微博營銷活動范文

導語：如何才能寫好一篇微博營銷活動，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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在中國這樣的特定社會環境下，“扎堆”“圍觀”是客觀實際，所以微博在沒有進入更高階段的營銷進化之前，活動依然是現在微博營銷的一個利器。如果對企業微博來說，內容建設是留人，那么活動策劃就是拉人，企業做微博活動要么就是吸引新粉絲，要么就是增強粉絲互動，增加活性，傳遞品牌。特別是在企業微博粉絲增長期，活動更是吸引粉絲最行之有效的法寶。

微博營銷活動策劃簡要流程解析

對于企業開展活動營銷來說，設置合理的營銷目標，然后進行不同話題的時效性和趣味性等可參與指標的初步確定，把主題按照企業產品或者服務的主要特質和特征進行結合，提煉出若干個小話題，通過不斷關注分析的參與情況進行控制，最終實現優質粉絲的沉淀，實現活動預設目標。這里的重點在于，話題引入講究循序漸進，逐漸有宣傳的大眾話題，過渡到具有一定專業或者產品知識的深度話題，一味強調低門檻是錯誤的，門檻逐漸提高，可以有效發現優質的用戶，在獎項設置上也可以逐漸提高，沉淀真正的潛在用戶群體。

微博活動策劃的常規方法和手段

方法一：有獎轉發。有獎轉發也是目前采用的最多的活動形式，只要粉絲們轉發+評論或+@好友就有機會中獎，這也是最簡單的，粉絲們幾乎不用動什么腦筋，但目前有獎轉發也提高了門檻，比如除了轉發外，還需要評論或@好友(@的數量現在普遍要求10個或者更多)。

方法二：有獎征集。有獎征集就是通過征集某一問題解決方法吸引參與，常見的有獎征集主題有廣告語、段子、祝福語、創意點子等等。調動用戶興趣來參與，并通過獲得獎品可能性的系列性“誘導”，從而吸引參與。

方法三：有獎競猜。有獎競猜是揭曉謎底或答案，最后抽獎。這里面包括猜圖，還有猜文字、猜結果、猜價格等方式。目前用的也不太多，但是策劃的好還是很有互動性的，并且將環節設計的越具趣味性越好，促進自動轉發。

方法四：有獎調查。有獎調查目前應用的也不多，主要用于收集用戶的反饋意見，一般不是直接以宣傳或銷售為目的。要求粉絲回答問題，并轉發和回復微博后就可以有機會參與抽獎。

微博營銷活動操控的四個關鍵點

關鍵點一：規則應該清晰、簡單

80%官方微博活動規則都太復雜，要想使活動取得最大的效果，一定不要為難參加微博活動的用戶去讀長長的一段介紹文字，盡可能簡單描述。活動規則簡單才能吸引更多的用戶參與，最大程度上提高品牌曝光率。因此，活動官方規則介紹文字控制在100字以內，并配以活動介紹插圖。插圖一定要設計的美觀、清晰并且圖片尺寸適度。

關鍵點二：把握并激發參與欲望

只有你滿足了用戶的某項需求，激發了他們內心深處的欲望，用戶才會積極踴躍的參加你的活動。激發欲望最好的方式就是微博活動的獎勵機制，這里面包括一次性獎勵和階段性獎勵。所以官方微博活動獎品的選擇很講究，一要有新意，二要有吸引力，三成本不能太高。微博活動獎品如果是是印有官方LOGO的紀念品之類的也很有趣。

關鍵點三：控制并拓展傳播渠道

微博活動初期是最關鍵的，如果沒有足夠的人參與，很難形成病毒式營銷效應。可以通過內部和外部渠道兩種方式解決，內部渠道就是初期的時候要求自己公司的所有員工參加活動，并且邀請自己的親朋好友參加。初期積累了一定的參加人數，才會形成馬太效應。外部渠道就是一定要主動去聯系那些有影響力的微博賬號，可以靈活掌握合作和激勵的形式。

關鍵點四：沉淀粉絲和后續傳播

微博活動在文案策劃的起始階段就要考慮到如何沉淀優質粉絲傳播的問題，同時鼓勵用戶去@好友，@好友的數量也有講究，如果@的太多的話，會導致普通用戶遭受@騷擾。另外，通過關聯話題引入新的激發點，帶動用戶自身的人際圈來增加品牌的曝光率，促進后續的多次傳播。

活動策劃需要避免的幾個誤區

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【關鍵詞】微博；高校；思想政治教育

1.微博的含義及特點

1.1微博的含義

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的一個平臺。用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字以內的文字更新信息，并實現即時傳播。

1.2微博的特點

微博提供了強大的社會交際功能，其原創功能強，隨時性也很強。從微博的使用情況看，及時信息、抒緒感受、與朋友交流保持聯系等基本應用，仍然占微博使用功能中的主導地位。在中國，微博的使用者大學生群體占了很大比例。

2.調查研究

2.1調查對象

本次調查以泰山學院在校學生為主體，采用隨機抽樣和整群抽樣相結合的方法選取調查對象。具體的做法是：在泰山學院中按照1：1的比例選擇文科生和理科生，確定問卷的數量；再在文科生和理科生中分別隨機抽取一個班級，共計52人，其中發放問卷50份，回收問卷38份，剔除無效問卷5份，無效問卷主要是指被調查對象問卷答案填寫不完整，缺10項以上的，回收有效問卷33份，有效率達63.5 %。

2.2調查內容和方法

本次研究用的調查方法包括問卷調查和訪談調查兩種。問卷調查部分，是在參閱了大量文獻資料和報告的基礎上，編制了《高校學生微博使用現狀調查問卷》，問卷共包括兩個維度：高校學生微博使用現狀，高校思想政治教育應用于微博的現狀。訪談調查是通過和學院里部分輔導員的個別交談，了解高校思想政治教育應用于微博的現狀。

2.3調查結果分析

2.3.1“微博”能夠滿足大學生個性發展的需求

調查問卷結果顯示，在校學生中注冊了微博的為89%，沒有注冊微博的學生占有11%。沒有注冊微博的學生中，100%的通過QQ、人人網進行網上交流，可見現在的大學生在網上交流已經成為普遍的現象。近段時間，微博逐漸的滲入到當代高校的每一個角落。調查顯示，28%的學生每天至少上一次微博，32%的學生每周上5^6次微博，21%的學生每周上3^4次微博，只有19%的學生每周1^2次上微博。

調查結果顯示，平均每天花在微博上的時間在30分鐘以內的占44%，30分鐘到1個小時的占29%，1個小時到兩個小時的占21%，兩個小時以上的占6%，可見微博在高校中深受大學生的歡迎。

分析數據形成的原因，如今大學生思想的開始不斷的成熟，學生的成人意識及其獨立性要求逐漸增強。他們迫切希望能夠得到其他人的尊重，同時希望自己的事情能夠由自己做主，不受別人所約束。微博的出現，為追求個性的大學生提供了一個展示自己獨特性格，獨特魅力的一個平臺。

2.3.2微博拓展了大學生交流的平臺

調查問卷結果顯示，在使用微博發表的內容中，寫下自己心里想法的占53%，記錄生活所發生在自己身邊的事情的占32%，與他人溝通交流想法的占有24%，可見微博已經成為高校學生抒發自己的情感、記錄生活點點滴滴，交流意見的一個工具。

分析數據形成的原因，由于面對巨大的學習壓力、緊張的生活狀態等影響，大學生更需要尋找到合適途徑來發泄自己的情感，而微博讓大學生可以更自如、更簡單的地交流自己的想法、訴說自己的悲與喜，能更好的幫助他們釋放和緩解心理壓力。另外，大家也可以在微博上建立師生之間或者學生與學生之間、學生與其他人之間的交流平臺，對于一些專業的知識、興趣愛好、最新的時事熱點等喜歡的話題展開討論，大家在一起相互學習、相互促進。

2.3.3微博對大學生思想政治教育存在一些消極影響

根據訪談調查的結果顯示，微博雖然可以通過網絡平臺自由表達自己的想法，但是，這樣對傳統的網絡監控管理機制也帶來了一些很大地挑戰。首先，由于微博上信息具有實時性的特點，造成微博監控的不及時性就有可能造成很多信息不能受到很好的監控，導致了大量的不好的信息流入到網絡中去。

其次，錯綜復雜的信息對核查信息的真實性的工作加大了難度，給涉世不深的大學生帶來了極大地沖擊，從而有可能動搖其價值觀與信仰，削弱其道德意識、社會責任感和責任意識，為高校的思想政治教育帶來了一系列的問題。

最后，微博的登陸方式也多樣化，隨時隨地都可以通過手機等便攜式的設備來登錄，大學生隨時隨地可以通過手機實現虛擬網絡的交流，這樣導致一些學生成為“微博控”。而一貫的沉迷于網絡社會中，情況嚴重的一部分學生甚至影響到正常的學習水平和生活狀況。

3.微博在高校思想政治教育中的應用策略

3.1構建以微博為依據的思想政治教育工作新平臺

微博在高校大學生中越來越受到關注和歡迎，調查顯示，91%的學生選擇愿意接受利用微博這一平臺來進行思想政治教育的學習，說明大多數的大學生還是非常傾向借助網絡的途徑來宣泄情感、表達自我想法。高校思想政治教育工作者更應當盡早建立屬于宣傳教育部門的微博網絡，通過這些信息平臺的搭建，高校所倡導的主流價值觀將巧妙地在微博中滲透并逐步融合，在潛移默化中對思想政治工作產生積極的效果。

3.2提高輔導員政治修養，在微博中融入人文關懷

每位教師都有職責吧學生培養成對國家有用的人才，這也是教育工作者的職業道德。所以要積極的教育和引導學生向正能量發展，必須提高自身的思想道德文化修養。微博既能讓人溝通不受到限制，又能讓人自主參與。因此，高校思想政治教育工作者完全可以借助微博的強大力量在教師與學生之間找到合適的橋梁，讓同學與老師之間能夠經常地心與心之間的交流。

3.3在微博中積極引導輿論傳播主旋律

微博的輿論傳播具有傳播性非常強、分散性高、互動性強、更新速度很快等特點。在微博使用中，大多數的學生是為了關注他人的狀態，其次才是了解熱點話題，以娛樂為主的最少。基于這些特點，高校思想政治工作者要學會運用當代流行的網絡所特有的語言，充分體現出現代教育者對學生的親和力和感染力，在微博中引導輿論主旋律。

3.4在微博中實現高校思想政治教育課的延伸和擴展

微博中的彼此互動與課堂教學中的師生、生生互動有很大的相似性。微博完全可以作為課程教學的一個有益拓展和新的教學方式的一個新的探索，高校教育思想政治工作者可以嘗試一下開設思想政治“微博課堂”。讓學生成為課堂中的主體，教師為輔。

4.結語

微博作為網絡發展到現在的新生產物，也標志著我國高校的思想教育工作進入一個新時期。教育工作者要用辯證的態度不斷加強微博的傳播教育，爭取讓高校學生的思想政治教育工作圓滿完成。

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2012年8月25日，山西喬東家酒店經七路店盛裝開業。筆者作為一個互聯網發展觀察及愛好者，有幸見證了一起成功的餐飲微博營銷案例。這場由專業機構策劃的開業微博活動，可謂成功地吹皺了鄭州微博圈的一池春水。下面筆者就以“山西喬東家酒店”微博的事件營銷為例，來分析一下在社會化網絡環境下微博營銷的過程和方法。

主題切入，引發關注

山西喬東家酒店隸屬河南喬東家餐飲管理有限公司，是一家以傳承山西晉商餐飲文化精神為主的餐飲連鎖機構，主營喬家私房菜、山西民間美食、特色面食等美食品種。喬東家以傳承地道山西菜為己任，贏得了廣大顧客的青睞，現已成為鄭州最大的晉菜餐飲企業。

山西喬東家本次開業整體活動的主題是“來喬東家，我做東”，其中微博活動主題為“和誰一起晚餐”。首先，看到這兩個主題大多數人會自然而然地想到“誰來一起午餐”“免費的午餐”“巴菲特午餐”等一些大眾熟知的詞語，那這個活動的主題給我們的第一感覺是不陌生，在微博信息傳播上可以引發關注。第二，這兩個主題也會引發我們的猜想：和誰一起？“我做東”中的“我”到底是誰？有人做東是不是可以免費去吃？整體活動主題和微博活動主題有效地引起粉絲的興趣與聯想，吸引粉絲評論和轉發。所以在微博營銷中，有一個富有創意和鮮明的活動主題非常重要。

傳播美食，微博送醋

提起山西，不少人都會想到刀削面、老陳醋、汾酒。在山西吃飯，每個人面前少不了一碟醋。據說當年閻錫山的部隊里，每個人身上背著一個醋葫蘆，他們寧愿交槍也不交醋葫蘆。其實，以面食為主的山西，還有許多特色的美味。

在距營銷活動開始前10天，山西喬東家酒店官方微博以#來喬東家，我做東，邀您品嘗山西美食#為微話題主題，連續編撰發表多篇微博介紹喬東家出品的山西美食，莜面栲佬佬、榆次蒸酥雞、渾源涼粉、平遙牛肉、過油肉……特色美食的淵源講述配上誘人的圖片，提前在廣大微博粉絲中傳播山西美食與晉商飲食文化，為正式營銷活動做好前期的內容鋪墊。

在微博營銷活動中，最常見的形式就是有獎轉發，規則以簡單、易參與為準。在活動倒計時5天，山西喬東家酒店開始進行活動預熱，以“和誰一起晚餐”來喬東家，我做東為主題進行開業及營銷活動的，其中在微博的最后以“收聽+轉播寫評論+@好友”的方式進行“微博送醋”的有獎轉發活動。在這個過程中，山西喬東家酒店官方微博的粉絲量得到了有效增長，同時以山西美食特產——山西陳醋為傳播點，有效地引起眾多微博用戶的轉發與討論。據筆者觀察，這個活動也成功地吸引到山西水塔醋與喬東家合作開展活動的意向。

借力名人，定位區域

山西喬東家酒店的新浪微博賬號在營銷活動開始前，粉絲數量只有區區幾百人。眾所周知，微博的被關注量直接影響信息傳播的速度和廣度。那么山西喬東家酒店是如何在粉絲量并不矚目的情況下做到開業信息的有效傳達？

山西喬東家酒店圍繞#和誰一起晚餐#活動主題，在“誰”這個節點上做文章，成功邀請到鄭州微博圈的名人@阿保@大鵬背包走天下@趙詣@楊晏@張錫磊@中寰創世胡志輝，共同關注并參與此次營銷活動。

在每位微博名人出席專場晚餐的前三天，山西喬東家酒店的官方微博都會發出微博名人專場晚餐的置頂帖，然后邀請所涉及名人的新浪微博名人會對主題帖進行評論與轉發。如此，山西喬東家酒店的微博便成功地借力微博名人的影響力與號召力。收聽覆蓋面越廣，被轉載的可能性也就越大，由轉載造成的第二次收聽甚至第三次收聽的可能性也就相應變大。

在微博信息裂變式傳播的第一鏈的長度上，山西喬東家酒店自身沒有任何優勢，“借力”是這次活動成功的關鍵，同時也很大程度上決定了信息后期傳播的廣度和影響力。通過列表的方式對參與此次活動的微博名人的傳播覆蓋情況分進行簡要分析。

微博名人傳播覆蓋情況

6位微博名人分屬鄭州不同行業的微博名人。首先在區域上來說，這些微博名人的粉絲大部分都是鄭州地區的，在傳播上可以有針對性地做到對鄭州地區消費人群的覆蓋。另外他們分屬不同的行業，在傳播上也就保證了人群覆蓋的廣度。同時，每次專場晚餐的10位幸運粉絲也能有效對新店開業消息及山西喬東家特色美食進行二次傳播。

線上線下，互惠雙贏

對微博名人來說，他們從這次活動中得到了什么？首先，一次免費晚餐的機會，當然這對于諸位名人及其微博粉絲的吸引力可能微不足道。實際上，這次活動的最大亮點存在于信息傳播的第二條鏈上，微博名人的粉絲參與評論轉發并@三位好友，即有機會與其共享免費晚餐。

或許大家平時在微博上經常互動，相互熟識，但是未曾有過真正見面溝通的機會。值得驚喜的是通過本次山西喬東家酒店的開業活動，為微博名人及其粉絲們提供了一個見面交流并能共進晚餐的平臺，這也可以說是Online（線上）to Offline（線下）的商業模式在微博營銷上的一次成功運用。

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微博營銷依然雄風不減當年，還是具備有太多的優勢資源，確實近些年上的人氣確實有所下降，不過并不影響微博營銷的效果以及微博的存在，而且微博營銷的優點依然還在煥發著光彩。做好微博營銷其實就是將微博營銷的活動與其自身的優點完美結合，對接無縫才能發揮出微博營銷的最大價值，下面就重點分析下怎樣將兩者合而為一。

其一，微博還是正規化的代名詞。

雖然很多事物都會被新生事物所期取代，但是隨著微博多年的發展，反而使得微博化作為“正規軍的帽子”的定義沒有變，至今依然活躍在正式的場合上。微博通常還是習慣上被某單位作為對外公布消息或者通告的平臺，而且是正式對外公布的窗口。這點上其他平臺還是很難替代的，微博營銷就是要利用微博這一特性，可以正面對外宣傳和引導，其作用是不可估量的，有利于自身品牌和正面形象的樹立，而且外加上傳播速度和影響力，應該可以瞬間被推廣，例如這點上學習小米如何微博營銷開創未來。

“正規化”包含的內容有很多，有宣傳也有售后服務，以及客服服務等等，而且自己現在正在經營的計算機家教看重的就是微博營銷的專業性，總之一句話，要利用好微博的形象，因為這就是品牌的正面形象，一種明星效應，也可以說成一種正能量。

其二，微博還是接地氣的傳話筒。

微博本身就是一個很隨性的交流和共享資源的平臺，所作的內容，鎖說的話肯定要符合民情民意，因為這樣才能接地氣，這是微博上的自由選擇性決定了，正是因為人人可以打開天窗說亮話。微信營銷可以放心利用這一特性，在宣傳的內容上不受形式，不受格局，不受模式的束縛和影響，在營銷方面更加地靈活，而且可以大大地提高營銷的效率。人人都是自媒體人的網絡時代，體現出一種獨特的微博文化，微博營銷本事就有著獨天獨厚的作用，接地氣就是容易被人接受，達到推廣的作用，無許忌諱導致伸不開拳腳。微博的營銷模式有著很大的發展空間，有效地結合才能夠將營銷活動不斷放大。

其三，便捷性還是獨一無二。

相比于其他產品，微博的使用上技術要求非常地低，操作上非常便捷，這是微博的最大特性。這點上使得微博的分布上非常廣泛，在各桌面上、各網頁上、各移動終端等多個平臺上都有布局，這些合理的應用使得微博營銷可以暢游無阻。在所有平臺上的普遍存在，很大程度上使得了微博應用變得很普及。方便了營銷活動的開展，使得了單點應對或者是多點引用，這樣的營銷模式確實方便了商家的推廣，不像微信營銷那樣重多約束和忌諱。就比如我在發送計算機家教的過程中，可以針對內容進行自定義，而不是限制于某些條條框框，文字、圖片、視頻等形式都可以。

目前微博市場雖然淡化了，用戶群體也在退出減少，這些和微博市場上的品種繁多有關，這些五花八門的網站微博導致市場的混亂。但是微博上的營銷功能并沒有淡化，反而呈現出更強的勢態，使得微博營銷效應越演越烈，但是這一過程中唯一缺陷的是微博關注程度和內容被快速地覆蓋，這樣的影響也是存在的，這也要求了微博營銷必須更加踏實地區做內容。

其四，更大規模地利用微博做好營銷。

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互聯網以及移動互聯網的新技術和應用，為數字時代的營銷帶來了更多的方式、渠道和手段，越來越多的廣告主希望在效果與品牌之間實現雙向營銷收益，并可以在營銷中與消費者達成一種感性聯系，不斷培養消費者的品牌忠誠度和品牌依賴。

這種背景下，如何選擇營銷平臺則成為重中之重。依托海量資源，通過對大數據的分析洞察，借助更加靈活多變的在線解決方案，騰訊在數字營銷變革之路上不斷創新構建出具有“規模、洞察、高效”特質的一站式的數字營銷平臺，為廣告主營銷選擇提供了借鑒。

規模（Scale）引爆無限營銷能量

優勢的資源和大規模平臺是營銷中效果和品牌塑造的根本。聯合利華數字營銷與電子商務北亞區副總裁劉盛雪認為，騰訊7億用戶的高覆蓋率，幫助聯合利華在競爭激烈的市場環境下全面覆蓋目標群體，與用戶實現了直接、順暢的溝通和對話。

在聯合利華與騰訊的合作中，通過整合騰訊用戶覆蓋量最大的6大平臺：騰訊視頻、微博、騰訊網、QQ空間、QQIM、微信作為互動及傳播平臺，后期疊加Minisite互動，中華牙膏微博達人案例創造了3.6億播放量，實現了對18-35歲核心受眾65%的高度覆蓋；中華牙膏“為了家人的微笑”新年活動更是獲得了408萬人真實參與，實現7434萬次社交話題討論。而多芬品牌通過與騰訊女性頻道、騰訊視頻攜手創作原創視頻欄目《絕對秘密》，打造“秀發微課堂”，最后獲得了原創欄目1816萬次總播放量，超過71萬用戶直接參與品牌提出的“蒲公英計劃”。

精準營銷盡在數據洞察（Insight）

營銷內容與消費者的相關程度往往與效果轉換的可能性成正比。“數據”的挖掘已經成為廣告主了解目標受眾的重要手段和方式，通過對用戶喜好、行為、位置等信息的全方位洞察，使營銷變得更加精準。

春節代表著團聚、歡樂、祝福等等一切美好的愿景，廣告主在春節的營銷活動也往往建立在對消費者的情感訴求上。在騰訊微博“回家季”的第三個年頭，中華牙膏和騰訊微博一起，通過“為了家人的微笑”的新年活動，深化品牌正能量形象及提升品牌好感度。

騰訊微博通過情感洞察，在眾多游子的回家季，通過收集“春節愿望”的方式，對用戶行為、好友圈及關系鏈進行了全方位的解析分類，借助用戶社交行為的分析整理，將品牌形象通過不同的平臺和方式傳遞給用戶，完成了品牌與消費者的互動和溝通。

高效解決方案（Solution）帶來更多可能

當消費者的時間和注意力趨向多元化、碎片化，傳統的營銷模式受到沖擊，單一渠道的營銷活動也無法獲得更好的收益。在規模和數據洞察的優勢前提下，靈活多變的創新思維和資源組合將為品牌營銷活動帶來更多可能。

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[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）05-0112-03

[作者簡介]應振杰（1995-），女，浙江寧波人，本科，研究方向：項目管理。

微博是Web20時代的一種典型社交網絡應用，允許用戶自由文字、圖片、視頻等內容，一般文字長度限制在140字以內，故得名微型博客。因其碎片化閱讀、內容簡短、更新率高等特點，成為了當下主流社交平臺之一。中國的微博借鑒于美國知名社交網站Twitter，主要有新浪微博、騰訊微博、網易微博等平臺。目前新浪微博占據著絕大部分的市場份額，為方便統計，本文所指的微博特指新浪微博平臺。新浪微博的《2016微博企業白皮書》數據顯示：2016年微博企業賬號數達到130萬，較上年增長35%，企業開通官方微博賬戶已非常普遍，部分企業官方微博的粉絲數量達到了千萬級，其營銷價值對于企業來說非常可觀。

一、研究背景與目的

（一）研究背景

1.國外相關研究

在國外，尤其是歐美國家，微博網站的鼻祖Twitter占據了主要市場份額，Twitter于2006年在美國加州成立，截至2016年，其月均活躍用戶數為三億一千九百萬人，是全球最大的微博類網站。

在關于Twitter的企業賬號營銷活動研究中，國外研究者普遍將企業賬號與消費者之間的互動模式分為一對一模式與一對多模式。企業微博賬戶在進行信息時采取的是一對多模式，即所有的用戶看到的是無差別的內容。而只有當用戶選擇關注企業賬戶時，一對一模式才有可能通過私信這一方式實現。在互動形式方面，微博為企業賬戶提供了兩種互動形式，即人際型互動與機器型互動。人際型互動為企業與個人之間的信息交流以及企業賬戶的轉發行為；而機器型互動指企業為個人用戶提供超鏈接以供其對企業進行進一步了解的行為。有研究指出，若企業忽視微博的人際交往與社交功能，僅僅用微博賬戶傳播消息而不致力于與個人用戶建立聯系，其微博的營銷效果將被大大削弱（Efe Sevin，2013）。在針對不同地區企業微博營銷活動的研究中，有研究者發現即使是在微博發展程度差異較大的兩個國家，如美國與澳大利亞，企業微博的營銷行為并無顯著區別（Suzan Burton，Alena Soboleva，2011）。因此，微博營銷的相關研究其適用性并不受地理范圍約束。企業在微博上的營銷活動對企業經營狀況起到的實際效果尚不明確，如百事可樂在各類社交媒體所花費的資金比其競爭對手可口可樂要高得多，然而可口可樂的銷量增長速度卻更高（Bauerlein， 2010）。

2.國內相關研究

在國內，企業微博營銷的研究對象主要為新浪微博平臺上的機構認證類賬戶。與國外相關研究相比，中國研究者更側重于對于企業微博營銷效果進行分析并加以評價。中國研究者選取的指標主要為轉發數、評論數和粉絲數量。與Twitter相比，新浪微博用戶使用標簽數量較少，國內研究者很少把標簽作為研究指標。

金永生等使用消?M者行為分析模型（AISAS）對企業微博營銷效果進行分析，開展微博營銷活動的企業必須與粉絲進行積極互動，形成有企業參與的Search―Action―Share 階段，以此實現更好的企業營銷效果，從而提高企業微博營銷的真實轉化率。王戰平認為粉絲量、被提及量、新用戶支持對微博傳播效果有著正向的影響，企業品牌需要通過與粉絲建立情感，從而利用這些情感進行長期營銷。郝曉玲等在研究中加入了粉絲質量這一評價指標，以活躍粉絲數取代粉絲數，去除了“僵尸粉絲”所帶來的干擾因素，并提出了以活躍度、傳播力、覆蓋度為指標的企業微博影響力指標計算公式。

國內的研究大多關注于對于現有企業微博的數據進行分析，從而找出關鍵性影響因素。然而對于企業如何把握關鍵性因素，如何在實踐中獲得營銷優勢并無實例分析。

（二）研究類型

自2008年8月新浪微博內測以來，微博的內容、形式都隨著時展不斷變化著。經過對微博主要內容的分析對比，本文將企業官方微博（不包括媒體機構）劃分為三種類型。第一種為傳統型，以國有銀行、傳統制造業企業官方微博為主，該類賬號所的內容中絕大多數為企業的營銷活動、廣告、最新動向，回復量及轉發量均不高，用戶響應狀況差。第二種為借勢營銷型，以支付寶、杜蕾斯等注重微博營銷的企業為主，該類賬號同樣以與本企業產品相關的內容為主，內容較為豐富且善于結合網絡熱點進行宣傳，與網友的互動性較強。第三種為互動型，以博物雜志、海爾等為代表，是較為新穎的一類企業微博，也是本文重點研究的對象。該類賬號的內容并不刻意宣傳自身產品，而是以與微博用戶互動為主。在緊跟熱點的同時，與網友交流品牌及行業相關訊息，官方色彩較淡。因第三種類型的企業微博形式與以往有較大不同，且有越來越受歡迎的趨勢，本文選取了其中的代表：博物雜志官方微博為例進行SWOT分析，以此為各類企業官方微博的轉型及營銷活動提供參考。

二、SWOT分析

（一）以“博物雜志”官方微博為例的SWOT分析

《博物》是2004年《中國國家地理》雜志社出版的雜志，是《中國國家地理》青春版。內容涉及天文、地理、生物、歷史等諸多領域，具有科學性、權威性和趣味性，以青少年為主要讀者對象，引導學生走進自然、勇于實踐、博學廣納、探索求實的世界。“博物雜志”是該雜志的官方微博，于2009年12月28日正式上線，前期粉絲數量并不多。自2016年因其獨特的微博風格而走紅網絡。截至2017年2月，“博物雜志”的粉絲數量已經高達612萬，《博物》的銷量也從前幾年的幾萬冊增加到到22萬冊，知名度大大提升。“博物雜志”的成功也引來了不少模仿者，將企業微博由傳統型、借勢營銷型轉向互動型。

（二）“博物雜志”的內部環境分析

1.優勢分析

互動性好。賬戶的粉絲數量決定了微博被用戶閱讀的機會的大小，而微博評論數量的高低則直接反映了用戶對該條內容的關注度以及有效的閱讀量。選取與“博物雜志”粉絲數量相近的借勢營銷型企業微博“360安全衛士”（642萬粉絲）作為對比組，對比兩者在2月23日至2月14日十日內的所有微博的平均評論數。在樣本區間內，“360安全衛士”共28條微博，平均評論數為156條；“博物雜志”共34條微博，平均評論數為16449條。在兩者微博粉絲數相近即被用戶瀏覽到的機會大致相同的情況下，“博物雜志”的平均評論數是“360安全衛士”的105倍，顯示了“博物雜志”良好的互動性。良好的互動性使得企業微博所的內容能被更多用戶仔細閱讀，并留下一定的印象，這對于提高用戶黏性、加深品牌在用戶心中的印像有著極大的作用。

傳播面廣。對于企業而言，社交媒體的矩陣式傳播比以往的單向廣告有著更為出色的傳播力量和效果。通過用戶的轉發，微博內容在用戶首頁的出現幾率大大提高，更容易獲得關注。同時，通過用戶的轉發，微博內容可以被更多非粉絲的用戶瀏覽到，這也是企業微博增長粉絲數、提高企業知名度的一個重要途徑。據相關研究數據，企業微博平均每條微博轉發量與每日新增粉絲數量的相關系數為0627，具有比較顯著的相關關系。本文選取了與上文相同的樣本進行比對。在樣本區間內，“博物雜志”的微博平均轉發數為14878次，“360安全衛士”的平均轉發數為159次，前者的轉發數為后者的93倍。高轉發量為“博物雜志”帶來更高的閱讀量和粉絲數，使企業知名度得到較大的提升。

營銷成本低。相較于傳統的營銷方式，微博營銷的成本相當的低廉。對比在營銷方面作出巨大投入的企業，如香奈兒（200萬粉絲）、五糧液（73萬粉絲）等，“博物雜志”獲取642萬粉絲的成本幾乎可忽略不計。在知名企業爭先加大廣告投入的當今市場中，中小企業為了獲取知名度往往需要付出高昂的營銷成本。即使是在微博平臺，投放廣告也需要不小的營銷成本。對于類似“博物雜志”這樣營銷預算低、自身知名度不高的企業來說，打造互動型企業微博來迅速獲取知名度是最為經濟的方式。

2.劣勢分析

本文選取了截至2017年2月23日的“博物雜志”的最新的20條與產品無關的微博以及20條與產品相關的微博，分別統計其評論量及轉發量。如表1，與產品無關的微博無論是平均評論量還是平均轉發量都遠超與產品相關的微博。尤其是轉發量，前者是后者的近5倍。經過無重復雙因素分析，兩者的P值均小于005，顯著性很高。由此可見，企業微博賬號的受關注度與企業產品受關注度之間仍然存在著不小的差距。互動型企業微博在積累粉絲與人氣的同時，將粉絲轉化為消費者的能力尚未成熟。

（三）“博物雜志”的外部環境分析

1.機會分析

隨著信息技術及社交網絡的發展，傳統營銷模式，如一對一營銷、關系營銷、體驗式營銷的吸引力大大降低。與此同時，隨著網民數量的上升，社交媒體用戶的數量也已十分龐大。截至2016年9月，新浪微博月活躍人數已達到297億，超過我國人口的五分之一。龐大的網民數量為基于網絡平臺的微博營銷的興起與發展提供了良好的機遇條件。除此之外，電子商務與社交平臺的合作也在逐步深入。2013年，知名電商平臺淘寶入股新浪，為其與新浪微博的深入合作拉開了序幕。目前，新浪微博的博文中可以添加淘寶及天貓的鏈接，用戶可以通過微博一鍵跳轉至企業店鋪的活動頁面或者購買頁面。縮短購買端口與營銷內容之間的距離能夠充分利用消費者的消費沖動，盡可能地將微博粉絲轉化為消費者以提高微博營銷的效率。隨著網絡技術的發展，電商與微博之間的合作將愈發成熟，微博用戶與消費者之間的轉化率也將進一步提高。對于積累了大量粉絲的互動型企業微博賬戶來說這將是一個不可多得的機會。

2.威脅分析

“博物雜志”的走紅在很大程度上依托于眾多微博用戶的好奇心。這種對于生活中不認識的生物、物品的問答形式非常的新穎，又容易激發閱讀者的好奇心，因此“博物雜志”在短時間內收獲了大量粉?z及高知名度。然而在互聯網時代，用戶的口味千變萬化，一旦用戶對于此類形式出現審美疲勞，企業微博賬戶很有可能再度陷入無人問津的局面。

隨著互動型企業微博的異軍突起，越來越多的企業微博賬號開始轉變風格，試圖通過加強與微博用戶的互動性來收獲關注度。如知名家電企業海爾，其官方微博就經歷了極大的風格轉變。除了優化微博內容、淡化營銷色彩來獲取用戶好感之外，“海爾”還常常出現于各個熱門微博下面“搶熱門”。通過賣萌、機智問答等評論方式，“海爾”迅速被廣大微博用戶注意。然而，當越來越多的企業微博開始變身互動型，向普通網絡紅人的運營方式靠攏后，用戶從新鮮逐漸走向了審美疲勞。想要保持微博的高關注度就要將自身與眾多同類企業微博區分開，打造出難以被復制的模式。

三、結論與建議

（一）提高粉絲轉化率

互動型企業微博應利用好自身龐大的粉絲數量，提高其粉絲至消費者之間的轉化率以獲取良好的營銷效果。與產品無關的微博所帶來的人氣，與產品相關的微博的閱讀量也會較之前有所上升，企業應把握好這個有利條件。在產品營銷的微博內容中，為消費者提供盡可能便利的購買途徑，充分利用宣傳文案為消費者帶來的購買沖動，將微博賬戶的粉絲成功轉化為消費者。

（二）強化企業形象

互動型企業微博的弊端之一便是因為大量與企業無關的微博內容而淡化了微博賬戶的官方色彩，從而稀釋了其帶動企業營銷的作用。因此，企業官方微博在轉向互動型時應注意其官方色彩與親民風格之間的平衡。在吸引粉絲的同時，應將微博內容盡量聚焦于其行業自身，融合企業文化、產品特點進行宣傳。只有保持其企業宣傳媒體的特性才能做到將官方微博賬號的粉絲轉化為對企業有一定了解并有好感度的消費者。

篇7

現今，社會化網絡媒體以其注重創意性、參與性、整合性的深刻用戶黏度在企業營銷傳播環境中扮演著愈發重要的角色，也裹挾著企業來重新思考營銷4.0時代的策略制定與戰略選擇。在網絡視頻、微博、微信、SNS網站逐漸占據了民眾大部分生活和工作時間的新營銷環境下，倫敦2012年奧運會的營銷大戰將如何演繹？

新時代下的營銷盛宴

“跨媒體、多觸點、移動化、社交化”是營銷4.0時代信息傳播的典型特征。企業在開展奧運營銷活動的過程中，除注重品牌傳播與銷量提升之外，如果能夠通過各種創新性的營銷手段讓現實顧客與潛在顧客積極參與到由企業所贊助、組織、設計或者策劃的營銷活動中來，不但可以加強顧客對于品牌的特殊體驗，還可以形成較好的口碑傳播效應。

體育營銷，分享奧運經濟

歷屆奧運會的舉辦都會直接促進場館建設、運動裝備、城市基礎設施等領域的建設與投資，而以“大市場”觀念為出發點的體育賽事營銷活動，可以幫助相關企業直接分享奧運經濟帶來的收益。奧運會除為面向個人/家庭消費市場的相關企業提供大量體育營銷機會之外，還為面向企業/政府組織市場的原輔材料、設備供應商搭建了產生銷售機會的新平臺。例如北京華江文化獲得了倫敦奧運會徽章獨家生產特許權；濟南慎運陶瓷禮品公司與倫敦奧組委簽訂了供應400萬只陶瓷杯的出口合同；紅雙喜公司將為倫敦奧運賽事提供包括乒乓球臺、乒乓賽事擋板、電子暫停牌和羽球自動出球器在內的多種器材；重慶雷士照明為2012年倫敦奧運會提供數千萬元的節能燈和LED燈等100多種燈具等。此外，加多寶的“紅動倫敦，精彩之吉”、希爾頓榮譽客會的“希爾頓全球星耀倫敦”、華帝的“逐夢奧運，起航”、伊利的“滋養生命活力”等品牌營銷活動都是企業借助倫敦奧運概念分享消費經濟收益的良好佐證。

品牌營銷，烘托價值觀念

無論對于消費品企業還是工業品企業，如果搭上了奧運營銷的快車，都能夠讓品牌獲得大幅度的提升，而對于那些關注自身品牌屬性與體育精神相互呼應的企業來講，還能夠塑造出具備“價值觀念”的品牌個性。2008年10月，吉百利（Cadbury）成為2012年倫敦奧運會“官方糖果及冰淇淋贊助商”之后，公司就以奧運為主題開展了形式多樣的營銷活動，例如吉百利巧克力在全球范圍內舉辦了一場名為《Spots V Stripes》的活動，在活動網站上發出參與在線游戲比賽的邀請，取得好成績的參與者還會被邀請到線下參加實體游戲。此外，吉百利在Facebook上創建了《網絡游行》，參與者用FB賬戶登錄，設定頭像、走路姿態、國旗、衣服等，參與游行，并分享當前的隊伍狀況給好友。通過具有創意性的活動設計，吉百利將奧運的競技、參與精神巧妙地融合到了社會化媒體中，擴大了品牌信息傳播范圍。因此，把品牌屬性與奧運精神相融合，采用多角度、多層次的營銷推廣手段將為品牌價值觀念的塑造與傳播提供良好的契機。

國際營銷，助力全球擴張

奧運賽事的國際廣泛參與性決定了其影響范圍的全球深度和廣度，利用贊助奧運會所帶來廣泛品牌認知來開拓更廣闊的國際市場是眾多贊助企業的初衷之一。對于那些意欲在全球市場有所作為的企業來講，奧運營銷為它們提供了良好的展示平臺，三星、可口可樂等國際品牌借助奧運會贊助征戰全球市場的案例自不必贅述。本屆奧運會上，宏碁之所以選擇成為“2012倫敦奧運會全球合作伙伴”，主要與其“年底前重返個人筆記本全球市場前三，成為全球個人筆記本行業龍頭”的企業目標定位相吻合。而且早在2007年決定贊助倫敦奧運會之前，宏碁就已經進行了一系列跨國并購行動：并購美國第四大個人計算機廠商Gateway公司，獲得總部位于巴黎的歐洲電腦公司Packard Bell的控制權等。不難看出，對于那些放眼全球市場的品牌營銷者來講，倫敦奧運將為他們提供又一嶄新的運營平臺。

新奧運營銷的新旅途

移動互聯網絡的迅猛發展和社會化媒體的遍地開花，將使得“網上奧運”、“掌上奧運”離我們越來越近。在2012年倫敦奧運會期間，會有更多的網民將借助手機或者平板電腦等移動設備來獲取奧運賽事信息，通過微博、移動APP等新興平臺來關注運動員和賽事結果，并開展形式多樣的深度交流互動。營銷4.0時代，奧運營銷不再是大企業的“專利”，更不是中小企業的“”，精準的創意方案設計與有效的營銷活動推廣才是決定奧運營銷成功的關鍵。

物理層面，功能對接

作為全球頂級體育盛會，奧運會之所以受到世界各地民眾的廣泛關注與喜愛，主要是因為其體現了人類體能和意志極限的突破，進而最終實現了“更快、更高、更強”的目標。因此，憑借產品功能的緊密相關性，能夠幫助運動員、運動隊取得最佳競技成績的運動器材、裝備供應商自然成為與奧運營銷相關的品牌群體。

圍繞2012年倫敦奧運會，李寧簽約中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支隊的贊助權；安踏為中國體育代表團出征的10項國際奧林匹克賽事提供領獎裝備，匹克將為新西蘭代表團提供多方位的專業裝備；鴻星爾克與伊朗奧委會達成協議；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設計倫敦奧運會領獎服等。可以說，運動器材、裝備供應商在產品功能對接方面具備天然的優勢。

此外，那些看似與奧運賽事不怎么緊密相關的企業如果要想借助奧運春風來實現銷售與品牌提升，就需要用新的思維來看待奧運營銷。圍繞“健康、成就、美麗、卓越”等訴求點，企業可以將產品功能與奧運賽事進行寬維度的“泛化”對接。例如伽藍集團旗下自然堂化妝品贊助了中國跳水隊，成為其官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品；江蘇蘇酒集團旗下藍色經典·夢之藍品牌，成為倫敦奧運會中國體育健兒壯行慶功專用白酒；全友家居攜手國家水上運動中心，希望借此向“成為世界級家居用品開發制造商與服務提供商”的企業愿景邁進；蒙牛成為了2012年蒙古國運動員指定牛奶等。以上企業之所以能夠將自身產品功能與奧運營銷在物理層面對接，主要是采用了更為開放的思維看待產品功能與奧運事件特質之間的寬泛聯系。

心理層面，精神對接

全球資深企業品牌戰略專家菲歐娜·吉爾摩女士曾說，全球品牌之所以能夠享譽世界，除了具有強大的知名度，更在于它們有深層次的文化認知度。奧運賽事所富含的“運動員精神”——比賽中運動員所凸顯的“向上、拼搏、勇敢、夢想、成就、超越”的普世價值觀念能夠為開展奧運營銷的企業提供更為廣闊的應用空間。

近年來，以微電影為載體的網絡營銷傳播實踐活動大有蔚然成風之勢。凡客誠品《Not At All》、諾基亞N9《不跟隨》、支付寶《知托付》、金山毒霸《回家》、百事《把樂帶回家》、金山網絡《回家》、蘇寧易購《山上有棵圣誕樹》、伊利《不說話的女孩》等微電影就是通過微博平臺被分享、被傳播的典型案例。此外聯合利華、奔馳、凱迪拉克、尊尼獲加等國際公司（品牌）也都通過“微電影+社會化媒體”模式來進行營銷傳播活動。為了預熱民眾對倫敦奧運的關注，2012年1月，新浪推出根據國內退役奧運冠軍真實故事改編的《冠軍之心》系列微電影，利用新浪“門戶+微博”雙平臺進行廣泛覆蓋和裂變式傳播。以系列微電影為載體，新浪希望激發受眾“自立自強、追逐夢想、堅持不放棄”的精神共鳴。

2012年4月，可口可樂啟動“加入中國節拍，助威2012倫敦奧運”，跑步聲、尖叫聲、呼吸聲、擊球聲、弓箭中靶聲等一切與運動有關的元素都可以作為“中國節拍”參加活動，除“iCoke會員賬號”之外，參與者還可以憑借“開心網賬號”、“騰訊微博賬號”、“人人網賬號”和“新浪微博賬號”登錄官網參加活動。可口可樂通過與其他應用廣泛的社會化媒體實現橫向跨界聯合，實現了傳播效應的擴散。4月18日〜5月1日，在不到一個半月的時間里活動官網就搜集了超過5200萬個“中國節拍”，大有超越2008年火炬在線虛擬傳遞創造6200萬人參與記錄的苗頭。之所以呈現幾何級數的參與人數，不僅是可口可樂一貫“年輕、運動、時尚”的品牌形象與目標受眾精神的成功對接，更是企業在營銷4.0時代整合現有社會化媒體的效應使然。

2012年4月28日，搜狐宣布自制綜藝節目《西游倫敦記》正式開拍，節目將以“生存體驗”的形式來展現王學兵、宋佳、黃征等眾多明星在英國的生活。作為搜狐“奧運營銷”戰略的重要組成部分，該綜藝節目在整合搜狐視頻、微博、搜狗、無線等矩陣資源的基礎上，橫跨體育、娛樂、文化等領域，并采用“臺網聯動”模式向傳統電視臺輸出。

企業通過充分挖掘運動精神，并將其貫穿到品牌屬性塑造或者再造的過程中來，一方面可以拉近品牌與顧客之間的心靈距離，另一方面還能夠極大地豐富品牌的文化內涵。因此，在這個過程中，將更有創意的活動借助微博等社會化媒體進行傳播和擴散，讓受眾深刻體驗到品牌的獨特精神訴求，是企業需要積極思考的方向。

法理層面，概念對接

對于絕大多數中小企業而言，諸如合作伙伴、贊助商、供應商、冠名、體育明星代言等傳統的奧運參與方式由于贊助費用高昂而把它們擋在門外，但是通過有效的創意設計，也有很多工作可做。需要注意的是，在營銷4.0時代，廣泛存在的社會化媒體關系黏度也有強弱之分，需要企業將其與網絡視頻、無線終端和網絡門戶等多種平臺綜合利用，才能夠保證營銷傳播信息在整合性與創意性之間的平衡。

之前，傳統電視媒體保持著絕對影響力。隨著搜狐、新浪、騰訊等網絡門戶搭建起了網絡視頻平臺，它們加入到了分享市場的行列中來，并已經在2008年北京奧運會期間“小試牛刀”。現今，更多的像優酷、土豆、愛奇藝、PPTV等網絡視頻企業也開始發力進入2012年倫敦奧運會的賽事傳播中。而諸如SNS、Twitter、微博、微信、播客、拍客等更多社會化媒體形式的增加為受眾獲得及時、全面的信息提供了渠道上的補充與保證。這也意味著，中小企業甚至大企業參與奧運營銷有了更為豐富的備選方案。

如果說北京奧運為中國帶來豐厚的國際游客資源是順理成章的話，那么倫敦奧運也有可能為中國帶來大量境外游客就顯得出人意料了。基于倫敦奧運期間大量英國人離境“避運”的調查預測，2012年3月，杭州市政府正式啟動了“無與倫比的美麗·中國杭州”全球營銷活動，除在倫敦舉行大規模旅游推介活動之外，并以社交網站Facebook為平臺，針對國際游客和倫敦市民推出“Go to Hangzhou”線上游戲，希望以此吸引“避運”的倫敦人到杭州旅游。其間，有一個現象特別值得注意：在英國念大學的網友“50分萬歲的河馬小姐”用自己的相機拍下了“Unseen Beauty-Hangzhou China”(無與倫比的美麗·中國杭州)的巴士車體廣告圖片，然后將它上傳到了新浪微博。之后引發了大量轉發，就連國內部分平面媒體的新聞報道采用的也是這張圖片。杭州旅游與倫敦奧運看上去似乎是不關聯的兩件事，在經過超越地理空間的概念對接之后，其聯系則變得自然起來。巴士車體照片所帶來的微博效應更為我們提供了社會化媒體就在你我身邊的切實應用。

[作者來自山東工商學院，本文是山東省自然科學基金（專項）《山東半島制造業營銷組織創新研究》（項目編號：ZR2010GL020）的部分研究成果。]

把品牌屬性與奧運精神相融合，采用多角度、多層次的營銷推廣手段，將為品牌價值觀念的塑造與傳播提供良好的契機。

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個人簡介：內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司副總裁兼新聞發言人

具有多年餐飲及食品行業品牌管理經驗，搭建了小肥羊營銷體系和品牌管理體系，形成以品牌戰略為核心的企業發展戰略，使小肥羊的美譽度、公信力及品牌價值不斷提升，成為餐飲業品牌建設的成功典范。曾榮獲“中國十大品牌經理人”、“中國企業十大新聞發言人”及“中國廣告主長城獎成就獎”等多項榮譽和稱號。

將全面推進新媒體傳播計劃，結合線下營銷活動及品牌事件，以網絡視頻、微博、BBS等平臺進行創意傳播，吸引更多的年輕消費者積極互動。

近年來，小肥羊建立了完善的品牌營銷管理體系，并制定了科學小肥羊品牌發展戰略，提出“天然美味快樂共享”、“中國美食世界共享”、“暢享自然生活”等品牌主張。在此基礎上，我們展開了一系列營銷工作，取得了很大的成效。其中，小肥羊“暢享自然生活”年度整合營銷活動榮獲“2011年度中國廣告主長城獎品牌營銷金獎”。

2011年，我們在異業聯盟和新媒體傳播方面做出了很多努力。

首先，各分（子）公司、各區域通過與當地市場中具有同樣目標客群和相同品牌地位的品牌進行聯盟合作，給予消費者更多的增值服務。

其次，小肥羊與可口可樂共同開展了很多營銷活動。比如“愛上混搭”全國套餐推廣的線下營銷活動，有效拉動了客流增長。又如“暢享自然生活-小肥羊金色自然之旅”品牌聯合推廣活動及“可口可樂搭配小肥羊火鍋-尋找爽動表情帝”系列傳播活動，通過傳統媒介與在線網絡媒體的互動傳播，在平面媒體、網絡視頻、微博等新媒體平臺形成良好傳播與互動效果。

2012年，小肥羊將根據集團品牌營銷戰略規劃及公司整體營業額預算固定比例劃分營銷預算額，其中新媒體投入占整體預算的30%。

未來小肥羊將積極倡導“崇尚自然、回歸自然、積極向上”的品牌理念，并結合品牌理念進行營銷，以促進經營業績。

首先，在傳播內容方面，小肥羊需要進一步強化品牌地位，引領火鍋消費時尚。2012年，小肥羊將全面梳理“火鍋歷史文化”、“羊肉的營養價值與羊文化”、“營養科學的火鍋涮食方法”等內容，系統塑造小肥羊“火鍋專家”形象，表達小肥羊“源于自然、倡導自然”的生活方式主張。

其次，在消費者訴求方面，努力尋求如何讓年輕消費者更加認同企業品牌的策略。為此，我們將持續深入挖掘、研究消費者習慣，全面推進新媒體傳播計劃，結合線下營銷活動及品牌事件，以網絡視頻、微博、BBS等平臺進行創意傳播，吸引更多的年輕消費者積極互動，創意內容驅使參與者變被動傳播為主動傳播，將這種體驗式傳播的信息全面放大。

第三，在傳播形式方面，一方面持續的鞏固、拓展幾年來小肥羊的傳播經驗和資源，將各種傳播信息系統的、有計劃的進行；另一方面，將小肥羊自有的全國500余家連鎖餐廳傳播資源強化整合，將餐廳終端傳播做足、做強、做大。

圍繞以上傳播信息，我們還將加強日常新媒體溝通工作，如消費者網絡意見的監測與分析、消費者意見的引導關注、社會化媒體的日常信息，節假日互動營銷等。

2012營銷風向標

Q：2011年的營銷感悟是？請用一句話說明。

A：體驗傳播贏得人心,互動營銷凝聚情感。

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在社會化媒體技術的驅動下，傳統的信息匯聚方式產生了很大的變化，由先前的獨立網站方式逐漸轉變為人們之間的交流溝通方式，雖然文字、圖畫、影像等仍然是基本的存儲信息方式，但是它們間的關系卻發生了很大的變化，通過依據人們間的社會化關系重新布局信息內容，能使社會受眾更方面的接觸到溝通所需的和更為關注的信息內容。在這種信息技術的支撐下，社會化媒體能夠更為準確的對潛在用戶進行定向;其互動性強的特點能夠在很大程度上拉近用戶和企業的距離;作為社會化媒體的主要特點之一，大數據能使企業用盡可能少的支出來完成輿論監控和市場調查，可以說在社會化媒體背景下，企業擁有了低支出組織的能力。上述社會化媒體的特點和優勢為社會化媒體營銷的發展提供了廣闊的空間。所謂社會化媒體營銷是指通過社會化媒體平臺，例如百度百科、微信微博、博客、社會化網絡和線上社區等，進行客戶服務維護和公共關系開拓的一種營銷模式。線上營銷的社會化媒體通常是指綜合性的網絡站點，站點同用戶間無雇傭關系，用戶無償、自主提供大多數網絡內容是其主要特點。博客、微信、微博等是主要的社會化媒體營銷工具。

二、企業微博營銷所存在的問題

2．1整體營銷策略的缺乏。對于社會化媒體平臺的優勢，大多數的企業對其都有很好的了解，認為應充分利用這種優勢進行自身產品營銷。但是也存在一些企業只是在看到其他企業的成果后，在缺乏企業戰略定位的情況下，只是因為時髦便進行網絡平臺營銷。對于企業營銷戰略方面的問題并未給予足夠的重視，導致即無整體營銷理念，也沒有與之相應的整體營銷策略和營銷戰術。這類企業缺乏對社會化媒體的整體認知，無法在宏觀上進行企業品牌形象、戰略發展與社會化媒體營銷的系統整合，只是認為其是單一的“危機公關”、“危機檢測”和“微博營銷”途徑，這在很大程度上弱化了微博營銷的價值和意。另外，雖然企業接連進行社會化營銷活動，但由于對其認知不充分，對于社會化媒體引發的商業變革企業依然不知所措。

2．2對于預期效果過于樂觀。社會化媒體的有關特點使得其營銷效果的達成必須堅持持續而溫和的營銷方式，通過耐心經營，同潛在用戶和已存用戶構建一種良好關系，并逐步提升企業的社會認知度。然而，雖然社會媒體對促進企業宣傳具有積極作用，但是并不會在實施微博營銷之后就立馬取得立竿見影的效果。實際上很多企業對微博營銷抱有過于樂觀的期望，微博內容的也單單追求眼球效益，忽視了企業的品牌相關內容的，這種微博營銷方式無法增加企業的粉絲數量，也難以將潛在消費者轉化為實際消費者，為此，企業只有依照自身的實際請，制定相關的微博營銷目標，才能真正發揮微博營銷的作用，推動企業品牌在社會大眾心目中的認知度。

2．3微博營銷方法不當。微博營銷方法各種各樣，對企業來說，如果知識簡單的照搬別人的微博營銷方法，忽視自身的實際情況，就難以發揮微博營銷的效果。比如，很多企業會通過開展活動送獎品的形式吸引粉絲的關注，吸引粉絲的興趣，并通過長期的互動和關注，培養產品的良好口碑。但是并不是所有的企業微博營銷都可以采用這一營銷模式，微博強調的是互動，企業的微博營銷不能簡單的采用一種方法，而應該通過多種方法與受眾互動，提高受眾對企業產品的關注度。

2．4微博營銷的風險具有不可控性。作為一種開放式的網絡營銷方式，微博平臺的信息傳播具有不可控性，企業在借助微博開展營銷活動時，信息的傳播方向、內容都難以控制，甚至可能給公司帶來風險。在微博營銷活動中，企業必須做到公平公正，對于微博平臺上出現的各類負面信息，要及時進行正面回應，解決社會大眾心目中的疑惑，避免信息的任意傳播可能給企業帶來的負面影響。

三、完善企業微博營銷的策略

3．1明確微博營銷的目標。微博營銷的目標有很多，企業在實施微博營銷之前必須明確自己的營銷目標，并根絕營銷目標采取不同的營銷方法，通常情況下，為了取得較好的營銷效果，企業不能制定過多的營銷目標，并確定分階段實現目標的策略。現階段利用微博進行品牌經營是最常見的微博營銷目標，企業主要是借助微博進行品牌宣傳，吸引更多的粉絲關注企業品牌，以不斷提升企業品牌的社會認知度，建立與目標客戶的良好互動關系，最終達到提高企業品牌價值的宣傳營銷目的。除此之外，微博營銷還可以作為企業的危機公關渠道，任何企業都可能會出現危機，而微博作為一種普遍的社交媒體，可以成為企業發現危機信息呵呵及時進行危機公關的渠道，通過微博檢測危機的發生、發展，進行及時的危機化解，通過輿論引導，臨陣不亂，以真誠主動的態度贏得消費者的理解，維護企業的品牌形象。

3．2科學選擇微博營銷平臺。企業要開展微博營銷，就必須選擇合適的微博網站平臺。國外的Twitter是企業微博營銷的平臺，而國內，新浪微博和騰訊微博都擁有很多用戶，就新浪微博來說，其帶有很強的媒體屬性，已經成為我國規模最大的社會化媒體平臺，很多企業都有新浪微博官方賬號，借助微博進行成功營銷的案例也較多，其已經成為社會主流輿論的集散地。而騰訊微博的社交屬性要強一些，其中有很多的用戶都是通過QQ綁定開通，覆蓋的人數和比例并沒有較大的參考價值，所以借助騰信微博開展企業營銷的案例相對較少。當然，在實際企業營銷過程中，企業應該選擇適合自己的營銷平臺，以充分發揮微博營銷的實際價值。

3．3合理定位企業微博營銷。企業的官方微博主要是按照企業的戰略定位來劃分的，現階段的企業微博營銷包含企業產品微博、企業部門微博、企業高管微博等等，其中企業的產品微博專注于單一的產品營銷，其大都是以企業產品名稱進行注冊的，可以稱之為產品交流平臺，旨在向粉絲展示企業產品的生產，推廣企業產品的品牌。企業部門微博則是企業內部部門結構的展示，注冊名稱大都是具體部門的名稱，其更關注與部門職能，比如客服部、人力資源部等等;企業高管微博的開通對提高企業產品的社會認知度也有很大成效，企業員工可以通過微博與其進行更好的溝通，比如我國京東的劉強東、小米的雷軍等人都有個人微博，其微博內容本身就是對企業的宣傳，企業最新產品和技術在高管微博上的則使得信息的真實度更可信，也更容易贏得受眾的信任。除此之外，企業高管微博與企業其他微博之間的互動，可以讓企業的產品品牌形象更鮮活，也更吸引粉絲注意。

四、結語

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如果你圍觀了網絡紅人貓力和攝影師咖小西的照片版權之爭，就會發現所有手工或者心中默默點贊的圖片、文字、音樂都有可能被商業品牌所植入，無論主題是“說走就走的旅行”還是“奮不顧身的愛情”。而這種行為最終可能造成的就是，所有網絡平臺都被這些營銷活動所侵蝕，最終玩壞。下一個就是微信公眾號。

網絡信息越來越碎片化的確給個人創業者以更多的機會。比如在博客時代，韓寒、王小峰、徐靜蕾等著名博主就有了可以匹敵大眾媒體的點擊率和影響力，而他們的博客也有了相應的商業價值。

同樣，在微博最紅火的那兩年―想想也就是2011年和2012年，卻覺得非常久遠，以微博作為陣地的營銷活動同樣層出不窮：微博營銷成為迅速躥紅的一門生意，杜蕾斯一個微博賬號就有多個團隊宣誓對其的；很多傳統公司和互聯網公司也生造了一批類似于“社會化媒體營銷總監”的職位；很多公司的營銷預算也有一部分投向了微博平臺。而現在呢？新浪微博的沒落，這些營銷活動應該也是功不可沒。

而即將被玩壞的就是微信公眾號。

7月末，微信在一段時間內公布了公眾號的閱讀量讓眾多自媒體大號的謊言被戳破：閱讀量偏低，每篇文章能夠超過5萬人閱讀就已經算是高水準了；讀者互動也不夠活躍，超過10%都很難。這其實驗證了很多人之前就有的感覺：訂閱號里每個賬號上都顯示若干條信息未被閱讀，沒時間也沒興趣去點開。一方面這是由于訂閱的公眾號過多，導致無法全部閱讀。另外一方面，就是文章質量下降使得讀者沒有打開的欲望。

而這應該就是微信公眾號的現實：信息和時間的碎片化的確讓微信在與傳統媒體的競爭中占有了一定的優勢，但是為了商業利益一擁而上的賬號正讓這個平臺的吸引力也在下降。

其實，無論是博客、微博和微信，如果把它們都算作是自媒體的話―畢竟都可以由個體獨立創作，沒有經過傳統媒體的編輯流程，它們最大的問題其實就是個體在商業利益面前能否保持文章的公正性和持續生產合格產品的能力。

現在看來，想達到這一目標很難，特別是以公眾號作為主要收入來源的自媒體更是這樣。曾有多家公關公司私下透露，投放給所謂自媒體大號的費用越來越高，而且文章質量也是越來越差。這就是所有賺快錢的問題所在。

與傳統媒體相比，微信公眾號的內容更新速度更快、文章也更容易有獨特的風格。而傳統媒體產業的體系和流程形成有其深刻原因，并非一無是處。微信公眾號更像是手工業，初期可以憑借手工藝人的個人水準讓產品獨樹一幟，獲得不錯的銷量。而如果長時間生產的話，必然受到人力、時間、資源、投入程度等方方面面的限制。

而如果這時候，在媒體生產的過程中，再被公關和商業公司所綁架就又會破壞文章的質量，從而影響和讀者之間的關系，造成訂閱量和閱讀量的下降。

21世紀網敲詐企業的事件可能讓很多人了解了媒體是如何成為作惡工具的，而對于自媒體來說，成為這種工具的可能性要比傳統媒體大得多。通常來說，公司有生產制度和產品標準，傳統媒體則有編輯方針和管理制度，這些都是防范作惡行為的手段。而對于自媒體來說，自產自銷的方式決定其更多依靠的是個人道德水準和法治觀念，而商業常識告訴我們的就是選擇相信制度而不是人。