公益廣告設(shè)計(jì)個(gè)性化研究

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摘要：隨著新媒體技術(shù)的多樣化逐步加快，大眾所能接收到的信息也在發(fā)生著巨大的變化。從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視到如今的網(wǎng)絡(luò)媒體，受眾與媒體間的互動(dòng)功能也不斷彰顯，且受眾在接收信息的時(shí)候也更加注重個(gè)性化與體驗(yàn)性，無(wú)論是時(shí)刻在更新的各類(lèi)新聞信息，還是時(shí)刻圍繞著我們不停播放的廣告。面對(duì)傳統(tǒng)媒介與新型媒介疊加式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，且呈現(xiàn)著不斷整合、替代的發(fā)展趨勢(shì)，公益廣告又該如何在眾多廣告中吸引大眾眼球，更好地傳達(dá)內(nèi)在的精神力量也是目前廣告制作人所需重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，影響廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要因素就是媒介，本論文就混合媒體背景之下關(guān)于公益廣告的個(gè)性化追求作出詳細(xì)闡述。

關(guān)鍵詞：混合媒體；公益廣告設(shè)計(jì)；個(gè)性化追求

就新媒體技術(shù)的發(fā)展形式來(lái)看，在傳統(tǒng)媒介中呈現(xiàn)出的單一的廣告?zhèn)鬟_(dá)形式已經(jīng)顯得力不從心，更多的是個(gè)性化、溝通式、體驗(yàn)性的具有創(chuàng)新性的廣告越來(lái)越占據(jù)主流位置，大多數(shù)的廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u轉(zhuǎn)向受眾細(xì)分基礎(chǔ)的“分眾”傳播之上，如樓宇液晶電視廣告、超市賣(mài)場(chǎng)媒體廣告、校園媒體廣告、公交地鐵移動(dòng)電視廣告等等，在這種媒體多樣化的趨勢(shì)下，廣告的設(shè)計(jì)也愈加追求個(gè)性化。[1]目前廣告業(yè)大部分還是被商業(yè)廣告所占據(jù)，這一形勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)也無(wú)法改變，這也是公益廣告難以發(fā)展的原因之一，但混合媒介的多樣性同時(shí)卻為公益廣告的發(fā)展提供了更多的機(jī)遇，公益廣告如何能夠在新舊媒介共存與競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中因地制宜、發(fā)展創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化追求，達(dá)到有效的公益?zhèn)鞑バЧ侵档梦覀兩钊?a href="http://m.ushengzhilian.com/lunwen/shejilunwen/ggsjlw/201905/697414.html" target="_blank">研究并探討的重要問(wèn)題。

一、對(duì)混合媒體發(fā)展的分析

2015年可以說(shuō)是報(bào)業(yè)發(fā)展史上最催淚的一年，全國(guó)各大報(bào)社的廣告營(yíng)業(yè)額大幅下跌，平均跌幅達(dá)到15%以上，在這之前所有人都會(huì)認(rèn)為報(bào)業(yè)是一個(gè)充滿暴力的行業(yè)，但時(shí)代的發(fā)展令它迅速走向下坡路，且不斷在做著虧本的生意，報(bào)紙媒介正在逐步演變?yōu)橐环N迫使人們接受的媒介形式，甚至于天天白送也無(wú)人愿意接受。這種局面意味著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，人們可以多渠道的接觸到各類(lèi)信息。盡管傳統(tǒng)媒體與新型媒體充滿著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但它們非此即彼的關(guān)系注定了它們的難舍難分，就如同當(dāng)年電視的出現(xiàn)雖對(duì)廣播造成了致命的打擊，但廣播仍舊有電視無(wú)法代替的優(yōu)勢(shì)，所以它并沒(méi)有被電視完全取代，而是形成了兩者相輔相成的和諧局面，未來(lái)各媒體的發(fā)展形式暫且我們無(wú)法預(yù)測(cè)，但如今我們正式處于一個(gè)多媒體的混合時(shí)代，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，[2]為了在這樣一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境中脫穎而出，各媒介都在發(fā)揮著自身的優(yōu)勢(shì)，并且借鑒著其他媒介，取其優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用著各種媒體傳播手段，來(lái)滿足人們對(duì)信息的選擇。美國(guó)哈佛大學(xué)教授克瓦克與哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院教授羅森斯特曾共同完成書(shū)籍———《極速》，在書(shū)中他們重點(diǎn)表示，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下獨(dú)家言論在媒體的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸占有越來(lái)越重要的作用，與此同時(shí)他們并提到媒介的空前發(fā)達(dá)其實(shí)并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的新聞信息量的增加，其實(shí)混合媒體的一個(gè)必然現(xiàn)象就是媒介越來(lái)越熱衷于熱點(diǎn)的炒作，并不斷發(fā)表自身對(duì)事件的種種看法，使新聞的報(bào)道狀態(tài)處于24小時(shí)不間斷的更新，種種跡象表明媒介更傾向于提供結(jié)論，而不是找出事件的真相；另外在混合媒介時(shí)代中，由于受眾對(duì)新聞的需求不斷加大，于是造成了新聞市場(chǎng)供不應(yīng)求的局面，為了盡力平衡這一行業(yè)的失控現(xiàn)象，于是新聞源會(huì)到絕對(duì)性的支配作用，但不可避免的就是會(huì)出現(xiàn)新聞源的種種販賣(mài)等不良現(xiàn)象；在傳統(tǒng)的媒介當(dāng)中，新聞“守門(mén)人”具有重要的把關(guān)作用，但隨著目前受眾范圍的不斷擴(kuò)大，媒體所選擇的標(biāo)準(zhǔn)也在逐漸改變，在實(shí)踐中具體更多的體現(xiàn)為低俗化、娛樂(lè)化的新聞會(huì)取代高雅、嚴(yán)肅性的新聞，甚至?xí)霈F(xiàn)輿論壓過(guò)報(bào)道，受眾的評(píng)論、猜測(cè)、爭(zhēng)議……會(huì)占據(jù)很大的媒介空間。其中最為典型的例子就是2015年7月14日晚在微信朋友圈瘋傳的“北京三里屯優(yōu)衣庫(kù)事件”，隨著不雅視頻與照片的一再曝光，此事件也一度引起了外界的種種猜測(cè)，不論是優(yōu)衣庫(kù)自身的惡性營(yíng)銷(xiāo)炒作，還是當(dāng)事人自身的道德淪陷，但不能否認(rèn)的是很多人在以一種欣賞者的態(tài)度在關(guān)注這樣的事件，在同日?qǐng)?bào)報(bào)道出的“新視野”號(hào)探測(cè)器成功拍攝到的冥王星最近照片這一里程碑式的科技突破卻因優(yōu)衣庫(kù)事件而被忽略。就目前發(fā)展形式來(lái)看，隨著媒體互動(dòng)性的不斷增強(qiáng)，這樣的局面在短時(shí)間內(nèi)只會(huì)增強(qiáng)而不會(huì)減弱，媒介在不斷順應(yīng)受眾需求的同時(shí)，更應(yīng)對(duì)受眾興趣培養(yǎng)問(wèn)題進(jìn)行深深反思；最后從受眾角度而言，面對(duì)混合媒介各類(lèi)信息的碎片化發(fā)展，他們總會(huì)希望并期待媒體會(huì)呈現(xiàn)出不一樣的新聞，起到一鳴驚人或眼前一亮的效果。對(duì)于廣告的傳播也與此相同，面對(duì)眼前形形色色的廣告，大多數(shù)人會(huì)存在厭煩心理，如何利用媒體的不同來(lái)制作出“一鳴驚人”的優(yōu)秀廣告成為了研究的重點(diǎn)問(wèn)題。

二、混合媒體之下公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

對(duì)于公益廣告的具體定義，較為具體與權(quán)威的要數(shù)對(duì)文藝?yán)碚撆c美學(xué)研究頗有心得的潘澤宏所著的《公益廣告導(dǎo)論》一書(shū)中闡述的：公益廣告的受眾是普通公眾，表現(xiàn)的是現(xiàn)實(shí)中常出現(xiàn)的不良現(xiàn)象，運(yùn)用簡(jiǎn)短精悍的廣告形式，輔助特殊的表現(xiàn)手法，深入人們的內(nèi)心，引起人們的共鳴，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧共生的宣傳目的。雖說(shuō)這一定義稍顯啰嗦，但對(duì)公益廣告的形式、特點(diǎn)與作用等都作出了詳細(xì)的概括，也明確了公益廣告的制作目的。關(guān)于公益廣告理念的提出最早是在20世紀(jì)40年代二戰(zhàn)期間，美國(guó)著名廣告人詹姆斯•韋伯•揚(yáng)提出了一個(gè)全新的廣告理念，那就是廣告的使命在于促進(jìn)公眾的利益，作為一種強(qiáng)有力的傳播方式，廣告同樣可以幫助重建人們對(duì)商業(yè)以及賴(lài)以生存的經(jīng)濟(jì)制度的尊重。通過(guò)這一理念也不難看出廣告具有很豐富的內(nèi)在表現(xiàn)力與強(qiáng)大的推動(dòng)力。公益廣告在中國(guó)的開(kāi)啟是在改革開(kāi)放之后，中央電視臺(tái)作為行業(yè)龍頭，率先播出了圖文結(jié)合的公益廣告，1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)制作播出了一則公益廣告《節(jié)約用水》，開(kāi)啟了中國(guó)本土化公益廣告的發(fā)展之路；1987年中央電視臺(tái)在其第一套節(jié)目中也正式推出了公益廣告專(zhuān)欄節(jié)目———“廣而告之”，并規(guī)定在相對(duì)固定的時(shí)間段定時(shí)播放數(shù)次；之后在中央的影響之下各大地方電視臺(tái)也紛紛制作播出不同類(lèi)型的公益廣告，以傳播更多的社會(huì)正能量。總體來(lái)看，中國(guó)本土化的公益廣告經(jīng)歷著由自發(fā)到自覺(jué)，之后政府與企業(yè)并不斷加入，在內(nèi)容與形式上也不斷擴(kuò)充，但在很多方面仍存在著不足之處。（一）我國(guó)政府對(duì)公益廣告的發(fā)展缺乏高度重視。公益廣告最為一種高層次的廣告形式，具有不可估量的社會(huì)傳播價(jià)值，能夠起到規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境的重要作用，公益廣告具有公益性、義務(wù)性、社會(huì)性、大眾性、教育性的特點(diǎn)。[3]但近幾年公益廣告的發(fā)展總處于一個(gè)走走停停的被動(dòng)發(fā)展局面，也只有一些以較為轟動(dòng)的重大事件為題材而制作的公益廣告會(huì)引起短時(shí)間的關(guān)注外，其他的公益廣告普遍處于一個(gè)極度消沉的狀態(tài)。究其原因，首先我國(guó)的工藝廣告基本都是由政府指令、媒體制作而進(jìn)行最終的傳播過(guò)程，所以不難看出我國(guó)的公益廣告的策劃與制作是依靠政府的支持而生存的，這樣的模式使得公益廣告無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)上，還是創(chuàng)意上都處在一個(gè)條條框框的非自由發(fā)展空間之中；其次就是我國(guó)眾多企業(yè)還沒(méi)有從再分配體制中完全脫離，國(guó)有和國(guó)有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會(huì)身份還有待形成，所以不少企業(yè)自然對(duì)社會(huì)的熱點(diǎn)缺乏關(guān)注，對(duì)社會(huì)責(zé)任這一概念也有所淡化，他們習(xí)慣性地認(rèn)為公益廣告的傳播與發(fā)展是政府的事情，與自身并沒(méi)有太大關(guān)系，也就不方便做過(guò)多參與。綜上所述也就不難看出政府的重視不足以及背景條件的種種限制嚴(yán)重阻礙著我國(guó)公益廣告的發(fā)展。（二）我國(guó)企業(yè)的公益意識(shí)有待增強(qiáng)。在上一標(biāo)題中就有提到目前我國(guó)企業(yè)對(duì)公益廣告所持的一般態(tài)度，時(shí)至今日，多數(shù)企業(yè)仍舊將利益最大化作為自身發(fā)展的最終目標(biāo)，但我們說(shuō)社會(huì)是一個(gè)大的集體，而企業(yè)是這個(gè)整體中的一個(gè)重要組成部分，作為集體成員不可能將自己與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等因素完全隔離而進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作，所以擁有一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境也是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的重要外部條件。可事實(shí)表明社會(huì)在對(duì)企業(yè)在不斷進(jìn)行回饋的同時(shí)，企業(yè)卻沒(méi)有意識(shí)到應(yīng)當(dāng)對(duì)社會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的回饋，各大企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注熱情以及對(duì)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知。進(jìn)入到21世紀(jì)以來(lái)，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)也逐漸與世界接軌，隨之而引發(fā)的就是企業(yè)間更高水平的競(jìng)爭(zhēng)，其中企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)與集團(tuán)化趨勢(shì)尤為明顯，在競(jìng)爭(zhēng)方面也逐漸從資源、人才、信息等小處的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了整體性的綜合競(jìng)爭(zhēng)，那就是企業(yè)的形象競(jìng)爭(zhēng)，而一個(gè)好的企業(yè)形象的樹(shù)立最重要的就是要服務(wù)于社會(huì)公眾利益，取之社會(huì)并用之社會(huì)，最終贏得社會(huì)的認(rèn)同，而制作并傳播優(yōu)秀的公益廣告就是不可錯(cuò)失的重要宣傳手段之一，所以我國(guó)各大企業(yè)有必要大力增強(qiáng)自身的社會(huì)公益意識(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠取得社會(huì)與消費(fèi)者的一致好感，贏得競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)。（三）我國(guó)公益廣告創(chuàng)意水平還有待提高。從大的范圍來(lái)看，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，在文化產(chǎn)業(yè)方面發(fā)展還較為緩慢，關(guān)于公益廣告的創(chuàng)意與制作形式也是如此，公益廣告與商業(yè)廣告相比具有很大的差異性，商業(yè)廣告是廣告商為了利益而制作的廣告，主要是為了宣傳某種產(chǎn)品，最終激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，一個(gè)企業(yè)要想加快發(fā)展，積極的宣傳必不可少，廣告自然成為了他們最理想的推廣平臺(tái)，所以在利益的驅(qū)使之下商業(yè)廣告的發(fā)展速度自然在意料之外，情理之中。而作為非盈利性質(zhì)的公益廣告來(lái)講，主要目的是為公眾謀取福利，作為公益廣告的制作團(tuán)體所傳達(dá)的更是一種社會(huì)功能與責(zé)任，表明自身的追求不僅僅是以盈利為目的，要想達(dá)到如此境界也并非每個(gè)企業(yè)都肯投入的。再則從公益廣告自身的創(chuàng)意方面來(lái)講，在要求上相比其他廣告要高很多，不僅需要?jiǎng)?chuàng)作者具備深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還需要具備的敏銳的洞察力與社會(huì)責(zé)任感，公益廣告只有具備一個(gè)好的創(chuàng)意，才能夠擁有受到大眾關(guān)注，引發(fā)全民思考的社會(huì)效果。金暉，[4]而放眼中國(guó)的公益廣告市場(chǎng)，大眾能夠記得住的作品寥寥可數(shù)，多數(shù)都是創(chuàng)意平平，且沒(méi)有擺脫說(shuō)教式的傳統(tǒng)表達(dá)方式，普遍使用圖解式、口語(yǔ)化、教育化，使得公益廣告仍舊停留在最初的宣傳基礎(chǔ)之上不能前行，將公益廣告的指導(dǎo)哲學(xué)完全忽略，所以最終的結(jié)局只能使人看過(guò)就忘。（四）我國(guó)公益廣告的題材較為單一，途徑也有待進(jìn)一步拓展。總結(jié)我國(guó)公益廣告的題材，由于地域、文化、經(jīng)濟(jì)等種種限制，題材的廣度與深度還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，公益廣告留給我們印象最深的無(wú)非是中央衛(wèi)視每天所播放的，這么多年來(lái)公益廣告的題材也僅僅是在親情的傳播、關(guān)愛(ài)社會(huì)弱勢(shì)群體、每年春運(yùn)難等此類(lèi)主題間徘徊。由于對(duì)社會(huì)全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認(rèn)識(shí)不夠全面以及城市、農(nóng)村發(fā)展的差距，我國(guó)公益廣告的題材難免會(huì)顯得單一，總結(jié)而言，以城市、兒童、法規(guī)等為題材的公益廣告占有很大比例，多年來(lái)缺少新鮮元素，難以滿足社會(huì)發(fā)展與建設(shè)的內(nèi)在需求，也自然難以起到良好的社會(huì)傳播效應(yīng)。隨著媒介傳播方式的多樣化，大眾傳媒目前已經(jīng)在全國(guó)形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)，廣播與電視的覆蓋率已經(jīng)高達(dá)95%以上；各類(lèi)日?qǐng)?bào)、周報(bào)、晚報(bào)以及雜志等已經(jīng)在全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市傳播開(kāi)來(lái)；路牌廣告、燈箱廣告、公交移動(dòng)廣告等載體也都隨處可見(jiàn)；在大中型城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)也基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳入，所有的一切都形成了一個(gè)廣告?zhèn)鞑サ挠袡C(jī)整體，但盤(pán)點(diǎn)以上廣告載體，基本90%以上都屬于商業(yè)廣告，公益廣告少之又少，我們接觸公益廣告更多的也只是通過(guò)電視、報(bào)紙等媒體，再加上在中小城市媒介的量相對(duì)較少，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至根本看不到公益廣告的身影，這樣的一個(gè)途徑與傳播狀態(tài)也極大地消弱了公益廣告在受眾當(dāng)中所起到的導(dǎo)向作用。

三、混合媒體背景之下公益廣告設(shè)計(jì)的個(gè)性化追求思路

“個(gè)性化”顧名思義就是非一般大眾化的東西，但需要特別強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化并不能脫離大眾化的基礎(chǔ)，再在此基礎(chǔ)之上增添獨(dú)特、另類(lèi)、有別于其他的新鮮元素，打造一種別開(kāi)生面的說(shuō)法與與眾不同的效果。對(duì)于公益廣告設(shè)計(jì)的個(gè)性化追求主要應(yīng)從兩個(gè)大的方向展開(kāi)，首先就是公益廣告本身創(chuàng)意設(shè)計(jì)等的個(gè)性化；另外就是傳播設(shè)計(jì)的個(gè)性化。如果一個(gè)優(yōu)秀的公益廣告沒(méi)有得到良好的傳播，那么他所傳播的社會(huì)能量自然會(huì)減弱，而一個(gè)公益廣告如果受到了大范圍的傳播，但它整體的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)都存在明顯的缺陷，那么對(duì)廣告受眾所起到的引導(dǎo)性作用也會(huì)大打折扣，總之，公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與傳播設(shè)計(jì)都需要表現(xiàn)出獨(dú)具個(gè)性化的思路。[5]（一）公益廣告的個(gè)性化創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告離不開(kāi)個(gè)性化的創(chuàng)意，公益廣告更是如此，因?yàn)楣鎻V告在要求公眾參與社會(huì)理念、社會(huì)問(wèn)題時(shí)，必須要找到一個(gè)能使公眾產(chǎn)生感情共鳴的切入點(diǎn)，對(duì)于其他性質(zhì)的廣告而言，公益廣告的創(chuàng)意有時(shí)會(huì)被稱(chēng)作是“不戴枷鎖的舞蹈”，所以?xún)?yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意能夠使公眾心身愉悅，若有所思。相反，如果公益廣告的創(chuàng)意缺乏與公眾情感的共鳴，那么即使畫(huà)面再震撼，人們也會(huì)對(duì)此視而不見(jiàn)或是僅僅看看熱鬧而已。想要滿足公益廣告?zhèn)€性化的情感訴求應(yīng)從以下方面入手：1.時(shí)代特色是公益廣告創(chuàng)意的命脈廣告是文化產(chǎn)業(yè)的一種，是反應(yīng)生活的一種高深藝術(shù)，而作為藝術(shù)就要與時(shí)俱進(jìn)，不斷引領(lǐng)時(shí)代的潮流，隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，藝術(shù)的傳達(dá)內(nèi)容與表現(xiàn)形式也應(yīng)隨之不斷改變，所以公益廣告在不同的歷史階段也應(yīng)當(dāng)有不同的呈現(xiàn)，來(lái)承載時(shí)代的精神與理念。首先對(duì)于主流的文化要有傳承與發(fā)揚(yáng)的意識(shí)，在思想文化多元化發(fā)展的今天，可以說(shuō)人們的情感有時(shí)復(fù)雜而多變，所以面對(duì)此情形，公益廣告的一種重要社會(huì)職責(zé)就是發(fā)揮自身的文化思想整合功能，統(tǒng)一人們的思想觀念，如孝順、勤儉、互助等主流觀念，說(shuō)到這里目前社會(huì)上存在很多的不良現(xiàn)象在不斷擾亂公眾的道德觀念，如一些好心人救助了受傷的老人，最后被碰瓷；還有不少在公交車(chē)上未給老人讓座的年輕人結(jié)果遭到老人的打罵，這樣的反道德事件不在少數(shù)，悲劇的反復(fù)上演除了讓人心痛外，更引起人們對(duì)“好人該不該當(dāng)，好事該不該做”的深刻反思，這時(shí)候公益廣告就應(yīng)當(dāng)挺身而出，通過(guò)某種形式來(lái)展現(xiàn)最正面的思想觀念，傳播正確的價(jià)值判斷與順應(yīng)社會(huì)需求，使廣告的自我意識(shí)與社會(huì)的主流思想達(dá)成高度一致，弘揚(yáng)世間真善美，不斷提高大眾的思想道德水平。公益廣告的創(chuàng)意除了弘揚(yáng)主流思想外，必要的時(shí)候還應(yīng)當(dāng)迎合公眾的情感訴求，有些廣告之所以能夠得到深入人心、家喻戶(hù)曉的效果，原因在于個(gè)性化地表達(dá)了人們內(nèi)心的情感訴求，與普通的現(xiàn)實(shí)生活達(dá)到了無(wú)比的接近。2007年在央視曾播出一則“為媽媽洗腳”的公益廣告使多少人黯然傷神，一個(gè)懵懵懂懂的小男孩看到媽媽為奶奶洗腳，自己也打了水要為自己的媽媽洗腳，這樣的生活場(chǎng)景實(shí)實(shí)在在，但情感的自然流露卻打動(dòng)了萬(wàn)千觀眾，無(wú)論是從父母是孩子最好的老師角度理解也好，還是從百事孝為先的角度解讀也好，總之這則廣告所傳播的社會(huì)正能量得到了公眾的認(rèn)可，并付諸于實(shí)際行動(dòng)。即使在今天這則廣告已經(jīng)停播，但仍舊有不少人清晰地記得廣告中得情境與其所傳達(dá)的寓意。所以在公益廣告的個(gè)性化創(chuàng)意中一定不能忽略情感迎合對(duì)于廣告的認(rèn)知，很多時(shí)候并不一定要用直接性的語(yǔ)言或說(shuō)教得到人們的認(rèn)可與效仿，要關(guān)注大眾的生活細(xì)節(jié)與心靈情感的變化，延伸到情感訴求的傳播觸角，激活人們內(nèi)心的激情與對(duì)生活的積極性，使廣告自身所傳達(dá)的信息可觀、可感。2.個(gè)體素養(yǎng)是公益廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)公益廣告的創(chuàng)意從本質(zhì)來(lái)講更屬于一種個(gè)體行為，也充分體現(xiàn)著創(chuàng)作者的藝術(shù)素養(yǎng)，然后通過(guò)這種藝術(shù)實(shí)踐活動(dòng)對(duì)社會(huì)的精神文明建設(shè)進(jìn)行規(guī)范與完善。分析公益廣告的發(fā)展之路，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)近些年來(lái)公益廣告的創(chuàng)作越發(fā)注重人文關(guān)懷，從最早的警戒誘導(dǎo)式的直白表達(dá)逐步發(fā)展成為目前更高層次的精神化傳達(dá)，使公益廣告更具傳播內(nèi)涵與社會(huì)價(jià)值，在這一過(guò)程當(dāng)中不乏對(duì)公益廣告的創(chuàng)作個(gè)性有著更高的要求。[6]第一就是具備前沿性，公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要想有個(gè)性，就應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握時(shí)代的思想脈搏，對(duì)社會(huì)大眾的情感走向也要有超前性的預(yù)測(cè)，不斷迎合受眾的物質(zhì)與精神需求，用豐富的文字、語(yǔ)言、畫(huà)面、圖片等形式來(lái)引領(lǐng)時(shí)尚，促進(jìn)社會(huì)文明；第二需要公益廣告的創(chuàng)作個(gè)體具備高度的責(zé)任心，我們說(shuō)一則優(yōu)秀的公益廣告滲透著細(xì)潤(rùn)心靈的營(yíng)養(yǎng)與一種蓬勃的生命沖動(dòng)，但對(duì)其內(nèi)在成分的把握創(chuàng)作者有著直接的決定權(quán)，作為把關(guān)者與表達(dá)者，內(nèi)容是否得當(dāng)、表達(dá)是否清晰、效果是否驚人等都需要公益廣告的創(chuàng)作個(gè)體來(lái)進(jìn)行整體調(diào)查與掌控，所謂個(gè)性化的追求并不是要反傳統(tǒng)或非主流的表達(dá)，所以創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)具備高度的責(zé)任感，對(duì)公益廣告的制作、發(fā)行、效果的反饋整個(gè)流程都要有責(zé)任心；最后公益廣告的個(gè)體還應(yīng)具備探索精神，任何事物的發(fā)展都需要?jiǎng)?chuàng)新，這也是個(gè)性化的一種內(nèi)在體現(xiàn)，公益廣告所蘊(yùn)含的思想觀念是多層次的，對(duì)于其表達(dá)方式也是多手段的，個(gè)性化的廣告創(chuàng)意還需要?jiǎng)?chuàng)作個(gè)體去不斷探索、創(chuàng)新。3.中國(guó)傳統(tǒng)文化是公益廣告創(chuàng)意的靈魂中國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深，廣告是一種文化產(chǎn)業(yè)，所以在創(chuàng)作過(guò)程中應(yīng)當(dāng)具備一定的文化內(nèi)涵，對(duì)于我國(guó)公益廣告的創(chuàng)新有必要深層次地挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化資源與圖像素材等，巧妙利用并吸收到公告的創(chuàng)作當(dāng)中，以最終體現(xiàn)中國(guó)文化特色的個(gè)性化設(shè)計(jì)。[7]中國(guó)的傳統(tǒng)文化包含多重元素，首先就審美文化而言，對(duì)于一些西方國(guó)家可能推崇高調(diào)，強(qiáng)調(diào)對(duì)立，而中國(guó)的什么文化卻不同，中國(guó)人崇尚自然，以和為貴，從哲學(xué)角度來(lái)講，中國(guó)的傳統(tǒng)文化更加體現(xiàn)的是一種極端的重視感與自然生命的審美特征，無(wú)論是中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法、繪畫(huà)、戲曲，還是文學(xué)、音樂(lè)等藝術(shù)，好的作品無(wú)一不體現(xiàn)著和諧之感，所以在我國(guó)公益廣告的創(chuàng)作當(dāng)中有必要將國(guó)人的審美文化融入其中，這樣也更容易使人接受。除審美文化外，還有倫理文化、禮俗文化、民族文化等，在公益廣告中融入中國(guó)的傳統(tǒng)文化也是對(duì)文化的一種發(fā)揚(yáng)與傳承。（二）公益廣告的個(gè)性化傳播。公益廣告的個(gè)性化傳播發(fā)展離不開(kāi)媒介的個(gè)性化創(chuàng)新。廣告只有通過(guò)各種傳播手段才能夠?qū)⑿畔鬟f給受眾，一個(gè)完整的信息傳播過(guò)程必須要具備五要素，那就是傳播者、受傳者、訊息、媒介以及反饋，所以公益廣告要想達(dá)到個(gè)性化的傳播效果，有必要從傳播的各要素分析，使傳播范圍更廣泛，使受眾印象更深刻。所以公益廣告的個(gè)性化傳播設(shè)計(jì)也可以從受眾的角度出發(fā)，可根據(jù)地域、職業(yè)、年齡等特征來(lái)傳播不同的公益廣告內(nèi)容，舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，小孩與大人相比較，在看待問(wèn)題的角度上會(huì)有很大不同，所以有必要針對(duì)不同的年齡段來(lái)傳播不同的公益廣告，如童真、活潑的公益廣告更能吸引孩子的注意，所以可以選擇在幼兒園、游樂(lè)場(chǎng)等兒童聚集地來(lái)播放此類(lèi)公益廣告，相信分眾的傳播效果會(huì)更勝一層。另外就傳播者而言，選擇的媒介關(guān)乎著傳播的范圍，目前網(wǎng)絡(luò)較傳統(tǒng)媒介而言不失為更佳的傳播平臺(tái)，但在網(wǎng)絡(luò)之上我們看到更多的是一些游戲、商品，甚至是一些不健康的廣告信息不斷彈出，這樣信息的反復(fù)出現(xiàn)使受眾對(duì)廣告只會(huì)產(chǎn)生無(wú)限的厭倦感，在這樣的情形之下，公益廣告的播出反而會(huì)為受眾帶來(lái)一種新鮮感，尤其是在某個(gè)視頻平臺(tái)投放公益廣告，接觸面一定會(huì)有所擴(kuò)大，受眾也會(huì)對(duì)公益廣告的看法有所提升，這對(duì)公益廣告的發(fā)展來(lái)講也是一個(gè)很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

四、總結(jié)

媒介種類(lèi)的增多以及數(shù)字技術(shù)的不斷突破，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的快速普及為公益廣告提供了更為廣闊的傳播平臺(tái)，在新型媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的環(huán)境之下，對(duì)公益廣告也提出了更高的要求，在信息碎片化的當(dāng)下一則廣告想讓受眾記住并非易事，所以需要公益廣告在創(chuàng)作以及傳播中保證設(shè)計(jì)的個(gè)性化，帶有時(shí)代特色，體現(xiàn)個(gè)體素養(yǎng)，包含傳統(tǒng)文化的公益廣告創(chuàng)意再加上創(chuàng)新型的傳播才能夠使公益廣告起到更好的輿論指導(dǎo)、道德規(guī)范等重要社會(huì)作用。

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作者:劉 爽 徐 豪 單位:安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)