傳統文化理念在禮品包裝計的運用

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摘要：禮品是人們表情達意、溝通來往的媒介，以優秀傳統文化為承載的禮品包裝，體現出中國文化的博大精深，盡顯東方韻味。本文通過分析具體設計案例，分類探討傳統文化理念在禮品包裝設計中的體現。

關鍵詞：傳統文化;禮品;包裝設計

俗話說；“佛靠金裝，人靠衣裝”，在21世紀的今天，很多商品都注重包裝設計，好的禮品如果搭配上得體、精致的包裝，無異于錦上添花，不僅能夠吸引消費者的注意，而且體現出良好的企業文化和企業形象，從而促進銷售。博大精深、燦爛輝煌的中華優秀傳統文化積淀著中華民族最深層的精神追求，包含著中華民族最根本的精神基因，代表著中華民族獨特的精神標識，不僅為中華民族發展壯大提供了豐厚滋養，也為人類文明進步作出了卓越貢獻。中國是禮儀之邦，禮尚往來的傳統習俗和現代社會人與人溝通的需要，促進了禮品的暢銷。禮品是人們表情達意、溝通來往的媒介，越來越多的藝術設計者開始把設計理念投向了優秀傳統文化。日常生活中常見的禮品大致有茶葉、地方特產、應時的節日禮品，以下就舉例來分類探討傳統文化理念在不同禮品包裝設計中的體現。

一、體現傳統價值觀的包裝設計

以中國文化為承載的禮品包裝設計，或直接在包裝上加入名人名言、詩詞歌賦，或以各種書法字體設計品牌名稱，展示東方印象，這些禮品或自我享受，或禮尚往來，都盡顯獨特的東方韻味。近年來和諧、尊師重道、君子之風、孝老、敬老等傳統價值觀在禮品包裝中頻繁出現，并且多會采取古香古色的設計風格。比如千年和酒的包裝，盒面上白鶴、牡丹花這些中國古典元素，加以黑金、紅藍的色彩搭配，體現出此酒的華貴典雅。加之名字中的“千年”與“和”字，很容易使人聯想到幾千年的傳統文化以及和諧、和為貴、天人合一等文化理念，可謂是“名副其實”。消費者耳熟能詳的一些老字號產品的包裝，就是體現傳統價值觀的典型代表。比如北京有一家茶葉界的老字號店鋪“吳裕泰”，其包裝理念就體現了傳統文化價值觀。外盒上蒼勁、美觀、大氣的“吳裕泰”的書法字體，不僅打造出其歷史悠久的企業文化理念，更傳達出中國傳統文化的意象之美。產品的圓形包裝盒里面，是由五個鐵質扇形小盒組成的茶葉包裝，分別印有三綱五常中的五常：“仁、義、禮、智、信”，體現了傳統價值觀。2012年吳裕泰茶葉啟用新的標識：以或含苞待放或初露花蕊或開放完全的茉莉鮮花與茶芽交織，新啟用的裕泰綠、茉莉白加之中國紅、長城灰、槐樹綠、皇家金，色彩更具中華民族底蘊，蘊含北京文化特色。

二、融合傳統文化元素的包裝設計

禮品包裝設計，其本質屬于藝術的范疇，都是文化的一個領域。圖形、文字和色彩是包裝的視覺傳達設計中的三大基本元素。中國傳統繪畫講究自然樸素、大氣、和諧，常常以“神”達“意”，追求空靈的意境，在簡單的圖案中寄托美好的寓意，比如梅蘭竹菊四種植物，被稱為“四君子”，賦予了君子的高風亮節；蘭花、桂花多暗指美好品行；一看到魚的圖案，很多人立刻會聯想到年年有余，富貴有余。這些傳統圖案在包裝中隨處可見，比如古代巖畫、古代彩陶、青銅器圖案、秦漢瓦當圖案，還有民間剪紙、雕塑、戲曲等，都是具有中國特色的、獨一無二的藝術，稍加修飾或者引用其中的一部分、一個片段效果就很突出。書法是漢字的變體，在悠久的發展過程中形成了篆書、隸書、楷書、行書、草書等不同形式，它們各具特色，或拙樸或穩重或灑脫或飄逸，彰顯出中國文化的博大精深。古人將赤、黃、青、白、黑五色定位五方正色，以顏色來展示事物的區別，現在很多禮品包裝也注意用不同的色彩來展示禮品不同的口味，便于消費者選擇。中國的茶文化源遠流長，茶葉是中國的名片。茶葉包裝圖案設計上以古裝人物，吉祥圖案、國畫、詩詞典故較多，具有文化內涵。比如“中國名茶”的外包裝上印有“清明上河圖”的圖案，設計古樸、莊重，體現出悠久的歷史性。茶文化與漢字書法融合，體現出中華民族的智慧。安徽當涂縣出產的“李白•鼎盛酒”，酒瓶為玻璃材質，圈足、圓腹、細頸、球形瓶蓋，腹內圓柱形瓶核罩有一尊詩仙李太白舉杯邀明月的瓷像，很有觀賞價值。細長的瓶頸四周，除標有酒名、商標以及酒的香型等基本信息外還以燙金的小楷書錄了李白《把酒問月》一詩的全文，集各種傳統文化元素為一體，整體顯得和諧、美觀。

三、應時節日禮品的包裝設計

傳統節日起著傳承文化、調劑生活、促進人際和諧等作用，節日禮品包裝的設計理念主要體現出產品的人情味、自然味、鄉土味。端午節是中國重要的傳統節日，某品牌粽子禮品的包裝就是將地方故事融入插畫，色彩華麗，文化氣息濃郁，用古書籍的造型做盒子外觀，寓意深遠，既體現出古老的節日氛圍，又融入了國人特有的情懷。粽子有不同口味，禮盒顏色也分為好幾種，有些禮盒上以莊重的隸書印有“百年傳承”字樣，體現出該商品的價值。中秋節也稱“女兒節”、“八月會”、“拜月節”，自古便有賞月、拜月、吃月餅、飲桂花酒等習俗，月圓之夜人們祈盼豐收、向往團圓、美滿，婦孺皆知的一句詞“但愿人長久千里共嬋娟”就很好的詮釋了中秋的“團圓”情懷，因此在月餅包裝上多印有圓月圖案，圖案精美、色彩鮮艷、明快，便于消費者識別，富有感染力和趣味性，這是好的設計理念。

四、體現鮮明地域特色的包裝設計

隨著旅游業的繁榮發展，地方特產成為饋贈佳品。各地現在都很重視對土特產的包裝，如山東特產煎餅以大紅色為底色，中間以醒目的藝術字體寫著“家鄉的味道”，右上方配以較小字體的廣告語“品山東特產，享齊魯文化”；左上角有一行小字“友朋自遠方來”，孔子是山東的名片，孔子的名言代言效果極佳，文化性突出。比如云南十八怪系列休閑食品知名度較高，與其極具特色的包裝關系密切。包裝里面涉及少數民族服飾圖案、民族剪紙等地方元素，顏色比較艷麗，暗含七彩云南之意。在紙質包裝盒邊緣繪有白云、祥云的圖案裝飾，中間漫畫式的插圖配以當地千百年流傳下來的順口溜，相得益彰，推陳出新，體現出云南小吃的歷史性、傳統性、地域性，既讓消費者開闊眼界、增長見識，又饒有情趣，深受游客及消費者的喜愛。如果加以宣傳和推廣，云南十八怪一定會像“阿詩瑪”一樣成為云南的支柱品牌，創造更多的經濟價值。

總之，包裝在現代商品中占據重要地位，好的包裝體現出禮品的價值和附加值，表達出送禮者的心情。好的禮品一定要有好的包裝，好的包裝一定要有文化的東西在里面。中國優秀傳統文化是一座取之不盡用之不竭的寶庫，“明者因時而變，知者隨事而制”，隨著時代的發展，藝術設計者必須加強傳統文化修養，不斷探究傳統文化的內涵，與時俱進，堅持改進創新，講好中國故事，努力推出有思想、有溫度、有品質的作品。

參考文獻

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[2]論饋贈文化中的包裝設計趙靜靜《大眾文藝》2017（18）[3

]文化傳承視野下的中華老字號品牌形象設計研究鄭祎《浙江社會科學》2016（05）

作者:李昌燕 王立娟 單位:蘭州財經大學隴橋學院