城市形象品牌營銷提升策略研究

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摘要:本文以北京城市形象和城市品牌為研究主體，分析了北京城市營銷方式現狀，針對北京城市形象認知情況設計了調查問卷，調研北京市民對北京城市形象和品牌的認知狀況了，并根據調研結果，提出了北京城市品牌營銷策略的建議。

關鍵詞:城市形象;品牌營銷;策略

良好的城市形象資源對城市宣傳和營銷有積極的影響，有利于人文情感和地域文化等城市特色更好的展現和融合。北京作為國際大都市，隨著時代變化，其城市形象在不斷變化。提起北京城市形象，不同的人會有不同的印象，比如首都、故宮、胡同文化，或者擁堵、霧霾等。然而，當前北京旅游品牌營銷面臨一個難題，即北京缺乏一個統一、重點突出的城市形象。北京城市形象亟需提升，因此如何樹立與時俱進和鮮明的北京城市形象具有重大意義。

一、國內外研究現狀

一般來說，每個城市都有區別于其他城市的特征，給人特殊印象和感受，構成了城市形象［1］。凱文•林奇從特性、結構和意蘊這三個方面對城市形象進行了解釋，認為城市形象是指人們對城市的印象和感知［2］。張學榮和亓名杰認為城市形象是構成城市的各種因素的總和的外在表現［3］。于洪平認為城市形象是城市給予人們的綜合印象和觀感，是城市性質、功能和人們對其外在的表現的領悟［4］。城市營銷學者們對城市形象的界定具有劃時代的意義，其定義獲得了目前學界的普遍認同。城市品牌是品牌的一種，凱文•凱勒認為城市品牌和其它產品一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌［5］。城市品牌的力量就是讓人們了解某一區域，并將某種形象和聯想與這個城市的存在聯系在一起。城市品牌營銷的目的在于有針對性的改善城市環境，提升城市品牌形象，進而吸引更多的資源，提升城市品牌的價值和競爭力、影響力。國內外關于城市形象、城市品牌和品牌營銷的理論是的本文研究基礎。國外學者從多角度對城市形象進行了研究，已經取得了比較豐碩的研究結果。在國內，城市形象引起了各界學者的廣泛關注，然而，并未形成公認的城市形象概念;城市品牌以及品牌營銷領域的研究也日益增多，但是從總體上來講尚處于發展期，相關研究主要散見于城市品牌化和城市營銷的單獨理論中，針對城市品牌營銷的研究比較少。

二、北京城市營銷方式現狀分析

(一)職能部門

北京旅游委專門設立了城市形象與市場推介處，對北京城市形象宣傳和品牌打造非常有益。在旅游委的帶領下，開展了以挖掘胡同四合院文化為特色的“北京人家”活動，以及展現新北京新文化的《鳥巢•吸引》駐場演出等活動。這一系列的國內外推介活動為北京形象和品牌營銷取得了積極成果和良好影響。

(二)媒體營銷

傳統媒體營銷方式主要是電視廣播報紙雜志等，其影響力逐漸被新型營銷方式所超越。電影營銷包括商業大片、微電影等。2015年首屆電影營銷大典在北京圓滿落幕，吸引了大量觀眾，體現電影對城市營銷的作用。綜藝節目營銷也可以達到宣傳效果，例如大熱的“爸爸去哪兒”，在京拍攝過程中包含大量的北京城市風光和人文特色，正面展現了北京城市形象。

(三)重大節事活動

重大節事活動，能在短時間內迅速形成巨大的轟動效應。2014年APEC峰會的召開，使北京再次成為全國乃至全球的焦點。恢宏的會議現場、中國特色典雅的領導人服裝、精彩紛呈的文藝表演都很好的展現了北京的現代氣息和古典魅力。

三、北京城市形象與品牌營銷認知情況分析

(一)問卷設計

問卷包含四部分內容:一是被調查者的基本信息;二是對北京城市形象的組成要素的認知調查;三是對北京城市品牌營情況的認知及滿意度調查，四是了解受訪者對北京城市營銷策略的建議和展望。問卷采取網上發放的形式進行調查，共收回有效問卷100份。本次問卷調查主要是針對在北京居住且對北京有一定了解的人群。

(二)北京城市形象分析

1.北京城市形象認知途徑調查分析。北京城市形象認知途徑調查結果表明，親身游歷的比例最高，其次是電影電視和網絡。由此可見，北京在利用電影電視和網絡途徑上，城市形象宣傳效果很好，即使不是親身游歷北京，也可通過電影電視或者網絡等方式獲取北京城市相關信息。

2.北京城市形象總體感知調查。北京城市形象滿意度和認知狀況從市民形象、整體印象、滿意度三方面進行調查分析。結果顯示，受訪者對北京人的印象整體評價較高，給人的印象是“熱情大方”(占68%)。受訪者對“提到北京，首先想到的是什么”這一問題的回答中，天安門高居榜首占60%，其次是故宮，表明旅游資源對北京城市形象定位起到重要作用。對北京最滿意和最不滿意的地方的調查結果中，最滿意的前三項分別是生活便利、工作機遇和文化氛圍，說明北京在城市基礎實施方面做得比較完善。對北京最不滿意的方面，“城市環境”獨占鰲頭，這正是北京需要不斷改進的地方。

3.北京城市形象標識分析。在“作為北京的城市識別標志物，以下哪些內容您認為是應該設立的”一題中，市花是人們認為最應該設立的，比例達47%，其次是市徽占40%，再次是吉祥物占34%。可見北京的城市形象是具體而細微的，是通過許許多多的載體而體現出來的。

(三)城市品牌營銷分析

1.城市品牌標識分析。北京有明確的城市品牌標識，即京劇的臉譜。但是受訪者絕大部分居住在北京，卻有33%的人表示不認同或不知道北京有統一鮮明的城市主題旅游形象口號和標識。由此可見，北京城市品牌標識的推廣情況并不樂觀，三分之一的人不知道北京城市品牌標識。

2.北京海內外城市形象及品牌宣傳狀況。在調查中，有48%的人表示“比較同意”北京有清晰明確的城市品牌標識。關于北京在海內外城市形象及品牌宣傳狀況認知的調查，平均分值為3.65。總體來看受訪者對北京的海內外營銷狀況滿意度較高。關于北京在海外進行城市形象宣傳應選取的媒體，位于前三名分別是網絡營銷占60%，會展節事活動占55%，電視廣播占53%。在“城市品牌形象傳播者需要改進的地方”這個問題的回答中，“形象標識設計”和“城市主題形象口號”分別是受訪者認為最應該改進的地方。

四、北京城市品牌營銷提升策略

(一)整合城市形象識別資源，提升北京城市品牌識別度

北京的城市視覺形象、品牌名稱、形象標識等需進行資源整合營銷。北京已有明確的城市標識，但是其影響力和知名度不高。北京城市各類形象標識可以應用在城市公共服務設施上，可以制作宣傳品和宣傳資料，與景區捆綁營銷，可以在各區縣的公務活動上統一使用，從而提升北京城市品牌標識度。

(二)改進城市品牌傳播方式，加大新媒體營銷力度

隨著信息技術的發展，以網絡媒體、微博微信和手機App等為代表的新媒體層出不窮，豐富了城市品牌營銷的媒介類型。新媒體的營銷影響范圍廣，時間短且效率高。為更好的對北京進行城市品牌營銷，應加大新媒體營銷力度，在微信、微博、社交媒體等新媒體上大范圍推廣。

(三)加強城市品牌內部營銷，通過市民形象的改善提升城市形象

市民既是城市的服務度對象，也是城市形象的重要組成部分。市民的言談舉止精神風貌和文化素養，是一面鏡子也是衡量城市形象的標準。因此應加強北京居民的文明行為規范，給國內外游客一個良好的形象。城市品牌營銷的價值也在于使居民增加城市認同感和自豪感，增強凝聚力。

(四)創新營銷方式，借影視營銷提升

如今，城市宣傳片已然成為了解城市歷史文化過往和未來的最佳視覺載體。北京的宣傳片《北京2008》，幾乎囊括了北京大部分的名勝古跡、娛樂購物場所以及郊區風光，引起巨大反響。除此之外影視媒體作品的播放也對城市形象具有很大拖動作用。例如老舍的《四世同堂》、電視作品《北京青年》等，從不同側面向觀眾展示了北京青年人形象以及古都北京的現代化進程。影視作品受眾面廣，具有北京地域風情特色，應該借助影視作品的影響，提升北京城市營銷效果。

(五)積極利用海內外會展平臺，擴大北京的品牌輻射力度

近年來，北京各區縣經常舉辦一些活動，如藝術節、交易會或者體育賽事等。然而這些活動大都雷同，且影響力較小，還沒有國際知名度較高且極具代表性的節事品牌。公關、節事活動被認為是一種低投入高產出的傳播方式，北京應該積極利用海內外會展平臺，尤其是對城市形象品牌影響深遠的事件，以擴大北京的品牌輻射。

作者:丁于思 王恒 李美慧 牛天嬌 單位:北京聯合大學旅游學院

參考文獻:

［1］郭巖.論城市形象及其構成要素［J］.美術教育研究，2013(5).

［2］陳柳欽.城市形象的內涵、定位及其有效傳播［J］.湖南城市學院學報，2011(1).

［3］張學榮，亓名杰.論城市形象建設［J］.城市問題，1996(2).

［4］于洪平.論城市形象的塑造與營銷［J］.東北財經大學學報，2007(6).

［5］李慧.城市品牌營銷理論的新發展［J］.商業時代，2010(11).