旅游服務貿易國際競爭力透析

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杭州是我國著名的旅游勝地之一，歷史悠久，旅游資源豐富，尤其是自然風光得天獨厚。改革開放以來，杭州市的旅游服務貿易一直呈迅速發展的趨勢，已成為杭州經濟發展中的重要產業之一。根據杭州統計年鑒的數據顯示，2010年全省共接待入境旅游者275萬多人次，同比增長近20%，實現旅游外匯收入近17億美元。雖然近年來杭州的旅游服務貿易發展迅速，但也面臨著諸多的挑戰：如何逐步推進杭州旅游業的國際化、現代化、市場化進程，參與國際市場競爭等問題。因此，對杭州市旅游服務貿易國際競爭力提升進行全面研究，這將有助于杭州市旅游服務貿易與世界的接軌。

一、基于波特模型的杭州市旅游服務貿易的國際競爭力分析

根據波特的鉆石模型，影響國際競爭力的最主要的決定因素包括：要素條件、需求條件、相關產業與支持產業、企業戰略結構與競爭等四類基本因素和機會、政府等兩類輔助要素綜合作用而形成。

（一）要素條件

作為旅游服務貿易的基礎，要素供給主要包括：自然旅游資源，人文旅游資源，旅游從業人員的人力資源、發展旅游業的資金，與旅游相關的知識資源等。杭州擁有2個國家級風景名勝區，2個國家級自然保護區，5個國家級森林公園以及1個國家級濕地公園等。同時，杭州的人文資源也相當豐富，擁有眾多的博物館、名人紀念館及休閑度假娛樂場所。得天獨厚的自然風光和積淀深厚的人文景觀是杭州市旅游服務貿易國際競爭力的主要來源，也是吸引游客的主要因素。然而就旅游從業人員的人力資源而言，杭州旅游業擁有大量的勞動力資源，大多人力主要集中在旅行社和飯店，這些人力主要從事導游、餐飲服務、飯店服務工作，但是行業所需要的精通國際旅游業務、旅游管理、電子商務的人才還相對缺乏。此外，與上海和北京相比，杭州市旅游從業人員的外語水平普遍較低。

（二）需求要素

波特認為一般企業的投資、生產和市場營銷首先是從本國需求來考慮。若國內需求大，則有利于促進競爭，形成規模效益，進而提高國際競爭力。隨著國內生活水平的穩步提高，居民們對旅游的需求日益增加。作為我國著名的風景旅游城市，2000年至2010年杭州接待國內旅游者從70.7萬人次上升到275.7萬人次，呈直線上升的趨勢。國內旺盛旅游市場需求是杭州旅游企業提高競爭優勢的源動力。但相較于國內旅游者來說，入境旅游者占杭州總游客的4%，這說明杭州市的國際旅游需求還相對偏小，國際知名度還不夠高。此外，杭州市入境旅游者主要來自香港、澳門以及亞洲國家，少數來自歐美、大洋洲國家。

（三）相關及支持性產業

旅游服務貿易的產業鏈涉及到許多行業領域，如旅游交通運輸、旅游飯店、旅游餐飲、旅游娛樂等各行各業。近年來，杭州市在旅游賓館建設方面，不斷地朝著專業化、高級化的方向發展，四星級、五星級賓館數量不斷增加。根據杭州旅游官網統計數據顯示，截至2011年12月20日，杭州市共有星級飯店230家，其中五星飯店20家，其數量位居全國大中城市第四位。同時，作為浙江省省會，杭州依托浙江經濟大省，交通基礎設施得到較大改善，但也存在著一些問題。在航空方面，杭州蕭山國際機場的國內航線可抵達119個大中城市，但國際航線還不夠多，這在一定程度上影響了杭州市入境旅游者的數量。在公路和鐵路建設方面，隨著滬杭高速公路和滬杭高速鐵路的通車，當前杭州入境游客中絕大多數是通過上海口岸進來的。但是在城市道路基礎設施建設和道路交通管理方面，杭州市存在著道路擁擠、交通阻塞、行車難等問題。

（四）企業戰略及管理

企業自身的規模、發展戰略、經營管理策略、近期和長遠的目標毫無疑問在很大程度上影響杭州旅游服務貿易的國際競爭力。目前，杭州市的旅游社數量比較多，但規模較大的還不多，通常都是通過“價格戰”來吸引游客，因此普遍都處于微利狀況。旅游企業違規現象還時有發生等。另外，杭州市大型的旅游企業在制訂發展戰略或者發展規劃時，未能形成比較完整、系統的階段性目標明確的戰略，導致企業整體策略體系比較模糊，易和許多小規模旅游企業一樣陷入“削價怪圈”，減弱了自身競爭優勢。

二、提升杭州市旅游服務貿易國際競爭力的對策

通過對上述波特鉆石理論的分析，可以看出，杭州市旅游服務貿易具有較大的競爭優勢，但與國際著名旅游休閑城市相比，還存在著一定的差距。因而，切實采取有力措施，進一步提升杭州市旅游服務貿易的國際競爭力，已成為了當前重要的命題。

（一）整合旅游產業資源

面對國際旅游市場競爭的日趨激烈，要增強杭州市旅游服務貿易的國際競爭力，努力改善目前旅游企業的零散現狀。杭州市的旅游企業大多數規模較小，但數量較多，可以通過重組、合作、兼并等方式來盤活資本存量，以達到擴大企業規模，建立起可以和國際旅游企業抗衡的企業集團，這樣既能減少企業對于資金、人力和物力的浪費，同時又能提高企業的效率。同時，通過整合后的旅游企業要加強與相關產業鏈中其他公司的合作，包括運輸、餐飲、酒店、傳媒等，充分發揮規模經濟效應，達到產業生產力的最大化。

（二）加大旅游行業管理力度

首先，針對杭州市旅游市場“價格戰”的情況，要不斷健全旅游行業管理的規章制度，規范旅游企業的經營行為，維護海外游客的合法權益。其次，要進一步完善杭州相關旅游配套設施，擴大對杭州蕭山國際機場、城市道路等基礎設施的持續性投入，增開國際航線，加快地鐵建設。此外，要出臺各項產業政策，促進相關產業和支持性產業的發展。

（三）開發多元化旅游產品

一方面，要多層次地開發旅游產品，合理設計杭州旅游產品線路，將傳統以西湖自然風光的觀賞為重點的旅游線路和新杭州個性化旅游（生態旅游、鄉村旅游、體育旅游、工業旅游等）相結合。以“詩畫江南山水杭州”為主題，打造文化杭州、休閑杭州、生態杭州、商貿杭州等旅游品牌。另一方面，要打造杭州“東方休閑之都”的城市品牌形象。加大旅游宣傳促銷經費，通過電視、報紙、互聯網等多種媒體進行全面宣傳。同時，積極組織企業參加各類世界博覽會、國際旅交會，不斷擴大國際知名度。

（四）加強旅游業從業人員隊伍建設

要提供優質的服務，讓國內外旅游者滿意，需要旅游業從業人員擁有良好的經營管理和協調溝通能力。首先，各大專院校要提供實用性培養計劃，加強相關專業畢業生的專業教育、服務意識以及外語能力的培養，建立產學相結合的旅游人力資源培育基地。其次，通過國際合作渠道，積極開展境外培訓，提升旅游管理人才的國際化視野。同時，旅游企業也要加強對從業人員的崗前以及在職培訓，提高他們的專業技能和服務能力。