人本觀廣告研究論文

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內容提要：后現代廣告從價值取向上關注人的現實生存狀態和人類社會的問題，廣告策略上注重觀念營銷，圖像風格上體現超級寫實與拼貼，創意思路上高揚時尚、顛覆傳統等方面，呈現出后現代社會人的精神生存狀態，而成為人本觀廣告的新形態。

不管是作為商業藝術或者純粹藝術本身，廣告總是要呈現出一定時代人們的生存狀態和精神追求。早在1917年，英國小說家諾曼·道格拉斯就曾斷言過廣告在全球的蓬勃發展：“通過廣告你可以發現一個國家的理想。”[1]20世紀以來，市場學和傳播學的促進，使廣告藝術的多樣化發展，并不比“純粹的藝術”遜色，因而，杰姆遜斷言，它“完全可以和文藝復興時期的藝術、十九世紀的小說相媲美。”[2]特別是二十世紀九十年代以來，廣告領域正發生著影響新世紀廣告走向的重要變化，這就是人本觀廣告的崛起。后現代廣告從價值取向上關注人的現實存在狀態、關注人類社會的問題，廣告策略上注重觀念營銷，圖像風格上體現仿真與超級寫實，創意思路上高揚時尚、顛覆傳統等方面，呈現出后現代社會人的精神生存狀態，而成為人本觀廣告的新形態。

一

“后現代”并不是一個一維的時間概念，而是一個表征人的精神生存狀態的文化概念。它是信息化社會涌現的一種反思和批判傳統理性主義、科學主義的精神生存狀態。電子媒介的發展，特別是電視、互聯網的高速發展，使人類的“后現代生存狀態”得以明朗和彰顯。對于后現代人的生存狀態，法國思想家讓·鮑德里亞和美國后現論家弗雷德里克·杰姆遜都有精辟的表述。

鮑德里亞用符號、時尚、仿真、超現實、內爆五個概念描述后現代人的生存狀態。

鮑德里亞認為，“我們正從一種由那些與各種商品相聯系的符號和符碼所統治的社會轉向一種由一些更為一般性的符號和符碼所統治的社會，他認為我們正趨于將一種抽象和模式化的符號體系普遍地確立起來。”[3]我們生活在一個完全由符號所主導的世界里。我們所有的思想和行為都受到符號的影響。例如，消費已經不是傳統意義上的需要的滿足，是在“生產”符號、差異、地位和名望；消費在符號的操縱之下，更多的是在符號層次上而不是在物質層面上來進行——不僅要消費物質本身，更重要的還要消費物質的意義。而且，后現代社會的符號與現代符號不同。如果說現代符號是與物體相聯系的話，那么后現代符號不再表示任何現實。“與符號相關聯的只是其他的符號，它們的意義也只是在這些符號之間的關系中才能被發現。”[4]

時尚正是符號統治的一種范式。時尚是屬于后現代世界的一部分，時尚不僅不指涉任何真實的事物，而且也不導向任何地方；時尚不生產任何東西，而只是再生產出符號。因為時尚不是被生產出來的，而是由模式生產出來的，直接就是再生產。不僅如此，時尚還具有極強的感染性和擴散性。時尚的自由擴散就有可能導致“拼貼”或“仿真”。

我們的社會和經濟已經發展到一個以信息生產為基礎的“仿真”階段，以至于不可能再把經濟或生產領域同意識形態或文化領域分開來，因為各種文化的人工制成品、形象、表征、甚至感情和心理結構已經成為經濟世界的一部分。所謂“仿真”即是“通過各種模型生產出一種復制品：一種以假亂真的東西。”[5]對此，杰姆遜稱之為“拼貼”。仿真產生了一種普遍的“超真實”的幻境。超真實是仿真的特性，是許多類像共同組成的一種新的現實狀態。

“超真實”是一種比現實還要更現實、比美好還要更美好、比真實還要真實的仿真模擬。模擬的廣泛存在，導致現實與想象、真品與贗品的界限消失。超真實成為仿真文化產生的一種結果，一種狀態。同時，超真實的形成過程也就是真實與非真實的內爆過程。

“內爆”的概念來自于麥克魯漢，主要是相對于信息的“外爆”而言的。現代傳媒技術的發達使社會信息量的增長達到了無以復加的程度，電視、網絡、通訊系統等媒介承載著政治、經濟、娛樂各個方面的信息，信息的膨脹宛如宇宙的大爆炸，無終止地向外擴張。這是信息的“外爆”。信息不僅會“外爆”，改變已有的社會結構，而且會消除社會結構的區別的過程，使政治的、公共領域的、商業的各領域相互滲透。這就是“內爆”。但是，鮑德里亞的“內爆”描繪的是“一種導致各種界限崩潰的社會‘熵’增加的過程，包括意義內爆在媒體之中，媒體和社會內爆在大眾之中。”[6]在當前的仿真世界里，面對信息的無休止的狂轟濫炸，所有的事物都坍塌（折疊）進其他事物之中，所有事物均在內爆。既然所有的事物都仿真的，那么所有的事物就都能融成一個單一的巨大的模擬團塊，例如電視的談話節目就是一種“內爆”：電視正融入生活，生活也正“仿真”電視。內爆的狀態導致迷狂。迷狂意味著無條件的變形，為了升級而升級，一種失去控制直至喪失所有感覺的持續自旋的過程。時尚是一種對美的迷狂，廣告也是一種“使用價值和交換價值以純粹和空泛的品牌形式遁入湮滅的自旋”。[7]

杰姆遜從四個方面比較清晰地勾勒出后現代社會人的生存狀態：

第一，非中心化主體的消亡和自我的多重化和碎片化。信息的轟炸、生活節奏的加快，使人們感受到一種“耗盡”的狀態，連續的工作，體力消耗得干干凈凈，人完全跨了；使人體驗到的是一個變形的世界，感覺不到自己的存在，“自我”已經被生活撕成碎片。“后現代主義的病狀是零散化，已經沒有一個自我的存在了。在后現代主義中，一旦你感到非爆發不可的時候，那時因為你無法忍受自己變成無數的碎片。”[8]

第二，膚淺和缺乏真實感。人們厭倦了對于意義的探尋，人們只“希望在表層暫時生活一會兒”。“沒有只是現象的世界，現象后面也沒有隱藏什么本質，整個世界就是一大堆作品、文本，時髦、服裝也是一種文本，人體和人體行動也是文本。”[9]而代表后現代文化的藝術作品，也只是一些商品化的“復制”，例如安迪·沃霍兒的關于可口可樂和坎貝爾湯罐的照片。而且，這種作品是非真實的。“盡管它很忠實地復制出現實，但也正是在這種復制之中，形象將現實抽調了，非真實化了。……人們感到的不是過去那種可怕的孤獨和焦慮，而是一種沒有根、浮于表面的感覺，沒有真實感。”[10]

第三，生活的斷裂。以安迪·沃霍爾《鉆石灰塵鞋》等作品為代表的表現后現代人生活狀態的作品直接呈現出生活的非連續性和中斷感。“在沃霍爾的作品里，恰恰是外在的、富于色彩的表層仿佛在突然之間被揭去了，暴露的是死灰一般的黑與白的底色，那滿是色彩的表層則早已在這之前就因為類似各種各樣花里胡哨地廣告形象而貶值，而被污染了。”[11]

第四，歷史感的喪失。歷史感，或是過去的意識的消失是后現代人的重要特點。在后現代社會，文化生產大量的“類像”。形象、照片、攝影的復制、機械性的復制和大規模的生產，所有者一切都是類像。“類像是沒有原本的摹本”[12]，“如果一切都是類像，那么原本也不過是類像之一，與眾沒有任何的不同，這樣幻覺與現實便混淆了……沒有指涉物，沒有外在的現實。”[13]因此，作為類像，與現實、與科幻混為一體，沒有歷史的連續性，可以隨意的調用過去的“文明碎片”，收集歷史殘片拼湊懷舊的故事，人們無法確定現實從哪里開始，在哪里結束。例如，彩色電視或懷舊電影以其色彩的五彩繽紛，用彩色畫面來表現歷史，固定住某一個歷史階段，把過去變成了過去的形象。“這種改變帶給人們的感覺就是我們已經失去了過去，我們只有些關于過去的形象，而不是過去本身。”[14]

廣告本身是一種“仿真”或“類像”，一個沒有原作、沒有客體指涉物的拷貝。“廣告的目的便是在敘述稱心如意的生活方式時令人聯想到一個能指鏈：例如百事可樂=性感=受歡迎=好玩。”[15]因而，作為消費社會的獨特文化景觀和媒介的寵兒，廣告不僅得到了爆炸性的發展，廣告及廣告形象這一問題就成為了我們所稱的后現代社會的中心問題。另一方面，從廣告發展本身來看，現代廣告決不會忽視一切極富創意的人類精神產品和文學藝術所提供的創意資源。在形象增生的時代，廣告必須能夠吸引消費者已經疲憊麻木的感知力，于是藝術的創新以最快的速度被運用于廣告的創意之中。人的后現代生存狀態，后現代藝術的元素等都對廣告具有巨大影響。在20世紀的最后十年里崛起的后現代廣告，例如貝納通廣告、意識形態廣告、迪賽爾廣告等等，成為商業藝術的代表。

二

所謂人本觀廣告就是以受眾為根本和目的，一切為受眾的廣告。人本觀廣告的核心與靈魂是一切為人。如果說20世紀的主流廣告是在大衛·奧格威等人的“推銷主義廣告”理念的指導下，以物為本，強調一切廣告都是為了推銷商品的話，那么，以人為中心，關切人的生存狀態，滿足人的整體需要，關注人的個性發展，以人為本，則是人本觀廣告的核心理念。后現代廣告的價值取向與一般的人本觀廣告一樣，也關注人，但它關注的不是人的“理想狀態”，而是后工業時代（信息化時代）人的真實存在狀態和人類社會的問題。

作為后現代廣告的代表，貝納通廣告首先是從人類社會的等各個方面熱點問題來尋求創意資源，揭開生活的種種偽飾的面紗，展示“世界的真實和真相”，呈現生活的斷裂和非連續性的。借用貝納通內部廣告公司創意總監托斯卡尼（Toscani）的話說，廣告“不僅是一種傳播方式，更是一種我們時代的表達。”從1992年起，貝納通推出了以“UnitedColorsofBenetton(貝納通組合色)”為主題的廣告運動。托斯卡尼顛覆廣告常規，以當年精選出的新聞照片為背景進行概念營銷，以此為標志，貝納通廣告被視為當代文化潮流的重要組成部分。它表現出人們普遍關注的社會問題——疾病、暴力、貧窮、戰爭、種族、災害，向世人展示當今生活的冷酷和現實的矛盾。例如，《患白化癥的黑人姑娘》的畫面上，一群黑人少女正在列隊前進，舉行慶祝活動；一個患白化癥的黑人少女自慚形異，窘態油然而生，她似在躲避旁觀者好奇的目光。作品運用反諷的手法，使種族歧視的偏見昭然若解。《伸著舌頭的不同皮膚的孩子》的照片上，“盡管他們人種不同，膚色不同，但她們的舌頭都是一樣的顏色。”而在1996年獲嘎納廣告節金獅獎作品《心臟》的畫面上，只有三顆一模一樣的心臟，心臟上分別標注“WHIT(白)”、“BLACK(黑)”、“YELLOW(黃)”；圖像似乎十分簡單，訴求十分清楚，內涵卻讓人回味再三。人類皮膚的顏色大不相同，但卻具有共同的本質，正如我們的心臟相同。在種族歧視、民族矛盾、宗教仇殺此起彼伏，甚至導致災難和戰爭的現實背景下，解讀《心臟》，能夠使人感悟到對于人類的多樣性的寬容、容忍和尊重的強烈的呼喚。對于戰爭，貝納通廣告往往以批判性的眼光審視著人類的冷酷和仇殺，促促使社會公眾直面和反省觸目驚心的現實。它曾經創作了三例著名的反戰廣告。一幅是《渾身油污的鳥》：1992年海灣戰爭期間，數以百萬桶計的石油飄浮在海面上，海邊一只全身沾滿原油、垂死無助的小鳥依然奮力掙開雙眼，用火紅的眼睛凝視著周圍布滿油污的黑色的世界，似乎在等待死亡，也使人想到成千上萬只美麗的鳥在飛向死亡，它們將帶著渾身的油污被淹死或累死。這只鳥既是征戰帶來的環境污染的象征，也是交戰雙方犧牲品的象征。1994年貝納通推出了《知名戰士》（又名《血衣》）的廣告。畫面核心意象“血衣”的主人，是Zagreb農科學院的學生MarinkoGagro。他臨近畢業只差兩門課的考試，而且已經準備與交往多年的女友結婚。但是，他的所有的夢想和追求，都在波黑戰爭的炮火中化為烏有，只剩下他生前最后一刻穿過的那套血跡斑斑的軍衣，靜靜的躺在白色的背景下。血衣和軍褲的對比，通過直接的視覺沖擊再現戰爭的殘酷和對生命的毀滅。1999年4月23日，貝納通又推出《科索沃》：在一灘血跡前，兩位女人正在哭泣。兩位哭泣的女人，正是戰爭中喪失了兒子、丈夫和親人的千千萬萬婦女和母親的象征。“貝納通的海報在全世界都頗出風頭，也因此廣受批評和議論。許多人覺得貝納通不過是在利用機會，耍些厚顏無恥的手段。”[16]但是，廣告是典型的注意力經濟，貝納通以對傳統廣告的顛覆，贏得受眾的矚目而成就品牌，卻是不爭的事實。

如果說貝納通廣告是直接關注人類社會問題，從視覺上闡釋“世界的真實和真相”的話，那么臺灣的意識形態廣告則是后現代社會人的精神生存狀態的視覺呈現。意識形態廣告往往抓住一些零碎、斷裂的生活片斷，刻意地進行描繪和渲染，揭示出消費社會里人的異化狀態。例如，1998年中興百貨《森林篇/櫻花篇》的文案寫道：“衣服是這個時代最美好的環境他覺得這個城市比想象中還要粗暴她覺得甩飛機的機率遠遠大于買到一雙令人后悔的高跟鞋他覺得人生脆弱得不及于一枚A型流行感冒病毒她甚至覺得愛人比不上一張床來的忠實……不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護和尉籍畢竟在世紀末惡劣的廢墟里衣服會是這個時代最美好的環境”。這里，表現出來的是后現代人的失望、脆弱、焦慮、懷疑和不安，“我”已經退縮到衣服里，只有“衣服會是這個時代最美好的環境”。社會的情緒、世紀末的心態在意識形態廣告里得到充分展示。又如中興百貨1998秋裝上市《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》的文案：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。”《書店篇》的文案：“有了胸部之后你還需要什么？腦袋！到服裝店培養氣質，到書店展示服裝。”這些廣告作品所傳播并不是完整的商品信息，而體現出模糊性、散漫性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現出對一切秩序和構成進行消解的后現代主議精神，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑之中，根本拋棄邏輯敘事而展現出令人眼花繚亂的關聯偏差的可能性。[17]作為主體人的自我消失狀態也經常成為意識形態廣告的重要話語資源。例如，中興百貨《衣柜篇》、《貨架篇》的文案標題寫道：“三日不購衣便覺面目可憎”；1999年春裝上市的廣告文案如是說：“經濟不景氣不會令我不安，銀行倒閉不會令我不安……缺乏購物欲才會令我不安”；2001年中興百貨周年慶《公民篇》文案文案標題即為：“作為‘消費者’比作為‘公民’幸福”；《消費正確篇》廣告文案明確宣稱“‘銷費正確’比‘政治正確’正確”。自我被本我擠壓、精神被物欲排斥的心態被表現得淋漓盡致。因而，人完全被物所役，以至于購物并不是主動的行為，而是物“強迫”人去購買，“自我”不再是自覺的、自由的、自主的：“衣服不是我要買的你看我的衣櫥已經爆炸了如果不是他們自動修改標簽上的數字又告訴我只有我擁有排擠別人購物的權利我怎么會買呢？所以現在你知道了不是我要買而是我非要買不可”（2001年中興百貨周年慶預購《罪惡男篇》、《罪惡女篇》文案）。

三

廣告畢竟是廣告，廣告的首要功能在于溝通品牌與消費者。人本觀廣告并不否定廣告的市場工具性，超越的是傳統廣告“銷售第一”或“銷售唯一”的缺陷，強調的是以生活者為目的；銷售不是目的，而是手段；商品、品牌、廣告為人服務，而不是相反。不過，以人為本的廣告理念，在后現代廣告里，演化為“觀念營銷”的廣告策略。觀念營銷作為一種廣告溝通策略，強調的是提倡并傳播一種基于消費者心理和社會意識形態的觀念，從而深入受眾心靈深處并為受眾所理解、接受，甚至引發共鳴。

觀念營銷的實質是后現代人“符號”化生存狀態的廣告表現。“在后現代世界中，客體和商品都是符號；在使用或者消費它們的時候，我們使用或者消費的也是符號。”[18]新的消費手段正在編制并且操縱著符號，而正是這些符號才控制著我們的行為。因此，就餐、購物、度假等與人們通常所定義的“需要”關系不大或者根本無關。“總的來說，我們是為了表達我們與同人的異同點而吃，而不是為了滿足我們對食物（以及一般的對生存）的需要而吃。在吃大麥克時，我本可能認為我們是正在消費一個令人榮耀的漢堡包，但事實上，我們正在吃的是一個客體-符號。”[19]換言之，后現代社會的人們消費的是精神符號，而不只是物的功能。這種觀念，與市場營銷的觀念是一致的。菲利普·科特勒曾把人們的消費行為大致分為三個階段：第一是量的消費階段，第二是質的消費階段，第三是感性消費階段。在第三階段，消費者所看中的已不是產品的數量和質量，而是與自己關系的密切程度。他們購物在很多時候是為了追求一種情感上的渴求，或者是追求一種商品與自我概念的吻合。隨著消費需求的日趨差異化、多樣化、復雜化，現代社會進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，即人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感。[20]

觀念營銷策略，有兩個基本的支撐點：一是品牌觀念；二是受眾的個性心理世界。

后現代廣告之中，傳統廣告所極力宣傳的產品、企業或服務等傳統廣告核心信息已經退居到次要地位，取而代之的是品牌觀念。貝納通內部廣告公司創意總監托斯卡尼如是說：“（我們的廣告）不像傳統廣告一樣，通常我們的廣告沒有文案，沒有產品，只有品牌標志。它們不會告訴你買我們的衣服，甚至不會暗示如此，他們所有的努力是推出一個吸引公眾的問題。對于這個問題如果在其它渠道上接觸到的話，人們也許會熟視無睹，但在我們的廣告中表現出來之后，都可以獲得廣泛密切的關注和廣泛的討論。”[21]換言之，后現代廣告著力展示的不再是產品的功能、企業的形象或者服務的效用，而是品牌的內涵。品牌不只是一個產品的徽章，而“是產品與消費者之間的關系”的象征。廣告所做的種種努力在于設法使品牌與顧客之間建立“羅曼史”。品牌的具體內涵，只是一個觀念。“在品牌自身行為的歷程中，始終起著核心作用的不是其他，而是觀念……觀念這一不斷流動的東西只屬于意識形態的范疇。它只是借助于物來表現自己而已。……如果說一個人擁有靈魂，那么品牌也同樣——觀念便是它的靈魂。”[22]實際上，文化研究學派的研究者早就發現廣告言說意識形態。他們認為,廣告“最常見的意識形態策略，就是說明這個群體的利益怎樣‘真的’大體上等同于整個社會的利益或者整個人類的利益。數年前查爾斯·威爾遜那句名言‘對通用公司有益的，對這個國家也是有益的’凝縮了意識形態的根本原則。”[23]不過，傳統廣告的意識形態言說，遵循的是放大原則，把消費群體的、企業的、廣告主的利益“大體上等同于”社會的、人類的利益。但后現代廣告于傳統廣告明顯不同。后現代廣告依照“縮小”的策略來言說意識形態。所謂“縮小”指的是廣告主竭盡全力通過廣告強調企業的產品或服務是符合消費者的生活方式和自我實現的需要，是能夠“為我”帶來生活的意義與快感。與此同時，產品和市場的高度同質化迫使廣告主和廣告公司尋求差異化營銷、個性化營銷的途徑。因此，“品牌個性”就成為廣告意識形態言說的主要議題。例如，中國時報《陳文茜篇》的廣告語：“不確定時代最重要的是什么？知識。”中國時報《黃子交篇》、《陶晶瑩篇》廣告語：“知識使你更有魅力。”傳播“知識”而不是傳播信息成為《中國時報》的品牌個性定位；劉青云在電視廣告里娓娓道來：“喝杯青酒，交個朋友”，“青酒——朋友的酒”，青酒成為友誼的象征。至于“我玩，故我在”、“我有，我可以”、“我運動，我存在”、“我自信，我成功”、“我選擇，我喜歡”、“我喜歡，我擁有”等廣告語十分明顯是在建構一種迎合個人化發展和自我傾向的觀念追求“思想盟友關系”。再如，迪賽爾牛仔服成為“為了成功的生活”的符號；李維斯牛仔裝拋開了“適用所有人”的訴求，而宣稱“讓它們成為你自己的”；耐克運動鞋也成為獨立自主、積極進取的精神的代名詞，展現的是戰斗力、決心、成就、樂趣，以及運動帶來的心靈慰籍與回饋。這里，品牌的核心內涵演化成為個性和自由的象征。這樣，品牌本身作為概念符號所蘊含的心理、精神價值遠遠大于商品本身的使用價值和交換價值。

另一方面，受眾的個性心理也發生了巨大的轉變。作為“宏大敘事結構”中的主體消失了，但作為“此在”的“我”盡管是碎片化的，卻格外令人珍惜，因此“我”的存在、“我”的感受和體驗成為人們能夠感覺和把握唯一的“真實”。“我”的需要與欲望、個性化的體驗、快感與愉悅，成為人們生存的基本追求。“現代消費社會中關于競爭的意識形態已讓位于所謂‘自我實現’的哲學，新的主題不再是物品，而是通過消費達到個性的實現。”[24]在觀念營銷的策略指導下，個性的張揚、快感與愉悅、人類深層心理、社會熱點問題等自然成為后現代廣告表現的新寵。例如，耐克運動鞋的文案《三圍只是買衣服時的尺寸罷了》，簡直就是一篇女權運動的宣言：“[標準三圍]是男人窺視女人的借口36、24、36則是男人虛榮程度的量化男人就是這樣用女人的身體布下陷阱然后光明正大地騷擾你別贊助男人好色！把男人的觀點從女人的曲線上驅逐干凈因為對女人而言三圍只是買衣服時的尺寸罷了”；《你決定自己穿什么》的文案，則是“自我”的宣言：“找出你的雙腳穿上它們跑跑看、跳一跳……用你喜歡的方式走路你會發現所有事物的空間都是你的領域沒有任何事物能足實你獨占藍天意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界沒錯因為走路是你的事怎么走由你決定當然也由你決定自己穿什么！”又如，李維斯牛仔服從1999年以來，連年推出以十幾歲的青少年為主角的展示其個性追求和體驗的異常個性化的“真實的事情”、“讓他們成為你自己的”等廣告運動，著重強化品牌與受眾的情感聯系，使李維斯成為個性的象征。或者通過他們一生最具紀念意義的第一次經歷：如第一次接吻、第一次音樂會、第一次尷尬場面……或者通過他們如何用剪、撕、補的方法自己處理加工李維斯牛仔褲以使它更具個性的經歷，來捕捉最為個性化的瞬間，將品牌與個性緊緊地聯系在一起。[25]

四圖像的風格上，超級寫實與拼貼，這是后現代廣告的重要特點，也是后現代社會人的精神生存狀態的圖像化表述。

后現代廣告，首先是廣告圖像的超級寫實展示“痙攣的美”給人以難以抗拒的視覺沖擊力。無論是意識形態廣告，還是貝納通廣告、迪賽爾廣告，其畫面或鏡頭風格，均給人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、惝恍迷離的感覺。例如意識形態廣告的中興百貨秋裝上市《貨架篇》的畫面中，剛剛豎起主體框架結構的‘房子’處在腳手架之中的包圍之中，但急不可耐的‘她’已經買回整整一個貨架的日用百貨。‘她’正彎著腰察看著貨架，似乎還在考慮買點什么。腳手架包裹的房子雛形、貨架、日用物品、少女等意象拼貼在一起，構成一幅“怪異”畫面。再如PChomeOnline網絡家庭《物質篇》里，兩個物品陳列和裝飾風格一致客廳一“上”一“下”、方向相反拼接在一起，似乎展示的是生活中年輕職員的生活情景，但每個器物旁邊的黃色順序編碼條又告訴你這是“非現實”，特別是將圖形旋轉180度時，廣告圖像的“上”和“下”又完全置換。后現代廣告作品，就這樣通過時空的交錯，現實與圖像的拼貼，讓人體驗到“真實的虛幻”或“夢幻的真實”。這種虛幻的真實，在一定意義上是人對“拷貝世界”的感受。由于大眾傳媒的傳播積淀，在人與感性世界之間事實上形成了一個由信號、圖像和模擬構成的“拷貝世界”，從而使人們對現實產生了一種不穩定的、被美化的幻覺。因而，“作為社會中的人，我們越來越生活在現實的圖像或畫面之中，而不是直接生活在現實之中。”[26]后現代廣告的這種圖像風格或許正是人的仿真與超現實的精神困境的投影。

拼貼既是后現代人的生存狀態，也是后現代廣告營造“真實的虛幻”的基本手法。拼貼就是把各種不同來源的成分雜揉組合在一起，“舊元素、新組合”形成作品。把表征歷史與未來、正義與邪惡、理性與非理性、想象與現實、經典與通俗、優美與丑陋、崇高與低俗等相互矛盾的視覺元素組合在一起，表現差異而不是統一，表現“感覺的真實”和對現實生活的感受的原生態而不是烏托邦式的追求，顛覆傳統的優美、崇高等美學觀念，呈現“怪誕”、“不確定”的風格，這正是后現代廣告的拿手好戲和風格秘密。因此，后現代廣告中，歷史感消失了，歷史元素與現實感受拼貼在一起，沉重而嚴肅的歷史被性感和欲望所解構，如迪塞爾服飾《現代會議的誕生篇》；藝術家、服裝與性別也可以巧妙地組合在一起成為欲望與性別的拼貼，如中興百貨《梅蘭芳篇》：想象與現實、優美與丑陋、正義與邪惡可以雜揉在同一作品之中，如，迪塞爾電視廣告《清晨5時篇》、《小石城篇》；自由與壓抑、真我與面具、神話與現實可以共存，如斯迪麥口香糖《面具篇》、《夢的解析篇》、《我有話說篇》。甚至，丑陋也可以信手拈來盡情揮灑。例如，在索尼游戲機電視廣告《大廚篇》中，一個帶著高高的帽子、穿著雪白的制服的廚師正在廚房里烹制一塊牛排。這位廚師竟然把一口痰吐到牛排上，然后又拿起牛排在馬桶內壁涮了一圈，并且把鼻屎放進牛排等等。正是通過拼貼，后現代人的“內爆”生存狀態，生活的斷裂、現實的乖張、感覺的荒誕、內心的苦悶、世界的混亂、人際的冷漠，甚至人的深層心理中的破壞欲和惡作劇都被淋漓盡致地表現出來。

拼貼手法的運用，使后現代廣告展示出互文性。互文性強調的是后現代廣告，并不是一種純創造性的文化產品，而是一種引用文化。在今天，“我們擁有的不是有創意的文化生產，而是出自于其他文化生產的文化生產”。[27]后現代廣告的圖像與古典的、現代的文學藝術作品意象的互轉刻意營造出跳脫現實的陌生感和幻覺感。例如，1945年的雅爾塔會議上，影響歷史的三巨頭羅斯福、丘吉爾、斯大林那張經典合影上，多了幾個性感女郎。她們身著迪塞爾牛仔服，其中一位坐在羅斯福的懷中，一位親密地摟住斯大林，一位站在丘吉爾的身后（迪賽爾《現代會議的誕生》）；梅蘭芳扮演的揮舞水袖的花旦角色形象與他本人的照片被“引用”，圍繞著廣告語“沒有服裝就沒有性”上下、左右對稱地安排畫面，來表現當時時尚界流行中性主義等等（中興百貨《梅蘭芳篇》）。在這種“互文性”里，高雅文化與通俗文化、時尚與經典“內爆”為一體。圖像可以互文，文案符號也可以互文。例如，2001年中興百貨春裝上市河床篇、金屬篇廣告文案《美好的生活就是最溫柔的報復》寫道：“你應該閱讀楚辭就歌中的巫儀，讓以為看哈利波特就不會變成麻瓜的人變成麻瓜。應該到五星級飯店叫江浙外燴，讓不懂餐桌禮儀的服務生沒有小費可拿。你應該用法文錄電話答錄機，讓假日找你加班的主管當場啞口無言。你應該把寫滿報復擁核人士和前男友的日記本資源回收，用美學將生活經營成全面性的溫柔報復工具，打擊那些曾經迫你內在的外在的丑惡。”

五

高揚時尚、顛覆傳統，這是后現代廣告創意思路的重要特色。

時尚不是膚淺的，更不是庸俗的東西。生生不息、不斷變化的時尚是一定時期內的潮流和風尚，既是人類生活前沿的鋒線表征，又是推動社會生活發展的感性動力。它往往給予落后的生活方式與僵化的理性結構以致命打擊的同時，又引領新的生活方式、觀念的發展方向，賦予人的個性以嶄新的內涵。因此，后現代廣告絕不故作高雅或深沉，拒絕時尚，而是充分高揚時尚，展示時尚，表現時尚的魅力。時尚的載體是流行。但是流行并不是盲目的從眾。借用意識形態廣告的文案來講：“真正的流行不是群眾的歇斯底里而是獨特表現的個人風格及追求創意的生活態度是一種內涵的外露一種鑒賞的品位”；“真正的流行是在群眾盲目的追尋中保持冷靜的自我風格并呼吸世界的風潮與自我的美學經驗深刻對談真正的流行是重新詮釋大眾的流行是把街道變成你的伸展臺是你的身影與品位一再被抄襲”。關于時尚，意識形態廣告的前任創意總監許舜英講得更為透徹：“時尚已經不是一種產業，它是生活方式的核心影響中樞。它既是目的，也是手段；它既是過程，也是目標；它既是理論，也是實務；它既是實體，也是虛構；它既是短暫的流行，也是深層的結構；它既指涉物質，也指涉修辭；它既是生活化的，也是舞臺化的；它已經是當代生活的主要特征之一。”[28]既然時尚已經成為“生活方式的核心”，時尚作為廣告的主要議題就是自然而然的。后現代廣告的時尚表現，各有側重。貝納通廣告表現的是“政治時尚”和“社會問題時尚”，意識形態廣告展示消費時尚，迪塞爾廣告體現個性時尚。后現代廣告以其想象力的大膽、出位、奇特、怪異，推翻陳規，對包括現代廣告在內的傳統文化進行顛覆和結構、創新和超越，建構出后現代廣告的獨特商業藝術景觀，展示出作為商業藝術生生不息的創造力和生命力。高揚時尚，這是后現代廣告顛覆傳統的利器。

顛覆意味著反叛和超越，意味著創新和建構。它是一種反叛和超越既有理性結構和傳統文化，釋放情感、直覺、情緒、追求，建構新感性方法。“讓熱情奔放，讓激情燃燒，這是‘顛覆’的核心精神。”[29]從創意角度，廣告業界已經總結出一套實施顛覆的法則。這種法則包含三個步驟：對比傳統、進行顛覆、預設前景。[30]顛覆的起點是傳統。傳統既是過去文化的積淀，也是維持現狀的既存想法。對比傳統就是“以傳統為觸媒，為顛覆催生”。廣告創意顛覆方法所指涉的傳統包括市場傳統、消費者傳統和廣告傳統。市場傳統就是有關市場策略的根深蒂固的成見；消費者傳統是有關消費的一些先入為主的想法或人人認同的觀念；廣告傳統指的是一些廣告制作與表現的常見手法。顛覆傳統，首先要辨認傳統，然后挑戰傳統。廣告創意實施顛覆的具體的思考方法：第一，改造，讓人們用不同的眼光來看它；第二，翻新，讓人們用不同的心境審視同一事物，“廣告必須讓不奇怪的變成奇怪，熟悉的變成不熟悉。”[31]第三，復雜化，讓人們看到以前從未看見的特質。對傳統進行顛覆，必須以預設前景為前提。預設前景也就是企業所要達到的目標。“這目標是前景，它不但是一個理由、一種哲理、一份使命感，它還能激發品牌的多種可能性，往顛覆主張的方向前進。”[32]前景由夢想而來，它是企業的理想形象，是一個趨近完美的難以實現的理想，但也是一個可以把企業、產品和消費者的真實需求聯系在一起的立場。“前景就是品牌活力的源泉。前景可以整合品牌的能夠與抽象的意境；前景還可以引導消費者認知品牌。”[33]這樣一整套顛覆的技術操作方式，當然也適用于人本觀廣告。不過，人本觀廣告與過去的物本觀廣告的重要區別之一，就在于人本廣告所宣傳的企業預設的前景“從人的整體需要出發，關切人的生存狀態，在滿足其物質需要的同時，更注重其精神生活的充實和精神需求的滿足。”[34]而不是簡單的只突出產品或服務的賣點。

后現代廣告的創意“顛覆”得更為徹底，不僅是對物本觀廣告的顛覆，而且也是人本觀廣告的進一步發展。如果說，一般的人本觀廣告仍然在市場、消費者、產品三要素之間尋求人性化的溝通創意的話，那么，后現代廣告則遠遠跳出了這一創意窠臼。它們不僅顛覆了現代廣告的市場傳統、消費者傳統和廣告傳統，而且顛覆了廣告的文化基礎，這種徹底的顛覆表現在，從價值取向上關注人的現實存在狀態、關注人類社會的問題，是對傳統的物本觀廣告的顛覆；廣告策略上突出觀念營銷，是對產品營銷的顛覆；圖像風格上的仿真與超級寫實，是對傳統廣告藝術的顛覆；創意思路上高揚時尚、顛覆傳統，是對經典文化、純粹藝術的顛覆。后現代廣告比一般廣告更為獨樹標高而成為人本觀廣告的最新形態。

因而，后現代廣告不只是廣告，更是消費時代的藝術。不管我們喜愛與否，在消費社會里“商業藝術是真正的藝術，真正的藝術是商業藝術”。[35]

注釋：

[1][美]威廉·阿倫斯著，丁俊杰等譯《當代廣告學·前言》，華夏出版社，2001年版。[2][8][9][10][11][12][13][14]杰姆遜演講，唐小兵譯《后現代主義與文化理論》，北京大學出版社1997年版，第223、196、204、208、189、218、219、227頁。

[3][4][7][18][19][美]喬治·瑞澤爾著，謝立中等譯《后現代社會理論》，華夏出版社2003年版第128、129、142、232、325頁。

[5][27][35][英]約翰·斯道雷著，楊竹山、郭發勇等譯《文化理論與通俗文化導論》，南京大學出版社2001年版第256、265、248頁。

[6][24]轉引自石義彬著《單向度超真實內爆——批判視野中的當代傳播思想研究》，武漢大學出版社，2003年版，第266、254頁。

[15][美]馬克·波斯特著，范靜曄譯《第二媒介時代》，南京大學出版社2001年版第91頁。

[16][30][31][32][34][法]讓-馬賀·杜瑞著，陳文玲、田若雯譯《顛覆廣告》，中國財政經濟出版社，2002年版第124、56、101、124、71頁。

[17]楊曉軍著，《許舜英意識形態與后現代廣告》，《國際廣告》2001年第1期第37頁。

[20]潘惠德著《感性消費與廣告形態》，《中國廣告》2001年第4期第12頁。

[21]轉引自金燕著，《廣告拯救日本？》，《國際廣告》1999年第7期，第28頁。

[22]吳揚文著《開啟后廣告時代》，《中國廣告》2002年第9期第80頁。

[23][美]理查德·奧曼著，王廣州譯《廣告的雙重言說和意識形態：教師手記》，轉引自羅剛等主編《文化研究讀本》，中國社會科學出版社2002年版第397頁。

[25]胡曉蕓、李一峰著《巔峰之后——牛仔裝品牌Levi’s的復興之路》，《現代廣告》2002年第3期第37頁。

26][英]尼古拉斯·阿伯克龍比著，張永喜等譯《電視與社會》，南京大學出版社2001年版，第43頁。

[28]轉引自曾玉萍著《鋒發韻流許舜英》《國際廣告》2001年第4期第95頁。

[29]張樹庭著《顛覆廣告·序》，中國財政經濟出版社，2002年版第2頁。

[33]呂尚彬著《人本觀廣告的崛起》，蘭州大學學報，2002年第6期第110頁。