縣級融媒體中心傳播力提升策略

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【內容提要】提高傳播力是目前縣級融媒體中心建設的主要任務之一。本文基于甘肅省縣級融媒體中心建設發展現狀的調研，對媒體傳播力評價要素、縣級融媒體傳播力不足的表現及其原因進行分析，并提出了提升縣級融媒體中心傳播力的方法和策略。

【關鍵詞】縣級融媒體中心；傳播力；現狀；問題；策略

縣級媒體融合發展上升到國家戰略層面，之后大規模的縣級融媒體中心建設工作迅速在全國展開。截止2020年底，全國縣級融媒體中心全覆蓋的建設目標基本實現。建設縣級融媒體中心的主要目的之一就是強化縣域輿論陣地，提升基層媒體的傳播力、影響力、引導力和公信力。目前全國各地大規模的縣級融媒體基礎設施和平臺建設基本完成以后，面臨的主要任務就是如何發揮融媒體的產出效益，如何提高縣級融媒體中心的“四力”。提高“四力”，關鍵的也是首要的是要提高媒體的傳播力，因為媒體傳播力影響和決定其影響力和引導力以及公信力。

一、縣級融媒體中心傳播力評價要素探析

所謂媒體傳播力可以概括理解為傳播主體充分利用自身條件和各種手段，對受眾實現有效傳播的能力。換言之，媒體傳播力由其傳播內容生產能力和傳播效果達成能力兩個維度組成，它是形成引導力和影響力、鑄就公信力的出發點。①對于縣級融媒體中心而言，其傳播能力和傳播效果的決定和影響因素有哪些呢？筆者認為，媒體傳播的能力可以從供給側的角度來理解，更多的是基于媒體自身的條件和實力，如媒體的基礎設施、硬件環境和技術條件；媒體工作人員的專業水平和業務素質；媒體平臺和賬號數、信息量、受眾覆蓋面等；信息內容傳播上的權威性、準確性、針對性、時效性、原創性等；以融媒體為平臺的傳播方法和手段；媒體為受眾提供服務的能力等。而傳播的效果則可以從受眾側的角度來理解，一是看是否實現了傳播主體的意圖，也就是是否實現了有效傳播，而要實現有效傳播，目標受眾是否精準、能否滿足受眾個性化的需要就是重要的考量因素；二是看媒體傳播的廣度、深度和強度，廣度決定了傳播的覆蓋面，深度決定了受眾的接收程度，強度決定了受眾的認可度，這三個要素在一定程度上可以反映傳播的效果；三是看媒體傳播對受眾行為的影響和變化，最直接的就是受眾對媒體信息傳播的關注度、參與度和互動性，具體可以通過對受眾點擊率、收視率、收聽率、搜索量、播放量、閱讀量、收藏量、轉發率、點贊量、評論量等受眾行為的量化評估，反映出媒體傳播的效果。傳播力是媒體賴以生存的基礎，是媒體提升引導力、影響力、公信力的前提條件。科學、客觀、公正的傳播力評價，對促進媒體積極發揮媒介資源效益，引導媒體健康發展具有重要的意義。

二、縣級融媒體中心傳播力不足的表現

2020年10月至2021年3月，“甘肅省縣級融媒體中心建設現狀與問題調查研究”課題組對全省縣級融媒體中心建設現狀進行了調研，其中普遍存在的主要問題之一就是縣級融媒體中心自身的傳播力不足，縣級媒體融合傳播效益發揮不夠，其主要表現在以下幾個方面。

（一）受眾對縣級融媒體中心的知曉度、認可度較低

為了了解縣級融媒體中心在受眾中的知曉度、認可度以及影響力，課題組設計了“你了解縣級融媒體中心嗎？”“你會經常利用縣級融媒體中心的服務平臺和功能嗎？”等近10個問題，采用填寫問卷、電話咨詢、對面交流等形式進行了調研。調查對象共計120人，從調查對象類別來看，城鎮人員46人，占38%；鄉村人員74人，占62%。從調查對象的身份來看，機關工作人員28人，占23%；企業職工31人，占26%；農民43人，占36%；學生18人，占15%。通過對調查數據統計，受眾對縣級融媒體中心有了解的不到20%，不了解的近70%；知道縣級融媒體中心有哪些功能、開展哪些業務的也僅有20%左右，有80%左右的受眾不知道；經常關注、接觸和應用縣級融媒體中心媒介資源的受眾不到30%，而不關注、不使用的有50%左右；有40%左右的受眾認為建設縣級融媒體中心有必要且與自己的生活、工作有關系，認為沒必要、沒關系的約占10%左右。由此反映出目前受眾對縣級融媒體傳播這種新的媒介形態還不是很了解，說明縣級融媒體中心在受眾心目中的知曉度、認可度還不是很高，其傳播力、影響力還比較有限。

（二）媒體平臺資源利用率不高，融合傳播優勢發揮不夠

目前幾乎所有縣級融媒體中心都搭建了客戶端、微信、微博、抖音、頭條號、微信等新媒體平臺，但是其中許多縣級融媒體中心開通的微博、微信、抖音賬號數量規模和受眾覆蓋面小，粉絲量少，信息量有限，受眾點擊率、閱讀量以及轉發和評論量都處在較低的水平，反映出縣級融媒體中心平臺資源利用率不高。另外，各縣融媒體中心都很重視APP建設，有的縣甚至不止一個APP，但由于用戶數量少，實際上APP應用的效果不是很理想，特別是基于交互功能、體現原創內容的UGC賬號數量形不成規模，發揮不了應有的效益。

（三）縣級融媒體中心內生動力不足，傳播方式方法缺乏創新

縣級融媒體中心內生動力不足，表現在信息內容傳播上的權威性、準確性、針對性、時效性不強；本地原創作品數量少、質量差、缺乏創新性和有特色的作品；新聞報道形式和方法單一，多停留在傳統宣傳模式上，忽視其策劃創意；外宣能力不足，外推、上推稿件有限；與縣域外媒體不能實現信息資源共享，缺乏相互交流；受眾對縣級融媒體信息傳播的關注度、參與度不高，受眾閱讀量、視聽量、轉發率低，互動性少，是較為普遍的現象。另外，從近兩年甘肅省縣級融媒體傳播力評價監測數據來看，各地縣級融媒體中心傳播力受一些客觀因素的影響存在兩極分化的情況，即部分自然和基礎條件好的縣區其融媒體傳播能力和效果相對較好，大多數自然和基礎條件差的縣區其融媒體傳播能力和傳播效果相對較差。

（四）縣級融媒體中心功能發揮不夠，社會公共服務能力不強

根據中共中央宣傳部和國家廣電總局的《縣級融媒體建設規范》，縣級融媒體中心的功能包括媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等幾方面。調查數據顯示，62個縣級融媒體中心100%開通了媒體服務，保證了新聞宣傳和輿論引導在縣級融媒體中心的重要地位。其中，開通政務服務的有48個，占77%；開通黨建服務的有45個，占72%；能提供公共服務的有32個，占51%；實現增值服務的有11個，占18%。由此可以看出，部分縣級融媒體中心功能和作用發揮得不夠，社會公共服務能力亟待加強。

三、縣級融媒體中心傳播力不足的原因

分析縣級融媒體中心傳播力不足的原因，有體制機制方面的，如以“便利性”為原則進行的媒體整合，出現平臺“整而不合”、多而不精、功能不清、運營乏力等問題；有專業隊伍力量不足、工作人員素質和能力不適應融媒體傳播這種新業態的需要的問題。在技術支撐和保障方面，由于有省級平臺統攬，地方端口難融，使得技術支撐無法滿足各地的差異化需求，不能很好地突出地方特色。在媒體融合傳播信息方面，存在原創作品不足、同質化嚴重、信息內容時效性針對性不強、傳播手段單一、媒體個性優勢發揮和利用不夠的問題。另外，在公共服務方面，大多數縣級融媒體中心做得不夠。有些融媒體中心雖然在平臺上設計公共服務模塊，但由于服務內容不完善或服務功能無法實現而形同虛設。有些雖然開通了政務和公共服務等功能，但由于技術上的限制和縣域內部門單位條塊分割，在線政務以及公共服務系統無法互聯互通，影響了融媒體公共服務功能的發揮。客觀上來說，縣級融媒體中心大都是近兩年建設的，是個新生事物，很多人還不了解屬正常現象。但從主觀上來講，與媒體自身傳播能力不足、宣傳推廣不夠、與受眾互動活動少等有直接關系。在這次調查的62個回復樣本中，只有27個組織過媒體形象推廣活動，占比43%；有23個進行過受眾調查，占比37%；有30個開通了受眾反饋渠道，占比48%。這反映出媒體對受眾研究和互動不夠。

四、提升縣級融媒體中心傳播力的方法和策略

針對以上存在的問題，目前提升縣級融媒體中心傳播力應該主要從以下幾方面著手：

（一）運用互聯網思維，建設縣級融媒體傳播平臺

提升縣級融媒體傳播力，必須首先破解縣級融媒體中心建設和發展中存在的互聯網思維缺乏的問題。互聯網思維是隨著互聯網以及信息技術的快速發展而產生的一種思維模式，是在互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業等進行創新性變革的思維方式，②其中包括了跨界思維、用戶思維、產品思維、流量思維、整合思維、開放思維以及社會化思維等。③筆者認為以上觀點完全適用于縣級融媒體中心的建設與發展。為了提升縣級融媒體傳播力，必須堅持運用包括媒體融為一體化的“整合思維”，開放、共享和共贏的“平臺思維”，以受眾為中心的“用戶思維”，多方協作的“社會化思維”以及媒介經營管理的“跨界思維”等互聯網思維，建設基于移動化、社交化、智能化的傳播平臺，打造真正一體化的縣域融合媒體傳播矩陣，提升縣級融媒體中心的傳播力。

（二）堅持內容為王，創新信息產品的生產和傳播模式

傳播力歸根結底還是來自于傳播內容及其生產模式，核心是有能吸引受眾的優質信息產品。在傳播媒體走向融合，受眾主體性越來越突出的今天，面對豐富多元的各式各樣的信息，受眾選擇接受的大多是對自己有用的信息。尤其是那些原創的、富有個性的、有吸引力的傳播內容才是對受眾有價值的，才能產生好的傳播效果。與此同時，要重視內容的傳播和表達方式，根據縣級融媒體平臺的傳播特點，兼顧TV、PC、MP多屏傳播，采用獨特的創意及表現方式，吸引受眾的眼球，增強傳播的效果，提升縣級融媒體傳播力。

（三）發揮融媒資源優勢，強化“媒體+服務”功能

為社會提供公共服務是縣級融媒體中心的重要職能之一，要通過體制機制和技術創新，打破不同單位部門間的信息壁壘和各類服務平臺端口不對接的瓶頸，發揮縣級融媒體在移動端、社交網絡、視聽平臺等各渠道融合傳播的資源優勢，拓展“融媒體+服務”功能，建設好政務、公共服務平臺，提供便民惠民窗口，在加強新聞宣傳報道、提升輿論引導能力的同時，為受眾提供公共、文化、政務、商務等方面的一站式服務，這不僅能有效提升群眾日常生活的便利性，滿足群眾美好生活的需求，而且能通過培養用戶習慣提升與媒體平臺的黏性，擴大基層受眾融媒體傳播的參與度、使用率以及互動性，從而提升縣級融媒體傳播力。

（四）重視公關傳播，塑造融媒體中心品牌形象

縣級融媒體中心自身品牌形象的塑造，也是提升其傳播力的重要途徑和策略。通過對融媒體中心自身形象的規劃與設計、宣傳與推廣、維護與管理等自覺行為以及與受眾交流溝通的公共關系傳播手段，可以促進縣級融媒體中心品牌建設和形象塑造。通過線上線下的公共關系傳播推介融媒體中心的發展歷史、社會地位、業務范圍、功能作用、運行模式、技術條件、人員素質、管理理念、服務宗旨以及發展前景等，以在社會上樹立良好的媒體形象。通過組織媒體推廣活動、開展受眾調查、開通受眾反饋渠道等方式，與受眾建立良好的互動關系，可以拉近媒體與受眾之間的距離，有利于擴大融媒體中心在公眾中的知曉度、認可度，提高受眾對媒體的關注度和信任感。

作者：王佳玫 王玉明