國外新聞業私營企業制度管理論文

導語：國外新聞業私營企業制度管理論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內容提要：本文在整合部分理論資源的基礎上，試圖運用新聞傳播學和新制度經濟學相關理論框架解釋美國的新聞生產過程中為何采取私營企業經濟制度模式。本文的中心論點是，在人類已有的資源配置模式中，私有企業制度能夠以最有效率的方式滿足美國現代社會對新聞信息的需求，提供信息公共產品與提供信息公共產品所需要的效率構成美國新聞業私營的經濟學邏輯。

關鍵詞：美國新聞業私營企業制度經濟學

眾所周知，美國新聞業經濟制度的基本特征是私營企業。以嚴肅反思和剖析“新聞自由處于危險中”而著稱的哈欽斯新聞自由委員會就把美國新聞業的私人所有作為美國新聞傳播制度的一大特點，并羨稱美國新聞界恰恰因為私營企業制度而在“技術設備上無疑是世界上最好的。它在引進顯著增加傳播速度與種類的許多新技術方面占有領先地位”，“美國新聞界的主要喉舌達到了世界上任何其他地方都無法超越的高水準。”甚至在強烈呼吁新聞界負起“對共同體的責任”時，仍然主張“美國的傳播產業現在是，而且應該繼續是私人企業”，“新聞界必須是私人性質的和自由的。”1

一定意義上，私營經濟制度是理解和認識美國新聞業的前提和基礎。但恰恰這一重要基礎，似乎并未引起一些文章的重視；不少論著由于研究取向、研究重點的不同，對美國新聞業為什么采用“企業”特別是“私人企業”這一新聞生產方式語焉不詳，使得美國新聞業的私營經濟制度特征成為一個尚未深入說明的前提。由于能力和篇幅的限制，本文擬從經濟學和新聞傳播學角度進行一個初步的嘗試。

新聞媒介：作為信息組織和利益組織？新聞媒介的屬性，一直是一個人言人殊的問題。社會學家羅伯特•E•帕克就曾經指出過20世紀初期流行的各種不同說法，如人民的講壇、第四產業、公民自由的保障、創造廣告價值的手段、一種機構形式等，“報紙是什么，或者它看起來像什么，這對我們任何時候來說，都是以我們各自的觀點為轉移的。”2美國新聞教育家弗林特所著的《報紙的良知》一書也曾經在報紙是商業機構、公用事業還是一門專業之間做過仔細的分析3。

德弗勒認為，大眾傳播的顯著特征是“穩定”和“變化”相統一。盡管由于技術的不斷發展和急劇升級，傳播的形式可以有這樣那樣的變化，媒介系統仍將以較為穩定的方式生存下去，因為它所提供的功能仍然存在。這意味著一系列相互關聯的基本判斷：大眾傳播媒介是現代社會一種“體制化”的系統；大眾傳媒為社會穩定地提供一系列功能即所謂環境監視、協調社會、傳播文化、消遣娛樂；大眾傳播在形態和手段的變化中具有穩定的系統特性；大眾傳媒在不同的經濟和政治體制中存在，但作為一種系統，具有最基本的共性特征4。黃升民、丁俊杰以德弗勒的理論為基礎，“將探討大眾傳播媒介根本屬性的基點定位于探究更為具體的、將大眾傳播媒介與其它社會系統相區別的、更具媒介系統‘個性’的特征”，認為大眾傳播媒介具有信息組織、利益組織和控制對象三重屬性5。其中信息組織屬性由大眾傳播媒介所具有的收集、加工并傳播信息的基本功能決定；利益組織屬性由其作為這個社會系統的組成部分必須以一定的物質條件生存并且由此產生占有更多物質財富的欲望這一基本的生存規則所決定；而生存于一定社會環境且以信息傳播為功能，就決定了它必然作為國家、政黨、意識形態的控制對象而被制約和監控。

從普適性意義上而言，黃、丁二人的論述具有一定的代表性，并可以作為本文追問美國媒介屬性的基本立論出發點，但是其論證中的局限也是明顯的，正如有論者指出的：“‘信息組織’和‘利益組織’的概念是一種主動語態的陳述，而‘控制對象’的概念卻變成了被動語態的陳述。從理論術語的規范性上講，顯然有待斟酌。”6

其實，“三重屬性論”除了語態上不妥之外，更重要的是，媒介本身處在一個廣泛的社會系統之中，不僅受國家、政黨、政府、意識形態等的制約和監控，而且時時刻刻還處于廣告商、受眾、利益團體以及相關社會組織的影響之中，“作為控制對象的傳播，其社會控制的實質是指社會大眾或有關部門運用各種手段和方式，對傳播事業施加壓力和影響，使之所傳播的內容符合社會或控制者自身的利益和愿望的過程”7。在這個意義上，控制和影響傳媒的觀念、體制、法律、政策實際上已經構成了媒介生存和發展的整體生態環境，沒有必要過分突出媒介的受控屬性，因而媒介組織的基本特征可以由此界定為信息組織和利益組織。

當然，強調媒介之信息組織、利益組織屬性，仍然有一個理論難題：信息組織和利益組織這兩種屬性之間有何關系，它們之間又為何會產生這樣的關系？宋建武認為，這個問題“之所以一再被人們從不同角度提出，從根本上說，是因為媒介所從事的信息傳播活動對人們的社會意識，并進而對社會選擇和社會決策具有深刻影響，而且這種活動消耗大量的各種資源。因此，人們不得不思考這樣一個問題，即這種重要的活動該由誰、以何種方式、為什么目的來進行。”8

新聞與廣告服務：媒介雙重屬性的根本原因？宋建武主張，從媒介資源的補償機制出發進行歷史的和現實的分析，媒介雙重屬性的問題實際上是在特定社會條件之下，才附著于媒介之上的，并且來自于現代大眾媒介以廣告收入作為資源補償和價值增殖的手段。

在他看來，媒介所傳播的新聞產品屬于一種公共物品：其一、在自然形態上，新聞作為信息具有共享性，不具備消費中的爭奪性；其二、對于現代社會成員來說，新聞是一種重要的環境狀態描述，直接影響著人們的社會態度和社會選擇，原則上，任何社會都不能允許社會成員因為經濟原因而被排除在外，限制以至消除新聞傳播過程中的經濟上的排除性是必然的；其三、在消費過程中，新聞具有極大的外部影響，一個人的決策及其行動，常常會影響其他人的態度和行為。因而根據現代經濟學上“公共物品”的界定，新聞傳播產品理當歸屬于“公共物品”之列，理當由社會管理機構動用公共資源來進行生產和分配。

與新聞傳播產品的公共屬性相反，廣告服務則是一種非公共產品。從根本上說，廣告服務是一種使用者必須付出使其提供者滿意的價格才能獲得的使用價值，正是這一具有排他性使用價值的存在，才使得現代市場經濟中媒介的產業化運作成為可能。媒介實際上是把新聞傳播作為一種公共服務，免費或半免費地向社會大眾提供，媒介在此過程中獲得傳播能力及社會影響力，以廣告的形式轉化為商品，出售給廣告主。廣告服務實際上是經濟學意義上新聞媒介產業的最終產品，媒介只有通過廣告服務才能真正實現其勞動價值和資本增殖。

因此，在宋建武教授那里，媒介的兩種主要產出物“新聞”（公共產品）與“廣告服務”（非公共產品）的不同社會經濟性質，是造成媒介“雙重性質”的根本原因9。

應當說，宋建武的論述具有較強的普適性，幾乎囊括了一切以商品經濟為基本資源交易體系的媒介運作特征，一定意義上與美國媒介批評家歐內斯特•海因茲（ErnestHynds）的觀點相似。他提出:“美國商業部用商業行話來劃分報紙。報紙出版是美國第十大產業、第五個從業人員最多的工業。美國憲法和憲法解釋者視報紙為信息和言論的傳遞者，而信息和言論對治理國家和維護自由是至關重要的。盡責的報紙經營受美國第一修正案保護。千百萬報紙讀者認為，報紙可起無數種作用……報紙既是一種在激烈競爭經濟中奮斗的私營企業，又是一種為所有公民服務的半公共事業機構”10。于是，報紙不得不在難以確定卻又必須確定的雙重邊界中擁有了雙重身份：一方面，它們是聲稱為公眾利益服務的半公共事業機構；另一方面，又是非常自私的私營贏利企業11。當然，盡管海因茲和宋建武的描述尤其宋建武關于雙重屬性的解釋具有較強的說服力，但是海因茲和宋建武都沒有回答這樣一個問題：為何在美國的新聞生產并未由社會管理機構比如政府或其他社會公共機構動用公共資源來進行生產和分配？為何以私人企業方式所組織的新聞生產促使美國新聞業在19世紀30年代逐漸擺脫“政黨新聞事業”的陰影而走上大眾傳播時代？

帕累托最優：媒介企業存在的經濟學解釋。真正意義上的企業，在新制度經濟學和產權經濟學那里，是一個與市場相對應的制度。運用新制度經濟學的相關術語來表述：“可以說企業最顯著的特征是：它是價格機制的替代物。這樣就有兩種制度來協調和配置資源：在企業外部價格運動指揮生產，它通過一系列在市場上的交易來協調。在企業內部，這些市場交易被取消，而且市場交易的復雜結構由廠商內部的協調人來替代，由他來指導生產，顯然，這些是協調生產的不同方式。”12

在經濟學意義上，企業之所以會產生，主要是由于單個的私產所有者為了更好地利用他們的比較優勢，必須進行合作生產，由合作生產的總產品要大于他們分別進行生產所得出的總和，這樣，每個參與合作的人的報酬也比單獨生產時更高。但是，由此也產生一個令人困惑的問題：在合作生產中，對每個成員生產努力的監察和報酬計量起來非常困難。因為成員之間對彼此行為的監察是有費用和發生成本的，一些成員會偷懶，而另一些成員會選擇更多的休閑，這樣導致企業生產成本的增加，降低企業合作生產的效率。為了減少偷懶，合作成員之間寧愿達成一個協議，即由專門人員作為監督者來檢查成員的投入績效。于是企業的權利結構就是：由擁有私產的單個所有者所組成的合作生產和一個專門作為監察合作成員行為的團體所構成，這個團體擁有獲取剩余的權利，并有權在獨立于其他合作成員的情況下，與其中某些合作成員進行談判，它也可以將這些權利出售給其他團體或個人13。

這樣看來，市場和企業都是產品生產與貿易的運作方式，而作為理性的“經濟人”，產品的主體——商品生產者或勞動者均可以按照各自的理性判斷采取市場交易方式或企業生產方式。相應的，只要存在交易費用，產權制度就對生產產生影響。而經濟學的中心任務就是要研究如何通過界定、變更和安排產權的結構，降低或消除市場機制運行的社會費用，提高運行的效率，改善資源配置，加快技術進步，增加經濟福利，促進經濟增長。

金碚在他的《報業經濟學》中以報紙為例，對相關企業制度理論進行了通俗化的解釋。在市場經濟中，生產報紙的組織方式有兩個：一種是市場交易方式即做買賣方式。參與報紙生產的投資者、記者、編輯、廣告人員以及其他新聞生產輔助人員等都按照合同完成各自的工作，然后再相互交換，以市場合作的方式完成報紙的生產與發行，各個環節的資源買賣都通過市場的自由交換來進行。另一種是企業或廠商方式，報社內部采取科層制的上下級關系，投資者、編輯、記者、廣告人員以及其他新聞生產的輔助人員在統一指揮和管理下各司其職，相互配合，共同完成一系列生產流程。能否采用或何時采用這樣兩種可以互相替代的方式，關鍵看市場交易費用與廠商內部管理成本哪一個更高。

可見，“這一理論的基本思路是：……市場能夠運用價格機制實現資源的有效配置（efficientallocation），即任何的資源再配置都不可能在不使任何一個人的境況更差的前提下使另一些人的境況變得更好”14，即經濟學上所謂的帕累托最優。按照這樣的邏輯，之所以采用廠商或報社生產方式，其潛在的前提是這一方式顯然比依靠市場交易或合同契約所花費的成本更低，效率更高。換言之，以企業制度還是以市場制度來完成媒介的新聞生產主要取決于制度本身的運行成本與運行效率，而資源配置的效率也就成為解釋新聞生產中企業制度存在的核心。

速度、利潤和效率：美國媒介企業私營的經濟學闡釋。根據以上分析，新聞傳媒在向社會成員傳遞他們所急需的新聞信息時，之所以要采取私有企業制度，是因為在以市場經濟為基本制度模式的社會環境中，新聞生產要適應美國社會由傳統農業社會向工業化、城市化社會轉變的高速發展態勢，就必須解決這樣三個根本性的問題：速度、利潤、效率。

其一、速度。這是指新聞媒介需要迅速及時地提供社會成員選擇和決策的環境信息，“時效”是任何新聞之中，最基本、也極復雜的一個元素。而時效性業已成為決定任何一個新聞是否值得報道的關鍵考量15。

追求新聞時效性，是由新聞傳播的本質特征決定的。眾所周知，新聞媒介所報道、編輯和傳播的新聞，是一種特定類型的信息，可以滿足人類知悉周圍新奇現象、監視自身生存環境的基本需要。美國馬里蘭大學新聞學院教授馬克•利維（MarkLevy）用一個例證來表明這種需要以及滿足這種需要的迫切性。遙想數千年前的某一時刻，我們的一位祖先正為搜尋獵物匆匆而行，突然，近旁的灌木叢中響起一陣窸窣之聲。從信息處理的角度看，這位祖先的正常反應必然是：對響聲（新情況）加以注意，根據現有的信息和以往的經驗對這種響聲進行辨認與判斷，并按照自己的判斷做出行動決策。這是一個生死攸關的問題：“是我成為它（灌木叢里的野獸）的嘴邊肉，還是它成為我的口中餐？”16利維教授這一比喻形象地表明，正是現代社會的高速發展，對新聞信息的迫切需要，迫使人們不得不擴大新聞活動的規模，擴大新聞內容，增加新聞傳遞的手段。社會變動越是劇烈，所產生的新聞也就越多；人們之間的關系越密切，社會對新聞的需求量就越大。

正是在這個意義上，追求盡可能大的新聞流通量才能成為一條重要的新聞傳播規律。正如有學者概括的，追求盡可能大的流通量：第一傳得快，新聞喜新不喜舊，流通速度快，流通時間短，不僅可以保證新聞的新鮮性，也可以盡量減少損耗，以防失真；第二傳得多，流通速度與流通數量往往成正比，速度越快，流通的新聞信息量就越多；第三傳得自由，自由是快與多的基礎，這就必須打破種種條條框框，減少種種束縛17。這導致言論新聞自由的制度化、法律化，也是自大眾報業誕生以來，新聞傳播的技術更新越來越快的根本原因所在。

[page_break]

其二、利潤。這是指要保證信息的生產者（編輯、記者等采編人員）和提供者（印刷商、發行人或廣播電視業主）、擴散者（廣告和發行人員）能夠獲取利潤或工資，以實現資源補償、價值增殖。

自從亞當•斯密以來，經濟學家就把人的行為界定為追求財富最大化，也即通常所謂的“經濟人”，“不是從屠夫、釀酒師和面包師的恩惠，我們期望得到自己的飯食，而是從他們的自利的打算。我們不是向他們企求仁慈，而是訴諸他們的自利之心，從來不向他們談自己的需要，而是談對他們的好處。除了乞丐之外，沒有人完全依靠自己同胞的仁慈來生活。”18這段經典文字說明，最大限度地追求人生幸福和利益最大化，這是一切人和一切行為背后的根本動機。新聞信息的收集者、提供者、擴散者在他們的新聞傳播活動中投入大量的金錢和智慧，利潤可以說是人們進行這類行為的一個重要動力。

從來源上看，新聞媒介的利潤可分為消費者直接補償和政府與工商廣告主間接補償這樣兩類。按照有些作者的分析19，直接補償是來自新聞傳播過程內的補償機制，那就是信息采集者出讓新聞信息知曉權，消費者支付采集制作成本及相應的利潤費用；一種是新聞傳播過程外的補償機制，即信息采集者出讓信息知曉權，消費者接受，傳播所需費用由外部社會系統承擔，主要是政府或工商業主。在新聞傳播發展的早期，由于經濟自身的不發達，新聞傳媒無法獲得源于工商業的廣告投入補償，只存在兩種形式即政府補償和消費者補償。在政府補償機制下，新聞采集、生產、傳播的費用由政府承擔，新聞不參與商品活動，因而不具有商品性。消費者補償機制則以新聞信息直接作為商品，通過購買或訂報費用維持印刷商的利潤需求。這兩種方式都把普通民眾排除在外，“報紙在很大程度上是社會精英的一個工具”，“主要由與發行人相似的個人購買和閱讀”20。

19世紀30年代出現的便士報實際上正是在價值補償機制上實現了這一根本轉變，由工商業廣告主以廣告費用的形式來提供報刊業主的利潤需求，并使得報刊由高高在上的社會精英階層的文化奢侈品迅速擴散、普及到一般的社會公眾，而報業本身也由發行人的作坊式“個人表演”變成了一個團隊生產的現代工業。可以說，利潤是刺激便士報業發展的一個重要來源。

其三、效率。這是指要保證這種信息提供的方式和過程是最為便捷的、效率最高的。在某種意義上，新聞生產的效率是社會大系統與新聞傳媒系統保持互動的一個非常重要的環節，也是理解美國新聞業私營的關鍵。

如前所述，從社會管理的整體角度而言，無論什么社會，民主社會或所謂集權社會，一旦出現影響或波及社會整體穩定、秩序、安全等等意外情況時，及時把各種信息包括所謂集權社會最高層面的決策、命令以最快的速度、最簡便的方法、最佳的傳播效果傳遞到所有社會成員之中，便成為大眾傳播系統馬上面臨而又必須解決的緊迫課題，更何況在整個現代社會，各種政治、商業、股市、軍事、國際等方方面面的信息已經對人們的生活發揮越來越大的影響？所以效率是現代社會大系統對作為分支系統的大眾傳媒的必然要求，是新聞傳播過程的題中應有之義。

經濟學的一個基本前提是：承認資源的稀缺性與人的需要無限性之間是充滿尖銳矛盾的，并在此基礎上研究如何確立產權和組織競爭，使社會更有效地組織、配置和利用有限資源。所謂“有效”，包括效率和效果，效率是輸入和輸出的關系，如以最小和最少的輸入獲得最大或最多的輸出，就是高效率，效果就是實現了活動的目標。但是，在由人而非天使所組成的社會中，機會主義和偷懶等道德風險尤其人們在投入與產出之間的精細計算21，這些因素的存在使得效率和效果是不會自動達到和實現的，這就需要進行一定的產權和制度設計。

經濟學家汪丁丁認為，“制度經濟學提出的有效率制度的特征就是允許那些創造了利潤的人分享(嚴格地說是占有)利潤。在這一機制的激勵下，人們將具有盡量接近那些‘邊際度量’的欲望，于是整個經濟在漸進意義上不斷改進自己的效率。這個以‘平均度量’不斷逼近‘邊際度量’的過程就是所謂‘市場過程’。……正是那些看到了創新機會的人想要占有未來利潤的沖動推動著經濟在微觀層面上不斷逼近那個兩兩產品的‘邊際替代率’處處相等的效率條件。”22這就是說，要達到經濟學上的效率和效果，必須把市場競爭、產權制度以及相應的分配制度結合起來，特別是要把“經濟人”的自利之心加以刺激和調動起來，才能在利潤的引導下，充分發掘人們在新聞生產過程中的智慧和創造才能，謀求達到新聞資源生產和配置的最優化,以最大限度地實現新聞生產的速度要求和社會效益。

經濟學研究成果已經證明，在目前已有的私有制、共有制、準私有制或準共有制三種類型的產權劃分中，私人占有制最符合刺激人的自利之心的最低必要條件，產權效率最高。其原因在于23：一是私有產權的安排可以利用自利動機增加供給，即所謂“看不見的手”的資源流向的自動調節作用；二是私有產權意味著資源的控制者比國家作為所有者時的控制者（官僚）更多地承擔了他們行動的后果，因而使用資源時易于監督；三是私有產權在資源使用時具有更大的替代性，可供選擇的范圍因之擴大，可以將資源配置到最有價值的用途上去。

可見，從經濟學理論框架來看，美國大眾傳媒采用私營經濟制度也許本身就是因為私有產權本身的制度效率，也即提供公眾所急需的公共信息產品所需要的速度、效率，而利用人們的自利之心以實現公共信息產品的速度與效率要求，似乎構成了美國新聞業私營的經濟學邏輯基礎。

結論：我們的分析從討論媒介屬性的界定開始，并在人們既有的認知基礎上試圖概括現代大眾傳媒必須解決的速度、利潤、效率這樣三個核心問題。目前的結論是，作為信息組織和利益組織，美國新聞媒介之所以采取私人企業的生產方式，根本原因在于，私有傳媒能夠以最有效率的方式滿足美國現代社會對新聞信息的需求，提供信息公共產品與提供信息公共產品所需要的效率構成美國新聞業私營的經濟學邏輯。

注釋：

1、新聞自由委員會（2004），一個自由而負責的新聞界，北京：中國人民大學出版社，P32－55

2、羅伯特•E•帕克，報紙形成的歷史，載羅伯特•E••帕克、E•N•伯吉斯、R•D•麥肯齊（1987），城市社會學，北京：華夏出版社，P81

3、利昂•納爾遜•弗林特（2005），報紙的良知：新聞事業的原則和問題案例講義，北京：中國人民大學出版社，P217－237

4、梅爾文•德弗勒、桑德拉•鮑爾－洛基奇（1990），大眾傳播學諸論，北京：新華出版社，P140

5、黃升民、丁俊杰（1997），媒介經營與產業化研究，北京：北京廣播學院出版社，P12－19

6、董天策等（2002），中國報業的產業化運作，成都：四川人民出版社，P37

7、胡申生等（2002），傳播社會學導論，上海：上海大學出版社，P221

8、宋建武（1997），論新聞媒介的雙重性質，新聞與傳播研究，第1期

9、宋建武（1997），論新聞媒介的雙重性質，新聞與傳播研究，第1期。這一特性在媒介經濟學中被稱為“二元市場”或所謂“二次銷售”理論。

10、ErnestHynds(1975),AmericanNewspaperinthe1970s,NewYork:HastingsHouse,P11

11、梅爾文•德弗勒、埃弗雷特•丹尼斯（1989），大眾傳播通論，北京：華夏出版社，P121

12、張軍（1999），現代產權經濟學，上海：上海三聯、上海人民出版社，P6

13、R•科斯、A•阿爾欽、D•諾斯等（2002），財產權利與制度變遷，上海：上海三聯書店、上海人民出版社，譯者的話

14、金碚（2002），報業經濟學，北京：經濟管理出版社，P29

15、BernardRoshco(1994)，制作新聞，臺北：遠流出版事業股份有限公司，P20

16、馬克•利維（1997），新聞與傳播：走向網絡空間的新時代，新聞與傳播研究，第1期

17、黃旦（1997），新聞傳播學，杭州：杭州大學出版社，P236

18、亞當•斯密（2001），國富論，西安：陜西人們出版社，P18

19、朱春陽，試論新聞在現代傳媒經濟結構中的效用

20、羅伯特•G•皮卡德、杰弗里•H•布羅迪（2004），美國報紙產業，北京：中國人民大學出版社，P73

21、經濟學尤其新制度經濟學對人的一個基本假定就是人的機會主義行為傾向。這是指人對自我利益的考慮和追求。意思是，人會隨機應變，投機取巧，為自己謀取更大利益。參見盧現祥（1996），西方新制度經濟學，北京：中國發展出版社，P9－13

22、汪丁丁，效率所要求的……，

23、芮明杰、袁安照（1998），現代公司理論與運行，濟南：山東人民出版社，P77