娛樂品牌營銷論文

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一、品牌營銷理論綜述

(一)品牌的內涵

夏蘭澤(2009)提出:品牌使產品與其使用者產生聯系，它逐漸在消費者的腦海中形成，并對產品進行分類，從而簡化了消費過程，同時暗含消費者對產品的期望。例如NIKE不是鞋子，也不是運動員的裝備，是一種心態;當任何飲料都可以解渴時，可口可樂卻是一種個人的經驗、樂天主義的具體表現。每一個品牌之下都有一個產品，但每個產品不一定能成為品牌，這才是品牌真正彌足珍貴的地方。莊淑芬(2009)認為在當今科技如此發達的信息時代，產品同質化愈來愈高，真正持久的競爭優勢往往不是來自產品而是來自品牌魅力。比如，給消費者兩瓶有牌子的飲料，請對方挑出偏愛的品牌，大多數的狀況，人們都會表示喜歡一個市場占有率高的品牌。但是若給的是同樣的兩種不知名的品牌，通常消費者就無法挑選。喬春洋(2005)認為品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象，是公眾對品牌感知、理解和聯想的總和。余偉萍(2007)指出，品牌形象是指現實中消費者如何看待品牌，它是人們對品牌由外而內的評價。品牌形象還包括品牌個性，而品牌個性則是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質，它是品牌的人格化表現。品牌形象只是造成認同，而品牌個性則可以造成崇拜。筆者認為所謂品牌魅力之所以能夠常駐消費者的心中，是源自于產品利用品牌為消費者量身打造，給予消費者不同的感受，而導致品牌具有差異性，使之區別于同類產品，最終在消費者心中留下了難以磨滅的印象。正如大衛•奧格威(2009)所說:“未來最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。”對一個有意于經營品牌的企業而言，能否創造一個吸引潛在顧客的品牌個性形象是制勝的關鍵。

(二)品牌的定位與形象塑造

1.品牌定位

按照喬春洋(2005)的觀點，品牌的定位過程可分成四步:(1)細分市場細分市場可以從多方面著手，比如地理、人口、行為、心理特征等，由企業依據自身的營銷企圖和現有的條件，按照標準將消費者劃分為若干個子市場。其劃分后的市場必須是明確具體的，而且使得企業的進入有意義，也就是說市場必須是有潛力的。(2)確定目標市場完成市場細分，評估已經確定的子市場，繼而確定目標市場并選擇細分市場的進入方式。進入細分市場的方式有選擇的專門化進入、無差異進入、有差異進入和集中進入方式。(3)選擇競爭優勢選擇競爭優勢可分三個步驟，分別是確定差異化利益值得開發的前提條件、理清差異化利益的數量及確定具體的差異化利益。一般來說，使用最佳的差異化優勢不僅是為了企業長遠目標，也著眼于現實利益，找到值得開發的差異化利益才能準確地進行品牌定位。(4)選擇品牌定位經過上述步驟的實施，我們要用準確、簡明的文字記錄下定位的內涵和主張，而后要做的便是有效并始終如一地傳播這一定位。

2.品牌形象塑造

品牌形象的打造和魅力的形成是不可能一蹴而就的，需要長期積累，聚沙成塔。借鑒學者喬春洋《品牌論》一書，品牌形象的打造可以做出如下歸納:(1)重視品牌定位品牌定位的目的在于消費者心目中形成一個品牌的獨特位置，但是品牌的形象是社會大眾的主觀意識確立的，所以品牌定位過高或過低、定位模糊或沖突都會危害到品牌形象。(2)加強品牌管理為了將企業的愿景和經營理念反映在品牌的形象上，要將打造品牌形象作為企業發展的戰略性問題，讓企業高層領導、全體員工都樹立強烈的品牌意識。(3)重視產品和服務質量要形成良好的品牌信譽，必須有完善的質量保證體系來強化品牌的形象，而質量正是這一切的基石和源泉所在。(4)優化品牌設計設計是品牌識別度的利器，如何體現品牌的形式美，使其各要素之間協調配合，產生最佳的效果就必須要將品牌的個性凸顯出來。這些都要著眼于品牌的名稱、標志、包裝等的設計。(5)重視社會公眾，掌控公關與廣告抓住消費者的心理，贏得消費者的好感和信賴是品牌形象建立的目標。為了在公眾心目中最終好形象的確立，要以消費者為核心，重視消費者的反應，以此為標準建立品牌形象。

(三)品牌營銷策略

品牌營銷策略簡言之就是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規劃、品牌視覺形象體系的規劃、品牌空間形象體系的規劃、品牌服務理念和行動綱領的規劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規劃、公關及事件營銷策略的規劃等。現如今，商品的品牌營銷手段有很多。諸如新興崛起的微博營銷手段，京東價格戰的風起云涌，劉強東在微博上的挑釁與宣傳。再看，現時很多的公司都會申請自己的官方微薄，只要在公司內部有活動，企業宣傳有需要，都會第一時間在微博上打出來，通過轉發量的激增和評論數的暴涌來登上微博的首頁，以此增加訪問量，提高知名度，吸引更多的消費者目光。誠然，微博對于品牌的營銷的作用已經很明顯。而時下盛行的“娛樂營銷”節目更是得到商家的青睞，在各大選秀節目和大型綜藝節目背后，企業品牌的價值發揮得淋漓盡致，很多企業選擇通過贊助的形式提高自身品牌的市場認知度。

二、娛樂營銷的發展現狀

一家國際權威調查機構所搜集的數據顯示:近80%的消費者對廣告開始失去信任甚至于產生反感態度，大約只有不到30%的消費者還對廣告保留著不同程度的信任。由此可見，傳統廣告宣傳已失去優勢，而娛樂營銷優勢逐漸凸顯。廣告的屬性在于單向傳輸，消費者被動地接受，而娛樂贊助活動則在一定程度上融入了人們的生活。經過企業的精心設計和詮釋，贊助活動向人們表達著一種與眾不同的生活方式訴求，在潛移默化中影響著顧客的購買行為，它體現了一種不可替代的理念;通過贊助活動的成功舉辦最后使品牌的目標顧客感到品牌贊助活動與消費者本人的身份、個性、生活方式、習慣、偏好、價值觀等產生了關聯。2005年湖南衛視的《超級女聲》火爆全國，蒙牛作為贊助商的成功案例越演越烈。這場與湖南衛視聯手打造的超女贊助秀，讓“蒙牛”在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億元飆升至30億元。這是娛樂營銷中的一個經典的案例，這也就是我們通常所說的贊助。品牌于某一特定事物之間產生的特定聯系可以由贊助活動來承擔。其實最早的贊助活動早在100多年前西方就已經出現了。據記載:bovril品牌早在1898年就贊助了當時的諾丁漢森足球俱樂部，然后吉列贊助籃球運動;1928年可口可樂贊助了奧運會。隨著人們看到一些成功品牌因為贊助大型節目或者活動而得到了大力的發展，基于此，贊助這一推動品牌傳播，借力營銷的手段就逐漸地開始推廣開來。眾所周知，在全中國風靡的中國好聲音不僅帶來了一批好聲音學員的名聲大噪，也讓一個響亮的名字深深地印在了觀眾的心里。加多寶與王老吉之前的戰役中，應該說加多寶憑借對好聲音節目的贊助，不僅獲得了更多的觀眾支持，也帶來了豐厚的利潤。企業選擇這一類節目進行營銷的原因很有多:第一，這是一個受眾面很廣的節目，娛樂節目吸引的大多是青年男女或者學生，這一點很符合大多廣告產品的消費者定位。第二，具有鮮明的時代氣息，具有時尚感受，這和產品品牌的訴求高度一致。特別是類似于中國好聲音這樣新興形式的娛樂節目對觀眾的吸引力很大，能夠調動更多消費者的購買積極性，企業選擇其作為營銷的平臺，市場認知度迅猛上升。

三、娛樂營銷策略

現如今，如何進行成功的娛樂營銷成為企業亟須思考的問題。筆者歸納娛樂營銷策略如下:

1.明確品牌的傳播目的。要深入了解自有品牌的實質、延伸識別、核心識別、以及自身獨特的價值趨向。在了解的基礎上對其贊助對象所處的實物環境進行細致的分析，找出內在的關聯點將品牌和某一特定事物聯系起來，有針對性地設計贊助活動，對癥下藥，力求取得較大的贊助收益。如加多寶在對中國好聲音的贊助中，選擇的是夏季容易上火的季節，并且突出的是“正宗好涼茶，正宗好聲音”的“正宗”。

2.搶占先機，先入為主。企業在一年中可能會收到很多的邀請函電，要根據企業實際和需要進行選擇合作伙伴和方式。消費者易產生先入為主的印象，獨家贊助一般能取得較好的效果。即使不是獨家贊助，為了迅速出擊，搶占商機，應迅速建立起與目標受眾之間的聯系。企業應該結合自身并依據所推廣品牌的特性設計贊助活動，善于從中發現個性化特征，積極參與到品牌傳播策略有關聯的贊助活動項目中來。在中國好聲音的冠名中，很明顯加多寶比王老吉先搶下來贊助權。

3.靈活運用組合傳播策略。贊助本身的傳播效果并不是很顯著，需要企業將組合傳播策略靈活運用起來。對品牌傳播活動中能與目標顧客有著有效聯系的訴求點進行有所側重的組合宣傳，積極創造品牌的知名度和相關聯想，實現品牌家族共榮的效果。

4.注重顧客親身體驗。在贊助活動中，企業要盡可能地增加與顧客之間的互動機會，使消費者積極參與到活動中，加深對品牌的認知和感情。顧客間的輿論傳播效果遠大于企業自身的“王婆賣瓜”。親身體驗是增進消費者與品牌及品牌機構之間聯系的好機會，所以，企業不能夠僅僅依靠于單純的贊助類廣告宣傳。如今節目中基本人手一瓶飲料，這必然是給現場的觀眾一個親身體驗飲料的機會。

5.創新品牌贊助活動形式。要想與其他同類的贊助品牌活動區分開來，必須要開發出獨具特色的贊助形式，把活動與本品牌聯系在一起。贊助活動也可以自己的品牌效應，為顧客留下深刻的記憶和體驗。應該說中國好聲音在近幾年的選秀節目中能夠一夜爆紅的一部分原因源自于它獨特的形式，導師選拔的形式。加多寶同樣以它獨特的廣告詞，與中國好聲音的開場白結合在一起，使得其深入人心。

作者：尚佳工作單位：上海海事大學經濟管理學院