體育市場經營環境思考

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摘要：采用文獻資料和市場分析法，從方法論角度對體育產業市場經營環境分析的基本范疇和方法進行了探討和研究。認為，從宏觀環境和微觀環境來看，體育產業市場經營環境主要包括政治環境、經濟環境、大型體育賽事營造的環境（機會）、體育消費者環境和競爭者環境5個基本要素，并對法規分析法、生活方式分析法、流行趨勢分析法、預測法和調查法做了扼要分析。

關鍵詞：體育產業；市場經營；經營環境；方法論

Abstract:Usestheliteraturematerialandthemarketanalyticmethod,hascarriedonthediscussionandtheresearchfromthemethodologyangletothesportsindustrymarketconditionofbusinessanalysis''''sbasiccategoryandthemethod.Believedthatlookingfromthemacroscopicenvironmentandthemicroscopicenvironment,thesportsindustrymarketconditionofbusinessmainlyincludestheenvironmentwhichthepoliticalcontext,theeconomicenvironment,thelarge-scalesportseventbuilds(opportunity),thesportsconsumerenvironmentandthecompetitorenvironment5baseelements,andtothelawsandregulationsanalyticmethod,thelifestyleanalyticmethod,thefashiontrendanalyticmethod,theforecastlawandthesurveyprocedurehasmadethemainanalysis.

keyword:Sportsindustry;Marketmanagement;Conditionofbusiness;Methodology

1體育產業市場及其經營環境的涵義

1.1關于體育產業市場產業，是一個多義詞，一般可泛指行業、部門、不動產業、動產業等。從經濟學角度看，產業是同一屬性的企業集合，其目的就是在某種市場中，有效地利用各種資源，實行價值的最大化。市場則是指一切商品交換活動的總和，或者說，是商品供給和商品需求及其相互作用所實現的商品流通的總和。市場是社會分工和商品經濟的產物，社會分工越細，商品經濟越發達，市場規模與范圍就越大。正如列寧所指出：“哪里有社會分工和商品生產，哪里就有市場。”

體育運動在全世界的普及，促進了體育消費的快速增長。各種以體育活動為主或密切圍繞體育而開展的經濟活動也迅速地興盛起來，并不斷地形成相應的企業、公司、俱樂部等經營實體，這些生產體育產品或提供體育服務以滿足社會需求的各類行業就是廣義上的體育產業。由這些體育產業所形成的以體育商品、勞務供給和需求及其相互作用實現的商品流通總和，也就是我們所說的體育產業市場。

在市場經濟條件下，體育產業市場是實現體育商品和體育勞務價值、實現體育產業積累從而最終實現體育再生產的關鍵。由于體育產業市場環境的不斷變化，它又不斷從外部造成一定壓力，促使體育商品、體育勞務生產者和提供者不斷改進生產、經營和管理，推動體育商品生產和勞務不斷創新和發展。這一原理正如經濟學所言：“任何商品生產都離不開市場，市場是商品生產的生命線。”

1.2體育產業市場經營環境分析的意義市場經營環境分析，歷來是產業經營者保持強勁市場競爭力的關鍵環節。在產業經營者初步確定了發展目標或制定某一具體經營戰略或實施市場營銷時，首先必須進行市場環境分析。對于新興的體育產業而言，當然也不例外。

第一，由于人們對體育的需求受居住地、性別、年齡、地形地貌、生活習慣、經濟、文化等諸多環境因素的影響，體育產業經營者就需要準確把握不同時間、區域、人文、生活方式之間的差異，剖析直接的或間接的影響體育產業生存和發展的環境因素，從而選擇和制定出恰當的、行之有效的經營戰略和營銷策略。

第二，體育產業市場經營環境與其他產業市場經營環境有一定的共性，在某些方面我們可以應用其分析方法進行分析和研究，但是由于體育產業市場在經營對象、產品、服務等方面又存在著很鮮明的個性，這就決定了我們又不能簡單地把分析和研究其他產業經營環境的方法和理論照搬到體育產業市場經營環境的分析和研究上，而應探究出符合體育產業市場經營環境分析的基本要素和方法。對于這樣一個理論性命題，棘手的是我們到底應該“分析什么、怎樣分析”，也就是說體育產業市場經營環境分析的方法論問題。

第三，從發展的角度看，對體育產業市場經營環境分析的基本要素和方法進行研究，無論從為體育產業經營者和相關管理決策者提供有意義的借鑒和參考，減少和規避體育產業經營與投資的風險，使體育產業保持健康、快速、持續的發展趨勢來看，還是從為體育產業研究者提供一個研究視角來看，無疑都有著一定的現實價值和理論意義。

1.3體育產業市場經營環境的界定一般說來，經營就是指為了促進生產者和消費者之間圓滿完成交換過程的一系列活動。交換是指消費者根據個人的需要、享受或獲得企業的產品或服務，同時支付相應費用的全部活動過程。具體到體育產業市場經營，則可以理解為能否通過對各種市場構成要素的分析，準確地把握體育市場環境，理解體育消費者的真正需要和欲求，從而開發出適銷對路的體育產品和勞務的系統工程。生產體育產品和提供勞務的企業（包括俱樂部、公司）就必須對其所處的市場環境做出客觀、準確、全面的分析和預測，這樣才能有利于作出正確、合理、高效的經營戰略和策略，才能在擁有穩定的體育市場基礎上，不斷擴大規模，拓展空間，發展潛在的消費群體，實現企業既定目標和持續發展。

我們可以把體育產業市場經營環境界定為：“從事體育產品和勞務經營的企業受外部影響的總和。”其中，包括宏觀環境和微觀環境。宏觀環境是指給企業造成市場機會和威脅的主要社會力量，包括政治、經濟、文化、人口、法律、科技等；微觀環境是指組成企業基本經營系統的因素，如企業內部的供應商、中間商、顧客、競爭者等。然而，由于影響從事體育產品和勞務經營企業的外部因素有很多方面，其差異性和多變性也比較大，因此，企業為了應對這種環境就必須認真分析和研究基本的影響要素，掌握企業在體育產業市場中發展的主動權。

2體育產業市場經營環境分析的視角

在綜合研究宏觀環境和微觀環境的諸要素以及體育產業市場自身特性的基礎上，筆者認為，體育產業市場經營環境分析應從政治環境、經濟環境、大型體育賽事營造的環境、體育消費者環境和競爭者環境5個基本角度進行。

2.1政治環境分析政治環境指分析體育產業市場經營的外部政治形勢和狀況

給市場經營帶來的或可能帶來的影響。其中包括兩個層面內容：一是國內體育政治環境分析，如了解和剖析黨和政府的各項體育方針、路線、法規、條例以及政策的制定和調整等對體育產業市場經營的影響和深層含義。如我國頒布的《中共中央國務院關于加強和改進新時期體育工作的意見》《關于培育體育市場加快體育產業化進程的意見》、《1995-2010年體育產業發展綱要》等等。二是國際政治環境分析，主要指了解和研究國際上各國經營、管理和發展體育產業的具體做法和限制，尤其是對進口、外匯、勞工、電視轉播、合同以及政治沖突的影響等的分析。如美國制定《謝爾曼反托拉斯法》等反壟斷法對職業俱樂部地點、數量、運動員流動與分配、門票分配、電視轉播、運動員工資等方面做的限制和約束等等。對于剛剛加入WTO的中國來說，分析和研究國外各國在體育產業經營、管理中的政治和法規環境，借鑒其先進的發展經驗和做法，避免不必要的經濟損失，尤顯重要和迫切。

另外，值得注意的是，一些國家特別是那些沒有上市的職業體育俱樂部，由于其運行主要靠各級政府中的體育行政部門管理，有特殊的發展環境，并不遵循市場法則來發展，因此，它受經濟環境的影響并不明顯，相對地保持著一定的獨立性和壟斷性。所以，在分析和研究這些國家職業體育俱樂部時，首先要明晰其政治環境，然后再分析其經營環境的基本要素。

政治環境分析，一般說來主要圍繞這些因素展開：(1)目前有哪些體育產業方面的法規？這些法規有哪些變化？這些變化對體育產業市場需求和供給有什么樣的影響？(2)體育產業經營公司（企業）希望在某一國家或地區進行經營活動，存在著什么政治風險，有哪些具體限制？又有哪些具體的優惠條件？(3)本公司（企業）所從事的體育經營活動與該國家或地區有什么樣的政治聯系或關系？主要障礙在什么地方？對于這些問題，一般適合采取法規分析法并配合一定的環境監測和民意測驗。

2.2大型體育賽事營造的環境（機會）分析大型體育賽事是指參與率較高、影響程度較大的體育競賽活動。這里我們把它所營造的環境看成體育產業發展的重要機會和影響要素。由于這種賽事具有展示和宣傳國家或地區經濟社會發展水平、拉動經濟增長的功能，是體育產業市場環境中具有典型性和代表性的影響因素，也是其他產業無法比擬的部分。因而，分析和研究大型體育賽事帶來的機會對從事體育產業經營的企業來說，具有重要的現實意義和實際價值。

一般而言，大型體育賽事具有以下幾個特點：(1)影響面廣，持續時間長。如奧運會從前期準備、申辦、籌備到正式比賽，一般要經歷8～10年甚至更長的時間。1964年，日本通過舉辦東京奧運會使競技體育躍上了新的臺階，同時社會經濟也得以騰飛；資料顯示，1988年，韓國通過舉辦漢城奧運會獲得了35億美元的盈利，并且實現了“政治開拓，體育振興、經濟發展”的戰略目標。據國定統計局預測，北京投資2800億元人民幣在2002年到2008年期間將拉動我國經濟增長0.3～0.4個百分點，提供200多萬個就業崗位，而且在舉辦奧運會之后還將有長期的積極影響，拉動相關行業的快速發展。(2)產業前后關聯性強。重大體育賽事可以帶動體育產業和相關產業的快速發展，如2002年日韓世界杯足球賽，為兩國帶來了近60萬個就業機會，游客超過百萬，總收益達數百億美元。我國男子足球隊首次參加世界杯足球比賽世人矚目，由此帶來出境觀看比賽的人數顯著增加，為體育旅游業帶來了較大的收益和商機。(3)具有重大的歷史意義。如我國申奧成功，極大振奮了民族精神，對我國政治、經濟、科技將產生巨大的促進作用，在世界上也產生強烈的良好影響。大型體育賽事所帶來的商業機會和所營造的環境是其他活動難以做到的，以賽事為契機，抓住大型體育賽事積極推廣和宣傳企業的產品和服務，認真分析和研究企業具體的發展戰略和經營策略，是體育企業發展中不容忽視的重要方面。針對大型體育賽事所采取的主要研究方法有調查法、預測法和資料分析法。

2.3經濟環境分析經濟環境是指從事體育產業經營的企業的經營活動所面臨的外部社會經濟條件，其運行狀況和發展趨勢將直接或間接地制約著它們的經營活動。

眾所周知，購買能力的大小將直接影響著企業市場規模的大小，而購買力又受經濟發展階段、消費者收入水平、消費者支出模式和消費結構以及消費者儲蓄和信貸水平等經濟因素的影響，所以，經濟因素對體育企業或公司的市場發展潛力和創新能力有著決定性意義。我國正處于經濟快速發展的關鍵時期，消費水平連年攀升并保持著良好的發展勢頭，GDP已經超過萬億美元，標志著我國已經進入了小康社會并積極地向富裕型小康社會邁進。在這一過程中產業結構將進行大的調整，即第一產業在國民經濟中所占的比重將逐漸下降，第二、第三產業所占的比重將不斷上升。其中，尤以第三產業上升最快、增長幅度也最大，體育產業作為第三產業的重要組織部分，必將在擴大內需、拉動經濟增長方面發揮重要作用，可以預測21世紀中國體育產業也必將面臨一個歷史性的快速增長期。

因此，從事體育產業經營的企業就需要對某一國家或地區的經濟發展環境及其各要素進行認真、客觀、科學的分析和研究，減少和避免盲目投入所帶來的風險。經濟環境分析，一般采用經濟調查、預測和統計法，統計法包括定性統計和定量統計。

2.4體育消費者環境分析體育產品和服務的消費者是體育產業經營的最終對象，因此需要仔細研究和分析，以便更好地制定體育產業發展戰略和應對策略。

一般說來，體育產品或體育勞務市場可分為體育用品市場（各種體育器材、設施、服裝、鞋帽等用品）、體育健身市場、體育信息咨詢市場（提供國內外體育書籍、報紙、期刊、情報、信息、音像、文件等信息服務）、體育人力資源市場（運動員、裁判員、教練員的流動、培訓等）、休閑體育市場（戶外運動、體育競賽觀看、體育旅游等）、競賽表演市場（運作和經營各種體育比賽、表演等）、體育無形資產市場等7類。體育商品具有鮮明的文化商品的特點，它不是滿足人們基本生存需要的必需品，而是為提高生活質量，滿足更高層次需要的“奢侈品”。提高生活質量是每個人的愿望，這使得體育產品和服務有著巨大的潛在市場。但是人們對體育產品的需求是“非渴求”性的，因此最終能否形成購買行為，還取決于其他諸多因素的影響。

從客觀方面看，文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（參照群體、家庭、社會角色與地位）、個人因素（年齡與人生階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性與自我觀念）及心理因素（動機、感覺、學習、信念與態度）的影響尤為深刻；從主觀方面看，消費者的體育休閑娛樂觀念、意識、知識和興趣愛好更是決定消費者購買行為的重要因素。從我國來看，資料顯示，我國居民體育意識較為薄弱，體育知識水平較低，再加上剛從溫飽邁進小康，經濟水平還不高，閑暇時間也不多，這就使“花錢去參加體育休閑娛樂”的新觀念不能馬上付諸于實際行動，但是，由于競技運動特有的影響力和觀賞性以及其他功能的作用，我國居民參與和關注高水平體育賽事的熱情很高，也舍得花錢。因此，開發我國的體育產業市場，可以考慮以體育競賽業為主導產業，通過其影響引導居民建立體育消費意識、培養人們的體育消費習慣。

體育消費者市場，一般宜采取生活方式分析法和流行趨勢分析法。生活方式分析法就是指對居民日常中的生活行為、特征進行剖析和研究，從而了解他們的實際需求和偏好。流行趨勢分析法是指對當前社會中受多數人喜愛的、有代表該階段發展方向的事物進行分析和研究，從而找出實際需求和潛在需求的鏈接點。

總之，體育產業經營者在分析研究產品和服務市場時，應充分、詳細地收集上述影響消費者體育消費行為的因素，并結合本企業的現狀，客觀、科學地分析各種顯在的和潛在的消費群體，采取有效的執行策略和發展戰略，盡可能規避盲目投資帶來的風險。

2.5競爭者環境分析從消費角度看，分析體育產業市場中企業所面對的競爭者，主要是解決體育產業市場中同類經營者的市場密度、產品差異和進入難度以及影響程度4個方面的問題。

體育產業市場的密度是指同一類體育產業經營中賣主的數目。市場學認為，在市場需求量相對穩定時，這種數目的多少將直接影響到產業市場份額的大小和競爭激烈程度。因此，體育產業經營者要對當前該市場中同一類經營者進行詳細分析，甚至花費一定人力、財力進行調查，摸清市場中競爭者的現狀，采取合理有效的市場策略。如美國職業籃球市場1960年、1967年相繼出現的美國籃球聯盟(ABL)和美國籃球協會(ABA)，都因美國職業籃球市場密度過高、在爭奪觀眾和球員等方面處于劣勢，失去與全美職業籃球聯盟(NBA)競爭的優勢而紛紛解體。為了避免這一現象的發生，全美職業籃球聯盟(NBA)在充分考慮了市場密度的情況下，目前僅保留了27支球隊，從而使競爭者處于市場密度相對合理的發展環境之中。

體育產品差異是指不同企業生產和提供體育服務的差異程度。由于體育產品和服務存在差異，使得體育產品和服務各有特色、相互區別，從而使體育產業市場競爭加劇。如耐克公司生產運動服、運動鞋等用品與其他同類企業相比，在質量、市場定位、技術以及市場開發等方面存在著明顯的競爭優勢；而銳步公司在生產同類產品時，不但充分注意到了這一差異性競爭優勢，而且還在此基礎上開拓了符合青少年以及女性消費心理的、色彩鮮明和流行款式的運動服和運動休閑鞋，從而確立了適合本公司的發展理念和發展戰略，不但擴大了市場滲透率，而且還贏得了更加廣泛的消費群體，占有較大的市場份額。

進入難度是指加入某體育產業市場的困難程度。進入難度除了有上述兩個微觀方面的影響外，進入成本的高低程度以及政治、經濟、技術和社會大環境的制約也是不可忽視的。

另外，在分析競爭者環境時應當注意職業體育俱樂部具有一定的壟斷性，少數擁有從事經營所需的稀有資源如政策、人力、經濟等人或團體對俱樂部有控制權，而他們在管理和發展俱樂部時往往并不遵循市場自由競爭原則，有很大的主觀性。

3分析體育產業市場經營環境時應注意的問題

3.1有關體育產業市場方面的信息和資料必須客觀真實任何科學研究都必須建立在客觀真實的基礎上，脫離和背離實際情況的分析和研究，不但毫無意義而且還會給企業（公司）的發展造成嚴重損失，甚至倒閉破產。這在國際體育產業市場上是有先例的。如ISL（國際體育休閑公司）公司，在很大程度上就是因為在分析經營環境時，信息和資料來源不真實、不客觀，而依據這樣的資料和信息來研究公司的發展戰略，顯然必將導致決策層在投資F1賽車上判斷失誤，最終使這個國際上享有盛譽的體育產業公司一夜之間化為烏有，傾家蕩產。

3.2重視個案研究個案是指具有典型性和代表性的體育產業經營事例。在體育產業處于勃興階段，對其個案進行分析和研究尤為必要。資料顯示，個案分析不但可以為實際操作者提供一個實用面較大的經營環境分析工具，而且它能使經營者和管理者不必花費大量的時間、精力和財力，為查詢、收集或調查某個俱樂部、協會、企業或公司的經營管理模式而到處尋找一些基本資料。因此，研究和分析體育產業經營的個案，能夠給相關經營者和決策者提供有益的參考，從而減少投入資本，節省時間，提高體育經營企業的效率。

3.3分析體育產業市場經營環境基本要素時，要注意理論聯系實際筆者研究對體育產業市場經營環境分析研究主要包括政治環境、經濟環境、機會分析、體育產品或服務市場的消費者環境和競爭者環境5個基本要素。但現實中體育產業市場并不那么簡單，尤其是我國對體育產業經營理論和實踐研究的薄弱，使錯綜復雜的體育產業經營環境更加復雜。因此，要處理好這一問題，就必須把已有的理論和實踐密切結合起來，吸收和運用多學科的知識和理論，不斷總結和歸納體育產業經營實踐中的有益經驗。

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