手機媒體傳播研究論文

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內容提要：手機報、手機電視的出現成為2005年中國傳媒發展的一大亮點。新渠道的暢通、新市場的出現，以及同行業的激烈競爭，各報團、電視臺將手機媒體的發展視為突圍的路子，固然不錯。但是手機媒體這個新興的產物，它真正運行起來所需要的認識就值得我們探討。本文就試著從手機媒體傳播的特性、實際操作中的要求等方面作出探詢。關鍵字：傳播特性新聞選擇新聞體裁就在通訊技術不斷發展，手機用戶在我國不斷增加的情況下，手機媒體的出現似乎成為一種必然。手機報、手機電視如雨后春筍般的冒出，成為2005年中國傳媒發展的一大亮點。新聞渠道的暢通，新市場的出現，以及同行業競爭壓力的促使，各報團、各電視臺對手媒體的青睞就不難想象。但是，在欣喜與興奮之余，對手機媒體這樣一個新鮮事物需要的是更多的冷靜。畢竟，手機報、手機電視等手機媒體的出現，僅僅是個開頭，并不意味著真正底的成功。要讓這種新興傳播渠道下的傳播行為，得到受眾的認可并良性的運轉起來，需要我們對有正確的認識。一、手機媒體傳播的兩個特性（一）、手機媒體傳播的運行特性：我們知道，大眾傳播作為社會上層建筑的一部分，它的運行受到多方面因素的制約。綜合起來。主要來自于三個方面：一是政治制度；二是社會各利益團體；三是受眾監督。在新聞媒介逐步市場化運營的今天，社會各利益團體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因為廣告收入是新聞媒介運行發展的“糧草”。所以，無論是傳統的三大媒介，還是新興的網絡媒介，都得騰出大量的版面與空間為廣告商搖旗吶喊。而手機媒體傳播在這方面可能要成為完全的另例。手機報、手機電視的運行中，不可能像報紙、電視那樣大量刊登廣告，甚至廣告將在手機媒體中消失。這主要基于兩方面的原因：1、手機的物理特性決定了它不適合廣告的傳播。手機的最大優勢在于傳播的方便性、快捷性與有效性。然而，正是這些優點決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動受眾的初衷。另外，手機的基礎功能依然是完成人際間的通訊。2、手機媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現：我們知道手機傳播（手機報、手機電視）是新聞媒介和通訊運營商合作的結果。雖然，手機媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關系。但我們更為清楚的看到：手機報或手機電視實際上是通訊運營商開辟的新業務。只有手機用戶選擇了次業務，才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關系。而通訊商與手機用戶是服務與被服務的關系，純屬商業行為。兩者的行動都要受到事先簽定合同的制約。如果手機報與手機電視中出現了廣告，都屬違反合同的舉動，不會被受眾接受。（二）、手機媒體播內容、傳播媒介甚至傳播者本身的發展前途。所以，了解與研究手機媒體傳播的受眾特性，對于手機媒體的運行與發展至關重要。一般情況下，在受眾確立的過程中，主要考慮四方面的因素：一是傳播的受眾特性：受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動中信息流通的目的地。他們決定傳受眾區域；二是受眾職業和身份；三是受眾的年齡；四是受眾的文化教育程度。就手機媒體傳播而言，主要是后三者。通過手機渠道獲取新聞信息，是手機在新形勢的附帶功能。而且與其他媒介相比，畫面不及電視，聲音不及廣播，報道深度不及報紙，綜合性、豐富性不及網絡。這種情況下，使用手機媒體就是“迫不得已”的結果，是非常手段。我們也就不難總結出手機媒體傳播的受眾特性來：生活節奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。二、對手機媒體傳播兩個特性的認識：手機媒體傳播沒有廣告，以及受眾的窄化。引出這樣一個問題：手機媒體傳播將靠什么來維持生計？這可能是許多人的疑問。但如果我們把手機媒體傳播的兩個特性聯系起來分析，就會發現，問題并不是我們所想象的那樣，而是別有洞天：1、手機媒體它不是獨立的媒介，是報紙等傳統媒介在新情況下的延伸。它將以內生性收入為主，即靠自己的新聞產品的出售為主。我們知道，與內生性收入相對的是外生性收入。這會隨市場經濟環境的變化出現大幅度動蕩。最為關鍵的是，內生性收入在總收入中占去的比例越大，媒介的經營自主權就越大。所以，手機媒體一方面開拓了本媒介的經營范圍，另一方面對于媒介收入內外平衡和提高媒介自主經營有積極意義。2、受眾明確，對新聞產品提出更高要求：前面提到手機媒體的運行中不會出現廣告，以及分析了受眾集中，窄化等特點，再加之手機本身傳播的有效性，從而對手機媒體傳播的內容提出了更高的要求。要真正做到以手眾為本位，向他們提供真新聞好新聞。三、手機媒體的實際操作要求：上面分析了手機媒體傳播的特性及對特性的認識，在此基礎上，我們再來分析手機媒體在實際操作中的一些問題：（一）、手機媒體對新聞選擇的需求：新聞選擇是對現實生活中發生的事實加以鑒別，選出新聞媒介值得傳播的事實。這對傳播媒是普遍適用的。而這里我們所說的手機媒體是傳統媒體的衍生物，適用新聞選擇自不必說。我們要做的是，根據手機媒體的特性，在新聞選擇四大標準——新聞定義、新聞價值、宣傳價值、新聞法規的基礎上，總結出適用手機媒體新聞選擇的標準：1、強調新聞真實性，新鮮性，真實性新鮮性是顯示的生命，手機媒體要傳播新聞，必須這一原則，強調向受眾提供新聞的真實性和新鮮性。2、突出新聞的時新性，重要性，接近性，服務性，趣味性時新性：即時間性，內容新；重要性：即勢必引起人們關心的事實；接近性：這里強調和受眾心理的接近；服務性：手機媒體的受眾集中、相近、提供服務性信息勢在必然；趣味性：富有高尚的生活情趣，能引起他們的感情共鳴。3、符合新聞法規：即選擇新聞法規允許的新聞想受眾提供。（二）手機媒體傳播對新聞體裁的要求新聞體裁是新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式，是新聞內容與表現形式相統一的的報道樣式的統稱。有消息和通訊兩種體裁。選擇什么樣的體裁來報道新聞，既取決于新聞本身，也取決于不同媒介的特征。就是同一體裁、同一新聞在不同媒介下的表現形式也不盡相同。所以，分析適與手機傳播的新聞體裁，對于手機傳播也至關重要。前面提到手機的主要功能是完成人際間的通訊，傳播新聞只是手機在新形式下的附加功能，而且受眾集中、窄化，這些也就決定了手機傳播中所提供的新聞信息要新鮮、明了、簡練。消息就是用最快的速度、最間接的方式、最凝練的語言向受眾傳播最大信息量的一種常用體裁。可見手機傳播的要求與消息的特征是吻合的。而通訊要在敘述與描寫的基礎上進行分析、議論、抒情等，則不適合手機傳播。（三）手機傳播對新聞寫作的要求：1動態消息：“迅速簡潔的報道最新發生的新聞事實。”這既是它的定義，也是它的寫作要求——要迅速、簡潔。手機報、手機電視中更需要強調這一點。2綜合消息：即對某事物或同類事物就一個主題進行分析綜合。當然，這里的綜合有別于報紙、電視等。在手機報與手機電視中的綜合要強調圍繞新聞點去綜合。即根據受眾關心的核心綜合。比如，對于西甲的報道，你的受眾市是皇馬的球迷，那么這個消息的綜合就得圍繞皇馬展開；再比如報道一場比賽，手機媒體中不能按照比賽的進程報道，而應圍繞比賽結果進行。當然現場直播除外，另外這樣的綜合需要建立在對自己受眾深入了解的基礎上。四、手機媒體傳媒帶來的其他問題1、手機本身的問題：伴隨著手機報、手機電視的推出，在手機行業必然要掀起一股風暴。什么樣的手機既能夠完成通訊的基本功能，又能適合手機傳播新聞消息，將是風暴的核心。這也就必然帶來一次手機換代的浪潮。2、新聞媒介內部的問題：手機媒體要發展下去，與通訊公司的合作勢在必行。雖然兩者存在著共同的利益，辦好了將是雙贏的結果。但兩者之間依然存在著理念融合、利益如何分配的問題。這些問題的處理也將對手機媒體的長遠發展產生深遠影響，需要新聞媒介研究。參考文獻：《新聞學導論》李良榮1999年10月高教版《新聞采訪寫作編輯》劉海貴復旦大學出版社《國外傳媒收入三種類型》朱春陽《現代傳播》