體育賽事旅游市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制及發(fā)展對(duì)策

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摘要:運(yùn)用SWOT分析法對(duì)海南國(guó)際旅游島建設(shè)背景下的體育賽事旅游業(yè)進(jìn)行分析，闡述發(fā)展現(xiàn)狀并探究制約其發(fā)展與市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制兼容的各項(xiàng)因素。建議從強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力、加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理、創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷手段三方面去構(gòu)建和完善海南體育賽事旅游市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制。

關(guān)鍵詞:國(guó)際旅游島;體育賽事旅游;市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制;對(duì)策研究

旅游業(yè)是我國(guó)戰(zhàn)略支柱性產(chǎn)業(yè)，近年來得到迅猛發(fā)展。影響其發(fā)展的因素有許多，其中不可忽視的一點(diǎn)是全球性事件或重大事件，即大規(guī)模的文化、商業(yè)、體育事件等，它對(duì)大眾吸引力和國(guó)際影響起著至關(guān)重要的作用［1］。其中，體育賽事的舉辦通常會(huì)對(duì)舉辦地旅游業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等帶來巨大的促進(jìn)。如奧運(yùn)會(huì)和世界杯，不僅僅吸引了越來越多的全球觀眾，也在一定程度上重塑了世界旅游的格局，突出新的旅游目的地，并在主辦城市或國(guó)家創(chuàng)建所謂的持久的遺產(chǎn)［2］。體育與旅游表面上分屬不同產(chǎn)業(yè)，但隨著產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程的加快，二者的關(guān)系越來越密切，而且二者在本質(zhì)上都是在移動(dòng)或者活動(dòng)中追求身心的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。體育賽事旅游并不等同于體育旅游，國(guó)內(nèi)外對(duì)其界定和研究不一。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界體育賽事旅游是以體育賽事為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的旅游活動(dòng)，是旅游者從異地進(jìn)入體育賽事舉辦地而進(jìn)行的所有旅游活動(dòng)的過程［3］。眾多體育賽事進(jìn)一步豐富了舉辦地的旅游資源，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)氐穆糜挝Γc當(dāng)?shù)卦徐o態(tài)旅游資源形成互補(bǔ)，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜挝锝Y(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)［4］。海南氣候和地理?xiàng)l件得天獨(dú)厚，自然資源豐富，適合多種類型體育賽事的舉辦。海南國(guó)際旅游島建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施五年來，越來越多的體育賽事落戶海南。2010年頒布的《海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》中特別提出要引進(jìn)國(guó)內(nèi)外重大賽事和積極發(fā)展體育健身業(yè)，舉辦有海南特色的體育賽事，培育體育健身市場(chǎng)。2011年1月境外旅客購(gòu)物離境退稅政策率先在海南落地，同年5月1日離島退稅政策正式實(shí)施，該政策中特別把體育產(chǎn)品列入免稅商品，在一系列政策支持下海南體育賽事旅游將迎來難得的發(fā)展機(jī)遇。但也要注意到，發(fā)展的同時(shí)也遇到一些問題，其發(fā)展與目前海南旅游市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制還存在一些不兼容因素。

1海南體育賽事旅游發(fā)展SWOT分析

1.1優(yōu)勢(shì)分析

自然資源優(yōu)勢(shì):海南地處熱帶北緣，全年無寒冬，陽光充沛;依山傍水，生態(tài)環(huán)境良好，自然資源類型豐富多樣，蘊(yùn)藏巨大的體育賽事旅游發(fā)展?jié)摿Α?jù)研究表明，海南島全境有2個(gè)主類，4個(gè)亞類，約287項(xiàng)富含體育因子的熱帶體育旅游資源，據(jù)估算海南島70%左右的旅游資源均含有體育因子，其豐度之高、類型之全在國(guó)內(nèi)罕見［5］。海南得天獨(dú)厚的自然資源條件適合舉辦多種體育賽事，具備發(fā)展體育賽事旅游的資源稟賦。人文資源優(yōu)勢(shì):各類大型國(guó)際著名賽事日漸增多。“環(huán)海南島國(guó)際公路自行車賽”“環(huán)海南島國(guó)際大帆船賽”“世界沙灘排球巡回賽”等已成為海南具有國(guó)際影響的體育品牌賽事。海南還是我國(guó)高爾夫、沙灘排球、帆船帆板等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的重要訓(xùn)練基地。海南正努力成為國(guó)內(nèi)一流和國(guó)際知名的體育賽事知名勝地。

1.2劣勢(shì)分析

其一，專業(yè)人才匱乏，國(guó)內(nèi)外各種類型的體育賽事的運(yùn)營(yíng)籌辦需要大量具有專業(yè)知識(shí)和技能的人才。而目前海南具備體育賽事運(yùn)營(yíng)和管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才相對(duì)較少，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，海南體育賽事旅游的開展仍面臨人才危機(jī)。其二，體育賽事舉辦需要多方合作，往往涉及旅游、交通、海洋、文化、氣象等政府部門的協(xié)調(diào)配合，這給大型體育賽事的舉辦帶來了一定的難度。其三，體育基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量差，且數(shù)量也不多，觀賞型體育賽事開發(fā)不夠。其四，社會(huì)環(huán)境和旅游目的地形象差，海南本地存在強(qiáng)迫購(gòu)物、宰客、黑車、黑導(dǎo)等問題，嚴(yán)重影響了海南的聲譽(yù)，不利于海南體育賽事旅游的發(fā)展。

1.3機(jī)會(huì)分析

體育與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合日趨緊密，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾消費(fèi)水平不斷增長(zhǎng)，體育旅游已然成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，體育和旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合也日趨緊密。海南處在國(guó)際旅游島建設(shè)上升期，要想將海南打造成為國(guó)際旅游島，發(fā)展體育賽事旅游十分必要。國(guó)發(fā)［2009］44號(hào)文明確將海南國(guó)際旅游島建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，為海南旅游業(yè)的發(fā)展提供了難得的歷史機(jī)遇，通過大力發(fā)展與旅游相關(guān)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，促進(jìn)海南服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。而用體育賽事帶動(dòng)旅游發(fā)展無疑是促進(jìn)海南國(guó)際旅游島服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一條捷徑和新型旅游發(fā)展模式［6］。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年海南一共舉辦了18項(xiàng)國(guó)內(nèi)外體育賽事，其中包括10項(xiàng)大型國(guó)際賽事和8項(xiàng)國(guó)內(nèi)賽事，政府的大力支持使海南體育賽事旅游的發(fā)展有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.4威脅分析

其一，現(xiàn)存賽事組織不合理，組織籌辦中會(huì)出現(xiàn)各方面的問題;宣傳不夠充分和賽事資源開發(fā)不夠充分等都導(dǎo)致海南省體育賽事旅游市場(chǎng)狹小。其二，受到來自其他區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，隨著國(guó)內(nèi)外體育賽事旅游的不斷發(fā)展，很多地區(qū)都開始發(fā)展體育賽事旅游，因此海南發(fā)展體育賽事旅游就要突出自己的優(yōu)勢(shì)和特色，制定良好的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，吸引游客，推動(dòng)海南體育賽事旅游發(fā)展的良性循環(huán)。

2制約因素

體育賽事旅游的市場(chǎng)主體主要針對(duì)兩類人:一類是國(guó)內(nèi)外各地區(qū)的參賽者，他們?cè)诒荣愔嗫赡軙?huì)選擇參加旅游;另一類是觀賽者，他們由于對(duì)某項(xiàng)比賽的熱愛跟隨到比賽現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，結(jié)束后可能出游，針對(duì)不同的市場(chǎng)主體可開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品［7］。盡管海南省政府給予體育賽事及其旅游大力支持，很多活動(dòng)都由政府直接主辦或承辦，但由于體育賽事旅游商業(yè)化和活動(dòng)主體多元化趨勢(shì)的出現(xiàn)，海南體育賽事旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的程度將越來越高，可是其旅游市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制存在一些問題。

2.1體育賽事旅游市場(chǎng)體系不健全

體育賽事旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行需要有廣泛的、多層次的、多方面的市場(chǎng)系統(tǒng)，其中包括生產(chǎn)要素市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、人才市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)等。體育賽事旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要建立和健全其產(chǎn)品市場(chǎng)體系，賽事旅游產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的變化做出相應(yīng)的調(diào)整［8］。而海南省體育賽事旅游產(chǎn)品市場(chǎng)體系中，金融市場(chǎng)和人才市場(chǎng)的運(yùn)作都存在一定的缺陷。旅游收益渠道單一:海南省目前旅游產(chǎn)品的盈利模式比較單一，一條線路包含門票、交通費(fèi)用、食宿費(fèi)用等，都是比較基本的消費(fèi)需求，并沒有大范圍擴(kuò)充其他的收益渠道，如體育賽事周邊商品的配套設(shè)計(jì)和售賣等形式并不完善。人才機(jī)制不適應(yīng)旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì):負(fù)責(zé)賽事的籌備管理工作的高素質(zhì)復(fù)合型人才稀缺，有些從業(yè)人員素質(zhì)不高，對(duì)賽事的服務(wù)工作存在一定影響;且一些國(guó)內(nèi)新發(fā)展的體育賽事項(xiàng)目工作人員專業(yè)素質(zhì)不夠，如帆船的導(dǎo)游水平不夠，不能向觀賽的游客很好地解說比賽的情況，潛水項(xiàng)目的教練專業(yè)技能不夠，無法正確教授游客潛水的方法等。

2.2價(jià)格、供求和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不夠完善

目前海南省體育賽事旅游的市場(chǎng)上，價(jià)格、供求和競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)機(jī)制并不完善，各市場(chǎng)因素之間的聯(lián)系還不緊密。體育賽事旅游產(chǎn)品價(jià)格體制不完善。影響旅游產(chǎn)品價(jià)格形成的因素包括內(nèi)外兩個(gè)方面，內(nèi)在因素有價(jià)值、成本和利潤(rùn)水平;外在因素有消費(fèi)者認(rèn)同、收入水平、政策引導(dǎo)等。目前海南很多旅游產(chǎn)品都出現(xiàn)同樣的問題，景區(qū)門票偏高，住宿淡旺季價(jià)格相差大，食物價(jià)格賽前、賽中、賽后波動(dòng)性大，相關(guān)體驗(yàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格過高，且體驗(yàn)性無法達(dá)到預(yù)期等，有些賣家看到是國(guó)外游客就會(huì)提高商品的價(jià)格等做法有損海南省體育賽事旅游的健康持續(xù)發(fā)展。體育賽事旅游市場(chǎng)供求機(jī)制有缺陷。供求機(jī)制是市場(chǎng)機(jī)制的主體。在旅游市場(chǎng)中，供求變動(dòng)對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格起決定作用，影響著旅游市場(chǎng)主體間的競(jìng)爭(zhēng)。海南目前體育賽事相關(guān)旅游產(chǎn)品對(duì)于供求機(jī)制的作用考慮不充分，政府和企業(yè)間的合作并不完善，因此對(duì)游客市場(chǎng)的需求了解也不夠，每一個(gè)賽事的舉辦并沒有緊密結(jié)合游客市場(chǎng)需求有針對(duì)性地設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。體育賽事旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不健全。旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)、需求方的競(jìng)爭(zhēng)和供需雙方的競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)方面。首先，旅游供應(yīng)商之間存在競(jìng)爭(zhēng)，旅游市場(chǎng)是典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的形式主要體現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不能持久，產(chǎn)業(yè)水平差不多的情況下，競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)為特色競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)［6］。而海南體育賽事相關(guān)的旅游業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的特色化并不突出，因?yàn)閺臉I(yè)人員專業(yè)素質(zhì)欠缺使其服務(wù)水平較其他地區(qū)也沒有明顯優(yōu)勢(shì)。其次，旅游需求方之間也會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，其動(dòng)力是旅游資源能夠滿足消費(fèi)需要，旅游需求實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)力在于消費(fèi)者消費(fèi)旅游產(chǎn)品時(shí)滿足感的高低。而海南體育賽事旅游產(chǎn)品的差異化不大，目前有些產(chǎn)品的特色不太明顯，游客在參觀有些景點(diǎn)或參與某些項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)與預(yù)期相差很大，可能導(dǎo)致重游率低。此外，旅游供需雙方還存在博弈，在旅游市場(chǎng)中，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商想提高產(chǎn)品價(jià)格以獲取更多利潤(rùn);而旅游產(chǎn)品需求方想以較低的價(jià)格購(gòu)得產(chǎn)品，矛盾雙方競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果是按照價(jià)值規(guī)律的要求形成市場(chǎng)價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，旅游資源的配置越有效。海南省體育賽事旅游針對(duì)觀賽者設(shè)計(jì)了很多參與性項(xiàng)目旅游產(chǎn)品，如高爾夫、沖浪、潛水等，但是這些項(xiàng)目的費(fèi)用都較高，有些游客會(huì)因?yàn)閮r(jià)格過高而不參加這些項(xiàng)目;有些游客參加項(xiàng)目后覺得體驗(yàn)無法達(dá)到預(yù)期，這些都會(huì)對(duì)海南省體育賽事旅游的健康發(fā)展造成不良的影響。

3發(fā)展對(duì)策

針對(duì)海南體育賽事旅游發(fā)展所做的SWOT分析結(jié)果和其市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制存在的缺陷，將從開發(fā)、管理、營(yíng)銷三個(gè)方面提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。

3.1產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)

第一，“一區(qū)一賽”。根據(jù)海南各市縣地區(qū)不同的自然或地理環(huán)境區(qū)位，著重推出“一區(qū)一賽”的策略，這里指的并不是一個(gè)地區(qū)只允許一個(gè)賽事，而是一個(gè)地區(qū)主推一個(gè)大型賽事。如每年如期舉辦的“萬寧國(guó)際沖浪節(jié)”，萬寧具有發(fā)展沖浪運(yùn)動(dòng)的得天獨(dú)厚的海灣資源，擁有109km海岸線，是海南乃至中國(guó)最適合沖浪的地方。因此沖浪節(jié)可以成為萬寧市的標(biāo)志品牌體育大賽，也是萬寧的一個(gè)城市符號(hào)。可依據(jù)萬寧“中國(guó)沖浪之都”特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)線路的規(guī)劃。其他城市地區(qū)也可參照這樣的方法推出主打的體育賽事旅游產(chǎn)品。第二，特色開發(fā)。根據(jù)海南省不同類型的旅游資源舉辦不同類型的體育賽事，進(jìn)而設(shè)計(jì)不同特色的旅游線路。如根據(jù)海洋資源可以舉辦環(huán)島國(guó)際大帆船賽、國(guó)際沖浪賽、國(guó)際海釣賽、國(guó)際龍舟賽、國(guó)際動(dòng)力艇和水上摩托艇大賽等;根據(jù)沙灘資源舉辦國(guó)際沙灘排球賽、沙灘足球賽等;根據(jù)山地資源舉辦熱帶雨林登山賽、攀巖賽、山地自行車賽等;根據(jù)高爾夫資源舉辦觀瀾湖高爾夫世界杯、“金椰子”高爾夫公開賽、亞洲職業(yè)巡回賽等;根據(jù)休閑資源舉辦環(huán)島國(guó)際公路自行車賽、斯諾克世界公開賽、國(guó)際棋牌賽事等。充分利用海南的各種類型的旅游資源進(jìn)行海南特色體育賽事產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。第三，因人而異。根據(jù)人的性別、年齡等特性設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，因而符合各類需求。如男性喜歡比較刺激的項(xiàng)目，可以安排沖浪、攀巖等旅游項(xiàng)目;女性可以適當(dāng)安排高爾夫球、沙灘排球等項(xiàng)目。另外，給年輕人安排潛水、自行車賽、登山賽等富有挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目，給老年人安排垂釣、棋牌等修身養(yǎng)性的旅游項(xiàng)目。旅游產(chǎn)品根據(jù)每個(gè)人需求的不同而變化。

3.2組織管理

首先，政府加大支持和監(jiān)管力度。海南省政府應(yīng)積極加大對(duì)體育賽事的投資融資力度并完善相關(guān)的政策法規(guī)，加強(qiáng)賽前、賽中、賽后的監(jiān)管，并逐步建立嚴(yán)格、規(guī)范的市場(chǎng)監(jiān)督管理機(jī)制。如賽中或賽后出現(xiàn)相應(yīng)的物價(jià)猛漲的情況政府應(yīng)及時(shí)進(jìn)行宏觀調(diào)控，做好應(yīng)急措施。其次，加強(qiáng)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)。加強(qiáng)體育場(chǎng)館和相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)，以便于承接大型體育賽事。同時(shí)對(duì)已有的老場(chǎng)館要及時(shí)維修改造，以防設(shè)施老舊不安全。海南還可以借鑒北京奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，打造一兩個(gè)有地方特色的體育場(chǎng)館作為旅游景點(diǎn)開放。再次，加強(qiáng)專業(yè)人才素質(zhì)的培養(yǎng)。通過定期培訓(xùn)和制定相關(guān)的激勵(lì)體制等幾個(gè)方面提高從業(yè)人員的專業(yè)水平和工作積極性，并采取有競(jìng)爭(zhēng)力的人才引進(jìn)機(jī)制，主動(dòng)招賢納士。加強(qiáng)與高等教育院校的合作。可以在高等教育院校適當(dāng)加開一些與體育賽事旅游相關(guān)的專業(yè)，以滿足體育賽事旅游發(fā)展的需要。最后，注重加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)工作。賽前要做好宣傳教育工作并制定好相應(yīng)的保護(hù)方案，賽后根據(jù)實(shí)際情況要加強(qiáng)環(huán)境的恢復(fù)和對(duì)環(huán)境問題的治理，將生態(tài)保護(hù)與體育賽事旅游緊密結(jié)合，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。

3.3營(yíng)銷策劃

第一，加大體育賽事和相關(guān)旅游產(chǎn)品的宣傳。通過贊助商進(jìn)行宣傳;利用網(wǎng)路平臺(tái)如微博、微信等公共賬號(hào)等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，可以設(shè)計(jì)大賽及相關(guān)旅游產(chǎn)品APP供游客下載，涵蓋食住行游購(gòu)?qiáng)仕蟹矫妫o游客提供便利;積極利用廣告和新聞報(bào)紙、廣播、電視等傳播媒體進(jìn)行大力宣傳。第二，設(shè)計(jì)開發(fā)具有特色的體育賽事相關(guān)旅游周邊產(chǎn)品。賽事周邊旅游產(chǎn)品或紀(jì)念品能對(duì)當(dāng)?shù)芈糜翁厣唾愂挛幕男麄骱屯茝V起到很大的作用。海南的體育賽事周邊產(chǎn)品可以融合海南本地的民族特色和本土文化，每一次賽事可以征集設(shè)計(jì)吉祥物等來達(dá)到旅游目的地營(yíng)銷的目的。第三，賽后可持續(xù)發(fā)展。賽后的場(chǎng)地可以進(jìn)行二次規(guī)劃，開設(shè)一些相關(guān)的展覽、文藝表演活動(dòng)等來提高場(chǎng)地的利用率，并可以將其作為觀光景點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃來完善旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。第四，將大型賽事與體育彩票相結(jié)合。依照國(guó)發(fā)［2009］44號(hào)文件，可考慮在海南試辦一些國(guó)際通行的旅游體育娛樂項(xiàng)目，探索發(fā)展競(jìng)猜型體育彩票和大型國(guó)際賽事即開彩票，作為一種特別的旅游產(chǎn)品能夠完善海南體育賽事旅游產(chǎn)品內(nèi)容，促進(jìn)海南省體育賽事旅游產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，同時(shí)也為海南國(guó)際旅游島建設(shè)籌集資金。綜上所述，海南體育賽事旅游處在發(fā)展的初級(jí)階段，建設(shè)國(guó)際旅游島給其提供了千載難逢的好機(jī)遇，但在發(fā)展過程中海南省體育賽事旅游市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制存在一些缺陷。從產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷三方改善這些缺陷將有利于海南省體育賽事旅游市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的健康發(fā)展，同時(shí)也更加有利于海南省體育賽事旅游和海南省體育旅游的健康可持續(xù)發(fā)展，從而完善海南旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，推動(dòng)海南省整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展，加快海南建設(shè)國(guó)際旅游島的進(jìn)程，為海南的綠色崛起助力。

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作者:耿松濤 張楠青 單位:海南大學(xué)旅游學(xué)院 海南國(guó)際旅游島發(fā)展研究院 上海交通大學(xué)人文學(xué)院