整合營銷研究論文

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[摘要]整合營銷要素協同效應研究主要運用協同理論對整合營銷的要素進行研究，分析多重整合營銷要素之間的交互作用，探討整合營銷各要素的整合機理，建立整合要素協同模型并運用模糊數學方法進行協同價值評價。

[關鍵詞]整合營銷營銷要素協同效應模糊評判

一、引言

整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是市場營銷的新課題和新概念。為了分析多重整和營銷要素之間的協同作用，有必要引入協同理論研究方法。20世紀70年代，哈肯把“協同”理念加以明確并建立了一門新的學科—“協同學”，認為系統的各部分之間相互協作，使整個系統形成微觀個體層次所不存在的新質的結構和特征。

二、多重整合營銷組合要素的交互作用

單個要素對營銷效果的影響到達一定程度后呈邊際遞減的規律，企業應該在其他要素中進行投資以取得更進一步的效果。傳統的整合營銷研究方法可以總結為：以一種聲音說話（tospeakwithonevoice）,如圖（IMC信息傳遞模式）所示。

圖所表達的是多個因變量對應多個自變量的IMC模式，即多種營銷手段形成協同效應，可以用數學方法說明。上面7項協同要素，各單項要素經歷協同與選擇，其一般模型可以表示為：

maxF(x(σ),σ)(3-1)

s.t.σi≤ci(i=1,2,3…7)(3-2)

G(σ)≥(3-3)

xi≥S(i=1,2,3…7)(3-4)

式中，F代表協同的總體目標函數，ci代表第σi個要素可以獲取的最大資源量,i代表系統中所屬的第i個要素的資源量,xi代表要素的協同度。

整合營銷各要素之間相互聯系和相互作用，正如Saunders(1987)指出：①假設它們是累積的；②假設它們是倍增的；③假設它們是倍增和累積的。例如，假設有兩個營銷組合要素變量x1、x2，單個市場反應函數分別為f(x1)、g(x2)，于是根據假設①，有

Y=af(x1)+bg(x2)(3-5)

由假設②，有

Y=af(x1)g(x2)(3-6)

由假設③，有

Y=af(x1)+bg(x2)+cf(x1)g(x2)(3-7)

通過兩個自變量的市場反應函數可以證明，在多重整合營銷要素組合營銷下，整合營銷的效果函數任何一點上的變化都是多個自變量的函數。三、某企業整合營銷協同效應實證研究

下面用一個實際的企業案例來闡述評價協同價值的方法和步驟。

[案例]:青島某手機企業主要實行五種營銷手段:電視廣告、終端促銷、公共關系、價格折扣和戶外廣告。現在聘請十名專家,分別對企業整合營銷構成要素U中各要素做出評價Vj,其測評表為：

1.確定因素域和要素的等級域

根據已知條件，U為因素域，其表達式為U=(u1,u2,u3,u4,u5)，u1、u2、u3、u4、u5分別代表電視廣告、終端促銷、公共關系、價格折扣和戶外廣告。U和A可以定義為：

U=(電視廣告，終端促銷，公共關系，價格折扣，戶外廣告）

A=(最大，較大，一般，較小，最小）

2.確定評價要素的權數

在確定權數的時候，一般采取專家經驗的方法，如果有歷史數據支持，也可以從以往的測評中推斷出來，用市場調查的方式得到的結果誤差最小。本文采用專家經驗數據。

A=(0.40,0.20,0.20,0.15,0.05)

3.建立關系矩陣

要素和要素評價等級之間的關系，即從U到A的模糊關系，可以用模糊判斷矩陣描述，用R表示，根據表(某企業整合營銷專家評價表)所列出的專家經驗數據，我們可以計算出R。

4.綜合判斷

利用模糊數學的模積合成矩陣計算：B=A0R＝(b1,b2,……bm)，本論文以（·，⊕）來計算整體評價結果。即

令評語“最大”為5分，“較好”為4分，“一般”為3分，“較小”為2分，“最小”為1分，則評判集上的考核評分列向量為：

C=(5,4,3,2,1)T

于是，要素協同價值評價最終得分為：

S=B·C=(0.065,0.475,0.325,0.135,0.000)(54321)T=3.47(分)

由此可見，要素協同價值評價的結果介于“較好”和“一般”之間，得分為3.47分。

四、結論

運用協同理論來探討整合營銷個要素之間的關系，在各營銷要素之間存在協同效應，便于決策者調整營銷要素之間的資源分配。

參考文獻

[1]H·哈肯.協同學:自然成功的奧秘.[M].戴鳴鐘譯.上海:上海科學普及出版社，1988:14～15

[2]唐·舒爾茨等:整合行銷傳播[M].吳怡國等譯.臺北:滾石文化公司，1993:5～6