利用微博進行口碑營銷對策

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隨著互聯網技術的發展及其與傳統出版產業的融合，社會化的媒體平臺成為未來出版企業的工作基礎，更是出版企業與讀者聯系的紐帶，同時也為出版企業提供了全新的營銷思路和理念。

1網絡口碑營銷與微博平臺的契合點

2010年新浪微博平臺的正式開通及運營，掀起了網絡營銷方式的大討論。微博平臺給網絡營銷帶來了新的模式，其中，網絡口碑營銷與微博平臺形成了諸多關聯。第一，網絡口碑營銷通過人際關系傳播并且信任度較高，這種傳播形式也適用于微博平臺的交流規則，接收信息者必然是關注作者或者是對信息感興趣的人，信息以個人興趣、愛好等歸類，在特定人群中進行傳播。第二，網絡口碑營銷的核心目標是對產品有認知和購買能力的人，微博平臺信息傳播的媒介也是獨立的人，兩個人群基于一定的興趣、目的、利益關系產生聯系，并且進行互動交流。微博平臺傳播的內容可以是個人觀點，也可以是個人關注的人物或事件，并對其轉發評論。第三，口碑營銷注重對產品的體驗與分享，微博平臺通過140字的內容編輯或視頻圖片，能夠快速地分享個人觀點。二者都注重對資源與信息的分享。微博平臺真正契合了網絡口碑營銷的廣域性、實時性、互動性、可擴展性等特點，消費者不再是被動地接受信息，而是成為口碑的傳播者。微博平臺為網絡口碑營銷搭建了一個新的平臺，為網絡口碑營銷注入了新的活力。

2利用微博平臺進行圖書網絡口碑營銷的策略

互聯網使出版企業的經營理念發生了巨大變革，改變了讀者以往被動接受者的地位，使讀者充分參與到圖書制作的各環節當中，大大激發了其積極性，并促使出版企業在圖書的網絡營銷過程中更多從客戶的角度出發?；诖耍绾卫梦⒉┢脚_對圖書網絡口碑營銷中消費者的信息檢索方式、購買決策、購買態度構成影響，這些問題有待研究。

2.1購買決策影響策略

在讀者購買圖書之前，網絡口碑是其重要的信息來源和決策依據。網絡口碑反饋圖書質量，評價圖書內容，利用微博平臺相互討論，能有效彌補消費者受到的感知風險、信息不對稱、信任缺乏的局限，如今越來越多的消費者根據網絡口碑來進行購買決策。微博平臺為消費者提供真實的原創信息的場所，是對用戶真實體驗的反饋，這是形成產品良好網絡口碑的基礎。營銷人員可以突破傳統調研方法的限制，直接了解用戶的真實想法。在網絡口碑營銷中，“好友對話質量”和“利用好友關系的程度”成為影響消費者購買決策的兩大關鍵因素。北京湛廬文化傳播有限公司通過微博平臺進行圖書的推廣營銷，從中可以清晰地看到這兩個因素對圖書銷售產生的影響。2010年11月，介紹圖書《Facebook效應》的微博被關注湛廬文化官方微博的企業名人李開復先生轉發，此條微博含有電子商務銷售平臺卓越網針對本書的鏈接，根據湛廬文化的統計，這本書當天在卓越網的銷量是平時的5倍。湛廬文化公司總經理陳曉暉總結道，利用微博這種工具，配合網絡書店的促銷活動，圖書的銷售量較以前增長百分之二三十?！袄煤糜殃P系”這種方式通過個人微博，使信息的影響力遞增，圖書官方微博提供網絡書店鏈接，通過口碑的傳播直接影響讀者的購買行為，以此提高圖書的銷量。湛廬文化官方微博的粉絲多是商業人士，湛廬文化官方微博通過新書推薦、精彩段落展示、作者介紹、公布促銷信息、回復粉絲問題等各種形式與粉絲溝通，這一粉絲培養過程造就出忠實的讀者。因此，微博要注意受眾的心理預期，重視對話內容質量，促成讀者形成購買決策。

2.2溝通策略

“營銷溝通是企業在品牌定位的基礎上，就自己出售的品牌，直接或間接告訴、說服并提醒消費者的手段。從某種意義上講，營銷溝通是品牌的‘聲音’，是品牌形象的傳達，是與消費者對話和聯系的手段?！盵1]圖書產品的口碑營銷延伸到通過互聯網傳遞信息的微博平臺，溝通策略較之傳統營銷發生了變化。在傳統營銷中，讀者與出版社的直接交流因高成本難以形成，信息堵塞造成產品決策主要決定因素的缺失。而微博平臺打破了時空的局限性，出版社的官方微博將各種身份的讀者匯聚在一起，在出版社的選題策劃階段，讀者完全可以參與討論與決策，出版社在圖書銷售之前還可就書名、購買方式進一步與讀者溝通。微博平臺使網絡營銷供需雙方的信息趨于對稱，從而實現供方與需方一對一的深層次雙向溝通。2009年末，《新周刊》雜志在其官方微博上預告了下一年刊物的選題，并征集選題標題，最后雜志使用的就是在微博上征集到的題目《微革命：從推特到新浪微博》。這一次題目征集活動在微博上獲得兩千多次轉發，形成了很好的互動效果和巨大影響。

2.3倡導策略

在圖書網絡口碑營銷中創造差異性的話題和語境，引導參與者討論和互動，能夠放大圖書的品牌效應。針對一本圖書，讀者們有各自的看法，他們渴望擁有一個可以發聲的平臺，允許他們說明為什么去購買這本書或者放棄購買意愿。微博提供了這種即時互動交流平臺，適用于圖書網絡口碑營銷中的倡導策略。讀者可以隨意關注自己感興趣的出版社，并且轉發、評論出版社的官方微博信息，還可以發動投票及時掌握其他讀者對于某本書的看法。微博平臺使得讀者對圖書的評論得以保留，滿足了讀者的參與欲望，激勵讀者們更多的評論。

3出版企業基于微博平臺進行網絡口碑營銷的最佳路徑

出版企業如何利用微博平臺推廣圖書品牌呢？通過以上分析我們可以看到，網絡口碑營銷與微博平臺相契合，因此出版企業應利用微博平臺與讀者構建良好的關系，在微博平臺的用戶群體中形成優質的口碑，有效進行宣傳，擴大影響力。出版企業在利用微博平臺進行網絡口碑營銷的過程中應該遵循以下幾條規則。第一，少部分人具有豐富的社會關系，能夠幫助出版企業傳播信息，信息的傳播需要一個密閉的聯系空間，微博的私信功能應能很好地創建這樣一個密閉空間，它是與業內人士、作者、名人取得近距離聯系的良好渠道。第二，出版企業要真正重視匯總投訴和產品反饋信息，從中發現有價值的內容，這將使出版企業受益。微博的“后臺數據管理監測”功能能夠使出版企業清晰地了解官方微博粉絲的基本信息（如年齡、活躍程度等），獲得轉發頻率和粉絲群體的綜合信息柱狀圖，方便出版企業及時調整信息的內容和頻率。第三，出版企業中的每個成員都要參與社交活動，并且確定目標人群各自的信息需求。微博的“微群”功能能夠讓團隊成員更多地接觸到出版界和業界同仁，一起學習、討論。第四，出版企業將所有營銷信息按照自己定義的目錄分類，這會便于從產品或者服務的角度觀察和分析用戶情緒，從具有代表性的數據中發現有價值的信息。出版企業的營銷編輯處理一定規模的數據，需要借助工具來提取和分類信息。微博的“微話題”是將要討論的話題前后加上“#”號，使其獨立、突出。比如定期的“#微博旅行逛書店#”、“#上海人民新書推薦#”、“#漫畫#”等話題。點擊話題就能看到以往網友針對此話題所的所有評論，大大方便了營銷編輯對內容的管理。第五，運用議程設置手段，做好“微活動”，發起“微話題”。比如，舉辦有獎轉發、微博曬書等活動，調動廣大讀者參與選書、找書、曬書、給書籍挑錯等活動的熱情。

4結語

在當今時代，網絡口碑營銷成為一種新興的市場營銷方式，能夠降低企業營銷成本，防范未知的傳播風險，具有很高的商業應用價值。出版企業應該順勢而為，緊跟潮流，熟練應用包括微博營銷在內的網絡口碑營銷方式，促進圖書的實際銷售。