廣告跨文化傳播與文化安全研究論文

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摘要：日益頻繁的文化交流使強勢文化大行其道，而弱勢文化面臨生存的威脅。廣告作為文化交流的重要載體，它在傳播人類文明的同時，也加速了弱勢文化的消亡。在世界經濟文化一體化的背景下，我們應當理智地對待這個問題。關鍵詞：廣告；跨文化；文化安全；對策在世界經濟全球化的趨勢下，各國之間文化的滲透和沖突越來越頻繁。廣告作為文化傳播的重要載體，它不僅要在本國傳播，而且要跨出國界，融入世界經濟文化的大潮中。廣告傳播中所帶來的正面或負面的影響有目共睹，它是影響了一個國家的文化安全，還是促進了人類信息資源的共享和文化的交流？我們有必要對此進行探討。一、廣告跨文化傳播所帶來的問題文化是個很復雜的系統。人類學家泰勒認為：文化是一個復合的整體，其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及個人作為社會成員而獲得的任何其他的能力和習慣。[1]（P126）馬林諾斯基認為，（文化）顯然是一個有機的整體，包括工具和消費品，各種社會群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝、信仰和習俗。[2](P52）廣告是傳達說服性信息的藝術，它具有經濟和文化的雙重功能。就經濟而言，廣告作為信息傳播的一種方式，它能傳遞產品信息，溝通產需關系，引導消費購買，創造需求欲望，加速商業流通，從而提高企業的市場競爭力。就其文化功能來說，廣告又是一門生動的視聽藝術。進入現代社會以來，廣告在傳播經濟信息，完成其產品促銷的同時，又以其審美魅力不斷地創造文化形態，營造文化氣氛，傳輸文化信息，對社會產生巨大的文化影響力。尤其是隨著科學技術發展所帶來的各種傳播手段的出現，使廣告在當代社會中的地位迅速提升。廣告傳播是一種文化傳播，廣告本身就是一種文化，精美的廣告往往承載著民族文化精髓。在營銷活動中，追逐利潤和謀求發展也許是普遍的規律，但在不同的市場上，這一目標的實現方法和手段也不盡相同。就其原因，就在于營銷絕不是一種單純的商品買賣行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會風俗、文化偏見以及人們的意識觀念、價值取向等有著不可分割的聯系。正如美國廣告界知名人士迪諾.貝蒂所言：如果沒有人做廣告，誰能創造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢？[3]（p37）國際上的知名企業早已不把廣告僅僅作為推銷產品的營銷手段，以此來傳達企業經營理念，塑造與提升企業整體形象。即“先推銷文化，再推銷商品”。在目前經濟全球化的背景下，各民族文化處在大碰撞、大分裂、大融合的時期，跨文化廣告傳播變為越來越重要的文化傳播方式。它的影響力甚至超過了任何一種傳播方式，成為經濟與文化全球化最有力的助推器之一。當前品牌競爭已成為經濟競爭的決定因素，而決定品牌價值的背后是文化支撐，以品牌支出為代表的全方位輸出已成為國際資本大流通的亮點。經濟全球化和文化霸權主義的珠聯璧合，呼應進軍，正在造成弱勢民族文化的“斷裂”，附加于商品之上的西方文化正在成為世界性的文化。全球化不僅為廣告傳播帶來了廣闊的舞臺，更帶來了重重矛盾，最主要的表現即“文化沖突和文化消失”。通常情況下，跨文化廣告傳播主要有三種模式，一是文化適應模式，二是文化變遷模式，三是全球化標準策略。無論是哪種模式，弱勢民族文化都面臨生存威脅。因此，在國家、民族還存在的當今世界，各民族文化保持其相對的獨立性是必要的，這是關系到一個國家民族生存的重大問題。我們認為，各民族個性化的文化傳統和文化選擇應該而且必須得到尊重。廣告作為物質文明與不同價值觀傳播的重要陣地，更多地表現為強勢文化對弱勢文化的沖擊，是維護國家文化安全的重要窗口。二、廣告跨文化傳播中的文化滲透改革開放以來，伴隨著可口可樂、耐克、萬寶路、麥當勞等品牌的廣告宣傳，美國文化中那特有的對“英雄主義”的狂熱崇拜精神，那“征服與超越”的那種從勝利走向勝利的自信，那種個人主義的價值追求，那種粗獷、奔放、自由而不失幽默的美國精神等，便成為許多國家追求的大眾流行文化。這些品牌已成為美國文化的代名詞，使消費者潛移默化地體驗著美國的文化。不過，雖然以可口可樂、好萊塢為代表的美國消費文化在全世界大行其道，但并沒有出現弱勢文化消亡的現象。相反，各民族國家不同的文化滲透中，越來越重視對本民族文化的保護與開發。文化是一個民族經過長期的共同生活積淀而來的，它根植于民族心理中，更偏重于精神意識層面，不會輕易質變。各國不同的傳統文化、民族文化的滲透與融合，可以通過多種形式與手段，廣告無疑是影響力最大的傳播形式之一。廣告傳播中的文化滲透表現在：1、廣告作為一種商業文化，是人們所創造的經濟與文化的最佳結合。廣告傳播既是一種商業宣傳，更是一種文化傳播。它不僅影響并引導人們的消費，在潛移默化中也影響著人們的價值觀念、生活方式乃至社會風氣、社會文明。廣告傳播了人類最時尚的文明信息，使人們在不知不覺中接受了不同的生活理念，進而接受了自己認可的價值觀。廣告的文化功能主要表現在通過塑造一定的價值理想來影響消費者的心理需求。廣告塑造的價值理想，或追求健康美麗，或尋求人間友愛，它必須通過積極向上的形象，來引導公眾的價值需求，幫助社會營造一種良性的文化空間。“從理想的效果來說，廣告的目標是實現人的一切沖動、愿望和努力的程序化的和諧。任何耗資巨大的廣告，都精心構筑在已經驗證的公眾的陳規定見或‘成套’的既定態度上，正如摩天大廈是建立在基巖之上一樣。任何受歡迎的廣告都是公眾經驗的生動有力的戲劇化的表現。”[4]（P283）2、廣告傳播在引領世界潮流中接受當代強勢文化。如“搖滾文化”、“追星文化”、“怪異文化”、“我的地盤聽我的”等，傳遞了異類的文化信息。那種五花八門密集轟炸般的視覺表象，配合震耳欲聾竭斯底里的聽覺表象，最大限度地發泄著人們的浮躁壓抑、無歸宿感和價值重心的感受與情緒。西方MTV音樂頻道入主中國，使附著在音樂背后的西方文化價值理念，對青年一代的影響極為明顯。一些年輕人努力追求的“酷”裝束時尚、半土半洋的口語交流，都表現著外來文化對中國當前社會生活習慣和生活方式的改變。“這些包括知識體系和科學技術的傳遞交流，形成無國界的當代新文化。”[5]（P17）3、廣告傳播體現了強勢文化對弱勢文化的沖擊。全球化使各個民族的文化封閉性受到了前所未有的沖擊。在全球化時代，各個民族的文化難以自主地被放在一個平臺上進行交流和碰撞。盡管有互相吸收借鑒的地方，但是弱勢文化終歸難敵強勢文化的沖擊。在國際廣告舞臺上，中國的聲音非常弱小。1996年以來國際嘎納廣告獎評審，幾乎沒有中國廣告的位置。國外廣告咄咄逼人的態勢，反映了其背后強大的經濟實力。經濟全球化成為政治、文化全球化的基礎。發達國家挾其優勢，以多種方式叩開了不發達國家的門戶。三、跨文化廣告傳播給我國文化帶來的機遇各民族的文化傳統目標價值各不相同，且長期積淀，根深蒂固，不可能隨著經濟標準的統一而統一，文化多元化是不會消失的。相反，越是經濟全球化，文化的滲透與沖突越激烈。在這樣一個時代，對作為經濟文化先鋒載體的廣告來說既是機遇又是挑戰，挑戰在于廣告跨文化傳播不可避免地遭遇文化沖突，而機遇在于把這種沖突轉化為雙方共贏的策略。一般來說，強勢文化處于主導地位，而弱勢文化也必定具有其突出的民族特色。在全球化的進程中，廣告的運作與傳播要始終堅持民族化的特色，并尋找到不同文化區域共通的契合點。通過有效的溝通，不同文化都可以更好地參與國際交流，從中吸取營養，并不斷地豐富民族文化的內涵。跨文化廣告傳播給我國文化帶來的機遇是：首先，通過廣告傳播，應在更大程度上借鑒、吸收世界文明的先進成果。當今的世界是開放的世界，閉關自守是不可能的，中國的發展離不開世界。鄧小平同志曾指出：“我們要向資本主義發達國家學習先進的科學、技術、經營管理方法以及其他一切對我們有益的知識和文化，閉關自守、固步自封是愚蠢的。”[6]（p44）由于經濟文化發展的不平衡性，發達國家在中國進行的廣告傳播，給我們帶來了物質文明與先進的理念，并融入我們的本土文化。如萬寶路公司曾在中國策劃了“萬寶路賀歲鑼鼓比賽”，鼓手鮮紅的裝飾和震天的鑼鼓，象征著吉祥、幸福，與新春的喜慶氣氛相融合，既符合中華民族的特點，易為中國受眾所接受，又宣染了萬寶路廣告中西部牛仔雄壯、野性的陽剛之氣。由此我們可以看到，文化的全球化并不排斥民族文化的特色，而各民族文化的發展也有助于推進文化的全球化。其次，通過廣告傳播，有利于擴大中國文化的影響。世界成功廣告都是通過傳播本民族文化走向世界的，廣告傳播的背后總是伴隨著本土文化的輸出。中華民族有著悠久燦爛的文化，為人類的文明做出了卓越貢獻。應始終把民族精神、民族文化作為廣告傳播的主要內容，將中國傳統的優秀文化傳播出去，使它成為走向世界的中國品牌。因此，在廣告藝術表現手法上，要多運用中國特有的詩詞、民歌、諺語、書法、國畫、戲劇、音樂、建筑等藝術風格，將傳統文化推向世界，讓全球消費者不斷認同和了解中國文化。我國的許多優秀文化“養在深閨人未識”，我們必須大力借助廣告傳播，把它作為一種文化新產品向外推介。在中西文化交流中，不少西方有識之士洞悉了中華文化的優異之處，提出21世紀是中國文化的世紀。這能否成為現實，有待歷史發展來證明，但“申博”、“申奧”的成功已充分說明了中華民族文化的魅力。第三、以積極的態度推動文化體制改革。文化的產業化是發達國家文化擴張的重要政策，是占領世界文化市場的重要產品。發達國家的文化產業給落后國家的文化產業施加了壓力，其中廣告傳播是文化產業化的突出表現，我們已經感到發達國家文化輸出的壓力。這種外在的壓力必然會形成內在的改革文化管理體制的動力，使我國的文化資源得到充分的開發和利用。在這種新的歷史條件下，我們要按照文化產業發展的要求，不斷推進文化體制和機制創新，大力加強我國產品在世界市場上的主導聲音，并輸出我們自己的價值觀念。只有主動出擊，才能熱切參與民族文化安全的保護，也才能自覺抵制西方文化價值觀念的滲透。四、跨文化廣告傳播中的文化安全對策大規模的廣告傳播給全球文化帶來了日益頻繁的融合，其中積極的和負面的因素同時存在。廣告傳播給國家文化安全造成的威脅，是在于“如何保持民族文化的個性”。在全球化進程中，我們對于西方廣告文化中的一切積極因素如企業競爭觀念、公平意識及效益原則等應予接受，而對于其中的腐朽思想如拜金主義、商品拜物教及極端個人主義思潮等必須加以鑒別。我們要以自己的優秀文化為后盾，采取積極主動的進取精神，保護我國在經濟全球化背景下的文化安全。采取的相應對策應當是：1、立足傳統文化，保持鮮明特色。民族文化是一個民族在歷史長河的洗禮中凝集沉淀下來的最為可貴的東西。尤其是作為有5000年文明的中華民族，具有強大的凝聚力、向心力和生命力。在其傳統文化里出現了大量具有表現頑強不屈、奮勇進取的文化現象，如愚公移山、后羿射日等；表現光明正大而富于仁者情懷的“厚德載物”等；表現中華傳統美德的“尊老愛幼”等。這些傳統文化的價值核心是全人類的共同財富。傳統并不是包袱，問題在于我們如何對待與利用。我們在傳播商品信息的同時，應弘揚民族的文化價值觀，如孔府家酒廣告中的“叫人想家”、人倫親情、血緣文化，紅豆襯衫的“紅豆詩”等。可以說，傳統文化藏在人們的靈魂深處。中國的傳統文化是一個取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用。跨文化廣告傳播要以傳統文化為依托，兼容外來文化之精粹，在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。當然，我們要舍棄傳統文化中的糟粕，才能有效地實現廣告的商業價值和社會價值。2、堅持文化創新，不斷有所發展。人類文化發展的歷史證明，對于民族文化最有效的保護就是與時俱進地不斷發展，最有效的繼承就是與母體血肉相連地不斷創新。創新是民族進步的靈魂，創新才有生命力。[7]（p3）中華民族優秀的文化只有通過不斷創新，才能更好地參與國際交流。著名的“海爾文化”就是融合東西方文化于一身，在繼承中創新，在引進中消化，最終根植于本民族文化的土壤。用海爾總裁的話說，就是“海爾文化=日本文化（團隊意識＋吃苦精神）＋美國文化（個人主義＋創新精神）＋中國傳統＋中國文化的精華。”2001年2月8日，中國廣東移動通信“溝通從心開始（牽手篇）”榮獲第30屆莫比廣告節影視類第一名。該節是全球最具權威的三大廣告節之一，實現了中國廣告在此節廣告評比中的“零的突破”。在作品中，選擇“牽手”來用為表達理念的符號，而載體是兒童。因兒童是純潔、真誠的標志，兒童是未來的希望：“一種來自中國的聲音，引發全球的回應，在童聲合唱《歡樂頌》旋律的伴奏下，來自美國、法國、印度、馬爾代夫，來自世界各地的孩子突破心靈屏障穿越地域的界限，奔聚在一起，手牽著手連成一體……”。廣告對“以心溝通”的企業理念進行了出色的詮釋，其團結友愛的訴求點正好是站在人性的高度。這種對和平、團結的追求，對兒童的關愛之情是世界各國人民所共有的，也與我們中華民族崇尚和平、尊老愛幼的傳統美德相一致。3、克服思維定勢，增強跨文化傳播能力。在文化市場中，發展中國家不僅要引進來，而且要“打出去”，不僅要大力出口一般商品，更要積極出口文化商品。要在廣告傳播中融入獨特的中華文化，形成鮮明的個性特征，不僅能避免廣告淹沒在信息洪流中，還能使中華文化在世界大放異彩。當然，民族特色應選擇各國受眾容易理解的方式表現出來。海爾集團1997年曾試圖以“海爾：中國造”的核心廣告語來塑造其全球化品牌形象，卻忽略了這一廣告語其實包含了一種民族情緒，仿佛是要為中國人爭氣，是一種典型的弱民族心態。事實證明，這一廣告語成效甚微，海爾不得不回到“真誠到永遠”的廣告口號上。同樣，像“非常可樂，中國人自己的可樂”之類的廣告語也暗含了民族排外情緒，對產品和品牌的國際化十分不利。國際品牌可口可樂在中國有“泥娃娃阿福”的系列賀歲廣告，豐田有“車到山前必有路，有路必有豐田車”這樣妙用中國諺語的廣告語，都深深打動中國消費者的心。因此，在國際廣告傳播中，我們要增強自己的跨文化傳播能力。隨著全球經濟一體化的到來，“人們的品位和偏好都在趨向統一化，由于任何地方的人群都因為相同的原因而需要相同的產品，因而企業可以通過在全球范圍內使用標準化的主題統一廣告宣傳，獲取最大的經濟效益。”[8]（P165）4、理智地對待全球化與民族化的關系。馬克思和恩格思在《共產黨宣言》中論述道，世界文學的形成是資產階級對世界市場的開拓所帶來的文化結果的表現之一。馬克思和恩格思指出了這種文化格局出現的歷史必然性：“資產階級，由于開拓了世界市場，使一切國家的生產和消費都成為世界性的了。……過去那種地方的和民族的自給自足和閉關自守狀態，被各民族的各方面的互相往來和各方的互相依賴所代替了。物質的生產是如此，精神的生產也是如此。各民族的精神產品成為公共的財產。民族的片面性和局限性日益成為不可能，于是由許多種民族的和地方的文化形成了一種世界的文學。”[9]（P254-255）這段文字精彩地影射出當代全球化的意義，即一個民族的經濟與文化活動，不僅是單純地屬于本民族，只在本國本民族中得到交流和享用，而是從國家和民族閉關自守狀態下擺脫出來，成為具有某種共同共通的經濟與文化交往交流的關系。雖然這些國家和民族之間在這種關系中的地位、作用、利益是并不相同的，但趨向卻是從封閉、隔絕、拒斥而走向超國界的交往與交流，走向全球性的文化共享。世界各國文化正向趨同方向發展。我們對外來文化不能“一棍子打死”，畢竟任何文化都有值得借鑒的地方。如果我們只強調“本文化”的純潔而反對與“他文化”進行交流和交往，就可能發展成為一種以自我為中心、拒斥異質文化存在的“文化孤立主義”。廣告傳播要在對母國文化與目標市場文化充分了解的基礎上，巧妙尋覓文化之間的共同點，并架構起東西方文化連接的橋梁。結語面對強勢國家通過廣告傳播進行的文化滲透，其根本原因就在于他們有強大的經濟實力作后盾。一個國家的文化形態是建立在經濟基礎之上的，發達國家在經濟領域的強勢地位必然造成他們在文化領域的強勢地位。鄧小平同志多次強調，發展才是硬道理，“關鍵就看能不能爭得較快的發展速度，實現我們的發展戰略。”[10]（p356）特別在當前以“和平與發展”為主題的時代，經濟和科技實力的競爭成為全球競爭的主要內容。國家文化安全的前提是發展經濟。經濟發展了，就能夠在世界競爭中處于優勢地位。人們都說，廣告是經濟發展的晴雨表，廣告傳遞的信息反映了一個國家經濟發展的水平。廣告傳播擴大了人類文明的成果，改變著許多民族的原本的文化構架。美國評論家波特在分析現代廣告的文化功能時說：“廣告對社會的影響，目前已發展到可以與擁有悠久傳統的教會和學校相匹敵。廣告支撐了各種媒體的發展，在大眾興趣的形成上也起了很大的作用。可以說，廣告已成為當代社會重要的組成部分。”[11]（P36頁）至于廣告傳播是否破壞了一個國家或民族的文化安全，一定要把這個問題放在某個歷史階段或歷史過程來考察，只要其促進了社會的發展與進步，就是對全人類有益的。我們無意極端擴大廣告傳播的文化力量，但由于廣告傳播本身的重復性、大批量化，其隱性的文化影響力不可低估。我們要始終堅信：廣告跨文化傳播的最終目的是實現全球范圍內的信息資源共享，使人類文明的交流突破歷史強加的局限；同時，又在世界文化舞臺中表現出其獨特的價值，形成開放、自由、平衡、多元的國際文化傳播新秩序。參考文獻：[1]克萊德.克魯克洪著，高佳等譯，《文化與個人》第126頁，浙江人民出版社，1986[2]馬林諾斯基著，黃建波等譯，《科學的文化理論》第52頁，中央民族大學出版社，1999[3]陳培愛：《廣告策劃》p37中國商業出版社1996[4][加]馬歇爾．麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，P283，商務印書館，2000[5]沈立人：泛論全球化，《特區經濟》P17，2002年第4期[6]鄧小平文選：第3卷[M]p44，北京：人民出版社1993[7]范鳳國：《維護文化安全淺探》，《中國國防報》，2001年8月20日第3版。[8]韓中和，《品牌國際化戰略》P165，復旦大學出版社，2003[9]《馬克思恩格思選集》第一卷第254-255頁，人民出版社1976[10]鄧小平文選：第3卷[M]p356，北京：人民出版社1993[11]引自：小林太三郎，《新型廣告》第36頁，中國電影出版社，1996