淺談新媒體下醫院文化內涵提升

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醫院文化是當代醫院管理的重要組成部分,其不僅是醫院改革發展的動力來源,也是醫院深層次競爭的核心基礎[1]。醫院文化建設應順應新醫改深入推進形勢,對醫院快速發展有重要意義[2]。醫院文化需要廣泛傳播,新媒體為醫院文化建設提供新的思路[3]。本文通過總結新媒體平臺的傳播方式,分析新媒體在醫院文化建設中的作用,總結發揮新媒體提升醫院文化建設內涵的價值。

1傳統醫院文化建設面臨的挑戰

醫院文化建設即對醫院工作人員核心價值觀、人文氛圍、內在活力和凝聚力的培養和建設,目的在于為患者提供個性化的優質醫療服務,為醫院工作人員創造良好的工作環境和發展平臺,進而推進醫院創新發展[4]。傳統醫院文化建設往往受到輻射的地域性、內容的簡單性、傳播形式的固定性影響,同類醫院的發展模式趨同化;內涵建設往往注重突擊性、階段性而流于形式,過于表面化而缺乏實效性、系統性、互動性、連續性、個性化。新媒體不僅為醫院管理者塑造醫院文化提供優質工具,亦是現代醫院文化傳播不可或缺的載體,其可賦予醫院文化強大的輻射力和滲透力,有助于提升醫院文化建設層次和內涵[5]。同時,新媒體已成為穿透力、黏性力和影響力必選的傳播工具和監督工具,不斷提升和促進醫院文化建設創新和進步[6-7]。

2新媒體對醫院文化建設的傳導途徑

2.1新媒體概述。新媒體為新技術支撐體系下出現的媒體形態,其通過有線與無線網絡、動態與移動平面等多元化的傳播方式,完成對傳統媒體的顛覆,正在創造著“新媒體時代”。較之傳統媒體,新媒體突出的特點是輻射面廣、形象生動、吸引力強和交互性與即時性等。同時,新媒體可通過網絡實現實時傳播,使信息迅速發酵、擴散,服務受眾,影響輿論,傳播優勢顯著[8]。新媒體是一種基于大數據的傳播方式,海量信息的呈現和儲存可顯著提升工作效率,方便人們生活,縮短人際距離,實現信息和資源的共享[9];新媒體融合文字、圖像、視頻、音頻等表現形式,實現信息傳播的多元化[10];新媒體也可將具備共同愛好、共同性格等共同點的個人聯系到一起,實現社區化傳播[11]。2.2傳導途徑。2.2.1微信公眾號。微信公眾平臺作為時下普及范圍較廣的新媒體工具,包括具備服務交互功能的服務號、傳達資訊的訂閱號、建立企業合作和內部鏈接的企業號3種賬號。其中服務號適用于醫院對民眾及員工的必要信息傳達,使信息傳播實時便捷;訂閱號則適用于醫院對文化建設的宣傳,符合當下獲取“碎片化”信息特點與習慣;企業號則有助于提高院內員工協同效率、簡化醫院管理流程、提升對醫院一線員工的管理能力,亦可加強醫院與合作伙伴的關系,適用于醫院文化建設。2.2.2醫院官網。醫院官網是醫院公開團體信息、體現醫院意志想法的相對嚴肅的新媒體網絡傳播平臺,具備公開性、專用性和權威性。其是醫院推廣品牌形象的主要載體,是醫院呈現醫院概況、權威醫療信息、醫院政策、醫院文化的主要平臺,亦是患者感受醫院形象、了解醫院水平的重要窗口。2.2.3官方微博。微博作為一種注重時效性和隨意性的分享、交流平臺,其不僅操作便捷,還具備強大的即時通信功能。同時微博還具有草根性,無論是應用于個人還是醫院、企業等團體,始終保持其傳播資訊短小精悍,門檻較低,信息獲取可自主選擇,影響力與內容質量高度相關等特性。微博適用于醫院對文化建設的宣傳,并可對醫院員工無私奉獻、恪盡職守等積極事件的傳播,廣泛發掘社會關愛和傳播奉獻、人道理念。對于醫患雙方,微博在醫患溝通、提升醫院品牌形象和價值觀方面能發揮良好的橋梁作用。2.2.4手機APP。智能手機應用廣泛,手機APP可通過開展預約掛號、叫號、醫院導航等簡化患者就醫流程,開辟患者就診新途徑。也可通過建立醫院排班表、電子病歷等系統、實驗室信息系統、集成信息平臺等方式優化醫院管理,消除信息孤島,實現各項工作無縫銜接,對提高服務質量、擴大醫院影響力有著重要意義。

3新媒體環境下提升醫院文化建設內涵的價值作用

3.1利用新媒體有力提升醫院文化的融合潛力。新媒體可通過拓展服務群體、創新傳播形式、提升公共文化服務功能從根本上拉近醫院與民眾的距離,提升醫院文化的融合潛力。文獻顯示,截至2017年6月,我國網民規模達7.51億,普及率為54.3%[12]。公眾可通過網站、微博等媒介獲取醫院各方面信息,表達自己的看法、建議。醫院利用新媒體進行文化宣傳,可使醫院服務范圍不斷拓展,民眾從被動接受信息到主動關注和了解醫院文化,民眾也可化身為醫院文化的宣傳者和醫院文化建設的監督者,可更好地展示醫院公眾形象、引導民眾合理就醫、提升醫院整體實力[13]。文化設施是可直接體現醫院文化的物質載體,新媒體環境下醫院構建以醫院官網、微信官方平臺、官方微博、科室微信公眾號、QQ群、個人微信朋友圈、微博等為結構的三級互動微平臺,根據自身定位和關注人群差異,聚焦醫院發展動態,豐富醫療資訊、特色專欄、健康講座、社會公益等醫院文化設施內容,全面、多層次地呈現醫院技術水平、特色優勢、整體風貌等,實現醫院、醫護人員、患者、公眾的有效互動溝通,提升醫院文化建設的認同感和影響力。此外,醫院可借助新媒體為民眾提供公益性服務,消除人們自由、平等獲取基本醫療信息的障礙,增加民眾對醫院文化的了解。3.2利用新媒體有力提升醫院文化的內涵潛力。醫院行為文化是醫務人員在醫院運營、宣傳、人際關系活動等實踐過程中產生的活動文化。其中,醫院領導是醫院主要管理者,其行為關系著醫院運營決策的效果。學科帶頭人是醫院發展的中流砥柱,其行為是醫院其他員工的榜樣。普通員工是醫院的主體,其行為決定醫院整體精神面貌和醫院文明程度。傳統醫院信息傳播正式渠道如文件、會議等常為醫院決策、指令的下達以及官方信息的傳播方式,效率低下且傳播效果一般。非正式組織、私下溝通等非正式渠道所傳遞的信息常是與醫務人員、民眾利益密切相關的重大事件,能反映醫務人員的愿望和真實心態,對醫務人員工作枳極性和相互協調易產生直接影響,但此類信息位居越高的領導往往獲悉機會越少。新媒體作為連接個體和群體的橋梁,既可展現個體的個性,又可通過傳播醫院文化凝聚人心,構建優秀團體[14]。同時,新媒體時代的傳播規律改變傳統媒體時代居高臨下、以上率下的醫院文化建設模式,進一步拓展參與醫院文化建設的途徑,均衡話語權,推動醫院文化建設全面發展[15]。其次,新媒體可將醫院為群眾服務的各項榜樣事件在院內和群眾中傳遞,讓醫院工作人員增加認同感和歸屬感,樹立正確的價值觀,豐富醫院文化內涵,創建良好的以人為本的管理文化[16]。此外,新媒體搭建的醫院文化建設平臺,使醫院工作人員均可參與其中。其可激發醫院工作人員參與文化建設的積極性與創造性,為醫院文化建設提供強大動力[17]。醫院制度文化是塑造精神文化的主要機制和載體,新媒體可增強醫院領導體制統一性、協調性、順暢性,使醫院組織機構趨向于扁平化,增加管理幅度,保證醫院文化管理制度科學、完善、實用。不僅如此,新媒體使醫院運營、宣傳、人際關系溝通等更加流暢,顯著提升醫院整體工作效率和質量,從而提升醫院救治能力。3.3利用新媒體有力提升醫院文化的人文潛力。以人為本思想構成醫院深層文化的內化形態結構,是醫院文化的核心。立足于醫院管理角度,以人為本于外則應體現在盡力滿足民眾健康需求,于內則應為醫院員工提供利于其自身發展的良好平臺[18]。利用新媒體貫徹“以人文本,以患者為中心”理念,體現醫院公益性發展核心。另一方面,利用新媒體使醫院工作人員在潛移默化中接受共有的價值觀念的教化、熏陶和影響,引導其在為社會服務過程中實現其自身價值和醫院目標而自覺努力。新媒體三級互動微平臺可加強醫務人員對社會主義精神文明建設和醫德規范內容的學習,為工作人員、患者及大眾提供溝通交流和監督平臺,在調整醫護、醫患及護患關系,樹立良好醫德方面亦可發揮重要作用。醫院風氣是醫院醫務人員感情、習慣等心理活動和道德觀念的具體行為表現,良好的道德建設有助于增強醫護人員平等、友愛、求實、全心全意為人民服務的精神。醫院在文化建設中利用新媒體不斷變革、創新與超越,與時俱進,提高醫院自身競爭力,順應時展潮流,方能吸引民眾的關注,營造更好的就醫環境[19]。此外,新媒體及時將重大突發事件的準確信息提供給民眾,減少負面信息所帶來的影響,使得真實的信息得以公開和透明[20]。患者也可借助新媒體談論經醫院救治后的感受,反映對醫院的印象。當某些明顯失當的媒體宣傳妨礙真相報道時,新媒體平臺可及時、客觀報道重大突發事件的情況,肩負輿論正確引導之責,有助于最大限度地減少危機事件造成的損失。

作者:吳潔 施慶紅 李萍 顧敏 張佩芳