國內(nèi)博物館品牌集群的建設(shè)與發(fā)展

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摘要:我國的博物館雖然相較西方國家起步較晚，但2000年后借力互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展環(huán)境和新零售模式的輻射影響，不僅實現(xiàn)了由“以藏品為中心”向“以公眾為中心”的認(rèn)知轉(zhuǎn)化，極少部分博物館通過IP形象的研發(fā)合作和用戶的交叉連接與供應(yīng)鏈的整合，已經(jīng)完成了“吸粉”和“圈粉”的初期階段，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)社群的多維運營。從博物館品牌化建設(shè)發(fā)展的必然性，博物館品牌集群化發(fā)展策略和博物館品牌集群化發(fā)展的優(yōu)勢三個方面加以論述，旨在基于國內(nèi)博物館的發(fā)展現(xiàn)狀和前期研究基礎(chǔ)，對國內(nèi)博物館的未來品牌化發(fā)展提出方法策略。

關(guān)鍵詞:博物館;品牌社群;品牌集群

博物館作為征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)的非營利機構(gòu)，面向全社會發(fā)揮獨特的文化教育功能，對于一個國家的品牌形象、國民生產(chǎn)總值的凈增長和可持續(xù)發(fā)展都具有重要的推動作用。現(xiàn)今，隨著文化市場、數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文博產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成熟，特別是社交媒體和智能技術(shù)的迅速更新，博物館需要與各種文化單位和娛樂機構(gòu)進行競爭，商業(yè)化發(fā)展和品牌化發(fā)展已成為博物館日益迫切的策略。雖然就博物館的資金到底是用于展品的收藏展示，還是用于品牌建設(shè)這一問題一直存在不同的聲音，但商業(yè)化品牌化的發(fā)展策略已經(jīng)獲得越來越多的國內(nèi)外博物館的高度重視。2019年，在美國召開的首屆博物館營銷峰會就旨在探究新環(huán)境下博物館的商業(yè)發(fā)展之路。相較于西方發(fā)達國家，我國的博物館起步較晚，但值得欣慰的是，當(dāng)前中國博物館事業(yè)健康發(fā)展，博物館數(shù)量快速增長，公共文化服務(wù)和社會教育水平顯著提升。特別是借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和智聯(lián)網(wǎng)的整體生態(tài)環(huán)境和消費升級的需求環(huán)境，國內(nèi)博物館的品牌化發(fā)展既具有發(fā)展的共性，也會具備獨有的特性。從品牌社群的建設(shè)到品牌集群的創(chuàng)建是國內(nèi)博物館未來發(fā)展的有效策略。博物館的品牌集群建設(shè)不僅可以推動和升級文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對社會的影響力，其獨特的集群建設(shè)模式也是對“一路一帶”偉大實踐的踐行。

1博物館品牌化建設(shè)的必然性

1.1博物館市場化發(fā)展的需要。19世紀(jì)60年代以后，主張直接服務(wù)于社會與社區(qū)的新博物館學(xué)運動逐漸興起，西方博物館開始了由“以藏品為中心”向“以公眾為中心”轉(zhuǎn)化的過程。從19世紀(jì)70年代起，博物館開始普遍借鑒和移植市場學(xué)的基本原則和工作方法，通過向社會提供服務(wù)的過程中實現(xiàn)“價值交換”，以贏得自身的生存與發(fā)展。就博物館是否應(yīng)該品牌商業(yè)化發(fā)展，西方各界人士曾展開了長期的爭論。很多學(xué)者認(rèn)為，市場策略是增加博物館收入和股東權(quán)益、提升參觀者滿意度、拓寬博物館影響力特別是增強博物館社會角色價值的賦能方略。反對者則擔(dān)憂商業(yè)化發(fā)展會模糊博物館與主題娛樂場的區(qū)別，特別是會影響博物館作為公共開放的文化知識體驗場所的本質(zhì)。最終結(jié)果還是市場化策略利大于弊，成為博物館可持續(xù)發(fā)展的重要基石。21世紀(jì)初，國際上已存在以特有的文化歷史為核心基點的“傳統(tǒng)式”和聚焦于受眾洞察，注重文化娛樂價值和品牌化管控的“現(xiàn)代式”兩種博物館品牌運作模式的討論。英國泰特美術(shù)館早在2011年就在管理層設(shè)立了品牌總監(jiān)的職位，目的是幫助博物館觸及更多的受眾。1.2消費升級的時展需要。2010年前后，博物館與社交媒體開始了結(jié)合，不僅減少了博物館的地理隔閡和藏品隔閡，同時極大豐富和提升了受眾的多重體驗。博物館與受眾的溝通方式也具有了一對一（一家博物館對一個觀眾）、多對一（多家博物館同時對一個觀眾）和多對多（多家博物館同時對多個觀眾）模式。最為突出的發(fā)展起點應(yīng)該就是2011年初谷歌的“藝術(shù)計劃”（ArtProject）正式上線。AlvinToffler在《第三次浪潮》（1983）一書中預(yù)言，生產(chǎn)者和消費者之間的界限會逐漸模糊，二者將融合為一體，誕生全新的“生產(chǎn)型消費者”（Pro-sumer），即生產(chǎn)者（Producer）和消費者（Consumer）的合成。日本消費社會研究專家三浦展在《第四消費時代》（2012）中表明中國正在進入新消費時代。曾鳴在《智能商業(yè)》（2018）一書中提到了大變革時代“三浪”的概念，即傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級，互聯(lián)網(wǎng)化和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同與數(shù)據(jù)智能的方法重構(gòu)。新消費趨勢下，經(jīng)歷了從粉絲經(jīng)濟到社群經(jīng)濟再到跨品牌的社群融合，隨著渠道多元、口碑推薦、悅己主義這三個因素對消費決策的影響日趨顯著，社群組織內(nèi)部的多點交互，也更易形成矩陣效應(yīng)。博物館的品牌社群建設(shè)和價值共創(chuàng)的集群協(xié)同發(fā)展是應(yīng)對不斷提升的消費環(huán)境的有效策略。1.3數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。豐厚的文化遺存對于傳承中華民族優(yōu)秀文化精神、增強社會凝聚力和國家軟實力具有不可替代的文化價值。因此，博物館的品牌推廣要與時代使命、社會責(zé)任相融合，打造具有博物館特色的數(shù)字化平臺，實現(xiàn)博物館多維度的有效傳播，樹立博物館的文化品牌形象。文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的IP熱潮為博物館的市場經(jīng)營開拓了新思路。大英博物館一年僅衍生商品就有兩億美元的收入，紐約大都會博物館在紐約市內(nèi)就開設(shè)了8家分店，法國國家博物館聯(lián)合會在全國范圍內(nèi)一共經(jīng)營著40多家商店。我國故宮博物院從2010年淘寶店和官方微博的上線開始，至今已研發(fā)了1萬多種文創(chuàng)產(chǎn)品，每年的銷售額超過10億元。上海博物館近年來設(shè)立了名為“SmartMuse”的博物館教育品牌，打造模擬沉浸式的學(xué)習(xí)體驗。這種跨媒體乃至全媒體圍繞一個IP內(nèi)容進行全方位的開發(fā)利用模式被稱作跨媒體授權(quán)經(jīng)營（MediaFran-chise）。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體的GDP已接近4萬億，其中北京、上海、廣東、江蘇、浙江五地均突破了3000億。同時權(quán)威預(yù)測，中國的潛在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模可達到10萬億。1.4文博產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段。2011年，搜索引擎巨頭谷歌宣布其“藝術(shù)計劃”（ArtProject）正式上線，計劃把全世界著名博物館、美術(shù)館的名畫以70億像素的高清晰度呈現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)。2012年，藝術(shù)計劃觸地中國，百度、阿里集團、騰訊等網(wǎng)絡(luò)巨頭也開始把觸角伸入到博物館藏品和展陳領(lǐng)域。隨后，一系列鼓勵文博事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家政策法規(guī)也相繼出臺。2014年，國務(wù)院《關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，2015年，《博物館條例》正式實施，該條例鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館發(fā)展能力。2016年，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于進一步加強文物工作的指導(dǎo)意見》，全面部署“十三五”時期文物保護工作。該意見強調(diào)，要大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，支持引導(dǎo)文博單位和社會資本開發(fā)原創(chuàng)文化產(chǎn)品，打造文化創(chuàng)意品牌。2017年，黨的報告指出，要加強文物保護利用和文化遺產(chǎn)保護傳承。2018年，國務(wù)院機構(gòu)改革方案提請十三屆全國人大一次會議審議。根據(jù)該方案，國務(wù)院將組建文化和旅游部，不再保留文化部、國家旅游局。文化與旅游部門的合并，有利于解決文化事業(yè)內(nèi)生動力不足的問題，更好地挖掘開發(fā)利用優(yōu)質(zhì)的文化資源。隨著近年來國內(nèi)外藝術(shù)品拍賣市場繁榮，民間大眾收藏火爆，各類國營博物館、私人博物館、高校博物館不斷涌現(xiàn)并引起熱議，文博行業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性逐漸顯現(xiàn)。博物館自身蘊藏和代表的豐厚文化資源亟須品牌戰(zhàn)略性的開放與賦能，從而為文化事業(yè)的發(fā)展傳承形塑鮮活的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。1.5品牌集群建設(shè)的重點性。經(jīng)濟學(xué)大師MichaelPorter提出“產(chǎn)業(yè)集群是由同處于相同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，同時地理位置相鄰又彼此相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)和機構(gòu)，因彼此的共性和互補性而聚集。”2016年，財政部批準(zhǔn)設(shè)立了經(jīng)濟類重大研究項目“品牌價值提升工程”。2018年我國提出了“中國國際優(yōu)勢品牌培育及評價項目”，明確發(fā)掘優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，形成集群合力，培育品牌集群，是我國今后一個階段品牌建設(shè)工作的重點。2017年我國博物館行業(yè)市場規(guī)模約340.52億元，5000多家博物館中國有性質(zhì)占絕大多數(shù)，2020年預(yù)計博物館數(shù)量將超過6500家。如此龐大的基數(shù)和已經(jīng)累積的發(fā)展構(gòu)建基礎(chǔ)，推動博物館品牌向創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展成為可能。當(dāng)前我國著重發(fā)展的集群品牌主要包括民族品牌，產(chǎn)品品牌、地理標(biāo)志區(qū)域品牌以及旅游目的地品牌，博物館的品牌集群建設(shè)不僅可以升級文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對社會的影響力，進一步培育發(fā)展文化品牌，也可帶動周邊產(chǎn)業(yè)的共同繁榮。在助力進一步提高國家經(jīng)濟實力的同時，提升中國文化軟實力，從而加強國家形象的國際親和力和民族文化的國際影響力。

2博物館品牌集群化發(fā)展的策略

2.1建設(shè)國內(nèi)博物館數(shù)據(jù)信息庫。國內(nèi)主要博物館的信息收集整理和主體受眾人群的數(shù)據(jù)洞察整理，是博物館品牌化發(fā)展的核心數(shù)據(jù)資源。目前國內(nèi)博物館中獲得公眾注意力的只占極其小的比例，博物館的數(shù)據(jù)資源在大數(shù)據(jù)時代還未被充分開發(fā)。同時，受眾本身作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)要素的定位越來越顯著，消費者資產(chǎn)（Con-sumerAsset）是博物館品牌體系的關(guān)鍵指標(biāo)，因為其不僅能夠反映博物館的運營現(xiàn)狀，還能映射出博物館品牌未來的價值。國內(nèi)博物館數(shù)據(jù)信息的集合整理是一項極其繁復(fù)的工作，無法一蹴而就。例如僅上海現(xiàn)存的博物館就超過100多家，包括綜合性博物館、紀(jì)念館、科技館、主題博物館和學(xué)校博物館五類，其中又以紀(jì)念館和主題博物館為主，兩個類別分別約為50家。在對國內(nèi)博物館的信息建設(shè)上，可先選取部分主要城市的博物館，根據(jù)不同分類標(biāo)準(zhǔn)加以信息集合，建立初步的數(shù)據(jù)庫。再根據(jù)“一帶一路”的城市版圖規(guī)劃，逐漸補充信息，并利用智能數(shù)據(jù)工具對信息加以歸類配對。受眾本身作為品牌，特別是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的核心資產(chǎn)要素的定位越來越顯著。典型的博物館觀眾群體正在減少，與此同時，千禧一代（出生于1982年至2000年的人群）和Z代（出生于1997年以后的人群）的規(guī)模正在不斷擴大。他們熱切地?fù)碜o理想、事業(yè)、目標(biāo)等理念，是藝術(shù)和文化的重要支持者、引領(lǐng)者和提倡者。同時，他們既是博物館社群經(jīng)濟的主要創(chuàng)造者和推動者，也是博物館品牌集群的主要參與者和受益者。通過多種途徑方法建立千禧一代和Z代這一主體人群對不同類別博物館的系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源，根據(jù)受眾鏈路狀態(tài)分析+屬性行為分析+價值分析的公式，對博物館主要受眾人群做肖像描述和消費需求分析，也是博物館品牌化發(fā)展的核心所在。2.2打造博物館IP研發(fā)閉環(huán)鏈路。博物館的IP管理在國際范圍內(nèi)已經(jīng)引起了越來越多的關(guān)注與討論。博物館IP價值的持續(xù)性發(fā)展的創(chuàng)新性和鏈路性，是眾多博物館進入IP開發(fā)、品牌運營、社會參與、市場推廣等多維發(fā)展的轉(zhuǎn)型期間遇到的突出問題。已故的史密森學(xué)會榮譽教授StephenWeil曾提出了博物館的評級標(biāo)準(zhǔn)：目的性、行動力、影響力、高效率，其中最具難度的就是博物館影響力的測評。博物館IP的管理經(jīng)營是提升博物館影響力的有效方式，但國內(nèi)目前以故宮博物院為首的少數(shù)博物館投入的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，只是博物館IP運營的一部分，是較為單純的產(chǎn)業(yè)間縱向合作的方式，已有的原創(chuàng)保護、眾籌模式等也仍處于“點”的狀態(tài)。日本的ACG產(chǎn)業(yè)鏈，美國的迪士尼、環(huán)球影城以及風(fēng)靡全球近半個世紀(jì)的HelloKitty等都是典型的IP經(jīng)營案例，同時孵化和發(fā)展了強大的國際品牌。博物館的IP資源不僅僅是展品本身，而是博物館代表和承載的所有有形和無形的資源價值。展品IP的開發(fā)合作只能作為“點”的存在狀態(tài)，只有將點成線、線成面，打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)鏈路才能實現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)可循環(huán)賦能。這樣的經(jīng)營模式不但實現(xiàn)了IP的產(chǎn)品增值，價值最大化，更將原本分散的受眾群不斷地進行交叉疊加，形成了新的集合化的消費群體和消費文化。2.3博物館品牌社群從“金字塔式”向“陀螺式”的轉(zhuǎn)變。品牌社群這一概念由美國學(xué)者Muniz和O'Guinn于2001年提出，特指使用同一品牌的消費者所形成的一整套社會關(guān)系，與時下的網(wǎng)紅經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟相對應(yīng)。而博物館已經(jīng)觸手社群經(jīng)濟建設(shè)。雖然中國的博物館起步較晚，但在2000年后，借力“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展環(huán)境和新零售模式的輻射影響，我國的博物館實現(xiàn)了品牌發(fā)展的升級跳。以故宮博物院為代表的部分博物館通過IP形象的研發(fā)合作和用戶的交叉連接與供應(yīng)鏈的整合，已經(jīng)完成“吸粉”和“圈粉”的初期階段，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)社群的多維運營。博物館品牌的社群經(jīng)濟與一般商業(yè)品牌的社群經(jīng)濟相比有其獨特的專屬性。博物館品牌社群不僅要隨時關(guān)注用戶的個性化需求和體驗迭代需求，建立與粉絲群體之間的情感信任和價值反哺，更為重要的是對用戶群體加以引領(lǐng)和教育。博物館品牌社群并非以用戶的個人喜好為聚合點，而是以博物館自身的豐厚資源底蘊為吸引點。博物館的品牌社群體驗是不斷迭代的藏品故事和文化歷史，是精神文化的不斷攀升給予受眾的綜合體驗。目前我國的博物館發(fā)展呈現(xiàn)出金字塔式，還有為數(shù)眾多的博物館亟待推進發(fā)展，從而實現(xiàn)陀螺式的發(fā)展態(tài)勢。2.4博物館品牌集群“裂變再生”的獨特性發(fā)展。“博物館集群”（MuseumCluster）的概念是由MichaelPorter于1990年提出的“集群”概念衍生而來。“博物館集群”是指各博物館及相關(guān)企業(yè)集中分布，并共同從事博物館相關(guān)的工作和活動。博物館作為傳播文化和科學(xué)的重要場所，通過集群可以提升自身的經(jīng)濟效益，豐富博物館文化消費內(nèi)涵，鞏固博物館與其消費者的情感關(guān)聯(lián)，同時還對社會可持續(xù)發(fā)展作出有價值的貢獻。最終目的是提高博物館的社會和經(jīng)濟效益。在博物館品牌社群發(fā)展的基礎(chǔ)上，構(gòu)建博物館品牌集群是博物館未來品牌化發(fā)展的有效策略。產(chǎn)業(yè)集群是經(jīng)濟全球化下的新趨勢，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群共創(chuàng)價值的發(fā)展也已成為必然。以“加快集群品牌建設(shè)、推動國際品牌共同發(fā)展”為主題的“首屆中國集群品牌論壇”于2018年在北京成功舉行，品牌集群將作為“國際優(yōu)勢品牌培育工程”經(jīng)濟類研究項目的子項目。2019年以“培育優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)品牌集群，打造國際知名集群品牌”為主題的第二屆中國集群品牌論壇也在北京舉行。兩年間，國內(nèi)共建了30個品牌集群，創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展也成為我國產(chǎn)業(yè)集群的一個重要任務(wù)。博物館的品牌集群化也將隨著智能經(jīng)濟和升級消費的整體環(huán)境而漸趨成型。不同于一般集群內(nèi)同類型的品類或品牌的競爭而導(dǎo)致兼并，博物館品牌集群具有裂變再生的競合交互特性。ThomasKrens在擔(dān)任古根海姆基金會總監(jiān)期間，曾將古根海姆博物館的品牌進行國際授權(quán)和商業(yè)加盟經(jīng)營，其中最為典型的案例就是畢爾巴鄂古根海姆美術(shù)館的建立使畢爾巴鄂從衰敗的工業(yè)城市一躍成為歐洲最富有的文化服務(wù)型城市。隨之更多的博物館進行效仿，引發(fā)了畢爾巴鄂效應(yīng)。又例如盧浮宮通過品牌授權(quán)，讓阿聯(lián)酋阿布扎比盧浮宮分館使用了自己的名稱。維多利亞與艾伯特博物館除了在數(shù)字內(nèi)容授權(quán)上獲得了巨大的商業(yè)成功之外，也在積極擴大自己的品牌經(jīng)營版圖。與“畢爾巴鄂效應(yīng)”裂變再生的形式相對應(yīng)的是，北京西周燕都遺址博物館聯(lián)合京津冀三地相同主題的博物館等機構(gòu)設(shè)計推動一系列社教活動和文創(chuàng)商品，并創(chuàng)立了“燕國達人”的文化品牌則是競合交互的帶狀發(fā)展集合形式。由民營企業(yè)家樊建川自2003年開始創(chuàng)建的成都市建川博物館聚落，不僅匯集了25個博物館和兩個主題廣場，還進一步將各種業(yè)態(tài)的配套如酒店、客棧、茶館、文物商店等匯集在一起，形成一個集藏品展示、教育研究、旅游休閑、收藏交流、藝術(shù)博覽、影視拍攝等多項功能為一體的新概念博物館聚合。兼有企業(yè)家和收藏家雙重身份的樊建川認(rèn)為“不同內(nèi)容、風(fēng)格的博物館聚集，不同行業(yè)、形式的服務(wù)業(yè)聚集，精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品融為一體，就是‘聚落'的含義。”創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群作為博物館品牌未來發(fā)展的趨勢方向日趨明了。

3博物館品牌集群化發(fā)展的意義

3.1推進“一帶一路”的城市發(fā)展方向。如何在全球同質(zhì)化的文化版圖上占得一席之地，已經(jīng)成為世界各國與城市發(fā)展的新課題。MichaelBallé提到了全球化的現(xiàn)象已經(jīng)帶動了文化的“工業(yè)化”，博物館作為重要的文化機構(gòu)，將進一步彰顯出推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市繁榮發(fā)展的重要主體地位，并通過博物館形象的品牌塑造，協(xié)助打造城市乃至國家的獨特形象。基于博物館集群裂變再生的發(fā)展特性，博物館的品牌集群既包括分布于不同城市的同一類別博物館的集合，也包括同一博物館在地理空間和文化形態(tài)上的拓展。博物館主體受眾創(chuàng)造的社群經(jīng)濟不論通過品牌聚合或是品牌拓展，都會進一步促進經(jīng)濟的增長。同時博物館集群化發(fā)展可以平衡社群經(jīng)濟的去中心化特性，保證博物館的文化引導(dǎo)和教育屬性。“十三五”被認(rèn)為會是中國文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級的關(guān)鍵時期。在這一時期，文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化發(fā)展，以及區(qū)域間和區(qū)域內(nèi)部的聯(lián)動將會成為一個重要的發(fā)展引擎。同時，“帶狀發(fā)展”也將成為未來一個時期我國文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域化發(fā)展的一個主要特征。博物館的集群化發(fā)展將在“一帶一路”的城市發(fā)展進程中發(fā)揮出重要的推動作用。3.2提升文化遺產(chǎn)的包容性、觸達性和可持續(xù)性。博物館的品牌不僅僅是視覺的符號及其延展，而且是核心定位的差異性所凸顯的自身特性，并給予受眾的認(rèn)知和理解。新博物館學(xué)理論強調(diào)了故事性體驗的重要性，將博物館管理運營重點從藏品轉(zhuǎn)向受眾，從對象轉(zhuǎn)向故事。新媒體技術(shù)的發(fā)展也促進了受眾對博物館體驗感的升級需求。不論是實現(xiàn)了“改變英國人對藝術(shù)的看法，也改變世界對英國的認(rèn)識”的泰特美術(shù)館，還是呈現(xiàn)了百年難遇的“紫禁城上元之夜”的故宮博物院，都是從品牌管理的角度對博物館的發(fā)展做出了規(guī)劃。促進文化實踐和商業(yè)模式創(chuàng)新，未來實現(xiàn)聯(lián)系性更強、更有影響力和可持續(xù)發(fā)展的合作方式已成為博物館為代表的國際范圍內(nèi)文化機構(gòu)的共識。在國際博物館與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)聯(lián)盟20周年大會上宣告成立的MuseWeb基金會，主要目標(biāo)就是要在文化之外創(chuàng)造出一種商業(yè)模式，讓機構(gòu)能與大眾直接溝通。在協(xié)同合作的消費升級模式下，脫離新資源網(wǎng)的自給自足式發(fā)展更加難以為繼。博物館不僅需要與社會資源聯(lián)姻，更需要集群化的合作共創(chuàng)，將文化與產(chǎn)品和市場聯(lián)通起來品牌化運作，才能更好地實現(xiàn)為社會發(fā)展服務(wù)的使命。3.3順應(yīng)博物館的未來發(fā)展趨勢。博物館未來發(fā)展趨勢包括十個關(guān)鍵詞：“跨界（Hybrid）”“分享（InstagramReady）”“人性（Well-Be-ing）”“觸點（Touchpoint）”“話題（Chatting）”“社會公義（SocialJustice）”“新現(xiàn)實（NewRealities）”“新常態(tài)（NewNormal）”“新映射（Remapped）”和“敏捷即穩(wěn)定（AgilityistheNewStability）”。博物館在未來一定會繼續(xù)打破時空、維度和展品的界限，最大化觸及更多的人群，繼續(xù)抹除進入門檻，承載思想的自由和寬容，捍衛(wèi)真實的屬性。文化創(chuàng)意品牌的核心價值之一就是受眾參與的二級創(chuàng)造，目前以展品為中心的博物館定位認(rèn)知將會逐漸轉(zhuǎn)化為以受眾自身體驗感知的參與共創(chuàng)。作為非營利機構(gòu)的獨特本質(zhì)將在借力尖端科技的同時，庇護最原始純粹的人類感知動力，創(chuàng)造出更多樣化的博物館體驗。無論科技如何發(fā)展變化，人與物的關(guān)系在博物館的表達中始終占據(jù)主體。博物館的集群化品牌發(fā)展，將我們的歷史創(chuàng)造和文化積累加以聚合，共筑文化價值的同時，進一步實現(xiàn)文化與教育的平等化。

4結(jié)語

博物館的價值并非利益驅(qū)動，而是獨特的體驗驅(qū)動。體驗不僅僅是對展品的觀摩，還包括環(huán)境、服務(wù)、設(shè)施、信息內(nèi)容、互動趣味等各種因素，這本身就是完整的品牌運營概念。2018年博物館日的主題確定為“超級連接的博物館：新方法、新公眾”（Hy-per-connectedMuseums:NewApproaches,NewPublics）是對博物館現(xiàn)代化品牌管理模式的全面推動。2020年博物館日的主題“致力于平等的博物館：多元和包容”（Museumsforequality:DiversityandIn-clusion），就是對博物館以建設(shè)性的姿態(tài)參與現(xiàn)代社會政治、社會、文化議題，以此展示其與社會的緊密聯(lián)系的集群化發(fā)展的宣示。目前國內(nèi)各界還未有對博物館的品牌化發(fā)展的整體模式的完整建議。國外有相關(guān)組織機構(gòu)對未來博物館的發(fā)展趨勢做了一定的預(yù)想研究，但也未有從品牌策略角度對博物館的發(fā)展提出的整體框架模式討論。博物館作為特殊的非營利組織，自身的商業(yè)化品牌發(fā)展也具有鮮明的特殊性和爭議性，但創(chuàng)造一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，一個互惠互利的生態(tài)系統(tǒng)，將博物館的運營放在戰(zhàn)略層面進行規(guī)劃是具有前瞻性的必要舉措。基于我國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文博產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景，特別是國內(nèi)博物館的發(fā)展規(guī)劃，博物館品牌社群到品牌集群的建設(shè)模式將會有效推動博物館的全面發(fā)展建設(shè)。

作者:趙蔚 單位:東華大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院