微博熱搜娛樂化傳播學論文

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[摘要]本文基于傳播學的視角，探究資本邏輯影響下的微博熱搜娛樂化現象的成因。分析發現，資本對熱搜榜的運作方式是：隱匿地設置議程，操控意見領袖，并在此基礎上利用粉絲經濟助推熱搜娛樂化。

[關鍵詞]資本;微博熱搜;娛樂化;傳播學視角

如今，微博已逐漸成為我國輿論產生的重要平臺，其熱搜榜儼然成為輿論風向標，然而，其娛樂化問題也愈顯突出。同時，作為“輕資產”和“高附加值”的社交媒體，微博必然會吸引資本入駐。據微博2018年第四季度及全年財報顯示，2018年全年凈營收17.2億美元，全年廣告和營銷營收15.0億美元。可見微博的創收離不開資本的投入與運作。本文將在傳播學視域下，探究資本邏輯影響下的微博熱搜娛樂化現象。

微博熱搜榜運作機制

熱搜本質上是算法的一種，一般指針對網站中搜索引擎帶來最多流量的幾個或幾十個關鍵詞，在綜合考慮和統計用戶搜索、關注、瀏覽、點贊、評論等行為后，經算法處理推送的關注度和搜索量最高的新詞，熱搜詞通常是一段時間內熱點事件和流行話語的反映。微博熱搜由五個榜單組成，其中每分鐘更新一次的，推送實時熱點的熱搜榜是用戶最集中、流量最大的板塊。微博熱搜榜具體的排序公式是（搜索熱度+傳播熱度）×話題因子×互動因子。搜索熱度以搜索量為基礎，傳播熱度以熱點博文閱讀量為基礎，話題因子以話題討論量為基礎，互動因子則以頁面的轉評贊互動率為基礎。熱搜榜第三位和第五位是廣告位，第三位有“薦”字作為廣告標識，會以滾動的形式出現相關話題，而第五位則是隱形廣告位。有新聞報道顯示，這門生意的獲利者除了新浪外，還有三方主體。一類是微博的廣告商；一類是公關公司；還有一類則是新媒體營銷公司。新媒體營銷公司的開價與廣告商類似，公關公司相對較便宜。

微博熱搜榜整體特征

極具商業價值的微博熱搜有了資本的注入顯得十足商業化。從熱搜內容的分布上就可見一斑。據《微博熱搜榜2016產品報告》顯示，熱搜榜內容集中分布為娛樂類新聞資訊（34%）、非娛樂類新聞資訊（27%）、新生事物（25%）、影視綜藝（13%）。熱搜榜用戶興趣分布的前五位是：娛樂明星、電視劇、電影、綜藝、情感，娛樂化內容占據了半壁江山。此種現象離不開利益驅動下的刷榜行為。2018年1月，新浪微博被北京網信辦約談，勒令整改，隨后新浪微博將熱搜下架一周。在對刷榜行為進行處罰后，微博熱搜重新上線，新增呈現主旋律內容的“新時代”板塊，并置頂。但現在的微博熱搜，仍然以娛樂化的內容為主。究其原因，其背后的資本邏輯和運作機制是影響微博熱搜的關鍵因素。

傳播視域下資本對熱搜榜的作用方式

1.資本隱匿的議程設置。“議程設置”這一假設是由麥庫姆斯和肖于1972年正式提出，即“越是受到大眾媒體廣泛報道的問題越容易被公眾視為目前最重要的問題”。在傳統媒體時代的實踐中，該理論被證實并認可。新媒體環境下，議程設置仍然奏效，但在特征上有所變化。從表面上看，公眾被賦予更多自由，議題討論更具民主性，但事實并非如此。就以微博熱搜榜為例，勢單力薄的普通民眾無法通過自我議程設置使話題引起關注，實際上仍是精英在設置議題。即使出現少數網民能設置和主導輿論議題，一旦與資本集團的利益相沖突，就會受到相關規制。具體而言，一方面，資本可以促推話題上熱搜。就以明星話題為例，明星能否上熱搜與經紀公司能否抬高明星的價碼密切相關。明星上熱搜，就意味著巨大流量的獲取，曝光度的提升，其作品和個人熱度就會隨即被推高，影視作品話題同理。實際上，此類熱點話題并不是網民自主設置的，而是其身后的資本集團在進行議題設置。也就是說娛樂性內容霸占熱搜的第一推動力并非來自公眾。另一方面，資本還能“降熱搜”甚至“撤熱搜”。例如在明星出現負面新聞時，通過購買其他熱搜關鍵詞或刪帖來為自己降熱度。如2016年4月，針對趙薇起用并力挺“臺獨”演員戴立忍出演其執導電影的事件，不斷有對此發聲的微博用戶，甚至是共青團中央的官方微博被刪帖或封號。整個過程，微博熱搜榜上都沒有出現“趙薇”二字?？梢妱h帖行為背后是資本對微博平臺的操控。2.資本操控的意見領袖?！耙庖婎I袖”一詞最早是由拉扎斯菲爾德提出，指大眾傳播并不是直接流向一般受眾，而是要經過意見領袖的環節，這一過程就是“兩級傳播”?；ヂ摼W使得人人都可以成為傳播主體，然而并非人人都有話語權。要成為微博上有話語權的意見領袖必須具備以下三個條件之一：其一是博主位于信息源的頂端，擁有注意力信息的權威；其二是博主的社會身份具有一定的權力；其三是博主的發言能引起公眾的共鳴。如果說第三點是草根微博可以具備的條件，那前兩點并不能隨意滿足，所以草根能成為意見領袖的可能性相對較小。許多商業機構意圖借助意見領袖的“名人效應”進行產品銷售，如將“董卿口紅色號”“朱迅死亡芭比粉”“楊冪機場私服”等熱搜話題，就會帶動相應的口紅或衣服品牌熱銷，因此，熱搜就成了隱形的廣告平臺。在2018年熱鬧非凡的“支付寶錦鯉”事件中，支付寶這個以企業形態出現的超級意見領袖發起了微博抽獎活動，結果“支付寶錦鯉活動”上線6小時，微博轉發便破百萬，最終這條微博共收獲了400多萬轉評贊、2億曝光量，評論區變身品牌廣告位的隱形線，收獲了增量級的曝光。當然也有不少微博意見領袖依靠自身名氣和影響力直接為產品打廣告，為贊助商的產品代言、宣傳或者轉發微博。3.粉絲經濟助推熱搜娛樂化。當資本設置好議題并利用意見領袖宣傳后，必須有大批用戶關注、點贊和轉發來維持或提升話題熱度，意見領袖的龐大粉絲群是助推熱搜的重要力量。粉絲經濟是一種架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，以口碑營銷的形式來增強用戶黏性，從而獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。粉絲將明星等設置為關注對象，當被關注者微博后，他們可以第一時間獲得動態消息，并進行點評轉。由于微博裂變式的傳播路徑，傳播效果被無限放大。除此，粉絲還可以集結成粉絲群、創建“超話”為偶像應援。所謂“超話”是明星主頁上的明星粉絲社區，在超話社區還設有排行榜，推動粉絲為明星刷榜和造勢。粉絲在這個名利場中的重要性不言而喻，由此還衍生出買賣粉絲、轉發數和評論數的利益鏈，許多明星越炒越熱、越熱越炒，相關的娛樂話題也就屢上熱搜榜，微博熱搜的內容則總體上呈娛樂化特征。

微博用戶中有很大比例是學生群體，其中還有不少未成年人，他們的心智尚未成熟，價值觀還不完善。即使是成人群體，整日被娛樂信息包圍，也不利于正確的思想觀念形成。在資本邏輯之下，微博熱搜娛樂化的存在有其合理性和必要性，但需要把握好其中的度，使之成為有益于國家和人民的社交媒體。

作者:魏潔宇 單位:上海大學新聞傳播學院