國內旅游電子商務管理論文

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近年來，電子商務以其特有的跨越時空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性參與到旅游業中，旅游電子商務的異軍突起標志著一種新興商務模式的產生。旅游業是信息密集型和信息依托型產業，它與電子商務的天然適應性使得旅游電子商務走在產業電子商務應用的前沿，國外的旅游電子商務歷經萌芽、發展，正處于繁榮階段，我國旅游電子商務的發展落后于西方發達國家，正在積極探索的過程中成長。

在學術界，中外學者對旅游電子商務的研究由淺入深，相關文獻的數量不斷增長，近年來已成為熱門議題之一。為了了解這一領域的研究進展，筆者通過中外文數據庫(中國期刊全文數據庫、Springer、SDOL)共檢索到中英文文獻共200余篇(搜索時段為19982007年5月)，以下對這些文獻做一概括與評述，以期能對未來的研究有所借鑒。

一、旅游電子商務概念的界定

一般認為，互聯網的產生促成了旅游電子商務的產生，事實上，在20世紀六七十年代航空公司和旅游飯店集團基于增值網絡和電子數據交換技術構建的計算機預訂系統可視為旅游電子商務的雛形。旅游電子商務的概念始于20世紀90年代，最初是瑞佛·卡蘭克塔(RaviKalakota)提出的，由約翰·海格爾(JohnHagel)進一步發展。盡管各國研究這一領域的文獻數量可觀，卻很少有對“旅游電子商務”這一概念做出充分解釋的，目前學術界也還沒有對它有一個完整統一的定義。

在國際上沿用較廣的是世界旅游組織對旅游電子商務的定義，它在其出版物《E-BusinessforTourism》中指出：“旅游電子商務就是通過先進的信息技術手段改進旅游機構內部和對外的連通性(connectivity)，即改進旅游企業之間、旅游企業與供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易，改進企業內部流程，增進知識共享”。這一定義概括了旅游電子商務的應用領域，側重的是對其功效的描述，但并未凸顯旅游電子商務自身的特征。

國內的研究文獻中，王欣、陳禹、楊春宇等都對旅游電子商務有過不同的定義。最近兩三年中，唐超將旅游電子商務定義為“在全球范圍內通過各種現代信息技術尤其是信息化網絡所進行并完成的各種旅游相關的商務活動、交易活動、金融活動和綜合服務活動”。劉四青對旅游電子商務的定義是“買賣雙方通過網絡訂單的方式進行網絡和電子的服務產品交易，是一種沒有物流配送的預約型電子商務”。劉笑誦給出的定義則是：“旅游電子商務則是指同旅游業相關的各行業，以網絡為主體，以旅游信息庫為基礎，利用最先進的電子手段，開展旅游產品信息服務、產品交易等旅游商務活動的一種新型的旅游運營方式”。這些定義視角不同，也各有其側重點，但存在以下問題：

1．主體定位欠合理。“以網絡為主體”的觀點顯然混淆了“主體”與“載體”的區分，而將主體定位于“旅游企業”，則縮小了旅游電子商務參與者的范疇，還有一些定義沒有明確主體。

2．內涵和外延界定不準確。有的定義沒有結合“旅游”談電子商務，因此未能突出旅游電子商務區別于其他電子商務類型的特征，而將旅游電子商務僅視為交易活動的觀點則局限了其應用范圍，無法全面反映信息技術服務于旅游商務活動的豐富內涵。

筆者認為，旅游電子商務的概念要在內涵上揭示這一新型商務模式的本質屬性，而且在外延上給出其應用范圍。因此，這一概念應包含以下兩方面內容：

1．旅游電子商務的本質屬性。無論是早期的EDI(電子數據交換)，還是新興的移動網絡、多媒體終端等技術，它們都是旅游電子商務所憑借的技術手段，最終目的是服務于旅游商務活動，簡言之，電子是手段，商務是核心。

2．旅游電子商務的應用層次。旅游企業應用電子商務可分為兩個層次，一是促成包括旅游交易實現的各種商業行為，二是再造和整合旅游企業內部流程，因此它既是面向市場，也是面向企業的。

綜上所述，楊路明、巫寧的定義較科學，旅游電子商務是指通過先進的網絡信息技術手段實現旅游商務活動各環節的電子化，包括通過網絡、交流旅游基本信息和商務信息，以電子手段進行旅游宣傳營銷、開展旅游售前售后服務；通過網絡查詢、預訂旅游產品并進行支付；也包括旅游企業內部流程的電子化及管理信息系統的應用等。

二、研究的主要內容

(一)現狀與對策研究

據檢索結果顯示，現狀——對策型的中文文獻數量最多，英文文獻則較少。這類文獻通常都是議現狀、提策略、盼未來，其中偶有新穎之見，但總體亮點不多，流于泛泛而談。按研究對象的不同，這類文獻可歸為探討總體發展策略和地區發展策略兩類。

對總體發展策略的探討，學者們一般從現狀分析人手，旅游網站建設不成熟，信息化總體水平偏低，運營環境缺乏安全保障，這三大問題是公認為阻礙我國旅游電子商務發展的“瓶頸”。基于現狀的分析，學者們提出了未來發展策略，盡管表述方法不一，但大體可歸納如下：①政府主導，完善宏觀環境；②引導和培養大眾網上消費觀念；③整合旅游企業，共享信息資源；④銀企合作，解決網上支付及安全問題；⑤重視人才培養。

地區發展策略的研究一般集中在經濟發達省市，尤以浙江、江蘇、福建三省和杭州、蘇州、深圳等城市為典型。也有學者另辟蹊徑，從兩岸區域合作角度切入對旅游電子商務的探討；受國家西部開發政策的影響，2005年、2006年開始有學者關注旅游電子商務在西部的發展，這些新視角的開拓，為研究的進一步展開提供了線索。

(二)信息技術研究

在西方發達國家，旅游業信息化實踐歷時較長，已積累了較成熟的經驗，關于信息技術在旅游業中的理論研究也形成了一定的規模。文獻中提及的信息技術不勝枚舉，布哈里薩(Buhalisa)研究了電子媒介在旅游業的應用，總結了3種主要媒介——因特網、數字電視、移動設備的應用前景及它們的商務發展模式。凱薩斯(Kazasis)研究了智能信息與旅游目的地的相互作用，提出了旅游者、各地區、特定目的地的旅游信息之間的智能互動關系模型。布朗(Brown)研究了旅游業對新興移動技術的應用，著重討論了3種信息技術：支持旅游者的系統、電子地圖和指南、電子導游。特薩馬科斯(Tsamakos)提出通過移動方式拍賣旅游產品。泰勒(Taylor)提出了旅游信息市場模型(TIM)。近來學者對旅游信息技術的研究更顯創意，喬塞姆(Tjostheim)討論了利用網絡游戲吸引旅游者去博物館的可行性。隨著信息技術日新月異地發展，對它的研究也將隨之跟進。

國內的研究中，提及的信息技術有虛擬現實技術、圖像變形技術、遙感技術、GPS技術等，徐素寧等提出了基于WebGIS電子地圖、全景圖像生成和網絡全景圖像瀏覽組成的虛擬旅游系統技術方案。王璐等認為賽博空間技術可為虛擬旅游規劃提供技術平臺，其主要支撐技術是信息高速公路、遙感技術、虛擬現實技術和GIS技術。近期有學者開始關注移動技術的發展動態，劉亞軍提出了我國旅游業迎接移動電子商務應采取的對策；杜小慧等提出了基于移動運營商、基于PDA、基于短信平臺的旅游移動電子商務模式，并指出了其在旅游服務中的應用價值。喬瑋介紹了國外手機旅游信息服務發展的狀況，總結了旅游信息服務的特征及對旅游業產生的影響。

對比發現，國內對信息技術的研究無論是內容上的豐富性，還是應用于實踐的可操作性都與國外有較大差距，我國旅游業總體信息化水平偏低的現狀，導致目前對此領域的研究還停留在認知性的階段，內容多側重介紹，對實踐的指導意義有限。

(三)電子商務在旅游企業的應用研究

電子商務改變著旅游企業的經營方式，特別是對傳統旅游媒介——旅行社產生了較大沖擊，這一影響也引起了學術界的關注

。中外學者的研究多圍繞旅行社的營銷策略，應用因特網的現狀等問題展開。菲爾德曼(Feldman)、吉爾伯特(Gilbert)、布什(Bush)等都做過不同程度的論述，認為旅行社在網絡環境下應盡量減少銷售成本以保持競爭優勢。

歐特朗(Ozturan)調查了土耳其150家國際旅行社使用因特網的現狀，認為該國旅行社網站并不具備網絡營銷的交互式功能，目前旅行社依賴的主要還是傳統媒介。塞(Tsai)以臺灣地區的旅行社為例，探索了旅行社保持競爭優勢的機制，為旅行社構建了電子商務模型。蘇芮茲(SuaxezAlvarez)從關系營銷的角度探討了電子商務對旅游零售商的影響。從研究內容看，中英文文獻差異不大，而研究角度、方法卻大相徑庭，英文的重實證、重微觀，研究對象的選取不拘一格，從國際旅行社到農村小旅行社都可以作為例證；中文的則重宏觀，僅以幾家知名的旅行社為研究對象。

國外對飯店的研究文獻中，涉及了飯店電子分銷渠道、飯店網站以及電子商務與飯店管理整合等內容。斯伽拉(Sigala)提出了飯店業發展電子商務的戰略模型。奧康儂(O’Connor，2004)用Delphi軟件建立了一個評價飯店電子銷售渠道的體系，研究表明，在應用中可操作因素應比經濟因素優先考慮。伽瑟斯(Garces)對西班牙飯店業應用電子商務的現狀進行了調查，分析了應用電子商務同企業戰略、組織結構信息管理系統以及人力資源管理之間的關系。哈扎瑞娜(Hazarina)調查了馬來群島飯店業應用網絡的現狀，提出將品牌戰略與飯店域名相結合。國內方面多是圍繞現狀——對策的基本模式展開的(吳東曉，2001；董志文，2002；黃大勇，2003)。

除此之外，中英文文獻對景區、航空公司這類企業研究得較少，已有的文獻也只是停留在必要性或重要性的闡述上，筆者認為，隨著實踐的開展，它們的研究價值將得到挖掘。

(四)旅游網站研究

網站是旅游電子商務發展的重要載體，英文文獻對旅游網站的研究始于20世紀90年代，討論較為熱烈的是旅游網站功能的評價，包括綜合型網站、政府機構網站和旅游企業網站等。其中，加諾(Cano)從網站的內容和交互性兩方面評價了蘇格蘭旅游網站的發展現狀，認為網站價值存在被低估的可能。多林(Doolin，2002)用可拓展的因特網商業模型(eMICA)評價了新西蘭旅游機構網站的發展水平。勞(Law)和冷(Leung)運用內容分析法評價了亞洲和北美旅游網站在機票預訂服務上的質量。崇(Chung)建立了信息質量模型并用于香港飯店網站的性能評價，模型由設施信息、客戶聯系信息、預訂信息、周圍環境信息、管理信息5個指標構成，為飯店網站質量的評價提供了借鑒。王(Wang)評價了美國會議與游客接待署的網站功能，并用可變傾向分析(CAP)預測了未來發展趨勢。從研究的方法看，早期的以定性居多，近年來開始注重建立評價的指標體系，引入了經濟學、數學模型，朝著量化的方向發展。

國內文獻開始有對旅游網站的研究是在2000年之后，內容集中在兩個方面：一是網站的發展模式；二是網站功能的評價。在網站的發展模式方面，比較研究、案例研究應用較多。夏東曉、何忠誠通過對中美旅游網站的類型、網頁設置、功能內容、售后服務、整合并購、贏利渠道和法律支持等方面的比較研究，探討了中國旅游網站發展的最佳模式。李彥麗、路紫對中美旅游網站的類型、市場規模和經營模式進行對比分析，提出了預測旅游網站發展模式的新方法——“虛擬距離衡量法”。案例研究的對象以國內著名的攜程旅行網、藝龍旅行網為主，較關注網站的盈利模。

在網站功能的評價方面，量化的思想得到了進一步發展。張俊霞引入了目標價值系統(Purpose—ValueSystem)用于評估旅游網站的有效性，為國內旅游網站的定量評價提供了有益的探索。此后，學術界也進行了頻繁的探討，關注的焦點是網站評價指標體系的構建，吳思、凌宏鴻基于瑞奇曼(Rachman)和布奇南(Buchanan)的研究方法，對國內3個著名旅行網站的內容交付性進行了研究。高靜等(2007)以中國內地31個省為例，將營銷戰略、信息服務、交易處理、技術支持和網站運營作為一級指標，對官方旅游網站的營銷功能進行評估。任伊銘等以石家莊市10個旅游網站為研究對象，建立智能化評估指標體系，并運用了模糊聚類分析方法進行評估。

(五)旅游者消費行為研究

旅游者消費行為研究在西方開始得較早，而隨著互聯網的發展，網絡環境下的旅游者消費行為研究也逐漸興起，涉及旅游者感知特征、信息搜尋行為、出行計劃決策、滿意度測評等內容。埃德華(Edwards)圍繞著旅游者對移動的接受度進行了調查。張(Zhang)的研究確定了影響旅游者選擇在線旅行社或傳統旅行社偏好的特征要素。陳(chen)建立了一個影響消費者對在線旅游網站信任度的模型，并用實證加以檢驗。此外，有一些文獻對“旅游推薦系統”進行了研究，鮑爾芬德(Bauernfeind)通過對旅游者特征的調查，確定了影響旅游者滿意度的主要因素，為“推薦系統”如何甄選信息提供了依據；瑞賽特(Ricciet)從廣義上定義了“推薦系統”的概念，研究表明把目標定位于易受傳統方式影響的旅游者是有效的。

國內對這一問題的研究剛剛起步，可查閱到的文獻數量有限。陳娟、路紫對旅游電子商務使用者滿意度進行了研究，探討了使用者滿意度與旅游電子商務功能兩者間的相關性。高亞峰、路紫從旅游網站信息功能方面出發，探索了其與旅游預訂行為的關系。岑成德、梁婷通過對中山大學和華南理工大學在校學生的問卷調查，發現兩所高校學生關于旅游網絡信息搜索行為的一些特征與偏好。從研究方法看，它們一般都結合了數學、統計學的知識，研究比較務實，模型建立、問卷調查、抽樣統計得到了頻繁應用。

三、結論與啟示

基于以上的文獻綜述，筆者認為，國內對旅游電子商務的研究尚存在以下薄弱環節：

1．基礎理論研究不足。當前普遍熱衷于旅游電子商務應用意義的探討，而對基礎理論的研究則不夠重視，進行基本概念梳理或試圖構建學科框架的文章難得一見，研究的重心顧此失彼。由此產生的概念混淆的現象比較常見，如將“旅游電子商務等同于旅游網站”、“信息技術等同于互聯網”、“電子商務等同于電子交易”等。

2．研究方法相對單一。英文中多實證研究的文獻，角度、方法多樣化趨勢顯著。相比較而言，國內創造性的文章太少，問題——對策型文章比重較大，作者試圖在一篇文章中解決所有問題，卻往往泛泛而談，實際效果有限。案例分析、量化思想在最近幾年的文章中有所體現，但總體比例不高，很多文章僅止于對現象或方法的介紹，沒有進一步分析其可行性及可行域。

3．研究面有待拓寬。目前的研究多為旅游電子商務的經濟適用性研究，而對它的支持環境，如法律問題、市場風險、游客心理等則較少涉及，近年來網絡環境下旅游者消費行為研究的興起表明了這一類問題已經引起了學術界的關注，隨著旅游電子商務的發展成熟，對其支持環境研究的重要性將日益凸顯。

因此，筆者以為，在今后的一段時間內，國內的旅游電子商務研究可對以下方面加以關注：

1．學科體系的完善。

作為一門在實踐中發展起來的學科，旅游電子商務自有的學科框架尚未建立，因此有必要構建一個完整的學科體系，未來的研究才有一個支撐點。

2．研究范圍的拓寬。首先是對旅游電子商務參與主體的研究有待拓寬，當前的研究普遍關注旅游企業，而對旅游目的地營銷機構和旅游者的研究則相對缺乏，其次，旅游電子商務的支撐環境，如法律環境、經濟環境、社會環境等方面的研究也有待開拓。