體育營銷品牌發(fā)展論文
時(shí)間:2022-04-29 02:28:00
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摘要:1990年李寧有限公司起步創(chuàng)立之初,與中國奧委會(huì)攜手合作,通過體育用品推動(dòng)中國體育事業(yè)的發(fā)展,并不斷贊助各項(xiàng)體育事業(yè)創(chuàng)立起自己的品牌,并在2004年李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先的地位和2005年和NBA的合作,銷售額創(chuàng)歷史的新高,并向世界一流的品牌沖刺。。。。
關(guān)鍵字:專業(yè)化品牌、市場(chǎng)用戶、“一切皆有可能”口號(hào)
一、淺談專業(yè)化的策略
1,市場(chǎng)推廣:與消費(fèi)者共鳴
品牌到底是什么?品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的基石,是需要企業(yè)長(zhǎng)期維系的核心競(jìng)爭(zhēng)力,打造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?,是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想。
有人說,通過一句廣告語就可以看出一個(gè)品牌的內(nèi)涵?!耙磺薪杂锌赡堋边@句口號(hào),是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色,源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”,李寧體育品牌逐步積淀出他品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。,“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品,而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。
“一切皆有可能”需要很多的東西來支撐,同時(shí)要讓更多的消費(fèi)者去真正感受和體會(huì)這句話的內(nèi)涵,不能只局限于某個(gè)群體,當(dāng)今社會(huì)同質(zhì)化嚴(yán)重,一不小心,就可能被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代,要給你的目標(biāo)受眾人群一個(gè)理由,讓他們知道你的存在,吸引他們的注意力,理解你的品牌所帶來的理念,最后選擇你的產(chǎn)品,并且心甘情愿地為它們買單。比如,“李寧”贊助舉辦的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽,其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切,提出“不服就單挑”的口號(hào),此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市,賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校,共有2536支參賽隊(duì)伍、萬余名大學(xué)生,進(jìn)行了超過5300場(chǎng)的較量,受到在校學(xué)生的熱烈歡迎,畢竟現(xiàn)在大學(xué)生是李寧比較重要的消費(fèi)群體.而這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。
2,體育營銷:精心構(gòu)建的系統(tǒng)工程
體育賽事是各大品牌“逐鹿中原”的戰(zhàn)場(chǎng),無論是體育品牌或非體育品牌,都力求利用體育那富于激情、活力、時(shí)尚、健康、朝氣、勇于拼搏的精神和競(jìng)技體育交織在一起的獨(dú)特魅力來塑造品牌形象。
體育營銷不是“一錘子買賣”,單純的體育贊助和“體育明星+廣告”的營銷策略,已經(jīng)不能滿足大眾對(duì)品牌認(rèn)知的渴望。從2003年底開始,李寧公司正式將運(yùn)營策略調(diào)整,重新規(guī)劃體育營銷?!袄顚帯弊鳛橐粋€(gè)國內(nèi)體育產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌,經(jīng)過多年的探索和經(jīng)驗(yàn)積累,在體育營銷方面,走出了自己的步調(diào)。從2004年開始李寧公司制定了專業(yè)化的發(fā)展策略,籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術(shù)含量成為專業(yè)化策略的先鋒部隊(duì)。下面以籃球?yàn)槔覀冄顚幍慕鼉赡昊@球贊助的脈絡(luò),分析一下李寧公司體育營銷的策略:2004年6月,李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約;2004年8月,李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì),舉世矚目,使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注;2004年9月,借勢(shì)推出專業(yè)籃球鞋:FreeJumper系列,成為國內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌;2004年10月,李寧公司成為大超聯(lián)賽唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商,通過大超影響最大的消費(fèi)群體——大學(xué)生,同期推出3對(duì)3校園籃球賽,配合大超賽事與在校學(xué)生展開互動(dòng)交流,讓目標(biāo)群體在切身體驗(yàn)中感受到李寧品牌所倡導(dǎo)的理念;2005年1月,李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴,極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象;2005年3月,李寧西班牙系列籃球鞋上市,將西班牙籃球隊(duì)的營銷資源用透用足;2005年4月,李寧校園籃球賽總決賽,冠軍球隊(duì)將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),使得各項(xiàng)體育資源融為一個(gè)整體……
可以看出,針對(duì)自己的籃球品類,李寧公司已經(jīng)搭建出一個(gè)完善的體育營銷體系:針對(duì)西班牙國家籃球隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)、大超、NBA等既有傳統(tǒng)體育營銷模式和新開發(fā)體育營銷資源,李寧公司將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略有機(jī)地融為了一個(gè)整體。
3,專業(yè)化之路:立足本土的國際化進(jìn)程
體育為媒,李寧公司在國際上的影響力穩(wěn)步提升,與此同時(shí),李寧公司通過與海外品牌、機(jī)構(gòu)的合作加快了發(fā)展步伐。1999年與SAP公司合作,引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案,成為中國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè);2001年7月,簽約意大利及法國頂尖設(shè)計(jì)師,以提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的專業(yè)化及國際化水平;2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系,并與韓國、法國等一些企業(yè)進(jìn)行多形式合作;2004年與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作,為其專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持;2004年8月與美國Exeter研發(fā)公司NedFred-Erick博士合作,共同致力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā);2004年10月與DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作;2005年4月又與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作。
通過自主研發(fā)和廣泛開展國際合作,李寧公司逐步擁有了同國際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技的專業(yè)能力。從2004年開始,李寧公司相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品,根據(jù)香港中文大學(xué)的評(píng)測(cè)結(jié)果顯示,這些專業(yè)產(chǎn)品在各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上,與國際頂級(jí)品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下,許多關(guān)鍵指標(biāo)上甚至還要優(yōu)于國際頂級(jí)品牌的產(chǎn)品,因此,受到了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和歡迎。2005年春季剛剛推出的RunFree系列專業(yè)超輕跑鞋,在全國都出現(xiàn)熱銷局面,重點(diǎn)推廣的8大城市,都出現(xiàn)了脫銷的現(xiàn)象。
4,專業(yè)化,給“李寧”飛一般的力量
李寧公司是中國企業(yè)中典型的自下而上,由戰(zhàn)術(shù)的成功從而導(dǎo)出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的公司,但這一過程一波三折,受限于了許多發(fā)展中的條件。2002年底,李寧公司開始在公司導(dǎo)入體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略。專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的導(dǎo)入,讓”李寧”迅速打破了自1997年后營業(yè)額一直在7億元左右徘徊不增長(zhǎng)的局面:2003年達(dá)到12.76億元,2004年為18.78億元,2005年將有望突破20億元。“李寧”是如何演繹這番傳奇的呢?
李寧公司是中國改革開放20世紀(jì)的典型.李寧公司是中國企業(yè)中典型的自下而上,由戰(zhàn)術(shù)的成功從而導(dǎo)出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的公司,但這一過程一波三折,受限于了許多發(fā)展中的條件。
中國市場(chǎng)寬廣的機(jī)會(huì)、運(yùn)氣、無戰(zhàn)略、模仿、掌門人的力量、毫無掌控能力的被中國市場(chǎng)推著向前自行發(fā)展、多元化的誘惑、再也無法跨越某個(gè)數(shù)字銷售額的成長(zhǎng)門坎而出現(xiàn)的發(fā)展中的重重問題等等,這些大多中國民營企業(yè)成長(zhǎng)過程中所共同具備的特征,李寧公司前期的快速成長(zhǎng)中,無一例外的全部都經(jīng)歷了。然而,李寧公司沒有和大多的民營公司一樣,在重重問題所包圍下,累到在黎明前的黑暗中。突破成長(zhǎng)瓶頸的李寧公司,2004年在香港聯(lián)交主板成功上市,成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè),2005年,中期財(cái)報(bào)已經(jīng)突破11億元。李寧公司到底是怎樣開始上演這出“好戲”的呢?
20世紀(jì)90年代初期,嚴(yán)格意義上來說,中國還沒有完全推行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度,那時(shí)的中國市場(chǎng),還是需大于供的市場(chǎng)。體育用品市場(chǎng),尚無一個(gè)很有知名度的品牌占據(jù)市場(chǎng),市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。剛開始富裕起來的中國人開始追求一種更好生活。李寧公司正是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入市場(chǎng),并迅速成長(zhǎng)起來的。對(duì)于李寧公司的發(fā)展,今天我們經(jīng)常提到的“戰(zhàn)略”、“營銷”、“品牌”等這些在企業(yè)發(fā)展中所必須涉及到字眼,那時(shí)跟本就無從提起,更沒有人能理解這些字眼到底是什么東西。
2002年底,李寧公司開始在公司導(dǎo)入體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略。專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的導(dǎo)入,讓”李寧”迅速打破了自1997年后營業(yè)額一直在7億元左右徘徊不增長(zhǎng)的局面:2003年達(dá)到12.76億元,2004年為18.78億元,2005年將有望突破20億元?!袄顚帯笔侨绾窝堇[這番傳奇的呢
我們看到,”李寧”自2002年底確定發(fā)展戰(zhàn)略,短短的兩年多時(shí)間,便取得了一個(gè)飛越性的增長(zhǎng)。”李寧”是如何在戰(zhàn)略指導(dǎo)下,制定新的營銷戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)并且要把原來公司發(fā)展中存在的問題梳理到和新的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)一致起來呢?
體育專業(yè)化,對(duì)李寧公司在四個(gè)方面提出了要求(如圖1):”李寧”要有符合消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求的市場(chǎng)定位;合理、完善的產(chǎn)品線;提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品功能;專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營銷和推廣。
二體育專業(yè)化對(duì)李寧品牌和市場(chǎng)的具體要求
1,在產(chǎn)品方面:李寧:不做普遍的只做專業(yè)的
“這絕對(duì)是李寧品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)的又一次延伸,”說起此番包裝西班牙女籃,李寧公司總經(jīng)理張志勇向記者袒露了其品牌推廣的市場(chǎng)意圖:“我們要體現(xiàn)李寧牌的高科技含量,改變過去人們認(rèn)為的李寧牌只是實(shí)惠,產(chǎn)品缺乏高科技含量的習(xí)慣認(rèn)知。”這一點(diǎn)從本次西班牙女籃比賽用服就可窺見一斑,本次比賽服一改往日籃球場(chǎng)上寬松且大同小異的傳統(tǒng)比賽服,轉(zhuǎn)為連體式緊身.
業(yè)界普遍認(rèn)為:這是李寧國際化推廣的又一步重要舉措,甚至把這作為是李寧牌三級(jí)跳的又一次飛躍,從2000年6月?lián)魯“⒌?,拿下法國體操隊(duì)的贊助權(quán),2001年贊助體壇強(qiáng)國俄羅斯參加北京世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì),到今天進(jìn)軍世界女籃錦標(biāo)賽,李寧要讓世界知道,自身不僅是個(gè)有一定知名度的國際品牌,同時(shí)自己產(chǎn)品的專業(yè)性也無可挑剔。
李寧的這種從“普遍”到“專業(yè)”轉(zhuǎn)變的前提則是業(yè)界對(duì)中國體育品牌市場(chǎng)的重新定義。以往各大體育品牌看中的只是中國普通意義上的體育市場(chǎng),最大的希望則是更多的人穿上自己的服裝品牌,而那時(shí)的中國消費(fèi)者,也往往是一套運(yùn)動(dòng)裝備用來參加近乎自己喜歡的所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。于是包括耐克、銳步在內(nèi)的國際大品牌,對(duì)中國體育品牌的營銷都極關(guān)注注意力效果,而采取的也是通常意義上的簽約代言人、贊助綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì),其結(jié)果是包括姚明、巴特爾在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)明星不到20歲就被簽約,而贊助綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)所期待的最大回報(bào)也是希望更多的人們建立自己的品牌概念,針對(duì)這種變化,體育品牌在營銷策略上也應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整,改變以往單純吸引注意力的營銷模式,在營銷方面,體現(xiàn)出專業(yè)化、人性化、高科技的特點(diǎn)。
在產(chǎn)品開發(fā)方面,李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心,引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制,并聘請(qǐng)了國內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才,加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開發(fā)力量,以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì),增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上,李寧公司可以說是業(yè)績(jī)卓著。在同類產(chǎn)品中,市場(chǎng)占有率名列前茅。李寧公司還開發(fā)了領(lǐng)先的店面識(shí)別系統(tǒng),通過采用統(tǒng)一鮮明的店面裝飾,達(dá)到了強(qiáng)烈的店面識(shí)別效果。
"源于體育、用于體育"是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨。在專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)裝備的支持方面,李寧公司也有著突出表現(xiàn):"李寧"為中國排球甲A聯(lián)賽16支代表隊(duì)設(shè)計(jì)并提供全套專業(yè)比賽裝備、為國內(nèi)第八屆運(yùn)動(dòng)會(huì)26支代表隊(duì)專項(xiàng)設(shè)計(jì)開發(fā)了各具特色的裝備、為法國體操隊(duì)提供全系列訓(xùn)練、比賽服裝等等,這些都體現(xiàn)出了李寧公司專業(yè)化的設(shè)計(jì)生產(chǎn)水平。
2,李寧:一切皆有可能
“不做中國的耐克,要做世界的李寧。”1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì),李寧被選為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的提供商,從而結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國外體育品牌服裝的尷尬歷史。此后,李寧公司每屆奧運(yùn)會(huì)都是中國體育代表團(tuán)的贊助商。對(duì)體育賽事的贊助,讓李寧有了與國際品牌逐鹿市場(chǎng)的資歷。后來在對(duì)廣州、北京和上海等幾大城市電視觀眾的一項(xiàng)調(diào)查中顯示,觀眾印象最深刻的廣告就是李寧。
同樣是在雅典奧運(yùn)會(huì)上,有一個(gè)戲劇性的場(chǎng)面相信大家不會(huì)忘記。在男籃賽場(chǎng),西班牙隊(duì)與中國隊(duì)的第一場(chǎng)小組賽,中國男籃身穿耐克運(yùn)動(dòng)衫,而包括NBA孟菲斯灰熊隊(duì)(MemphisGrizzlies)的加索爾(PeruGesso)在內(nèi)的西班牙男籃悉數(shù)身穿中國李寧的專業(yè)籃球裝備登場(chǎng)。在中國男籃的隊(duì)員中,同樣有包括張勁松、郭士強(qiáng)、張?jiān)扑?、陳可等四名李寧籃球品牌的簽約球員,他們也是穿著李寧第一款專業(yè)籃球鞋上場(chǎng)的。兩個(gè)體育服裝品牌在世界賽場(chǎng)上不期而遇、短兵相接,成為去年奧運(yùn)會(huì)上中外體育品牌同場(chǎng)競(jìng)技的經(jīng)典場(chǎng)面。這場(chǎng)比賽相信給中國觀眾帶來的不僅僅是籃球運(yùn)動(dòng)的風(fēng)采,更是民族品牌較量國際品牌的一個(gè)驚喜。
然而,這卻并不是李寧品牌走向國際市場(chǎng)的第一步。早在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上,李寧就成功贊助了法國體操隊(duì)的全套訓(xùn)練比賽裝備,成為李寧品牌首次在國際上的亮相。2002年第14屆世界女子籃球錦標(biāo)賽上,李寧牽手西班牙,成為西班牙女籃的比賽贊助商。之后,李寧公司成功地和西班牙籃球協(xié)會(huì)簽訂協(xié)議,成為2004至2008年西班牙國家男子、女子籃球隊(duì)的指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。注意科技提升品牌。
3,李寧公司和北京2008的合作
2008北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)真正的機(jī)遇,也是對(duì)中國本土廠商的最大考驗(yàn),李寧公司的專業(yè)化、信息化速度必須加快,“要命的是,耐克的收入僅來自北京、上海、廣州等五、六個(gè)主要城市,李寧的業(yè)績(jī)卻來自全國?!币晃恢槿耸客嘎?。一些跡象顯示,耐克也在采取合作方式加強(qiáng)在國內(nèi)銷售渠道上排兵布陣。在戰(zhàn)略體系上,不僅搶占重點(diǎn)城市,還將目光瞄準(zhǔn)一些邊遠(yuǎn)中小城鎮(zhèn)。NBA的明日之星姚明也成為耐克在中國的代言人。此外,其他已進(jìn)入或未進(jìn)入國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌跨國巨頭正紛紛摩拳擦掌,加大在華的投資力度或者改變其在華營銷策略,加強(qiáng)了在國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的滲透。
除了來自國外同行的威脅,在國內(nèi)也出現(xiàn)了一些頗有闖勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在為國外企業(yè)代工完成資源積累之后,以福建晉江體育用品廠商為代表的一些企業(yè)品牌意識(shí)開始覺醒。這些廠商多數(shù)研發(fā)上模仿生產(chǎn),著重市場(chǎng)推廣,產(chǎn)品基本是時(shí)尚休閑產(chǎn)品。雖然有人認(rèn)為他們沒有走專業(yè)化的道路,不是真正的體育用品,但是,他們已經(jīng)在還不成熟的中低端國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)李寧構(gòu)成越來越大的沖擊。國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),李寧公司近年來的增長(zhǎng)速度卻在趨緩,產(chǎn)品也無大的改觀??梢哉f,李寧公司正面臨種種挑戰(zhàn)。
經(jīng)過多年的市場(chǎng)磨練,張志勇感到,李寧公司要想從一個(gè)本土體育用品企業(yè)成長(zhǎng)為有國際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),有三點(diǎn)要素:首先,要知道體育用品行業(yè)成功的訣竅,尊重行業(yè)規(guī)律,有創(chuàng)新的產(chǎn)品和出色的營銷;其次,有一個(gè)不同其它對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略;第三,要碰上合適的發(fā)展機(jī)遇——運(yùn)氣。就第三點(diǎn)而言,李寧公司所遇到的發(fā)展機(jī)遇是有目共睹的。
中國目前是全球能夠獨(dú)立生產(chǎn)體育用品種類最多的國家,生產(chǎn)量已占世界市場(chǎng)的65%,李寧公司的預(yù)測(cè)則要保守一些。張志勇估計(jì),“從現(xiàn)在開始,國內(nèi)體育用品行業(yè)每年增長(zhǎng)速度不會(huì)低于30%,到2008年國內(nèi)體育用品行業(yè)大概有240億元人民幣的年市場(chǎng)容量。”
2008年北京奧運(yùn)會(huì)之于李寧公司就仿佛“龍門”對(duì)于“鯉魚”的特殊意義?!绑w育本身是一個(gè)游戲和生活方式,2008年北京奧運(yùn)會(huì)是對(duì)中國社會(huì)一個(gè)重要的體育教育的機(jī)會(huì)?!崩顚幣d奮地表示。每個(gè)重大的體育事件都會(huì)給體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起一個(gè)強(qiáng)大的推力。中國首次舉辦奧運(yùn)會(huì)對(duì)李寧這樣一個(gè)本土品牌而言就更是非同一般的機(jī)遇。
1998年開始,李寧就從組織用人、股權(quán)分配和引入外資方面逐步淡化這個(gè)民營企業(yè)的家族氛圍,經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)分離,向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)型。同時(shí),李寧自己也淡出公司的日常運(yùn)營,逐漸轉(zhuǎn)向把握戰(zhàn)略布局方向和資本運(yùn)作領(lǐng)域。要想實(shí)現(xiàn)成為國際主流運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo),李寧公司還需要來自資本市場(chǎng)的支持。去年曾有媒體披露過李寧公司引進(jìn)外來投資和股權(quán)變動(dòng)情況,但李寧公司對(duì)此沒有做出回應(yīng)。1999年李寧公司引進(jìn)了德國SAP公司的服裝和鞋業(yè)的解決方案,在公司內(nèi)建立了行業(yè)內(nèi)第一個(gè)高度集成的ERP系統(tǒng)。2000年以后,李寧公司內(nèi)部生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)管理經(jīng)過梳理和協(xié)調(diào),確立了企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)的流程和規(guī)范,成為實(shí)現(xiàn)李寧規(guī)范化管理的基本保證,李寧的管理層也從這個(gè)系統(tǒng)的上線完善了現(xiàn)代企業(yè)的管理能力。
進(jìn)入2003年后,公司內(nèi)部的工作節(jié)奏明顯加快。這不但體現(xiàn)在2003年終35%增長(zhǎng)率的預(yù)期銷售目標(biāo),一些旨在跨越2008年“龍門”的“加速動(dòng)作”也啟動(dòng)起來。所幸的是盡管受到SARS肆虐的沖擊,今年上半年,李寧的銷售收入依然比去年同比增長(zhǎng)了30%。但是,由一家國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)型民營企業(yè)向擁有國際品牌和具有專業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營能力的現(xiàn)代化公司轉(zhuǎn)變,要想在2008年前實(shí)現(xiàn)每年高達(dá)35%的持續(xù)增長(zhǎng),李寧公司面臨的壓力不小。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,李寧公司還比較年輕,在資源積累上與已有幾十年歷史的國外知名品牌相比還有差距。尤其在專業(yè)性人力資源上,因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)在中國尚未成熟,高素質(zhì)的職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)難求。現(xiàn)在李寧公司很多中層以上干部都是在李寧公司內(nèi)部多年成長(zhǎng)起來的或從其它行業(yè)中引進(jìn),對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解需要慢慢培養(yǎng)。這個(gè)問題在其它體育企業(yè)中也很突出。李小雙體育用品有限公司董事長(zhǎng)李小雙告訴記者,小雙公司主要由自己的哥哥大雙做總經(jīng)理,近期不想換人的原因是,真正懂得體育營銷的良將難求。目前,李寧公司在財(cái)務(wù)、人力資源等領(lǐng)域從外部請(qǐng)了4個(gè)年薪過百萬的總監(jiān)級(jí)干部,他們來自不同的行業(yè)領(lǐng)域。
此外,2008年北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)真正的機(jī)遇,卻也是“最關(guān)鍵的論資排輩的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”。世界上所有的體育用品企業(yè)都會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)加強(qiáng)推廣和滲透力度。不專業(yè)的體育廠商很容易就會(huì)被排除在“運(yùn)動(dòng)專家、體育用品公司”的行列之外。這是對(duì)中國本土廠商的最大考驗(yàn)。李寧的專業(yè)化道路必須加快。但是,10年來,李寧公司的收入來源主要來自中低端市場(chǎng)。在向?qū)I(yè)高端的體育用品商轉(zhuǎn)型的過程中,可能要面對(duì)高端還不認(rèn)可,低端也不接受的尷尬境地。
三李寧與NBA的合作
2005年1月18日,精彩紛呈的2004尚來不及細(xì)細(xì)品味,2005新年伊始,中國體育又迎來一個(gè)重量級(jí)事件——今天,李寧公司與NBA在北京聯(lián)合宣布,“李寧”正式成為“NBA戰(zhàn)略合作伙伴”!“李寧”與NBA的這場(chǎng)巔峰合作,看似突然涌現(xiàn),但事實(shí)上卻可謂水到渠成:中國是全球體育產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng),NBA在中國舉辦季前賽已經(jīng)清晰地表明,它要在這塊市場(chǎng)大展宏圖,而攜手擁有領(lǐng)導(dǎo)者地位和卓越品牌影響力的“李寧”,無疑會(huì)起到事半功倍的效果;與此同時(shí),聯(lián)手在全球體育市場(chǎng)具有超級(jí)影響力的NBA,對(duì)于“李寧”打造世界頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)品牌形象、提升在籃球產(chǎn)品上的專業(yè)化定位及加強(qiáng)在國際市場(chǎng)的拓展等,都具備現(xiàn)實(shí)而積極的意義。正因如此,李寧與NBA的握手乃是一種必然。
從此次簽約的具體內(nèi)容來看,“李寧”的籃球及品牌活動(dòng)將能夠出現(xiàn)在面向全國直播的NBA比賽過程中,以及NBA的全球及中國官方網(wǎng)站上,NBA還將幫助“李寧”尋找合適的NBA球員簽約,進(jìn)行媒體廣告的拍攝和促銷活動(dòng)的推廣。此外,“李寧”還將與NBA一起,推動(dòng)籃球在中國的進(jìn)一步發(fā)展。一切皆有可能,“李寧”成為NBA的戰(zhàn)略合作伙伴,也是在其成功贊助西班牙籃球隊(duì)后沖擊專業(yè)籃球領(lǐng)域的又一創(chuàng)舉。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“李寧”成為NBA的戰(zhàn)略合作伙伴,是中國體育用品行業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑,具有劃時(shí)代的意義。作為世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)賽事的戰(zhàn)略合作伙伴,李寧不僅一舉打破零的記錄,與世界頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)品牌的距離愈來愈近,而且也將有力地推動(dòng)中國體育行業(yè)以及籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
而中國“借力”NBA,李寧公司在1月10日簽下NBA騎士后衛(wèi)達(dá)蒙•瓊斯,可以說是一個(gè)標(biāo)志性的事件。當(dāng)中國企業(yè)啟用NBA球星作為形象代言人,意味著我們已經(jīng)懂得,并且也有著初步的實(shí)力,站在NBA的肩膀上往上爬。N年后,如果中國企業(yè)能夠簽下像科比、奧尼爾、麥迪、詹姆斯這樣過去只有耐克、阿迪等國際巨頭才能夠染指的NBA頂尖巨星,也許,那是比姚明當(dāng)選狀元更威風(fēng)和更值得自豪的事情。
走NBA線路,將是李寧公司推廣品牌的主打思路,阿迪的口號(hào)是“沒有什么不可能”,而李寧的口號(hào)只不過是將這一雙重否定的句式改成了陳述句,“一切皆有可能”。按照李寧公司的構(gòu)想,他們要在2012年成為國際運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)Top5,與耐克、阿迪、銳步、彪馬躋身同一個(gè)大平臺(tái)。巨頭旗下的重點(diǎn)形象代言人都有NBA球星,所以李寧公司也不能少,而且在中國,籃球正在逐漸超越足球成為第一運(yùn)動(dòng),NBA是年輕人心目中的熱門運(yùn)動(dòng),所以李寧公司“一只手”未雨綢繆,與中國籃壇一些希望之星聯(lián)手,希望從中挖掘出“姚明第二”、“姚明第三”這樣的球員,“另一只手”已經(jīng)伸向了NBA,希望內(nèi)外兼修,把持本土優(yōu)勢(shì)之外又吸取國際化的精華。
實(shí)際上,在1995年李寧公司進(jìn)行了一次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整,組建“李寧體育用品集團(tuán)”。并且在同年舉辦的中國體育用品博覽會(huì)上,”李寧”占成交總額一半以上。這一戰(zhàn)術(shù)上的舉動(dòng),使得李寧公司奠定了在中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是很為遺憾的是,李寧公司并沒有在這個(gè)時(shí)候通過戰(zhàn)術(shù)上的成功,聚焦自己的資源,導(dǎo)入并且確立自己公司向著體育用品市場(chǎng)發(fā)展的專業(yè)化的戰(zhàn)略定位。不過,今天看來,在1995年的中國市場(chǎng),中國企業(yè)整體的集群環(huán)境以及整體的管理能力,決定了李寧公司不可能超越當(dāng)時(shí)的環(huán)境,從自己的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作中提出自己的發(fā)展戰(zhàn)略。本來李寧公司也許可以像今天的聯(lián)想、TCL這樣的國內(nèi)知名的公司一樣,成長(zhǎng)為中國的一個(gè)知名大型公司。但戰(zhàn)略的錯(cuò)失,使得李寧公司之后并沒有取得飛躍性的發(fā)展。
由上的知,只有李寧公司繼續(xù)這樣的發(fā)展下去,繼續(xù)向國外擴(kuò)展,在不久的將來,我們中國又有一位能在國際舞臺(tái)站一席地位的公司,并且比和世界名牌相媲美,真正的成為一家世界名牌公司,讓我們來為李寧公司向著一流的世界名牌的目標(biāo)沖刺而加油吧?
參考文獻(xiàn):
1、達(dá)蒙•瓊斯,NBA球星
2、品牌的策略
3、任何進(jìn)行營銷管理
4、李寧品牌這樣專業(yè)化