，并最終到與之相匹配的文章周圍。

旅游企業可以加入窄告聯盟，根據自己產品的特點設置關鍵詞，只要旅游者瀏覽新聞網頁，企業的廣告就會出現在網頁周圍，實現廣告的精準投放。因為瀏覽相關網頁的客戶都有購買的意圖，廣告的精準投放更增加了被點擊的概率。同時，窄告是按點擊收費的，使旅游企業更好地衡量廣告效果。

篇3

在社群化時代，培育一種適合消費者的品牌儀式，將是搭建消費者與品牌之間情感關聯的有效方式。它不僅有助于品牌跳出同質化競爭，塑造與眾不同的品牌形象，更是品牌凝聚和撫慰消費者，進而塑造自身品牌社群的密碼和利器。

粉絲忠誠的藏寶圖在哪

“忠誠客戶”對于公司的價值早已深入人心，俗語稱之為回頭客，現在流行說粉絲，其價值包括能夠給公司帶來更低的成本、更高的溢價、更廣的傳播和更長的緩沖等，進而贏得更持久的收益。“忠誠客戶”是企業經營的“圣杯”，如果能夠獲得它將有助于企業保持“基業常青”。

多少年來，無數人都在努力尋找獲取“圣杯”的藏寶圖。上世紀60、70年代，人們認為滿意可以帶來顧客或品牌忠誠，只要使顧客滿意，他就會再次光顧或忠誠于你的品牌。然而，到上世紀90年代初，發現滿意與忠誠之間并不是線性的，非常滿意的顧客也不一定忠誠。接著，隨著電子信息技術的發展，顧客關系管理（CRM）便應運而生。商界人士寄希望于利用信息技術和互聯網技術挖掘客戶需求，滿足并超越其期望，以獲得顧客滿意和忠誠，進而贏取顧客的終身價值。

然而，這種方式未免有些機械化，掌握顧客信息是一回事，將其轉化為忠誠顧客則是另一回事情。航空業和酒店服務業還專門開發了常旅客計劃 （FFP： Frequent Flyer Program），即顧客忠誠計劃 （LP： Loyalty Program），現在又逐漸演變為各個商家普遍發放的會員卡。但這種會員卡策略的形式大于內容，有多少持有會員卡的顧客是忠誠的？

當下我們處在一個變革的時代，互聯網的出現及移動互聯網的拓展對我們日常的生活方式和行為習慣產生了巨大影響。這進一步又形塑了新的商業環境，社交網絡化、市場碎片化，虛擬與現實在碰撞中交融，消費成為人們撫慰心靈的方式，整個商業環境呈現出全新特征。其中之一便是消費社群化，在互聯網技術的支持下，消費市場正在迅速分裂成一個個亞消費群體。在這些群體內部的信息交流日益深入和全面，而群際間則無法溝通，甚至可能會充滿仇視，如“果粉”和“果黑”。傳統的營銷邏輯已很難適應新的社群化時代，未來企業必須能夠適應碎片化的市場，主動迎合社群化市場分解的現實。

粉絲對品牌的忠誠體現了其與品牌之間的情感關聯，基本的產品滿意和忠誠計劃中的小恩小惠很難激發這種情感關聯，進而也就難以培育品牌忠誠。什么因素能夠激發消費者與品牌的情感關聯？通常熟悉的增強消費者的品牌體驗、塑造品牌認同、品牌信任、品牌承諾和品牌依戀等因素，對激發消費者的品牌情感關聯和品牌忠誠具有正向的影響作用，都很有價值，但卻主要在行為意愿或心理層面，與實際行為之間還有一定距離。

那么，企業采用什么方式可以兼顧意愿和行為來塑造消費者的品牌忠誠呢？在社群化時代，培育一種適合消費者的品牌儀式，將是搭建消費者與品牌之間情感關聯的有效方式。它不僅有助于品牌跳出同質化競爭，塑造與眾不同的品牌形象，更是品牌凝聚和撫慰消費者，進而塑造自身品牌社群的密碼和利器。那么，究竟什么是品牌儀式？品牌儀式能夠為企業創造哪些價值？應該如何培育受歡迎的品牌儀式？

什么是有效的品牌儀式

融入生活的儀式化行為

人類是一種儀式化動物，其日常生活中充滿著儀式化行為，從晨起到睡前的每個環節都可能有儀式的蹤跡。除此之外，還有春節、中秋節、生日和婚禮等特殊時刻的慶祝儀式。這些儀式或儀式化行為的價值和意義體現在幫助人們認識自我，建立生活秩序和規律，給人以放松感、平靜感和歸屬感。

我們所生活的消費社會，吃的、穿的、用的或占有的產品或品牌都具有著象征意義，它幫助我們建構自我和進行社會交際。消費和品牌成為我們建構獨立自我和社會自我的工具，自然也融入到我們日常的儀式化行為當中。

玩微信的消費者或“刷”或“曬”，都成為他們日常生活中的一種儀式，這源于他們對安全感、歸屬感的需要，渴望成就感和被關注。此外，微信也創造出一些新的儀式化行為，“餐前拍照”就是其一。現在不少微信使用者吃飯前的一個指定動作不是禱告而是拍照，然后分享到朋友圈。

不妨借用網上的一段訪談來感受其給消費者帶來的體驗價值。微信控Sharly說：“拍美食是一場全民狂歡運動，過程也十分歡樂。一個人對著一片面包拍、兩個人對著一兩杯咖啡拍、三個人互相拍盤子里的食物，一群人各拍面前盤子里的食物。各種姿勢搭配各種愉悅的表情，分享在朋友圈，之后方才心滿意足地大快朵頤。”從這段話，我們可以感受到這些消費者在通過社會化分享增強存在感的同時，可能也增強了吃飯的食欲。

除了這種日常的儀式化行為外，一年一度的“黑色星期五”和“雙十一”都是重要的購物狂歡儀式。雙十一是消費者對實惠和打折心理的一種儀式狂歡，不管最終是否真的得到了實惠，在雙十一當天，消費者還是抱著滿心的期待而戰斗。

品牌儀式的特征

所謂品牌儀式，就是消費者與某品牌之間的一種儀式化互動行為，它能夠為消費者帶來特殊的情感體驗，進而增強了消費者與品牌之間的情感關聯。品牌儀式作為一種日常的儀式化行為，具有如下特征：

特征1：動作程式化

品牌儀式通常由幾個或一系列行為動作構成，它一般會遵循一定的操作程式。從如何開始，到怎么執行，再到如何結束，每一個步驟都有一定的方式、順序和規則，這使得品牌儀式成為一種標準化的行為動作，便于人們學習、模仿、掌握和分享。

特征2：行為例行化

當品牌儀式成為消費者日常生活中不可或缺的一部分時，該行為往往具有日常性、例行化的特征。品牌儀式的重復進行可以是每日必做的常規動作，也可以間隔一定時間周期化展演，否則可能會給品牌儀式的行為人帶來異樣感或不協調，感覺生活中似乎缺了什么。

特征3：展演象征性

品牌儀式是一種社會化行為，無論是由個人獨自完成，還是由群體共同展演，其行為動作對行為人來說都具有一定的象征意義。這種象征意義的體現與品牌儀式對行為人的實用價值并不沖突，二者同時存在于品牌儀式行為當中，只是對于不同的人來說，關注的重心可能有所不同。品牌儀式的象征性也使其區別于人們生活中的習慣和日常慣例，后者雖然也具有周期性重復的特征，但并未被行為人賦予更多的意義，因此在社會交往中也不體現太多的象征意義。

特征4：意行合一性

品牌儀式作為品牌消費的一個行為過程，它是消費者與品牌的一個接觸點，體現了消費者與品牌之間的互動，激發了消費者認知品牌和自我的心理過程，進而有助于形成與強化消費者對品牌的認同和情感關聯。所以，品牌儀式將消費者和品牌的相關行為過程與其對品牌價值與精神的認知過程整合于一身，體現了意（品牌認知）和行（品牌消費）的合一。

這一行為要優于傳統的促銷策略，如價格折扣和廣告宣傳。價格折扣在短期可能會激勵消費者更多購買，但對消費者的品牌態度和認同作用不大，甚至有負面影響。廣告宣傳雖然是對品牌價值觀的一種傳播，但僅有視聽刺激而沒有實際體驗，消費者涉入程度不夠，印象未必深刻。品牌儀式是對二者的有效補充，它既給消費者帶來直接的品牌體驗，又激發消費者對品牌價值觀的認知，將其與自我價值觀建立聯結，進而形成認同和情感關聯。

特征5：影響遞增化

對于消費者來說，每一次的品牌儀式化行為都是一次很好的品牌體驗過程，它加深了品牌在消費者大腦中的印記，在無意識中增強了消費者對品牌的認知和情感關聯。所以，品牌儀式的影響作用表現出逐漸加強的特征。此外，品牌儀式在營銷刺激邏輯方面也有別于傳統理念。傳統的營銷刺激邏輯是從意念到行為，即通過影響和改變消費者對品牌的認知與態度，進而激發行為意愿和行為。而品牌儀式的刺激邏輯剛好相反，它是從行為到意念，即通過影響和改造消費者與品牌相關的行為模式，在周期性重復過程中建立消費者對品牌的認同和情感關聯，其影響作用將隨著消費者品牌儀式化行為的不斷重復而逐漸增強。

因產品類別、品牌檔次、消費場景和消費人群的不同，品牌儀式的這些特征也會表現出一定的差異。如高檔奢侈品品牌的儀式化行為可能會更復雜、更正規一些，而日常的快銷品品牌的儀式化行為則可能會簡單和松散一些。對于不同的消費人群和不同的儀式展演情景，品牌儀式也會有所差異，當然對消費者的影響作用也會不同。

品牌儀式的獨特作用

當品牌儀式逐漸成為消費者日常生活的一部分時，只有通過品牌才能滿足消費者的這一儀式化需求，那么品牌將在消費者心目中具有不可替代的地位。品牌儀式的獨特作用體現在共創價值、歸屬感、情感關聯和品牌忠誠三個方面。

幫助企業與消費者共創價值

品牌儀式體現了品牌與消費者的直接互動，有助于企業與消費者共創價值。無論是高端的奢侈品品牌還是日常的快銷品品牌的儀式化行為，消費者均參與其中與企業共同創造價值。

人們在消費高檔奢侈品時，除了在意產品本身的品質之外，更看重品牌所帶來的情感體驗和象征價值，而儀式化的消費過程往往是激發這種尊貴、奢華和神秘消費體驗的關鍵。如功夫茶、雪茄和啤酒的品味都有一定的步驟和程序，有的甚至包括繁瑣的規矩和禮儀。

雪茄有選擇、切口、預熱、點火、反吹和品吸等多道工序，功夫茶的操作程式和泡法程序就更多。健力士啤酒 （Guinness） 的品牌口號是“好東西屬于那些愿意等待的人 （good things come to those who wait）”。它緩慢的倒酒方法很有講究，消費者倒酒時需要與酒杯呈45度角緩緩倒入，且倒至四分之三時停下，靜置后再將整杯加滿。在最后加滿時，應向前推，而不是向后拉，使泡沫充滿杯沿且沒有溢出，這將產生其能夠持續至最后一口的乳脂狀泡沫。整個過程這樣完美倒一杯啤酒需要119.6秒。

在這樣的消費體驗過程中，人們平日緊張而浮躁的心能夠得到暫時的緩解和放松，忘掉那些世俗紛繁的煩惱，體味一種完全平靜、舒適、穩定的狀態，進而有助于消費者認識自我和建立自信。這就為消費者創造了價值，而這種價值產品本身難以提供，是由消費者通過儀式化的消費過程與品牌共同創造出來的。

品牌儀式不僅限于奢侈品，日常快銷品品牌同樣可以有自己的品牌儀式。奧利奧 （Oreo） 的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，已經成為很多家庭，尤其是兒童吃奧利奧餅干的指定動作。他們吃的不只是餅干，更多的是由這種儀式化動作所帶來的快樂。這種快樂價值同樣是消費者與品牌共同創造的結果。

增強消費者的歸屬感

品牌儀式化的行為過程激發了消費者對某一品牌消費群體或亞文化的認同，增強了其對該品牌社群和品牌文化的歸屬感。品牌是一種符號和象征，當消費者進行品牌儀式化行為的展演時，能夠增強其對自我形象的認知，從而在心理上尋求對某一消費群體和文化的認同。

品牌儀式化行為的象征性展演有助于消費者進行社會分類、比較和積極區分，行為人能夠將自己與那些做相同儀式化行為的消費者等同起來，并拉近彼此間的心理距離，更容易感知到彼此的認同和歸屬，也更容易凝聚到一起，進而形成圍繞某品牌的消費社群。可見，品牌儀式促進了品牌社群的形成，增強了消費者對品牌和品牌社群的認同和歸屬感。

拿星巴克來說，消費者到星巴克喝的是咖啡嗎？可能不只是咖啡，消費者喝的是一種遠離家庭和工作之外的短暫放松和愜意，這正是星巴克努力打造的“第三空間”概念。星巴克在2010年推出的“在儀式中得到撫慰 （Take Comfort in Rituals）”的營銷活動，深受星巴克迷們的認同和贊許，進一步增強了對星巴克的歸屬感。

增強消費者與品牌的情感關聯和品牌忠誠

培育品牌儀式的益處在于搭建消費者與品牌之間的情感關聯，進而維持長期的顧客關系和品牌忠誠。品牌儀式具有意行合一的特征，品牌儀式化行為的展演過程充分融合了消費者對品牌的認知和情感，從而有助于形成消費者與品牌的情感關聯。

人們的自我分為經驗自我和記憶自我。品牌儀式對消費者的經驗自我和記憶自我具有雙加強的效果。一方面，每一次的品牌儀式化行為都會給消費者帶來一次品牌體驗，影響到人們的經驗自我。

明尼蘇達大學和哈佛大學的教授們最近的一項研究認為，儀式化行為可以增強消費者對產品和品牌的喜歡程度，從而愿意消費更多和支付更高的溢價。他們使用巧克力、檸檬水和胡蘿卜來做實驗，結果發現儀式化行為可以增強并提升參與儀式對象隨后的消費行為，被試者會認為巧克力更可口、有價值和值得盡情享用，消費過程也更有樂趣。這種儀式化行為之所以能夠提升消費水平，其背后的作用機制是由于儀式化行為增強了個體涉入的體驗程度，進而對消費產生了促進作用。

另一方面，品牌儀式具有影響累積的特征，周期性重復的品牌儀式會強化消費者的記憶自我。

可見，品牌儀式就像一個錨，將消費者與品牌緊密結合在一起，使品牌成為消費者日常生活的一部分，從而增強了消費者的品牌忠誠。

如何培育受歡迎的品牌儀式

按照儀式產生的來源，品牌儀式的培育方式可以分為消費者主導型和企業主導型兩類。

消費者主導型品牌儀式培育指的是品牌儀式原型來源于消費者日常約定俗成的消費行為模式，企業發現了這一消費習慣，對其加以改造甚至直接采用，使其與品牌的價值觀和精神協調一致并將其確定為品牌消費的正統模式加以推廣。

久負盛名的科羅娜啤酒飲用儀式，即只有在科羅娜啤酒瓶口放一瓣青檸才是正統的飲用方式，這樣喝起來才有感覺。但為什么要這樣仍然是個迷，沒有人確切地知道來由。這并不影響科羅娜品牌儀式的形成，當這種飲用方式在消費者中廣為流行時，科羅娜品牌發現并利用了它，將其確立為科羅娜啤酒正統的飲用方式，進而又在消費者中大力推廣。這為科羅娜樹立了獨特的品牌形象，也凝聚了諸多忠實的顧客。奧利奧“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的品牌儀式也屬于此類。

消費者主導型品牌儀式培育方式比較巧妙，它省時高效，且容易被消費者接受，因為它本身就來源于消費者。但并不是所有的品牌都可以使用這種方式，尤其是那些新產品和新品牌。針對這些新的產品和品牌，以及那些并未能在現有顧客中發現約定俗成的消費行為模式的品牌，企業也可以考慮自己發起設計品牌儀式，此即企業主導型品牌儀式培育方式。

這并不是說企業完全獨立地設計出一套品牌的消費行為模式，然后將其強加給消費者，這樣做往往不會奏效，而且還可能適得其反。企業應做好扎實的市場調研，充分考慮消費者的實際需求，所設計出來的品牌儀式化行為應能迎合消費者的情感需求并體現品牌的價值觀和精神。

不管是消費者主導型還是企業主導型，好的品牌儀式應能很容易地被消費者學習、模仿、掌握和分享。所以，企業在培育品牌儀式的過程中，應把握一些基本的原則。

第一，簡單持久。企業所培育的品牌儀式應該比較簡單，容易被消費者采納，在其意識中形成印記，不容易遺忘。這種簡單還體現在便于企業和消費者通過盡可能多的方式進行推廣和傳播，而且企業要盡可能保持品牌儀式化行為的穩定和持久。

第二，高度相關。企業在培育品牌儀式時，要考慮消費者為什么愿意做相關的儀式化行為。生硬、復雜和冗余的消費方式，往往很難被消費者所接受，也很難融入到消費者的日常生活中。所以，企業設計出的每一個儀式化行為都應貼近于消費者的現實生活，是消費者所切實需要的。

第三，應景適宜。品牌儀式具有社會性，往往與一定的時間、場景和空間相關聯。所以，企業在培育品牌儀式時，可以將品牌儀式與特定的時間和場景相聯系，一天中的某個特定時點，比如晨起的時候、早餐時、地鐵中、工作時、健身時、晚餐和睡前等，此外還有一些特殊的節日、生日和婚禮等都可以成為品牌儀式設計的關鍵時刻。這種應景適宜有助于品牌儀式產生錨定效應。

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【論文關鍵詞】旅游目的地；微博營銷 

 

微博營銷是新興起的一種網絡營銷方式，以微博作為營銷平臺，每個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業利用更新微博向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現，微博已經成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營銷的作用，通過應用微博這一社會化媒體營銷平臺提升自身的影響力和競爭力。 

一、微博與旅游目的地營銷的融合 

當前，信息化浪潮仍是主要的技術革新因素之一，互聯網的生活化、產業化應用將持續推動整體經濟的變革，中國在線旅游的發展面臨著深闊的藍海。旅游業作為網絡營銷的主要產業板塊之一，微博營銷發展迅速。微博與旅游目的地營銷有以下契合點： 

1.受眾基礎 

《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2.5億，較2010年底增長了296.0%，增長率居互聯網應用之首。網民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機網民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數據顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬條。微博用戶基數龐大，增長率高，保證了微博營銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標受眾接觸的可能性。 

艾瑞咨詢的《2010年中國微博發展現狀及用戶研究報告》顯示，我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們在微博中對某一旅游目的地留有較深印象，會增加他們到該地旅游的幾率。同時，如果這些人習慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現在的消費能力有限，隨著時間的推移，他們同樣會給旅游目的地帶來可觀的利潤。 

根據易觀國際對2011年8月主要微博網站uv地區分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發達地區是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴散的速度，另一方面，又與當前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營銷的效果。 

2.體驗共性 

旅游需要的體驗傳播，而體驗傳播離不開網絡這個環境。網民通過互聯網、局域網、無線網等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標簽、分類等方式創造虛擬社群環境，使具有相同個人興趣喜好或者共同體驗的群體建立起某種經常性的聯系。 

微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關注某旅游機構、企業或旅游者，通過微博內容、評論轉發、活動互動等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關的微群，微群內的成員共享旅游體驗，相互傳遞信息。 

旅游者在購買旅游產品和服務前習慣于上網查看相關評論，在微博互動中獲取旅游行為和旅游體驗、心理偏好、觀光度假決策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實”的旅游信息，影響旅游者的消費選擇和消費傾向。旅游是一種體驗過程，旅游產品的購買是一種體驗的購買。微博與旅游的體驗共性為它們的融合鋪平了道路。 

3.信息需求 

微博形式精簡，操作便捷，功能強大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時間告訴大家最新動態，時效性強，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對目的地信息的需求。 

二、旅游目的地微博營銷的優勢 

微博營銷作為一種新興網絡營銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進產品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營銷的優勢顯而易見。 

1.參與互動性強 

每一個微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對多的互動，實現幾何式的傳播效果。 

旅游目的地通過微博旅游產品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個信息樹，與周邊的受眾發生聯系，把信息傳播得更遠。通過這種擴散機制，信息擴展的廣度和深度能夠達到一個前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風景，旅行社、導游、旅游景區、酒店的服務，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動中體現微博營銷的價值。參與和互動的高強度性是旅游目的地微博營銷的鮮明特性。 

2.效果實時反饋 

旅游目的地微博營銷以網絡為載體，在互動參與的過程中傳播旅游目的地信息，達到潛移默化訴求的營銷效果。旅游目的地管理機構可以隨時獲知對微博營銷的反應狀況并且對這種反應做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時通訊功能非常強大，還可以通過手機客戶端即時更新微博，實現實時通信。因此，微博營銷的效果明顯，能夠得到實時反饋。 

3.營銷精準度高 

對受眾來說，可以根據自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實現了實名認證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對旅游目的地管理機構來說，可以主動尋找和關注目標用戶群并與之保持良好的互動關系，幫助企業提高粉絲活躍度和轉化率，實現精準營銷。 

4.營銷成本較低 

首先，通過微博營銷，旅游目的地減少了對收費昂貴的相關媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內容生產的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創了直接對客營銷的時代，解決了旅游目的地在超細分市場營銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價值，從而獲取競爭優勢。因此，旅游目的地微博營銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實現迅速的傳播，這對提高旅游營銷的整體性價比有著很大的幫助，其優勢正在逐步顯現。 

三、旅游目的地微博營銷策略 

微博營銷在我國還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營銷。旅游目的地微博營銷要想獲得更大程度上的應用，還應在以下幾方面有所提高。 

1.強化服務功能 

微博營銷是一種基于信任的主動傳播。在營銷信息時，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉發、評論，才能產生較大的傳播效果和營銷效果。 

作為旅游目的地營銷的平臺之一，微博不應僅僅是提供旅游信息的平臺，還應成為提供服務的平臺。微博的使用給旅游目的地提供了一個與游客直接溝通的平臺，能夠使對方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關系。可以用平易近人的語言、貼近生活的內容以及人性化的回復，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務，為受眾解決切實的需求，讓受眾感受到人文關懷，逐漸地讓受眾將官方微博當作一個可信任的朋友，而不僅僅是一個官方的營銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達到良好的營銷結果。 

2.突出專業精品 

由于微博里新內容產生的速度太快，如果的信息沒有被及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中；其次，一條微博文章只有140字，微博的傳播承載力有限。因此，旅游目的地官方微博應成為對游客有用的專業工具，而非為了短時間的匯集人氣而偏離旅游服務的正題。要做精品內容，要形成品牌效應。對于一些品牌景點，比如安徽的“一品黃山”、浙江的“海天佛國普陀山”、四川的“童話世界九寨溝”等等本身就是一個含金量非常高的名牌，在介紹時，要突出品牌信息，在第一時間吸引眼球。 

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論文摘要：虛擬現實和網絡技術的發展使旅游由現實空間發展到虛擬空間，也使虛擬旅游成為可能。本文首先闡述了虛擬旅游的涵義與特征，然后在分析虛擬旅游功能結構的基礎上對其盈利模式和運營策略進行了探討。

虛擬現實技術從興起至今已經二十多年 ，發展迅猛，滲透至各個行業。1995年，Williams和 Hobson首次指出，虛擬現實技術必然對旅游業產生影響，旅游業將步入一個新的信息時代，也可稱之為虛擬旅游時代。美國民眾與互聯網研究機構 Pew Intemet American life的一份調查報告顯示，在當前美國所有的互聯網用戶當中，45％的成年美國網民曾有過虛擬旅游的經歷；而據西班牙旅游局統計，西班牙70％的人的出行決策是通過Intemet獲取的。可見，旅游信息網絡化已成趨勢，虛擬旅游在全世界范圍內興起。雖然目前虛擬旅游僅處于起步階段，但其發展潛力卻極其巨大。

虛擬旅游是現實旅游的補充和完善，對現實旅游在理論上和應用上都有突破。虛擬旅游這一研究主題的提出使得旅游學由現實空間發展到虛擬空間和網絡空間，涵蓋范圍更廣，學科體系更加完整。對于虛擬旅游的研究，雖然有現實旅游的相關理論成果和實踐經驗可以借鑒，但它畢竟屬于旅游的全新領域，其功能結構、盈利模式和運營策略等問題仍需探討。

一、 虛擬旅游的涵義與特征

(一)虛擬旅游的涵義

所謂虛擬旅游是指以包括虛擬現實在內的多種可視化方式，形成逼真的虛擬現實景區，使旅游者獲得有關旅游景點信息、知識和體驗的過程。通過互聯網和其他載體，虛擬旅游將旅游景觀動態地呈現在人們面前，旅游者可以根據自己的意愿來選擇游覽路線、速度及視點，還可以參與發生的事件，或與其他參與者進行交流。

除了虛擬旅游的概念中所包含的直接效用之外，它還具有更廣泛的應用意義：

1．用于旅游規劃。由于虛擬旅游用計算機模擬景區，能逼真地展示規劃設計方案，可操作性強，并易于修改，可以預見其必將在旅游規劃設計中得到更廣泛、更深入的應用。

2．再現旅游景觀。針對那些已經不存在的旅游景觀或是即將消逝的旅游景觀開發虛擬旅游，是保護、再現和傳播自然文化遺產的有效途徑，可以實現景區的可持續發展。

3．彌補現實缺陷。虛擬旅游為人類開辟了一個新的 生存和休閑空間，在其中 “人性”得以充分的展示和發揮，在一定程度上彌補了現代社會在精神文化功能上的缺失。

(二)虛擬旅游的特征

虛擬旅游的特征包括以下幾點：

1．超時空性。虛擬旅游能將過去世界、現時世界和未來世界擁有的物體和發生的事件單獨呈現或進行有機組合，并可隨時提供給參與者。

2．交互性。交互指人與計算機之間的溝通，虛擬旅游利用多種傳感器與多維信息空間發生交互作用。

3．高技術性。虛擬旅游依托于現代化的虛擬現實技術及以互聯網為核心的現代信息技術，脫離了高新技術，虛擬旅游就不可能產生。

4．經濟性。虛擬旅游擺脫了客觀條件的限制，降低了費用，避免了多種不可抗力的約束，從而使得 “旅游”更加便宜。

5．多感知性。虛擬旅游環境能夠給予旅游者景象、聲音、接觸、經歷等多種感知，使人有身臨其境的感受。

由于時間、空間、經濟等等客觀因素的限制，大多數人的旅游需求難以得到充分的滿足，這時基于計算機網絡具有交互式多維可視化等特點的虛擬旅游就成為靈活便捷的選擇。虛擬旅游與現實旅游的差異見表 1。

二、虛擬旅游的功能結構與盈利模式

(一)虛擬旅游的功能結構

虛擬旅游網站是一個集成虛擬旅游體驗、游客交流、旅游信息和網上預訂等服務的智能化系統，主要由以下幾個功能模塊組成：

1．虛擬景觀游覽。虛擬景觀游覽系統將景區的實地情景真實再現于網絡中，這是虛擬旅游的核心組件。借助導航模塊和電子導游系統，游客可以循著系統預先設定的線路漫游也可以自選線路漫游，不僅能通過顯示器觀賞這些景區的風光，而且可以通過虛擬人物的手勢或口令參與到游戲情節中，以了解景點的人文歷史或者進行用餐、購物等消費，從而獲得宛如實地旅游的體驗。

2．旅游信息規劃。虛擬旅游的發展同現實旅游存在著必然的聯系，虛擬旅游往往扮演實地旅游前先期體驗的角色。因此，虛擬旅游便成為潛在旅游者獲取各種旅游相關信息的一個渠道。更為重要的是，利用智能化的系統工具，虛擬旅游可以全面整合旅游者對目的地“食、宿、行、游、購、娛”這些咨詢需求，為其提供一個規劃旅游行程的網絡應用服務平臺。

3．旅游電子商務。虛擬景觀游覽系統與虛擬旅游社區對廣大旅游愛好者來說是具有魅力的 “圣地”，同時也吸引了旅游相關機構的聚集，成為重要的旅游電子商務平臺，供旅游者了解、購買或預訂旅游相關商品和服務。 比如美國的 “第二人生”網站，大約有460萬會員在其提供的擁有 1000多個景點的虛擬世界中旅游，同時吸引了IBM、喜達屋酒店以及便捷航空等公司，方便了游客進行網上購物與預訂。

4．虛擬旅游社區。旅游不僅僅是狹義的景觀欣賞，更是一種情感的皈依，人際的互動不論對現實旅游還是虛擬旅游都是不可或缺的一部分。虛擬旅游社區是人們通過互聯網圍繞旅游生活而形成的生活空間。圍繞旅游話題，社區成員通過文字、聲音或視頻進行廣泛開放的交流，一方面，可以將自己的旅游經歷與其他成員共享，從而使旅游體驗升華；另一方面，也可以分享其他成員的旅游經歷，并獲得各種旅游知識，為實地旅游做準備。

(二)虛擬旅游的盈利模式

虛擬世界本就是互聯網發展中的一個新興領域，對于虛擬旅游如何實現收益的問題，國內外仍在進行不斷的探索。就目前來看，基于虛擬旅游的基本結構體系，它的盈利模式主要分為以下幾個部分：

1．旅游目的地營銷。虛擬景觀游覽系統對旅游目的地起到了實地旅游之前的有形展示作用，在這種營銷模式中，虛擬旅游網站可收取大量的廣告費用。這也是目前虛擬旅游網站的主要利潤點。虛擬旅游給旅游者提供了一個獲取旅游信息的平臺，而對那些知名度不高的景區而言，則是一個新的宣傳手段。因此，虛擬旅游運營商應該主要瞄準那些有潛力但現在還比較冷清的3A或4A級景區。

2．植入式廣告。當虛擬旅游網站具有較高知名度并達到一定會員規模的時候，可以與除旅游目的地的其他企業接洽，將其商業廣告內置，以獲取廣告收入。例如，在虛擬景觀游覽系統的某些場景中，增設客戶品牌的酒店、餐館、茶社、商場等，或者是企業標識、吉祥物、產品廣告牌等等，但要注意廣告的投放技巧，避免生硬的植入，最好使其自然地融人虛擬旅游的情節之中。

3．虛擬貨幣及物品出售。虛擬旅游可以與網絡游戲相結合，在游戲環節中通過出售虛擬貨幣及物品等方式來盈利。借鑒網絡游戲買賣武器裝備的做法，虛擬旅游也可以讓旅游者兌換虛擬貨幣進行虛擬旅行裝備的交易，或者在虛擬旅游目的地營造自己的觀景別墅或產權酒店等等。

4．旅游收入分成。虛擬旅游網站通過旅游信息查詢與旅行線路規劃的功能，一方面可以幫助旅游者設計和實施旅游計劃，另一方面可以向景區、酒店、旅行社、航空公司、汽車租賃公司等旅游企業推薦顧客，從而與這些旅游企業對旅游收入進行分成而獲得收益。其實，虛擬旅游運營商與這些旅游企業的合作還可以更加緊密。例如，用戶通過注冊參與虛擬旅游，若達到一定積分或級別即可獲得相應的實地旅游價格折扣，就會帶來更多的實地旅游消費。

5．網上購物或預訂。虛擬旅游與現實旅游是緊密聯系的，在旅游電子商務這一功能結構中，一旦游客對于虛擬旅游相對應的現實景觀或物品產生興趣，網上購物或預訂便可產生利潤。即使用戶不會真正來到旅游目的地，帶有當地風情的衣帽、飾品、書畫、手工藝品、土特產品等旅游紀念品的銷售也會為虛擬旅游網站的盈利提供更大的空間。

6．會費征收。在虛擬旅游社區中，人們按照不同的旅游興趣形成不同的社群，通過人際交往獲得高度的社會認同，找到心理上和情感上的歸屬，并且通過自我形象設計和空間環境設計，實現自己的夢想。基于這些需求，虛擬旅游網站可以向長期參與者定期收取會費，并開發出某些只針對會員的高級服務，比如用戶將虛擬財富兌換為現實貨幣的時候，可設定只有會員才能享受這項服務等。

虛擬旅游的功能結構與盈利模式的對應關系見圖1它表明了虛擬旅游網站各個功能模塊所能產生的利潤來源。

三、虛擬旅游的運營策略

虛擬旅游的不良體驗會削弱現實旅游的吸引力，甚至會導致潛在顧客群的流失。因此，虛擬旅游網站應該采取有效的運營策略，提高顧客體驗價值。

1．完善虛擬旅游功能。虛擬旅游是相對現實旅游的一種旅游方式，與現實旅游的綜合性相比，虛擬旅游也不僅僅是虛擬景觀游覽那么簡單，應當結合現實旅游中食、宿、行、游、購、娛的多方面和全過程逐步完善其價值功能體系，從而推進現代旅游體系深入發展。

2．更新虛擬旅游產品。信息爆炸的時代，虛擬旅游網站所提供的冗余信息和過時信息可能會干擾旅游者對有用旅游信息的正確分辨與選擇，使其難以確定旅游目的地、旅游內容和旅游進程。因此，虛擬旅游網站應該利用豐富且清晰、及時且準確的旅游信息來吸引旅游者，并面向不同類型的旅游者不斷推出新穎的、獨具特色的虛擬旅游產品。

3．控制虛擬旅游成本。虛擬旅游從構思、研發到設計生產，要經過結構設計、信息收集、信息數字化、模型構建、建設數據庫、程序調試、廣告宣傳等階段，往往一個小規模景區的構建也需要幾個月乃至幾年的時間，特別是調試階段，需要認真細致地對每個環節作檢測，所耗費的時間與人力成本很高。因此，注意控制虛擬旅游開發的時間成本和經濟成本，才會增加盈利的可能性。

4．開展虛擬旅游合作。現在80％的旅游網站以地方信息或單一旅行社信息為主，服務范圍也局限于區域性。另外，旅游企業自己招募人員來完成虛擬旅游的建設，由于人、財、物等原因，質量也不高。旅游企業之間緊密的合作，特別是高科技專業虛擬旅游制作公司的引入將會使虛擬旅游的發展更加迅速。

5．加強虛擬旅游宣傳。虛擬旅游網站 自身也有一個向用戶宣傳推介的問題。虛擬旅游企業應采用整合營銷傳播的方式。比如通過在宣傳冊、饋贈品上標明網址，在廣播或電視廣告中展現站點，向顧客發送電子郵件并促進顧客之間的口碑推薦，在熱門網站及旅游相關媒體上刊發報道或文章等來提高知名度和訪問率。

參考文獻

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（1北京農業職業學院經濟管理系，北京100093；2北京農業職業學院國際教育學院，北京100012）摘要：在知識經濟與體驗時代下，消費者對鄉村旅游功能凸顯為精神與文化的個性化需求，而傳統的旅游產品供給多以滿足物質的大眾型產品，一方面導致了市場的供需矛盾；另一方面，同質旅游產品間競爭異常激烈，鄉村旅游的發展亟待轉型升級。如何開發鄉村旅游才能滿足市場需求、突破解決產品間同質化競爭的問題成為推動鄉村旅游轉型升級的首要難題。筆者從文化創意的視角，在分析中國鄉村旅游開發的現狀及存在問題的基礎上，提出創意思維開發鄉村資源、創意設計旅游產品、創新開發模式、創意文化主題活動、創意旅游營銷等方面的策略，以滿足消費者需求，加速鄉村旅游發展的轉型升級進程，推動農村地區的經濟發展。

關鍵詞 ：鄉村旅游開發；文化創意；策略

中圖分類號：F327 文獻標志碼：A 論文編號：cjas15010006

基金項目：北京市教育委員會社科計劃面上項目“京郊山區農村文化創意產業的發展研究”(SQSM201312448004)。

第一作者簡介：康杰，女，1977年出生，河北新樂人，講師，碩士，研究方向為區域經濟學。

通訊作者：楊欣，女，1981年出生，山西太原人，講師，碩士，研究方向為企業管理、信息化管理。

收稿日期：2015-01-06，修回日期：2015-03-12。

Rural Tourism Development Strategy from Cultural Creative Perspective

Kang Jie1, Yang Xin2(1The Department of Economic Management, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100093, China;2International Education College, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100012, China)Abstract: This paper firstly analyzed problems of rural tourism: one was the contradictions of the massmaterial supply and personalized demand of spirit and culture between the consumers and suppliers; the otherwas the fierce competition among the homogeneous tourism products. The development of rural tourism wasconfronting the urgent need of transformation and upgrading. How to develop rural tourism to solve producthomogenization competition had become the primary problem of rural tourism. Then this paper analyzed thepresent situation of rural tourism development and problems in China from the cultural creative perspective.Finally, it put forward strategies like creative development of rural resources, creative design of tourismproducts, innovative development mode, creative culture theme activities, and creative tourism marketing, etc.,so as to meet the consumers’demand, accelerate the transformation of rural tourism development and promotethe economic development in rural areas.

Key words: Rural Tourism Development; Cultural Creativity; Strategy

0 引言

隨著城市化進程的推進、人們收入水平不斷增加，以休閑消費達到釋放壓力、放松心情的鄉村旅游成為城市居民假日游的最佳選擇。自2006 年國家旅游局將旅游主題年確定為“鄉村游”、“和諧城鄉游”、“生態旅游”以來，鄉村旅游進入快速發展的增長期。據統計，2013 年中國農家樂的數量有170 多萬家，鄉村旅游的重點村有10.6 萬個，全年接待游客將近10 億人次，旅游收入達到2800 多億元人民幣，直接受惠的農民有3000 多萬[1]。鄉村旅游已成為城市居民休閑娛樂的重要消費領域，是解決三農問題和推動農村地區經濟發展的重要路徑。但與此同時，快速發展中也產生了諸多的問題：資源的有限與粗放式的開發相矛盾；產品缺乏文化特色，沒有核心競爭力；旅游產品間極高的相似度，導致同類產品的激烈競爭；資源配置未優化、重復建設與浪費等現象比較嚴重[2]；尤其在中國邁入知識經濟與體驗時代后，創意引領消費，傳統的農家樂、民俗村、采摘園、觀光農園、漁家樂等主打旅游產品與消費者對精神文化的多樣化、差異化、體驗化、個性化需求相矛盾，鄉村旅游的發展亟待轉型升級，如何開發鄉村旅游才能滿足市場的需求成為首要解決的關鍵問題。文化創意是通過發揮個人的創造力、智慧，以資源為載體，賦予產品獨特的文化內涵，強調的是產品的差異性和提升產品的附加值，以此來滿足人們對多樣化、多層次的精神與文化需求[3]。從眾多的文獻分析來看，許多學者以鄉村旅游發展的轉型升級為研究對象，但以文化創意的視角探究較少，更鮮有從創意視角來研究鄉村旅游開發，來解決鄉村旅游轉型升級的問題。因此，筆者以鄉村旅游開發為研究對象，從文化創意視角，提出鄉村旅游在資源、產品、模式、市場、產業鏈等方面的開發策略，以滿足消費者異質化的精神文化的需求，并試圖解決產品缺乏特色、同質競爭激烈、資源重疊等難題，對加速鄉村旅游的轉型升級、推動農村地區的經濟發展都有重要意義。

1 文化創意視角下研究鄉村旅游開發的現實意義知識經濟時代下，文化與創意成為推動社會發展與進步的重要力量。將文化創意理念、思維方式融入到農村的開發生產、生態、生活資源中，創新旅游開發的模式，完善旅游產業鏈，這勢必加速鄉村旅游健康快速發展。

1.1 實現鄉村旅游開發的可持續發展

鄉村旅游開發可持續發展是指在合理利用和保護鄉村旅游資源的前提下，既能滿足當代人的需求，又能滿足后代人自身需求的行為[4]。文化創意是運用人的創造力，對鄉村旅游資源進行深層的挖掘，體現其旅游的文化價值和內涵，并對已開發旅游資源的再整合利用，運用無限的創意突破物質要素類旅游資源的約束，進一步拓寬了鄉村旅游資源的開發空間，克服了物質要素類旅游資源的脆弱性和不可再生性[5]，為鄉村旅游的可持續發展提供了必要條件；同時創新傳統文化資源的利用方式和渠道，在生產、運作、銷售等環節融入文化創意，解決了鄉村旅游面臨的資源有限、生態環境壓力、旅游產品單一、無特色等一系列問題。因此，文化創意下的鄉村旅游開發成為確保實現鄉村旅游可持續發展的重要途徑。

1.2 保護、傳承鄉村傳統文化

中國廣大鄉村地區擁有源源流長的歷史文化資源，承載著豐富的鄉村習俗、民族風情和農耕文化[6]。但隨著社會變遷與發展，鄉村與城市、傳統與現代文化之間不斷的撞擊和融合，許多傳統的鄉村文化已瀕臨滅亡或是轉化、模仿為城市文化的符號，失去了鄉土文化的“土”特色。文化創意是在既有文化資源的基礎上進行的創新與突破，其第一步就是對鄉村文化資源的整理和挖掘，使傳統的歷史文化在保護中得以傳承，在傳承中創新與發展，賦予了鄉村文化旺盛的生命力，并結合新時代的理念，開發出有文化內涵的旅游創意產品，如一些瀕臨破壞的古遺址和亟待維修的古建筑經過文化創意開發成為具有特殊文化旅游的勝地[7]，文化創意下鄉村旅游資源的開發過程實質上就是鄉村文化保護與傳承的過程。

1.3 鄉村旅游轉型升級的重要途徑

目前，國內鄉村旅游市場競爭異常激烈，消費者對產品的需求正轉變為文化性、層次性、個性化精神與文化需求，鄉村旅游的發展面臨著轉型升級。文化創意依靠個人的創造力、技能和天分突破常規思維的模式和觀念，在一定的載體上，賦予產品精神文化含義，提升產品的文化內涵，滿足消費者對文化的需求；并通過其強大的融合性，助推鄉村旅游業打破與其他產業之間的壁壘和界限，實現對不同行業、不同部門和不同領域的資源整合[8]，創意出融合生產、生態、生活等多種功能的旅游產品，成為實現鄉村旅游轉型升級的重要途徑。

2 國內鄉村旅游開發的現狀及存在的問題

鄉村旅游開發是指發揮和挖掘潛在的鄉村旅游資源，為消費者提供新、奇、特的旅游產品，并把這種潛在的資源優勢轉化成為現實的經濟優勢，以提高旅游資源對游客的吸引力[9]。近幾年，國內鄉村旅游進入快速發展的擴張期。在鄉村旅游開發方面，主要是以農業觀光和休閑農業為主，其功能正處于由單一觀光向以觀光、考察、學習、體驗、休閑、度假、娛樂等多功能綜合型方向轉變與發展，如農場類旅游，包括觀光果園、茶園、花園、休閑廣場，還有以休閑、娛樂和知識為目的的農業教育園、科普示范園，以及參與、體驗各種農民農事生活，以康體療養和健身娛樂為主題的康樂型鄉村旅游等新型鄉村旅游產品[10]。但與此同時，鄉村旅游在開發中也不可避免產生了一些新的問題。

（1）鄉村旅游的開發多強調以自然資源為依托的開發，對農業資源過度依賴[11]，多以自然景觀、農業觀光類的旅游項目的開發，未重視鄉村歷史文化、民風民俗等文化資源的開發，致使開發的產品缺乏文化內涵，鄉村的地域特色不突出，造成鄉村旅游產品間的嚴重雷同，產品未形成根本的核心競爭力。

（2）開發多處于盲目、自發式的狀態中，模仿、照搬發展模式的現象還很普遍，相鄰相近的鄉村旅游提供的農家餐飲、住宿、采摘、垂釣、農事體驗等鄉村旅游產品相似度很高，鄉村特色不突出，并多是以承包租賃的個體行為，很多類似的旅游開發項目根本沒有考慮旅游產業鏈的上、下延伸，如旅游產品未進行精、深加工和高端產品延伸，缺少衍生產品和伴生產品，沒有形成完整的產業鏈體系[12]。

（3）鄉村文化旅游資源開發模式單一，所采用的模式多局限于文化觀光型模式，以觀賞觀光型活動為主，如觀賞田園景觀、觀看民俗風情文化、參觀手工藝品、觀光農業園、主題公園展覽等[13]，以農村生活、歷史文化、探險體驗、生態科考游等體驗類旅游發展尚處于初期，層次相對較低，致使游客滿意度降低，游客滯留時間較短，對消費者形成不了一定的影響力。

（4）開發的旅游產品中缺乏創意，許多項目依托地域的自然環境進行開發，始終保持原狀，開發一次就此停滯，旅游活動的文化性、娛樂性和參與性都較低[14]，致使開發的旅游商品不能刺激和滿足新時代下鄉村旅游的新需求。

（5）在當代新媒體技術下，市場營銷模式比較老舊，宣傳的渠道與力度不足，缺少對整體項目的精心包裝、策劃與推介，市場輻射能力較弱，知名度、吸引力和影響力非常有限，導致市場占有率低[15]，未形成有影響力的旅游品牌，導致宣傳和影響的輻射范圍小，新媒體的作用沒有發揮。

3 文化創意視角下鄉村旅游開發的策略

針對上述問題的解決，在鄉村旅游資源開發中，首先要從思想觀念上加強文化創新意識，把它貫穿于鄉村旅游開發的各環節及各層面，突出產品自身的文化內涵和特色，滿足當代鄉村旅游者對文化多元性和新奇性的需求[16]。

3.1 創意思維開發鄉村資源，挖掘文化價值和內涵創意思維是一種對既有文化進行的創新與突破，將知識的原創性與變化性融入具有豐富內涵文化的一種思維方式[17]。鄉村是傳統文化的發源地，承載著自然田園風光、農耕文化資源、鄉村建筑景觀、民俗文化資源等豐富的旅游資源，這為文化創意思維提供了廣闊的空間。例如重慶巴渝的文化村，游覽區由三院一寺廟一牌坊構成游覽主體，并在原有遺址的基礎上進行，創意有橫跨水面的連接大門和牌坊的跨度長達100 米懸空索橋，并在通衢大道旁建立壓邪的“泰山石敢當”，伴有錯落有致的故鄉人農家樂及農耕機具操作展出，使旅游者更加感受到傳統的巴渝民間文化[18]。在這些歷史積淀的文化資源和一些古城遺址基礎上，通過利用科技、文化、社會、人文等方面的創意元素，將一些物質載體、故事和社會生活元素融入到資源中[19]，賦予有形的、無形的鄉村資源新的文化性及強大的生命力，體現歷史資源和古城的文化價值和內涵，更好地迎合鄉村旅游者對旅游文化差異性的精神文化需求。

3.2 文化創意設計開發旅游產品

國內鄉村旅游開發的層次相對較低，多數以鄉村自然原始的生態環境和傳統文化為開發對象，鄉村旅游資源間的相似性，導致各鄉村以景觀游為主打產品的嚴重趨同化。文化創意設計突破了對鄉村旅游開發的就地經營思路[20]，在開發鄉村旅游產品過程中，運用文化創意設計，將當地特色文化如民俗風情、歷史文化、鄉村節慶、農事農活，或是培育的新的特色文化融入在設計的旅游產品中，并將創意產業的思維及時尚元素一并引入旅游商品的生產與銷售環節[21]，這將特色文化的內涵賦予到鮮活的旅游文化產品中，并設計具有參與性、互動性和體驗性的綜合旅游活動，強調產品間的差異性，使消費者在旅游活動中產生獨特的感受和深刻的體驗。如北京的懷柔雁棲鎮的村落，前身是京城的“虹鱒魚一條溝”，后進行美化環境、營造節點景觀、改造民居、增加文化元素等建設，注重旅游和文化創意產業的結合，融入農耕農具展、文化長廊等眾多文化元素，還可以參與到風箏、皮影等民間手工藝品制作，在夜晚，還可欣賞七彩棧道、古烽火臺等眾多文化夜景[22]。

3.3 創新鄉村旅游開發模式

國內鄉村旅游開發模式多是以自然資源、景觀為依托進行開發的，雷同的發展模式不能形成區域的競爭力，致使鄉村旅游效益低下[23]。鄉村旅游應當依據開發地的旅游資源狀況，并結合自身的資源優勢，運用文化創意，借助鄉村旅游資源載體，強調經營的特色和差異性，創新開發模式，由單一功能向多功能型發展。如“生態農業+旅游業模式”的北京市朝陽金盞鄉的蟹島[24]；“特色莊園旅游發展模式”的臺灣南投縣埔里鎮的臺一生態休閑農場興建了亮眼雅致且溫馨舒適的花卉驛棧，設計充滿浪漫與新奇感的水上花屋；“科技引導現代鄉村旅游發展模式”的海南省興隆鎮，建立了集科研、科普、生產、加工、觀光和種質資源保護為一體的熱帶植物園，并形成觀賞園林、教育園林、認養園林等多種形態，承載農事參與、自然教育、觀賞等功能[25]。

3.4 創意文化主題活動，完善旅游產業鏈

創意文化主題旅游活動是依托旅游資源中的文化元素，圍繞創造旅游新價值，并以消費者在旅游過程中獲得更多的感知、體驗為目的進行的旅游活動，通過對鄉村中的文化資源進行深度創意開發，優化鄉村資源的配置，拓展旅游的功能和產業鏈－既有向產業上游的研發[26]，又有下游關于品牌銷售渠道的延伸，并以消費者的需求設計產品、優化功能，創造全新的產業空間。如北京懷柔琉璃廟鎮白河北村，以“美麗琉璃”文化節為載體，先后開展了“中華瑰寶·美麗琉璃”攝影作品征集大賽、慈善捐贈筆會活動、“書畫琉璃之雅韻”、“琉璃山水間·古琴旗袍秀”等系列活動[27]。依托創意的鄉村節慶活動，設計開發出具有差異化、特色化的鄉村旅游體驗性活動，增加鄉村旅游產品種類和提升產品結構的優化和品牌[28]，宣傳當地區域特色，充分發揮產業的關聯帶動效應，完善整個價值鏈，實現價值體系的整體增值。

3.5 創意旅游營銷，開發鄉村旅游市場

旅游市場的競爭日趨激烈，營銷的策劃、方式、手段在開發市場中的作用顯得越來越重要[29]。當今，中國已步入信息化時代，網絡及數字技術飛速發展，文化創意可通過各種新媒體技術融入到鄉村旅游營銷策劃、方式、手段中，形成創意旅游營銷，這將為鄉村旅游發展塑造、提升品牌形象，開拓鄉村旅游的市場空間[30]，提供了更為靈活和有效的傳播渠道。如利用網絡技術平臺，進行微博、微信營銷、APP上線，擴大其影響面，增加更多的潛在消費者；以鄉村體驗營銷、品牌營銷、網絡營銷、互動營銷等多種方式，通過給消費者留有深刻的良好印象，激發消費者再次消費的欲望，并保持對產品忠誠度[31]；通過創意宣傳片、舉辦主題文化特色的大型活動或慶典營銷活動，多渠道、多方位地宣傳并塑造鄉村旅游的形象，從而增加對消費者的吸引力。如北京房山區韓村河鎮的村落開展了打造旅游品牌的活動，通過文化主題活動推出“月滿中秋”煙花節、“上方山杯”書畫攝影大賽以及“天開花海”油菜花節、長跑節等一系列觀光季活動；并結合媒體發揮宣傳優勢，邀約主流多家媒體，如電視臺、網絡平臺進行多角度宣傳，加強了鄉村旅游產品的主題宣傳，突出鄉村旅游特性，加大了鄉村旅游的知名度，拓寬鄉村旅游市場[32]。

4 結語

鄉村旅游面臨著產品同質化、供需矛盾、歷史文化資源亟待保護、自然環境壓力大等一系列問題[33]，其發展處于關鍵的轉型升級時期，而鄉村旅游開發是鄉村旅游發展轉型升級重要的第一步，傳統的鄉村旅游開發主要是依據當地農村的地形地貌、生態資源優勢，如農林類資源豐富，生態環境這些自然資源為主要開發對象，這類旅游開發容易造成鄉村間同質產品的激烈競爭、旅游產品特色不明顯、產品單一等問題[34]。筆者以文化創意的視角進行鄉村旅游開發，旨在通過創意深層挖掘鄉村旅游資源的文化性，強調鄉村旅游經營中的文化特色和其差異性，并提出運用創意思維、創意設計理念、創新開發模式、創意文化主題、創意旅游營銷打造旅游產業鏈，來拓寬鄉村旅游開發的空間，解決鄉村旅游發展面臨的問題。在信息知識時代下，文化創意成為當地農村經濟發展的驅動力，借鑒依靠融入文化創意取得成功發展的鄉村旅游開發的經驗，但同時也要注意不同的鄉村有不同的文化背景，在今后鄉村旅游開發研究的重點應放在如何因地宜地利用當地的文化特色進行創意，這不僅可以解決鄉村旅游產品同質化的問題，還把鄉村旅游開發中對可再生資源的消耗轉移到對“活”的科技與人才方面的利用，不僅促進鄉村旅游發展由規模“量”的擴張到“質”的提升[35]，并推動鄉村旅游業發展轉型升級。

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篇7

論文關鍵詞：特色館藏,高校圖書館,特色服務

1特色館藏的含義

特色館藏是指圖書館經過長時間建設積累, 在某一方面形成一定規模的、結構比較完整的文獻資源和實物資源優勢, 或者提供有別于其他圖書館的特色服務[2]。它包含兩個方面的含義：一是指一個圖書館中獨具特色的部分館藏；二是指一個圖書館總的館藏體系具有與眾不同的特點。本文所指的特色館藏是第一個含義。特色館藏建設是圖書館事業發展到一定階段的產物，目前高校圖書館館藏文獻特色主要表現為館藏文獻的專項特色和學科特色。

1.1館藏文獻的專項特色

專項特色是指根據本地區的歷史、 地理、 政治、 經濟和人文等方面的特點及優勢,選擇其中本館最有基礎的一項或幾項進行獨特的、完整的、系統的收集，并有意識地挖掘與其密切相關的各種文獻資料,使其在數量上達到一定的規模，從而形成在這個領域獨特的資源優勢。例如地處孔子故鄉的山東曲阜師范大學圖書館，特色文獻資源建設方案是以儒學文獻為館藏藏書體系[5]；南京大學圖書館在東方學文獻資料方面形成了藏書特色；同濟醫科大學圖書館一直以德文醫學文獻為特色館藏。

1. 2 館藏文獻的學科特色

館藏文獻的學科特色是指館藏某類學科或者某些專業文獻比較系統完整, 能基本滿足該學科或專業研究和學習的需要。學科特色是由于各高校不同的專業設置而形成的特色。一所高校的特色、優勢和學術聲譽都是通過專業學科體現出來的，沒有特色的學科 ,就沒有特色的高校，學科特色在高校中具有可持續發展的影響力。圖書館對特色學科所需要的文獻資源必須有所側重, 使這些學科的藏書盡可能豐富、系統、形成較完整的藏書體系, 這是高校圖書館藏書建設的立足點，一旦形成館藏特色，對學院的科研和教學起到了資料庫的作用。

2圖書館特色館藏方向的確定

特色是一種比較優勢，在特色化建設中, 不可能每個圖書館都成為全國性特色圖書館, 但每個館都應有自己的特色。由于各高校所處的地理位置、歷史沿革、專業優勢和館藏基礎不同, 其圖書館選擇的特藏方向也不同[4]。然而, 無論高校之間的差別有多大, 為確保特藏方向的科學合理及可持續發展, 在評價、遴選到最后確定特藏方向時都必須遵循相同的原則, 即特色館藏建設應與本校重點學科、重點專業發展和讀者需求相協調[2]；應為本地區或本行業的館藏優勢；應結合專業發展前景和一些其他因素才能準確定位，并在此基礎上發現特色、建設特色、強化特色。

2.1 以學校的重點學科、重點專業為依據，建設館藏特色資源

特色館藏資源是在館藏發展政策指導下，經過詳實的數據分析，按照合理的采購計劃， 建立起的適合本校及地方經濟發展特點的館藏服務體系。特色學科一旦確定，圍繞該學科的各種類型特色資源就應當收集整理和鞏固發展，使之成為特色館藏核心部分或主體部分, 反映該館藏書個性, 代表特色館藏資源發展方向。在館藏資源建設方面, 注重采訪國內外該學科的權威論著，也包括具有重要情報價值的非公開發表的“隱形文獻”，使館藏能反映出該學科的發展歷程、研究現狀以及發展趨勢，盡可能弄清該學科領域的國內外研究動態, 為重點學科建設提供必要的信息支撐；在發展特色館藏方面, 注重收集出版、發行信息，要充分利用學校特色學科、重點專業的人力及建設成果優勢, 注重收藏學術水平高、信息密度大、使用頻率高的特色資源, 包括參考文獻、學科期刊群、圖書的核心出版社群以及其他文獻資源，要重視這些采訪信息源，確保特色館藏的精準實用。

2.2依托行業特點和優勢發展特色館藏

應依托行業特點和優勢發展特色資源。這是因為, 依托當地行業優勢, 收集特色文獻會有更加廣闊可靠的信息源[4]。以江蘇經貿職業技術學院為例，學院2005年明確提出了面向現代服務業，發揮地域優勢, 立足江蘇, 輻射全國, 全面構建現代服務業類專業群的目標, 完善和增設了一批新興優勢專業，同年由學院牽頭成立了江蘇現代服務業職教集團，該集團就類似于現代服務業領域的行業協會，它在政府、科研院所與企業之間起著橋梁與紐帶的作用，承擔著為政府服務、為科研院所搭橋、為企業服務的職責，而為企業提供信息服務是其基本職能之一，如為企業提供行業發展、專利標準商標、法律法規政策、金融投資稅務等，還有信息服務及政府信息指引，鑒于學院的辦學定位, 圖書館給予密切配合，據此確定了自己的館藏定位。圖書館以財經類專業文獻為館藏基礎，以財經金融、會計、市場營銷、電子商務專業為特色，構建了具有本校特色的藏書體系, 積極為本校特色辦學創造條件。圖書館發揮自己的特藏專業優勢，依托行業協會為商業流通企業提供相關服務。在一定程度上解決了行業協會文獻信息資源短缺的問題；今后還有待于借助行業協會的組織協調優勢，整合行業內高校、信息單位、科研院所、企業的信息資源，以共建共享的方式形成完整、系統的行業特色文獻資源體系。如果能進一步為本地區流通行業經濟發展提供文獻、信息和知識服務，將會發揮更好的辦館效益和影響力，既有助于為本校教學、科研服務, 又對開展信息資源共建共享服務起到推動作用。

3特色館藏建設的具體措施

3.1 圍繞特色學科, 建設特色館藏

3.1.1滿足學校重點學科與特色學科建設的需要。每所高校都有自己的辦學特色, 它是在長期辦學過程中形成的。從辦學特色的內容看, 可分三種類型: 一是有特別優勢的專業學科群; 二是由于地域、 環境等因素形成的獨有且具有較高水平的專業或學科群; 三是以學校辦學理念以及校風學風為主要表現形式的大學精神或人才培養特征。在特色館藏建設中, 圖書館要根據學校確定的重點學科與特色學科, 重點收集相關文獻資料。對列入特色學科或專業, 其相關專著的收集應追求多種類、低復本，以及全文數據庫的收藏，達到完備級；相關學科或交叉學科文獻收藏有所選擇，形成一個較為完整的學科文獻體系和有突出特色的文獻結構框架。

3.1.2充分考慮本校教師的科研需要。高校的科研選題一般有兩種情況: 一種是與本校專業學科設置緊密相關的科研項目, 對這類科研項目所需的文獻資料應該充分收集; 另一種是與本校專業設置關系不大甚至是無關的科研項目, 對這類項目應根據實際情況靈活處置, 如市、 省、 國家級立項課題所需的文獻要重點收集。科研項目所需要的文獻資料應以滿足科研為目標, 其收藏要求相應注重精品、低復本, 要求新穎、前沿, 同時應注意大型工具書、檢索刊物的少量收藏。

3.1.3合理考慮各學科專業教學用書。由于各專業的教學參考書都較多, 因而較難形成特色藏書, 可結合重點學科、 特色學科選擇一二個或幾個專業學科, 進行某類藏書的收集, 逐步形成特色。總之, 要通過重點學科文獻、 教師科研用書及教學參考用書的合理收集, 建成本校專業學科特色藏書體系, 形成“專業性”館藏特色。

3.2以特色館藏為基礎開展特色服務

3.3.1.專設特色文獻閱覽室。

以江蘇經貿職業技術學院圖書館為例，根據該院培養技術應用型人才為目標的特點，圖書館應將各種應用于技術理論和實訓操作性讀物聚類存放，如在館內設置會計、電子商務、國際商務單證等實訓操作圖書研閱室；“隱形文獻”主要反映學科領域最新研究動態, 多數為第一手資料，將其集中起來向有關教授和科研人員提供教參；還有圍繞重點學科建設開展教學環節形成的資源,如:發展規劃、教學計劃、科目設置、課時安排、實踐與實驗環節、教師授課情況、教學大綱、教材講義、科研成果、考試試題、畢業生論文等內容形成系統的學科資源集中存放在圖書館，利用圖書館特定的建筑布局，由學科館員與學科團隊、學科專家建立聯系，與相關部門協調溝通，適時更新補充, 從中也能為補充館藏和市場調研提供直接依據，是切實可行和富有成效的舉措。

3.3.2建設學科特色數據庫。特色數據庫是指依托館藏信息資源，針對用戶的信息需求，對某一學科或某一專題有利用價值的信息進行收集、分析、評價、加工、存儲，按照一定標準和規范，數字化并組織起來的信息集合[6]。對于中小型圖書館，由于人力財力有限，建多學科數據庫難以實現，但各個館選擇其中一兩個能夠充分反映本館文獻資源特色的學科或專業，經深人調研，科學選題，組織學科館員對各網絡信息資源進行瀏覽，重點收集與學科相關而又有價值的信息進行進一步加工、組織、標引、分類，以數字化形式儲存于服務器上,提供上網服務，以求吸引讀者，提高社會影響力，還可以展示圖書館的服務特色, 成為圖書館提高信息服務競爭力的手段。其目的在于方便讀者查詢該學科領域的各種網絡資源，為讀者進行遠程服務，達到特色館藏資源共享，有效降低用戶的決策成本。因此，應重視其實用價值和需求程度，而其價值和生命力的體現則需要通過數據庫的質量保障來實現。

3.3.3 加強館際協作, 開展合作虛擬咨詢服務。合作虛擬咨詢是由多個圖書館聯合起來形成一個分布式的數字咨詢服務系統，充分利用各館的館藏特色和優勢資源，對用戶提供不受時間和空間限制的專業化咨詢服務[3]。圖書館的價值是以它為用戶提供所需信息的能力來衡量的, 一個圖書館的資源是有限的，而用戶的需求和提出的咨詢問題又是廣泛的、專深的，單個圖書館有時候不能單獨完成所有用戶咨詢問題的解答，這就要求圖書館之間要展開廣泛的虛擬咨詢服務。建立包含電子郵件咨詢、實時咨詢、電話咨詢、當面咨詢、FAQ等虛擬方式與傳統方式相結合的服務模式，方便讀者選擇。圖書館之間或圖書館與其他文獻情報機構之間建立協作關系，各個圖書館依托自己的特色館藏，發揮各自優勢力量，相互利用對方文獻信息資源來滿足讀者需求，實現優勢互補和最大限度的信息資源共享，這是圖書館事業發展的必然趨勢。

總之, 特色館藏與特色服務是現代圖書館建設與發展的基本內容, 它們之間相互促進, 相互制約。各個高校圖書館只有建設具有本館特色的文獻資源, 提供與之相適應的特色服務, 加強館際協作，形成優勢互補，將會促進全社會資源共享的進程。

[1] 郭瑞芳. 共享環境下高校圖書館的特色館藏建設[ J] . 圖書館學刊，2011，（1）45-47.

[2] 張瑾，特色館藏的定位及其評價標準的構建[ J]. 現代情報，2011年1月第31卷第1期56-58

[3] 王 希，合作虛擬參考咨詢質量控制研究[ J] .圖書館，2008，（4）63-65

篇8

傳媒業的產業屬性近年來頻頻被研究者關照,與此相關的傳媒業多元化戰略、一體化戰略、產業擴張、產業鏈搭建等話題得到較充分的探討。本文試圖從產業空間角度出發,厘清傳媒業的創意屬性和產業拓展機會,探討傳媒業在更大范圍內與社會資源互動的戰略圖景,也即與創意產業各部門相互滲透的空間重構模式。

從產業鏈到產業叢:傳媒業的空間機會

產業鏈側重上下游的通力合作與產品價值的線性傳遞。在建立產業鏈的過程中,“分工協作”和“價值擴散”成為兩個相互對應的導向。而產業叢的英文單詞“Cluster”則可以解釋成為叢集、簇群、組合等,它更像是一簇生機勃勃的野生叢林,摻雜著鮮花、藥草、刺槐和昆蟲,迸發出野性的活力。對于文化產業和傳媒業而言,這意味著產業創新的動力在于各種信息流、人才流、資金流和物資的交叉,必須形成以地緣為基礎的信息、知識和創意要素的密集區,構筑能把相關的大眾傳媒、各種企業、研發機構、工作室、藝術家俱樂部、政府服務機構、教育培訓機構等組合在一起的空間,形成許多新的生產力組合。在許多城市方興未艾的“創意產業園區”就是一個個文化創意生產力的孵化器。

如英國雪菲爾德市的文化產業區,以產業集聚的“族群效果”為主,{1}它包括了31棟文化類和創意類的建筑,如BBC電臺、千禧年博物館、大學科學區、圖書館、藝術家村、油畫陳列館、創業投資機構、版權中介公司、電影院和娛樂中心等,組合在一起,形成相互聚合、滲透激活的“引爆效果”。從注重價值線形流動的產業鏈到注重價值立體擴散的產業叢的演變,顯示了媒體產業與其他文化產業部類互動的創新空間所在,媒體的發展要求沖破傳統的產業模式,在不斷探索中找到最適合于生產力發展的產業形態。

基于創意的傳媒業與其它行業相互擴散

要想實現從產業鏈到產業叢的轉變,在更大范圍內聯動資源,必須推動傳媒業與其它行業的互動融合。在理念層面上,有學者從戰略資源整合的角度提出了傳媒利用自身的品牌和渠道優勢向“它行業”進入和延伸,行業廣告資源開發與自身媒介品牌推廣互為助力,一箭雙雕。

本文提出,基于傳媒業工作性質、傳媒人職業特征的模式,也即基于創意而進行產業整合是當前比較現實的選擇。傳媒產業是創意產業,媒體工作的各級內容都充滿了對創意的要求,大到發展戰略、媒體定位,小到版面設計、報道策劃、寫作角度,媒體從業者是地地道道的創意階層。創意階層這個概念是由美國區域或經濟發展學教授理查德?佛羅里達(Richard Florida)在2002年寫的一本暢銷書《創意階層的興起》中提出的。他認為,創意階層是指所有需要創意的職業,包括科學家、詩人、藝術家、媒體工作者、設計師、衛生及法律從業者、高科技和知識密集行業的從業者。他是從整個社會的角度來定義這個概念,而且脫離了傳統上對創意的理解。

要使得生產要素能夠在傳媒業與它行業自由的健康的流動,必須注意到它們產業特性的共通之處。從更寬泛的“大媒介”觀念來看,容納了信息流動和提供特定資訊產品與服務的電影、廣告、出版、IT等部門都具備“媒介”的性質,而這些產業部門在整體創意產業的內部體系中起到核心樞紐作用,負載了復雜多向的勾聯和關系。中國、英國和澳大利亞的文化創意產業的分類體系都把新、老傳媒產業列入其中。除圖書、報紙、期刊、廣播、電視、電影等傳統的傳媒產業之外,三大分類都包括了新的電子媒體(如音像業、電子出版業)以及數字技術產業(如互聯網服務、移動通訊、網絡游戲業等)。媒體一方面是文化內容的主要傳播載體,另一方面他自身形式的多樣性也是豐富民眾文化與休閑生活的主要源泉,傳媒業屬于文化創意產業分類范疇這一點在世界上基本上是一致的。

把握傳媒業的創意屬性意味著產業經營向整個文化創意產業集群的靠攏。產業集群最重要的闡述來自邁克爾?波特(2002):在很多產業中,一個企業有優勢是因為它的關聯企業(供應商、服務商、互補產品制造商、金融機構、研究機構等等)有優勢,這就是產業集群現象。經營產業集群在思維方式上的重要轉變,是要意識到媒體的許多競爭優勢不是由傳媒業內部決定的,而是來源于傳媒業之外。引導、開發和實施這種互動的標準就是:要進入的某個產業集群區域是否是信息集散地,是否能夠提供資源整合、信息資源共享的平臺;是否具有相對低的鏈接門檻與相對高的升值和回報空間。

傳媒業創意導向式發展的實施理念

發掘傳媒業中的創意因素并優化其配置,是實現傳媒業與其他創意產業部類互動的前提,我們可以從生產、流通、消費、勞動的方面分別來定位傳媒業發展創意的舉措,進而將其具體化為管理程序和細節,實現傳媒業的創意導向式發展。

面向消費:媒體創意產品的行銷

媒體在日常的采集資訊行為中,受到版面大小、欄目時長的限制,也受媒體定位的約束,有相當部分的信息和娛樂產品未能與大眾見面,進入傳播流通環節。這些產品都傾注了傳媒從業者的智慧,由于編輯的把關,這些產品中往往存有更具個性、娛樂或休閑尺度更大的文字報道和影音資料,在創意發展導向下,媒體應當尋找非常規的媒介樣式和傳播渠道,積極行銷這部分知識產品,使得凝結創意的產品能邁入被消費的“最后一公里”。

在青年女性閱讀市場占據優勢的《瑞麗》雜志在創意產品的管理上已經有所作為。在剛創建的時候,《瑞麗》基本上100%內容來自于日本的內容,到現在為止,已經有70%的內容是由雜志社自己本土化創作的。因為時尚雜志的特點,除了常規采編人員的工作,更主要還有很多模特、攝影師、化妝師等各種資源的整合,在內容多次利用當中,雜志社特別建設了資源管理流程,通過版權實現創意資源的價值。到目前為止,《瑞麗》已經形成了各類資源的數據庫,內容資源數據庫已經有十萬張原創的圖片,百萬文字,同時有了雜志自己的模特、攝影師、化妝師、搭配師以及各類服裝品牌代言。利用這些原創性的資源,《瑞麗》開發和支撐了一個同心圓的系列媒介產品:《瑞麗風尚》雜志、《瑞麗時尚先鋒》雜志、《瑞麗家居設計》雜志、“瑞麗女性網”、《瑞麗》彩信、《瑞麗》短信、《瑞麗》無線俱樂部等。

面向勞動:傳媒創意階層的價值實現

美國學者Florida將創意工作人界定為創意階層。創意階層是以創意增加經濟價值的一群人,他們是以經濟功能所界定出來的群體,涵蓋為數眾多的知識工作者、象征分析者、專業與科技工作者。媒體工作者屬于核心創意層,他們的勞動基于知識和創意。由于現代傳媒生產有日益標準化的趨勢,編輯部的管理也引入工商企業的考核及督導方式,傳媒工作者的創意與工作要求的流水線作業形成了一定的張力,緩解這一張力的可能性在于為他們設計更具彈性的職業通道,讓創意階層有多元的選擇空間。

以北京青年報為例,這張報紙的內涵被歸納為創新和敢為天下先。{2}北京青年報在成長期釋放出的活力來源之一就是任用富有創造性的人才。并且,這種任用不限于崗位和職責的要求,而是充分提供發揮他們創意的平臺。自從90年代初期北京青年報走向市場,《青年周末》、《新聞周刊》率先提出“五秒鐘效應”,強調報紙的“報相”,這在報社內激發、形成了一種重視美術、重視藝術形式的風氣,在版面上重視圖片和美術作品,敢于使用大照片、大標題,創造了所謂的“濃眉大眼”的北青風格。而北青的美術編輯王友身、朱加、楊信等人也一貫在從事各種前衛的、民間的藝術形式,保持著在藝術界的專業敏感,藝術創作和美編工作的通匯使得他們同時博得了藝術界和普通讀者的好評。在多年的辦報歷程中,報社發掘了很多在文學寫作、導演、美術、設計等方面有潛質的創意人才。擅長文藝報道的記者杭程現在已經轉到北青報業集團的兒童藝術劇院做專職導演。在2003年的人事改革中,報社考慮到部分員工的創造性特質,還成立了“創作中心”,與報社其它職能部門一樣是定編定崗的正式機構。{3}

面向流通:構建創意產品和人才的匯聚中心

媒體及其它創意部門的產業集群構建了創意產品和人才的流通空間,在其中可以覺察到個人、創意和企業聯系的脈絡。創意中心的構建不僅是給媒體帶來象征創造性、多元化、寬容的隱形社會資本,媒體也可以在與創意人才的接觸中發現商機。媒體可以建立“點子工廠(idea factory)”或者是“創意區(creative quarter)”這樣的互動網絡和交流空間,作為生產新文化產品的廠商與創作者之間共同的中介,當這種架構在創意產業中常規化、規范化時,“創意中心”的創建就有了潛在經濟效益。

媒體所在的地段通常都是文化活動興盛的場所聚集,周圍環境人文氣息和現代感比較濃厚,因而是吸引創意人群的主要地點之一。創意產業集群的特征是生活和工作結合、文化產品生產和消費結合、有多樣化的寬松的環境、有獨特的本地特征,而且與世界各地有密切的聯系。

紐約的麥迪遜大街就以其對廣告創意的寬容和歡迎而成為創意、策劃、、媒介投放等各種廣告業務匯聚的中心,文化企業、非營利機構和個體藝術家集聚和互動,形成獨特的集群發展環境。在麥迪遜大道兩旁的寫字樓里,駐有美國最大的CNN廣播電視網、50家電臺和《時代》等美國主要期刊的編輯部、銷售中心和辦事處及近千份國際性報紙的廣告點，和數以萬計的傳播公司、廣告公司及下游制作、、服務公司,形成了一個龐大的傳播產業財富鏈。作為智威湯遜、達彼思、奧美、李奧貝納、DDB等著名廣告公司的發跡地,紐約麥迪遜大道已經成為美國廣告業的代名詞。

面向生產:營造創意生活圈

創意本身可能是天馬行空、不拘一格的,但創意誕生的環境卻逃不出現實的人群和空間。創意的來源不會脫離普通生活經歷,創意產品和創意人才都需要成長的環境,這種環境首要的特征就是和諧與舒適。香港的經驗告訴我們:多彩多姿的文化、藝術及創作生活，文化活動頻繁,使創意人才不斷接受新意識形態沖擊,思想活躍,創意蓬勃,活力充沛,容易找到新題材及新靈感。這樣的觀念與發明能夠源源不斷地被創造出來的場所以及處于其中的崇尚開放心態的企業家、知識分子、社會運動者、藝術家、管理者或學生等關鍵大眾(critical mass)構成了“創意生活圈”,彼此面對面的互動創造出新的觀念、事物、產品、服務與制度,進而帶動經濟的成長。{4}

媒體的日常新聞報道能夠推動社群和社區的凝結,提出社會發展問題、提示他們新涌現的社會時尚潮流,并且可以用較為平和、方便的方式營造人們溝通和達成意見的平臺。營造創意生活圈是傳媒出于產業融合考慮而進行的戰略投資,同時作為文化機構,這也是傳媒力量優化生活的社會職責所在。

(喻國明:中國人民大學新聞學院教授、博士生導師;王斌:中國人民大學新聞學院2006級傳媒經濟學方向博士研究生)

注釋

{1}榮榮等,創意產業:引爆地產新勢力,《時尚家居置業》,2005年8月號。

{2}從北青報、中青報等看傳媒人才的培養,媒中媒,省略/,2005-1-27。

{3}資料來自2005年11月對報社員工的訪談。

{4}見何志平,香港創意經濟的發展戰略,載于江藍生主編《2005年中國文化產業發展報告》,社會科學文獻出版社,2005年。

參考文獻:

1)Florida, Richard. (2002). The Rise of the Creative Class. New York: Basic Books.

2)Landry, Charles. (2000). The Creative City: A Toolkit for Urban Innovation. London: Comedia.

3)刁陸沙(2005),創意:從產業鏈到產業叢,世界營銷傳播網,cmo.省略,2005-12-13。

4)郭惠英(2005),中外文化產業行業界定比較研究,載于葉取源等主編,《中國文化產業評論(第三卷)》,上海人民出版社。

5)花建(2006),創意產業之花、上海新型業態,載于葉辛、蒯大申主編,《創意上海》,社會科學文獻出版社。

6）邁克爾?波特(2002),《國家競爭優勢》,華夏出版社。

7）王緝慈(2004),創意產業集群的價值思考,北京:2004中國創意產業發展論壇論文。

8）喻國明(2006),中國報業的現狀與契機,《傳媒》,第1期。

篇9

論文摘要：近年來，社會資本理論作為新的理論范式被社會學、經濟學、政治學等諸多學科廣泛使用。社會資本理論在中國經濟史研究中也有極大的適用性，且已在家族企業史、商人商業信用、商業網絡和市場網絡等研究領域彰顯了魅力。

經濟學以純理性經濟人作為理論假設的前提條件，已經引起了學界的諸多爭議。人們逐漸認識到單純從理性經濟人角度思考決定人們經濟行為的因素存在嚴重的缺失。而社會學過度社會化的人性預設同樣存在局限。社會資本理論正是經濟學與社會學相結合以調和兩者人性預設上的對立而產生的新學科—新經濟社會學中的核心概念，其在多學科交流的學術背景下已發展成為一種新的理論范式并被社會學、經濟學、政治學、管理學等學科作為有效的分析工具廣泛運用于研究中。然而，在經濟史研究領域，對該理論的回應卻是遲緩而微弱的。其實，在中國經濟發展史上，社會資本作用凸顯。本文力圖在分析社會資本概念、特征、作用的基礎上，闡明社會資本理論與中國社會經濟倫理的內在聯系，從而揭示該理論在中國經濟史研究中的適用性。

一

社會資本研究方興未艾，對于社會資本理論的理解，是仁者見仁，智者見智。法國著名社會學家布爾迪厄(Pierre Bour-lieu)首先對社會資本進行先驅性研究。他認為“社會不只是由個人所組成，還體現著個人在其中發揮自己的各種連接和關系的總和”。布爾迪厄將資本劃分為經濟資本、文化資本和社會資本，認為資本之間可以互相轉換，經濟資本是根源，社會資本則是“實際的或潛在的資源的集合體，與某種持久的網絡的占有密不可分”。布爾迪厄是從工具性角度對社會資本進行定義的，即認為社會資本是一種從中可以吸取某種資源的、持久性的社會網絡關系。美國社會學家科爾曼( James SColeman)在理論上對社會資本進行了更為全面具體的分析和界定，指出社會資本有五種形式:義務與期望，信息網絡，規范與懲罰，權威關系，多功能組織和有意創建的社會組織。其中應盡的義務是否履行以及個人擔負義務的范圍為社會環境的可信任度所決定，因而信任對社會資本至關重要。哈佛大學社會學教授普特南(Robert D . Putnan)對社會資本的分析則建立在對意大利政府進行長期調查的基礎上，最終使該理論引起了研究者的廣泛關注。他認為“社會資本是社會組織的特征，諸如地位、規范以及網絡，它們能夠通過促進合作行為來提高社會的效率”。普特南的社會資本理論比科爾曼更為關注“信任”，他強調信任是社會資本必不可少的組成部分。美國社會學家福山(Francis Fukuyama)卻從文化角度對社會資本進行深人研究，他在界定社會資本時同樣肯定了信任的重要性。總之，學者們已經從多個角度對社會資本進行了定義，包括從宏觀的制度層次、中觀的社群單元和組群單元層次以及微觀的人際間行為來定義和分析社會資本。尤需重視的是國內最早系統研究社會資本的學者張其仔的研究，主要圍繞社會網絡進行并將社會資本定義為社會網絡。張其仔把社會資本的概念僅僅局限于社會網絡固然是有所欠缺的，但是結合中國的實際情況，張其仔的概念則抓住了我國社會資本中社會網絡這一最核心的內容，對理解和把握我國特有的社會資本具有重要的理論意義和現實意義。總體而言，學者們對社會資本的定義集中于規范、信任和網絡等兒個方面的內容。

社會資本之所以被稱為一種資本，是因為它具備了資本的基本特征，它和物質資本、人力資本一樣，都是通過積累而成的，并且都具備了增殖性質。但是，三者的區別也是顯而易見的:一是有形資本與無形資本的區別。物質資本是一種有形資本，因而最早受到主流經濟學的關注。人力資本和社會資本都是一種無形資本，但是人力資本可以通過學歷證書、學位證明等物質形式加以證明，而要增強社會資本只能通過無形的網絡、信任和規范等形式起作用，這些形式是只能感知卻無法看見和無法觸摸的。二是可測量性與不可測量性。在經濟學中，可測度是一項重要的因素，成為是否被主流經濟學認可的一個重要要素。物質資本的可測度性勿庸質疑，人力資本也逐漸通過人們的預期性增強其可測度性，因而逐漸得到主流經濟學的認可。然而要明確社會資本的測度性仍然存在許多困難。三是可轉讓性和不可轉讓性。物質資本具有可轉讓性，物質資本轉讓出去之后便與原所有者發生了分離。社會資本則表現為人與人之間的關系，具有公共物品性質而非個人物品性質，一旦形成就不僅僅是一個人能使用它，它只能存在于兩個以上的人之間，一個人無法將自己所擁有的關系網絡轉移給他人。

正因為社會資本是一種無形資本，而且不可測量，也無法轉讓，因此，人們難以像物質資本和人力資本一樣察覺到社會資本的作用。但是社會資本確確實實在我們的日常生活中發揮著種種作用。當我們進人經濟史研究視野時，對社會資本進行考察的意義便同樣顯得格外重大。

二

在探討社會資本理論在我國經濟史研究中的適用性之前，我們首先應考察社會資本理論與中國社會經濟倫理的關系。韋伯在《新教倫理與資本主義精神》和《中國的宗教:儒教和道教》中指出，西方資本主義精神對西方資本主義的興起起了十分強大的推動作用，新教倫理與資本主義精神恰相吻合，成為促進資本主義產生的關鍵性因素。而中國傳統之所以沒有產生資本主義，在于儒家倫理難以使人們形成合理性的經濟倫理，難以形成適合于理性化經濟行為的心態和特征。或者說，中國的儒家思想與資本主義存在嚴重沖突，因而阻礙了中國資本主義經濟發展。韋伯的觀點在經歷了半個世紀的“主流思想”地位后，受到強烈質疑。余英時從文化角度闡明了儒家思想并非中國資本主義發展的障礙。杜詢誠利用近代中國實業家和近代中國經濟發展的大量史料駁斥了韋伯的觀點。著名經濟史專家帕金斯更是以東亞經濟的崛起作為“韋伯命題”的有力反擊，揭示了儒家倫理對東亞資本主義經濟發展的強大促進作用。張其仔的《社會資本論》正是以儒家文明為根基，對西方社會資本理論進行了合理修正。他認為儒家倫理的關系取向所代表的不是非理性，而是一種不同于西方學者所倡導的個體理性，是關注人與人之間關系的結構理性。因而，儒家倫理重視關系取向正是把社會資本納人到了個人行為函數中，所考慮和處理的是社會人而不是經濟人。因此，在儒家倫理影響下的中國社會經濟活動中，人仍然是理性的，是以利益最大化為目標的。與西方經濟學中的個人理性所不同的是，他把社會資本當作了一種實現其經濟目標的手段。

對于儒家倫理與資本主義經濟發展之間的直接關系問題我們不能妄下定論，但是由韋伯理論而引發的儒家倫理大思考卻表明，儒家倫理強調社會優先，重視人與人之間的相互關系，社會人際關系在中國社會經濟活動中發揮著重要作用，這顯然與社會資本理論存在著內在統一性。

與此相關的另一問題是中國人的信用問題。信任與社會資本密切相關，普特南、福山等眾多社會資本理論的先驅研究者都十分強調信任在社會資本中的重要性。在《鄉土中國》中指出，我國的鄉土社會格局是一種差序格局，就好像把一塊石頭丟在水里所激起的一圈圈的波紋，每個人都是抹出去的圈子的中心，被圈子波紋所推及的就相互發生聯系。這種聯系最主要的是親緣關系，包括家庭、宗族及姻親關系等等。所指出的“差序格局”社會，以“己”為中心，“己”代表的是家庭，像水的波紋一般，一圈圈推出去，愈推愈遠，也愈推愈薄。因而不少學者認為，中國的信任也會因關系的不同而區別開來，人與人之間的信任也會按親疏關系呈現“差序格局”，中國人的信任僅僅局限于親緣關系圈內，一旦走出親緣關系圈，對關系圈外的成員是極度不信任的。林語堂也指出中國社會是一盤散沙。福山則強調中國是一個低信度的國家，認為中國缺乏一種親緣和地緣關系圈之外的成員信任，缺乏一種普遍式的社會信用。但是，當我們進人長時段的經濟史視域去考察時，我們便會發現中國社會的信任已經遠遠超出親緣和鄉緣的范疇。余英時在《中國近世宗教倫理與商人精神》中指出，以16一18世紀的情形而言，中國商人的“誠信”與“不欺”是普遍式的、超越家庭圈的。唐力行和朱英等人通過對近代商人的研究指出誠信觀念為大部分中國近代商人繼承了。此外，近代同業公會和商會等商人組織的成立也突破了血親地緣的限制，并加強了與政府等勢力集團的聯系，擴大了社會關系網絡。杜詢誠的考察表明，在近代中國，經濟活動中的“能人”首先要能周旋于官府和洋人之間，以求得各種政策上的優惠和交易上的便利。同時還需要有錢莊和銀行的關系和背景，這樣企業的資金和融通才有保障。可見，中國的社會關系網絡實際上遠遠超出了基于親緣地緣基礎上的既定的狹窄的人際關系網絡。

信任的產生與社會結構和文化規范緊密相關。在中國社會經濟倫理中，社會信任形式已遠遠超出了親緣和鄉緣所構成的人際關系網絡，那么社會資本理論的最基本要素—信任，完全可以在中國社會經濟倫理中找到原形和依據，因此，中國社會經濟倫理也為社會資本理論的應用提供了合理的結構性背景。

三

上述分析表明，社會資本理論與我國社會經濟倫理存在內在的統一性，并且社會資本在我國社會經濟中實際占據著不容忽視的重要地位。因此，社會資本理論在我國經濟史研究中的適用性是勿庸置疑的。本文試從以下幾個研究視域進行探析。

(一)家族企業史研究

《中國家族企業》指出，家族企業的突出特點是所有權與經營權的統一，并且企業建立在血緣關系基礎上，同時也建立在擴大了的準親緣關系網絡之上，包括同學、同鄉、朋友等。企業可以利用關系網絡節約交易成本，并建立信息交流網，這對企業的成長和發展都產生很大影響。家族企業直到今天仍有強大的生命力。親屬和準親屬關系網絡也仍然起著重要作用，同時家族企業的關系網絡范疇有不斷擴大趨勢。近年來，經濟史學者對我國明清傳統家族企業以及近現代華商家族企業進行了較多研究，肯定了家族企業利用特有的家族式管理方式和以親緣、地緣為基礎的人際關系網絡取得的經濟上的成功，以及不少家族企業已經建立的與區域文化和親緣關系不同的更廣闊的社會關系網絡。此外，關于家族企業作為一種與現代企業制度明顯不同的產權不清的經濟組織在經濟發展中是否會有阻礙作用的問題，學界有較大爭議。但家族企業利用其獨特的社會關系網絡在節約交易費用、降低交易成本、籌集資金、共同協作、抵御風險等方面發揮了非家族企業難以發揮的優勢，并通過網絡達到了增加企業收益的目標。若從社會資本角度分析中國家族企業的關系網絡，必然會給中國企業發展史的研究提供新的方法論范式。

(二)商人、商業信用研究

中國商人、商業信用問題倍受史學界關注。正如前文所述，余英時、唐力行和朱英等學者對中國商人的誠信觀念給予了高度評價。此外，日本經濟史學專家加藤繁早在上世紀三十年代就對我國宋代商業信用進行了詳盡考察。他認為大概到了客商和鋪戶的利害關系很緊密，深感尊重信義相互有益的時候，得到牙人的幫助，成立了賒的買賣關系。賒的信用聯系是隨著商業的發展而發生的，同時商業也由于賒的信用關系的產生而得到發展。姜錫東指出中國古代商業信用的興盛始于宋代，普遍存在于流通領域并開始染指生產領域。此外，謝秀麗的考察發現清朝前期由于商品經濟和商業貿易的發展，商人之間形成了比較長的商業信用鏈條，從商品生產到流人市場，從高級市場到初級市場都不斷有商業信用產生。商人、商業信用的確立對于促進商業發展的作用顯而易見。把商人、商業信用置于社會資本理論的范疇內進行闡述，也必將給中國商業史的研究帶來更廣闊的前景。

(三)商幫、商業組織、商業網絡及其市場網絡的研究

商幫是以地域為中心，以血緣鄉誼為紐帶，以會館公所為其在異鄉聯絡計議之所的自發形成的商人群體，它是以家族和地緣關系網絡為基礎的。商幫以血緣鄉誼為紐帶建立了流通渠道和商業網絡，濃厚的鄉域觀念使商幫各行業間建立了極為密切的商業聯系。同鄉組織也是凝聚同鄉、加強同鄉合作的重要機構。近代的同業公會和商會等商人組織，建立了比親緣和鄉緣關系網絡更廣泛的經濟聯系。商業網絡和市場網絡的建構更是體現了社會資本的作用，聯號的經營、相對固定的往來客戶群體以及商人僑居地與祖籍地之間的商業網絡都是社會資本在起作用的表現形式。例如龍登高的江南市場考察指出，外地商人落籍定居，經營網絡隨之變化，僑居異地之后，商人把僑居地與祖籍地的業務有機聯系起來，建立聯號，構成了有機的營銷網絡。當商人擴大了僑居地業務之后，往往需要招徠親友或接受同鄉前來協助合作。隨著業務的擴展，有些同鄉親友又在其他地區僑居下來，從而使商業網絡不斷擴大。張忠民對近代中國商人資本的研究表明，商人和商業資本不僅體現了一種社會經濟關系，而且還體現了一種社會的人際關系。這種人際關系與經濟關系相互混雜、交織，在某種情況下，似乎較之經濟關系更為鮮明和突出，并且又在經濟活動中不斷地體現出自身的特點和作用。在香港第三屆中國商業史國際討論會上，來自中國大陸、香港、臺灣以及美國、加拿大、日本、新加坡等國家和地區的代表們專門對中國商人、商會及商業網絡問題進行了熱烈的討論，尤其是對“網絡結構”的探討，成為中國經濟史研究的新視野。

社會資本理論在我國經濟史研究中的適用性遠不止在企業制度發展史、商人商業信用、商業網絡和市場網絡等研究領域內，其他諸如城市發展、區域社會經濟開發等諸多方面研究同樣具有極大的適用性。總體上說，社會資本理論從理論范式上給中國經濟史研究帶來了新的研究視野。

篇10

關鍵詞：英語技能競賽；實踐；情境描述

[中圖分類號]G63

[文獻標識碼]A

[文章編號]1006-2831（2015）02-0083-9 doi： 10.3969/j.issn.1006-2831.2015.01.022

1 . 中等職業學校英語技能競賽介紹

2004年勞動部與社會保障部實施“三年五十萬”新技師培養計劃，并組織開展了2004年國家級職業技能大賽系列活動；2008年教育部印發了《教育部關于舉辦2008全國職業院校技能大賽的通知》，推動了“工學結合、校企合作、頂崗實習、半工半讀的職業教育人才培養模式”的經驗和做法的制度化和規范化，并明確了舉辦技能大賽的總體方案，將涉及的專業領域和項目做出了規定，正式提出建立職業教育技能競賽制度和“校校有比賽，層層有選拔，全國有大賽”的職業學校技能競賽序列，形成“普通教育有高考，職業教育有技能競賽”的局面。

2006年廣東省首屆中等職業學校“商務杯”英語口語技能競賽設置了主題演講和即興朗誦，“注重英語口語”是其主軸線；2009年廣東省中等職業學校技能大賽“華強杯”學生英語口語競賽由主題演講、情景描述和現場回答三部分組成；2010 年廣東省第三屆中等職業學校“科信杯”英語技能競賽設置主題演講、情景描述、現場答問和英文聽打四個項目；2011年和2012年的賽項與2010年一致；2013年和2014年的賽項是能力在線、情境交流、職場應用和職業風采；2015年“職業英語技能”競賽團體賽賽項是職業情境交流和職業場景應用。廣東省近10年舉辦了8屆技能競賽，此舉標志著廣東省執行教育部文件“普通教育有高考，職業教育有技能大賽”的制度設計基本形成，并已形成長效機制。

縱觀歷年廣東省職業學校英語技能競賽發現，技能競賽的項目由最初單一的口語比賽完善至如今全面科學考驗學生英語綜合應用能力，比拼學生英語聽說讀寫和操作計算機等綜合能力，同時考驗學生臨場應變和良好的心理素質，以展示當代中職學生職業特色的技能水平以及良好的內在素養。自2009年情景描述列入競賽以來，該項目在每年競賽中所占的分值較重：2011年和2012年分別占30%和40%，2013年和2014年均占35%，2015年占50%。筆者在對學生進行輔導和集訓的過程中尤其重視此環節。

情境描述就是看圖后進行口頭作文。題目以圖片的形式提供情景或有少量的文字說明，要求選手就圖片提供的內容和信息進行口頭的作文，主要考查的是選手綜合運用所學語言知識與技能以及職業知識與技能進行口頭表達的能力。作文一般以說明文、記敘文、描寫文為主，也可以夾敘夾議。

職業情境交流和情境交流的流程如下：一名選手在2分鐘之內對漫畫或圖片內容作出描述并闡釋個人見解，然后另一名選手在1分鐘之內與外籍評委就漫畫或圖片主題進行互動問答。漫畫或圖片內容皆是與選手學習、生活等緊密相關的場景，呈現一個工作任務或事件。

綜上所述，情境描述、情境交流和職業情境交流所考查的英語技能大同小異。情境描述、情境交流和職業情境交流評分標準的共同要點都在圖片理解和語言表達兩個方面，即2015年職業情境交流的評分標準，如表1所示。

2 . 學情分析

廣東省惠州工程技術學校創建于1950年，是一所集農、工、商、貿于一體的綜合性職業學校。開設有園藝技術、畜牧獸醫、汽車運用維修、計算機網絡、財務會計、商務策劃與營銷、學前教育等13個專業。在沒有開設相關英語專業的客觀條件下，我們只能從各專業中選拔英語基礎扎實、英語口語能力較強的學生作為參賽選手，并通過“先輔導后考核”這一方式篩選出最優秀的四位參賽學生。

通過采用訪談法、問卷法和實驗法對其英語寫作的狀況進行調查分析，結果顯示參賽學生在寫作方面有如下方面的問題：（1）均對英語寫作不感興趣，缺乏寫作的習慣、意識和動力，且有不同程度的畏難情緒；（2）內容空洞，思路不開闊；（3）語篇結構混亂，缺乏篇章意識；（4）語法知識薄弱明顯；（5）詞匯貧乏，沒有充足的詞匯量。學生在英語寫作中存在的問題證實了梁文花的觀點：歸納來看，問題主要表現在詞匯、句法、回避或表達不足、語篇意識、思維等方面（梁文花，2010：99）。一言以蔽之，即參賽學生缺乏全面而系統的寫作基礎知識和技巧。

3 . 情景描述輔導的依據

情境描述即依據圖片進行口頭作文，考查的是學生的口語表達能力和作文水平，筆者將輔導的重點定位為：前期以寫作策略為主，后期以口語策略為主。

3 . 1 寫作策略

寫作策略即關于如何寫作的知識，其實質是一套如何謀篇布局、遣詞造句和修改文章等方法和規則支配作者思維的一項活動，它滲透并貫穿于整個寫作過程中，對寫作活動或作品質量影響很大（馮映春，2005：27）。目前，英語寫作的教學分為兩大流派：結果派和過程派（肖禮全，2009：176）。對學生寫作策略的輔導采用其中任何一種均不可取，筆者將兩學派的做法有機地整合，傾向于過程派的做法，因為筆者認為“過程的方向決定結果”。

3.1.1 寫作知識

寫作知識的構建以“學習寫作詞匯是基礎，句型應用是過渡或橋梁，篇章是目的（姚春良，2009：15）”為理論支撐，以初步搭建詞匯、句子、篇章的框架。

3.1.1.1 詞匯知識

應惠蘭等人認為：“詞匯能力無論怎樣強調都不過分”；胡春洞等人的詞匯教學觀可以說是詞匯教學時代最具代表性的觀點：“廣義的詞匯教學就是整個英語教學。具體地說：教詞匯=教文化，教詞匯=教交際，教詞匯=教思考，教詞匯=教學習，教詞匯=教語言”（肖禮全，2009：68-69）。詞匯是第一語言要素，英語詞匯學習是決定整個英語學習成敗的關鍵。筆者以《新概念英語（二、三冊）》為講授詞匯的輔導材料，以Harmer（肖禮全，2009：79）的詞匯認知定義（如圖1所示）為講授詞匯的脈絡，此階段以協作學生積累詞匯、豐富詞匯量為主。

3.1.1.2 句子知識

英語作為一種語言，具有結構性的特點，有固定搭配、習慣用語和基礎句型。由于段落的結構是“首段：主題句，中間段：擴展句，尾段：結尾句”，由此可見對句子的把握是對段落的駕馭，因此筆者從以下三個方面展開輔導：一是主題句、擴展句和結尾句；二是系統的句式知識；三是以連接詞帶動對句組的理解。

3.1.1.3 主題句、擴展句和結尾句

主題句位于段首，其作用是介紹主題、陳述應做之事、應信之理或是對篇章的概要，由此主題句既不可過于籠統亦不宜過分具體，筆者將主題句的套路直接授予學生，如From these pictures…/In this set of pictures…/As is shown in the picture…/We can see…/The pictures show us…

擴展句是運用細節對主題作進一步闡述、說明、解釋和論述，或者是列舉若干理由展開主題。筆者總結出學生寫支撐句的兩個常用方法：方法一是每描述一副圖片都發表個人觀點；方法二是對四幅圖片描述后，發表個人觀點。The XXX for this may be listed as follows./Many ways can help to solve this serious problem， but the following may be most effective.

結尾句通常與主題句包含同樣的中心思想，但應在措辭和表達方式上有別于主題句，使用頻率較高的結尾句短語如In conclusion， …/In a word， …/In short， …/In brief， …/All in all， …/ In summary， …/To sum up， …/On the whole，…/In brief， …/So far as I know， …/Generally speaking， …/As has been stated， …/Last but not least， …/One coin has two sides....

主題句、擴展句和結尾句的關系以及架構如下圖2所示：

3.1.1.4 句式系統知識

對句式系統知識的梳理，既有助于學生對句子多樣性的嫻熟運用，也是加深對段落和篇章的理解的重要途徑，其作用不可小覷。筆者設計句式系統知識輔導安排表（詳見表2）以加強學生的英語基礎技能。

3.1.1.5 連接詞

句際關系的定義是“在連貫的語篇中句子與句子之間在結構上和意思上的聯系”（黃國文，2003：19）。關于句子與句子之間的聯接關系，筆者參照了論文《高中生作文中使用連接詞表達句際關系的研究》（王虹、陸錫欽，2010：7-8）的劃分方法，詳見表3：

3.1.1.6 篇章知識

篇章的基本結構單位是段落。“引段―支撐段―結論段”是情景描述實用而簡便的篇章構成形式。根據丁往道的《英語寫作手冊》和英語技能競賽文件的指導精神，筆者將情境描述謀篇布局的整體思路定為：歸納主題（占15%）、描述細節（占60%）和聯系實際回到主題（占35%），詳見下圖3：

3.1.2 文體知識

在任何一種文體中，基本詞匯、句式和語言特點都是占主導地位的。英文寫作的表現形式多種多樣，而且不同的文體具有不同的結構要求和用詞特點。培養學生的文體意識，有助于從寫作內容和語言功能等方面塑造其語篇構建能力。就情境描述而言，說明文、記敘文和夾敘夾議最為常見，筆者在參照馮映春的寫作教學總計劃（2005：36-38）的基礎上制訂了文體輔導計劃進度表，詳見表4：

3.1.3 構思策略

培訓構思策略旨在培養提高應用寫作策略的興趣和構思寫作內容的能力；研究表面寫作前的構思對寫作水平有顯著的影響（王玉雯，2009：23）。常用的寫前構思策略包括任意列單、自由寫作、連環構思、頭腦風暴、構思導圖、列提綱、組織結構和立體思維等（王玉雯，2009：23）。我們選用頭腦風暴和列提綱這兩個寫前策略作為培訓，主要是因為學生對這些構思方法熟悉。

3.1.3.1 頭腦風暴

頭腦風暴是一種寫作初期構思策略。筆者要求學生就某個話題記錄所想到的單詞、短語和句子，幫助學生或縮小或擴展、擴寬主題，促使學生掌握重新組織信息的方法。其模式類似于思維導圖，如下圖4所示：

3.1.3.2 列提綱

列提綱是寫作關鍵的一步，其作用是確保整體思路圍繞主題開展。筆者常用的列提綱形式有如下幾種：線狀結構圖、網狀結構圖和列表式結構圖，分別以圖5、圖6和圖7表示

3.1.4 修改策略

Lester Faigley和Stephen Witte的研究表明，作文修改大致可以分為兩大類：第一類修改對作文的含義沒有影響，即所謂的表面修改；第二類修改影響作文的含義，即所謂的意義修改（汪剛，1994：9）。美國心理學家Walter Kintsch和荷蘭語言學家Teun Van Dijk指出作文的意義有微觀層和宏觀層兩層，微觀層包括作文所表達的每一個概念，而宏觀層的含義指的是作文的要點（汪剛，1994：10）。筆者在輔導的過程中沒有對這些概念做詳細的講解，主要是要求學生按照表5的內容進行修改，并且形成自我修改、同伴互改和教師修改的基本模式，如圖8所示：

3.1.5 寫作策略

依據對寫作策略的分類（O’Malley & Chamot， 1990： 46）和戴軍熔對寫作訓練的具體內容（戴軍熔，2007：35）的觀點，以及學生的英語水平，筆者制訂了一套完整的寫作策略訓練方案，詳見表6和7：

3 . 2 口語策略

3.2.1 模擬現場

前期高強度的書面作文訓練為口頭作文的“輸入”做技術支撐，所以在這一階段筆者訓練學生“無紙化構思英語口語表達”。具體做法主要是模擬競賽現場，按照情景描述的評分標準進行口頭作文，使學生熟悉競賽流程、感受競賽氛圍、快速進入競賽角色。

3.2.2 糾錯策略

在學生模擬現在進行口頭作文時難免出現受母語負遷移干擾所引起的錯誤或失誤，此時教師對學生的錯誤或失誤的講評和更正是一個重要環節。語言學家Krashen指出，錯誤糾正對語言習得既無用又危險，因為它會增加學習者焦慮，使學習者產生防范（Card， 2001： 246-247）。這種情況確實曾在筆者對學生的輔導中出現過，但筆者更認同Schmidt & Frota的觀點：任何一個學習者的語言輸出同時也是全班同學的語言輸入，如果教師不及時糾正學習者言語中的錯誤，該學生和其他學習者都可能會誤以為這種表達方式是正確的，并將錯誤的語言內化（林莉蘭，2006：139）。筆者的觀點是：有錯不糾不可取，口語糾錯必不可少，但不能教條地凡錯必糾，應視具體錯誤具體分析并遵循方法和策略，筆者的做法是由學生自行糾錯和他人事后糾錯。如何區分哪些該自行糾錯哪些該他人事后糾錯呢？語言行為差錯可自行糾錯，語言能力差錯由他人事后糾錯。

語言行為差錯（performance errors）是指學習者由于疲勞、緊張、粗心、激動或注意力等導致的語言差錯，即我們平時所說的“口誤”“筆誤”。此類差錯是偶然的，不是反復性的，是出于沒有正確使用自己已知的語言系統而造成的。任何人在使用本族語或目的語時都會出現的差錯，這類差錯沒有規律，往往不待指出，學習者就能很快意識到而自行更正（黃成夫，2003：140）。

語言能力差錯（competence errors）是學習者尚未掌握所學外語的體系而出現的系統性錯誤。這類錯誤在學習、運用語言時反復出現，反映出學習者的外語水平，一般不能由學習者發現和改正，應由老師及時予以糾正（黃成夫，2003：140）。

3.2.2.1 自行糾錯

研究結果顯示，高水平英語學習者能夠糾正41%的錯誤，糾錯的成功率達到95%（文秋芳、莊一琳，2005：37）。由此可見教師樹立學生自我糾錯的意識對增強其語言表達能力大有裨益，培養學生多發現自己的錯誤并改正措施的途徑。

3.2.2.2 事后糾正

同伴或教師將學生在模擬競賽現場進行口頭作文時的全過程記錄或錄制下來，在結束后逐一進行糾正的做法就是事后糾正。糾正的順序是：自己糾錯同伴糾錯老師糾錯，由學生記錄教師還應進行適度的鞏固訓練。筆者在學生自行糾錯遺漏之后再以此法輔導。這一做法正是何仁毅撰文所涉及糾正口語錯誤操作策略的智慧與技巧（何仁毅，2007：28-30）。

4 . 運用寫作策略監控寫作過程

寫作過程是一個復雜的認知語言知識綜合運用的過程，為了化繁為簡，筆者參照楊文瀅和胡桂蓮“延續性寫作教學模式”的操作程序和要點（楊文瀅，2009：183-185），將寫作策略的實施分為三個寫作階段貫穿于寫作過程，詳見表8、9和10：

4 . 1 寫前階段（pre-writing）

寫作質量的高低，取決于作者對主題概括和論據細節之間的把握。就情景描述而言，筆者認為第一步是準確領悟圖片內涵并快速概括主旨，即話題導入；第二步是尋找和組織與主旨相關的材料；第三步是在此基礎上擬定寫作提綱，確保結構嚴謹、主題突出；第四步是快速豐富提綱，此步驟可省略直接進入寫作階段。

第一步：話題導入。從筆者參加英語技能競賽指導教師的培訓來看，圖片的立意積極向上，體現立志修身、博學上進以及良好的品德修養，如遵紀守法、愛國、愛校、愛家、愛護動物、參與體育競技、繼承和發揚傳統節日、樂于助人、見義勇為、團結友愛、知恩圖報等，由此可見，圖片的選取貼近學生的日常生活，且思想深刻，具有可操作性。因此筆者為學生提供圖片時力求話題涉及當前社會熱點、學校教育、家庭趣事、人際關系交往、好人好事現象、健康的生活方式等。

第二步：收集材料。學生最常使用的收集資料的方法是利用網絡，例如圖片的話題涉及拾金不昧，學生直接在搜索處輸入“拾金不昧的英文作文”，瀏覽后篩選若干篇短文進行仔細閱讀。經過前期對詞、句、段和篇的系統學習，學生已嫻熟掌握對優劣英語作文的判斷，至于鑒賞力的提升則有賴于教師提供的范文。

第三步：擬定提綱。詳見上文的構思策略。

4 . 2 寫作階段（while-writing）

寫初稿，作為語言的生成技能，是學生在豐富提綱的基礎上獨立地將內心編碼構思用英文表達個人思想和觀點的書面文字的形式，即按要求擴寫句子。筆者認為，寫初稿側重于寫作方向的把握、思路的暢通、行文的流暢和內容的表達，不過分關注選詞的準確、句式和語法的正確和語言的精煉。初稿起草后，由學生自行檢查文章的開頭和結尾、段落的銜接和文章的主旨，教師逐一點評學生對前期輔導的寫作知識的運用細節，并選取佳作共賞以博采眾長，指出佳作中切題和銜接的巧妙之處，以開拓學生寫作的思路；緊隨其后的是學生和教師互閱，并以審稿者或讀者的身份對作品進行評判，目的是幫助學生樹立讀者意識、增強寫作動機、掌握批判性地閱讀自己作品的技巧；評判后要求學生再次就初稿進行更深層次的修改或重寫，也可鼓勵個別學生嘗試用另一個角度或另一個切入點再構思，使學生理解任何文稿都需要一個修改后上升的空間；由于教師的寫作背景知識系統和寫作水平均優于學生，所以教師的反饋應迅速彌補學生未意識到的細節，既肯定學生在初稿中的優勢，也提出不足之處，同時指明修改的方向和內容進而清晰地完成二稿；教師在學生完成二稿后，引導學生對兩稿進行優劣比較，讓學生體驗修改的必要性和重要性，并歸納在構思和修改的提升中體現的技巧和方法。

4 . 3 寫后階段（after-writing）

寫作是作者的意圖以語言符號的形式展示其獨特藝術性，是一種“依賴于社會、修辭、學科和職業意境的高級復雜的認知技能（黃潔華，2001：28）”，作文是科學性和藝術性的統一體。文章的藝術性是在文章科學性的基礎上的美化呈現，筆者在前兩階段關注文章的科學性，此階段關注文章的藝術性。

Nancy Sommers通過大量研究還指出，有經驗的學生和缺乏經驗的學生在作文修改上存在很大差別。缺乏經驗的學生把全部注意力集中于作文的表面，即糾正諸如拼寫、語法、句法和措辭等方面的錯誤，而有經驗的學生除了對語言進行潤色外，還會注意到對所表達的意義進行修改，以使作文不僅在語言上而且在意義上更完善（汪剛，1994：8-9）。此階段筆者對學生的第一個要求是表面修改，教師對學生進行個別輔導，修改的具體內容詳見上文修改策略；至于第二個要求意義修改則不局限于微宏觀層面，就輔導的實際情況來看，學生很難做到，因此筆者側重于提供范文，以期形成正面遷移。最后，筆者提供范文、諺語、俚語或哲理性的話語給學生，由學生依個人水平自行選擇補充進文稿中。

5 . 英語技能競賽輔導的問題與思考

職業教育技能競賽是新時期職業教育改革和發展的重要助推器；職業教育技能競賽的功能主要包括展示、宣傳、評定、激勵和導向，各種功能之間是互相結合、互相滲透的（史文生，2010：20-22），筆者認為引導功能是其最重要的功能：引導教學觀念的轉變、教學內容的更新、教學方法的改革、課程模式的調整、教學重點的把握（史文生，2008：7）。在筆者輔導學生的過程中，對各學派思想的運用和與同行間的多方探討發現自身教學工作中的長短和功過，以下是筆者的一些思考：

5 . 1 對“延續性寫作教學模式”的評價

“延續性寫作教學模式”的顯著特點是關注寫作過程，體現了過程寫作法的原則，強調精雕細琢、追求品質。該模式證明了其對激發學生寫作興趣、改善寫作方法、提高寫作水平是行之有效的，但是筆者采用該模式的輔導僅持續一學期，有些問題未進行深入的研究，比如筆者要求學生背誦自己的定稿弊大于利還是利大于弊？背誦范文是否更有效？背誦定稿和范文，哪個更好？等等。

5 . 2“延續性寫作教學模式”的遷移

傳統課堂教學的寫作模式是“結果寫作法”，其步驟：教師布置寫作任務學生獨自完成寫作任務教師獨自批改。學生寫作和教師批改之間交流甚少，教師批改后所提出的反饋意見不一定能引起學生的重視，顯然，筆者和學生都應該做深刻的反思。英語技能競賽的輔導，使筆者體驗到“延續性寫作教學模式”優勢的同時，也充分認識到“結果寫作法”的弊端。必須承認，“延續性寫作教學模式”的教學形式很好，但因多次修改導致耗時，筆者因此認為其只適用于小班，或語言能力較強的專業學生。面對中職生英語寫作水平較為低下的現狀，筆者一度對英語寫作教學要求松懈，甚至出現寫作教學活動無法安排的尷尬處境，導致學生缺少英語寫作練習。那么，如何剔除授課人數龐大的劣勢和課時安排的局限，在課堂中引入、運用“延續性寫作教學模式”？“延續性寫作教學模式”還有哪些被忽略的可取之處沒有用于課堂？如何借鑒“延續性寫作教學模式”激勵學生積極參與到英語寫作？這些都是筆者今后應該深入研究的一個領域。

5 . 3 Wiki寫作系統的嘗試

Wiki作為一種面向社群的協作式的寫作系統，其開放性和協作性彌補了傳統英語寫作教學對作文閱讀、反饋與修改等提高性措施方面關注不夠的缺陷。Wiki在高中英語寫作教學中的應用對于提高學生的英語寫作能力有著積極的作用，它能夠在一定程度上彌補傳統寫作教學中存在的缺陷和不足（張志軍，2011：40）。那么Wiki能否用于中職生？在使用Wiki前該如何做可行性分析？

5 . 4 學生學習檔案袋的建立

學生學習檔案袋的建立，既有助于學生提高反思學習策略的能力，也能幫助教師有針對性地提高輔導效率。筆者應指導學生建立學習檔案袋，把幾經修改的作文、收集的寫作素材、寫作和口語階段性總結存放于檔案內以備后續提升，詳見圖9所示：

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