娛樂養(yǎng)老服務(wù)品牌策劃與設(shè)計研究

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“新常態(tài)”一詞是在2014年首次提出的，“我們要增強信心從當(dāng)前我國經(jīng)濟發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應(yīng)新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)”。他認(rèn)為，新常態(tài)將給中國帶來新的發(fā)展機遇。新常態(tài)面臨新機遇，更是一種新的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟進入新常態(tài)后，品牌建設(shè)進入創(chuàng)新時代，經(jīng)濟從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變。央視在2016年啟動國家品牌培育計劃，商務(wù)部推出“中國制造世界合作”的宣傳片、“高鐵外交”等，這些都在力求提升“中國制造”的國際形象，把握中國品牌的新機遇，提升我國的綜合實力，是中國經(jīng)濟在新常態(tài)下的必然選擇。

一、上海老年人養(yǎng)老現(xiàn)狀與趨勢

上海市早在1979年，60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋戎鼐瓦_到了10.2%，是我國最早進入人口老齡化社會的地區(qū)。根據(jù)《上海市老年人口和老齡事業(yè)監(jiān)測統(tǒng)計調(diào)查制度》，截止2014年12月31日，上海市市戶籍人口1438.69萬人，其中，60歲及以上、65歲及以上、70歲及以上老年人口分別占總?cè)丝诘?8.8%、18.8%、12.3%，80歲及以上高齡老年人口占60歲及以上老年人口的18.2%。上海市老齡化問題已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，逐步向高齡化發(fā)展。而老年人口以及比例會在未來快速增長，養(yǎng)老院的養(yǎng)老方式不足以提供更多的老年人（床位不足）。上海在全國率先提出了“9073”養(yǎng)老服務(wù)模式，即90%的老齡人口采取家庭贍養(yǎng)的養(yǎng)老方式，7%的老齡人口采取社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)的養(yǎng)老方式，3%的老齡人口采取機構(gòu)養(yǎng)老的方式。所以開發(fā)以家為基礎(chǔ)的社區(qū)養(yǎng)老模式是一個重要的應(yīng)對措施。

二、“新常態(tài)”下娛樂養(yǎng)老的機會點

在過去很長的一段時間中，老年人的形象離不開“以子女為中心”、“勤儉節(jié)約”、“操勞家庭瑣事”這些特征。他們每天規(guī)律地出現(xiàn)在小區(qū)樓下、菜場、公園，在日常的瑣碎中日漸衰老。但隨著時代的變遷以及科技的進步，越來越多的老人不愿那么生活。上海社科院的一份調(diào)查報告顯示，有一批受過較高水平教育、經(jīng)濟收入寬裕的中高端老年群體對自己的晚年生活安排提出了新見解和新要求。一位喜歡旅游的老人退休七年，去過四個大洲十多個國家；另一位即將退休的老人喜歡拍照，早早地做了計劃要從幾萬張照片中整理出自己的作品。這兩位典型代表的老人與傳統(tǒng)老人不同，他們是自由個性的，有精神氣兒的，在條件的允許下，他們不愿做子女們的附庸，更想要追求一個精彩的晚年。近幾年，國家出臺了相應(yīng)一系列的養(yǎng)老優(yōu)惠政策，未來建立養(yǎng)老社區(qū)也可以依托這一些政策形成新的商業(yè)模式，在滿足老人生理需求的同時，解決社會養(yǎng)老機構(gòu)忽視老人精神贍養(yǎng)和晚年娛樂的問題。針對人口快速老齡化的現(xiàn)狀及社區(qū)居民提升生活品質(zhì)的要求，恒大健康著手研發(fā)健康頤養(yǎng)社區(qū)項目，計劃將社區(qū)打造為集健康管理、養(yǎng)老服務(wù)、社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)+、O2O生活等于一體的健康頤養(yǎng)樂活生態(tài)圈。東方頤城則整合旅游、生態(tài)、教育、醫(yī)養(yǎng)等資源，建立了一個“全齡頤養(yǎng)社區(qū)”。為此本文以這些全新的老年頤養(yǎng)社區(qū)為依托，在這樣的大背景下，結(jié)合上海老年人的養(yǎng)老現(xiàn)狀以及娛樂養(yǎng)老的趨勢，對娛樂養(yǎng)老服務(wù)的品牌設(shè)計提出了理念與方法。

三、“樂養(yǎng)”娛樂養(yǎng)老服務(wù)的品牌策劃與設(shè)計研究

隨著時代的更替與實踐的結(jié)果，傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)了從產(chǎn)品的細分、目標(biāo)市場、定位，到企業(yè)理念、視覺、行為。這富于生態(tài)型的、創(chuàng)造性結(jié)合的六位一體，它們驗證了品牌結(jié)構(gòu)在企業(yè)經(jīng)營中無可替代的價值。所以上海市的頤養(yǎng)社區(qū)的娛樂養(yǎng)老服務(wù)可從這六位一體考慮它的品牌設(shè)計以及品牌管理戰(zhàn)略。我們把這個品牌取名為“樂養(yǎng)”（在本章節(jié)的第五小節(jié)會講到品牌名稱的分析）。其中，細分、目標(biāo)市場、定位這3個要素的結(jié)合，是“樂養(yǎng)”品牌形成的基本要素，被歸結(jié)為小三位一體。理念、視覺、行為這3個要素，是締造“樂養(yǎng)”品牌的要素，所以被稱為大三位一體。有效結(jié)合六位一體，是創(chuàng)造“樂養(yǎng)”品牌的主線，如圖1。（一）“樂養(yǎng)”娛樂養(yǎng)老服務(wù)的市場細分告訴我們“樂養(yǎng)”智能頤養(yǎng)社區(qū)財富的方向，找準(zhǔn)適合的并有所為的市場。避開競爭、發(fā)揮優(yōu)勢、降低成本、提高成功率，進行定位，做出結(jié)論判斷，用最少的投入獲得最大的市場。樂養(yǎng)智能頤養(yǎng)社區(qū)的娛樂養(yǎng)老項目可從（表1）的幾個方面進行分析。（二）“樂養(yǎng)”娛樂養(yǎng)老服務(wù)的目標(biāo)市場告訴我們“樂養(yǎng)”智能頤養(yǎng)社區(qū)哪些財富屬于你，在對市場細分后，正確選擇有利潤空間又適合品牌發(fā)展方向的市場。從消費者和市場出發(fā)，來確定“樂養(yǎng)”娛樂養(yǎng)老的經(jīng)營領(lǐng)域以及目標(biāo)市場，如表2所分析。（三）“樂養(yǎng)”娛樂養(yǎng)老服務(wù)的品牌定位設(shè)計：告訴我們“樂養(yǎng)”誰注定會消費、喜愛。品牌定位是指，為企業(yè)建立一個在文化取向、個性差異上，與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象，從而使品牌在消費者心中占領(lǐng)一個特殊的位置。品牌定位流程，如表3所示，從五個方面展開。最后的品牌定位如下：檔次定位：中高端的服務(wù)品質(zhì)；USP定位：打造高品質(zhì)的娛樂活動；消費對象定位：中高收入，文化層次和經(jīng)濟收入水平相對較高，追求高質(zhì)量、高品質(zhì)生活的子女，以及受過良好教育的能夠自理的老人；情感定位：子女對老人的獨居在家的不放心。（四）“樂養(yǎng)”娛樂養(yǎng)老服務(wù)的品牌理念設(shè)計：品牌理念往往是高度濃縮的一句話，它的作用是凝聚人心、指導(dǎo)方向，讓一個團隊執(zhí)行最高的標(biāo)準(zhǔn)。例如，奔馳的“唯有最好”。但有時口號也對市場制訂的理念和品牌定位有相關(guān)，例如，沃爾瑪定位于大眾市場，它的口號是“幫顧客節(jié)省每一分錢”。表4是“樂養(yǎng)”娛樂養(yǎng)老服務(wù)的品牌理念：（五）“樂養(yǎng)”娛樂養(yǎng)老服務(wù)的品牌視覺設(shè)計：品牌視覺能給予“樂養(yǎng)”凝聚力，通過視覺呈現(xiàn)品牌戰(zhàn)略定位，有效推廣品牌，塑造企業(yè)形象。品牌視覺管理即為VI（VisualIdentity）設(shè)計，一般包括以下兩方面內(nèi)容：品牌的基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素。品牌的基礎(chǔ)要素有品牌的中英命名、品牌logo、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌標(biāo)準(zhǔn)色彩等方面。品牌的應(yīng)用要素有辦公用品、交通工具、品牌服裝、品牌包裝等，這些可按照需求可憎可減。品牌視覺系統(tǒng)的設(shè)計有利于為品牌戰(zhàn)略的落實，讓“樂養(yǎng)”吻合目標(biāo)用戶的審美偏好，傳遞專屬“樂養(yǎng)”、符合戰(zhàn)略的氣質(zhì)和感染力，賦予其美感以及視覺沖擊力。但品牌視覺設(shè)計并不是VI設(shè)計，VI是固有的一套設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)法則，而品牌視覺設(shè)計是理性美學(xué)，它不僅需要理性的分析，更要具備生活美學(xué)，這才是優(yōu)秀的品牌視覺設(shè)計。在第（一）～（四）小節(jié)對“樂養(yǎng)”品牌進行產(chǎn)品的細分、目標(biāo)市場、品牌定位和企業(yè)理念的分析后，品牌視覺的風(fēng)格和大致方向就非常清晰了，整體打造的定位是中高端的品牌，人群用戶是中高收入，文化層次和經(jīng)濟收入水平相對較高，追求高質(zhì)量、高品質(zhì)的生活的子女以及受過良好教育的能夠自理的老人。下面就娛樂養(yǎng)老服務(wù)品牌的品牌名稱（中文名——“樂養(yǎng)”、英文名——“Leyoung”）、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌標(biāo)準(zhǔn)色、品牌基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素展開分析。1．品牌名稱：孔子曾說過“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，一個好的品牌名稱是一筆永久的精神財富。一個好名字能夠讓人容易記住、容易傳播，符合品牌的氣質(zhì)和品牌戰(zhàn)略。品牌名稱的確立其實也是品牌視覺設(shè)計的一部分，中文文字的難易程度、筆畫數(shù)量、文字間隙，英文文字的字母長短和數(shù)量、搭配的和諧度等，以及名稱的朗朗上口，這些都要綜合考量。“樂養(yǎng)”中的“樂”代表快樂、娛樂，“養(yǎng)”代表“養(yǎng)老”，合起來就是快樂的娛樂養(yǎng)老。符合我們娛樂型頤養(yǎng)社區(qū)的定位，讓老人的晚年不再孤獨，而是樂享晚年，用娛樂的方式養(yǎng)老，健康生活。而英文名“Leyoung”，“Le”是中文的“樂”的拼音，而“young”既是“養(yǎng)”的諧音，也是年輕的意思，讓老年人在娛樂頤養(yǎng)社區(qū)里通過活動交流、學(xué)習(xí)，信息的獲取，更富年輕心態(tài)。圖2“樂養(yǎng)”品牌logo的設(shè)計參考圖3“樂養(yǎng)”品牌基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素的設(shè)計參考圖4“樂養(yǎng)”娛樂養(yǎng)老服務(wù)的六位一體品牌結(jié)構(gòu)2.品牌標(biāo)志：品牌標(biāo)志是品牌的符號，它通過圖案、顏色、肌理來向用戶傳遞信息，具有可識別性、簡單性和高度概括性，以及具備美感和創(chuàng)意，迎合用戶的偏好。標(biāo)志的設(shè)計在很大程度上決定了品牌的風(fēng)格和智慧，它是品牌視覺設(shè)計的濃縮，看似簡單實則設(shè)計難度十分之大，它既要體現(xiàn)品牌的個性與風(fēng)格，又要蘊含企業(yè)的理念和文化。頂級時裝設(shè)計師喬治•阿瑪尼曾說過，“一枚標(biāo)有設(shè)計師姓名的商標(biāo)就是這位設(shè)計師的商業(yè)名片，它不僅體現(xiàn)了各次時裝展的靈魂和一貫性，還向消費者傳達了設(shè)計理念和設(shè)計風(fēng)格”。中國銀行的標(biāo)志設(shè)計是由香港著名設(shè)計師靳埭強完成的，他將中國的“中”字與我國古代的銅錢巧妙地結(jié)合在了一起，標(biāo)志理性的構(gòu)造，簡潔的美感，完全體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化之美又十分符合銀行的特質(zhì)，既代表了中國的符號，又傳揚了中國的千年文化，在一定程度上起到了傳播與推廣的作用。在某一部分的情況下，一個品牌的標(biāo)志很有可能就是消費者購買這件產(chǎn)品欲望。所以經(jīng)過調(diào)研，老年人的養(yǎng)老的品牌標(biāo)志設(shè)計可以從“合家”、代表長壽的“鶴”、“壽桃”、蓬勃的“朝陽”、常青的“松柏”，或以上善、頤養(yǎng)、瑞、康、樂、寧等這些符合老年人形象的文字作為標(biāo)志，圖形大都以圓潤的曲線為要素。考慮品牌的中高端戰(zhàn)略，在品質(zhì)感的表現(xiàn)上，可以做一些溫和的光澤感，立體感，適當(dāng)?shù)脑陬伾⒉馁|(zhì)、肌理等視覺上豐富改善。以下是視覺效果優(yōu)秀的養(yǎng)老機構(gòu)的標(biāo)志，樂養(yǎng)的logo設(shè)計可從其中提取一些靈感元素，如圖2。3.品牌標(biāo)準(zhǔn)字體：品牌標(biāo)準(zhǔn)字體是指經(jīng)過設(shè)計或是買過版權(quán)能夠合理使用的符合企業(yè)形象的字體。一方面可應(yīng)用在品牌標(biāo)志上，另一方面也可大范圍地在應(yīng)用要素上使用。正如第1節(jié)提到的品牌名稱的選擇，其實是文字的選擇，附之以適合的字體或字體的再造，筆畫的粗細、長短、形態(tài)，或圓潤流暢，或剛硬挺拔，或蜿蜒纖細，這都是品牌視覺設(shè)計的一個環(huán)節(jié)。中國文字的博大精深，其復(fù)雜程度和象形具備更多的美學(xué)價值，這有著與西方字母無法具備的點。中國有句古話叫“字如其人”，所以在品牌視覺設(shè)計中品牌標(biāo)準(zhǔn)字體的選擇也恰恰代表了品牌的設(shè)計風(fēng)格。以下給出了一些參考，可選擇以圓潤的、中規(guī)中矩的隸變字體作為“樂養(yǎng)”的中文字體。首先隸書是中國的書法字體，具備一定的年代感，渾厚婉轉(zhuǎn)。“l(fā)eyoung”英文字體選用了Mistral的連體，給人以洋氣的品質(zhì)感，缺不失活潑、朝氣，毫無沉悶之色。樂養(yǎng)——隸變字體；Leyoung——MISTRAL4.品牌標(biāo)準(zhǔn)色彩：品牌標(biāo)準(zhǔn)色彩是對品牌的區(qū)分，品牌色是構(gòu)建品牌辨識度的一個重要環(huán)節(jié)。用戶在沒有閱讀一個字的情況下，直接通過包裝、宣傳圖片的特定顏色來認(rèn)出品牌。當(dāng)人們提到可口可樂、Tiffany、星巴克時，會不會自然而然想起某些特定的顏色：可口可樂的紅色、星巴克的綠色、Tiffany的藍綠色。Tiffany的藍綠色讓品牌大受歡迎，甚至有人給Tiffany的品牌色直接命名為Tiffany色，從品牌的包裝、宣傳資料、門店設(shè)計都沿用了這個顏色，所以現(xiàn)在在人們的心中，Tiffany色就代表了Tiffany這個品牌。“樂養(yǎng)”的品牌色應(yīng)表達一種含蓄、淡雅、沉穩(wěn)、品質(zhì)的氣息。紫色是優(yōu)雅的，藍色是理智充滿科技感的，灰色是精致的，黑色是神秘的，這些都是消費者喜歡的色彩。可參考選用三種飽和度適中褐色、金色、紅色作為“樂養(yǎng)”標(biāo)志的主要顏色。金色和褐色的輔助體現(xiàn)了品質(zhì)、希望感，輔助以明度、飽和度不太高的紅色作為點綴，顯得不太沉悶。5.“樂養(yǎng)”品牌基礎(chǔ)要素設(shè)計和應(yīng)用要素設(shè)計：“樂養(yǎng)”品牌基礎(chǔ)要素，是應(yīng)用要素的基礎(chǔ)。為使品牌在信息傳播中達到視覺的高度一致，因而對以上1-4小結(jié)提到的標(biāo)志、專用字體、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色以及其制作規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、品牌輔助圖形等要素進行系統(tǒng)的相關(guān)規(guī)范，使在應(yīng)用要素中的設(shè)計不隨意改變。優(yōu)秀的應(yīng)用要素的設(shè)計如同一件產(chǎn)品的包裝，需要文字、標(biāo)志、圖形、材質(zhì)等視覺元素的綜合考量。它不僅是一個企業(yè)規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，一個目標(biāo)消費者推測品牌質(zhì)感的形象，更是激發(fā)用戶購買產(chǎn)品的重要因素之一。在通過對市場和目標(biāo)用戶的調(diào)查，對企業(yè)的定位后，可從以下幾大類展開設(shè)計：品牌辦公事務(wù)用品類；品牌旗幟、徽章類；品牌服飾類；品牌環(huán)境風(fēng)格類；室內(nèi)外指標(biāo)類；品牌交通運輸工具類；品牌媒體類；品牌展覽、展示類；品牌禮品、情感類等。如果要進行完整的VI視覺系統(tǒng)的設(shè)計，還需要專業(yè)的排版設(shè)計。以下是符合“樂養(yǎng)”品牌定位的基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素的設(shè)計參考，黑灰色底與金色的Logo的搭配，讓內(nèi)容相當(dāng)凸顯，整體感非常高級，如圖3。（六）“樂養(yǎng)”娛樂養(yǎng)老服務(wù)的品牌行為設(shè)計：品牌行為設(shè)計是為實現(xiàn)“樂養(yǎng)”的目標(biāo)而設(shè)計的實踐方式。它的核心內(nèi)容是品牌文化、品牌傳播、品牌推廣、品牌管理、品牌教育這五個方面。日本著名品牌無印良品以簡約為設(shè)計原則，樸素安逸的設(shè)計風(fēng)格體現(xiàn)了企業(yè)的文化，在推廣的環(huán)節(jié)提出了“這樣就好”的設(shè)計理念，使品牌獲得成功。星巴克的品牌的成立到現(xiàn)在一直在做減法，品牌形象越來越簡單，相反，品牌辨識度相繼增加，周邊產(chǎn)品如杯子、咖啡豆的售賣，亦或是會員卡的設(shè)計，巧妙的規(guī)則制度的設(shè)立，使如今的星巴克不僅是一個咖啡品牌，而是一種生活品味，小資生活的象征。在“娛樂生活，樂享晚年”這句品牌理念，“樂養(yǎng)”可以策劃以下行為戰(zhàn)略：1.根據(jù)一年四季，可分為四個不同主題：春序、夏鳴、秋韻、冬瑞，每個季節(jié)都根據(jù)季節(jié)有相應(yīng)的大型主題活動來策劃“樂養(yǎng)”的高品質(zhì)活動；2.“樂養(yǎng)”可在影視傳播、平面視覺廣告上推廣“娛樂養(yǎng)老”戰(zhàn)略，電視媒體、平面紙質(zhì)媒體、地方媒體、全國性媒體，體現(xiàn)行為模式的一致性、統(tǒng)一性；3.可舉辦一些針對老年人公益娛樂活動，公益教育活動來提高“樂養(yǎng)”的品牌效應(yīng)。

最后，“樂養(yǎng)”智能頤養(yǎng)社區(qū)的六位一體品牌結(jié)構(gòu)基模如下，這是一個完整的品牌結(jié)構(gòu)，它生態(tài)化地將市場細分、目標(biāo)市場、品牌定位、視覺、理念、行為有機的結(jié)合，是“樂養(yǎng)”締造品牌的關(guān)鍵，如圖4。在經(jīng)濟快速發(fā)展的上海，人口老齡化的情況日益嚴(yán)重，傳統(tǒng)養(yǎng)老模式已經(jīng)無法滿足上海的老年人了，傳統(tǒng)的生理服務(wù)已慢慢向精神服務(wù)轉(zhuǎn)型。“樂養(yǎng)”依托新型老年頤養(yǎng)社區(qū)設(shè)立的娛樂養(yǎng)老服務(wù)中心形成一種新的商業(yè)模式。在滿足老人生理需求的同時，解決社會養(yǎng)老機構(gòu)忽視老人精神贍養(yǎng)和晚年娛樂的問題。本文在新常態(tài)這個大背景下，對于新的養(yǎng)老模式——娛樂養(yǎng)老這個服務(wù)品牌提出了一個品牌戰(zhàn)略，在市場細分、目標(biāo)市場、定位、理念、視覺、行為這六位一體對娛樂養(yǎng)老服務(wù)品牌進行了一個深入探討與設(shè)計，為老年人帶去新的生活方式，新的個性化的追求，最重要的是為老人帶去了精神上真正的快樂。

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作者:樂涵瀟 周美玉 劉力 單位:華東理工大學(xué)