小米手機(jī)品牌營銷研究

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摘要：品牌營銷對企業(yè)產(chǎn)品銷售具有重要意義。智能手機(jī)的競爭變得越來越激烈，要想在競爭日益激烈的智能手機(jī)市場中有立足之地，就應(yīng)當(dāng)樹立起自己的手機(jī)品牌，為增加手機(jī)品牌的知名度而努力。本文從小米手機(jī)品牌營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析，進(jìn)而提出品牌營銷的策略，并針對性地提出小米手機(jī)品牌營銷應(yīng)采取的對策。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī);品牌;網(wǎng)絡(luò)營銷

有很多企業(yè)，尤其是國外百年企業(yè)，都是通過品牌文化實(shí)現(xiàn)營銷的成功，如美國的微軟、IBM、谷歌、蘋果公司、德國的大眾汽車公司、日本的索尼相機(jī)、好萊塢的電影等。近幾年來，通過網(wǎng)絡(luò)微博宣傳等，小米手機(jī)知名度迅速提升，一時間成為國內(nèi)手機(jī)行業(yè)標(biāo)桿，其特點(diǎn)就是性價(jià)比超高，一度占領(lǐng)了國內(nèi)手機(jī)行業(yè)一定的市場，并建立了龐大的粉絲用戶群。在眾多的智能手機(jī)品牌中，小米手機(jī)擁有一定的市場。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，只有堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)才能在未來的競爭中生成下來并壯大，手機(jī)行業(yè)更是如此。小米手機(jī)主要憑借互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣自身品牌，雖然取得了一定成績，但是相比于蘋果、華為這些品牌手機(jī)，還有一定距離。為了提高小米手機(jī)的影響力，就應(yīng)當(dāng)做好品牌營銷，讓更多的人熟悉、認(rèn)識、認(rèn)可小米這個品牌。

1小米手機(jī)品牌現(xiàn)狀

消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度以及購買相關(guān)產(chǎn)品時的參考度被人們稱之為品牌影響力。品牌是消費(fèi)者對一個商品及其企業(yè)的一種感官評價(jià)和認(rèn)知，是一種對產(chǎn)品使用的信任。現(xiàn)代社會中品牌所代表和表現(xiàn)的是產(chǎn)品的綜合品質(zhì)，當(dāng)消費(fèi)者想到某一品牌時，總會和價(jià)值、時尚、底蘊(yùn)聯(lián)想在一起，企業(yè)在樹立品牌時需要不斷地緊隨時尚，引領(lǐng)時尚，隨著企業(yè)的不斷壯大，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品附加值也不斷增加，更多的利潤又可以反哺到新的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新中，以此形成良性循環(huán)。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價(jià)值。小米手機(jī)的宣傳“為發(fā)燒而生”作為這一品牌的個性。近年來，小米手機(jī)通過產(chǎn)品研發(fā)、提供附加服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式來提高了手機(jī)知名度和品牌影響力。當(dāng)然，小米手機(jī)品牌還與技術(shù)水平以及經(jīng)營的外部環(huán)境和行業(yè)競爭狀況和市場實(shí)際需求有著密切的關(guān)系。小米手機(jī)品牌的影響力主要是通過消費(fèi)者反映出來的，由于小米手機(jī)始終堅(jiān)持低利潤原則，高配置低價(jià)位也獲得了很多消費(fèi)者的好評，但是隨著智能手機(jī)市場競爭不斷加劇，為了提高產(chǎn)品的銷量，很多手機(jī)企業(yè)也開始模仿小米的銷售策略，甚至采用了饑餓營銷方式，線上線下同時提供貨源，導(dǎo)致小米的優(yōu)勢不再突出。尤其是在面對華為這一強(qiáng)勢對手時，小米手機(jī)已經(jīng)不再具有優(yōu)勢。華為手機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢是小米手機(jī)無法比擬的，而且華為擁有自己的工廠，可以有效控制成本，其銷售市場也十分廣泛。這樣一來，小米就顯得十分劣勢，再加上其他強(qiáng)勁對手，使得小米的優(yōu)勢越來越不明顯。就小米公司而言，目前處于市場穩(wěn)定時期，不宜采用品牌擴(kuò)展。不過，目前小米采用統(tǒng)一品牌下的產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略是進(jìn)步的，小米品牌下現(xiàn)有核心產(chǎn)品，包括手機(jī)及其配件、小米電視、小米盒子等，非核心產(chǎn)品如：小米司機(jī)、小米便簽、小米分享等，可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品均是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的電子產(chǎn)品及服務(wù)，這種品牌有利于小米公司的壯大。

2小米手機(jī)品牌營銷策略

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷。作為當(dāng)今最流行的網(wǎng)商平臺，大部分用戶都是活躍在網(wǎng)絡(luò)前沿的年輕人。因此，小米每次在推出一款新產(chǎn)品前，都會在互聯(lián)網(wǎng)上提前放出風(fēng)聲，吸引了眾多消費(fèi)者關(guān)注，短時間內(nèi)就聚集了大批粉絲。此外，小米還會經(jīng)常在微博上舉行“轉(zhuǎn)發(fā)送手機(jī)”活動，使原本對小米產(chǎn)品并不感興趣的用戶也進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，極大拓展了小米產(chǎn)品的信息流動范圍。利用網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營商進(jìn)行銷售，可以減少中間銷售環(huán)節(jié)，并節(jié)約大量的人力、物力與財(cái)力，將節(jié)約下來的錢用于提高產(chǎn)品配置，使產(chǎn)品更具競爭力。電子商務(wù)銷售模式還可以有效控制產(chǎn)品放貨節(jié)奏，營造市場大面積缺貨現(xiàn)象，進(jìn)而延長產(chǎn)品的生命周期。消費(fèi)者在購買一款手機(jī)前通常會進(jìn)行多方面的了解，最常采用的方式就是到網(wǎng)站查詢價(jià)格及手機(jī)配置參數(shù)等。小米便是抓住這一點(diǎn)，在新產(chǎn)品尚未上市前，在諸如中關(guān)村在線等網(wǎng)站上發(fā)表針對小米手機(jī)的測評文章，從外觀、功能、使用效果再到內(nèi)部元器件，運(yùn)用專業(yè)口吻對小米手機(jī)進(jìn)行詳細(xì)介紹。事實(shí)證明，大多數(shù)消費(fèi)者會參照這些評測結(jié)果來作出購買決策。2.2饑餓營銷。手機(jī)產(chǎn)品的行業(yè)有些特點(diǎn)是其他行業(yè)所不具備的，如：新一代產(chǎn)品研發(fā)上市之初，成本費(fèi)用會較高，因此首發(fā)價(jià)格就高，但產(chǎn)品銷售一段時間后，手機(jī)產(chǎn)品銷量不斷增加，成本會越來越低。所以新一代手機(jī)進(jìn)入市場的價(jià)格一般要高出后期產(chǎn)品價(jià)格的28%左右，隨后價(jià)格逐漸降低直至退出市場，即手機(jī)企業(yè)一般都是先盈利后虧損。小米的營銷思路別具一格：先以一個較低的價(jià)格保證產(chǎn)品的性價(jià)比，以吸引消費(fèi)者并快速形成規(guī)模效應(yīng)，隨著產(chǎn)品成本下降再開始盈利，采用了先虧后盈的營銷策略。再者就是在新產(chǎn)品進(jìn)入市場前，進(jìn)行搶碼預(yù)售，只有搶到購買碼的消費(fèi)者才有資格購買新品，但是小米企業(yè)應(yīng)用饑餓營銷的方式，發(fā)放購買碼的時候只滿足一小部分消費(fèi)者，吊起其他消費(fèi)者的胃口，通過購買的消費(fèi)者的網(wǎng)評，再進(jìn)行下一輪的放購。

3未來小米品牌營銷對策

小米手機(jī)目前已經(jīng)形成了一定的品牌影響力，如何在將來的市場競爭中繼續(xù)加大品牌的知名度以及影響力，使小米企業(yè)更上一層樓，小米公司還需要作出更多的努力。3.1完善工作獎勵制度。為增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，小米公司應(yīng)該完善績效激勵制度、工資獎金合理分配制度、人事任用制度等。如：營銷創(chuàng)新獎，主要用來獎勵在營銷創(chuàng)新工作中取得突出成績的員工，內(nèi)容包括品牌定位創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝及賣點(diǎn)創(chuàng)新、廣告促銷創(chuàng)新等；科技創(chuàng)新獎，主要用來獎勵在科技創(chuàng)新工作中取得突出成績的員工，包括技術(shù)改進(jìn)、業(yè)內(nèi)難點(diǎn)突破、節(jié)能降耗、發(fā)明創(chuàng)造、提高產(chǎn)品質(zhì)量等。3.2提升員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力。制定員工業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)制度，并鼓勵銷售人員自學(xué)。對參加公司組織的營銷培訓(xùn)人員，成績顯著的，要給予獎勵，以鼓勵員工自學(xué)，對銷售業(yè)績到達(dá)一定要求的員工給予更多的獎勵，也對銷售業(yè)績不佳的員工進(jìn)行再培訓(xùn)以及鼓勵。建議員工多學(xué)習(xí)其他企業(yè)的優(yōu)秀營銷策略，以應(yīng)用到自己的銷售上，達(dá)到學(xué)以致用。企業(yè)要多舉辦對員工的業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)課，增加銷售人員學(xué)習(xí)的機(jī)會。在銷售一線建立學(xué)習(xí)小組，互相分享營銷心得。因?yàn)槭謾C(jī)行業(yè)所利用的技術(shù)包括科技、軟件服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和移動通訊等幾大行業(yè)，要求營銷人員不僅要有較高工作熱情，而且需要較高的個人業(yè)務(wù)素質(zhì)，企業(yè)可通過建立營銷學(xué)習(xí)小組，安排基層小組定期討論，將其安排到日常的工作中來，以方便銷售小組成員間的交流學(xué)習(xí)，使?fàn)I銷人員的業(yè)務(wù)能力不斷提高，有利于銷售業(yè)績的提高，以及企業(yè)凝聚力的提高。3.3增加研發(fā)、人才投入力度。小米公司如果想要更進(jìn)一步的提高品牌影響力，就必須投入一定的資金用于引進(jìn)專業(yè)的品牌推廣人員。小米手機(jī)品牌在未來的發(fā)展方向，肯定是要進(jìn)入海外市場的，這樣才能擁有更大的市場發(fā)展空間，因此還要招聘一些有開拓國際市場經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，但是有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)以及客戶的優(yōu)秀員工們對薪資、福利等要求是比較高的，因此公司需要投入大量的資金用于優(yōu)秀人才的引進(jìn)。國際市場非常龐大，公司所能開發(fā)的客戶量也是非常大的，只有擁有優(yōu)秀的銷售人員，才能在和全球的同類公司競爭中穩(wěn)勝不敗，才能不斷發(fā)展壯大。對于傳統(tǒng)廣告而言，這種廣告是最直觀最貼近人們生活的廣告，永遠(yuǎn)不會過時，因此小米公司需要投入一定的傳統(tǒng)廣告經(jīng)費(fèi)。公司需要采取一些與眾不同的營銷策略和品牌推廣手段。截至2016年底，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為65%，說明傳統(tǒng)方式的廣告仍然有眾多的潛在消費(fèi)者在注意，可通過傳統(tǒng)廣告爭取線下消費(fèi)者。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展越來越成熟，所能呈現(xiàn)的廣告效果也越來越豐富，小米公司可以投入一部分經(jīng)費(fèi)到3D宣傳廣告上，讓人們更能只管的“使用”小米手機(jī)。3.4增加與客戶之間的誠信度。一個公司想要生存和發(fā)展，客戶就是上帝，是支撐一個公司的基礎(chǔ)和支柱，所以抓住消費(fèi)者就是打通了公司發(fā)展的“任督二脈”。這就需要充分利用公司的自身優(yōu)勢，通過現(xiàn)代手段大數(shù)據(jù)收集整理數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的需求信息等，這就給研發(fā)新產(chǎn)品、營銷手段的制定和服務(wù)的方向等提供了有力依據(jù)。小米公司如果想要在未來發(fā)展壯大，就必須開發(fā)越來越多的客戶群體，目前小米的客戶群體主要集中在年輕一代，小米公司可以增加一些研發(fā)力量轉(zhuǎn)向老年人使用的手機(jī)，老年群體因?yàn)橐暳σ约伴喿x方面的不方便，可以此為突破口，增加用戶群體。3.5增進(jìn)與合作企業(yè)的了解。一個公司的成功需要很多因素，其中合作伙伴可以說是很重要的一個因素，因?yàn)橐粋€公司不可能將一個商品的整個產(chǎn)業(yè)鏈都做下來，這就是社會分工，因此小米公司需要增進(jìn)與重要合作伙伴之間的了解和合作。小米公司的合作企業(yè)應(yīng)該都是其各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者和信譽(yù)較高者。因此加強(qiáng)與合作伙伴的交流不僅可以提高雙方的合作力度和契合度，還可以學(xué)習(xí)雙方的公司管理。另外可以在相同類型的供應(yīng)商中發(fā)展多個合作伙伴，以增加供貨商。讓供貨商到小米研發(fā)中心去參觀，同時也派遣自己的研發(fā)工程師到生產(chǎn)車間去指導(dǎo)生產(chǎn)，增加彼此的了解，以便生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。

4結(jié)語

近年來，小米手機(jī)銷量一直保持著一個相當(dāng)不錯的水平，受到消費(fèi)者的一致好評，小米品牌的手機(jī)在中國眾多的手機(jī)品牌中也擁有一定的影響力。小米手機(jī)要想進(jìn)軍國際市場，就應(yīng)當(dāng)做更加合理的營銷戰(zhàn)略和策略規(guī)劃。引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，打造高質(zhì)量產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品性能，創(chuàng)新品牌營銷方式，同時還應(yīng)當(dāng)做好線下的營銷措施。這是樹立良好產(chǎn)品形象的重要舉措，也是提高小米手機(jī)品牌影響力的重要方面。

作者:王趁榮 單位:鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院

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