技術(shù)史下傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)研究

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摘要：隨著中國(guó)傳統(tǒng)工藝由業(yè)內(nèi)的“保護(hù)”轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)家戰(zhàn)略的“振興”，品牌建設(shè)問題成為各界關(guān)注的熱門話題。從技術(shù)史角度看，品牌就是物化技術(shù)社會(huì)化的結(jié)果，傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)就是對(duì)技術(shù)的社會(huì)環(huán)境建構(gòu)。如何認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)工藝所包含的民族性和地域性特征，是當(dāng)下品牌建設(shè)的核心問題。傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)應(yīng)從民族品牌、地理品牌走向自主品牌。這其中需要處理好集體主體和個(gè)人主體、農(nóng)業(yè)形態(tài)和工業(yè)形態(tài)、地方性和普世性等關(guān)系。傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)包括三個(gè)原則：基于“核心技藝”和“核心文化”基礎(chǔ)上的，技藝主體的“文化再自覺”，以此實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)工藝在新時(shí)代的有序過渡。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)工藝;民族品牌;地理品牌;自主品牌;技術(shù)社會(huì)史

傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代性問題一直是學(xué)術(shù)界長(zhǎng)期關(guān)注的話題，其中傳統(tǒng)工藝品牌問題是關(guān)注的焦點(diǎn)。已有的研究，嘗試從大到宏觀環(huán)境小到具體設(shè)計(jì)等多角度，對(duì)傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)的理論意義、必要性和案例參考等方面進(jìn)行了分析，[1]-[5]為傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)問題提供了有益幫助。然而，仍留下了有關(guān)理論問題待進(jìn)一步討論。2017年5月10日國(guó)家設(shè)立首個(gè)“中國(guó)品牌日”，讓傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)問題的討論具有了更多現(xiàn)實(shí)意義。本文嘗試從技術(shù)史的角度，剖析傳統(tǒng)工藝品牌問題建設(shè)中的相關(guān)理論問題，討論它的技術(shù)史意義和品牌內(nèi)涵，并結(jié)合當(dāng)下的傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)路徑，提出品牌建設(shè)中需要厘清的幾個(gè)關(guān)系和建設(shè)原則。

一、傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)的技術(shù)史意義

通常，人們從時(shí)間意義上理解傳統(tǒng)工藝，即認(rèn)為傳統(tǒng)工藝是指那些源于過去的技藝。如果仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種認(rèn)識(shí)存在一定的誤會(huì)。比如：就現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)而言，傳統(tǒng)工藝大多源自于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)，這些技術(shù)多以手工為主，這是將歷史時(shí)間軸往前推；如果將歷史時(shí)間軸往后推，那么現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)中很多傳承良好的技術(shù)（手工的、機(jī)械的）都可以被冠以“傳統(tǒng)”之名。顯然，在今天的認(rèn)知中機(jī)械工藝并不屬于傳統(tǒng)工藝?？梢?，“傳統(tǒng)工藝”中的“傳統(tǒng)”是有所限制的。工藝的時(shí)間意義，并不是傳統(tǒng)工藝的核心特征。傳統(tǒng)工藝的核心特征，體現(xiàn)在手工這種工藝方式上。傳統(tǒng)工藝的本質(zhì)內(nèi)涵是指有一定傳承譜系的手工技藝。這種“譜系”才是傳統(tǒng)工藝概念中的時(shí)間意義，才是“傳統(tǒng)”二字的真正所指。中國(guó)古人的“天工開物”思想最直接體現(xiàn)了人通過巧思直接作用于自然的這一傳統(tǒng)工藝的核心特征。除此之外，在現(xiàn)代資源有限論的影響下，傳統(tǒng)工藝還應(yīng)是符合自然、人類生活的技藝，這是由手工技藝這個(gè)核心特征衍伸出來的第三層工藝本質(zhì)意義上的特征。因此從本質(zhì)上看，傳統(tǒng)工藝主要是指那些傳承有序的符合自然的、人類生活的手工技藝。技術(shù)史以“歷史”、“手工”和“自然”為導(dǎo)向進(jìn)行傳統(tǒng)工藝研究。其研究歷史可以上溯到20世紀(jì)30年代，王振鐸、譚旦冏、許衍灼等老一輩學(xué)者進(jìn)行的傳統(tǒng)工藝調(diào)查。隨著2017年《中國(guó)傳統(tǒng)工藝全集》20卷20冊(cè)的出版完結(jié)，大致體現(xiàn)了這一領(lǐng)域內(nèi)的研究積累。與此同時(shí)，近20年來國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)工藝的政策由“保護(hù)”上升到“振興”的國(guó)家戰(zhàn)略高度。在學(xué)術(shù)和國(guó)家政策兩個(gè)層面提升了社會(huì)大眾對(duì)傳統(tǒng)工藝的新認(rèn)知。李曉岑和朱霞基于田野調(diào)查，曾對(duì)傳統(tǒng)工藝做過一個(gè)定義式描述，用以概稱傳統(tǒng)工藝的內(nèi)容：“傳統(tǒng)工藝是指源于生產(chǎn)實(shí)踐，并通過經(jīng)驗(yàn)的積累不斷傳承的，旨在解決人們的衣食住行等物質(zhì)性生存問題的知識(shí)、技能、技藝和技巧。”[6]筆者認(rèn)為，這個(gè)定義還可以擴(kuò)大到“用”的層面，即傳統(tǒng)工藝是用于解決人們衣、食、住、行、用五個(gè)方面的物質(zhì)性生存問題的技藝。對(duì)傳統(tǒng)工藝的研究，技術(shù)史內(nèi)部也自然分化出多種研究路徑。傳統(tǒng)工藝從“保護(hù)”到“振興”的轉(zhuǎn)變過程中，又加入多學(xué)科研究視角，技術(shù)史視野下的傳統(tǒng)工藝研究出現(xiàn)了豐富的成果。如果說傳統(tǒng)工藝保護(hù)時(shí)期的研究是對(duì)工具、配方、工藝流程等技術(shù)內(nèi)核的挖掘，那么傳統(tǒng)工藝振興時(shí)期的研究自然應(yīng)擴(kuò)大到對(duì)技術(shù)的主體（工匠）、載體（作坊、工場(chǎng)）、設(shè)計(jì)實(shí)施過程、器物等技術(shù)文化和技術(shù)環(huán)境的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)工藝研究的時(shí)代轉(zhuǎn)變呼喚進(jìn)行傳統(tǒng)工藝整體性研究——技術(shù)社會(huì)史。傳統(tǒng)工藝是典型的經(jīng)驗(yàn)性技術(shù)。在技術(shù)社會(huì)史視角下，技術(shù)是一種帶有屬性的社會(huì)力量，這種屬性以民族、地域、文化等方式具象化。技術(shù)社會(huì)史不單關(guān)注技術(shù)是什么的問題，更關(guān)注技術(shù)意味著什么的問題。[7]由于它更多關(guān)注技術(shù)文化、技術(shù)環(huán)境等技術(shù)與社會(huì)之間的互動(dòng)，社會(huì)史的視角更可以被看做是一種“非結(jié)構(gòu)性因素”[8]研究。從歷史上看，傳統(tǒng)工藝調(diào)查始于學(xué)者們基于對(duì)現(xiàn)代技術(shù)和現(xiàn)代文明沖擊的一種反應(yīng)。因此，傳統(tǒng)工藝的研究歷程遵循以下邏輯：由社會(huì)對(duì)技術(shù)的影響，轉(zhuǎn)化為對(duì)技術(shù)研究的學(xué)術(shù)行動(dòng)，這些學(xué)術(shù)行動(dòng)再進(jìn)行疊加，對(duì)新的社會(huì)產(chǎn)生影響，進(jìn)而形成新的社會(huì)研究范式。這種對(duì)技術(shù)與社會(huì)沖擊與反應(yīng)的回歸，其實(shí)正是技術(shù)史視野下傳統(tǒng)工藝研究的完整路徑。從上述對(duì)傳統(tǒng)工藝的三層本質(zhì)特征和技術(shù)史研究的邏輯分析可知，傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)暗含了深刻的技術(shù)史意義。從技術(shù)社會(huì)史的觀點(diǎn)看，工匠是技術(shù)的主體，作坊（工場(chǎng)）是技術(shù)的載體，器物是技術(shù)物化的結(jié)果（即物化技術(shù)），器用是技術(shù)物化的意義，技術(shù)的實(shí)施過程即為技術(shù)物化的過程。技術(shù)與品牌之間的關(guān)系可表示為：技術(shù)→器物（技術(shù)的物化）→品牌（器物的社會(huì)化）。因此，品牌的實(shí)質(zhì)是技術(shù)先物化再社會(huì)化。品牌建設(shè)就是物化技術(shù)的社會(huì)化過程（即技術(shù)社會(huì)化），是建構(gòu)技術(shù)文化和技術(shù)環(huán)境的重要途徑，肩負(fù)著溝通技術(shù)主體（工匠）的智慧與辛勞和社會(huì)他人的期待與需求的重要任務(wù)。通常認(rèn)為，“傳統(tǒng)的”技術(shù)與“傳統(tǒng)的”社會(huì)契合度高于“現(xiàn)代的”社會(huì)。那么技術(shù)社會(huì)化其實(shí)是“傳統(tǒng)的”技術(shù)與“現(xiàn)代的”社會(huì)之間的磨合。一方面，“傳統(tǒng)的”技術(shù)在“現(xiàn)代的”社會(huì)中需要有所表達(dá)；另一方面，“現(xiàn)代的”社會(huì)對(duì)“傳統(tǒng)的”技術(shù)要求有所創(chuàng)新。前者是技術(shù)的生存問題，后者是技術(shù)的發(fā)展問題。而恰當(dāng)?shù)钠放普媚依松鲜鲎h題，它的意義就在于讓固化的器物“說話”，傳達(dá)器物的多種技術(shù)特征和豐富的文化內(nèi)涵，同時(shí)又為技術(shù)的發(fā)展提供合適的外部環(huán)境。由此可知，傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)促進(jìn)了技術(shù)的內(nèi)在技術(shù)發(fā)展和外在社會(huì)適應(yīng)。

二、傳統(tǒng)工藝中的民族、地理和自主品牌

品牌是傳統(tǒng)工藝發(fā)展到一定階段自然形成的社會(huì)影響力。與現(xiàn)代社會(huì)通行的技術(shù)專利、商標(biāo)、法律對(duì)商品的保護(hù)規(guī)則不同，產(chǎn)生于前現(xiàn)代社會(huì)的傳統(tǒng)工藝并沒有如此“現(xiàn)代化”的硬性保護(hù)規(guī)則。相反，傳統(tǒng)工藝通行的保護(hù)規(guī)則是文化認(rèn)同、地理認(rèn)同、道德約束等非現(xiàn)代社會(huì)的軟性保護(hù)。這些軟性保護(hù)規(guī)則與前現(xiàn)代社會(huì)的交通、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化狀況是相符合的。然而，當(dāng)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)后，隨著社會(huì)的變遷，這些軟性規(guī)則的約束力變?nèi)趿?。因此，現(xiàn)代人們經(jīng)常可以看到，這些源于傳統(tǒng)社會(huì)的工藝保護(hù)規(guī)則遇到現(xiàn)代社會(huì)的商品保護(hù)規(guī)則時(shí)，出現(xiàn)的無效和乏力，亟待傳統(tǒng)工藝保護(hù)規(guī)則有新的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)工藝依賴自然資源和人的手工勞作，是某地域、民族文化的歷史積淀。所以，在傳統(tǒng)工藝的通行品牌中，有地理品牌、民族品牌和自主品牌。所謂地理品牌指某地的特產(chǎn)，非此地不能產(chǎn)出此物，如中國(guó)“四大名硯”（端硯、歙硯、洮河硯和澄泥硯）即為此類品牌。國(guó)家質(zhì)監(jiān)局主管的中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志評(píng)定工作，即體現(xiàn)了這種依賴地理的原產(chǎn)地保護(hù)思想。民族品牌則是在某民族內(nèi)盛行的傳統(tǒng)工藝，比如蠟染這項(xiàng)技藝公認(rèn)以苗族人家掌握得較好。地理、民族品牌技藝的產(chǎn)生帶有一定地域性、集體性，而自主品牌技藝的產(chǎn)生通常在個(gè)人身上。自主品牌指那些有具體創(chuàng)立主體并形成一定地域社會(huì)影響的技藝，如內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋、廣東江門的白沙茅龍筆。下面具體分析一下國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中傳統(tǒng)技藝的品牌分布情況。截止目前為止，一共公布了四批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，其中傳統(tǒng)技藝類2006年第1批89項(xiàng)，2008年第2批97項(xiàng)、第2批擴(kuò)展版24項(xiàng)，2011年第3批26項(xiàng)、第3批擴(kuò)展版28項(xiàng)，2014年第4批29項(xiàng)、第4批擴(kuò)展版32項(xiàng)，共計(jì)325項(xiàng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)原則①共有434個(gè)統(tǒng)計(jì)單位，其中民族品牌100項(xiàng)占比23%，地理品牌245項(xiàng)占比56%，自主品牌89項(xiàng)占比21%，具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分布如下圖。從圖1和圖2可知，民族品牌和地理品牌占比較大，且類別分布多；自主品牌占比較少，且集中在飲食類。這些建立在民族和地域上的品牌，如同“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”標(biāo)簽一樣，屬于集體技藝、集體知識(shí)、集體財(cái)產(chǎn)，因此在現(xiàn)代商品規(guī)則中容易出現(xiàn)權(quán)責(zé)不清，影響管理、發(fā)展和保護(hù)。在傳統(tǒng)工藝的保護(hù)和發(fā)展過程中，一些有識(shí)之士有意或無意對(duì)傳統(tǒng)工藝品牌中所包含的集體性弊端進(jìn)行了“糾正”，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)工藝由民族、地理品牌到自主品牌的轉(zhuǎn)變。目前通行的轉(zhuǎn)換路徑有三類：技藝文化傳承路徑、“再設(shè)計(jì)”路徑、技藝傳承路徑。路徑一：對(duì)傳統(tǒng)工藝的技藝文化傳承。這一路徑強(qiáng)調(diào)技藝文化的傳承。以拉薩“雪堆白”金屬加工技藝為例說明。“雪堆白”是清代以后西藏金銅行業(yè)的優(yōu)秀代表，雛形源于五世達(dá)賴?yán)飼r(shí)期，七世達(dá)賴?yán)飼r(shí)期正式成立。作為官辦的金銅工場(chǎng)，它的基本職能是為達(dá)賴?yán)镏圃旖饘俜ㄆ?，除此之外它還具有行業(yè)管理職能，肩負(fù)著金銅工匠的培養(yǎng)。這一機(jī)構(gòu)歷經(jīng)清末、民國(guó)的社會(huì)動(dòng)蕩，1959年西藏民主解放后被迫解散。1980年拉薩市古藝建筑美術(shù)公司成立，吸收了大部分“雪堆白”工匠，“雪堆白”的金銅制造技藝得以延續(xù)。[9]2008年拉薩“雪堆白”金屬加工技藝被納入西藏自治區(qū)第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，傳承單位即為古藝建筑美術(shù)公司。在“雪堆白”金屬加工技藝被納入“非遺”之前，拉薩市某藏文化傳播公司在2005年注冊(cè)了“雪堆白”商標(biāo)進(jìn)行藏文化的保護(hù)和傳播。公司下設(shè)以“雪堆白”命名的傳統(tǒng)手工藝術(shù)學(xué)校、藏族傳統(tǒng)手工藝術(shù)中心、藏族傳統(tǒng)手工研發(fā)中心、設(shè)計(jì)分公司和影視制作分公司。因此現(xiàn)今，拉薩市存在兩個(gè)以“雪堆白”為對(duì)象的傳承主體：一個(gè)以“雪堆白”金屬加工技藝為傳承對(duì)象，一個(gè)以“雪堆白”金屬加工文化為傳承對(duì)象。前者是典型的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”技藝傳承路徑，有傳承人這一技藝主體；后者是技藝文化傳承的路徑，有注冊(cè)商標(biāo)這種現(xiàn)代商品交易規(guī)則保護(hù)。對(duì)比技藝傳承路徑，技藝文化傳承路徑最大的意義在于文化傳播。路徑二：對(duì)傳統(tǒng)工藝的物化技藝（器物）的“再設(shè)計(jì)”。所謂“再設(shè)計(jì)”是對(duì)傳統(tǒng)手工藝技藝和造物理念的重新思考、理解，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)造型思維和市場(chǎng)觀念，并付之于具體設(shè)計(jì)實(shí)踐的經(jīng)營(yíng)過程。[10]這種路徑的核心是，在傳統(tǒng)工藝實(shí)踐的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)加入現(xiàn)代設(shè)計(jì)造型思維和理念，這些思維和理念是基于現(xiàn)代審美和現(xiàn)代都市市場(chǎng)，傳統(tǒng)工藝主體（工匠）扮演的是一個(gè)技術(shù)實(shí)施者的角色。這是目前通行的傳統(tǒng)工藝換發(fā)新生的主要路徑,對(duì)于傳統(tǒng)工藝融入現(xiàn)代生活具有啟發(fā)性。然而，這種思路也有局限性。從設(shè)計(jì)的源頭可發(fā)現(xiàn)，中國(guó)美術(shù)有學(xué)院和本土兩大陣營(yíng)，前者是西式觀念影響下的中國(guó)美術(shù)教育模式，后者是傳統(tǒng)手工藝傳承模式。雖然二者沒有優(yōu)劣高低之分，但話語(yǔ)權(quán)只在學(xué)院?jiǎn)畏?。[11]這就使“再設(shè)計(jì)”的路徑不得不面臨這樣一個(gè)問題：它剝離了傳統(tǒng)工藝主體對(duì)物化技藝整體性掌控的權(quán)力，同時(shí)回應(yīng)的對(duì)象是都市人以及他們的田園情感。就傳統(tǒng)工藝的特點(diǎn)來說，工匠對(duì)于所掌握的傳統(tǒng)工藝而言是起主導(dǎo)作用的，構(gòu)思—設(shè)計(jì)—實(shí)施—質(zhì)檢都是一個(gè)整體。“傳統(tǒng)工藝的價(jià)值，恰好來自創(chuàng)意與制作的心手合一”，[12]甚至有的工匠并不需要圖紙，直接將腦中的意向通過技藝在各種物質(zhì)性材料上呈現(xiàn)出來。與此同時(shí)，傳統(tǒng)工藝因?yàn)檎Q生于傳統(tǒng)社會(huì)，其中包含的民族文化、地域文化、農(nóng)林漁牧文化等豐富的社會(huì)信息也是傳統(tǒng)工藝的無形資產(chǎn)?，F(xiàn)代化不等于城市化或都市化?？梢哉f，這種路徑的主導(dǎo)思維并未完整回答新時(shí)期技藝文化的歸屬問題，是一種利用技藝卻脫離技藝文化的路徑，容易對(duì)傳統(tǒng)工藝的對(duì)象進(jìn)行本質(zhì)性改變。路徑三：技藝間的優(yōu)勢(shì)結(jié)合。這一路徑是由傳統(tǒng)工藝自身內(nèi)化、融合、提升開出的花朵。我們知道傳統(tǒng)工藝的原初形態(tài)是服務(wù)于生活，織染繡用于穿戴而不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，瓶碗罐用于盛放而不是純粹的擺設(shè)。傳統(tǒng)工藝的美來自于兩方面，一方面是用器物來裝點(diǎn)實(shí)用的虛美，另一方面是器物使用中體現(xiàn)的尊重人和自然規(guī)律的實(shí)美。這就是傳統(tǒng)工藝實(shí)用性的具體體現(xiàn)。傳統(tǒng)工藝對(duì)日常生活影響程度的大小決定了它所體現(xiàn)的實(shí)用性的大小。由于時(shí)代變遷導(dǎo)致許多技藝脫離了實(shí)用場(chǎng)合，因此技藝在現(xiàn)代社會(huì)中被作為“遺產(chǎn)”單列出來。面對(duì)這種被孤立的技藝，這時(shí)候技藝和技藝的優(yōu)勢(shì)結(jié)合往往會(huì)增添技藝新的實(shí)用美。例如，2017年6月在南通大學(xué)舉辦的中國(guó)傳統(tǒng)印染技藝非遺培訓(xùn)班中，沈繡傳承人和南通藍(lán)印花布傳承人合作的刺繡藍(lán)印花方巾，自然美觀，生動(dòng)活潑。兩位傳承人發(fā)揮所長(zhǎng)，一個(gè)負(fù)責(zé)繡、一個(gè)負(fù)責(zé)染，雖然成品依舊是一件實(shí)用的方巾，但是它已經(jīng)超出了單一的“沈繡”或“南通藍(lán)印花布”概念，成為了一個(gè)更具趣味的新作品甚至品牌。這種利用技藝間的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)作的巧思值得深入挖掘。它充分尊重了技藝和技藝的文化，實(shí)現(xiàn)了技藝美的物化。目前這種技藝間的結(jié)合路徑還處于探索階段，并沒有形成規(guī)模效應(yīng)。這一路徑的發(fā)展缺陷在于，需要技藝主體極高的自覺性和極大的合作精神才能實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)工藝通常都具有獨(dú)立性，一項(xiàng)技藝形成一種產(chǎn)品，有一定的受眾。這種技藝間的結(jié)合是順勢(shì)而為的行為，需要技藝主體認(rèn)識(shí)上審時(shí)度勢(shì)，行動(dòng)上集思廣益才能合作出恰當(dāng)?shù)淖髌?，不然弄巧成拙反倒違背了初衷。

三、傳統(tǒng)工藝自主品牌建設(shè)中的幾個(gè)關(guān)系

傳統(tǒng)工藝包含了豐富的民族地理內(nèi)涵，這使得目前通行的三種品牌建設(shè)路徑各有其優(yōu)缺點(diǎn)，其發(fā)展中出現(xiàn)的諸多問題和品牌建設(shè)遭遇的諸多困難提醒我們，傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)中有幾對(duì)重要關(guān)系需要認(rèn)真處理。1.集體主體與個(gè)人主體。從傳統(tǒng)工藝所包含的品牌現(xiàn)狀我們可以看到，傳統(tǒng)工藝品牌多為集體性品牌，包括“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”、“國(guó)家地理標(biāo)志”等品牌都是屬于集體性品牌。民族地理品牌是一種嵌入傳統(tǒng)人情社會(huì)的集體性品牌，傾向于“名聲”、“口碑”，是某一民族、地域中人群自覺維護(hù)某種技藝和技藝產(chǎn)品的行為。傳統(tǒng)工藝品牌中的“集體性”雖然是一種開放式的準(zhǔn)入機(jī)制，但也是一個(gè)不負(fù)責(zé)任的機(jī)制。當(dāng)人人可以參與的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)人人不用負(fù)責(zé)的后果。現(xiàn)在傳統(tǒng)工藝傳承擔(dān)子重，根本原因就在于此。隨著傳統(tǒng)人情社會(huì)的解體，這種純粹的軟性約束退位，需要自主品牌這種廣泛通行于工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品保護(hù)規(guī)則的介入。但是在傳統(tǒng)工藝自主品牌的建設(shè)中，亦不能完全舍掉民族地理品牌這種集體的軟性約束規(guī)則。因此，傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)包含了集體主體與個(gè)人主體的二重悖論?？梢钥吹?，在對(duì)品牌進(jìn)行建設(shè)的過程中，自主品牌一定是有主體存在的品牌。自主品牌并不是將集體技藝、集體文化、集體財(cái)產(chǎn)“據(jù)為己有”或“私有化”，而是有具體要求的，包括兩個(gè)完整部分：第一部分實(shí)現(xiàn)權(quán)責(zé)明晰，方便參與新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)；第二部分在權(quán)責(zé)明晰的前提下，承擔(dān)對(duì)新時(shí)代集體技藝、集體文化、集體財(cái)產(chǎn)的新創(chuàng)造。這兩個(gè)部分一定是有先有后，合二為一的。只有這樣，自主品牌建設(shè)才有意義。和集體主體要求的技藝相關(guān)人準(zhǔn)入機(jī)制不同，自主品牌對(duì)準(zhǔn)入人員要求更寬。其檢驗(yàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)是，對(duì)技藝的傳承和技藝文化的尊重。傳統(tǒng)工藝自主品牌建設(shè)實(shí)則強(qiáng)調(diào)的是一種主體參與性。歷史（傳統(tǒng)）需要尊重，遺產(chǎn)（技藝）需要傳承；歷史不能更改，但今天的人們可以把握現(xiàn)在，影響未來。因此，從這個(gè)意義上，集體主體與個(gè)人主體之間的矛盾，需要通過恰當(dāng)?shù)姆绞揭宰灾髌放平ㄔO(shè)加以調(diào)和。2.農(nóng)業(yè)形態(tài)與工業(yè)形態(tài)。傳統(tǒng)工藝源于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)，有著濃厚的農(nóng)林漁牧文化背景。同時(shí)，歷史上宮廷技藝以服務(wù)王室為主，官方技藝以服務(wù)權(quán)貴為主，地方技藝以服務(wù)大眾為主，傳統(tǒng)工藝帶有天然的階級(jí)標(biāo)志。技藝的文化來源、服務(wù)對(duì)象與技藝本身構(gòu)成了傳統(tǒng)社會(huì)中的技藝模式。然而，與之相反的是，現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)，其文化背景是工業(yè)信息社會(huì)，都市文化成為主導(dǎo)的社會(huì)文化，去階級(jí)化成為新時(shí)代主流。因此“傳統(tǒng)”中所體現(xiàn)的時(shí)代性為傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型帶來了巨大挑戰(zhàn)。人們不禁要問，什么樣的“傳統(tǒng)”才是現(xiàn)代社會(huì)的“傳統(tǒng)工藝”？去農(nóng)業(yè)化？去地域化？去民族化？還是去階級(jí)化？很顯然，現(xiàn)代社會(huì)中的“傳統(tǒng)”并非機(jī)械化、平原化、都市化、漢化或西化，但無疑是去階級(jí)化的。新時(shí)代的“傳統(tǒng)”是繼承了舊時(shí)代的優(yōu)秀“傳統(tǒng)”、擯棄不良“傳統(tǒng)”和新時(shí)代創(chuàng)造的“新傳統(tǒng)”的有機(jī)結(jié)合。其中“新傳統(tǒng)”就是傳統(tǒng)工藝反映新時(shí)代的社會(huì)生活，是傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生活接軌的具體體現(xiàn)。傳統(tǒng)社會(huì)的宮廷技藝走向現(xiàn)代社會(huì)的地方技藝，傳統(tǒng)社會(huì)的民族、地域技藝走向了現(xiàn)代社會(huì)的民族、地域技藝。傳統(tǒng)技藝的時(shí)代性要求“傳統(tǒng)”要?jiǎng)?chuàng)新，這實(shí)則暗含了民族、地域文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。3.地方性與普世性。由于傳統(tǒng)工藝階級(jí)性的消除，現(xiàn)代社會(huì)中傳統(tǒng)工藝面臨如何將反映民族的、地域的工藝文化呈現(xiàn)給階級(jí)平等化了的現(xiàn)代社會(huì)大眾。這里面涉及兩個(gè)問題，一個(gè)是傳統(tǒng)工藝如何面對(duì)本民族、地域的民眾，另一個(gè)是傳統(tǒng)工藝如何面對(duì)他民族、地域的民眾。雖然，社會(huì)等級(jí)在時(shí)展中解體了，但是文化的“等級(jí)”開始出現(xiàn)。最典型的就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的評(píng)價(jià)體系，我們都知道，在影響力方面世界級(jí)＞國(guó)家級(jí)＞省級(jí)＞市級(jí)＞區(qū)級(jí)。因此，我們也看到上到國(guó)家下到地方，各級(jí)主管部門都積極熱衷于將本轄區(qū)內(nèi)的某項(xiàng)傳統(tǒng)技藝進(jìn)行“文化升級(jí)”，以實(shí)現(xiàn)技藝在更大層面的意義。這種文化的“等級(jí)”實(shí)則反映的是地方性的文化如何體現(xiàn)或發(fā)揮它的普世性價(jià)值。一項(xiàng)地方性技藝在什么程度上體現(xiàn)它在何種程度上的普世性價(jià)值?又在多大程度上代表民族、地域文化內(nèi)涵？這些問題所體現(xiàn)的正是傳統(tǒng)工藝中的地方性與普世性價(jià)值的矛盾。而這正是影響傳統(tǒng)工藝現(xiàn)代轉(zhuǎn)換的主要矛盾，需要在品牌建設(shè)中慎重對(duì)待。傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)中遇到的技藝主體、社會(huì)形態(tài)和價(jià)值評(píng)價(jià)幾對(duì)矛盾，其核心訴求是：如何在變化了的內(nèi)外部環(huán)境里提高工藝辨識(shí)度。傳統(tǒng)工藝是民族地域的性格集合，品牌則要求可識(shí)別，因此傳統(tǒng)工藝品牌應(yīng)體現(xiàn)出集合中的辨識(shí)度。在識(shí)別度上，傳統(tǒng)工藝品牌與個(gè)人作家品牌有一定聯(lián)系；但在本質(zhì)上，二者有所區(qū)別：傳統(tǒng)工藝品牌體現(xiàn)為共性識(shí)別，個(gè)人作家品牌體現(xiàn)為個(gè)性識(shí)別。由此觀之，傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)最大的難點(diǎn)在于，如何在集合中體現(xiàn)匠人的匠心匠意，或者說如何將個(gè)人對(duì)民族地域的情感認(rèn)知通過工藝巧妙地融入民族地域的大集合中，創(chuàng)造出一種“茫茫人海中的匠人”的意蘊(yùn)。

四、傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)的幾個(gè)原則

傳統(tǒng)工藝所包含的豐富內(nèi)涵，使得品牌建設(shè)成為一個(gè)系統(tǒng)工程，其中的幾對(duì)重要關(guān)系也為品牌建設(shè)增加了新的思考與難度，因此傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)沒有一條通行路徑，相反它是多種路徑、多方力量綜合作用的結(jié)果。可以說，一個(gè)品牌的形成正是一定社會(huì)力量與智慧的集中體現(xiàn)。雖然傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，但有些通行的原則依舊是可以遵守的。1.基于“核心技藝”的品牌建設(shè)。邱春林在對(duì)大理白族扎染技藝考察中提出“核心技藝”概念，認(rèn)為“核心技藝”是“決定某項(xiàng)手工技藝的特色以及形成人文價(jià)值的技藝”。[13]我們認(rèn)為，核心技藝就是傳統(tǒng)工藝中最能體現(xiàn)技藝特色的那一部分工藝。比如，大理白族扎染的“核心技藝”是：手工扎花（扎）和植物染制（染）。基于“核心技藝”的品牌建設(shè)有助于辨別傳統(tǒng)工藝發(fā)展過程中出現(xiàn)的干擾，并著力解決問題，對(duì)癥下藥。一項(xiàng)技藝的存在是由相關(guān)社會(huì)支持決定的。歷史上，大理白族扎染技藝在各種社會(huì)分工中實(shí)現(xiàn)了與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的互動(dòng)。大理白族扎染技藝中的植物染料靛藍(lán)，來源于馬藍(lán)Baphicacanthuscusia（Nees）Bremek或菘藍(lán)IsatisindigoticaFortune等藍(lán)草植物的葉。解放前，大理喜州鎮(zhèn)周城村的染料取材于村外蒼山腳下種植的馬藍(lán)。[14]專人種植馬藍(lán)，專人從馬藍(lán)中提煉藍(lán)靛染料，專人扎花，再由專人對(duì)扎花進(jìn)行染制，最后由專人將成品帶向市場(chǎng)。這是一條圍繞“核心技藝”的完整社會(huì)分工鏈。而現(xiàn)在大理周城白族扎染技藝的危機(jī)，根本上就是藍(lán)草植物種植環(huán)節(jié)的缺失，帶來的植物染料危機(jī)。植物染料的危機(jī)又影響到白族扎染技藝鏈條上的其他分工，最后出現(xiàn)守藝人減少的局面。傳統(tǒng)工藝的品牌建設(shè)圍繞“核心技藝”進(jìn)行，就是還原維持“核心技藝”的諸多社會(huì)支持，留住“核心技藝”，并發(fā)揮“核心技藝”的社會(huì)影響力。2.基于“核心文化”的品牌建設(shè)。技術(shù)社會(huì)史認(rèn)為技藝是一種帶有民族或地方屬性的社會(huì)力量。這一理論對(duì)于傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)的啟示在于對(duì)“核心文化”的尊重。技藝總是附著于一定的民族地域文化才具有了“核心技藝”的根本屬性。因此，“核心文化”是滋養(yǎng)“核心技藝”的源泉。大理白族扎染和其他地區(qū)扎染最根本的不同在于扎的內(nèi)容和染的方式。大理白族扎染最核心的題材是表現(xiàn)白族熟悉的花草、天地、紋樣、習(xí)俗、信仰等內(nèi)容，這些白族文化正是白族扎染技藝的民族地域?qū)傩?。“核心文化”也是技藝由地方性向普世性價(jià)值轉(zhuǎn)換的根本動(dòng)力所在。所謂“民族的就是世界的”正是此意。民族的“世界性”也是民族的“現(xiàn)代性”，是傳統(tǒng)民族文化與現(xiàn)代社會(huì)對(duì)話的重要方式。如何將民族技藝由“民族的”走向“世界的”，需要對(duì)技藝所反映的“核心文化”進(jìn)行挖掘。在技藝的發(fā)展歷程中，具有強(qiáng)大生命力的技藝往往會(huì)在民眾的日常生活中留下深深的烙印，更有甚者形成一定的技術(shù)民俗成為生活的一部分。品牌建設(shè)中對(duì)技藝的“核心文化”挖掘，有助于技藝持有者和物化技藝使用者形成強(qiáng)烈的文化自豪感、認(rèn)同感和尊重感。3.基于技藝主體“文化再自覺”的品牌建設(shè)。對(duì)于物化技藝使用者而言，技藝可以作為一種物質(zhì)或一種文化，但對(duì)于技藝主體（工匠）而言技藝則是生產(chǎn)、生活乃至信仰。因此，技藝繁榮的時(shí)代一定是技藝主體的主體意識(shí)崛起的時(shí)代。20年前費(fèi)孝通先生提出“文化自覺”的概念：“文化自覺只是指生活在一定文化中的人對(duì)其文化的‘自知之明’，明白它的來歷，形成過程，在生活各方面所起的作用，也就是它的意義和所受其他文化的影響及發(fā)展方向，不帶有任何‘文化回歸’的意思，不是要‘復(fù)舊’，但同時(shí)也不主張‘西化’或‘全面他化’。自知之明是為了加強(qiáng)對(duì)文化發(fā)展的自主能力，取得決定適應(yīng)新環(huán)境時(shí)文化選擇的自主地位。”[14]時(shí)至今日再來看當(dāng)年費(fèi)先生的觀點(diǎn)，可謂愈久彌新。如果說，過去二十年我們對(duì)傳統(tǒng)工藝“文化自覺”的成果，是逐漸認(rèn)識(shí)到了傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)狀和價(jià)值，那么新時(shí)代的新任務(wù)，就是如何在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“文化再自覺”，發(fā)揮傳統(tǒng)工藝的價(jià)值，以適應(yīng)新環(huán)境，實(shí)現(xiàn)“振興”?！霸僮杂X”本質(zhì)上也是“自覺”；但，是基于已有“自覺”基礎(chǔ)上的深化，是實(shí)現(xiàn)費(fèi)老提出的“文化自覺”的完整形態(tài)，真正意義上實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)工藝“文化自覺”到“文化自信”的轉(zhuǎn)變。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)工藝必然要走向現(xiàn)代化，但傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代化不是單一的機(jī)械化、商品化、平原化、都市化、漢化或西化，包含著豐富的民族地理內(nèi)涵。嵌入進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)中的“傳統(tǒng)”才是真正有生命力的傳統(tǒng)。中國(guó)是傳統(tǒng)工藝品類大國(guó)，但目前還不是傳統(tǒng)工藝品牌大國(guó)。從學(xué)理上看，傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)，是手工技藝物化再社會(huì)化的過程，其根本在于通過營(yíng)造合適技藝生長(zhǎng)的環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)技藝在新時(shí)代的有序過渡。從現(xiàn)實(shí)上看，傳統(tǒng)工藝品牌是中國(guó)品牌的重要組成部分?！爸袊?guó)品牌”是新時(shí)代中國(guó)與世界對(duì)話的靚麗名片?！爸袊?guó)品牌”不但包括工業(yè)社會(huì)形態(tài)下的各種品牌，還包括傳統(tǒng)社會(huì)遺留下來的品牌。在“中國(guó)夢(mèng)”的指引下，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大是基礎(chǔ)，文化復(fù)興是根本。傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)不單是“中國(guó)品牌”建設(shè)的重要組成部分，是中國(guó)實(shí)現(xiàn)從“制造大國(guó)”向“創(chuàng)造大國(guó)”之路邁進(jìn)的重要舉措，更是中華民族偉大復(fù)興之路的重要內(nèi)容。傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)有著重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義，實(shí)現(xiàn)過程任重道遠(yuǎn)，需要社會(huì)各界通力合作。期待具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)工藝品牌體系建成的那一刻。

作者:張學(xué)渝 單位:廣西民族大學(xué)科技史與科技文化研究院