淺談企業體驗營銷決策

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隨著經濟的發展和社會的進步,體驗經濟隨之而來,體驗營銷更是企業營銷新的增長點。如何把握好這一消費趨勢與機遇,更好地滿足顧客,搶占新的利潤增長點?企業在體驗營銷中策略如何開展實施是企業營銷者值得思考的問題。

1認識體驗營銷

1.1體驗營銷的概念伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出,體驗式營銷(ExperientialMarketing)站在消費者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行動(Act),關聯(Relate)五個方面,重新定義,設計營銷的思考方式。

體驗營銷是指企業以消費者的心理需求為出發點,通過產品這個載體,開展高質量的體驗的經濟活動,以滿足消費者的體驗需求。簡單地說,就是企業根據消費者的要求,創造并提供一個體驗環境或者產品,在消費者的體驗需求得到滿足的同時,實現企業的利益。

1.2體驗營銷與傳統營銷的不同

1.2.1假設不同傳統營銷基于對購買者“理性消費者”的假設上,因此消費者在購買的時候會非常理性的分析和評價,然后產生購買行為,購買后還會有產品購后評價。事實上,很多的消費者的購買行為是感性的,他們對消費行為很大程度上受感性支配,他們并非會理性地分析,評價,最后決定購買。在特定的環境下,也會存在心理的沖動。正如伯德·施密特所指出的那樣:“體驗式營銷人員應該明白,顧客同時受感性和理性的支配,也即是說,顧客因理智和因為一時沖動而做出購買的幾率是一樣的。”這也是體驗營銷的基本出發點。

體驗營銷突破傳統上“理性消費者”的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在購買前,購買中,購買后的體驗,才是研究消費者行為與企業經營的關鍵。

1.2.2滿足消費者的需要不同傳統營銷強調產品滿足消費者的功能利益,而忽視了消費者所需要的感受和體驗。而體驗營銷的核心觀念是,不僅為消費者提供滿意的產品和服務,還要為他們創造和提供有價值的體驗。

1.2.3主動性不同與傳統營銷消費者被動接受企業提供的產品與服務不同的是,體驗營銷為消費者提供機會主動參與產品或服務的開發與設計,甚至讓消費者作為主角去完成產品或服務的生產過程。企業只提供體驗環境和必要的產品或服務,讓顧客親自體驗消費過程的每一個細節。消費者的“主動參與”是體驗營銷的根本所在,這是與傳統營銷的最顯著的區別。

2體驗營銷策略

按照伯德·施密特博士對體驗營銷的定義,可以把體驗營銷的策略歸納為以下五種:通過視,聽,觸,嗅以建立感官體驗的感官營銷策略;誘發消費者的內心情感以創造情感體驗的情感營銷策略;啟發智力,創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗的思考營銷策略;通過名人,名角激發消費者,使其生活形態予以改變,從而實現產品銷售的行動營銷策略;感官,情感,思考和行動綜合的關聯營銷策略。要創造出令人難忘的消費者體驗,企業需要深入研究消費者的體驗需求,制定和實施有針對性的營銷策略。

3企業體驗營銷策略的實施

針對體驗營銷的不同營銷策略,企業可采用多種實施方法,在利用這些方法實施體驗營銷策略的時候,企業應該開展以下幾方面的工作:

3.1產品注重體驗,服務傳遞情感企業在生產實體產品的時候,不僅要重視產品的功能屬性,而且還需要能滿足消費者的視覺,觸覺等方面需求的感知屬性。今天的消費者對產品質量的要求越來越高,有時,產品外觀的某個細節上的一個小小問題,便會影響消費者購買,從而對產品銷售極為不利。企業在銷售產品的同時,一定要注重消費者對于產品的多方面的屬性的要求,特別是產品體驗需求屬性的滿足,這樣對于產品的銷售才能夠為消費者提供滿意的產品和難忘的消費體驗。

企業在提供服務產品的時候,除了完成基本的服務外,完全應該向消費者傳遞他們所看重的體驗。而實體產品企業也可以充分利用購后行為中的售后服務向消費者傳遞體驗。

3.2價格訴求體驗先行產品的價格不僅僅是產品價值的體現,而且附加了消費者對產品的心理價值的理解。企業在產品價格的制定過程中,應該與消費者進行廣泛的情感溝通,根據不同消費者對于產品價值的理解而產生。一般消費者在購買產品時,會將特殊情感經歷、個性消費心理等要素和產品聯系在一起,滿足自己的心理需求。因此,產品價格設計更多的是從心理體驗上出發,通過對消費者的情感需求、滿足感等心理因素進行認真的研究和分析后,再結合本企業產品的實際特點和屬性,給產品制定出迎合消費者心理體驗的價格。

企業的價格訴求,可以通過讓消費者體驗產品或服務,進而使得消費者訴求和產品所表達的情感達成共鳴,消費者根據自己對產品的理解,確定產品的最終價格。

3.3終端決勝體驗營銷體驗營銷最重要的競爭在于終端。消費者通過終端,能夠得到全面系統的有關產品的各種信息,并且在終端做出最終的購買決策。決勝終端,如今成了許多企業營銷策略的目標。那么,如何促使消費者在終端決定選擇你企業的產品呢?最有效的方法就是:讓消費者去嘗試和體驗產品的魅力,在終端實現消費者體驗的傳遞,親身體驗到產品和服務所能給他們帶來的價值。因此,讓消費者真實而準確地體驗產品,是終端營銷的關鍵途徑。

3.4促銷以體驗引導消費產品的同質化、競爭的白熱化使得商家更注重促銷。促銷中如能充分考慮目標消費者的特定心理,選擇恰當的切入點,借助良好的宣傳形式,找準感情定位,以有效的手段強化渲染產品所特有的情感體驗,便能迅速掌握消費者的心理,采用各種體驗活動,從而獲得促銷成功,引導消費是很有必要的。

4結束語

體驗消費時代已經來臨,企業應密切關注這種變化,認真研究和把握體驗消費的特點和變化規律,通過合適的策略和手段滿足顧客的體驗需求。不同企業在體驗營銷新思路中得到有益啟示,找到適合自身企業發展,提高企業競爭力的營銷策略。