城市品牌營銷模型研究

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摘要：城市品牌作為一種區域性的公共產品，集中體現了區域的魅力。它有助于城市在區域競爭環境下積累競爭優勢。傳統的城市品牌營銷在效率、時效性等方面都不能適應新時代的要求。提出了在互聯網環境已經成為當前經濟發展的新常態，同時也為地方城市品牌營銷帶來了新契機。在具備良好歷史和現實基礎的前提下，明確城市發展的方向可以采取的一系列新舉措。

關鍵詞：城市品牌；營銷策略；互聯網

1引言

現代互聯網技術已經能夠利用各種手段收集大量的信息并產生各種類型的多媒體數據。隨著多媒體信息在互聯網上的快速發展，越來越多的人接觸到各種各樣的多媒體信息，包括視覺信息、視頻信息、圖像序列信息和計算機圖形動畫信息。最大的多媒體信息是最重要的圖像信息。基于圖像的多媒體服務研究已成為信息技術領域的一個研究熱點。城市營銷實際上是以城市為企業，利用各種資源為城市服務。城市品牌是社會按照自身發展戰略確立自己獨特形象的過程，是社會向社會傳遞和被社會認同的核心概念。城市品牌化是規劃城市發展模式、發展方向、經濟結構和布局的過程。城市品牌的目的是找出城市發展的可持續發展因素和城市發展的核心價值觀、城市的發展模式和產業結構。對一個城市而言，準確的城市戰略定位和恰當的宣傳推廣方法，有助于城市整體綜合實力的提升。

2城市品牌營銷的內涵與模型

城市品牌營銷通過樹立獨特的城市形象，并以發揮城市整體的核心功能為出發點，在進行公共管理的活動和過程中，提高和滿足城市知名度和政企知名度的要求。自上而下的營銷戰略是城市政府適應環境變法發展的應對策略，它在傳統的城市管理與發展過程中發揮著重要的作用。通過強調市場機制的重要作用并且引入競爭機制，來完善和解決在城市營銷管理過程中所遇到的問題。根據系統理論觀點，在整個城市營銷過程中，通過對城市環境分析、戰略定位、戰略規劃以及城市營銷活動等過程的監控，同時環境分析應結合地方審計和市場計劃。通過構建營銷模式，通過建立科學的評價體系來衡量。城市營銷的最終目標是為更多的資源發展城市，營造良好的輿論環境，提升城市服務功能，提高城市綜合競爭力，分析和評價政府在回報率城市營銷的過程中可以通過“系統”和“星箭”模型。根據不同維度的城市競爭力指數數據，首先我們對所有指標數據進行無量綱化處理。并分為單目標指標和綜合客觀指標兩種。接下來對單目標指標原始數據進行無量綱化處理，通過標準化、指數化和閾值法等對數據進行處理。標準化公式是：Xi＝xi－珚xQ2（1）xi為原始數據；珚x為平均值；Q2為方差；指數化計算如下：Xi＝xix0i（2）xi為原始數據；x0i為最大值；Xi為指數；閾值法計算市場有效性：Xi＝xmax－xixmax－xmin（3）Xi為轉換后的值；xmax為最大樣本值；xmin為最小樣本值；xi為原始數據。在市場有效性分析中，通常可以采用主成分分析法。在定量統計的主成分分析法最初是用來處理組間相關的多維隨機變量的線性變換下的問題。特征值是大于或等于92％的城市競爭力價值觀的主成分要素。通過運用主成分分析法構建主成分的加權和，最終完成整個城市競爭力成分指數模型的建立。當計算出的成分權重為負值時并不代表它的競爭力為負值，而是意味著城市某項指標的相對位置處于低于平均水平的情況。

3互聯網時代的城市品牌營銷模式

互聯網下的博客或Twitter形式是城市品牌營銷的主要方式之一。博客或Twitter之所以成功，要歸功于它自身的特點。博客擁有開放的信息架構，大量的第三方工具，以及一個大的引爆能力，即病毒營銷，它可以在轉發、喜歡、評論、私人信息等多種功能中與粉絲保持積極的互動。而且Twitter有品牌營銷的優勢，調查顯示Twitter的推送效果是臉譜網的3倍，從Twitter用戶基礎上你可以看到它的專業性。Twitter上的每日活躍用戶是一組人：72％的用戶每月至少用一次博客，70％的人響應他人的博客，61％的人每月至少寫一篇產品／消費者評論，56％的用戶為第三方網站寫文章，53％的用戶在網上視頻，50％的用戶幫助修改維基百科條目。Twitter上的活躍用戶屬于“希望影響他人”的范疇，這就是為什么Twitter平臺下的品牌營銷效果顯著。互聯網下的城市營銷有三個突出特點：第一，營銷主題需要創新。創新是指以現有的思維模式是不同于傳統的或普通的思維理念為指導，對現有的知識和材料的使用，在特定的環境中，與理想的需要和滿足社會的需求，通過對新事物和新方法運用、結合元素、路徑、環境的影響，得到對舊事物的改進和完善。創新是城市營銷的靈魂，沒有創新就會失去活力。第二，城市營銷需要創造引爆熱點。互聯網平臺就像一個神經元，激活神經觸覺喚醒生命的機制，以及一個靜水的池塘，需要放入巖石，以創建漣漪。第三，城市營銷需要熱議。熱議是要形成廣泛參與的互動關系，才能延伸主題活力。互聯網平臺是廣闊的，任何缺乏創新的營銷計劃，如果沒有引起人們的關注，它很快就會淹沒在巨大的信息量，只有引爆話題，熱點的形成，刺激為公眾參與和互動的網絡平臺下維護對方的形象。基于互聯網城市品牌營銷過程如圖1。

4總結

互聯網是當今最重要的資源平臺，如何成功地進行城市品牌營銷的關鍵是如何使用好“＋”。作為一個城市品牌營銷，“＋”字更多地體現在互聯網的創意結合上。從效果上看，新媒體更適合于基于自身特點的城市品牌營銷。同時，我們必須認識到，互聯網＋城市品牌的營銷模式必須體現在“創新＋熱點＋熱點討論”的相互融合中。營銷整合也必須按照“創新＋熱點＋熱點討論”的順序進行，這是展示城市品牌營銷有效性的重要途徑。

總之，城市品牌營銷模式是互聯網的一種自然發展模式，它不是一成不變的，它會隨著互聯網的變化而變化。隨著城市的不斷發展，基于互聯網的城市品牌營銷模式將繼續深入發展。

作者:趙凱 譚蓓 單位:重慶廣播電視大學