城市會展品牌打造城市名片研究論文

導語：城市會展品牌打造城市名片研究論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著現代會展經濟的不斷發展,城市與會展品牌之間的關系日益密切,一些知名的會展品牌甚至已經成為了城市的象征和代表。人們如一提到廣交會就聯想到廣州,一提到冰雪節就聯想到哈爾濱。城市與會展之間的互動關系表現為某一會展品牌的發展可以帶動一個城市經濟的發展,而城市經濟的繁榮又為會展品牌的發展提供了堅實的基礎條件,二者之間的良性循環推動著城市與其會展品牌的共同發展。因此,能不能培育、如何培育知名會展品牌是很多城市亟待解決的關鍵問題。本文針對這一問題闡述了個人見解,供希望發展會展經濟的城市決策者們參考。

一、城市會展品牌構建:認識先行

每個城市都應有其獨特的會展品牌,但是培育一個知名的會展品牌是一個漫長的奮斗過程,既要有正確的認識、有利的條件、還要有科學的運作,哪一方面有缺陷都不可能成功培育出會展品牌。從認識上講,培育會展品牌就必須了解城市會戰品牌的基本特征、成功要素及發展趨勢等。

(一)城市會展品牌的基本特征

通過對許多國內外城市會展品牌的創建與發展進行分析和比較后得知,城市會展品牌具有以下基本特征,這些基本特征為指導城市會展品牌的構建提供了重要的參考依據。

1.規模性。規模效應是會展品牌的明顯特征。在短短幾天的展覽期間,展覽會幾乎將整個參展相關行業濃縮于展廳之內。在德國,每年舉辦的國際貿易展覽有130多個,展出面積690萬平方米,參展商17萬,參觀商逾千萬,僅成立于1947年的漢諾威博覽會展出面積就達310000m2。在我國,雖然現有城市會展品牌還較少,而且品牌知名度還較弱,但世博會、汽車展等已為大眾熟知,其中很重要的原因就是展會的規模效應所產生的宣傳效果和影響力。

2.專業性。以往綜合性的博覽會已逐漸被代表一個或幾個經濟部門的專業博覽會所取代,會展品牌一般都有明確的目標市場和目標客戶。一方面,會展品牌的專業性表現為會展內容的主題化;另一方面,會展品牌的專業性還表現為配套服務的專業化。會展品牌不僅要求現場的服務內容全面、運作高效,還要求會展公司從市場營銷、展會形式、項目組織到人員安排等整個運作過程都要針對會展的主題來完成。

3.權威性。會展品牌一般都得到了業內權威協會或代表企業的大力支持。如德國于1907年成立的“德國經濟展覽和博覽委員會”(AUMA),它是由參展商、購買者和博覽會組織者三方面力量結合而成的聯合體,以伙伴身份塑造市場;而法國則由主要的展覽公司共同組織了法國國際專業展促進會,它是一個商會和政府牽頭組織的民間團體,任何一家展覽公司都可申請加入,但對于同一個專題的展會只接納一個會員,而且優先接納質量最好的展會。會展品牌的運作大多取決于這些行業協會和業內主要企業的合作,無形中使自身的知名度和可信度得到了增強。

4.前瞻性。會展品牌的前瞻性主要表現為它始終走在參展行業發展的最前沿,它不僅能夠提供幾乎涵蓋參展行業市場的所有專業信息,而且能代表行業的發展趨勢,引導行業的發展方向。這不僅大大提高了觀眾能在展會中獲得信息的數量和質量,更擴充了信息的價值含量,使觀展者不僅對行業的發展現狀,更對行業未來的發展方向有較大程度的把握,由此提高了展會自身的影響力。

5.互動性。為了更好地宣傳品牌,強化品牌,城市會展品牌非常注意與旅游、文化、媒體等相關行業和部門的合作,以形成良好的互動式發展。如1992年西班牙塞維利亞世博會,一開始就注重旅游業的全程參與,采用整體營銷的戰略,僅針對游客就做了八次市場調研。此次世博會共吸引了108個國家,4200萬人次的參展者和旅游者,獲得了巨大的成功。

(二)城市會展品牌的成功要素

城市會展品牌的成功打造需要把握好三大要素,這三大要素對于不斷深化城市會展品牌的內涵,提升其知名度并擴大影響力意義重大。

1.主題的提煉。城市會展品牌的成功打造必須要提煉出特色化和個性化的主題,要善于挖掘會展品牌的魅力與優勢,打造出具有鮮明特色的城市會展品牌。會展品牌主題的提煉應以品牌個性、品牌文化和品牌價值為依據。其中會展品牌個性是針對其自身特色而言的,會展品牌文化是針對其所在城市的文化而言的,會展品牌價值是針對它為顧客創造的價值而言的。

2.項目的策劃。在對會展品牌的主題進行提煉的基礎之上,還需要不斷策劃出緊扣主題的會展項目。主題是會展品牌的核心,項目是會展品牌的載體。城市會展品牌的成功構建需要主題與項目的完美結合,主題引導項目活動的策劃方向,項目反映主題的核心內涵。

3.品牌的營銷。在準確提煉會展主題、合理策劃會展項目的基礎之上,還需通過一些恰當的形式將城市會展品牌展示出來并推廣出去,即會展品牌的營銷。它包括通過宣傳口號、形象標志和宣傳手段來進行營銷,具體體現在會展名稱策劃、形象標志設計、宣傳用品規劃和品牌廣告創意四個方面。城市會展品牌的成功營銷,直接決定了會展品牌的內涵與載體能否正確地展現出來。

(三)城市會展品牌構建的發展方向

目前,會展領域的品牌競爭也越演越烈,成功培育并有較強生命力和成長性的會展品牌必須有自己的優勢與特色。于是在城市會展品牌構建的過程中,也逐漸形成了四大發展方向。

1.個性化。城市會展品牌的構建要體現出城市獨特的個性,只有這樣會展品牌的吸引力才是持久的和無可比擬的。如北京市政府樹立了將北京建設成亞洲最有影響力的國際會展城市和世界著名的會展中心,當然北京市是首都,其個性特色顯而易見。所以,北京市會展品牌的構建應依托其政治、經濟和文化中心的優勢,打造出個性鮮明的會展品牌,當其會展品牌在國際化的發展過程中也應當體現出北京和中國的特色。

2.精品化。城市會展品牌的構建還應朝著精品化的方向發展,將會展品牌創建成獨一無二的精品會展品牌。以廣交會為例,單年會展規模穩居世界第三,已成為名符其實的“中國第一展”。這一會展品牌逐漸走向精品化,而且也在日益與世界會展業接軌。如第97屆廣交會共有來自210個國家和地區的195464位采購商到會,世界零售商250強中有71家公司參加了本屆廣交會,其中排名前50強的零售商中有25家到會采購。

3.國際化。隨著經濟全球化的發展,城市會展品牌的構建及其長遠發展一定要以國際化為最終發展目標的。以上海會展品牌為例,上海市可謂是我國東部沿海地區的經濟中心,地理優勢和經濟優勢兼備,同時大量國外會展品牌首先上海登陸,其會展品牌的構建目標必定朝著國際化方向發展的。

4.規范化。城市會展品牌的不斷發展直至最終得到廣泛的認可,還需要將其規范化。只有將會展品牌規范化,其服務質量才能得到保證。國際博覽會聯盟(UFI)是展覽業最重要的國際性組織之一,它是國際展會的資格認可機構。該組織負責對申請加入其協會的展覽項目和其主辦單位進行嚴格的審查,由于有了這一整套較為成熟的資質評估制度,UFI資格認可和UFI使用標記就成了品牌展覽會的重要標志。

二、城市會展品牌培育需運作科學

(一)城市會展品牌的科學定位

在對城市會展品牌的基本特征、成功要素及發展方向有了明確認識的基礎之上,培育會展品牌,首先是要科學定位,明確其發展目標并在市場中確立合適的位置。一般而言,城市會展品牌的定位主要包括以下幾個方面。

1.主題定位。一個成功的會展品牌必須要有一個清晰準確的主題理念,這個主題理念是對整個會展活動的目的、功能、性質、作用等內涵的高度濃縮和概括。所以,一個成功的主題定位必須遵循目標性原則、包容性原則、前瞻性原則、發展性原則。

2.功能定位。會展品牌所產生的社會經濟效益是顯著的,換言之就是每一個會展活動的成功舉辦對于社會經濟發展都能發揮作用,這就是會展功能。一些國內學者將會展功能進行了概括,形成八大會展功能,即展覽功能、形象宣傳功能、經濟輻射功能、商務洽談功能、旅游拉動功能、城市建設功能、吸引投資功能和系統整合功能。然而會展品牌的成功并不取決于八大功能的面面俱到,而是對所有功能進行系統定位,強化和突出其中某些功能元素來提升整個功能體系,最終實現會展運營目標。公務員之家

3.項目定位。會展項目作為一種新型的項目形式具有其自身的項目特色,主要表現在服務目標性、項目關聯性、客戶廣泛性和效益綜合性四個方面。會展品牌的項目定位與一般會展活動的區別突出表現在提供高品質的客戶服務,通過提升服務品質來提升整體項目層次。

4.市場定位。會展品牌總能代表某一行業發展的最前沿,能夠做到這一點,取決于具有戰略性、超前性的市場定位。會展品牌的市場定位關鍵在于瞄準潛力市場,凸顯品牌特征。同時,會展品牌確定目標市場后,在實施營銷策略時,要宣傳推廣其會展主題的前沿性,穩固其行業地位,并且通過各種互動活動營造具有文化內涵的會展氛圍。

5.價值定位。盡管會展品牌主要針對的是高端市場,但是其價值層面不是單一的產品層面,任何參展商或觀眾參加會展活動不僅僅是尋找單純的產品,而是有不同的價值訴求。會展品牌在進行價值定位時就要關注于這些不同層面不同維度的價值取向。

(二)城市會展品牌構建的創新策略

城市會展品牌的形成與持續發展還需要探索出符合城市某一會展品牌的發展策略。通過對一些城市會展品牌的發展過程和成功經驗的分析,本文認為城市會展品牌的構建可以采用以下創新策略:

1.以特色的項目確定品牌定位。城市會展品牌的與眾不同之處在于其特色的會展項目,一方面會展市場的需求指引著會展項目的策劃與品牌定位,但另一方面特色的會展項目也引導著市場消費和管理決策。所以,城市在打造會展品牌的這一過程當中要對整個會展市場進行細分,并在此基礎之上進行準確的市場定位,針對目標市場設計出富有特色的會展項目,最終形成城市會展品牌獨特的定位。

2.以卓越的品質奠定品牌價值。產品和服務是品牌的具體表現形式,而品質是品牌的核心價值體現。由此可見,城市會展品牌必定擁有卓越的品質,這樣才能形成品牌,甚至成為城市形象的代表。城市會展品牌卓越的品質必定能為顧客帶來豐厚的品牌價值,同時也為城市會展經濟的發展產生巨大的促進作用和帶動效應。

3.以良好的關系樹立品牌形象。城市會展業作為國民經濟中的重要部門之一,它對經濟的帶動作用日益顯現出來。正是因為會展業的帶動作用,使得它涉及到很多相關的利益群體,包括政府機關、參展商、觀眾、會展企業、媒體、社區以及其他相關部門。因此,城市會展品牌的構建還需要處理好與這些利益相關者之間的關系,以良好的關系來樹立城市會展的品牌形象。

4.以有效的營銷擴大品牌影響。通過前面這些策略,城市會展品牌形象已經基本確立起來了,然而城市會展品牌的持續發展,還需要對已經成功構建的城市會展品牌采取有效的營銷方式,來推廣會展品牌并擴大其知名度和影響力。例如,可以采用三維營銷方式來宣傳會展品牌,在不同時期采用不同的會展營銷策略,在不同的地域采用不同的會展營銷策略,針對不同的對象采用不同的會展營銷策略。

5.以先進的技術支持品牌創建。要通過一些有形的現代科學技術,為無形的會展品牌形象塑造和價值的形成奠定基礎。例如,通過網絡技術和信息技術來宣傳會展品牌的相關信息,吸引參觀商和觀眾前來,通過一流的物流技術來為參展商提供優質的物流服務,通過科學合理的布展技術來為參展商提供相應的布展服務,將先進的技術與優質的服務貫穿到會展品牌構建的全過程中去。

參考文獻:

[1]馬勇.中國會展業發展的趨勢與創新對策[J].中國展會,2002(3).

[2]馬勇,梁圣蓉.會展概論[M].重慶:重慶大學出版社,2007.

[3]張紅衛,朱玲,張娓.長沙城市會展品牌定位探討[J].企業技術開發,2005(12).

[4]李倩倩.打造個性化會展品牌[N].中國貿易報,2005-01-25.