微博銷售情感策略

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微博，即微型博客，是基于web2.0發展起來的社會化媒體平臺，隨著互聯網的高速發展，用戶規模進一步擴大，微博對中國消費者的影響力日益加劇，其商業價值在實踐運用中凸顯，它使營銷的通路變得更靈動，隨著對微博盈利模式探索的日趨深入，微博營銷將成為現代商業社會中一個不可或缺的營銷模式。在微博平臺上，人們以更自由的狀態有選擇地進行信息的溝通與共享，作為意見領袖的微博主和自己的粉絲間建立了“關注—被關注”的圈子。更深入一步思考該過程的演進后不難發現，如果你關注了他，則代表在情感上開始產生信任，自然會對其所推薦的產品或服務產生潛移默化的正向影響，感興趣的信息傳遞背后其實伴隨著情感的遞增：從感興趣到信任，再上升到崇拜后的追隨，直到最后情感認同后的依賴、分享。因此，如何在微博上真正俘獲消費者的心，如何將重心放置在情感建設上，是微博營銷策略的根本。

一、企業“人性化”形象塑造，使品牌建設立體化

傳統營銷過程中的品牌建設的與一般產品的推廣類似，要在功能層面差異化、在感性層面塑造個性。但在長期的營銷實踐中我們確實發現傳統模式普遍都是“單向”的灌輸，受眾一直位于被動接收的低位，并不能發表自己的態度和評價。而隨著社交媒體時代的來臨，受眾“個性化”越來越明顯，他們參與度增強，也更樂于展現自我存在。如果企業仍然執著于慣常的“我說，你聽”的廣播模式，無疑是“穿新鞋，走老路”。市場呼喚另一個同樣具有生命的“個性化”媒體平臺與之相匹配，微博呼之即出。微博的確是個能為顧客傳遞商品和促銷活動信息的平臺，但它絕不僅僅是一個廣而告之的通告欄或一塊冷冰冰的布告板，微博具有先天的雙向互動性—不僅注重傾聽，更加關注交流。這就要求企業在微博營銷過程中，力圖塑造一個有思想、有情感，也常喜怒哀樂的“人”，與消費者去分享感受。首先，企業在微博營銷時，要拋棄以往的高姿態和縱向的灌輸，轉為橫向、平行的溝通、交流，甚至可以是碰撞思想火花的辯論，使雙方在認識事物的看法上角度更多、更加立體。這樣一來拉近了與消費者間的距離，并且，一來二往的關注、評論、轉載及回復，再加之組織些活動，附加點諸如贈品等的物質吸引，勢必會促進營銷的互動，也無形中培養了高粘性客戶。其次，雖然是“自媒體”，但你千萬不要臆斷已經擁有了一家報社或者電臺，千篇一律、缺乏新意、鋪天蓋地的商品、服務信息極易在微博這個平臺上顯得捉襟見肘，引起受眾的排斥。相對于傳統的號召、口號、公文式的“剛性”廣告貼，微博在情感交流的“無形紐帶”下必須要顯得有柔性、更有“個性”，所以，企業在微博營銷時的措辭和表達方式都應該學會以娛樂為導向、以取悅受眾、引起互動為目標，不能太嚴肅，不可太單調。當然，在情感互動過程中，不能拔高，鐘情于發“醒世恒言”；不可自吹自擂，沉溺于“孤芳自賞”；也不能談天說地式地成為“話癆”。微博方便社交，也的確便于抒發情感，但你沒必要用這種方式自毀形象，其實這樣反倒離期許的“親民”漸行漸遠了。在利用微博進行營銷時，更建議首先結合企業需求及自身特點去設計互動目標，讓溝通言之有物，有的放矢；讓互動對消費者產生實際價值。其次，才考慮到個性化、生活化的內容與受眾進行互動，比如學會使用當下流行的網絡語言，偶爾說說“神馬玩意”，這樣才能更有效地于與受眾建立感情上的聯系，拉近距離，增強品牌黏性，使品牌建設立體化。

二、員工情感歸屬的營造，內部和諧提高效率

要想使微博營銷的方式和內容更加豐富、立體，就不可一味專注對外加強聯系，樹形象，建品牌，要更加重視微博本身成為內部情感交流平臺的必要性。換句話說，在此平臺上，營銷不能僅是企業部門中一些文字功底好，有創意的微博團隊的職責，更要去動員所有員工，“全民皆兵”，通過微博促進員工間的溝通，加強凝聚力，展示員工的風采，成為企業對外宣傳的窗口。首先，鼓勵每位員工開通微博（盡量以個人實名與企業名相結合的形式），條件允許下也可將微博的使用納入定期崗位培訓的計劃中；其次，從管理層到基層都加企業微博的關注,將員工和企業捆綁在一起，激勵他們參與互動。因為沒有顧客比自己的員工更加了解產品，員工們可作為企業的“形象大使”，代言人，直接與消費者交流、溝通；再次，各微博間也要盡量實現互相關注、互相轉發，從而形成一個微博群，這樣才能對單一企業官方微博營銷起到必要的補充和拉動作用，實現業務的合力營銷。通過微博，企業領導可以了解員工的工作狀態，同時可以在微博上與員工說些諸如“天要下雨了，親們請記得帶傘”這樣的家常話，對員工進行細微關懷，體現了企業溫情的一面，無形中又拉近了與員工的距離。這樣人性化的管理，員工的積極性自然會提高，內部的和諧將大大促進外部微博營銷；員工們則可以在微博上抒發自我情感，與他人交流看法、分享心得，也可以將平時工作中的場景或企業的市場宣傳活動等進行員工間的轉發,先在內部形成一批忠實的粉絲，然后以員工的圈子為中心，向周圍關注人群發散。試構想一種可能：某員工將自己去生產工廠的一些場景發到微博中去，激發起關注者的討論，即可以交流感情，又無形中揭開產品幕后生產的神秘面紗，凸顯企業技術優勢，以一種輕松自然的游記形式幫企業作了廣告，試比較一下那些花上百萬請明星偶像代言，或安排穿著白大褂的醫生做產品廣告，似乎微博營銷更加擲地有聲。所以，微博的情感營銷首先應注重在企業內部員工中開展，只有重視“和諧氛圍”的營造，才能內外協同作戰，最終可對市場形成立體化營銷攻勢，提高微博的運用效率。

三、顧客情感需求的供給，超越商品物質層面的信息傳輸

企業既然選擇了微博戰場，就必須清醒認識到微博的實質是社會化媒體平臺，微博營銷的核心是“吸引”而不是“推送”，這就注定要以情感交流為首要任務，而并非營銷。雖然是可被營銷很好利用的載體，但微博與傳統意義上的促銷途徑有本質區別。劉東明在《網絡整合營銷4I原則》一書中就曾指出，時刻注重營銷活動要為客戶提供實在利益。而在微博平臺上，最大的利益不是商品物質層面的信息傳輸，而是通過與消費者間的互動，滿足其情感需求。在信息不對稱的今天，當人們未找到想要的商品時，常常會舍近求遠，而“遠”的那些就源自取悅消費者情感的信息。所以，在微博營銷時的商業味不宜過于濃厚。在內容上，不能盡是促銷商品的信息或鏈接，這樣會讓人感覺內容的生硬和狹隘，在初期也許還能吸引粉絲的關注，但長遠來看，粉絲的注意力難以持續；從方式上講，企業這種只關注短期銷售目標，強塞植入廣告的套路，長期以往必將讓人心生反感，最終只能徘徊與社會化媒體營銷的邊緣。更為可行的方法則是學會“細水長流”，“潤物細無聲”，充分利用粉絲、用戶的關系網結構、興趣點和影響模式等，找準營銷切入點，圍繞企業相關進行軟性宣傳。通過企業與顧客充滿情趣的溝通，激發用戶的熱情，去自愿轉發與分享，進而創造美好顧客體驗，培養忠誠顧客。著名博客“月光博客”博主龍威廉就指出：企業在信息的時候不要過于急切地告訴消費者自己的產品有多好，而應先言他物，比如你是一個化妝品企業，可以在微博的頁面上提供多一些的護膚保養知識，鏈接名人美容護膚的心得，然后相應地推薦一些具有這些功能的企業產品，這樣的一種“先服務，后營銷”的過程更容易讓消費者接受和推崇。由此可見，企業在秉承一如既往的優質前提下，是需要一些“明修棧道，暗度陳倉”的心機和耐心的。而這暗度的最佳途徑非“情感”莫屬。其實，作為社會化媒體營銷的一個代表，微博營銷方法論的形成非朝夕之功，還僅處于投石問路的摸索階段，所以在初期開展時不能一蹴而就地照搬歷史經驗；同時，在使用微博進行營銷時對其期望值不宜過高，切忌浮躁與急功近利，奢求它能雪中送炭似乎還不合時宜，倒不如指望它能適時錦上添花。

四、結語

在中國，更多的企業在面對包括互聯網在內的任何新媒體興起的時候，都會選擇旁觀，微博自然不例外，習慣性滯后與謹慎得略顯世故的態度能反映出大多企業對這一媒體平臺的猶豫，但是沒人可以對此置若罔聞，很多企業都諳知其潛在的巨大商業價值。DCCI互聯網數據中心創始人,胡延平就指出：微博的未來不是微博，而是以人為中心、以個體為基本單位的群體多維多邊實時交互平臺，將成為廣告主有效的實時營銷平臺。所以，與其說情感營銷提供微博以用武之地，不如說微博成就了情感營銷，微博必將成為未來商戰的又一激烈戰場。