社群文化營銷范文

導語：如何才能寫好一篇社群文化營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關鍵詞]文化節慶；活動；特點；效應

深圳市文化部門在堅持公共文化服務政府主導的原則下，從公共文化服務主體的多元化、籌資渠道的多樣化、服務對象的公眾化和服務隊伍的社會化等方面入手，積極探索公共文化服務供給的社會化運作機制，充分發揮社會力量在提供公共文化便利服務方面的積極作用。2005年出臺的《深圳市重大公益文化活動實行社會化運作試行辦法》經過近12年的運作，常設性群眾文化節慶如外來青工文體節、少兒藝術花會暨學校藝術展演、鵬城金秋社區文化藝術節、元旦、春節、“五一”、“八一”等重大群眾文化活動品牌效應突現，社會影響力空前，全市群眾文化活動創新發展。每年舉辦各類社會文化活動超過千余場次，觀眾達幾百萬人次，初步形成了重大文化節慶、常設性群眾文化活動、流動演出相結合的群眾文化展演網絡，全市各區群眾文化活動豐富多彩，實現市民參與文化享受文化的權利，極大滿足了市民文化需求，公共文化服務品牌效應進一步彰顯。

一、常設性群眾文化節慶活動體現了公益性社會意義

《深圳市重大公益文化活動實行社會化運作試行辦法》經過12年的努力，邁上現代公共文化服務的快車道。在當年舉辦的深圳市第六屆鵬城金秋社區文化藝術節，首次嘗試由政府進行文化采購公益性文化活動社會化招標，取得成功。從2005年開始，深圳市文化行政主管部門主辦的大型慶典晚會、大型文化節慶、精品節目的創作演出、重點文化藝術展覽演出活動、政府慰問性文藝活動、送戲（展覽、電影、圖書）下鄉活動等重大公益性文化項目，通過信息，經資格認定、專家評審、授權實施、監督審計等一系列規范程序，以公開透明、公平競爭、公正的原則，交由符合條件的企業、事業單位及社團、民間組織來承辦，使公益性群眾文化活動進一步規范運作程序，擴大運作范圍，吸引社會力量進入群眾文化建設行列，初步形成了社會文化社會辦的格局，推動了文化部門從辦文化向管文化的職能轉變，推動了公共文化服務的社會化與市場化。同時，群眾參與文化熱情高漲，家園意識進一步增強，安享文化帶來的精神愉悅和福利，有利于社會穩定，對于提升市民幸福指數，具有重要的現實意義。實踐證明，公共文化服務引入社會力量，不僅不會減弱政府財政對基本公共文化服務的投入保障、削弱公共文化服務的功能，反而會彌補政府公共財政投入公共文化服務的不足，有效地引導、吸引和調動社會文化資源，做大公共文化服務的“增量”，優化公共文化服務的客觀主體，從整體上提高公共文化服務的水平、效率和效益。

二、常設性群眾文化節慶活動體現了品牌創新特點

（一）常設性群眾文化節慶活動實現了科學化、規范化運作

“鵬城金秋”社區文化藝術節是深圳市常設性的每兩年一屆的大型群眾文化工程項目，從1992年舉辦首屆，至今已成功舉辦了十三屆。由深圳市委宣傳部、市文化局等政府機關聯合主辦，深圳市文化館等承辦單位共同承辦，每一屆均有活動主題，呈現不同活動特色，展現了“繁榮社區文化，建設和諧家園”的文化成果，在全市范圍內造就了一道頗為壯觀的文化藝術風景。經過政府采購確定的活動項目由各區、社會民間團體、企業單位等十幾個單位分別承辦運作，活動內容涵蓋社會各個層面，充分調動了社會文化資源，發揮社會辦文化的積極性。如第十三屆“鵬城金秋”社區文化藝術節共演出43場，展覽3個，講座7場；685個舞臺節目和1946幅參賽作品參賽，共有6165名參演者和946名參賽者參與各項活動。發動面、參與人數和活動規模空前。

每年一屆的外來青工文體節于2005年首次e辦，其中的“全國外來青工風采”攝影大賽是“文體節”唯一的一項全國征集作品的大賽活動，由深圳市藝術攝影學會承辦，為全國專業業余的攝影者開辟了一個攝影園地，特別增設“外來工拍外來工”攝影活動更是每一屆其中的特色和亮點，深受外來工攝影愛好者們的歡迎。從一屆比一屆來稿之踴躍、作品題材之廣泛、內容之豐富、質量之高，充分體現了社會各界對外來工的關愛，在全國產生了良好的社會反響。今年第十三屆外來青工文體節圍繞“展外來青工風采，繪中國夢想藍圖”為活動主題，在為期兩個月的時間里，將開展25項全市性重要活動和19項文體賽事，展現了外來工的藝術風采和技能。一年一度的文體活動豐富了外來工的精神文化生活，提高了外來工的文化素養。常設性群眾文化節慶活動對于營造我市文化藝術氛圍，壯大各區群眾文化隊伍，促進群眾藝術創作和挖掘培養藝術人才，起到了積極的推動作用。

（二）常設性文化節慶活動體現了群眾性和深圳特色文化風采

深圳市常設性群眾文化活動明確時間，明確對象，深圳特色明顯；堅持政府推動，社會參與，規范運作的模式；實行面向社會，繁榮文化的宗旨；以構建公共文化服務體系，共享文化資源，創新群眾文化為目標。鵬城金秋社區文化藝術節作為常設性的具深圳特色的群眾文化活動，具有廣泛的群眾基礎，活動面和參與人數每屆大幅增長；在活動內容上貼近生活，貼近群眾，貼近實際，群眾認知度和滿意度逐屆提高。第十三屆“鵬城金秋”社區文化藝術節以各區街道辦文化站為基層報名單位，各社區、各民間社團、各企業以及以家庭為參賽單位的，參與者中年齡最大的80歲，最小的6歲，11個活動項目吸引了50余萬觀眾觀看。如老齡文藝匯演全市參演隊伍39支，參演節目54個，逾千名老齡人參加演出。年齡最小的50歲，最大的72歲，54個決賽節目是從250個初賽節目中評選出來的，節目量比上屆增加了30%，顯示了活躍在各社區的老齡文藝隊伍不斷成長壯大。以比賽促精品，以活動提高文化品位，為廣大市民展現藝術才華搭建平臺。本屆藝術節11個活動項目，突破了傳統藝術局限，活動面涵蓋社會各個層面，涌現了一大批藝術精品，反映了多姿多彩的社區文化生活，展示了健康向上的社區精神風貌。如由港龍舞蹈發展公司和深圳市國標舞研究會承辦的“交誼舞大賽”共有300多名選手報名參賽，分業余組和專業組、中老年組、少年組和青年組，集中展現了深圳國標舞的發展水平。在流光溢彩的皇崗村文化廣場的決賽現場，近4000名轄區居民欣賞了一臺高水準的藝術表演。具有深圳特色的活動項目讓越來越多的市民主動體驗文化藝術帶來的精神愉悅，體現以人為本，交流民藝民情的活動特色。這與承辦單位高度重視，悉心策劃，狠抓落實，措施得力密不可分。并投入了大量的人力物力，并在經費上給與扶持補貼，確保活動圓滿成功。

（三）常設性群眾文化活動促進辦節內容模式和運作機制的全面創新

每項常設群眾性大型文化品牌活動的成功舉辦，促進了群眾文化隊伍不斷壯大，群眾藝術創作繁榮發展，藝術人才層出不窮，社區文化建設向前發展的可喜成績。在活動內容上，創新辦節理念。深圳市少兒藝術花會創新小戲專場比賽，參賽作品含蓋了快板劇、小京劇、小黃梅戲、采茶戲、東北二人轉、小粵劇、小音樂劇、童話音樂劇等7大戲種，具很強的觀賞性，展現個學校小戲創作蓬勃興旺的可喜景象。在運作機制上，結合深圳的實際，轉變政府職能，提高政府對文化投入資金的使用效益，通過規范程序，以項目補貼的方式將節慶活動項目授權于文化事業單位、文化社團和企業承辦，政府搭臺，社會參與，企業協辦，促進了公益文化事業的繁榮發展；在運作手段上，扶持和壯大民間團體。深圳市藝術攝影學會、群文學會等多家民間社團參與承辦，形成了公平競爭的機制；同時鼓勵和吸引企業等社會力量參與協辦活動項目，用好用活文化品牌，體現社會文化社會辦的活動宗旨。

（四）常設性群眾文化活動充分展現民間藝術特色和本土文化創新意識

利用地域文化和客家文化特色，在創作上涌現出不少題材廣泛、內容豐富，民間藝術特色濃厚的佳作。如龍崗區有良好的民間藝術活動基礎，基本形成了“一街道一品牌”、“一社區一特色”為主題的基層文化格局。龍崗街道的“民間舞龍之鄉”、橫崗街道的“交誼舞之鄉”、坪山街道的“麒麟之鄉”、南澳街道民間藝術“水上迎親”、“舞草龍”、坑梓街道“腰鼓”、坪地街道“客家山歌”、大鵬街道“舞獅”等民間特色表演和本土民間藝術精華之作，成為一道豐富的民間文化盛宴。其中在民間藝術匯演中獲得金獎的沙頭角的民間舞蹈《漁燈舞》和南澳的《水上迎親》，充分體現了本土文化藝術的精髓。《漁燈舞》已入選國家級非物質文化遺產代表作名錄，近年來，深圳市鹽田區對“沙頭角魚燈舞”這個國家級保護項目進行藝術再創作，創編成少兒版《魚燈戲鼓》和舞臺精品《海角魚燈》，在此基礎上，又組織創作了廣場版魚燈舞《魚S人歡》，深受群眾歡迎，并廣為流傳，吸引了香港新界山咀公立學校240名學生來到沙頭角沙欄嚇村學習魚燈舞。由深圳市少兒藝術團創編并排演的《魚燈乖乖》亮相廣東省第八屆少兒藝術花會，獲得評委的高度評價，一舉奪得金獎。此作品就是根據沙頭角魚燈舞重新創作的少兒舞蹈精品。魚燈舞這種本土文化項目經過藝術再創造，在現代生活中得以不斷傳承發展。本土民間藝術作品經過藝術創新，成為更具觀賞性和藝術性的文化品牌。充分展示深圳招攬八方英才，藏藝于民的地域特色，展示了深圳人的文化底蘊和內涵。

結語

深圳市重大文化節慶工程公益化運作卓有成效。每年由宣傳文化部門組織的元旦、春節“關愛行動”、“五一”文化下基層進社區、“八一”深圳市宣傳文化系統慰問部隊等專題文藝演出活動均以節慶為重點，活躍節日期間居民和打工者的精神文化生活為宗旨，持之以恒，成為深圳市常設性節慶文化品牌活動，文化特色和社會效益相得益彰。對于營造全市文化藝術氛圍，壯大各區群眾文化隊伍，促進群眾藝術創作和挖掘培養藝術人才，起到了積極的推動作用，并在全市各區形成輻射，為基層服務的功能定位更加突出。

參考文獻：

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9月份，該社群一連誕生三個會館，分別位于廣東惠州、福建泰寧和廣東珠海，建設速度之快，令人驚訝。

1號/惠州會館：以吃為天，天亮擔當館長

9月5日，由孤獨者粘盟群主段傳敏帶領的孤獨者“粘友萬里行”簡妹商務考察團一行來到位于惠州市汝湖鎮的簡美食品有限公司，受到孤獨者粘盟群友、簡美董事長饒亮、總經理李勤亮的熱情接待。

隨行的還有孤獨社群“執法長老”趙旭紅、孤獨者“瘋人院”院長李政、孤獨者陶德、楊麗、石軍輝、許瑛、羅瑞玲、包曉峰、段傳峰等10余人、，段傳敏及趙旭紅代表中國孤獨者粘盟向李勤亮經營的四季漁歌農家樂授予了“孤獨者?惠州會館”的牌匾。

此舉標志著孤獨者社群的發展開始步入全新的2.0階段，即以會館為落地，以高質量人群為核心，以良好的機制建設為依托，開始大踏步向全國進發。過去，社群更多是粉絲的代名詞，現在，每個孤獨者均可以成為點亮周圍的明燈，一個重要的關系節點。

據悉，惠州簡美食品主打的簡妹剝皮辣椒醬源自臺灣，一直在孤獨者中享有美名，吃過的人都贊不絕口。而最近重新裝修盛大開業的“四季漁歌”農家樂也頗具特色，考察團在品嘗了特色菜“老母雞扛槍”之后大呼過癮。為此，孤獨者粘盟將惠州會館選址在這里可謂實至名歸，這也是孤獨者第一家認證的會館。

據孤獨者粘盟蜜書處介紹，相對于會館本身，孤獨者粘盟對會館“館長”的認證極其嚴苛。不但要求具有奉獻和愛心，擁有廣泛的人脈，還必須每月舉行活動，并且愿意在社群運營上投入相當精力。目前，孤獨者粘盟對于會館的加盟申請持開放免費的態度，未來會考察在適當的情況收取一定的費用。

2號/泰寧會館：小城故事多，孤獨鑄王國

9月15日，孤獨者粘盟的第二家社群會館在福建知名旅游城市泰寧掛牌，來自上海、湖北、福建、廣東的近10位企業家廖欣、葉發青、張國華、李政、蔣華、余承文、許瑛、祁國安等在盟主段傳敏、“執法長老”趙旭紅的率領下，專程趕至福建泰寧，見證了這一激動人心的儀式。

這是孤獨者的第二家會館。第一家于十天前的9月5日在廣東惠州掛牌。

在過去，會館是都市中由同鄉或同業組成的團體，但現在孤獨者會館則是新型的群體型態：一則它不是一個組織概念，而是一個部落和社群概念；二則它的成員組成跨越了同鄉、同學等傳統紐帶，更具有了正向的情懷與愿景凝聚力。之所以要掛牌，主要是為孤獨者社群的人們尋找到一些聚會、探討和互助合作的場所。

據悉，孤獨者泰寧會館的“館長”郭姐是位響當當的商界人物，目前正隱居泰寧謀劃她的理想王國，可謂十足的孤獨者。

3號/珠海會館：主題酒店花樣開幕

9月21日，由粘盟資源整合顧問、著名企業家金銳投資建設的珠海花漾文化主題酒店暨漁歌蠔情主題餐廳開業慶典隆重舉行，珠海各界名流齊聚珠海花漾文化主題酒店廣場，孤獨粘盟執法長老孤?獨紅也代表孤獨粘盟盟主段傳敏以及孤獨粘盟500余位企業家/營銷人前往祝賀。

孤?獨紅在現場致辭中說，孤獨粘盟是500位企業家和營銷人共同眾籌的組織，金銳金總作為粘盟的資源整合顧問在整個創建發展過程中給予了非常重要的支持，在此再次向金總表示感謝！金總是非常成功的50后企業家企業家，現在他擁抱著互聯網，成為中國文化傳承的布道者，希望金總帶領下的孤獨者珠海會館，認同并升華孤獨者的社群文化，豐富并落地孤獨者社群的活動和內容，將珠海會館建成孤獨社群文化的獨具特色的新標桿！

據悉，珠海花漾酒店是珠海市第一家以花卉為主題的文化藝術酒店，珠海花漾酒店占地面積1000平方，總建筑面積4800平方，樓高5層，擁有客房80多間，設有以荷花、牡丹、玫瑰、蘭花、郁金香等世界知名花種為主題的特色客房，特設全市獨一的圓型、心型等床型，小型休閑露臺，讓游客時刻享受自然、美麗、情感的陪伴及精神的愉悅。

當天，珠海漁歌蠔情主題餐廳開業盛典也同期舉行。珠海漁歌蠔情主題餐廳是珠海首家以漁生文化的主題餐廳，集餐飲、商務、娛樂為一體，功能齊全。設計上突破傳統，表現新穎、別致，無論是大廳還是房間，每個地方都構思獨特，空間上體現出獨立的主題文化，為客戶帶來海洋的王國利暢游的感受，位于花漾酒店的一二層，與花漾酒店遙相呼應。

據悉，目前第四間會館正在籌備審核中，北京、青島、深圳、中山等多地孤獨者紛紛發出申請。

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摘要：面對網絡書店的激烈競爭局面，如何形成網站的“黏著力”是一個核心問題。網絡書店應通過構建虛擬社群維持網民關系，提升人氣，創造網民與網站、網民與網民之間的良好互動。

關鍵詞：網絡書店虛擬社群

隨著電子商務的發展，網絡書店的競爭變得異常激烈。網絡書店以其豐富的品種、優惠的價格、便捷的購買方式贏得了眾多消費者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網絡書店經營業務呈現出蓬勃的增長態勢。據2009年一季度的調查顯示，網絡書店的銷售份額已超過了全國圖書零售市場的10％。越來越多的傳統書店“試水”新媒體，網絡書店經營者也紛紛拿出各種策略吸引網民，提升人氣。在目前各大網絡書店產品質量和價格相差不大的情況下，如何將網民聚集到網站當中。創建網民與網站的密切聯系，形成網站的“黏著力”，是一個核心問題。而虛擬社群的應用是網絡書店創造經濟價值、打造影響力的重要手段。

一、網絡：獨特的消費場域

網絡書店經營依托的平臺主要是網絡媒體。網絡書店并不是將傳統書店簡單移植到互聯網當中，其本身蘊含著一種新的傳播理念和營銷方式，這是由網絡媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應環境時產生的無意識效應。每一種媒介承載的感知或意識偏向——我們最意識不到的方面，正是對我們影響最大的東西，比媒介“內容”產生的影響要大得多。網絡媒介從其本質上來說是一種交互式媒介。它通過構建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實現需要，提供了一種新型的消費環境和消費體驗。在傳統的書店營銷中，人們或許看重的是品質、價格和渠道，但在網絡環境中，網絡媒體所具有的交互性與虛擬社會屬性賦予了書店營銷新的生命力。

從傳統書店到網絡書店，產品(內容)或許沒有太大變化，但是消費情境已全然不同。從消費者的角度來說，他們在網絡書店上消費的不光是書籍，還有一種文化體驗，這種文化體驗由網站提供的多樣化服務所營造，并在網站與網民、網民與網民之間的互動中形成。在新媒體環境中，決定消費者消費行為的因素除了商品的外觀、品質和價格之外，還來源于一種基于認同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動過程中的社會身份賦予。所以，如果網絡書店仍只是一味地用產品種類和價格優勢去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯網的用戶需求，那與傳統銷售并無本質上的差別，也不能發揮出網絡媒介的特點和優勢。

具體而言，網絡書店消費與傳統書店消費的區別在于：

1、網絡書店將“人與書”的關系提升至“人與人”的關系。在傳統書店當中，每個消費者之間基本處于隔離的狀態，他們因為偶然的因素聚集到書店，各人選擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機會，關系是松散的。在網絡書店當中，網民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網民在讀什么書，發表了什么樣的評論，并能直接與其他網民就同一本書展開討論，在互動中創造關系，通過關系產生認同感。群體傳播的形成和互動關系的創建有利于提升消費者在購買商品時的心理體驗。

2、網絡書店將“純書店”的形態變為“書店+書齋”的形態。傳統書店與書齋是分離的，書店是公共場所，而書齋是私人領域。網絡書店則可將兩者結合起來，除了能為網民提供豐富的圖書資源，還能使每一個網民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領域之間的界限模糊了，網絡書店營造著一種“家”的氛圍，這個“家”是個性化的，反映著網民個人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網絡人際關系，使網民與網站的關系更為密切。

3、網絡書店將“一對多”營銷變為“一對一”營銷。對消費者而言，傳統書店提供的服務是粗放的，圖書按類別上架，消費者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統書店很少考慮讀者的個性化需求，延伸提供得較少。而網絡書店可以實現有針對性的營銷，將每一位網民看成有獨特消費習慣和消費偏向的個體，對其消費行為進行分析。用最適當的訴求方式向網民促銷。提供貼心的服務。提高網民的滿意度。

網絡書店作為一種獨特的消費場域。網民個人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對書籍進行評論，表達自己的獨立觀點。另一方面，在網民之間，以書為紐帶構建起某種聯系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評論中去，并通過網絡來結識志同道合之人。簡而言之，以網絡為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動，進而建構起一種共享某種價值的“伙伴”關系。

二、網絡虛擬社群及其特點

虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識地組成”，可能保有真實社群的特征，包括互動、共同的目標、認同感和歸屬感、各種規范、不成文的規則等。虛擬社群使人與人之間產生持續性的互動，并從互動中發展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺灣學者萬榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個類型：一是傳播資訊、經驗分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費興趣、產品及內容導向；四是強調即時互動的社群連結。虛擬社群中的每一個參與者都能通過發表訊息與他人分享自己的體驗，并通過網絡平臺結識朋友，在互動中形成情感認同。虛擬社群在網絡購物中的應用還體現在。針對不同的消費者，提供個人化的服務，優化與消費者之間的關系，形成強烈的“黏著力”。并能利用即時互動機制。將網民集結起來，形成一個有共同目標、利益訴求和認同感的群體和團隊。“一旦虛擬社群形成，它最寶貴的資產有兩項：一是社群成員間的相互信任以及對社群的忠誠度，一是社群累積了豐富的成員資料，對成員的生活風格、消費風格以及購買習慣了若指掌”。

網絡虛擬社群的特點：

1、基于共同的興趣愛好之上。網絡虛擬社群并不以地理區域和面對面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網絡聚在一起，分享經驗，交換心得。討論大家關心的話題。網絡書店突破了原來地理上的局限性。聯結起所有網民個體。同樣作為愛書之人，能夠在網絡這個開放的平臺上暢所欲言。

2、通過溝通與交流建立情感上的聯系。虛擬社群的形成來自于“互動”，網絡成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學習、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。

3、在群體環境中塑造自我形象。根據馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實現的需求”。在群體交往中，個人往往根據特定的交流情境選擇適當的言辭和表達方式，以期獲得他人的尊重。實現自我的價值。虛擬社群的匿名環境鼓勵人們去創造網絡身份，網民通過表達個性化的觀點，對社群產生影響，獲得杜群對自我的評價，不斷完善自我形象。

三、網絡書店開發和經營虛擬社群的方式

現代營銷理論強調4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認為，企業應充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務，減少顧客精神和體力的耗費，并通過積極有效的雙向溝通。把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。在網絡營銷中。我們可以對4C理論中的Communication(溝通)原則進行引申：網絡營銷不僅要實現企業與顧客之間的溝通。還應為顧客與顧客之間的溝通與互動創造便利條件，即通過建構虛擬社群來提升顧客體驗，增強顧客心理上的認同感，進而樹立電子商務網站的良好形象和口碑。穩固現有顧客，吸引更多潛在顧客。

網絡書店開發和經營虛擬社群的方式主要有以下幾種：

1、建立開放式討論平臺。網絡書店通常都會提供評論功能。對于每一本圖書，網民都能自由地發表評論，分享關于同一本書的讀書心得和體會。如當當網，在每一本書的內容介紹之后，提供了便捷的“寫評論”功能，并可以選擇“心情指數”和“閱讀場所”，同時可以對該書評分。開放式討論平臺的建立體現了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發揮，在多元評論的表達中形成用戶與用戶之間的經驗分享，共同體會讀書的樂趣。對于要選購書籍的網民來說。其他網友的評論具有較高的參考價值。在閱讀他人評論的時候，網民還可以評判其“有用”或者“沒用”。網民的投票代表了群體對于某篇評論的認可度，對于評論發表者而言，這無疑是自我實現的一種方式。卓越網除了為網民提供針對書籍本身發表的“用戶評論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網民可以自由發起話題，這使得網民的線上交流更為輕松。

2、挺供博客(個人空間)服務。博客可以抒發和記錄個人情感，展現個人思想，是網民進行自我表露的重要途徑。博客以其對話和互動機制使網民聚集起來，在張揚個性的同時也促成了交流圈子的形成。在當當網上注冊之后，網民即擁有屬于自己的個人空間。個人空間中除了有訂單管理、賬號管理等常規內容之外。還可以集納網民發表的所有評論文章，并能查看到其他網友的留言。網民與網民之間可以互相“關注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網民的個人空間有了更新，“關注”他的其他網民就能即時獲知。通過這種方式，網民之間建立起默契，能實現深度交流，繼而產生認同感和凝聚力。當網民之間發展出密切的人際關系時，他們將舍不得離開這個社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網民瀏覽博客設置了便捷通道，其評論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。

3、提供“個人化”平臺。網絡書店在構建虛擬社群的過程中，應充分考慮每一個網民個體的需求。為網民提供個人化的特色服務，使其在網絡中找到“家”的感覺，這樣才能實現顧客維系的目標。當當網提供了面向網民個人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標注哪些正在讀，哪些已經讀過，哪些還沒有開始讀。網民可以用這種方式記錄自己的閱讀進度，將讀書生活延續到互聯網中。每個人的書架都代表了一種獨特的閱讀喜好，通過網絡的聯結，網民可以認識與自己興趣相投的朋友。

4、設立評論員制度。對于網民的原創評論，網站應建立適當機制予以評價和鼓勵。“評論員制度”是激發網民的積極性、增強網民的歸屬感、提升其忠誠度的重要途徑。例如，當當網將評論員頭銜分成初級、中級、高級、特級、專家級五個級別。評論員頭銜的獲取與網民寫評論的積極性和評論的質量直接掛鉤。卓越網則將那些優秀的評論者分為千佳評論者、百佳評論者、十佳評論者、最佳評論者。當網民擁有這些“榮譽”之后，將會提升其在卓越網中的地位和聲譽。并能參加卓越網組織的各類活動。網絡書店設立的評論員制度能夠賦予網民某種網絡身份，使網民不斷確認自己是屬于哪個群體或文化圈子中的一員。

5、利用信息關聯技術滿足網民需求。利用語義分析技術和關聯技術，網絡書店可以根據網民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關商品資訊。即以內容為導向。挖掘網民的消費興趣，為網民量身定制產品清單，讓網民充分感受到網絡書店的便利性，幫助網民節省尋找商品的時間和成奉，實現網站與網民之間的利益整合。當當網和卓越網都提供了這樣的服務。當網民選擇某一本書的時候。網站會自動關聯到相關商品，并以“購買此書的顧客也購買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來。網站還能通過分析網民的瀏覽歷史來進行書籍的個性化推薦。

6、由網民作為信息生產者對網站內容進行創造和提升。網民不僅是信息的接受者，也是信息的生產者。信息生產者的角色體現了網民的主體意識。網民通過適當的形式為網站作出貢獻，有利于增強其對網站的歸屬感，前文提到的為網站寫評論是其中的一種方式。當然。還可以通過更多途徑來實現網民協作創造的主體性。例如，蔚藍網為網民提供了“添加標簽(tag)”功能，每個網民都可以自主為每一本圖書添加個性化標簽，同時可以根據標簽來查看相關的圖書列表。標簽是由網民創造的一種圖書內容索引形式，它成為傳統圖書分類法的有益補充，為網民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。

7、舉辦網友活動。傳統書店為維系與讀者之間的關系，通常推行會員制，定期舉辦會員活動，例如書友會、讀者見面會、人文講座等。這種形式在網絡書店的經營中仍可以采用。網絡書店可對網民資料進行分析歸類，舉辦適合各個群體的網民參加的特色活動，將網民的線上聯系延伸至線下。為拓展網民的現實社會關系創造契機，同時進一步鞏固社群關系，增強社群意識。不過，從目前網絡書店的經營現狀來看，由網站組織的面向網友的活動還顯得不太豐富，活動創意性也不夠。

篇4

【關鍵詞】品牌社群 社群意識 顧客建言行為

近年來，隨著品牌社群的大量涌現，社群構建了企業與消費者溝通交流的重要平臺，成為連接企業與消費者的重要媒介。社群成員作為“品牌死忠”，他們積極提出產品或服務的反饋意見，甚至指出企業的組織運行中存在的一系列問題，促進了企業的更好發展。然而，并非社群成員都愿意參與建言，如何激發品牌社群成員積極獻言薦策成為了困擾企業的一個重要問題。

一、相關文獻回顧

（一）品牌社群

品牌社群（Brand Community）的概念由Muniz和O'Guinn（2001）最早提出他認為品牌社群建立在具備相同的品牌偏好群體之上的社會關系的總和，它具有專門性和非地理邊界的特征。McAlexander，Schouten & Koenig（2002）提出了相似的觀點，并認為品牌社群由品牌愛好者共同構成的，通過參與品牌社群，消費者增強了對品牌的信任。同時，他們進行了實地調查，發現社群成員通過互動和交流建立其對彼此的關心和信任，并加速了社群社會化的進程[1]。

在品牌社群內，消費者一旦認同企業所宣傳的品牌文化和價值觀，內心則會與社群宣揚品牌文化和價值產生情感上的共鳴，從而加深了消費者與品牌的情感層面的聯系，以這種聯系作為紐帶構建起來品牌利益相關者為主的共同體。不同于傳統的“消費者-品牌”構成的二元關系模型，Muniz & O'Guinn（2001）將消費者與其他消費者之間存在的聯系也納入到社群品牌關系中來，最終提出了品牌社群的三元關系模型。

在Muniz & O'Guinn等人研究的基礎上，McAlexander，Schouten & Koenig（2002）進行了品牌社群模型的補充和完善，他們提出了以消費者為核心展開的品牌社群模型，該模型認為消費者是核心組成部分，但同時強調了消費者與品牌、消費者與產品、消費者與消費者以及消費者與營銷者的關系[2]。

綜合上述學者對品牌社群的定義可以得知，品牌社群是圍繞著品牌而建立起來的，社群內消費者針對品牌這一主題進行交流進而形成一定的社會關系。

（二）社群意識

社群意識（Sense of Community）作為社群成員的主觀心理現象受到了學者的廣泛關注，學者通過不同的角度提出了社群意識的定義及理解，但尚未形成明確統一的定義。根據德國學者T？nnie最早對社群意識的相關研究，他認為社群意識包含著人際親密關系、情感深度、道德義務、社會凝聚和時間持久性等心理因素。本文根據McMillan（1996）和金立印（2007）對社群意識的定義，將社群意識界定為社群滿意、社區歸屬和社群信任這三個維度。

1.社群滿意。滿意，是指個人通過感知某事物后，對比其期望值后，形成的一種愉悅的心理狀態。回顧相關文獻，學者們對社群滿意概念的的定義不斷地進行延伸。從廣義上講，社群滿意度包含了個體對社群內人際互動、價值系統和生活經驗等在內的主觀認知，這種對社群滿意的定義得到了國內學者的支持。在借鑒Anthea & Ken（1986）、陳志霞（2004）對社群滿意的定義后，本文將社群滿意界定為：消費者加入品牌社群后，對社群內部的人際互動、價值體系、社群規則、參與情況等多方面總體上的認識，而社群滿意取決于社群現實與社群成員期望的差距。

2.社群歸屬。馬斯洛提出需求層次理論，并將歸屬感定義為個人或者集體對某一事物的認同程度和與自身相關聯的程度。在品牌社群中，社群歸屬感包含了對品牌和社群成員群體兩方面的歸屬。作為社群最基本的特征之一，沒有歸屬感的品牌社群是也難以繼續下去。本文參考了相關學者的研究成果，對社群歸屬進行了定義：消費者加入品牌社群并成為其成員，對社群產生的喜愛、依戀、依賴等情感，并在心中產生了歸屬該社團的心理狀態。成員會產生“是否有‘家’的感覺”、“我是這個社群的一份子”、“我離不開該社群”等一系列心理行為。

3.社群信任。信任的概念最早由Dwyer在1987年首先提出。他將信任定義為一種受周圍熟悉環境程度影響的一種穩定的信念。在隨后的研究中，他進一步的補充了自己對信任的理解，認為信任可以維系社會共享價值和穩定。在缺乏信任感的社會中，充滿欺騙和互相猜疑生活會導致整個社會系統的瓦解。之后，Riding（2002）認為只有充滿信任的社群，成員才能夠進行相互的信息交換，信任見識少了社群成員之間的猜忌，并促進社群成員將這種狀態一直保持下去[3]。

本文對社群信任的定義是：社群成員對社群管理者以及其他成員所持的信任感，當這種信任度較高時，他們進行交互時感到的風險也較小;反之，當信任感較低時，社群成員與社群和社群其他成員進行交互感到的風險就越大，甚至影響他們的正常互動。

（三）顧客建言行為

建言行為是管理學中比較熱門的話題之一，學者們也普遍認為建言在企業發展中扮演著重要的作用，并有學者將其歸為顧客公民行為的一種形式。一方面，建言過程中可以幫助企業突破常規的思維限制，獲得創新性發展。另一方面，建言行為也起到了防微杜漸的作用，防止企業在錯誤的問題上越陷越深。在管理學領域，Hirschman（1970）認為員工在對企業懷有不滿情緒時會表現出兩種不同的反應：離職（Exit）或者建言（Voice），他最早提出了建言行為的概念，認為員工建言是對企業表達心中不滿時的一種情緒反應[4]。LePine & Van Dyne（1998）對建言行為進行了比較全面的界定，認為建言行為是組織成員向組織主動提出建設性意見的角色外的人際溝通行為[5]。

顧客建言行為是管理學領域員工建言在市場營銷學領域中的延伸概念，目前學術界尚缺乏對其的系統研究。Premeaux & Bedeian（2003）定義建言行是對工作環境存在的問題以及其他人觀點和行為的意見和看法，并提出相關的變革或解決問題的思路和方法。[6]在品牌社群環境下，本文定義顧客建言為：社群成員針對企業某品牌的產品/服務或者社群的管理和服務存在的問題而提出的相關解決思路和方法。根據Liang & Farh（2012）、朱春平（2015）的研究結果，本文認為顧客建言行為包括兩個維度：促進性建言，社群成員主動提出改善社群或企業運作的新想法和新建議。抑制性建言，社群成員大膽提出在當前社群或企業發展中存在的問題（如一些不合理的政策、不恰當的程序等）[7][8]。

二、社群意識對顧客建言的影響作用分析

（一）社群滿意對顧客建言行為的關系研究

學者們利用實證方法檢驗了社群滿意對顧客公民行為的積極影響。Groth（1994）認為滿意對顧客公民行為有預測作用。彭家敏等（2009）分別利用實證的方法驗證了顧客滿意對顧客公民行為的積極影響作用[9]。白琳（2009）根據社會交換理論的互惠原則，認為當顧客從組織中得到了某些益處，滿意度就會提高，產生回報組織的責任感，從而激發顧客公民行為的產生[10]。基于上述分析，本文認為當社群成員對社群感到滿意時，出于一種回報的心態，會表現出為所購買的產品服務做評論、分享自己的使用或購買經歷、向其他成員推薦使用提醒不要使用某產品服務，以及在論壇中提出對產品服務的建議等自發行為。

（二）社群歸屬對顧客建言行為的關系研究

心理學家E.Fromm認為歸屬感主要是指心理上的安全感和落實感。歸屬感的產生是一個復雜而漸進的過程，當個人的身份與組織聯系在一起或個體目標與組織的目標越來越整合和匹配時，歸屬感就產生了（Hall，1970）。Mayer等（2002）指出員工建言屬于角色外的自我決定行為，而歸屬感是導致自我決定行為的主要驅動因素。基于中國情境下，石冠峰和梁鵬（2015）通過調查發現員工對組織認同所產生的歸屬感程度的高低會直接影響到會直接影響員工為改善組織氛圍、提升工作效率而提出創新性想法和建議的意愿。[11]基于上述分析本文預測，當社群成員（顧客）在社群內感受到一種身份的認同，認為被社群及其他成員所接受并有了存在感時，他們才會愿意希望社群發展的更好，并認為社群能夠認同并接納他的建言，從而愿意為社群建言獻策。

（三）社群信任對顧客建言的關系研究

社群信任主要指社群成員對社群的信任、對社群其他成員的信任。組織成員如果能夠與組織及組織其他成員之間建立相互信任的關系，他們會相信同時有足夠的能力并樂意解決自己遇到的問題，并相信組織能夠公平對待組織中的每位成員，而且那么在這種充分信任的組織氛圍中，組織成員更傾向于打破沉默并積極建言。相反地，當下屬對領導缺乏信任時，員工預期提出建議被領導采納的可能性不大，從而選擇保持沉默;缺乏對同事的信任，會產生溝通障礙，員工也不會選擇建言（鄭曉濤，2009）;段錦云和田曉明（2011）以社會交換理論為基礎，探討了組織信任與建言行為的關系，研究結果表明無論是對同事、上級和組織的信任都能促進建言行為的發生。[12]因此，較高的社群信任將會打消社群成員心中的顧慮，真實地表達自己的想法，給予社群更多的反饋和建議。

三、管理啟示

（一）企業應提高對社群內顧客建言行為的重視

在品牌社群內，顧客的促進性建言和抑制性建言對于發現企業內部存在的一些問題，改善企業發展的現狀，并對未來提出一些有益于企業發展的創新性的想法都具有著重要的意義。因此，企業在對待這兩種不同的顧客建言行為，應該給予同樣的重視，能夠給予及時的反饋和處理。如果企業不能足夠的重視這些建言，對企業造成的影響是十分重大的，特別是抑制性建言，顧客的反饋和建議如果不能夠及時處理，會導致顧客產生不滿情緒，進而消極的負面品牌口碑對企業和社群造成嚴重的負面影響。因而，企業在認識到顧客建言行為的重要性之后，應采取一些積極的措施激勵社群成員積極進行建言，進而建立起良好的企業-顧客關系。

（二）完善顧客建言的激勵機制，提高建言水平

“重賞之下必有勇夫”，社群成員如果能夠在顧客建言中獲得利益，這可以直接刺激建言行為的產生。因而，企業應當完善相應的顧客建言激勵機制，根據顧客提出建議的重要性以及意見的多寡進行獎勵，以提高所有社群成員的積極性。獎勵手段上除了物質獎勵外，還要充分考慮精神獎勵的方式，適當時可采取物質獎勵和精神獎勵相結合的方式，以期能夠對不同追求的社群成員產生作用。例如，企業可以借鑒如何激勵企業員工進行建言的方式，對社群內進行建言的顧客進行積分累計，當積分達到一定程度可以兌換獎勵（如品牌產品的優惠券、優購碼等）;除了積分獎勵外，社群還可以對社群成員的身份進行升級，給予榮譽獎勵。通過完善的激勵機制可以提高顧客參與建言的積極性，也在一定程度上提高了顧客的社群認同感，這有助于提升顧客的建言水平。

（三）著力培養社群成員的社群意識

企業應當通過社群氛圍營造、社群文化建設、線上線下活動、構建關系等途徑，不斷增強顧客與社群之間的情感聯結。建立具有社群特有的建言文化，在這種文化影響下社群成員更容易做出顧客建言行為;通過線上線下活動的舉辦，如舉辦粉絲會、交流活動、產品品牌服務宣傳、在線解答問題等都有助于顧客對社群、社群成員產生更多的信任、認同和歸屬感，降低了他們進行建言的激勵成本;構建社群內友好和諧的社群氛圍，有助于消費者感受到來自社群的熱情和信任，使社群成員間輕松溝通和交流。因此，具有較強社群意識的成員具有較強的責任感和歸屬感，并通過為社群管理提出意見或是提品的使用反饋等方式來表達對社群熱愛。

參考文獻

[1]McAlexander J，Schouten J，Koenig H.Building Brand Community[J].Journal of Marketing.2002.

[2]McMillan DW，Chavis DM.Sense of community： A definition and theory[J].Journal of Communication.1986.

[3]Ridings，C.M，Gefen D，& Arinze B.Some antecedents and effects of trust in virtual communities[J].Journal of Strategic Information Systems 2002，11.

[4]Hirschman A O.Exit，voice，and loyalty; Responses to decline in firms，organizations，and states[M].Cambridge，Ma： Har-vard University Press，1970.

[5]LePine，J.A，Van Dyne，L.Predicting voice behavior in work groups.Journal of Applied Psychology.1998.

[6]Premeaux S F，Bedeian A G.Breaking the silence：The moderating effects of self-monitoring in predicting speaking up in the workplace.Journal of Management.2003.

[7]Liang J，et al.Psychological antecedents of promotive and prohibitive voice：A two-wave examination.The Academy of Management Journal.2012.

[8]朱春平.虛擬品牌社區中顧客建言行為的動機研究[D].浙江工商大學，2016.

[9]彭家敏，肖悅.旅行社顧客參與、顧客滿意與顧客公民行為關系研究[J].旅游論壇.2009（06）

[10]白琳.顧客感知價值、顧客滿意和行為傾向的關系研究述評[J].管理評論，2009，01：87-93.

[11]石冠峰，梁鵬.知識型員工工作自主性對建言行為的影響――領導正直度被中介的調節模型構建與檢驗[J].科技進步與對策，2016，06：135-141.

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粉絲和消費者的區別是什么？粉絲是一種情感紐帶的維系，粉絲行為超越于消費行為本身，因此，品牌要么將粉絲變成消費者，要么就要把消費者變成粉絲。從蘋果開始，喬布斯的果粉就是典型的粉絲鏈接。而小米手機也是與粉絲的情感和價值認同的鏈接而創造的品牌。

這是社群時代的新商業規則——用社群去定義用戶，經營社群去挖掘基于核心產品的延伸需求，這區別于工業時代的產品為王——先定義產品，再尋找消費群，然后再經營用戶。

趨勢2：用戶“智造”產品的時代

工業時代，企業強調的是“制造”，“制造”是以企業為中心的商業模式。在互聯網時代，消費者希望參與“創造”，因此，進入一個新的用戶“智造”產品的時代。

這個時代的特征是企業永遠不要覺得自己懂得一切的用戶需求，而是讓用戶來參與提供需求的過程，甚至邀請用戶來參與到解決消費需求工作中，企業需要為消費者設立“吐槽社區”和“創新社區”，并懂得將這些社區的消費者內容為創新所用。

趨勢3：人人可參與的眾籌商業

“眾籌”這個詞，從去年以來就一直很火。眾籌通過互聯網，把原來非常分散的消費者、投資人挖掘出來、聚攏起來，為那些創意、創新、個性化的產品找到了一個全新的生態圈。

“眾籌”是個性化、定制化、分散化的產物，改變了消費者的角色，讓粉絲、社群都可能成為創新商業推動者和投資者，這是一個新的社群商業。

趨勢4：觸發用戶的情景營銷

智能家庭、移動終端、可穿戴市場，大數據、實時傳感器等等，都在各個維度和用戶產生鏈接，這種鏈接通常存在于消費者具體的情景。很多時候，營銷要觸動消費者，一定要有匹配的情景，而新技術的發展，讓隨時捕獲這種情景變得容易，比如可穿戴市場，比如移動互聯網和任意的廣告屏幕和終端的鏈接。

營銷如果不能讓消費者觸景生情，或者觸情而動，那么就成為了強制和粗暴的廣告推送，而對于用戶場景的觀察與新場景的制造，都能帶來新的傳播機會。

趨勢5：實時響應的客戶服務

今天，每個企業都要實時地回應和實時地響應消費者所表達出來的需求。而移動互聯網技術的發展，讓消費者實時需求集中爆發，同時，企業也將改變服務的形態，例如微信客戶服務的出現，社會化客戶關系的管理。

趨勢6：打破邊界的用戶協同

盡管所有的企業都在講大數據，甚至構建各種大數據的管理中心和體系，但是，“大數據孤島”成為企業面臨的新的問題。用戶數據與后臺數據，線上數據與線下數據，社交媒體數據與線下的零售數據，會員卡數據與微信粉絲數據等等之間都存在需要協同的問題等……

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市場分析：陜西有100多所高校，預估在800-1000W人左右，用戶群體在18-25歲之中，在作為中國做龐大的一個群體，高校學生的日常需要重視和便捷，并且高校內資源有限，所以線上平臺購物的多樣化，根能跟隨高校學生的生活步伐，并且當今手機占用的時間之多更能滿足線上團購的要求，高校資源穩定，群體龐大，根據市場調查高校學生生活分析可以看出，將近一半的學生每天有2-4小時在網購，網購模式已經成為當代人不可缺少的一部分，學生消費會是社會的主力軍。

一、宗旨及模式

宗旨：專注于大學生校內生活日常所需商品包含：吃，喝，穿，用等，大學生校內實用商品，以企業品牌的推廣方式進行宣傳推廣，扶持鼓勵協助大學生個人創業，樹立品牌形象，穩定社群平臺。以服務、引領大學生消費和大學生創業與高校的信息橋梁為目標。

公司目前處于創始階段的公司，大部分時間規劃與社群的建立，促進人員基數的拉大，實現后期app流量入駐的根本。

在校內宣傳以及推廣過程中，增加校園營銷比賽，增加學生們的社交能力以及溝通營銷能力，并局域部分現金獎勵，并且通過各種活動形式注入高校，提升知名度。

本公司主要以高校團購的形式開拓西安高校市場，以個體，團體，群體為基礎進行線上同城交易，并逐步增加校園團體，為在校大學生提供一個優越的創業平臺。

并以一拖多的形式進行裂變式發展。

二、競爭

與外地，本地的高校社團進行競爭，完善自身平臺的優點，以價格活動，等多種形式打入高校，其中包含高校京貼，生活補助等，為我們與其他平臺獲得更大優勢，更貼近高校學生生活，并預計在2021年9月15日進行APP會。

三、目標

我們的目標是實現能帶動高校就業以及方便高校學生生活的一個生活購物app，高校的文化是緊貼社會的變更，我們會緊跟校園潮流以及高校學生變化來學習，完善本平臺，密切關注大學生的消費需求轉變，隨時更新信息等方式來實現。

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“老樹畫畫”的三個層次

任何一件產品從理論上都能分成三個層次：核心層、有形層和延伸層。產品的核心層是指產品的基本功能，即消費者從中獲得的物質需求和精神需求。

老樹畫畫之所以能做成產品，走向成功，原因在于它滿足人的精神需求――人們想在忙碌的生活中尋找寄托，用詼諧和灑脫的態度消解壓力，收獲一種與城市生活二元對立的田園生活體驗。老樹畫畫的畫面豐富多彩，且意境往往相通。花草、田園、山水、書卷、貓、茶、民間食物，用情感和技巧組合起來，就能產生打動人心的意義。無論老樹畫畫以怎樣的有形產品呈現，通過詩畫表現出來的意義核心層始終是不變的。

產品的有形層就是生產出來的實物產品，它有商標、品牌、包裝、質量、形式，更重要的是，它具有無限豐富的產品樣式。對于老樹畫畫而言，一位民國長衫客走出了水墨宣紙的藝術展示，從而具備了多樣性的物質載體，形成產品營銷，主要表現在以下三種方式：

1.老樹與廠家共同策劃設計旅行產品。原創文藝箱包品牌“行舍”在購物網站天貓上線，老樹為其題寫了品牌商標，并創作十余幅產品設計畫作，其中一款名為“Art少年游”的旅行箱已經發售。與此同時，他將最擅長的彩色花卉用于女性背包的裝飾，這些產品的創意在于切中消費者的心理。比如“行舍”箱上的圖畫是一位背著行囊的長衫客，行進在山水田園。時空跨度作為老樹畫畫的一個重要主題，長衫客總是在都市與鄉村之間徘徊，是一種行旅狀態，他又是“民國之人”，卻生活在當下，這使得“行舍”的創意恰到好處。

2.時尚印刷品設計裝幀，諸如掛歷、紙扇、紀念冊。老樹畫集成一冊《花亂開》，與綜合性人文社科讀物《讀庫》合作，加入其推出的NOTEBOOK系列，制作《心事繪》、《亂世繪》兩冊插畫紀念冊。這些印刷品有著藝術品的內核和外在，用藝術的外包裝來包裝老樹的畫作，在實用價值之外更有觀賞價值和收藏價值。印刷品作為銷量最大的衍生品，發揮了宣傳老樹畫畫這一品牌的功效。

3.陶瓷繪畫。老樹原本喜歡陶藝，自從老樹畫畫進入文化產品市場以來，陶瓷上便出現了民國長衫先生的影子，陶瓷產品十分符合老樹的品味和展現方式，一般來說，陶瓷的裝飾繪畫都是半邊畫，半邊詩文，陶瓷中的長衫先生作為一位都市生活的逃避者而頻頻出現。老樹還喜歡人體繪畫，他的陶瓷繪畫中的女性人體具有一種簡約和朦朧的美，半面題字曰“一個”，也不失雅致。

老樹畫畫開發的產品具有獨特的符號價值，售價要比同類產品高，那么消費者真的會為這部分無形的符號價值買單嗎？答案是肯定的，因為現代消費的一種重要特征就是符號消費，這成為了消費者的一種“自我實現”，展現“自我價值”的所在。消費者購買老樹畫畫的衍生品，是對老樹價值觀念的認同，是對產品核心層的追求。

產品的第三個層次是延伸層，即附加在產品上的特性或者服務。常見的有送貨上門、售后服務等。微時代催生的自媒體人，在優質的內容之外，也想出了各種辦法來豐富產品的延伸層。這些辦法有一個共通的核心思想――社群經濟。

老樹畫畫的粉絲具有明顯的集群特征，他們性別年齡不同，但都有一定的藝術欣賞水平，在現實生活中有著不錯的經濟社會地位，向往自然生活，有幾分真性情。他們購買老樹的產品，獲得實用價值和精神滿足，也追求產品的延伸層。此外，繼微博的“老樹畫畫”之后，老樹于2015年4月跟進微信公共號，名曰“老樹工作室”，不僅發表繪畫作品，而且講述自己的故事，評述社會現象。通過老樹畫畫構建社群，從小圈子到大社群，發揮社群經濟的力量，依托不斷增長的社群，提升品牌，擴大營銷。

品牌、知識產權與反營銷策略

品牌是一種具有經濟價值的無形資產，代表一種差異性，成功的品牌在人們的意識中占據一定的位置，形成一種消費行為中的條件反射。

老樹畫畫搶占了定位的先機。這是一個人人都需要“心靈雞湯”的時代，不同群體鐘愛不同的文化形式，崇拜不同的精神偶像，用不同的方式進行自我疏導和自我激勵。“心靈雞湯”被稱為“充滿知識、智慧和感情的話語”，但近年來，心靈雞湯的空洞無物和脫離生活廣受詬病，網絡上掀起一陣“反心靈雞湯”旋風，反對矯揉造作的辭藻和無用的大道理。

老樹畫畫就帶著這樣一種“反心靈雞湯”的特質。它并不贊美現實生活，它只是崇尚自然，嬉笑怒罵，對生活中的挫折艱辛它是消極的、躲避的，語言詼諧甚至有的用詞比較粗糙。他用糙語反對小資，用自然的消閑對抗焦慮的忙碌，用山野鄉村排斥都市文明，以靜制動，以退為進，無為而治，充滿著真正的人文關懷。

從營銷角度上看，“反營銷策略”是老樹畫畫產品成功的一個秘訣，由于老樹畫畫的主題是反都市化，追求自然回歸，而都市生活的本質是消費，這就決定了其繪畫主題與藝術商品化的現實是對立的，這種對立恰恰獲得了消費者的認同，消費者很樂意購買“反消費”的價值觀念和審美傾向。

“反心靈雞湯”與“反營銷策略”的創作思維與營銷思維構成了老樹畫畫的品質，成為產品的品牌內涵，品牌形象便是那位人們眼熟的民國長衫先生。有了品牌定位，還需要品牌的傳播。

微時代是一個傳播的新時代，它變單向傳播為雙向傳播，有裂變式傳播的威力，有不同傳播形式共存生長的廣闊空間。除微博以外的開放公共平臺，微信公眾號也是一個有效的傳播渠道。在關注公眾號后才能接到推送消息，這是一種一對多的傳播，雖然有一定的封閉性，但也意味著能夠擁有更高的到達率和信息的有效性。老樹畫畫開通微信公眾號，推送畫作，以一種合集和精選集的形式整合信息，使高質量的信息更精確地到達受眾。此外，前述的各類衍生品和老樹個人的文化活動也都是對老樹畫畫這一品牌的有效傳播。

品牌有生命周期，營銷要把握品牌的生命周期運作，更要想辦法延長品牌的生命周期。老樹的詩畫來源于日常生活感悟，取之不盡的生活靈感給予產品更長的生命周期。此外，與其他有形產品相比，文化產品的生命周期更有彈性。從理論上說，完整的品牌生命周期依次經歷導入期、知曉期、知名期、維護與完善期、退出期等五個階段。老樹畫畫現已進入知名期，面對品牌維護與完善期的到來，關鍵在于形象的維護和個性特征的完善。

微時代同時給營銷活動帶來了挑戰，文化產品的版權保護成為一大難題。詩詞畫作被隨意轉載，甚至用來謀利，老樹也只能在微信號中發出呼吁“轉載請打聲招呼”。這也是當下互聯網版權保護困境的一個縮影，只希望能打聲招呼，支付報酬是不敢想的。微時代傳播活動更多樣，更不可控，良好傳播秩序的建立必須依靠參與者版權意識的加強。

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互網時代，從眼球經濟的崛起之后，各種全新的營銷理念如雨后春筍般在業內涌現。眼下，正是社群經濟占據了行業風口，大到世界500強品牌的企業集團，小到寂寂無名的孵化期企業，無不使出渾身解數欲圖抓住本輪發展紅利。

傳統白酒產業作為目前主導國內酒業大格局的領頭羊，正經受政策和市場的雙重考驗。在互聯網快速革新的沖擊下，伴隨行業的深度調整洗牌，逐漸開放思路轉而緊跟社會發展大趨勢。由此，各類酒企全面吸納新興理念，把互聯網當成銷售推廣的利器，甚至很多酒企投入大量精力去綜合運作。社群經濟作為依托聚集龐大用戶媒體平臺衍生的新模式，在眾多營銷、品牌專家的竭力推動下，遭遇銷售困局的酒企對此越來越重視。很多酒企經過多年的積累，培養了一大批忠誠愛好者，特別是傳統的老四大、老名酒，這是借助互聯網建立社群經濟的良好基礎。

眾所周知，社群經濟講究的是產品、用戶、平臺三者形成的緊密關聯，將用戶聚集在一起，通過各種策略引導購買轉化，并成為忠實粉絲。而對于酒企來說，銷售注重的是產品、受眾、經銷商，借助所有能夠讓消費者看得到、買得到的渠道去實現銷量最大化。Y酒企充分利用線上線下整合優勢，精準聚焦品牌、目標受眾、經銷商，構建頂層營銷策略，從而成功打造果酒新品社群經濟。綜合Y酒企的運作經驗，核心針對各個層面實現了針對戰術，主要有以下幾點。

自媒體全程造勢快吸粉

微信、微博作為國內兩大主流社交平臺，堪稱是兩大絕對榜樣的主流自媒體。截止2015年第四季度末，微信用戶數6.9億，月活躍用戶6.7億；新浪微博注冊用戶近5億，月活躍用戶為2.82億。正所謂傳播的終極目標是成本最小化，效果最大化，鑒于微信相對封閉、傳播易聚焦，微博相對開放、關注稀缺，Y酒企在傳播可用成本有限情況下選擇以微信作為社群陣地。一般企業通過自媒體進行吸粉時，對群體的考量不夠細致，多數認為內容傳播出去，有人關注了就是成功。但Y酒企在自媒體運營傳播方面，做的功課更加嚴謹，十分注重傳播內容與目標消費者的對接，進而匹配最大的資源優勢。

作為時尚果酒，Y酒企新品的目標消費群體是18―26歲的90后年輕群體，其產品設計就已經充分體現了這一特征。為了能夠通過自媒體運作，快速引起年輕群體的關注，在內容為王的時代，Y酒企的吸粉策略格外突出。

首先，Y酒企的運維內容就拋棄了常見的模式，內容呈現不再是簡單的文字，而是幽默風趣、符合90后人群特征，自制漫畫、GIF圖、長圖視頻等，讓內容有深度有看點。

其次是善于借助事件、制造事件傳播，一方面是借助社會熱點的時效事件營銷，另一方面是結合重大節日的事件營銷，在匹配重點策劃的事件，如一眼認出火星文等。

再次是在內容傳播擴散時，Y酒企充分利用大學生在校群體及校園KOL，發動他們積極傳播。與此同時，還引入校花直播植入產品，詮釋年輕時尚果酒文化，進一步拓寬自媒體綜合影響。自媒體全程高效運作，最大化的吸引粉絲關注。

小型品鑒培養情感關聯

新品上市，要想實現快速銷售轉化，快速建立知名度是根本，但對酒企來說，培養受眾產品口感習慣也是核心工作。受眾熟悉了產品口感，并形成了習慣，自然會有反復購買。Y酒企深知受眾教育的重要性，但產品剛推出，還沒有建立完善的銷售團隊，而前期生產設備購買投入過多，已然無法采用人海戰術做終端試飲用。因此，Y酒企轉變思路，改為精準招募小型品鑒模式，利用公司辦公地點做活動。借力線上自媒體和線下口碑傳播招募，通過人帶人的方式去吸引更多人來參與小型品鑒活動。每周末2天，1天1場30―50人規模的小型品鑒會，全北京有獎招募90后年輕人。

小型品鑒會由現場展示+關注微信領獎+試飲品鑒+果酒分享幾個環節構成，核心圍繞讓大家喝酒和吸引關注兩項工作進行，時間都控制在2小時以內。除了走基本的流程，為了不讓整個品鑒會過于枯燥無味，讓受眾失去參與興趣。Y酒企還經常會邀請一些職場精英人士和創業認識，讓他們去分享一些職場經驗，給年輕人做思想溝通；或是偶爾邀請一些草根年輕藝術從業者，讓他們現場表演節目。因而Y酒企的小型品鑒會不是普通的形式，有時可能是職場創業分享，有時可能是畫展，有時可能是音樂沙龍，有時可能是形象沙龍，每次都有不同的主題。通過這種多樣化，貼合年輕人的興趣內容，深度培養受眾的關注，植根受眾的心智教育，從而形成穩固的情感關聯。經過多次小型品鑒會的舉辦，Y酒企讓很多人看到了不一樣的內容，形成了良好的口碑傳播。

饑餓領樣收集精準數據

酒類產品要實現銷售的最大化，單純依靠企業自身的力量還遠遠不夠，必須全方位的挖掘分銷渠道，才能讓銷量最大化。因而招商是酒企新品快速大面積鋪市的首要工作，也是銷售的核心工作。如何招商，通過什么方式招商？通常重金投入的方式顯然不適用于Y酒企，它只能走低成本的有效策略。Y酒企有傳統雜志媒體，也有在線經銷商大數據以及招商APP平臺資源。基于各方面因素考慮，Y酒企集中優勢資源，發揮自身經銷商拓展優勢，制定特殊饑餓招商策略。傳統雜志媒體投放招商廣告，招商APP公布招商政策，針對在線經銷商大數據匹配控量領樣活動。如此做到了傳統+APP+經銷商的整體聯動，從而有效收集精準意向經銷商大數據。

篇9

組織“社群化”勢不可當

在2016中國年度最佳雇主百強榜單的會上，知名財經作家吳曉波從經濟發展角度對職場社群化進行了解讀，并指明，隨著新經濟的不斷發展，職場“社群化”將成為大勢所趨。換言之，未來，企業將逐漸成為擁有相同價值觀的“同類人”聚集在一起的社會群體。面對組織越來越“社群化”，人力資源工作也須適時改變，適應需要，才能為企業招攬和留住人才。

90后小安畢業后順利入職一家大型國企，成為人力資源助理，從事招聘預約、接待和協助培訓、活動組織等工作。部門同事都比小安年長許多，除了工作上的來往，小安和同事們平時幾乎沒有什么交流。因此，盡管這份工作很輕松，薪資福利也不錯，但小安總覺得缺了些什么。

去年，小安跳槽去了一家處于創業期的互聯網公司。這家公司，從老板到員工都很年輕，整個團隊非常有活力；公司的企業文化也很開放，倡導員工在工作中發揮自己的能力；晉升方面，不考慮年齡，只要有能力勝任，就可能被委以重任；薪資待遇方面，雖然薪水沒有以前的公司高，但年底的利益分享機制卻激發起大家的工作熱情和干勁。由于同事們都是同齡人，價值觀、興趣愛好都很接近，公司還經常組織一些活動，因此團隊關系非常好。在新公司里，小安雖然每天都很忙碌，但能與有著同樣價值觀的同事們一起向同一個目標努力，這讓她感到工作是件非常快樂的事。

從近幾年的諸多調研來看，90后的個人職業選擇因素正在發生變化。在傳統的雇傭關系中，雇主以薪資、福利、晉升等作為雇傭關系的保障，雇員為公司貢獻自己的價值。而在新雇主經濟主義的推動下，新生代員工更傾向于和雇主通過共同的價值觀聯系在一起，彼此之間的關系更像是伙伴和社群，而非冷冰冰的職場上下級，扁平架構成為現代化企業的管理趨勢。換句話說，吸引90后的不再只是一份謀生的工作，他們更希望將自己置于一個有趨同價值觀的團隊。絕大多數新生代員工有想法、有追求、有信仰，希望快速展示自己的才干，快速獲得認可。而這些，都是傳統企I所欠缺的。

在這方面，互聯網行業的職場“社群化”表現最為明顯。互聯網行業扁平化、去層級化的管理，以及開放的企業文化非常受新生代員工的青睞。像小安那樣，被趨同的價值觀所吸引的新生代員工大有人在，這就是職場“社群化”的吸引力。

人力資源工作唯“變”不變

智聯招聘CEO郭盛指出：“在社群崛起的影響下，未來大企業會不斷變小，小企業會不斷變大。”根據未來組織“社群化”的趨勢推測，未來的企業變革必然圍繞價值觀趨同化、關系伙伴化和組織架構扁平化三點來進行。因此，人力資源工作者（以下簡稱“HR”）有必要對工作做出適當調整，洞察人才的真實需求，傾力打造雇主品牌，吸引更多的優秀人才加入。

招聘選拔更看重“價值觀”

過去，企業的發展變化速度相對較慢，擁有相似的工作經驗基本可以保證招募進來的人能夠立刻勝任工作。但在職場“社群化”趨勢推動下，招聘工作更看重人才的價值觀是否與公司匹配。比如：企業文化是“不斷挑戰和突破”，即使候選人相關經驗再豐富，如果他對工作的想法偏于保守，工作方式墨守成規，那他也不符合用人標準。另外，對企業來說，市場環境變化和技術更新越來越快，面臨的挑戰和不確定性越來越多，企業更多需要的是“同路人”，需要員工與企業同舟共濟，共同面對挑戰。

除了招聘標準的變化，招聘渠道也將出現較大的變化。常規的通過大型招聘網站篩選簡歷的方式依然會存在，但成功率會越來越低；而通過內部推薦、“圈子”推薦、細分行業人才交流網站/社區等方式進行招聘將會越來越普遍。從單純到網站上“篩選簡歷”，到候選人潛在目標群體的“關系維護”，是負責招聘工作的HR必須適應的轉變。

與員工的關系趨于“伙伴化”

由于員工和企業是通過共同的“價值觀”聯系在一起，彼此之間更像是伙伴關系，員工（包括上下級）之間，關系更加開放和平等。隨之而來的，一是工作方式、工作時間的靈活性增加。比如：更多的企業將選擇彈性工作制，甚至有的企業完全摒棄打卡制度，以結果導向和更加信任的態度來管理員工。二是對待員工更加人性化。比如：家中有老人、孩子需要照顧的某些崗位員工，可以實行在家辦公或部分時間在家辦公；重霧霾天氣可以在家辦公等。三是在企業文化宣傳和團隊建設方面投入更多。比如：通過主題月等活動形式，組織各類符合員工興趣的活動來展示和宣導企業文化。

移動互聯網的飛速發展讓獲得信息變得更便捷。現在，員工只要通過互聯網，就可以看到雇主的“簡歷”。如果企業還不積極觸“網”，很快就會在人力資源方面被其他企業趕超甚至淘汰。

組織架構更加扁平化

為了順應瞬息萬變的市場環境，組織有必要簡化繁冗的流程，使架構趨于扁平化。未來可能出現的趨勢是：大企業將以業務為核心，在內部打造社群模式的小團隊，企業就變成了擁有眾多小團隊的平臺大社群。這樣一來，大企業的活力將極大地被激發，也會變得更加高效。

在這方面，海爾已經走在前列，完全顛覆了傳統的公司形式，將組織從傳統的科層制轉變為開放的創業平臺，創客能在平臺上整合全球一流資源，快速滿足用戶需求。在此過程中，海爾的中層管理職位銳減50%以上，通過“大量消減中層”，使企業能夠對市場做出快速決策。

在實行組織變革的同時，海爾的人力資源工作也發生了很大變化。尤其在用人上，海爾的“人”是開放的，不局限于企業內部，任何人都可以憑借有競爭力的預案競爭上崗，而員工也從被動的命令執行者轉變為平臺上的自驅動創新者。

篇10

關鍵詞：新媒體營銷；社交媒體；線上教育

一、引言

“考蟲英語研究院”（以下簡稱考蟲），是一家首發于2015年的線上大學生英語學習平臺，他們將自己的學生稱之為“蟲子”。考蟲以黃色作為品牌主色調，給人充滿活力和希望的輕松之感。考蟲面對中國大陸2400萬的大學生群體，用自己團隊獨特研發設計的教學APP和教材，以中國大學生都會面臨的英語四六級考試為核心課程，逐漸地收獲了大批量的忠實用戶，五年時間，蟲子們遍布全國2700＋高校，使用用戶高達40萬＋，目前考蟲已成為高校學生學習英語的重要選擇之一，占據了較大的市場份額。在社交媒體不斷更新發展的時代中，考蟲的新媒體廣告思維和營銷模式值得借鑒和思考。

二、考蟲運營發展現狀分析

（一）趣味性的價格管理考蟲選用直觀的數字定價沖擊用戶的視覺，幫助用戶計算和比較市場價格，即英語四六級課程的價格為199元=6位實力專項老師授課＋3kg資料大禮包＋3次全真模考＋130小時課程設計。產品定價穩定，在服務上“加量不加價”，符合其主要產品受眾——當代大學生的消費理念，滿足了用戶的求優心理。

（二）新潮式的團隊構建考蟲授課的教師主要有石雷鵬（微博粉絲229W）、尹延（微博粉絲234W）等，在身份構建上他們既是考蟲的教師，又是粉絲眾多的自媒體人，具有一定的符號價值。考蟲教師打破了許多老師的刻板印象，每位教師在同用戶互動時展現著新潮、勵志、正能量、符合當代社會主流價值觀的內核精神，并且與學生建立亦師亦友的關系。

（三）多樣化的課程設置考蟲設置陪伴式授課模式，在精神上對用戶給予極大的陪伴。考蟲客服像私人助教一般會根據用戶的課表提前一個小時以短信的方式發送上課提醒，儀式感十足。在課程的內容設置上十分注重用戶的碎片時間和收集一級用戶的人脈社交圈。考蟲通過開設精品免費課程，如口語晨讀、夜貓子學英語等。抓住中國應試教育的階段性的特點，培養用戶的使用習慣，為用戶提供優質內容服務。

（四）全方位的宣傳渠道考蟲主要通過微信平臺、微博和抖音進行線上宣傳；包括微信公眾號、微信小程序、微博問答、微博話題、微博抽獎、短視頻場景劇等。授課老師通過線上渠道培養用戶使用產品的習慣；督促用戶使用開放的社交媒體發表作業和學習心得。課后以當代青年學生的“解憂雜貨店”的身份，通過微博回答用戶通過微信平臺、微博私信等各種途徑提出的問題，提問內容涉獵范圍甚廣包括求職、戀愛、人際關系、成長等與青年學生生活息息相關的話題。考蟲通過打造溫情的交互體驗和傳播自在隨意的文化氛圍來鞏固與用戶的線下關系。擁有獨創IP形象——考蟲萌仔形象；舉辦免費的體驗式線下活動，如開放“蟲洞”，蟲洞下午茶，盛情邀請用戶造訪，打造“歡迎回家”的Slogan，營造溫馨的家文化；考蟲老師集體到訪武漢，北京等高校，為蟲子們準備迎新Party，將建立在互聯網的情感落實在用戶真實生活中。

三、考蟲的新媒體營銷模式

（一）跨界營銷考蟲根據自身的品牌定位，利用粉絲效應常常選取幾乎與教育界毫無關系但粉絲受眾大部分都集中在90后～00后的明星藝人進行合作。這些粉絲的身份多是高校學生，在生活學習中對英語學習有著大量的實質性需求。2016年末，考蟲邀請華晨宇（微博粉絲3488W）為蟲子們加油打氣，微博上大量相關話題可以證明，粉絲效應顯著。2018年末的四六級考試前，考蟲發起了神秘明星助陣打氣的活動，參與活動的有王菊（創造101的熱門選手）、顏如晶（奇葩說優秀辯手）等明星藝人；2019年末的四六級考試前聯合“一點資訊”發起明星加油官活動，邀請張若昀、毛不易等擁有極高的話題量和熱度的明星為蟲子們送去專屬考試祝福。此外，考蟲的教師們除了教書育人，做知識傳播，還身兼宣傳、運營等，紛紛出圈用年輕人喜聞樂見的形式如表演熱舞、cos漫畫形象、自詡人設、彈唱改編等方式在網絡上增加關注度和話題討論度，與用戶建立情感黏性。

（二）口碑營銷考蟲通過優質的內容服務在受眾心中打造了良好的口碑。大量學員從消費者變成粉絲再自發的成為品牌“代言人”，通過個人社交平臺如微信、微博、知乎、小紅書分享自己的學習經驗以及對考蟲老師的細節介紹，真情實感的回帖和分享大大增加了陌生人對考蟲的信任感；考蟲通過設計曬分活動，用直觀的分數提升讓用戶快速了解考蟲；用戶在考蟲中累積的情感也會幫助考蟲迅速地被安利到同類用戶的選擇上。2020年疫情期間，考蟲作為首批在線教育品牌入駐新華網“新華云上學”在線課堂；且與中央廣播電視總臺推出的國家級新媒體平臺“央視頻”達成全面合作。考蟲發起“抗擊疫情考蟲在行動”的線上活動，免費送出大量的精品課程并捐贈100萬人民幣，良好地發揮了企業家的責任擔當，贏得了良好的口碑和大批量的新用戶。

（三）借勢營銷考蟲成立初期，部分教師會在課堂上提起自己曾經在新東方的教學經歷，以新東方這一業界招牌作為對比標桿，借助新東方的品牌來為初期用戶吃下一顆定心丸。考蟲的業務范圍都是有固定周期的考試項目，因此宣傳時間節點十分有規律和節奏；同時借助國家考試、企業招聘等進行品牌宣傳，十分有說服力。此外，每當網絡上出現新潮流行的爆款視頻如抖肩舞、拍臀舞等，考蟲官方運營會緊跟步伐，凸顯網紅氣質。

四、考蟲當下存在的營銷問題及發展建議

（一）過度擴張，定位模糊；應突出品牌優勢五年時間里考蟲從英語四六級出發將業務擴展到考研、雅思、公考、教師資格證等，迅速地擴展線上教育市場中其他板塊的業務；但通過網絡評價中來看，除了有關英語教學方面，其他科目上負面評價較多，且很多用戶并不清楚考蟲的主營業務，造成其品牌辨識度有些不足；流量分化后，英語四六級的核心地位被模糊化，且在其他業務板塊里又競爭不過粉筆公考和新東方等線上教育。對此，考蟲應立足自我英語教學優勢，營銷傳播過程中更加注重質的輸出而不是面的鋪設，注重將流量投放在主營業務上，突出自我在專屬領域的不可替代性；利用明星教師的號召力專注于教學板塊的宣傳，著力強調品牌調性。

（二）過分曝光，引起反感；應發展優質社群考蟲通過建立微信群，掌握了大量符合自己市場需求的個人信息，但群內缺少專業的社群維護，學生們常胡侃亂說，大量輸出無意義的冗余信息，對其他用戶造成生活打擾，只能退群為上；微博翻牌使用戶直接暴露在公眾互聯網之下，用戶個人信息過度披露在公共領域中，用戶缺少網絡空間的安全感。開展社群營銷渠道，輸出有價值的社群信息。根據用戶同好的英語學習需求建立匹配的社群，利用有傳播力的話題將用戶真正地連接起來；采用互聯網思維維護社群環境，有針對性的分享有效的信息資源，強化社群功能；重視有效受眾的建議，在周邊設計、線下活動上發揮UGC作用，加強受眾對品牌的參與度，形成強效果的反饋機制。