旅游嵌入式營銷優勢與模式

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美國全球品牌內容營銷協會分會主席CindyCallops這樣感嘆：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代(ageofinterruption)進入到一個植入的時代(ageofengagement)。”[1]作為傳統硬廣告補充的植入式廣告日益受到關注。在國外，影視植入式廣告的運用可追溯到20世紀30年代初。Ritchie最早提出電影是一個特殊事件。后來RogerRiley，DwayneBaker，CarltonS.VanDoren等學者則把電影引起的旅游熱潮稱為“電影引致旅游”（movieinducedtourism）[2]。通過大量的實證研究，國外學者都認為影視劇是有效的旅游營銷方式。在我國，影視植入式廣告的運用可追溯到上世紀90年代初，近幾年，影視植入式廣告作為一種極具促銷力的廣告形式，日益受到實務界和學術界的關注。我國的學者劉濱誼、劉琴[3]、周慧穎、黃遠水[4]則把這種現象稱為“影視旅游”，即認為這是一種特種旅游。蔡文[5]、趙蕾[6]提出影視劇是旅游目的地的一種營銷方式。陳萍從植入式營銷對旅游景區作用的角度，提出如何利用這種方式開展旅游景區的營銷活動[7]。從營銷的角度來說，“影視旅游”可以稱之為旅游景區植入式營銷。植入式廣告(ProductPlacement)也被理解為植入式營銷(ProductPlacementMarketing)、隱性廣告或軟廣告，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。植入式營銷以傳統廣告業無法比擬的優點被眾多商家所看中，成為影視廣告業的新寵。在這樣的背景下，旅游業應該抓住契機，積極有效地利用植入式營銷為旅游業的發展做貢獻。

一、旅游植入式營銷的優勢

植入式廣告和傳統式廣告比較，有其自身優勢：它是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式；能較快提升景區品牌的知名度和品牌價值，迅速傳達景區核心功能和新信息；廣告、品牌和節目幾乎沒有受到干擾，廣告形式互動有趣，易于觀眾接受，潛移默化地傳達信息。植入式營銷這種介于廣告和非廣告之間的信息傳播模式的獨有優勢主要有以下4個方面：

1.傳播信息的隱蔽性

植入式廣告講求“功夫在詩外”，以不露聲色的“潤物細無聲”的方式，巧妙地將景區廣告融入到節目中，讓觀眾不知不覺接受產品信息。觀眾在觀看影視劇節目、電視節目或者是玩游戲的時候，往往注意力十分集中，如果植入的產品很好地和情節融合在一起，使其成為故事發展不可缺少的一部分時，觀眾意識不到有廣告信息的存在，但是又對節目中出現的產品或是品牌記憶深刻。一部賀歲片《非誠勿擾》使名不見經傳的景區西溪濕地人氣急升，杭州美景在影片中盡情展現，西溪濕地、西湖，再加上那句著名的“西溪，且留下”，一個不落痕跡的杭州城市形象宣傳片。

2.受眾接受的主動性

受眾收看影視是一種主動選擇性行為，對傳播信息的理解、解釋與記憶也是主動的、有選擇性的，而且每個個體受眾都是各取所需地、充分調動自身經驗系統，尋找與傳播信息相符之處，從而使自身對傳播信息的重建。按電影《達芬奇密碼》中的地圖去游盧浮宮；到帝國大廈前重溫電影《帝國大廈》……找尋“電影情節地標”，是現代電影觀眾的新追求，而借電影的廣告效力，推動旅游經濟，也是很多地方政府夢寐以求、樂此不疲的“便宜”事兒。隨著電影《海角七號》紅透半邊天，不但票房已突破四億，也讓電影拍攝地點屏東恒春一夕成名，每逢假期恒春小鎮街道上塞滿前來找尋電影情節地標的影迷；《非誠勿擾》播放之后，便有不少發燒影迷到杭州尋訪電影中的風景，片中男女主角旅行的北海道也成為愛侶們度蜜月的大熱選擇。

3.持續時間長而且影響廣泛

目前，大多數城市都采用風景宣傳類的城市廣告片來展現其形象。但這類風光宣傳片一般沒有扣人心弦的情節或打動人心的故事，承載內容有限，一些城市亮點只能一掃而過，無法給人留下深刻印象。作為一種大眾文化的藝術形態，影視媒體的生命力極強。它不但在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD、DVD中播出，不但播放一次，而且可以反復播放無數次，延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。一部電影讓一默默無名之地蜚聲海內外，這不是傳說。對旅游這一“眼球經濟”而言，影視劇作完全可以造就一個個最火的旅游目的地。

4.品牌提升的搭建效應

當自身的品牌發展到一定階段，怎樣進行深度營銷就成為品牌持久發展的關鍵，這也是眾多旅游景區都面臨的困境。千島湖景區大膽嘗試電影廣告植入，與《家有喜事2009》合作，將千島湖作為電影劇情發生的一個主要場所，起到很好的宣傳作用，成功地提升了景區的品牌價值。據了解，目前千島湖的旅游形勢非常好，電影中提到的水煮魚頭更引得很多游客慕名而來。對于其他旅游景區而言，這樣的嘗試，不失為一種很好的借鑒。

二、旅游植入式營銷的傳播學解讀

1.傳播模式

二級傳播模式是拉扎斯菲爾德（P.F.Lazasfeld）在20世紀40年代提出的傳播學的經典模式。信息先傳遞到一部分在人群中有影響力的人，再由這部分人傳遞到廣大受眾，拉扎斯菲爾德將這部分在信息傳播過程中起中堅力量的人稱為“意見領袖”(opinionleaders)，信息走向可以概括為“信息→意見領袖→追隨者(followers)”。在傳統的多級傳播理論中，影視劇中的演員往往發揮了意見領袖的作用，其作用不可小覷。二級傳播的意見領袖還有別的可能。植入廣告的方式有很多，有些方式并不需要借助演員，如場景、情節植入等等。《古墓麗影2》中有一大段戲在香港拍攝，鏡頭中美麗的維多利亞港和現代的街頭景觀盡收眼底，沒有演員做任何宣傳。信息會直接傳遞給屏幕前的觀眾，由受眾中的“意見領袖”傳播給追隨者[8]。

2.傳播效果———可信性

可信性包含兩個方面：傳播者的信譽和傳播者的權威性。觀眾是不是能夠接受影視作品中植入的廣告，關鍵也是看這兩點。拍了一部影視劇，帶動了拍攝地的旅游；一部影視劇火了之后，旅游業及時跟進，推出與劇情相關的旅游項目，這種影視與旅游聯姻的形式，自電視劇《圣水湖畔》、《劉老根》、《非誠勿擾》等影視劇火熱播出后，帶動了拍攝地的旅游業。正如當下《非誠勿擾》里的一句“西溪且留下”讓這片西湖邊上的濕地從此廣為人知，也如每10個到新西蘭的外國游客中就有人聲稱是被《指環王》純凈風光吸引而來。據“攜程旅行網”公布的一份針對2500名游客的調查結果顯示，有超過四成的游客會因為喜歡一部影視作品而專程去其拍攝外景地旅游。

3.傳者與受者

作為傳者的演員與作為受者的觀眾很難處于平等的地位上，傳者本身的意義可能要大于植入的產品內容。受眾接受植入式廣告是其次，故事情節或角色才是他們的關注重點，因此植入式廣告的有效傳播需要與影視作品有機地融合，打破受眾的心理防線，讓觀眾自然而然地接受電影中的產品形象。喜愛觀看電影的觀眾一般集中在18～38歲，尤其是一些現代娛樂電影，這些人受教育程度相對較高，對新奇的事物接受能力相對較強，并且有時間和經濟實力去消費電影以及影片中植入式廣告所提及的商品或服務[9]。比如影片《非誠勿擾》中出現的杭州西溪濕地、北海道等景點都契合了年輕人追求浪漫的心理，年輕人更是其巨大的旅游消費群體。

三、旅游植入式營銷的運作模式

國內外學者主要對植入式廣告的發展背景、優勢和劣勢、媒介形式和表現形式等方面進行了研究。事實證明，植入式廣告是把雙刃劍，若運用得當，廣告主和影視作品導演就會獲得“雙贏”，但若運用不當，不但不能雙贏，很可能是“雙風險”。因為影視與廣告畢竟屬于兩個獨立的元素，二者的融合并不意味著二者沒有沖突和矛盾，這種矛盾背后的兼容帶給我們的不僅僅是外在的內容，還有更深的思考。旅游廣告自然地融入到電影中，并且推動劇情的發展，這不僅借助于導演的技巧和小智慧及電影團隊的商業化能力，還在于對植入式營銷運作模式正確的把握[10]。旅游植入式營銷分為三種運作模式：場景式植入、情節式植入和文化植入(如圖1所示)。

（一）場景式植入

場景式植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。影片外景地的選取通常是一些自然資源獨特優越的地區，現代電影拍攝利用先進的攝影技術，通過另外一種視角將大自然的魅力展現得淋漓盡致，而這種美是人們用肉眼很難察覺到的，電影所做到的這一點無疑促使人們產生了前往實景的愿望，旅游動機也由此而生。

1.拍攝地植入。在目前和旅游業掛鉤的影視節目中，大多數是選擇某個景區作為拍攝地，以拍攝地植入的方式進行旅游宣傳，而其他植入方式表現的很少。這種單一的植入方式不能將旅游產品和影視很好地結合起來[11]。廣告主應注重片中植入和片外營銷相結合，與其他傳統營銷方式統一起來，必要時要讓產品經常在各同類電影中做植入式廣告，加強受眾的注意。例如西溪濕地在《非誠勿擾》中得到宣傳后，繼而開展了“賞濕地美景，觀非誠勿擾，譜西溪戀曲”活動，使西溪濕地與《非誠勿擾》更緊密地結合在一起，很好地利用了《非誠勿擾》的熱播提高了自身知名度，鞏固了廣告效果。

2.網游植入。玩過網絡旅游的人都有這樣的體驗，不知不覺就會把自我融入到游戲中去。因此，景區也可以抓住網絡游戲這種“天人合一”的境界，來進行景區網游植入。武夷山市政府與聯眾公司就“共同促成更廣泛網絡產業與旅游產業合作”達成共識，雙方有望共同策劃制作反映古代閩越文化的(全球品牌網)網絡動漫游戲《閩越風云》，把美麗的武夷山水風光放入更多的游戲背景中，并以武夷山三日游的方式對其休閑游戲大獎賽的獲勝者進行獎勵。另外，飛石嶺景區與杭州天暢網絡科技有限公司達成協議，該網游公司為飛石嶺景區專門開發一個全三維立體的飛石嶺虛擬世界，并把整個飛石嶺景點逼真地植入其網游巨作《大唐風云》中，讓玩家通過游戲獲得“身臨其境”的網絡旅游感受。這正如中國風光視頻第一站的風光網視，把旅游視頻與實地旅游相結合，讓“視頻”做導游，實現景區與旅游視頻的雙贏模式。但應該注意的是，對于大型的景區網絡游戲植入，利用網游媒介植入，不僅僅是在游戲中植入旅游景點這么簡單，可以考慮利用更多的游戲模式來達到開發旅游資源的目的。

（二）情節式植入

情節式植入，是指在電影、電視劇中，靈活地將產品的特性和訴求點，融入到電影中，成為推動整個故事情節的有機組成部分，達到“廣告不像廣告”的最佳境界[12]。應該在充分掌握理解相關電影電視信息和目的地資源特性的基礎上進行，防止牽強附會，弄巧成拙。在影片《杜拉拉升職記》中，發生了一件我們并不陌生的話題———辦公室戀情，這樣的事情經常發生在我們身邊，本來是一個很悶的主題，直到一次特殊的公司獎勵———泰國游。旅游無疑是發生戀情的最佳時機，唯美的景色，好得不能再好的心情，都是促使戀情展開的必備因素，而電影也是如此，美麗宜人的景色也會激發觀眾的觀看欲。當大家沉浸在浪漫、唯美、甜蜜、期待這樣的字眼下，誰還會想起這是廣告商在給我們做的隱性廣告呢?等看到影片最后的字幕，我們才恍然大悟，原來泰國旅游似乎也是植入式廣告之一[13]。此外，劇情中的場景或傳播形象應該符合旅游地的區域文化定位，符合當地民俗文化特色。

（三）文化植入

這是旅游植入營銷的最高境界，它植入的不是產品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產品。影視劇情與拍攝地旅游資源的結合，會使影視劇中的文化注入旅游地場地、風景之中，由此在提高其知名度的同時，增添了文化內涵，文化的永恒魅力將形成有些旅游地的旅游品牌，按照這種品牌文化可以形成開發不盡的資源。韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。在《大長今》的“鼓動”下，2005年前往韓國的中國游客增加了25%，去韓國游玩的日本游客也將達到創紀錄的240萬人。

近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場，這種文化植入的經濟效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進軍中國文化市場，甚至學韓語的人也多了起來。據韓國觀光公社委托秋溪藝術大學文化產業研究所做的一份“韓流旅游營銷效果分析及發展方向調查”，2004年來自日本以及中國大陸、臺灣的游客中，有27.1%（約71萬人次）是直接或間接受到韓國影視劇的影響來韓旅游的。這些“韓流游客”共為韓國帶來了7.8億美元的外匯收入。美國的《紐約時報》將裴勇俊稱為“創匯23億美元的男人”；《冬季戀歌》的外景拍攝地之一外島也成為愛情島，每天吸引著上千游客的到來。

四、結束語

在采用植入式營銷時，旅游景區的營銷商選擇影視劇制片商時要謹慎，畢竟每年能夠獲得成功的影視劇是少數，能夠推動旅游目的地發展的也是少數，要充分考慮影視劇拍攝給當地環境帶來不利影響的可能性。如《情癲大圣》劇組破壞神農架的生態環境；《驚情神農架》劇組影響了金絲猴的生存環境；《無極》拍攝組破壞千湖山碧湖天池的風景等等，這不得不引起我們的重視。2006年5月12日國家建設部下發了《關于嚴格限制在風景名勝區進行影視拍攝等活動的通知》，明確指出各省、自治區建設廳、直轄市建委和風景名勝區管理機構要嚴格限制、批準在風景名勝區進行影視拍攝。影視劇固然可以迅速提升景區的知名度，但是以景區的生態環境為代價是得不償失的。因此，在選擇與影視劇合作時，必須認真評估，并提出保護方案，確保環境與資源的保護。許多研究者都指出，外景地由于電影或電視而知名度大增之后，卻沒有足夠的承受力來面對游客的快速增長，出現了很多問題。由此給旅游者帶來的不好經歷必定會影響旅游者對旅游景區的印象。