旅游法對過度價格競爭的相關思考

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一、我國旅游市場過度價格競爭的原因分析

1.法律法規不健全，管理機制不完善。多年來，為了促進旅游事業發展，國家主管部門出臺了一系列標準規范，如《旅行社條例》、《導游人員管理條例》、《旅行社質量保證金存取管理辦法》、《旅游投訴處理辦法》等。各省市也結合自身實際，出臺了相應的地方性法規。這在一定程度上，對規范旅游市場和經營者活動、協調旅游市場發展產生了積極的影響。但同時也存在著法律位階不高、約束力不夠、可操作性不強等問題，相關部門的法律與責任分工不明確，沒有形成管理上的聯動，甚至有的還相互矛盾，收效并不明顯。此外，旅游主管部門將主要精力集中于“發展旅游經濟”、“開拓旅游市場”上，行業監管明顯滯后，如對違反旅游價格管理的行為監督不嚴、管理不順、執法不力，未能將旅游企業的行為有效控制在現行法規條例容許的范圍之內，從而導致我國旅游市場價格體系一直比較混亂。2.行業準入門檻低，旅游市場供大于求。長期以來，為促進我國旅游業發展，政府出臺多項產業鼓勵政策，致使旅游業準入門檻偏低，行業壁壘較小。2012年全國旅行社統計數據顯示，截至2012年底，我國旅行社總數達24944家，相比2010年的22784家，增長9.48%；而全國旅行社的營業利潤為24.58億元，利潤總額31.16億元，同比分別下降24%和7.47%。由此可見，我國旅行社行業的盈利能力總體偏低，且并未隨著旅游產業的發展而提高，這是由我國旅游市場供需發展失衡造成的。一方面，大多數旅行社的規模較小，技術含量不高，缺乏規范化的內部管理機制，綜合競爭力較弱，要想與“品牌社”競爭，只能采取簡單的降價策略；另一方面，由于旅游產品的“不可存儲”和“高度同質化”特點以及旅游者自身消費水平的限制和不理性的消費心理，很多規模大、品牌好的旅行社也紛紛加入“價格戰”。3.導游服務質量良莠不齊，缺乏完善的保障機制。由于歷史、體制和自身等原因，我國導游人員的勞動報酬和社會保障權利等一直未能得到落實。旅游企業在價格競爭的背景下，為保證自身利益降低運營成本，而削減包括導游服務費在內的開支，致使導游在工作過程中專注于獲取“回傭”來確保收入，而忽視了其提供的服務質量。此外，按照《導游人員管理條例》規定，目前我國導游人員的準入門檻較低，導致導游隊伍素質良莠不齊，服務質量自然難以得到保證。“導游買團”、“回扣”等問題都與旅游市場過度價格競爭密切相關，它們不僅制造了旅游市場的各種“亂象”，而且直接損害旅游者權益。

二、《旅游法》對旅游市場過度價格競爭規制的預期效果分析

（一）《旅游法》對旅游市場過度價格競爭的規制

作為我國第一部旅游立法，《旅游法》采取綜合立法模式，整合旅游產業的各要素和旅游活動全鏈條，對旅游經營活動進行嚴格規范和約束，針對旅游市場中存在的惡性低價競爭、強迫購物、增加自費項目、導游買團等亂象，從旅游經營、旅游服務合同、旅游監督管理等方面，以法律形式進行了嚴格規制。針對旅游行業“零負團費”的經營模式，《旅游法》第35條規定，“旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益”。這一條對長期以來旅游業中存在的“零負團費”現象作出了制度規范，同時對剔除旅游行業中各種“潛規則”、規范旅游行業經營模式起到積極作用。未來，這種違反經濟發展規律的競爭行為將會逐步得到改善，進而引導旅游市場走向價格合理、服務周到的良性競爭局面。對于目前社會高度關注的旅游景區門票價格不斷上漲問題，《旅游法》也作出相關規定：利用公共資源建設的景區門票要實行政府定價或者政府指導價，嚴格控制價格上漲；如需調整價格，要舉辦聽證會，征求消費者、經營者和相關方面意見，且景區提高門票價格應提前六個月公布，以確保價格調整行為的合法性、公平性、科學性和可操作性。此舉將使景區徹底擺脫過分依賴門票收入的“門票經濟”，在增強旅游景區生存能力的同時，促使其逐步完善并進一步延伸產業鏈，形成除門票外的住宿、餐飲、娛樂、銷售“一條龍”服務，提升接待服務質量，全面推動旅游業向休閑度假模式轉型。此外，《旅游法》還對導游的工資薪酬、社會保險等進行了確定和規范。《旅游法》明確規定：旅行社必須依照勞動合同向聘用導游全額支付勞動報酬，繳納社會保險費用；對臨時聘用導游，應當全額支付其導游服務費。同時要求在旅游合同中明確列出導游服務費，旅行社不得要求導游墊付或者向導游收取任何費用。以上制度設計，使導游人員的勞動薪酬獲得法律制度上的保障。只有當旅游經營者和從業者的合法權益得到保障后，規范的市場秩序才能夠得以建立，旅游業才能夠健康可持續的發展。

（二）《旅游法》實施對旅游市場產生的影響

1.規范旅游市場，推動旅游價格的理性回歸。《旅游法》實施后，將對旅游業的價格亂象和惡性競爭形成威懾，有助于改變旅游市場的混亂秩序，凈化旅游市場環境。《旅游法》規定取締“零負團費”，將使不少以購物、自費項目作為主要盈利點的旅行社不得不主動調整價格策略，使得境內外旅游產品價格在短期內有所回升，但從長期來看可以使旅游團費的價格更加透明化，進一步提升旅游服務質量，維護旅游者、經營者和導游人員等的合法權益。長遠來看，該措施有利于消費者進行理性消費，選擇價格合理的產品促使旅游市場回歸良性競爭，形成合理的價格體系。2.推動旅游市場的消費升級和服務轉型升級。《旅游法》實施后，低價惡性競爭被叫停，“價值”開始成為吸引游客的關鍵。旅行社的關注點將從價格競爭轉移到服務競爭，引導旅游者關注服務質量。反過來，旅游者對服務的關注，又會倒逼旅行社更加關注服務品質。因此，只要找到價格與價值的最佳契合點，就能經受住行業洗牌和轉型，爭取到游客和市場。擁有較強競爭優勢的旅行社，將在充分整合內部資源的同時，加快產品創新步伐，突出“專業化”“、特色化”和“個性化”，使其品牌優勢凸顯，優化升級產品品質和服務標準，為游客提供更優質的行程和更滿意的服務。而長期靠“低價團”吸引顧客的小型旅行社，尤其是掛靠旅行社，生存發展空間將被進一步壓縮，甚至為市場所淘汰。此外，由于《旅游法》全面保障了旅游質量和旅游者的合法權益，從而導致公民的出游意愿增加，提升旅游行業的整體消費需求。《旅游法》的出臺，將改變大部分旅行社的經營方式，這種轉變不僅能調節市場秩序，還必將引起旅行社發展方式的轉變。旅游者對服務價值的認同和旅行社服務質量的提升必將引發旅游行業的升級轉型。3.完善旅游公共服務功能，以旅游者為本。《旅游法》要求積極完善旅游公共服務體系，確保旅游公共服務達到法律規定要求。《旅游法》對旅游經營者作出了相關規范，使市場更加公平、公正，有利于維護旅游者權益，完善整體服務質量和服務標準，完善配套建設和旅游公共服務功能，提高旅游者的滿意度。《旅游法》強調為旅游者提供旅行便利和安全保障，在維護權益總體平衡的基礎上，更加突出以旅游者為本，從而有利于旅游業的健康可持續發展。

三、依法治理旅游市場過度價格競爭的對策建議

1.把旅游市場管理納入法制化軌道，加強旅游執法力度。在市場經濟條件下，使用法律是約束企業經營行為的重要手段。伴隨著《旅游法》正式出臺，中國旅游業必將進入到一個全新發展時期。旅游主管部門應當按照《旅游法》，加強對旅游市場和旅游企業的監管，規范旅游市場行為，有效遏制過度價格競爭；加大旅游執法力度和監管力度，加強對旅游市場的綜合整治力度，依法嚴厲查處旅行社及導游人員的違法違規行為，及時取締違法經營的旅行社。此外，還需進一步落實好《旅游法》的相關細則，對涉及的景區門票價格、政府指導價等問題進一步細化，加強其可操作性，維護旅游市場的健康運行秩序。在有法可依的前提下，切實做到依法治理和違法必究。2.積極創新，增強企業核心競爭力。創新是企業賴以生存和發展的核心。面對市場需求的多樣化及競爭的白熱化,旅游企業必須積極創新，滿足旅游者的差異化需求和期望，提升其滿意度和忠誠度。應著力開發高附加值旅游產品，深度挖掘其“文化內涵”，力求使自己的產品差異化，如各具特色的攝影游、生態游、親子游、深度游等。眾所周知，旅游資源的吸引力和其獨特性成正比，較高差異化產品不僅會增強旅游者對產品的依賴度，還能夠使旅游企業在競爭博弈中為自己營造相對隔離的優勝地帶，跳出單一價格競爭模式，實現收益的最優化。當然，旅游的創新還應包括管理創新、戰略創新和營銷創新等。可以說，只有創新才能夠突破企業的經營瓶頸和行業的現實困境，推動企業迅速成長，行業良性發展。3.實施品牌戰略。品牌是企業的生命線。作為服務型的旅游企業，尤其強調品牌對旅游者忠誠關系的建立和維護的重要性。《旅游法》出臺后，對于“品牌”效應良好的旅游企業而言，必須進一步加強品牌管理和維護，發揮品牌優勢，在競爭中搶占“先機”。可通過收購、控股、參股、合作、加盟等形式，整合產業鏈，實施多元經營和混業經營，聯合景區景點、運輸企業、賓館飯店等，將品牌做大做強；而對于經營規模較小的旅游企業，可以本著“互惠互利”的原則，采取“旅游聯盟”的方式，共同打造具有“統一標準，統一形象，統一品牌，統一經營”的“緊密合作型”聯合體。各方可以把有限的精力和資源從“單一價格制勝”轉移到“品牌制勝”上來，達到優勢互補，協同發展的目的。這樣不僅可以大大降低經營成本，迅速擴大市場，而且可以向景區爭取更多的優惠扶持政策，從而在競爭中占據優勢地位。同時，也可杜絕旅游企業間的惡性競爭，避免“價格戰”帶來的傷害，有利于提升旅游服務的品質，增強產品的競爭力，從而戰勝競爭對手，使旅游企業在競爭中獲益。

作者：何劍波工作單位：江西科技師范大學