國企CI現狀及導入戰略

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CI（CorporateIdentity，企業形象），對于中國的企業家來說，已經不再是一個新名詞了，從上世紀80年代CI設計的概念在中國內地悄然出現，已經經歷了將近30年時間。1988年，“太陽神”的CI系統在國內企業界、新聞界、設計界引起了不小的震動，從而翻開了CI設計在中國具有歷史意義和現實意義的一頁。一家名不見經傳的鄉鎮企業，通過導入以太陽神形象為核心的CI體系，從而在短短幾年中，成為了一個年產值過12億元的行業領先者，被視為一個企業發展的奇跡。

在接下去的幾年時間中，諸如“健力寶”、“樂百氏”、“李寧”、“海王”、“浪奇”、“999”、“美菱”、“中國銀行”、“聯想”等企業相繼導入了CI。在90年代，在中國內地呈現出一個CI發展繁榮的時期。

然而進入新世紀，CI設計的發展似乎陷入了一種低潮，也有一些觀點認為，CI理論是“從里向外”的思維方式，從企業自身的角度出發，而不是從消費者需求的角度出發。這與當下的市場營銷觀念已經不能相符了。

由此，CI設計對于企業來說是不是已經是一種不再有價值的戰略呢？再次重提CI設計，是不是已經不合時宜了？

筆者的看法是，至少對于中國企業現在的發展階段來說，ci設計并不是落伍而不可取的戰略，導入CI是中國企業在全球化過程與市場競爭中獲得優勢的有效手段。

一、中國企業的CI設計現狀

早在90年代末印發的《“九五”企業管理綱要》就明確指出企業要“把戰略管理放在企業經營管理的重要位置”，提倡企業“推進CI戰略，塑造良好的企業形象，增強市場競爭力。”然而經歷了十幾年發展后，CI戰略在中國企業中還是很少能夠得到良好的實施，更談不上在設計界形成系統的體系與理論，甚至當我們想要探討中國的CI發展時，無法舉出一個類似日本的“NTT”一樣從策略到視覺化，從設計到導入、管理都堪稱經典的案例。

對CI缺乏實質性與系統地了解，阻礙了CI作為整體戰略在企業的發展中起到其應有作用的進程。大多數企業往往只重視產品的包裝、廣告，并以急功近利的要求來指導CI的導入，而不能從企業核心理念的建立開始，進行長遠而系統的規劃。

在另一個方面，企業對CI的本質缺乏系統的了解，導致對CI的識別特質概念淡薄，而部分設計從業人員職業水平與責任感的缺失，也導致了CI設計在中國企業中雷同現象泛濫，這種雷同從根本上否認了CI的基本功能，使得很多企業的CI設計僅僅成為了一個裝飾，而無實際意義。

二、信息時代的中國企業與CI

“信息時代”已經經歷了相當長的時間，信息多樣化與巨大的信息量成為了這一時代的典型特征。在這一時代特征中，日本的CI設計師在90年代就已經意識到“一般人（消費者）從追求物本身定量的‘物的價值’，趨向于重視對自身和社會存在意義的‘信息價值’，并以此作為判斷基準。”［1］由此得出“在這一時代的變化中，以培育適應市場的企業，提高企業的信息價值的今天的經營戰略的CI（CorporateIdentity）應運而生了”［2］的結論。

在“信息時代”的大背景下，企業的競爭在很大程度是，成為了一種“信息的競爭”。CI的導入對于企業來說，是識別信息的建立、規范與有計劃的傳播的過程，設計師對信息進行視覺化，并以一定的方式進行有計劃的傳播。

1.中國企業的認同危機

德國哲學家恩斯特?卡西爾在他的著作《人論》中寫到：“人們普遍承認，認識自我是哲學探求的最高目標。”［3］正如人們總是探求自我認識一樣，對于一個企業，對自我的識別，也是企業價值觀形成的基礎。一個企業存在于社會，生存并成長在社會環境中，他就必須與一個自然人一般，需要明確自己是誰？明確企業在社會中存在的意義。當一個企業對自己的核心理念無法清晰表述的時候，就產生了所謂的“認同危機”。

在信息泛濫與國際化進程加劇的時代，中國企業的成熟程度與歐美的企業還存在較大差異，對于一些成熟企業來說，在其長期發展的歷程中，已經形成了比較完整的價值觀與自我認同。然而中國的企業以不成熟的發展狀態，投身到國際市場中，因此，比任何時代更容易失去自我，產生所謂的“認同危機”。

2.通過導入CI發現企業的核心競爭力

通過導入CI，從而明確企業的核心理念，并以視覺化的形式宣示并傳播其文化，是一種解決認同危機的有效辦法。也是企業在成長過程中不可或缺的階段。

反觀CI的誕生與發展的歷程，我們可以清晰地發現，CI的發展歷程正是一個企業的自我意識覺醒的歷程，從單純的產品生產，到企業核心價值的競爭，價值認同對于企業的發展來說，起到了越來越重要的作用。企業通過導入CI，從而完成自我識別。

提出“認同危機”概念的美國著名精神分析學家艾里克森（E.H.Erikson）認為“識別”一詞叫做“自我同一性”，并包括了“自我認識”和“他人認識”兩方面。中國企業在經歷了產品生產為核心的階段后，紛紛面臨了需要建立自主品牌，明確企業形象，參與國際競爭的階段。CI的導入，對于面臨認同危機的中國企業來說，正是有效地達成“自我識別”與“他人識別”的必經道路，并以此建立起有效的溝通手段，從而傳達企業所特有的文化特質。

三、中國企業的CI導入與可視化戰略

持續成長的公司，盡管戰略和運營總在不斷適應外部世界，但決定企業命運的始終是其核心理念與文化。

誠如上文所述，CI對于當下的中國企業來說，有著非常重要的作用，并且應該導入適合現代經濟特征與中國企業管理特征的CI系統。

1.中國企業發展的階段與導入CI的時機

早在2002年，被譽為“亞洲CI之父”的中西元男在被問到對中國CI設計的看法時說道：“通過在中國的考察，感到中國企業管理和經營要把設計帶進去，已經到了一個非常迫切的階段。”［4］中國的企業經歷了“品質差異”與“價格差異”的競爭后，逐步將進入企業形象營銷競爭的階段。這一階段的到來，預示著企業導入CI時機的成熟，通過CI塑造企業的良好形象，是企業營銷戰備的有效手段。

2.視覺形象是企業核心理念的可視化體現

經研究表明，人們對圖形化視覺信息的記憶將顯著地優于抽象的概念。從人類文明的誕生到“信息時代”的到來，圖形化的信息傳播在人類文明中一直占據著不可替代的地位。企業的核心理念在傳播的過程中，必須借助視覺的力量。對核心理念的視覺化，也是其得以傳播的基礎。

自從1886年可口可樂被藥劑師潘伯頓（Dr.John.Stith.Pemberton）在一次不經意的試驗中發明以來，120余年的經歷，依然如此富于活力。可口可樂的成功，除了它百年來秘不外傳的配方以外，相信沒有人可以否認其紅底白色文字以及流線型瓶裝等視覺元素搭建起來的視覺形象所起到的作用。

企業員工以及消費者對代表企業的視覺形象的認同，從而認識與認同企業的核心理念。對企業理念的認同，被具體體現為視覺形象的認同。企業員工與消費者通過可感知的視覺形象，從而聯想到企業的文化理念。以此建立起來的品牌形象是一個企業得以立足于社會的無形價值。“可口可樂之父”伍德魯夫（RobertW．Woodruff)曾經說過：“即使一夜之間在世界各地的可口可樂工廠都化為灰燼，我也完全可以憑可口可樂這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起！”他的自信也正來源于此。

3.視覺識別的統一性與差異性

通過統一企業的視覺形象，反復強調企業的某種視覺特點，從而帶來穩定的識別，是企業建立企業形象的基礎。通過導入CI所帶來的一體化的視覺符號，是商品品牌的信息化的前提，能夠保障企業在宏觀總攬中去把握信息的整體效果。

企業形象的統一性是帶來視覺識別的前提之一。而另一個方面，企業的核心理念的區別化也同樣表現在視覺元素的區別化上。作為碳酸飲料市場上的后起之秀，百事可樂在誕生之日就面臨了可口可樂強大的競爭壓力。為了避免在認識雷同中被淹沒，百事可樂積極倡導年輕人的生活態度，以藍色為主調，以更年輕化的視覺形象來區別與可口可樂傳統的視覺形象。

中國企業在制定CI戰略與導入CI系統時，應該成分認識到視覺識別的統一性與差異性對于CI的重要意義。避免視覺混亂與雷同的出現。

4.CI的導入與企業形象管理

CI的導入方式一般有兩種形式，一種是將全部應用設計項目同時更新的一次性導入，另一種形式是階段式導入，指的是分階段導入企業的應用設計項目。無論使用哪種導入形式，都必須根據企業的實際情況，制定詳細的“CI導入計劃”。嚴格按照設計計劃執行，是CI避免在導入過程中產生混亂，得以順利導入的基礎。

導入新的設計并不意味著CI的結束，在CI導入后，進行全面的設計管理，并隨著企業的成長，推進CI系統的成長，也是CI戰略的一個重要部分，并對CI的成敗起著重要的作用。

CI手冊的編寫是否科學可執行，企業與設計公司，企業內部的溝通是否順暢，應用系統的制作是否達到設計要求等眾多問題，都需要得到成分的重視。以此保證CI戰略得以順利的執行。

隨著中國企業進一步融入國際環境，進一步參與國際市場的競爭，在中國企業自主品牌建設的過程中，CI，作為品牌建設的有效手段，必將在中國企業逐步進入國際市場中扮演越來越重要的角色。