可持續發展視域下院校品牌建設探究

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摘要：為建立創新型國家、和諧社會，占據高等教育半壁江山的職業教育承擔著為區域及行業培養技能創新型人才的任務。隨著國家不斷加大對高等職業教育的投入，高等職業教育對社會經濟與發展的推動作用進一步突顯，社會對高等職業的教育質量要求越來越高，打造品牌優勢是高職院在激烈的市場競爭中，尋求發展的根本保證。高職院校要不斷提高自身辦學質量，增強自身綜合競爭力，通過施行品牌化戰略，在激烈的教育市場競爭中脫穎而出。

關鍵詞：高職；品牌；內涵建設；可持續發展

0引言

在高職教育大眾化的時代背景下，高職院校正面臨著從規模擴張到內涵建設，前所未有的激烈競爭；因此，高等職業學院應當注重自身的品牌建設的可持續發展。受教育市場化思潮的影響，品牌理論也滲透到高等教育領域。在社交媒體興起的輿論生態環境下，從企業品牌引申出來的教育品牌逐漸被公眾所關注。優質的品牌可以吸引更多的社會資源——生源、師資、資金。優質品牌即從學生品牌到專業品牌再到學校品牌層層遞進，隨著品牌的知名度、美譽度不斷提升，公眾對高職院校抱有更高的期待，高職院校從規模化向內涵建設轉變的需要更為迫切。良好的形象、口碑是品牌的基礎，加大提升品牌的美譽度、忠誠度、認可度是努力建設好品牌的目標。高職院校要想在激烈的教育市場中占有一席之位，必須建立起自己獨有的品牌，提高公眾關注度、引導口碑效應，促進學院的可持續發展。

1高職院校品牌建設要素

從狹義上看，高職院校品牌是提供教育服務機構的名稱及標志；從廣義上看，高職院校品牌是諸多要素的綜合，包括校標、校訓、辦學歷史、教育質量、辦學理念、校園文化、師資力量、管理水平、專業建設等內容。從資源角度看品牌是各要素的總和，是內涵和外延的統一，主要包括以下幾個方面：

1.1師資品牌

古語有云“山不在高，有仙則名”，名師是高職院校品牌的金字招牌，教師作為學校重要的人力資本，是保證教育教學正常開展的基本要素之一，也是教育品牌的金字招牌。“名師”才能出高徒，“名師”才能造就名校。一直以來，構建一支具有高素質的“雙師型”師資隊伍是高職院校品牌建設的關鍵。教師的學歷結構、職稱結構、言談舉止、儀容儀表、專業水平、師德修養都從不同角度展現學校的品牌形象。教師是高職教育的主體，是高職院校的“靈魂”，只有高水平的師資，才能培養出高質量的學生，品牌教育才能有保證。

1.2專業品牌

高職院校的核心競爭力集中體現在品牌專業上，專業建設是一個漫長的過程，是一個院校辦學能力的集中體現。專業建設是高職院校長遠發展中最基本的建設項目，高職院校專業設置根據區域經濟特點形成獨有特色，通過建設“優勢專業”，打造品牌專業，帶動普通專業發展。

1.3校園文化品牌

如果說顯性的品牌要素是品牌的外觀形象，那么文化底蘊則是品牌的根基。校園文化品牌是由校規校紀、校園活動、價值觀、校風等各種因素構成的文化品牌，是物質文化、精神文化、制度文化和行為文化四者相互滲透的有機整體，是展示高職院校人文氛圍和獨特魅力的無形載體。將道德文化、學習文化融入校園文化中，是現代職業教育文化育人的迫切要求，對打造具有高職特色品牌的校園文化有較強的指導意義。

1.4學生品牌

作為高職院校品牌最直觀、最生動的體現，學生的素質反映高職院校的辦學質量，學校培養出來的人才源源不斷地輸入社會，成為企業評判高職院校辦學水平的最終標準。現代高職教育應滿足學生終生學習的需要，關注高職人才持續發展的“成長路線圖”，培養具有創新技能的高素質人才。良好的品牌形象能夠感召高素質的學生，通過學校的精心培養又能夠樹立優秀的學生品牌。品牌學生作為學生的典型代表，為高職院校品牌增添無限光芒。

1.5實訓體系品牌

職業教育就是就業教育，要讓培養出來的學生具有較強的實踐能力，因此，一個堅實而完善的實踐教學體系必不可少。不少品牌高職院校在創新職業教育校企合作方面做出了不懈的努力，為推進高等職業教育校企深度合作，積累了豐富的實踐經驗。通過校企合作建設校內、校外實訓基地、工學交替、訂單培養等措施，搭建校企間技能、文化的橋梁，在認知實習、課程實習、頂崗實習等環節，開展“理論-實訓”一體化教學，讓學生在學校學習階段就接觸真實的工作情景，實現學校與企業的“零距離對接”。

1.6教育服務品牌

教育作為一種特殊的商品，和普通的物質商品同樣具有使用價值和交換價值，消費者更愿意購買特色教育、優質教育和品牌教育等教育消費品。以人為本、滿足公眾的需求，是教育服務品牌價值的核心。好品牌能給學校帶來一定的經濟效益。在辦學理念、辦學條件、人才培養模式、課程結構、教學內容、管理制度等方面，全方位提升學校辦學質量，通過社交媒體進行高美譽度的口碑宣傳，提高高職院校學校的品牌知名度，以期獲得更大的社會效益。

2高職院校品牌建設流程

為形成良好的品牌資源必須要具備深厚的文化積累。高職院校與老牌高校相比，創辦時間段短、歷史文化底蘊并不厚重，且高等職業院校品牌與企業公司品牌相比，形成周期長、品牌效應見效慢，這些客觀因素制約了高職院校的品牌發展。高職院校的品牌建設不是一蹴而就的，而是一個復雜而系統的建設工程。內容如下：

2.1高職院校品牌調研

品牌的調研通過企業經營環境常用的SWOT分析法對高職院校進行競爭態勢分析，兼顧包括政治、經濟、文化、法律等基礎環境方面的分析，還包含對高校利益相關者及同行的分析。進行準確、有效的品牌市場調查是進行品牌的基石。品牌調研可以通過問卷調查、觀察、訪談等方式進行，通過市場調研可以對學校品牌的知名度、美譽度、忠誠度等情況有較為全面、深刻的認知。調研的內容應該包括高職院校品牌建設的優劣勢、師生對學校管理的滿意度、用人單位對畢業生的評價以及其他影響高校品牌的因素等。

2.2高職院校品牌定位

針對教育消費者的心理定位高職院校品牌，讓教育產品在消費者的心目中占據特殊的位置。品牌定位是高職院校品牌建設中的首要問題，教育品牌建設首先要解決的是以什么樣的特色立校，正確的定位是制定品牌建設長遠發展規劃的起點。高職院校的品牌定位需要院校準確評估自己的品牌優勢、辦學條件，根據區域經濟發展需要，遵循社會性原則、優勢性原則、條件性原則，在目標定位、類型定位、水平定位、規模定位、特色定位等根據自身及競爭對手的具體情況做出合理定位。

2.3品牌形象塑造

在客觀和可行原則的指導下進行品牌定位后，借鑒企業的品牌形象戰略，建設學校UIS體系，當人們看到這個標志、口號、造型就會聯想到該學校。UIS集合了高校的理念識別系統、行為識別系統及視覺識別系統，打造全方位、立體化的高校品牌。在品牌建設的過程中，UIS是一項基礎性工作，力求全面、形象、生動地展現高校品牌內涵，促使其在激烈的市場競爭中保持穩定的可持續發展。

2.4品牌宣傳與推廣

隨著高等教育市場的開放，高校自主權益的擴大，高等職業院校在數量和規模上出現大幅度增長，預計到2019年，高等教育毛入學率將達到50%以上，中國將進入美國教育社會學家馬丁•特羅博士所界定的高等教育普及化階段。在激烈的競爭中，希望借助品牌影響力，保持高校可持續發展的呼聲也越來越高。相較于商業品牌已經十分成熟的品牌宣傳陣勢來說，高校的品牌宣傳力度較小。現代職業教育發展和在“注意力經濟”時代，品牌形象能否成功塑造，關鍵在于公眾是否認可。高職院校需要善于運用多種形式，將其品牌形象有效的傳播出去，可通過新聞報道、廣告、公共關系活動、陳列展示、微博、微信、官方網站、舉辦學術交流活動及技能大賽等渠道，將高職院校的品牌形象展現給公眾。

2.5品牌維護與管理

對高校品牌進行維護與管理是確保品牌建設有效、有序、持續發展的重要手段，是一個長期的過程。學院在品牌建設和維護方面，應當增加人員和經費投入，聘用專業的管理人員，提高人員專業業務水平及服務質量。高職院校相關機構組織不僅要維持品牌建設的正常進行，還要根據品牌生態環境進行創新。品牌維護注重多種策略的綜合運用，應用公共關系管理理論，應對外周復雜變化的環境，保證品牌形象的一致性和穩定性，警惕公關危機事件的發生，制定周全的應對策略，對內即全院師生、員工開展全員公關，全方位對學校品牌進行管理與維護。

3高職院校進行品牌建設的現實意義

3.1品牌建設能夠提高高職院校的知名度和市場競爭力

伴隨高等教育服務走向“品牌力時代”的轉變，高職院校之間的競爭轉為品牌影響力的競爭，各院校在建設品牌的過程中，爭創“名牌”，擁有高質量的品牌就能在教育市場上占有優勢。實施品牌策略有利于高職院校將有形資產和無形資產進行有機融合，有效發揮高校品牌的影響力，樹立高校良好的品牌形象，贏得社會的認可，獲得消費者的青睞，進一步提高教育市場占有率，提高高校的市場競爭力。

3.2品牌建設可以增強高校的凝聚力

創建名校能夠促使高職院校不斷擴大辦學規模、提高教學質量和服務質量，保持持久的創新力和生命力。提高學校的認可度、知名度、美譽度、忠誠度，不僅能吸引更多的學生及家長、外部資源，也能提升全校教職工、學生的自豪感和歸屬感。品牌學校積極向上的文化氛圍和內驅力來自學校內部公眾與學校之間的相互依存的關系，來自師生、員工對學校的認同感和歸屬感，是師生個人行為、習慣、思想、主觀能動性的有機統一體。師生共同努力一心為校，以主人翁的心態自覺維護學校的名譽和形象，體現學校的凝聚力。

4結束語

從發展歷程來看，高職教育的辦學時間短、發展速度快，呈現出分層化、同質化、學科化等特點，各學校間教育質量參差不齊，再加上傳統官本位思想的影響，普遍認為高職是二流的教育，社會認可度低。高職院校大多是地方性院校，缺乏像“北大”“清華”這樣的世界知名品牌，社會知名度低。依靠國家政策的強力支持、社會的廣泛認可，加上高職院校通過自身不懈的努力，在未來的發展中，創建出一批享譽國內外的知名品牌，為高職教育社會地位的提升創造良好的內外部條件。高職院校品牌是學校核心競爭力及大學精神的外化表現，是一所高校在一段時期內，融知名度、美譽度、忠誠度為一體，積累起來的的無形資產，代表一所高校的軟實力。高職院校品牌一旦形成，就向社會和公眾尤其是學生、家長、教師及用人單位，傳達特定意義的信息——“品牌學校”是優質教育承諾，“品牌學校”能滿足教育消費者的心理需要，“品牌學校”是優質教育的識別標志。品牌高職院校既具備優質教育資源，作為教育的堅實基礎又具有優質教育內涵，高質量的高職院校品牌，不僅是硬件和軟件的綜合，更是一種可貴的精神財富，通過合理的經營，創造出巨大的物質財富，在良性循環中產生可持續發展的“品牌效應”。

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作者:吳婭坤 單位:福建林業職業技術學院