城市品牌建設研究

導語：城市品牌建設研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、泰安城市品牌建設現狀

2010年7月,泰安市委宣傳部、泰安市文明辦公布了泰安城市形象和泰安城市精神,這可以算作泰安城市品牌定位,但是沒有宣傳,基本無人知曉。2009年1月,泰安市旅游局推出了泰安市旅游宣傳口號、旅游標志和吉祥物,這是泰安旅游品牌定位和旅游品牌設計,但是知名度和認可度不高。截止目前,泰安市沒有開展城市招商、吸引人才等城市分品牌的建設工作。

(一)有旅游宣傳口號、旅游標志和吉祥物,但知名度不高

2009年1月,泰安市旅游局聘請國內外品牌設計專家,推出了旅游宣傳口號、旅游標志和吉祥物。此次,泰安市旅游局面向國內游客推出的旅游宣傳口號是“中華泰山,天下泰安”,面向海外游客推出的旅游宣傳口號是“東方圣山,天下泰安”。“中華泰山”寓意泰山是中國的國山,“天下泰安”一語雙關,既表示泰安的高知名度,又取意“泰山安則四海安,泰山穩(wěn)則四海穩(wěn)”,寄托泰安人對“國泰民安”的美好祝愿。泰安市旅游標志設計突出泰山文化內涵,以“紅、黃、藍”三原色為主色調,以大汶口文化標志“日、火、山”三元素為主題,利用中國書法的藝術形式,對傳統(tǒng)文化進行了再創(chuàng)造。泰安市旅游吉祥物是“平平”、“安安”,一對可愛的靈芝娃娃,強調泰山、泰安“平安”文化特色,展示泰山、泰安旅游充滿親和力、充滿活力的形象。泰安市旅游宣傳口號、旅游標志和吉祥物推出后,雖然有一些宣傳,但是知名度和認可度都不高。

(二)有城市形象和城市精神等表述語,但是知名度極低

2010年7月,泰安市委宣傳部、泰安市文明辦經過一年多的群眾意見征集和專家咨詢,對外公布泰安城市形象、泰安城市精神、《泰安市民文明公約》和《泰安市民行為規(guī)范》。泰安城市形象為“平安之都,和諧泰安”,泰安城市精神為“勇攀高峰,自強不息”。城市形象和城市精神等表述語公布后,就基本沒有宣傳,導致泰安市民不知曉,泰安市以外公眾更是無人知道。

二、泰安城市品牌建設存在的問題

泰安市旅游局、泰安市委宣傳部和泰安市文明辦公布的泰安旅游標志、泰安旅游吉祥物、泰安城市形象和泰安城市精神,并不能代表泰安市的產品品牌、文化、社會管理和人民的精神面貌,需要由泰安最高行政首長出面或者授權的組織,組織市內外力量提出代表泰安總體面貌的城市宣傳語和城市標志。

(一)對城市品牌定位缺乏正確理解,定位不夠準確

首先,有關部門未能明確城市品牌的內涵和外延,將城市的整體品牌與子品牌,如旅游品牌、招商品牌等混淆,存在以子品牌替代和混淆城市整體品牌的現象。其次,泰安在進行城市品牌定位和塑造過程中,存在著定位不合理、不準確的現象,沒有對自身的資源要素進行全面系統(tǒng)的分析,致使城市定位隨機與模糊,城市形象不統(tǒng)一,最終使城市資源分散,整體功能未得到充分發(fā)揮,缺乏可綜合體現城市現代化發(fā)展和獨特城市文化形象的品牌定位。

(二)宣傳力度不夠

宣傳是一個品牌提高知名度和美譽度不可缺少的有效途徑。近年來,通過舉辦泰山國際登山節(jié),泰安市在國內外的知名度有了很大的提高,然而,人們對泰安市的了解僅停留在泰山旅游上,缺少對其具體全面的認知。原因主要表現在以下兩方面:其一,城市品牌傳播缺乏延續(xù)性和系統(tǒng)性。其二,宣傳內容缺乏針對性。

(三)缺乏產業(yè)支撐

泰安城市品牌形象十分蒼白、知名度不高,究其主要原因是缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃,沒有注意到城市主要產業(yè)和城市品牌之間的相互促進。比如青島海爾、青島啤酒、青島海信等企業(yè)品牌和青島城市品牌之間是相互促進的。主要原因有以下兩點:

1、創(chuàng)牌意識不強。受基礎條件、認識程度和工作束縛的影響,多數部門對品牌如何定位、如何建設還不清晰。政策支持不夠,受財力制約,對品牌建設的投入不足。

2、品牌建設體系不完備。沒有權威性的策劃設計和評估認證組織機構,行業(yè)協(xié)會在企業(yè)品牌建設中的作用不突出,缺乏品牌運作的專業(yè)化人才隊伍。

三、泰安城市品牌定位

城市品牌建設是因為城市之間在吸引游客、吸引投資、吸引優(yōu)秀人才等方面都存在競爭。城市品牌定位要著眼于目標受眾,包括市內的各個層次的市民和城市外部的各類公眾,城市外部公眾包括游客、投資者、優(yōu)秀人才、消費者和一般公眾。城市品牌定位的依據是城市內部因素和外部因素,內部因素包括市民素質、城市歷史文化、地理位置、自然資源、經濟發(fā)展水平等;外部因素即城市所處外部環(huán)境,包括政治、經濟、社會、科技等宏觀環(huán)境和城市競爭環(huán)境。城市品牌定位要注意以下幾點,第一要有創(chuàng)意,出人意料,有吸引力,使人過目不忘;第二要個性鮮明,和其他城市的品牌定位不同;第三要有動員力,城市內部的政府機關、企事業(yè)單位和市民要認同,并且朝著城市品牌定位所指引的方向努力;第四品牌定位可以超前,要有前瞻性。

(一)泰安城市內部因素分析

泰安也因泰山而得名,從古語“泰山安則四海皆安”中來,寓意“國泰民安”。說到泰安,不能不提到泰山,離了泰山,泰安就什么也不是,普通的內陸地區(qū)級城市,一百多萬的居住人口,經濟發(fā)展狀況處于山東省中等偏下水平。泰安地勢北高南低,城市依山而建,全國有且僅有泰安這座城市依山而建,這是泰安這座城市營銷的立足點。立足在泰山,不僅僅是旅游,更是借助山的文化底蘊。泰安共11所高校,其中包括6所本科高校,5所專科高職高校。本科高校有:山東農業(yè)大學、山東科技大學、泰山學院、泰山醫(yī)學院、山東財經大學東方學院和山東科技大學泰山科技學院。專科高職高校有:泰山職業(yè)技術學院、山東服裝職業(yè)學院、泰山護理職業(yè)學院、山東中藥技術學院和山東力明科技職業(yè)學院。高校數量居全省前列,另外,泰安還有一些山東省及國家駐泰分支機構。全市常住人口中,具有大學(指大專以上)受教育程度的為45.75萬人;具有高中(含中專)受教育程度的為72.06萬人;具有初中受教育程度的為231.96萬人;具有小學受教育程度的為134.41萬人(以上各種受教育程度的人包括各類學校的畢業(yè)生、肄業(yè)生和在校生)。

(二)泰安城市外部因素分析

泰安境內的泰山,又稱東岳,為山東第一高山,高1545米,氣勢磅礴,拔地通天,被稱為“五岳之首”、“天下第一山”。因為歷代帝王來泰山封禪和百姓膜拜,留下了大量人文景觀,使泰山成為“華夏文化”的縮影。泰山是國家重點風景名勝區(qū)、世界自然與文化遺產和世界地質公園。泰山馳名中外,有國山之稱。泰安市地處我國經典黃金旅游線路“一山一水一圣人”的中間位置,處于我國東部最重要的京滬發(fā)展帶上。泰安市交通便利,京滬鐵路、京滬高鐵、京福高速公路、泰新高速公路、青蘭高速公路、104國道等主干道貫穿市內。大家都知道,泰山號稱五岳獨尊,自秦始皇以來,歷代皇帝無不封禪泰山,祈?；蕶嗳f古流長,保佑國泰民安。所謂封禪,“泰山上筑土為壇以祭天,報天之功,故曰封;泰山下小山上鋤地,報地之功,故曰禪”。綜上所述,城市依泰山而建,山城一體,城景交融,古老的泰山與現代化的城市形成了古與新的和諧統(tǒng)一。市內高校眾多,還有一些省及中央駐泰單位,市民文明幸福程度較高。2015年3月由中央電視臺、國家統(tǒng)計局、中國郵政集團公司聯(lián)合主辦的《中國經濟生活大調查2014—2015》“十大幸福城市”名單對外,泰安市作為山東省唯一入圍城市高票當選地級市第一名。外部因素,泰安市地處我國經典黃金旅游線路“一山一水一圣人”的中間位置,泰安境內的泰山,又稱東岳,素有“五岳之首”、“天下第一山”之譽,馳名中外,無人不知,無人不曉。從而將泰安城市品牌定位為“圣山腳下的文明和諧之都”。

四、泰安城市品牌管理組織機制

城市品牌管理涉及的面比較廣,涉及到旅游局、文化廣電新聞出版局、招商局和人力資源和社會保障局等部門,所以由多個部門統(tǒng)籌管理。牽頭部門應該是市委宣傳部,選擇市委宣傳部作為牽頭部門有兩個原因,一是市委宣傳部的部門職責就是對內對外宣傳傳播,二是市委宣傳部級別高于其他部門,部長是市委常委。城市品牌管理對于中國的城市管理理論和實踐方面都是一個新生事物,專業(yè)性強,涉及的行業(yè)和部門較多?？梢猿闪⒁粋€專業(yè)城市品牌管理機構,作為市委宣傳部的辦事機構,代表市委宣傳部協(xié)調市旅游局、市文化廣電新聞出版局、市招商局和市人力資源和社會保障局等部門之間的關系,全面負責城市品牌管理工作,負責城市品牌管理政策制定、組織領導全市各個部門、宣傳策劃、實施和監(jiān)督等具體工作。

作者:崔行武 單位:泰山醫(yī)學院管理學院